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La cassure

Les marques, tout comme les personnes morales et les personnes physiques, vieillissent. certaines vieillissent bien, dautres pas. il arrive aussi quune entreprise largisse son offre de produits ou de services au fil des ans en omettant de modifier son positionnement marketing et sa marque. cest en voulant recruter de nouveaux clients comme de nouveaux employs quon saperoit que son image de marque ne correspond plus son offre ou ne rpond plus aux attentes, nous privant ainsi doccasions de croissance.

De ruby stein Wagner rsW


La firme dexperts-comptables montralaise Ruby, Stein, Wagner a choisi Dfi en septembre dernier pour la refonte de sa marque et le dveloppement dun plan stratgique intgr de ses communications. Ce cabinet de comptables tait devenu au fil des ans un cabinet-conseil en comptabilit, fiscalit, management et encore plus. Les objectifs taient clairs, et il fallait dcidment oprer un changement notable la marque : il fallait une cassure ! Premire tape aprs une analyse complte de la situation : le nom et le logo. Limage du cabinet classique et relativement conservateur a rapidement volu, grce, notamment, ladoption dun nom court et dun logo contemporain qui voque les diffrentes facettes de lorganisation. Les rceptionnistes rpondent maintenant sous lappell at ion RSW. Cest l a premire tape dun processus de gestion du changement de la marque qui mettra en vidence des avantages bien t an g i b l e s c h e z c e client tout en demeurant bien ancrs sur les valeurs int rinsques de la marque, qui nont pas chang. Il y a cassure , sans toutefois que lopration rime avec la ngation du pass de lentreprise, riche de prs de 50 ans dexpertise.

Numro 27 // mArS 2011 // defi.com

Il devient alors opportun doprer une cassure . Il faut que le changement soit perceptible, rapidement. Les clients (actuels et potentiels) doivent sentir un vent de renouveau souffler sur la marque. Le prsent, mme sil doit tre accord avec le pass, doit tre porteur de nouveaux horizons; on doit rinventer les faons de communiquer nos bnfices, possiblement trouver de nouveaux aspects faire ressortir, bref, il doit y avoir un avant et un maintenant . Ce passage oblig vers le succs repose sur deux ancrages bien vidents : la facult du client-annonceur accepter le changement, tre ouvert emprunter de nouvelles avenues stratgiques et communicationnelles et la capacit de lagence aborder les enjeux dun angle nouveau, tous points de vue.

Cest lorsque cette magie opre quapparaissent les dividendes, dune perspective perceptuelle en premier lieu, puis sous forme de rsultats commerciaux par la suite. Lexemple plantaire le plus probant en 2010 fut sans contredit la refonte de la marque old Spice. Comme sa clientle vieillissante ntait pas remplace, la marque tait voue une disparition moyen terme. Cette marque a compltement redploy ses ailes pour apparatre rapidement dans la palette de choix des jeunes hommes. Il y a eu cassure . Le avant est vritablement dmarqu du maintenant . Selon nous, il nest pas impratif que votre marque soit poussireuse pour envisager un rel changement. Le consommateur raffole de se sentir valoris travers ses choix de consommation. vous dvoluer avec lui et de le tenir en haleine !

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facteurpub.com Blogue sur la publicit par mathieu Bdard, associ chez Dfi marketing

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