DISEO / 2011

PROGRAMA ANALTICO:
UNIDAD UNO: Diseo grfico y Comunicacin Definicin. Historia del diseo grfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artsticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseo: Comunicacin, aspecto esttico, economa y tecnologa, metodologa. UNIDAD DOS: Tipografa Tipografa creativa: el lenguaje tipogrfico, utilizacin creativa del espaciado, el formato y la disposicin del texto. Utilizacin del color. Comunicacin a travs de letras y palabras. Uso de contraste, construccin, destruccin, ritmo y cadencia en el tipo y la palabra. El uso imaginativo de la tipografa en la produccin publicitaria. UNIDAD TRES: Publicidad Qu es la publicidad, su origen, la construccin del mensaje publicitario, la definicin funcional, las propiedades publicitarias, la comunicacin en publicidad. El cartel: medio y mensaje, sus funciones.

UNIDAD CUATRO: La identidad institucional Definicin de identidad institucional. Sistema de identidad visual. Diseo de identidad visual. Factores funcionales, semnticos y formales. Smbolo o isotipo. Logotipo. El color, la tipografa y la organizacin. Aplicaciones y soportes: papelera, entorno, equipo humano y producto. El sistema de acciones institucionales. El sistema de comunicacin de marca. UNIDAD CINCO: Folletos y Mailing El mailing como comunicacin personalizada. Componentes de un mailing. Condiciones de diseo. Folleto: formatos, compaginacin, textos, ttulos e imgenes UNIDAD SEIS: Teora y tcnica del Cartel La situacin social del afiche. Civilizacin de la imagen. Cartel de publicidad, cartel de propaganda. Mensajes. Funciones del afiche. Dimensiones del afiche (imagen y pblico). Atencin voluntaria y espontnea, factores fsicos y psquicos para llamar la atencin. La curiosidad, las motivaciones humanas. Factores para fijar el recuerdo. Visualizacin, intensificacin y asociacin de ideas. Ejemplos. Portfolios

Diseo grfico y Comunicacin: Definicin. Historia del diseo grfico: siglo XIX y XX. Vanguardias Artsticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo. Proceso de diseo: Comunicacin, aspecto esttico, economa y tecnologa, metodologa.

Unidad 1

autor
Jorge Frascara

Comunicacin Visual de la Universidad de Alberta (Canad). Presidente de Icograda (1985-1987). Miembro de la Comisin Directiva de la Asociacin de Educacin de Diseadores Grficos de Norteamrica. Cuenta ya con una obra bibliogrfica que lo ha convertido en una autoridad dentro de la teora del diseo: Diseo grfico y comunicacin, Diseo grfico para la gente y People-centered Design: Complexities and Uncertainties.

Este documento fue extrado del libro: Diseo Grfico y Comunicacin. Autor: Jorge Frascara. Ediciones infinito Buenos Aires, Argentina. 1988.

Conceptos de Diseo Grfico

Definicin:
El significado del trmino Diseo Grfico est sujeto a una larga serie de interpretaciones. En este libro la palabra diseo se referir al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra diseo se usar tambin en relacin con los objetos creados por esa actividad. El verbo disear se usar en relacin con el proceso mencionado y no como sinnimo de dibujar, aunque esta accin pueda a veces ser parte de ese proceso. La palabra grfico califica en este libro a la palabra diseo, y la relaciona con la produccin de objetos visuales destinados a comunicar mensajes especficos. En este libro, entonces, grfico no significa dibujos, grabados, figuras, grafismos ni ornamentos, como puede ser el caso en otros contextos. Las dos palabras juntas: diseo grfico, desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesin, cuya definicin es uno de los objetivos de este libro. El diseador grfico trabaja en la interpretacin, el ordena-

miento y la presentacin visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. Un diseador de textos no ordena tipografa, sino que ordena palabras, trabaja en la efectividad, la belleza y la economa de los mensajes. En muy pocos casos el diseador grfico trabaja en mensajes no verbales. A veces la palabra aparece brevemente, otras veces aparece en forma de textos complejos. El diseador grfico es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional, en cuyo contexto la accin de crear un objeto visual es slo un aspecto de ese proceso. Este proceso incluye los siguientes aspectos: l. Definicin del problema 2. Determinacin de objetivos 3. Concepcin de estrategia comunicacional 4. Visualizacin 5. Programacin de produccin 6. Supervisin de produccin 7. Evaluacin Estos aspectos del proceso requieren del diseador conocimiento ntimo de las siguientes reas: l. Lenguaje visual 2. Comunicacin 3. Percepcin visual 4. Administracin de recursos econmicos y humanos 5. Tecnologa 6. Medios 7. Tcnicas de evaluacin Dado que el trabajo del diseador se relaciona, como ya se

dijo, con el de otros especialistas, el conocimiento de las reas mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones interpersonales.

ca de sus resultados como base para mejorar su eficacia.

Informacin, redundancia y ruido

Informacin, redundancia y ruido son tres conceptos originados en la ciencia de la informacin, que ayudan a clarificar ciertos problemas en diseo grfico. El concepto de informacin est conectado con la nocin de novedad, y representa el nivel de novedad presente en un mensaje. De esta manera el acontecer de lo previsto no constituye informacin, sino en un sentido mnimo, como confirmacin. En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre, en lugar de informacin tendremos redundancia, es decir, repeticin de condiciones conocidas. El nivel de informacin de un estmulo est entonces en relacin inversa con su previsibilidad, de esta forma, por ejemplo, un detergente que incluye en su envase las palabras Nueva frmula provee informacin sobre dicho detergente pero, si la mayora de los detergentes en el mercado trae el mismo mensaje, ste deja de ser informacin y pasa a ser redundancia, desapareciendo en el contexto de lo esperado. La informacin connotada en el ejemplo antes citado es que nueva frmula implica a) Mejor frmula que la anterior; b) Mejor frmula que la competencia. Cuando la competencia tambin asegura tener una frmula mejor, los mensajes se anulan mutuamente y la informacin se transforma en este detergente es similar a todos los otros detergentes y, posiblemente, esto de nueva frmula ni siquiera es verdad, y si es, no necesariamente implica que sea mejor. Esto da

Diseador Grfico/ diseo de comunicacin visual

Es necesario reconocer que el trmino diseador grfico ha contribuido a oscurecer la naturaleza de la profesin. A pesar de que es mejor que artista grfico, y mucho mejor que artista, el trmino todava enfariza demasiado lo grfico, lo fsico, y omite otros aspectos ms esenciales de la profesin, cuyo objetivo principal no es la creacin de formas, sino la creacin de comunicaciones eficaces que obtienen resultados perseguidos. A pesar de que en el lenguaje corriente se usa el trmino diseo grfico es mucho ms descriptivo decir diseo de comunicacin visual. Esta definicin incluye los tres elementos requeridos para distinguir un campo de actividad; un mtodo: diseo; un objetivo: comunicacin; y un medio: la visin. Las tres palabras: diseo de comunicacin visual, desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesin, cuya definicin es uno de los objetivos de este libro. En funcin de proponer una definicin inicial, se podra decir que el diseo de comunicacin visual, visto como actividad, es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos determinados. Esto se hace con el fin de afectar el conocimiento, las conductas o las actitudes de la gente en una direccin determinada. Un diseo grfico es un objeto creado por esa actividad [Gorb, 6]. Esta actividad usa la evaluacin sistemti-

una idea de la cantidad y la calidad de la informacin producida por un mensaje en relacin con su previsibilidad. La redundancia, por su parte, tiene por lo menos dos funciones positivas en relacin con la informacin: a) insistencia b) aclaracin La insistencia, en forma de repeticin, es un recurso retrico que persigue la mejor memorizacin de la informacin y que otorga importancia a un mensaje. Mucha gente termina por creer en aquello que es repetido suficientes veces. La aclaracin se da al presentar la misma informacin bajo diferentes aspectos, en diferentes formas (mediante diferentes cdigos), de manera de asegurar que la informacin sea entendida por un amplio espectro de gente. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de redundancia genere ruido, en la medida en que ciertos receptores no entiendan ciertos cdigos y sean distrados por su presencia. Ruido es toda distraccin que se interpone entre la informacin y el receptor, e interfiere, distorsionando u ocultando, el mensaje trasmitido. En trminos de diseo grfico el ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual, por elementos o tcnicas que no permiten una buena visibilidad de los estmulos que trasmiten la informacin, o puede ser ocasionado en el mbito semntico, a causa del agregado de elementos cuyo significado no contribuye a construir el significado general del mensaje. El ruido puede darse en: a) el canal (medio) b) el cdigo (lenguaje) c) la forma (esttica, estilo) El ruido es:

Creatividad

a) informacin no pertinente b) elemento obliterante La consecuencia del ruido es falta de claridad o directamente incomprensibilidad de la informacin. La creatividad, si bien requiere habilidades no comunes, se basa en gran medida en procesos controlables, tales como observacin, atencin y anlisis, y en cierta medida, en el conocimiento de mtodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia. Claridad no se opone a creatividad en diseo de comunicacin. El uso creativo de la claridad de un mensaje puede en algunos casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos parezcan simples o que mensajes simples sean difciles de entender. Todo depende del objetivo del diseo. La creatividad en diseo requiere de una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde una multitud de puntos de vista, de manera de poder entender las intenciones del cliente (origen del mensaje), y las posibles percepciones de una amplia gama de receptores potenciales. Toda pieza de comunicacin visual nace de la necesidad de trasmitir un mensaje especfico; en otras palabras, se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien. Esta es una de las razones por las que no es posible juzgar a una pieza de diseo grfico slo sobre la base de su sofisticacin visual. Las funciones secundarias de ciertas piezas de diseo grfico que con el tiempo se transforman en elementos ornamentales, como es el caso de muchos afiches comerciales, no deben distorsionar la percepcin de la razn de ser del diseo grfico. Sin embargo, a pesar de que

La razn de ser de una pieza de diseo

algunos se transformen en ornamentos o en material histrico y se reproduzcan en libros y revistas como objeto de apreciacin esttica o de documento social, sin que esto fuera previsto por sus autores, es interesante notar hasta qu punto algunos diseadores tienen la historia en mente y disean considerando el gusto de los editores y organizadores de exposiciones donde planean enviar sus diseos. Esto, en algunos casos, ha ayudado a elevar la calidad esttica del diseo grfico; en ningn caso ha promovido su funcin comunicacional, y en otros casos ha distrado a los diseadores de la finalidad fundamental de su trabajo. Para entender bien al diseo grfico debemos pensar ms en funcin de acto que en funcin de cosa; el nfasis no debe ponerse en el diseo fsico, ya que ste es slo un medio. El objetivo del diseador grfico es, entonces, el diseo de situaciones comunicacionales. De aqu la importancia de estudiar la interaccin receptor-mensaje y no slo la interaccin de formas visuales entre s que tanto ha preocupado a los diseadores.

Historia del diseo grfico: siglo XIX y XX

Vanguardias Artsticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo, futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo.
La evolucin del diseo conjuntamente con la evolucin de la sociedad ...
Este trabajo ha sido realizado por la Profesora Maria Marta Spinazzola y como tal es propiedad intelectual de la misma. Para citar este documento, puede utilizar la siguiente referencia: Spinazzola, Maria Marta. La evolucin del diseo conjuntamente con la evolucin de la sociedad.... http://www.mspinazzola.com.ar.

Ante la pregunta qu es un diseador grfico? Nos resulta mas simple ejemplificarlo con sus campos (diseo para la informacin, persuasin, educacin y administracin), con la utilizacin de herramientas (Corel Draw, Photoshop, Quark, otros), con su metodologa (identificar y definir el problema, reconocer subproblemas, recopilaryanalizardatos, el uso de materiales, tecnologa y creatividad.) y otras tantas formas de definir la profesin. Sucede que hay tantas formas de definirlo y delimitarlo, como hay tantas formas de vivirlo. Ya en 1929 en La Nueva Visin, Moholy Nagy, expona: El ser humano se desarrolla a travs de la cristalizacin de todas sus experiencias. Nuestro actual sistema educativo, contradice este axioma al promover la especializacin. En lugar de ampliar nuestro campo de accin ... Nos dedicamos exclusivamente a una nica y especifica actividad ... El hombre es carente de experiencia personal alguna

en otros campos... Ha perdido su seguridad, no se atreve a ser su propio medico, a dar crdito a sus propios ojos... El abrir nuestros ojos, y observar el todo y no las partes, y la relacin de ese todo con otros todos (contextos), nos permitir comprender la relacin intrnseca entre el diseo con la vida (poltica, econmica, social, cultural y cualquier otro campo de la vivencia humana). Pareciera entonces, que el diseo entrara en la vida misma y viceversa. Es por ello que una breve resea histrica contribuir a una visin global de la evolucin del diseo en el contexto de la evolucin social, considerando como eje fundamental que la produccin individual en el campo del diseo contribuye a la conformacin de la cultura. Para ello, esta produccin individual debe constituirse como un mensaje objetivo y trascender lo personal. As, cada comunidad expresa su cultura interrelacionndolo con su sistema socioeconmico. Observar la gran variedad de estilos que se desarrollaron en la historia, haciendo foco en los elementos visuales morfolgicos y tipogrficos (empleados con el objetivo de resolver un problema comunicacional), nos ayudara a decodificar no solo vivencias de la poca, sino sus modos de expresin. Estilo, modos, formas de representacin, sern imprescindibles para poder ser aplicados a la hora de disear, sabiendo que la eleccin de dichos elementos de diseo, no se basa en la belleza, sino en el tipo de representacin

que ayudara a comunicar la idea rectora. El movimiento Moderno no nace de una sola Raz, una de sus races principales fue William Morris, quien se dirigi en contra de la falta de unidad de los edificios y el arte industrial. En este contexto se produce la exposicin del Crystal Palace (1851), donde los objetos exhibidas fueron calificados de exagerados, toscos y sobrecargados de ornamento. Estos objetos fueron productos de la Revolucin Industrial que permiti a los fabricantes lanzar al mercado muchos objetos al mismo tiempo. Los artistas y artesa nos se a parta ron del trabajo masivo, rutinario y mecnico, fabricados con materiales de imitacin. As, distintos tipos de expresiones artsticas, que se haban sucedido hasta aquel momento, fueron ensambladas de forma aleatoria y grotesca. Es por ello que se llam pioneros del diseo moderno, a quienes lograron llegar a una relacin arte-industria, que es el eje en donde girarn las vanguardias. En busca de esa relacin, dotaran al objeto de funcionalidad, de una razn de ser. Es en este perodo, donde se cambia la concepcin de los elementos y procesos del diseo y se plantea una relacin ntima e indisoluble entre: idea-forma-funcin. Al hablar de vanguardias, debemos considerar que son las que sostienen una revolucin creativa, que comienza con la ruptura de la idea clsica de representacin. Las nuevas teoras de aquella poca como la Teora de la Relatividad, la Teora Psicoanaltica, entre otras, tambin rompen con los esquemas representativos, ya que la representacin externa de estilos no satisfaca las inquietudes, nuevos principios y nuevas visiones de la sociedad que floreca. En repuesta a estos planteos surgen movimientos como: el Cubismo, Futurismo, Constructivismo, De Stijl, entre otras.

Picasso / Las seoritas de Avignon

Es Pablo Picasso quien en 1907 pinta Las Seoritas de Avignon, obra paradigmtica del CUBISMO. Las figuras se abstraen en planos geomtricos y se rompe la clsico manera de representacin, por medio de fotografa. La figura es vista desde distintos puntos, se fractura y se lanza al plano. Otra vanguardia artstica, que comparte sus races con el diseo grfico es el FUTURISMO en 1909. Los Futuristas proponen celebrar la pasin por la guerra-recordemos que este es un periodo de preguerra-la era de las maquinarias, la velocidad y la nueva vida moderna. Un destacado diseador de este movimiento es Filippo Marinetti, que junto a otros representantes enfatizan en la palabra escrita y huyen de lo armnico. Se suele llamar a este periodo como Tipografa en Libertad, porque se experimenta una revolucin tipogrfica, donde los caracteres son representados libremente, son dinmicos, simultneos, expresan saltosy estallidos en la composicin. Adems de las dos Guerras Mundiales, ocurre en la historia otro hecho muy significativo, que marca la vida y la historia de aquella poca. Es en Rusia de 1917, cuando cae el Rgimen Zarista y se precipita la guerra Civil. La Revolucin Rusa, incentiva a los artistas a poner sus energas en la propaganda masiva a favor de los bolcheviques y en la formacin intelectual socialista del pueblo. Es as, que se deja de representar cosas intiles (consideradas as por el rgimen). El arte debe estar al servicio del pueblo. El tema cenal del CONSTRUCTIVISMO era la unin de obreros y campesinos, nuevos amos y consumidores. La publicidad es de agitacin comercial, los textos resuenan como slogans, la composicin tipogrfica es dinmica, diagonal, la fotografa se centra en los gestos de las personas, se representa al pueblo.

Filippo Marinetti, Les mots en liberte ( The Words to freedom), 1919

Paralelamente a la Revolucin Rusa, se lleva a cabo en el mismo ao un movimiento llamado DE STIJL, Mondrian, su representante, traduce a la sociedad en una abstraccin arquitectnica y estructural. Representa al pueblo con lneas verticales y horizontales, las carga de simbologa llamando lnea vertical a I hombre y lnea horizontal a la mujer y las organiza en el plano de manera matemtica e intelectual. Utiliza colores primarios opacos, para las subdivisiones de espacios que genera en la composicin y para compensar pesos pticos. Adems, de Mondrian, cabe destacar la participacin de Theo van Doesburg, quien finalmente fue expulsado del movimiento, por su insistencia en la incorporacin de la lnea diagonal en dichas composiciones. Kandinsky, tambin utiliza colores primarios opacos en sus cuadros, pero a diferencia

de Mondrian, sus elementos son ardientes manchas de color, que expresa, no por su organizacin matemtica, sino por un orden espiritual internoyemotivo. Nutridas de todas estas vanguardias, entre otras, y viviendo un periodo de entre guerra, es en el ao 1920, donde el diseo grfico desarrolla sus elementos esenciales, basados en una idea comunicacional. Los pases vencedores de la primera guerra mundial experimentan un impulso optimista, Alemania se vio obligada a dirigirse a los sectores elitistas de la sociedad. Es en 1919 cuando abre sus puertas la escuela de la BAUHAUS, que significa en alemn Casa de la construccin, fue utilizado para denominar la escuela de enseanza innovadora, de diseo, arte y arquitectura fundada por Walter Gropius en Weimar (Alemania) y clausurada

Alexander Rodchenko (Shout)

Walter Gropius

Lszl Moholy-Nagy (Pneumatik, 1923. Anncio)

Piet Mondrian. composicin con rojo, amarillo, azul y negro. 1921.

por las autoridades prusianas (en manos del partido nazi) en el ao 1933. Entre sus profesores se destaca en el primer periodo de dicha escuela, las enseanzas de Moholy Nagy. Experimenta en su Taller de Diseo, con nuevos materiales, como el fotomontaje, el cine, la utilizacin de la luz, las transparencias, la tipografa toma su rol plstico, y pasa a integrarse con la imagen de forma clara, constrastante, elstica. La fotografa, por fin triunfa sobre la pintura. Tipografa y fotografa, son integradas en el plano bajo una idea rectora, de orden claro y preciso, con un sentido estrictamente comunicacional. En cambio, Francia, es el paradigma amoral, el imperio de los sentidos en la reconstruccin econmico y social de su pas. En la produccin masiva, se generan muchos objetos, que deben ser vendidos, y por ende el diseo debe promover al consumo masivo y abocarse no a un sector elitista, sino al grueso de la sociedad. Uno de sus representantes en Cassandre, quien logra un impacto comunicacional mediante la integracin de la imagen y la palabra como si fuera un telegrama. Para comunicar su idea, utiliza amplios planos de color, abstractos. Realiza tratamientos tipogrficos, que adquieren valor plstico, mediante la transparencia, el esfumado, el bocetar caracteres, entre otros. En sus afiches, no vemos la totalidad del producto representado, sino una caracterstica idealizada o remarcada de ese producto. En resumen el diseo grfico de los aos 20 desarrolla elementos esenciales y gira en torno a la idea de comunicacin, basada en la realidad social que le toca vivir a cada pas, pero en los aos 50, la sociedad cambia. Pasada las dos Guerras mundiales, esta sociedad se aboca a estudios de mercados, conductas de la nueva sociedad. Surgen conceptos como unidad formal y simpleza y se deja de

kandinsky Small pleasures

lado lo legible, para hacer un intento de crear un estilo grfico internacional. Grillas que estructuran, normas y pautas en el diseo, para que este pueda ser armado en cualquier parte del mundo. En Alemania, las empresas y el estado, son los principales patrocinadores del diseo grfico. Josef Muller-Brockman toma la postura social como eje temtico. Utiliza la fotografa como smbolo, para informar, como postura social. La fotografa domina el afiche y lo estructura. Adems, la semantiza, cambindola de escala, produciendo impactos visuales de los personajes y relegando la marca a un segundo plano de nivel de lectura. Por otra parte, en Italia, el diseo grfico, se estructura en torno a las empresas que invierten y comienza a proyectarse la imagen corporativa. Las grandes corporaciones, sentan necesidad de desarrollar una imagen y una identidad corporativa. La frase un buen diseo, es un buen negocio, era el slogan de aquellos tiempos. El diseo era la herramienta que daba una cara seria y confiable a una empresa. Una empresa importante de aquella poca, fue Olivetti, quien contrat a Giovanni Pintori, para la produccin de afiches de su maquina de escribir. Pintori utiliza formas extremadamente simple, repeticin de tamaos y ritmos. Esta esttica se conecta con la idea de precisin y calidad mecnica de la mquina. La imagen conceptual, la idea rectora, gan terreno, y su fuerza se propag a diversas producciones grficas, alcanzando pases como Cuba, Estados Unidos, Polonia, entre otros. Hoy en da, la idea es la base de la comunicacin en el diseo grfico. Es as, como a mediados de los 50, la sociedad y por ende el diseo, se ven influenciados por la psicologa experimental (percepcin, aprendizaje y conducta) la psicologa social (mercadotecnia y conducta). La retrica de la imagen y la semitica se

Estrella del norte Adolphe Mouron Cassandre

desarrollan ampliamente en los 60, donde la publicidad comercial de produccin y servicios se apoyan en disciplinas tales como la economa, la sociologa y la psicologa, que se producen conjuntamente comunicaciones en otros medios tales como la televisin, cine y radio. El diseo de imagen corporativa, es el nuevo eje de la poltica comercial de la institucin, inserta en una sociedad de consumo masivo y desenfrenado. En la actualidad la imagen de una empresa, o su producto, sobrepasa su carcter de consumo social, para ocupar un rol mucho ms importante. Segn Noami Klein, es una poca donde las personas son marca y las marcas son cultura. La marca se aplica a los paisajes, a la msica, al cine, a los deportes, a los eventos, al habito de la comida....etc, entremezclndose hasta fundirse con la sociedad misma. Al recorrer distintas pocas, observar las races del diseo, podemos comprender sus ramificaciones. Poseemos un caudal de imgenes y tcnicas para poder decodificarlas, recrearlas, desnaturalizarlas, buscarles un nuevo sentido... Sentido que sea significativo para nuestros tiempos y necesidades planteadas y que pase a formar parte de nuestro entorno visual y vivencial ... parte de nuestra cultura. -Jorge Fraseara. Diseo Grfico y Comunicacin. Ediciones Infinito. Buenos Aires. -Lszl Moholy-Nagy. La Nueva Visin. Ediciones Infinito. Buenos Aires.

Cartel de Josef MLLER-BROCKMANN , 1960

Bibliografa

-Naomi Klein. NO Logo, el poder de las marcas. Editorial Paids. Buenos Aires. Barcelona. Mxico. -Nikolaus Pevsner. Pioneros del Diseo Moderno. Ediciones Infinito. Buenos Aires. -Philip B. Meggs. Historia del Diseo Grfico. Editorial Trillas. Mxico. Argentina. Espaa. Colombia. Puerto Rico. Venezuela. -Satu Enric . El diseo grfico desde los orgenes hasta nuestros das.

Pintori for the Olivetti Elettrosumma 22 calculator - 1956

Andy Warhol / Pop art

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Este documento fue extrado del libro: Diseo Grfico y Comunicacin. Autor: Jorge Frascara. Ediciones infinito Buenos Aires, Argentina. 1988.

El proceso del diseo

1. Comunicacin
Una caracterstica esencial del trabajo del diseador est dada por la necesidad de mantener atencin constante sobre una serie de niveles de variables interrelacionadas. Estos niveles pueden esquematizarse en cinco categoras: comunicacin, forma, economa, tecnologa y logstica. La comunicacin es el rea que da razn de ser al diseo grfico y representa el origen y el objetivo de todo trabajo. Toda percepcin es un acto de bsqueda de significado, y, en este sentido, es un acto de comunicacin o de bsqueda de comunicacin. La funcin biolgica de la percepcin visual es la de proveer informacin acerca del medio ambiente en funcin de asegurar la subsistencia. La percepcin en general y la percepcin visual en particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderlo, en otras palabras, para interpretar los datos de los sentidos en funcin de construir contextos significantes. De esta manera la percepcin est conectada con el ms poderoso de los instintos animales: el instinto de conservacin. Teniendo esto en cuenta, y considerando que el hombre

Objetivo esencial de la persepcin visual

es fundamentalmente visual, es fcil entender la fuerza que los mensajes visuales pueden tener, aunque su contenido no sea importante: es el canal lo que concede la potencia. Los siclogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los asociacionistas y mecanicistas al entender la percepcin como fenmeno estructural y no como fenmeno aditivo. Sin embargo, su atencin fue en un principio absorbida por problemas formales. Si bien el estudio de los aspectos organizativos de la percepcin tiene una importancia indiscutible en el entendimiento del proceso perceptivo, es necesario ver a estos aspectos como una bsqueda de significado, y no slo como un proceso de organizacin formal sin objetivo ulterior. Podramos decir que en el acto perceptivo hay dos componentes fundamentales: 1) Bsqueda de significado, y 2) Encuentro de significado sobre la base de la organizacin de los estmulos visuales en una configuracin significante (esta organizacin se hace fundamentalmente sobre la base de los principios de segregacin e integracin, que relacionan y separan componentes sobre los ejes de semejanza, proximidad y cierre, las leyes bsicas de la percepcin establecidas por la escuela de la Ges-talt). La funcin significativa de la percepcin es esencial e inmediata en el proceso perceptivo. La falta de satisfaccin de esta funcin significativa genera tensin, ansiedad, miedo, fatiga, o aburrimiento, de acuerdo con las circunstancias. Esta funcin significativa, a veces ms racional y objetiva, a veces ms emotiva, siempre acta. Toda forma genera una respuesta, sea sta cognitiva o emocional. De aqu la importancia del control que ejerza el diseador sobre el aspecto significativo de los componentes que selecciona para sus diseos (no slo sobre el aspecto esttico) y sobre las

configuraciones que usa para organizar esos componentes. Pensar que organizacin visual es una cosa y significado es otra cosa independiente, es perder de vista la esencia del diseo de comunicacin visual, al menos en una gran cantidad de casos dentro de la profesin. En algunos casos la organizacin visual de los componentes puede no tener funcin significativa sino slo la de facilitar acceso a la informacin, como por ejemplo en horarios, catlogos, programas y otros ejemplos de diseo para informacin. Dije anteriormente que la percepcin implica bsqueda de sentido y organizacin de estmulos en una configuracin significante. Este es un proceso de interpretacin, ya que percibir es actuar. Percibir no es recibirinformacin visual pasivamente. Percibir implica buscar, seleccionar, relacionar, organizar, establecer conexiones, recordar, identificar, jerarquizar, evaluar, aprender e interpretar. Cuanto ms organizados los estmulos, tanto ms fcil la interpretacin. De aqu la importancia de la pertinencia y la organizacin de los componentes visuales usados en un mensaje grfico. - La concentracin de diseadores como Tschichold y Mller Brockmann en la funcin comunicacional de sus organizaciones visuales explica la importancia de estos diseadores en la historia del diseo grfico. La simplicidad de sus diseos est basada en un estricto criterio de seleccin de componentes significantes, seguido de una incuestionable dedicacin a la organizacin lgica y esttica de esos componentes en funcin de obtener la mayor claridad posible en el mensaje. La seleccin de los componentes determina en gran medida el aspecto semntico del diseo. La organizacin de los mismos puede reforzar este aspecto,

pero su cometido esencial es sintctico, es decir, es el de presentar los elementos significantes en un orden acorde con los requerimientos perceptuales en funcin de facilitar el procesamiento y la comprensin del mensaje. Lo que seguidores de Tschichold y Mller-Brockmann no reconocieron al imitar slo el estilo visual de los maestros y aplicarlo a distintas funciones y significados, es que el estilo visual siempre expresa un contenido. No es posible crear un estilo visual neutro. No es posible disear tipografa neutra o arrreglos tipogrficos neutros. Si el diseador mantiene siempre el mismo estilo en toda circunstancia, ciertos contenidos van a contradecir su forma de presentacin.13 La seleccin de componentes en un diseo, entonces, debe ser apropiada al contenido del mensaje. La organizacin de los componentes en un diseo tiene la funcin d establecer claras relaciones de jerarqua, inclusin, conexin, secuencia y dependencia entre esos componentes, y, consecuentemente, la de facilitar la construccin de un significado. En la medida en que el significado de una pieza de diseo es el producto de la interpretacin del mensaje por parte del receptor, es indispensable mantener presente la importancia de evaluar la eficacia de los mensajes mediante tcnicas que permitan, de una manera o de otra, medir su claridad y efectividad comunicacional. Sin suficiente atencin prestada a la forma en que el pblico recibe el diseo, todos los esfuerzos iniciales pueden transformarse en intiles, aunque una serie de teoras indiquen gran posibilidad de xito. Una estrategia de diseo debe verse como una hiptesis de trabajo, que, si bien puede estar basada en experiencia y en teora nacida en el propio campo o en ciencias auxiliares, debe confirmarse mediante la evaluacin de su implementacin.

La semitica, la retrica y la teora de la percepcin por un lado y los estudios de mercado, sico-sociolgicos y educacionales por el otro, proveen importante informacin para la elaboracin de hiptesis y el desarrollo de estrategias. La evaluacin en diseo provee la oportunidad de confirmar o rechazar hiptesis y ayuda a desarrollar la teora del diseo y a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de desarrollar una estrategia exitosa.

Sumario
Una serie de principios pueden extractarse de estas ltimas pginas: Todo elemento visual tiene significado. Todo ordenamiento visual tiene significado. Todo significado presupone un orden. Todo orden est basado en principios visuales de integracin y segregacin. Los principios visuales de integracin y segregacin se basan en semejanza, proximidad y cierre (o continuidad, tambin llamado buena forma). Todo mensaje visual est constituido por dos niveles: forma y significacin. La significacin de un mensaje se realiza mediante un proceso de interpretacin.

Significado e Interpretacin
La interpretacin de un mensaje comprende dos niveles: el nivel denotado y el nivel connotado. La denotacin representa aspectos relativamente objetivos de

un mensaje, constituidos por elementos de carcter descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto. La connotacin representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje, y tiene capital importancia cuando el diseo intenta actuar sobre reacciones emotivas, como en el caso de los mensajes persuasivos. En el proceso connotativo el receptor participa ms activamente en la construccin del significado que en el proceso denotativo. Un mensaje connotado est construido en parte por el diseo grfico y en parte por las experiencias individuales del receptor, que pueden predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas por el grupo de pblico a que se dirige el mensaje. A manera de ejemplo, un plato con frutas pintado por un pintor flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y para mucha gente; ese es el mensaje denotado. Los mensajes connotados, en cambio, pueden ser variados: para algunos este plato es smbolo de abundancia, para otros es smbolo de hedonismo, para otros de vanidad, para otros es una buena o una mala pintura, una muestra de falta de imaginacin o el smbolo de una sociedad materialista. Para todos es un plato con frutas. A pesar de que las imgenes son ms susceptibles de generar una gran cantidad de mensajes connotados que los textos, es tambin posible descubrir que un texto, a causa de su estilo y de su contenido puede generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo dependiendo del lector. Lo que para un lector sofisticado puede parecer aburrido, un lector de otro grupo puede encontrar sofisticado. Lo que suena a ingeniera para el lector comn puede sonar como un hato de mentiras para un ingeniero. El perfil del pblico es un elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso de diseo, no slo en relacin con imgenes y estilo,

sino tambin en relacin con texto, y particularmente en funcin de controlar, en la mayor medida posible, el nivel connotativo de los mensajes. El mensaje denotado es, entonces, ms controlable y objetivo que el connotado. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto por el conocimiento de cdigos de los receptores, pero la previsibilidad del mensaje connotado es siempre ms incierta, ya que mientras que las denotaciones se deben en general a convenciones culturales aceptadas, las connotaciones estn ms conectadas con la vida personal del individuo. Esto requiere del diseador un estudio detallado de la posible respuesta emotiva que ciertas formas de lenguaje, ciertos contextos, ciertos canales, ciertas imgenes, o cualquier otro aspecto de la presentacin de los mensajes visuales, pueda generar en los receptores buscados. Slo mediante un constante proceso de evaluacin y verificacin es posible para el diseador mantener cierto control sobre el efecto de los mensajes connotados en el proceso de comunicacin. Aunque el terreno del lenguaje denotativo parezca al principio ms simple, es necesario entender que lo que es claramente denotativo para el diseador puede no ser claramente denotativo para el pblico. Hay estructuras relacionantes mentales que es posible usar sin percibirlas y que pueden hacer aparecer como evidente un mensaje que requiere cierto contexto ausente en el receptor buscado. Estas faltas de convenciones compartidas, tales como leer una historieta de izquierda a derecha o entender un plano de corte de la corteza terrestre, pueden llevar a una total incomunicacin entre el receptor buscado y el diseador.14 La dificultad de obtener denotaciones claras y precisas mediante el uso de imgenes aparece claramente ejemplificada en el diseo de smbolos grficos para la informacin del pblico, en

los que el porcentaje de reconocimiento es generalmente inferior a lo esperado por los diseadores.15 La importancia de ejercer control sobre el desarrollo de los mensajes connotados est reforzada por el bajo nivel de conciencia que acompaa la recepcin de esos mensajes y, consecuentemente, por el peso que stos tienen en la generacin de respuestas emotivas. El mensaje final -la interpretacin desarrollada por el receptores una unidad cognitiva/emotiva/operacional que slo puede dividirse en diversos componentes con el fin de estudiar su estructura. La experiencia del receptor es un continuo que puede predecirse slo dentro de un margen de incertidumbre.

El contexto
Un elemento que requiere tratamiento aparte dada su importancia en el proceso de elaboracin del significado de los mensajes es el contexto. Esta es una palabra que encierra varios significados y es necesario analizarla para poder utilizar el concepto en forma operativa, ya que ningn mensaje ocurre fuera de contexto.

Contexto cultural: el medio cultural del pblico receptor, sus valores y costumbres, sus cdigos y actitudes. Contexto de origen: el contexto formado por los otros mensajes producidos por el mismo emisor. Contexto de clase: el contexto creado por los mensajes de la misma clase y posiblemente generados por diferentes emisores. Por ejemplo: mensajes educacionales, mensajes comerciales, mensajes

Contexto perceptual: el medio visual en el que se presenta el mensaje.

regulatorios, etc. Cada uno de estos grupos constituye una clase. Contexto formal/estilstico (esttico): el contexto formado por el estilo visual de las comunicaciones grficas contemporneas. Contexto de medio: El contexto creado por el medio de comunicacin (canal) utilizado (TV, poster, libro, revistas, etc. En otro nivel ms detallado: una revista en particular, un programa especfico de televisin, etc.) Contexto de calidad tcnica: el contexto creado por el desarrollo tcnico de los diferentes niveles del mensaje en cuestin en comparacin con similares niveles en otros mensajes. Contexto de lenguaje: el contexto formado por el lenguaje cotidiano y escrito. Todos estos contextos influyen en el mensaje y participan en el proceso de interpretacin.

La comunicacin visual como evento

Si entendemos el proceso de comunicacin como un acto en el cual el receptor construye el significado, podemos entender que el elemento grfico diseado no constituye la totalidad del mensaje, sino que ste es relativamente incierto hasta que el receptor lo establece mediante su intervencin. En ese acto tienen lugar aceptaciones y rechazos que facilitan o dificultan la recepcin y la retencin de los mensajes, y que tambin afectan la relacin del receptor con el emisor en forma ms o menos duradera.

Sumario
Toda comunicacin en diseo grfico incluye una fuente, un transmisor, un medio, un cdigo, una forma, un tema y un recep-

tor (que construye un contenido o significado y desarrolla una conducta visible o interna). Toda comunicacin incluye procesos cognitivos y emotivos, as como tambin informacin a nivel denotativo y connotativo. Lo esttico es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte.

El aspecto esttico
Atraccin o rechazo
El elemento esttico presenta requerimientos de importancia capital en el diseo grfico por varias razones: Genera atraccin o rechazo a primera vista. Comunica. Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observador otorga a un mensaje. Contribuye a la memorizacin de un mensaje. Contribuye a la vida activa de un diseo. Contribuye a la calidad del medio ambiente. Para que una comunicacin visual tome lugar hace falta contar con la atencin del observador y con su buena predisposicin. La atencin del observador debe ser obtenida no slo mediante la fuerza del estmulo sino fundamentalmente sobre la base de la atraccin positiva que el estmulo ejerza. No slo no basta la fuerza del estmulo para atraer la atencin del receptor, sino que su uso excesivo puede ser contraproducente. El nombre de la vieja agencia de publicidad argentina El Puo en el Ojo pertenece a la poca en que se crea que la funcin del diseador grfico publicitario era la de llamar la atencin a toda costa, sin notar el

resultado negativo que puede desarrollarse en relacin con una serie de productos sobre la base de crear una imagen ruidosa. Debo agregar que, sin embargo, dado el carcter subjetivo de la valoracin esttica, aceptacin o rechazo a ese nivel vara notablemente entre sujeto y sujeto y el nico criterio universalmente aplicable es la necesidad de mantener coherencia esttica entre el producto promocionado y el diseo de promocin. (Figura 42) La atraccin de la atencin sobre la base de la calidad esttica de un diseo debe relacionarse con el contenido del mensaje y con el contexto esttico del pblico a quien ste est dirigido. No hay una calidad esttica sino una gama de posibilidades y, dentro

de cada una de esas posibilidades, una escala de calidad. La eleccin del enfoque esttico adecuado tanto en relacin con el mensaje como con el pblico receptor, tiene una importancia decisiva en la efectividad del mensaje dada su relacin con la reaccin emotiva del pblico.

Comunicacin

Todo tratamiento esttico tiene un significado. No es posible mejorar o empeorar la calidad esttica-de un mensaje sin alterar su significado, o sin incrementar o reducir la fuerza de un mensaje. En la Universidad de Alberta, por ejemplo, durante un perodo de reformas en el edificio de Bellas Artes, una de las puertas estuvo clausurada por unos das. Un obrero puso un cartelito: Use la otra puerta. Como el cartel estaba escrito en letras mal dibujadas sobre un papel trozado informalmente, el

mensaje funcion perfectamente. El carcter temporario del cartel expresaba el carcter temporario del problema. La forma del papel haca que el cartel fuera altamente visible, en contraste con el carcter geomtrico del interior del edificio. Las letras mal dibujadas contrastaban con la Helvtica media de la sealizacin arquitectnica. El cartelito como totalidad expresaba la presencia de los obreros. Si el cartel hubiera sido preparado de acuerdo con la sealizacin del edificio, hubiera sido estticamente ms aceptable, pero hubiera pasado ms inadvertido, haciendo que la gente se encontrara sorpresivamente frente a la situacin real de la puerta clausurada sin haber ledo el cartel. (Figura 43). Es cierto que si una serie de mensajes permanentes fueran implementados con la falta de consideracin esttica de este ejemplo, la calidad visual del medio ambiente sufrira dramticamente, pero para el caso en cuestin, que dur unos pocos das, el cartelito cumpli su funcin con una eficiencia difcil de superar y, en este sentido, puede decirse que fue un excelente diseo. En otro caso en que los carteles anunciando un evento de tres das fueron diseados por el Departamento de Arte y Diseo, hubo que extender el tamao en gran medida en funcin de mantener su visibilidad sin perder calidad esttica. La calidad de una pieza de diseo de comunicacin visual no puede medirse slo sobre la base de su calidad esttica, ya que el enfoque, el estilo, acarrea consigo significados que pueden debilitar o reforzar el contenido del mensaje principal. Por ejemplo, el nivel esttico de un afiche de Matisse es incuestionable, (Figura 44) pero el estilo no necesariamente sera adecuado para anunciar Olivetti, cuya imagen de precisin y calidad mecnica, contradictoria al estilo de Matisse, fue adecuadamente desarrollada sobre la

Fig. 43 Otro caso de efectividad comunicacional para un mensaje efmero. Este cartel de out of order (no funciona) claramente expresa el mensaje, expresa el carcter temporario del mensaje y est colocado en el lugar adecuado. Fig. 44 Henri Matisse, Acquavella Galleries, 1973. Farland and Farland, op. cit. (Fig. 3a), p. 59. Fig. 45 Giovanni Pintori, cartel para Olivetti 82 Diaspron, 1958. Meggs, op. cit. (Fig. 2), p. 425. Fig. 46 Henri de Toulouse-Lautrec, cartel para Jane Avril, 1893. Meggs, op. cit. (Fig. 2), p. 235.

base de los diseos que Giovanni Pintori produjo en los aos 50. (Figura 45). A su vez, Pintori no hubiera podido aplicar con xito sus imgenes a la promocin del Moulin Rouge (Figura 46). No slo la forma esttica usada en un mensaje debe ser adecuada al gusto esttico del pblico buscado, sino que tambin el significado que las formas utilizadas tienen para ese pblico debe ser conocido por el diseador. Un estilo que puede simbolizar precisin para unos, puede representar frialdad para otros; expresividad puede aparecer como desorden, orden como rigidez, desorden como energa, energa como violencia, y sin cierta precisin en el conocimiento de los cdigos del pblico buscado, errores en la manipulacin del nivel comunicativo de la forma esttica pueden tener consecuencias notablemente negativas. Fundamentalmente, antes de preguntarse si un diseo es suficientemente hermoso uno debe preguntarse si el enfoque esttico elegido es el adecuado, en otras palabras, si el diseo comunica a nivel esttico un mensaje coherente con los objetivos perseguidos.

desarrollar su solucin. En esta solucin el diseador debe integrar lo esttico con todos los componentes del mensaje de manera de hacer que lo esttico acte como refuerzo del contenido y no pase a ser distraccin.

Memorizacin

Extensin del tiempo perceptual

En el medio ambiente urbano habitual, en el que normalmente el caos y la fealdad predominan, es incuestionable la importancia que el placer visual puede tener en la funcin de retener la atencin del observador. En la medida en que el diseador conozca las preferencias del pblico, podr llegar a atraer y retener su atencin. Sin embargo, no necesariamente la imagen capaz de llamar la atencin es tambin capaz de retenerla y no necesariamente el estilo preferido por el pblico es adecuado para el mensaje en cuestin. Atraer, retener y comunicar son tres polos entre cuyas tensiones el diseador debe

Dadas las condiciones precedentes, un mensaje que atrae la atencin, que comunica sin contradicciones, y que retiene la atencin sobre la base de placer durante una sostenida extensin de tiempo, obviamente ser ms recordado que los menos atractivos, ms incoherentes, menos placenteros y ms pasajeros. Pero el objetivo de un mensaje no es slo el de ser recordado por el pblico. Lo ms importante es verificar si, adems de recordarlo, el pblico ha desarrollado las conductas perseguidas por los objetivos del mensaje. A pesar de que el tema de este captulo es lo esttico, es necesario indicar que la memorizacin de un mensaje tiene que ver con muchos factores y que, por ejemplo, un mensaje que prohibe arrojar basura en la autopista ser ms recordado si la multa es grande que si es pequea, y, particularmente, si hay vigilancia. De manera que no slo no es posible entender el poder de lo esttico sin ponerlo en contexto, sino que tampoco es posible entender la funcin, las limitaciones y las posibilidades del diseo sin ponerlo en el contexto social, poltico, cultural o comercial en el que acta. Una buena pieza de diseo en sentido esttico tiene muchas ms posibilidades de ser conservada que una fea pieza de diseo. Incluso despus de la realizacin del espectculo anunciado, la venta del producto, la transmisin de la informacin o el acto de protesta, posters, mapas, grficos, calendarios, avisos y publicaciones de todo tipo forman parte de colecciones, pasan de mano

en mano, se exhiben y continan emitiendo su mensaje, tal como pasa con obras de arte. Es cierto que tal vez este mensaje no es el mismo que gener al diseo, pero es uno que sin duda contribuye positivamente a la imagen de quienes lo generaron. En algunos casos, como en los trabajos de Cassandre para Dubonnet, desarrollados en los aos 30, el diseo original continu en uso por muchos aos, dada su calidad esttica y su adecuado enfoque. (Figura 48). La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades sociales del diseador. Nuestra vida urbana est rodeada de diseo arquitectnico, industrial y grfico. Mientras que una pintura puede iniciar su vida en un atelier, exponerse en una galera y terminar en la pared de una casa particular, la tapa de un libro, por ejemplo, reproducida cinco mil veces, expuesta en vidrieras, depositada sobre cinco mil mesas en cinco mil casas, reproducida en millones de diarios, miles de piezas promocionales y cientos de posters, ejerce una presencia que, si bien efmera, tiene una increble capacidad de influir en la calidad de nuestro ambiente. Es por esto que la calidad del diseo grfico va claramente ms all de ayudar a la funcin especfica de la comunicacin en cuestin y requiere ser tratada responsablemente como un objeto cultural de alto impacto en nuestra vida cotidiana.

Cul es la fuente del mensaje? Cules son los perfiles del pblico receptor? Cul es el presupuesto para la produccin del mensaje? Cules son los medios comunicacionales disponibles para transmitir el mensaje? En qu contextos se va a transmitir el mensaje?

La serie de preguntas se extiende o acorta de acuerdo con el proyecto en cuestin, pero la mayora de las preguntas listadas aqu aparecer en casi la totalidad de proyectos en diseo grfico, en los que siempre ser necesario agregar preguntas a la lista, en funcin de desarrollar una hiptesis de trabajo adecuada. De acuerdo con las respuestas a las preguntas listadas, el diseador decide la forma, el tema, el canal y el cdigo adecuados para la implementacin del mensaje. Este proceso de decisiones se extiende a la elaboracin de los detalles econmicos, tecnolgicos y logsticos para concluir en el plan de evaluacin.

Sumario

En funcin de entender satisfactoriamente los requerimientos de un trabajo el diseador se hace una serie de preguntas: Cul es el propsito del mensaje? Cul es el contenido deseado para el mensaje? Cules son los sub-mensajes y su importancia relativa? Cul es el tema del mensaje?

3. Economa y tecnologa
Aunque por razones de claridad sea conveniente separar aspectos en el desarrollo de este libro, en la prctica el diseador trabaja con variables interdependientes. Al separar comunicacin de economa y tecnologa se intenta aqu establecer una diferencia jerrquica entre lo que es preocupacin central y lo que es opciones secundarias. Normalmente el presupuesto es un elemento dado en todo proyecto de diseo, aunque a veces existe cierta flexibilidad. El diseo puede ser visto como gasto o como inversin y sus beneficios se evalan en funcin de justificar el riesgo econmico. En algunos casos esta justificacin es directa y fcil de realizar, en otros casos por ejemplo, un gobierno puede encargar un proyecto de inters social por razones polticas o una compaa privada puede invertir dinero en una re-estructuracin de imagen corporativa, sin que se pueda trabajar sobre bases precisas en materia de justificacin de inversin, ms all de lo que aconseje la experiencia obtenida en situaciones similares. En todo caso hay un factor econmico condicionante que puede ser ms o menos flexible de acuerdo con las circunstancias. El diseador es un profesional equipado para aconsejar en problemas de comunicacin y para proveer soluciones a esos problemas dentro de un marco de referencia econmico y tecnolgico. Una vez fijado el presupuesto para un proyecto, el diseador selecciona la mejor tecnologa disponible dentro de los lmites presupuestarios de acuerdo con la calidad requerida y el alcance (cantidad de pblico x tiempo) deseado. Siempre hay opciones, y siempre hay necesidad de tomar decisiones entre variables

posibles dentro de un mismo presupuesto. El tamao, la cantidad de colores, la cantidad de copias, la complejidad grfica, la calidad del soporte, los estudios preliminares, la evaluacin ulterior, etc. siempre requieren decisiones relacionadas con aspectos presupuestarios, muchas de las cuales tienen que ver con elementos tecnolgicos. El diseador debe establecer el equilibrio ms eficaz de acuerdo con cada proyecto. El medio a usar es otra gran disyuntiva: comunicacin masiva o comunicacin dirigida? Si es masiva: grfica o TV? Si es TV: grabacin larga y pocas emisiones sobre un perodo de das o menos frecuencia sobre un perodo de semanas? Pocas emisiones en horarios de gran audiencia o ms en horarios con menos competencia? En grfica: Un aviso de una pgina o 16 avisos de 1/16 de pgina? Si 16 avisos: todos en el mismo diario? La lista de opciones es extensa. Una vez que se ha decidido el medio a utilizar, el diseador grfico prepara el trabajo de manera tal que, dentro de los recursos disponibles, se aprovechen al mximo las posibilidades del medio utilizado. No vale la pena, por ejemplo, pagar por una hermosa ampliacin fotogrfica llena de sutilezas tonales si la reproduccin va a publicarse en un diario. De la misma manera, teniendo a disposicin la posibilidad de imprimir con calidad, es indispensable mantener esa alta calidad en todos los pasos tecnolgicos utilizados en funcin de obtener la mayor ventaja de esa posibilidad. Todas estas consideraciones relacionan lo econmico con lo tecnolgico. Consideraciones acerca de aspectos comunicacionales deben haber tenido lugar en una etapa anterior, estableciendo un marco de referencia para futuras decisiones. No necesariamente el medio ms caro es siempre el ms

aconsejable. Ciertos mensajes y ciertos pblicos requieren a veces medios y tecnologa baratos. De la misma manera, ciertos mensajes a veces no pueden ser publicados en medios baratos ya que su contenido impone ciertas condiciones que slo medios caros pueden satisfacer. En sntesis, la eleccin del medio a utilizar para la implementacin de un mensaje est basada en criterios comunicacionales, tecnolgicos y econmicos.

4. Metodologa y logstica
En mayor o menor escala todo trabajo de diseo requiere un planeamiento a nivel de estrategia comunicacional, otro a nivel de visualizacin, y otro a nivel de produccin. Los dos primeros aspectos implican estudio del problema, desarrollo de propuestas y anteproyecto. El tercer aspecto implica organizacin de recursos (humanos, tecnolgicos y econmicos) y produccin final. Durante el estudio del problema se desarrolla el listado de los requerimientos y la determinacin de su importancia relativa. De esta manera el diseador desarrolla un mapa de tensiones y presiones que proveen informacin para el proceso de decisiones relativas a la satisfaccin de los requerimientos y al mejor equilibrio entre prioridades.7 El diseador grfico tambin coordina el desarrollo del trabajo de acuerdo con una fecha de entrega y planifica una secuencia para los diversos aspectos de ese desarrollo. Este plan temporal le permite al diseador estimar el costo de personal en un proyecto, mantener control sobre la secuencia de pasos durante su desarro-

llo y verificar posteriormente si la estimacin y la programacin fueron adecuadas. Adems de este aspecto organizativo el diseador grfico tambin considera espacio y tiempo en relacin con el producto visual final. Espacio, en lo que se refiere a la composicin fsica y visual del objeto creado. Tiempo, en trminos de secuencia en lo que se refiere a la relacin entre el objeto y el receptor durante la percepcin del mensaje, cuya secuencia es una consideracin indispensable y central en el proceso de diseo. Desde otro punto de vista, en el proceso de trabajo, la organizacin del espacio en el estudio, el acceso a informacin, el acceso a materiales, el acceso a intercambio con otras personas, es un problema de diseo que tiene enorme peso en la eficiencia del trabajo del diseador.

Mtodos de diseo

La teorizacin sobre mtodos de diseo se desarroll intensamente desde 1960. Ingeniera, arquitectura y diseo industrial son disciplinas profusamente representadas en bibliografa sobre el tema. Algunos de los mtodos desarrollados en todo o en parte pueden ser aplicados a diseo grfico, pero, en general, incluso los autores de estos mtodos recomiendan juicio en su utilizacin de acuerdo con la situacin concreta enfrentada por el diseador. Los mtodos, ms que una tcnica mecnica, son ayudas para el desarrollo de diversas estrategias dirigidas a resolver una gama variada de problemas; estn dirigidos a abreviar y mejorar la eficacia de los diversos pasos en el proceso de diseo, no a proporcionar soluciones prefabricadas. Nigel Cross y Robin Roy en su Design Methods Manual18, describen quince mtodos distintos, todos de una manera o de otra

Es igualmente difcil resolver un problema de diseo identificando primero todos los elementos y variables involucrados, como lo es resolverlo sin tratar de identificar esos elementos.

pertinentes al diseo grfico. Sin embargo todos estos-mtodos son algo abstractos y es aconsejable usarlos juntamente con visualizaciones del problema estudiado.

un profesional visualmente sofisticado, adems de tener habilidad para obtener, organizar, procesar y presentar informacin.

El proceso de diseo

Un mtodo integral, en el cual visualizaciones alternan con procesos abstractos parece ser el ms adecuado para enfrentar problemas de diseo grfico. La bsqueda de una solucin debe ser racional y exhaustiva, pero los pasos de esa bsqueda deben incluir muchas maneras de enfocar el problema y de presentarlo para su estudio, incluyendo, necesariamente, formas no-racionales y visualizaciones tentativas en etapas iniciales en las que todava no se tiene suficiente informacin para desarrollar visualizaciones finales. Visualizar, en esta etapa, es una manera ms de estudiar condiciones y generar informacin acerca del problema. Al establecer los objetivos de un proyecto es indispensable definir lo que el diseo debe hacer, no lo que debe ser.19 A pesar de que no es aconsejable comenzar a dibujar prematuramente la solucin a un problema de diseo excluyendo otros mtodos de bsqueda, tampoco es posible desarrollar esa solucin en forma puramente abstracta. Siempre hay un salto intuiti-vocreativo entre la informacin obtenida y su interpretacin visual. A pesar de que la visualizacin debe estar basada en la investigacin, aqulla no puede derivar mecnicamente de sta. La investigacin en diseo grfico, que incluye todas las acciones y mtodos usados en el anlisis de un problema, sirve para indicar direcciones y establecer marcos de referencia, pero no puede determinar al detalle la apariencia de una pieza de diseo grfico. De aqu que sea indispensable que el diseador grfico sea

Es difcil establecer una secuencia de pasos que pueda aplicarse a todo proyecto de comunicacin visual, ya que las caractersticas de diferentes reas de trabajo requieren un tratamiento diferente, sin embargo, en relacin con las etapas esenciales del proceso, el cuadro que sigue intenta sintetizar los estadios ms constantes:

Secuencia del proceso de diseo

Encargo del trabajo por el cliente. Presupuesto. Primera definicin del problema. Recoleccin de informacin sobre el cliente, el producto, competencia (si existe) y el pblico. Anlisis, interpretacin y organizacin de la informacin obtenida. Segunda definicin del problema.

Especificaciones para la visualizacin. Tercera definicin del problema. Desarrollo de anteproyecto.

a. Determinacin del canal b. Estudio de alcance, contextos y mensaje c. Anlisis de requerimientos y sus interacciones y determinacin de prioridades y jerarquas. Estudio preliminar de implementacin.

Determinacin de objetivos. Especificacin del desempeo del diseo; (lo que el diseo debe hacer, no lo que debe ser).20

Consideraciones de forma, tema, cdigo y tcnica dentro del presupuesto acordado. Roughs y bocetos terminados. Presentacin a cliente. Organizacin de la produccin. Preparacin de diseo listo para reproducir. Coordinacin de recursos econmicos, tcnicos y humanos. Especificaciones tcnicas y arte terminado. Implementacin. Supervisin de produccin industrial, difusin o instalacin. Evaluacin del grado de alcance de los objetivos establecidos (ver 4) Un desarrollo del cuadro precedente ayudar a entender los detalles de la secuencia propuesta.

Origen

1. Encargo del trabajo por el cliente. Primera definicin del problema. Presupuesto. El cliente es quien intenta la primera definicin del problema de diseo, identifica una necesidad, desarrolla un objetivo y contacta un diseador. Muy frecuentemente el cliente solicita del diseador un servicio especfico, reduciendo su participacin a la de un visualizador, o un dibujante. Es tarea del diseador obtener del cliente una descripcin del objetivo esencial, de la necesidad experimentada y del cuadro de referencia completo. El diseador toma esta informacin como parte de los elementos a considerar para la definicin del problema y reformula en sus trminos esta primera definicin del problema proporcionada por el cliente. El cliente puede decir que necesita un puente, cuando en realidad puede ser que su necesidad sea cruzar un ro.21 Hay muchas maneras de cruzar un ro y es tarea del diseador comparar las soluciones disponibles o posibles, aconsejar las mejores y, even-

tualmente, desarrollar la ms adecuada. A pesar de que es el cliente quien inicia el proceso, el diseador tiene que re-evaluar la situacin y aconsejar en consecuencia, a veces teniendo que usar toda la fuerza persuasiva posible, a veces en contra de la opinin inicial del cliente y a veces en contra de intereses a corto plazo en la relacin financiera, aconsejando en ciertos casos que no-diseo es el mejor diseo. (Hace aos un cliente mo me pidi que diseara un volante para comunicar a sus clientes cierta novedad de servicios. Dada la comunicacin requerida y los clientes en cuestin, yo le aconsej escribir una carta, que en ese caso tena ms credibilidad y mejor alcance que un impreso promocional.) El diseador explora varias posibles estrategias, primero sobre la base de la informacin obtenida del cliente, y despus sobre la base de informacin obtenida de una serie de fuentes de diversa ndole. El presupuesto es en general determinado por el cliente. En muchos casos, sin embargo, ste puede ser reconsiderado sobre la base de recomendaciones del diseador. 2. Recoleccin de informacin; sobre el cliente, el producto, la competencia (si existe) y el pblico. Este proceso tiene como finalidad definir el proyecto desarrollando una clara imagen del cliente a travs de todo el espectro de sus operaciones, de manera que el producto desarrollado sea coherente con otros productos y con la imagen del cliente, persiga sus objetivos generales y represente sus valores socio-culturales. Tambin puede ser que este anlisis lleve al diseador a hacer propuestas al cliente dirigidas a modificar aspectos de su imagen general o de sus estrategias empresariales (o educacionales, o administrativas, cualquiera sea la categora correspondiente al caso).

Una serie de posibilidades insospechadas se abre cuando se intenta una profunda investigacin de la realidad que rodea a un producto especfico de diseo. Dems est decir que el anlisis del producto en s es un elemento clave, particularmente en publicidad. Una imagen de empresa no puede desarrollarse sin un conocimiento exhaustivo de la empresa, comparable con el que tiene su presidente22; un libro de texto no puede disearse si no se entiende su

contenido; un producto de consumo no puede ser promovido sin informacin sobre el producto, en funcin de no ser redundante y obvio en los argumentos de venta. (Figura 49) En algunos casos el diseo es en s el producto, mientras que en otros es slo su vehculo. En el primer caso pueden citarse sealizacin, billetes de banco, sellos de correos, material didctico o formularios; el segundo caso corresponde a envases, avisos, exhibiciones, puntos de venta, etc. Otra fuente de informacin de gran utilidad para el diseador es el pblico. El uso de esta fuente debe tomar la forma de entrevistas, estadsticas y anlisis de reacciones frente a productos similares y frente a otros productos de la misma empresa. Esta informacin puede complementarse en un estadio posterior mediante la experimentacin de prototipos y la recoleccin de reacciones del pblico frente a la solucin propuesta y a su uso. Un tercer elemento a considerar es el anlisis de otros productos similares, incluyendo productos de la competencia, si es que existe. Un envase para leche, un libro de texto o un aviso publicitario de cualquier tipo, son ejemplos de proyectos en los que el anlisis de la competencia es esencial. Un sistema de sealizacin, un billete de banco o un manual de uso para una maquinaria son ejemplos de casos en que se pueden estudiar productos similares sin que pueda aplicarse el concepto de competencia. El anlisis personal del producto, de otros productos similares y de la competencia, mediante la recoleccin de informacin basada en reacciones del pblico y mediante la propia observacin y uso (si el caso permite este role-playing), completa la trama bsica de la bsqueda de informacin en este sentido. Ciencias auxiliares y colegas experimentados tambin pueden aportar excelente informacin.

El siguiente cuadro presenta las posibilidades bsicas de investigacin tendientes a definir el problema de desarrollo de un producto de diseo:

Procesamiento de la informacin
3. Anlisis, interpretacin y organizacin de la informacin obtenida. Segunda definicin del problema. La informacin obtenida de las fuentes indicadas en el cuadro precedente, permitir establecer ciertos parmetros para las decisiones de diseo. Esta informacin debe compararse con la provista por el cliente en funcin de iniciar el proceso de anlisis e interpretacin. La informacin obtenida es slo la materia prima para el desarrollo de una estrategia y, de por s, no dicta la solucin del diseo. Hay dos requisitos especficos en el manejo de informacin estadstica: a) saber claramente qu es lo que se est midiendo; b) la mayora de las veces se busca una respuesta, pero en general lo que se encuentra es tendencias. Entre dos polos, por ejemplo, habr una tendencia dominante, pero esto no significa preferencia total. El anlisis de porcentajes y la creacin de nuevas sntesis muchas veces es la lgica consecuencia del anlisis estadstico. Es posible que el material elaborado para efectuar mediciones sea preparado de tal manera que se pueda distinguir claramente la motivacin detrs de las reacciones del pblico, pero es tambin posible que en ltima instancia no se trate de la adopcin de una de las alternativas testeadas, sino de un compuesto que refleje los aspectos ms positivos encontrados durante la investigacin. Yaque normalmente son varios los factores que afectan cada decisin de diseo, debe elaborarse el equilibrio ms adecuado de acuerdo con la importancia de esos factores y con las tendencias dominantes determinadas en relacin con cada uno. En un proyecto para Parques Nacionales del Canad, desarrollado en la Universidad de Alberta, dos estudiantes midieron la

reaccin del pblico frente a cuatro estilos visuales distintos para la solucin de un poster, en trminos de preferencia y de atraccin visual. El testeo fue hecho en dos etapas separadas en un centro comercial de Edmonton. Para medir la atraccin visual los posters fueron colocados en paredes del centro comercial; los encuestadores contaron las personas que detuvieron su vista frente a cada poster. El poster ms llamativo fue el de formas geomtricas en colores vivos, por encima del puramente fotogrfico, del resuelto como foto quemada y del dibujado. El segundo testeo, concentrado en preferencia, favoreci al poster fotogrfico, y releg a ltimo lugar al poster geomtrico. Los encuestadores se sorprendieron frente a la aparente contradiccin, pero en seguida se hizo claro que las dos encuestas medan cosas distintas. Una situacin como la relatada genera recomendaciones de alguna manera conflictivas, que se resuelven generalmente desarrollando una idea de complementacin ms que de mutua exclusin. En el caso en cuestin era claro que para que el poster se viera tendra que ofrecer color y contraste, y para que gustara, tendra que ser fotogrfico. (Figura 50). El diseador puede optar por integrar estas dos recomendaciones, y producir un poster que se vea y que guste; o puede juzgar que dicha integracin no es posible de realizar satisfactoriamente y que, en consecuencia, debe favorecerse (aunque no necesariamente en forma exclusiva) uno de los partidos. Es por esto que es necesario jerarquizar las mediciones a obtener. Qu es ms importante: que se vea o que guste? Si uno decide que, dado el objetivo de la campaa, debe darse prioridad a que los posters gusten, entonces pueden buscarse otros medios (emplazamiento, tamao, iluminacin, etc.) para garantizar que los posters se vean. La funcin esencial de la

pieza de diseo debe tenerse en mente en el proceso de evaluacin, donde puede medirse hasta qu punto respuestas positivas a aspectos parciales de diseo redundan en beneficio del objetivo fundamental. En el caso de la campaa referida el objetivo fundamental era promover parques poco visitados en funcin de evitar aglomeraciones en los ms comunes, permitiendo un uso ms balanceado de las posibilidades de recreacin ofrecidas por la Direccin de Parques Nacionales. El testeo preliminar es slo una gua inicial. La evaluacin del diseo requiere una medicin de flujo de pblico a los diversos parques para verificar si los afiches ejercieron la esperada influencia. El estudio de elementos parciales aislables es posible e importante en el proceso de generacin de informacin, pero es igualmente importante considerar la relacin entre esos elementos y los objetivos fundamentales del proyecto, as como tambin interpretar cuidadosamente la informacin obtenida de manera que sta contribuya a una segunda definicin del problema. El estudio de componentes y de aspectos parciales de un pro-

yecto de diseo en vas de realizacin sirve para generar hiptesis sobre el posible desempeo del diseo. Sin embargo, el diseador siempre toma sus decisiones sobre la base de un margen de incertidumbre. La influencia de los factores contextales es tal, que es imposible predecir con exactitud la respuesta del pblico frente a una pieza de diseo antes de que sta se ponga en prctica. De

aqu que el proceso de evaluacin sea necesario, no slo para el continuo reajuste de proyectos seriados (publicaciones peridicas, libros de texto) o de proyectos durables (sealizacin, formularios), sino tambin para el estudio de la correlacin entre las recomendaciones obtenidas en las investigaciones de aspectos parciales y el desempeo final de la pieza real en contexto. As como mediante el estudio de componentes y factores individuales se pretende llegar a una solucin integral eficiente, en el proceso de evaluacin hay que realizar un movimiento inverso, tratando de identificar los elementos individuales responsables de los desajustes observados entre la respuesta del pblico y la respuesta esperada. El siguiente grfico visualiza algunos factores del proceso de investigacin y evaluacin: Cuadro C

Investigacin de componentes aislados legibilidad atraccin preferencia pertinencia formal memorizacin persuasin connotaciones claridad

interpretacin recomendaciones diseo PRODUCTO desempeo (respuesta del pblico) anlisis (evaluacin)

Determinacin de posibilidades de mejoramiento por medio de modificacin de elementos presumiblemente deficientes. Nueva informacin.

Segunda definicin del problema.

Toda definicin detallada de un problema encierra en forma casi transparente la solucin del mismo. El objetivo del proceso descrito en las ltimas pginas es evitar la propuesta de soluciones antes de haber analizado suficientemente el problema, de manera que la solucin desarrollada contemple la mayora de los elementos importantes del proyecto. Muchas veces la tendencia a la intuicin, la falta de tiempo, la falta de disciplina, la falta de tcnicas de investigacin, la inmadurez e impaciencia del cliente y su creencia en la inspiracin milagrosa, tienden a generar situaciones en las que el diseador debe producir soluciones sin haber analizado los problemas adecuadamente. Esta es la raz de trabajos repetitivos o inadecuados, en los cuales eficacia se confunde con velocidad y el desempeo se vuelve un factor desconocido, nebuloso y no mensurable. 4. Determinacin de objetivos. En esta etapa se especifica el objetivo general, muy posiblemente en forma ms detallada y algo modificada, de la versin proporcionada por el cliente. Adems, deben tambin definirse los objetivos subordinados tendientes a asegurar la obtencin del objetivo fundamental. Es aqu que se determina con precisin lo que la pieza debe hacer, ms que lo que debe ser. Este proceso incluye la determinacin de canal; el estudio de alcance, contextos y mensaje; y el anlisis de requerimientos y sus interacciones, determinando prioridades y jerarquas y llegando al estudio preliminar de implementacin. La determinacin del canal (TV, revista, diario, lmina mural, juego, etc.) es una de las decisiones claves en relacin con implementacin, ya que afecta las reas de alcance, contexto y mensaje.

Desarrollo de estrategia

Alcance: cada canal tiene un pblico determinado, definible en cantidad y perfil. La seleccin del canal es, en gran medida, la eleccin de cierto sector de la poblacin, con ciertos hbitos, educacin, expectativas, etc. Esto puede no ser verdad si se habla de canal en grandes rasgos, como por ejemplo TV, o diario; pero cuando se habla de un canal televisivo particular, a cierta hora del da en cierta ciudad, o de cierta seccin en cierto diario, entonces la posibilidad de definir el perfil del pblico se vuelve ms til y real. Es en este sentido que la seleccin del canal determina el alcance de una comunicacin, en otras palabras, determina la cantidad y la clase de gente a quien llega la comunicacin. Esta determinacin influye en la configuracin del mensaje en cuestin,- dado que un pblico definido tiene gustos, tendencias y posibilidades definibles. Para que el mensaje llegue, es decir, para que se lo vea, para que se lo entienda y para que cumpla su funcin (presentar, informar, explicar, convencer, identificar, orientar, etc.) el diseador considera en detalle los contextos correspondientes a la situacin creada mediante la seleccin del canal. El canal tifie al mensaje. No es necesario aqu reiterar el trabajo de Marshall McLuhan en relacin con la importancia del canal (medio) como generador de mensaje.23 Queda claro que el proceso explicado es interactivo: la seleccin del canal determina la poblacin alcanzable. La poblacin alcanzable sugiere ideas para la configuracin del mensaje. El contenido del mensaje es influido por el canal elegido. Adems de esto, el canal elegido impone ciertas posibilidades y limitaciones tcnicas sobre la configuracin visual del mensaje. Una vez que se ha decidido el medio, puede pasarse a estudiar la lista de requerimientos. Esto puede iniciarse mediante un lista-

do para chequeo, de manera que, al pasar a visualizar, sea posible mantener control sobre la observacin de los objetivos propuestos. En una segunda etapa puede establecerse un cuadro de interacciones, donde se puedan ver las interacciones entre los objetivos. La tercera etapa tiene como fin establecer la importancia relativa de estos objetivos y as llegar a la redaccin de especificaciones para la visualizacin. 5. Tercera definicin del problema. Especificaciones para la visualizacin. El objetivo de esta etapa es proveer a los visualizadores suficiente informacin para que puedan trabajar con objetivos claros y marcos de referencia que ayuden a seleccionar y organizar los elementos visuales en el desarrollo del proyecto. Si bien es cierto que los visualizadores necesitan cierta libertad de accin, y si bien es aconsejable que haya visualizadores involucrados desde el principio en el proyecto de diseo, es til crear lmites dentro de los cuales se mueva la creatividad del visualizador en funcin de asegurar los objetivos funcionales/comunicacionales de la pieza de diseo. El trabajo de diseo grfico es, esencialmente, un trabajo interdisciplinario en el cual el visualizador debe entender la totalidad del problema, debe ser capaz de operar sobre la base de la informacin desarrollada, debe ser un buen intrprete de esa informacin y debe sorprender con su maestra en el manejo del lenguaje visual. 6. Desarrollo del anteproyecto Esta etapa se basa en la informacin preparada en la etapa anterior y tiene como objeto programar una solucin dentro de los lmites presupuestarios existentes. Aqu se deciden la forma, el tema y el cdigo del mensaje sobre la base de conocimientos comunicacioriales y del lenguaje visual.

Esta es la etapa de seleccin, generacin y organizacin de componentes, basados generalmente en tipografa e imagen y visualizados en forma de roughs para exploracin visual, y de boceto terminado y prototipo para presentacin al cliente. Cabe elaborar aqu un panorama del lenguaje visual del diseo grfico (ver cuadro D). a. Los elementos del diseo grfico

La imagen presenta dos categoras bsicas: puede ser representativa (representando objetos o relaciones) o no-representativa (ornamental, funcional o expresiva). La tipografa presenta tambin dos categoras bsicas: puede ser representativa (formando palabras o cdigos similares) o no-representativa (presentando letras aisladas o sin sentido). Tipografa e imagen pueden ser generadas mediante cuatro tecnologas: manual, fotogrfica, mecnica o digital.

La tipografa presenta al diseador una serie extensa pero finita de opciones (la caligrafa extiende las opciones). b. Categoras

Estos son tipografa e imagen y sus posibles relaciones organizativas.

c. Generacin

Puntos, lneas y superficies estn sujetos a variables visuales. Estas pueden ser formales o tonales.

d. Componentes visuales La tipografa y la imagen estn formadas por puntos, lneas y superficies. e. Variables visuales

Las variables formales son: forma, tamao, posicin, direccin y actitud. Forma es la configuracin del contorno de un elemento. Tamao es la dimensin relativa de un elemento con respecto a otros.

Posicin es el lugar que un elemento ocupa en relacin con otros o con el cuadro de encierro. Direccin es la orientacin o movimiento dominante en un grupo de elementos o en un elemento fundamentalmente alargado. Actitud es la direccin de los lados de un elemento en relacin con los lados del cuadro de encierro o con la lnea de horizonte. Las variables tonales son: valor, color y textura. Valor es el grado de claridad u oscuridad de una superficie. Color tiene dos variables: saturacin y tinte. Saturacin es el cromatismo de un color, la ausencia de gris o neutros en un color. Por ejemplo, la rojez de un rojo. Tinte es la variacin entre dos colores distintos, la interpretacin cualitativa perceptual de la diferencia cuantitativa fsica dada por diferentes longitudes de onda de la luz reflejada o emitida por una superficie o una fuente de energa (el contraste entre rojo y amarillo, por ejemplo). En trminos perceptuales puede decirse que las diferencias de saturacin son cuantitativas mientras que las de tinte son cualitativas. La textura es la calidad de una superficie. Sus variables son: grano, brillo y transparencia. La textura visual de grano puede ser generada por texturas tctiles o por puntos, lneas o variaciones tonales en pequea escala. El grano es la calidad visual que va de liso a rugoso en trminos tctiles o que se refiere a la variacin tonal de las superficies, tales como las propias de la madera o el mrmol, cuyas vetas aparecen incluso cuando ambos materiales son pulidos. El brillo es el diferente grado de reflexin de luz (de mate a brilloso a reflejante). La transparencia se refiere al grado de penetrabilidad de la luz, descripto por los tres estados de transparente, translcido y opaco. f. Organizacin

Semejanza: la visin tiende a agrupar/relacionar los elementos que muestran caractersticas similares o iguales. Proximidad: la visin tiende a agrupar/relacionar los elementos que se encuentran cerca unos de otros en el campo visual. Cierre: la visin tiende a agrupar/relacionar los elementos cuya posicin genera una configuracin simple en su conjunto.

Los elementos enunciados se articulan mediante tres posibilidades organizativas bsicas: semejanza, proximidad, cierre; y otras ms complejas, tales como ritmo, equilibrio, movimiento, secuencia, serie, repeticin, trama, simetra y rotacin. Semejanza, proximidad y cierre constituyen pautas bsicas de organizacin visual, basadas en operaciones mentales simples. Estos tres principios, que integran y segregan los elementos que aparecen en el campo visual, fueron definidos por los siclogos de la escuela Gestalt.

Las siguientes posibilidades organizativas complementan a las anteriores y se apoyan en ellas: - Rotacin: cambio de actitud de un elemento en forma secuencial. Repeticin: secuencia sin cambios. Forma simple de ritmo. Trama: relacionada con repeticin, requiere dos dimensiones, mientras que ritmo puede ser lineal. La trama cubre superficies con al menos dos elementos distintos como en la trama simple del tablero de ajedrez Serie: agrupacin de elementos, generalmente direccional, sin mostrar cambios graduales controlados, sino mostrando elementos meramente pertenecientes a una misma clase. Secuencia: serie de elementos organizados sobre la base de un cambio gradual controlado. Ritmo: secuencia con acentos y pausas. Equilibrio: equivalencia de pesos o fuerzas a ambos lados de un

Cuadro D El lenguaje visual del diseo grfico

Simetra: igualdad o semejanza a ambos lados de un eje vertical central, en su forma ms simple, o igualdad o semejanza a ambos lados de Movimiento: sensacin producida por la posicin de una serie de elementos en una composicin.

eje central imaginario en un formato, o equivalencia de atracciones de reas en un formato. uno o ms ejes articulados sobre un punto central.

Estas posibilidades organizativas afectan tanto la configuracin de elementos como la de sus agrupamientos. g. Funcin La funcin de la imagen puede ser la de atraer, adornar o comunicar. La comunicacin puede tender a: reforzar el texto, enfatizando su mensaje; destacar parte del texto, concentrando la atencin sobre uno de los aspectos de ste; agregar nuevos aspectos al mensaje que el texto no incluye; presentarse sin texto. La tipografa tiene tambin la funcin de atraer, adornar o comunicar. La comunicacin tipogrfica puede ser verbal (palabras y frases), o no-verbal (mediante el estilo y la disposicin en la pgina). 7. Presentacin a cliente Esta etapa requiere maestra en comunicacin verbal, en argumentacin de posiciones y en capacidad persuasiva. Cuanto ms sistemtico haya sido el proceso usado para arribar a la solucin presentada, tanto ms fcil ser defenderla. Aqu se prueba hasta qu punto el diseador o su representante conoce tanto los problemas de comunicacin visual en general como los del cliente en particular. Una argumentacin precisa y una visualizacin impecable

contribuyen al poder persuasivo, ms que informativo, de esta presentacin. Esto no quiere decir que el boceto terminado deba mentir, sino solamente que su funcin es la de convencer al cliente y no slo la de mostrar (algunos estudios contratan ilustradores de primera lnea con el solo propsito de encargarles la preparacin de bocetos). Las diferentes etapas del proceso de diseo requieren aspectos tan variados, que muchas veces, en proyectos de gran escala o altos presupuestos, cada tarea est desarrollada por diferentes individuos. Investigacin, concepto visual, boceto y presentacin a cliente, adems de administracin, tecnologa y logstica, requieren talentos diferentes y, en ciertos casos, especialistas en cada campo. Otras veces, en proyectos menos ambiciosos, estas funciones son desempeadas por una misma persona.

produccin
8. Organizacin de la produccin Una vez que el cliente aprob la solucin propuesta (con o sin modificaciones), aparece la necesidad de conocer ntimamente la tecnologa disponible para preparar el trabajo a reproducir en la manera ms ventajosa desde los puntos de vista tcnicos y econmicos. La organizacin de la produccin requiere tambin una buena administracin de los recursos humanos necesarios. Una vez que los elementos a reproducir estn terminados, se escriben las especificaciones tcnicas necesarias para los procesos y materiales finales. Estas especificaciones son claves para el xito final del diseo. Todo detalle que el diseador no especifica queda sujeto a decisiones tomadas por el operario de cualquiera de los

diversos pasos de la produccin tecnolgica. Estas decisiones son normalmente tomadas sobre la base de hbito o con el objetivo de facilitar o abaratar la tarea, para beneficio del taller encargado de la produccin industrial. De aqu la necesidad del diseador de mantener un buen conocimiento o un buen asesoramiento en tecnologa de procesos y materiales. Este conocimiento no slo garantiza la calidad del aspecto final de la pieza producida, sino tambin el buen uso de los recursos tecnolgicos y econmicos disponibles. Este conocimiento tambin permite preparar el original a reproducir de la manera ms eficiente, simplificando el trabajo tanto en el estudio de diseo como en el taller de produccin. (Antes de comenzar a preparar originales finales para su produccin en un taller es aconsejable familiarizarse con las preferencias de los operarios, ya que, si bien ciertos procesos son normalizados, algunos talleres prefieren ciertos modos de presentacin sobre otros.)24 9. Implementacin Supervisin de produccin industrial, difusin o instalacin. La mayora de los proyectos de diseo requiere revisin de pruebas. Debe tenerse en cuenta que un original a reproducir es parte de un programa. La produccin en serie de los objetos finales, hecha sobre la base de ese original y de las especificaciones correspondientes, interpretadas por el impresor (o el fotgrafo, el fabricante o quienquiera que est a cargo de la manufactura del producto), incluye una serie de procesos que hacen lugar a la acumulacin de errores de interpretacin o a la falta de calidad en el uso de la tecnologa. El diseador es aqu asesor y supervisor, dndole a

este proceso material la importancia que merece, ya que una mala produccin puede destruir a un buen concepto. Sin embargo, no debe pensarse que la calidad en diseo se mide por la calidad y el costo de la produccin en trminos absolutos; las decisiones esenciales que hacen al buen diseo en esta rea son: a) la seleccin de la tecnologa ms adecuarla dentro de las opciones disponibles, y b) el mejor uso de la tecnologa elegida. Por ejemplo, la campaa sanitaria ms satisfactoria utilizada en un pas subdesarrollado del sudeste de Asia en 1973, fue una basada en historietas. Fciles de reproducir, baratas, entendibles, porttiles, archivables, fciles de consultar, fueron ms adecuadas que medios mucho ms caros para producir, tales como las diapositivas, el cine o las grabaciones para TV, cuyos requerimientos tcnicos y logsticos reducen su alcance notablemente, particularmente en pases como el del ejemplo. En suma, es tan difcil ser un buen diseador en un pas pobre como en un pas rico, usando tecnologa compleja o simple, desarrollando un proyecto gigante o uno pequeo. La calidad en diseo se mide dentro de marcos de referencia, fuera de valores abstractos absolutos y, fundamentalmente, sin asociar calidad de diseo con costo de produccin. El criterio de evaluacin de la calidad de un diseo debe ser comunicacional y funcional, a pesar de la insistencia de muchas revistas y libros profesionales que muestran como buen diseo slo ejemplos pertenecientes a pases afluentes o a proyectos en papel satinado.

Evaluacin

10. Evaluacin La calidad de una pieza de diseo. Una vez que el diseo y su produccin han finalizado, corresponde evaluar la eficacia de la solucin desarrollada.

La evaluacin es un elemento esencial de la prctica profesional. Es la oportunidad del diseador de obtener informacin acerca de la validez de sus hiptesis y, consecuentemente, es su oportunidad de incorporar nuevos criterios de realidad a su experiencia; tanto en terrenos especficamente conectados con el proyecto en cuestin como en relacin con elementos de ndole ms general. Sin embargo, todos sabemos ahora cul fue el fracaso de la Arquitectura Funcional: una arquitectura que responde solamente a requerimientos especficamente expresados sobre la base de funciones conocidas y detalladas, lleva en efecto a una reduccin de las funciones atendidas por una solucin arquitectnica. Hay ciertas funciones que slo la intuicin y la imaginacin en libertad pueden satisfacer; por supuesto me refiero a una intuicin y una imaginacin educadas y basadas en una sensibilidad aguda relacionada con todos los aspectos de la vida humana. Proponer ahora un enfoque metodolgico de diseo grfico basado puramente en la solucin a problemas racionalmente definidos, sera cometer un error de ignorancia histrica. El error de la Arquitectura Funcional no fue el de ser funcional sino el de ignorar ciertas funciones (de carcter ms psicolgico que prctico). Es cierto que la consideracin de estas funciones mejorara a dicho enfoque, pero usando la misma metodologa, nunca sera posible llegar a cubrir todo el espectro necesario de requerimientos humanos, ya que hay en la vida componentes no cuantificables ni enumerables, que son indispensables en el entorno humano. El ambiente creado por el diseo (arquitectnico, grfico, industrial, etc.) es la proyeccin de la humanidad, su extensin, como dira McLuhan, la transformacin del mundo natural en un autoretrato del hombre y, por tanto, debe representar su totalidad y

no slo su dimensin mensurable y pragmtica. No cabe duda que las funciones especficas de una pieza de diseo grfico deben ser satisfechas, pero el diseo debe satisfacer tambin otros dos requerimientos generales: valor cultural y riqueza. El valor cultural tiene que ver con lo esttico y con lo social. Una pieza de diseo tiene que constituir una contribucin positiva a la calidad de la vida. Debe ser motivo de admiracin y goce tanto por su belleza visual como por la inteligencia revelada a travs de la solucin al problema en cuestin. La mayora de los problemas de diseo requiere ser analizada y solucionada en trminos racionales. Una vez halladas las soluciones a todos los requerimientos reconocidos, el golpe de imaginacin (genio?) es lo que hace que algunas piezas se transformen en objetos de valor cultural. La riqueza de una pieza de diseo es un poco producida por la solucin inteligente, la belleza de las formas y el golpe de imaginacin, adems de los extras que el diseador puede agregar. Por ejemplo, un sistema de material didctico para ensear a sumar que slo ensea a sumar, es un material inconcluso. El material debe ensear a sumar, ensear a aprender, ensear a ensear, ensear que aprender es gozar, motivar a aprender a sumar (restar, multiplicar), motivar a aprender, ensear la belleza de los nmeros y las letras, desarrollar y promover la observacin, la memoria, el dilogo, el raciocinio, la imaginacin cuantitativa y la comunicacin. El diseo debe tambin producir gozo en su uso u observacin, contribuir a la belleza del ambiente y ayudar al maestro que lo usa a desarrollar su tarea y a ser feliz desarrollndola. Esto representa el concepto de riqueza. Esta es la diferencia entre el diseador aceptable y el diseador que empuja las fronteras de la profesin ms all de sus lmites convencionales.

Es verdad que no es fcil solucionar un problema de diseo de esta manera, pero sin considerar este tipo de posibilidades es difcil llegar a producir diseo de primera calidad. Dems est decir que el objetivo ineludible del ejemplo dado es ensear a sumar, y que ese objetivo debe ser asegurado sin dejar que el deseo de autoexpresin y los afanes estticos del diseador reduzcan la complejidad del problema a un juego grfico sin fuerza funcional ni valor didctico. Los criterios de calidad en diseo han sido por mucho tiempo reducidos a lujo y belleza. El tercer criterio recientemente desarrollado es el de desempeo (performance) y es medido usual-mente mediante mtodos de evaluacin. Si bien es cierto que mtodos de evaluacin adecuados pueden medir la eficacia de un diseo en relacin con sus objetivos especficos, tambin es cierto que, como propuse ms arriba, el valor de un diseo no se apoya slo en la satisfaccin de los objetivos especficos, sino tambin en la satisfaccin de una serie de niveles de necesidades y aspiraciones humanas. Belleza, en el sentido ms amplio de la palabra, es una de esas necesidades y aspiraciones que deben observarse en todo proceso de diseo. Sin embargo, la belleza puede transformarse en problema metodolgico cuando se transforma en nico criterio de juicio, cosa que pasa fundamentalmente en relacin con exposiciones y premios profesionales que seleccionan piezas slo sobre la base de la belleza de su apariencia, sin prestar atencin a los aspectos funcionales especficos que generaron la pieza de diseo en cuestin. El lujo (que incluye costo y, en muchos casos, sofisticacin tecnolgica) es una de las peores distorsiones en la evaluacin de una pieza de diseo, como ya se dijo ms arriba.

Dado lo antecedente podremos decir que el tablero de controles del diseador incluye una serie de aspectos que, en forma suscinta, pueden listarse de la manera siguiente: Aspectos comunicacionales, que incluyen niveles perceptuales, culturales y funcionales. Aspectos tecnolgicos y econmicos. Aspectos metodolgicos y logsticos, que implican coordinacin de recursos humanos inter e intradisciplnarios, as como tambin coordinacin de recursos materiales. Evaluacin del desempeo del diseo una vez implementado.

El proceso de diseo: dos ejemplos

En el desarrollo del proceso de diseo el diseador grfico generalmente encuentra variables interrelacionadas que determinan un campo de tensin, mientras que otras veces encuentra opciones binarias lineales que permiten enfrentar los problemas o requerimientos uno por uno secuencialmente. Uno de los primeros pasos en el proceso de diseo es el de identificar los elementos constantes dentro de la serie de requerimientos, en funcin de reconocer los elementos que ofrecen opciones. Digamos, por ejemplo, que en un proyecto dado el presupuesto y el tiempo disponibles son fijos. En este caso los otros componentes debern subordinarse a los elementos dados y el diseador podr ofrecer al cliente una serie de alternativas posibles dentro del marco de referencia provisto aconsejando posiblemente la alternativa ms apropiada. El trabajo del diseador grfico, particularmente en proyectos de cierta magnitud, tiene tanto que ver con los aspectos visuales como con la coordinacin de recursos humanos y econmicos.

Este mismo proceso de tensin que ocurre en el planeamiento del trabajo, se repite en relacin con la creacin de la solucin visual. En algunos proyectos los requerimientos visuales pueden respetarse sin conflictos, como por ejemplo en el caso de la produccin de un alfabeto para aprender a leer desarrollado por el autor en colaboracin con el Dr. Thomas M. Nelson en la universidad de Alberta (Figura 51). En este caso los requerimientos fueron los siguientes: a. Las letras deben colocarse sobre texturas visuales. b. Cada letra debe colocarse sobre una textura visual diferente. c. Las texturas visuales deben diferenciarse entre s tanto como sea posible. d. Las texturas visuales de maysculas y minsculas de una misma letra deben ser iguales. e. Las letras con sus texturas visuales deben ser utilizables en reducciones de 10 mm de altura. f. Las texturas visuales deben no interferir en la lectura de las letras. g. Los fondos texturados deben sobrepasar el ancho de las letras en forma adecuada para establecer un espaciado correcto al formar palabras. h.Los fondos deben tambin servir para ayudar al alumno a evitar errores basados en rotacin. i. Por razones econmicas, tecnolgicas y perceptuales no se puede usar color. j. El diseo debe ser reproducible por medios baratos y tecnologa simple. k. Las letras deben permitir fcil manipulacin a nios de control motriz inferior al normal. 1. El costo debe ser mnimo tanto para la produccin del prototipo como para las subsecuentes copias. m. El sistema debe permitir su uso en varios idiomas.

En este proyecto el carcter no mutuamente conflictivo de los requerimientos permiti enfrentar cada uno de ellos por separado sin necesidad de sacrificar unos en favor de otros. En cambio, en otro proyecto que realic recientemente, el diseo de un libro de piezas de teatro del autor canadiense Wilfred Watson, Gramsci x 3, los requerimientos presentaron conflictos tanto a nivel econmico como comunicacional. Dems est decir que las listas presentadas aqu slo incluyen aquellos elementos tenidos en cuenta a nivel consciente durante el desarrollo del anteproyecto. Un anlisis ms exhaustivo es posible y una lista ms larga puede as desarrollarse, sin embargo el foco de este libro no es el de analizar el problema del diseo en forma total sino, fundamentalmente, los tipos de problemas que el diseador debe enfrentar y solucionar en funcin de desarrollar su trabajo. Una serie de requerimientos presentados por proyectos de diseo son resueltos en forma automtica, dada la experiencia del diseador, sin tomar lugar en forma consciente durante la toma de decisiones en el proceso de diseo. La experiencia, el sentido comn, el carcter subordinado de algunos requerimientos y la existencia de productos industriales que implican en s la solucin a una serie de requerimientos, hace que uno tenga en mente slo esos requerimientos que presentan problemas u opciones o que fcilmente pueden presentarlos. Como indica Christopher Alexander en su Ensayo sobre la sntesis de la forma,25 son los desajustes los que llaman la atencin, y, consecuentemente, el diseador no tiene en cuenta conscientemente esas decisiones que han probado ser exitosas en previos casos y que, por lo tanto, caen en el nivel de lo automtico. Es en este terreno que la experiencia tiene gran importancia ya que permite eliminar de antemano

una serie de variables cuya manipulacin consciente complicara el problema. Puede ser que un estudioso de la teora del diseo se interese en esta lista exhaustiva, pero desde un punto de vista operativo esa exhaustividad no slo es innecesaria sino tambin contraproducente. En el proyecto de diseo del libro de Watson las variables econmicas fueron las siguientes: a. Calidad del papel b. Nmero de ilustraciones c. Ubicacin de las ilustraciones d. Color de las ilustraciones e. Nmero de pginas f. Altura del rea impresa (El tamao del libro-5,5 x 8,5 pulgadas-, el nmero de pginas -192- y la cantidad de ejemplares -500- fueron elementos fijos.) Las variables de diseo de carcter conflictivo fueron: aa. Libro dirigido a lector o bb. libro dirigido a actor, ce. Integracin textoimagen o dd. separacin texto-imagen. ee. Si la imagen es integrada: impresin de texto sobre imagen sin dificultar la lectura. ff. Si es necesario usar otro color para las imgenes, no encarecer la produccin mediante el ahorro de gastos en otro aspecto. En la solucin finalmente desarrollada (Figura 52) se opt por: a. Calidad del papel ligeramente mejor que el mnimo aceptable en funcin de permitir 150 lneas por pulgada en la reproduccin de las ilustraciones, para as evitar conflictos entre las tramas de los medios tonos y la tipografa. b, c y d. 54 ilustraciones ubicadas en forma tal que usan el mnimo de planchas adicionales. 48 en color, 6 planchas de 8 pginas cada una; 4 en mediatinta de negro, impresas junto

con la tipografa; y 2 en lnea, que no necesitan aplicacin. e y f. En funcin de ahorrar gastos en esta rea se increment la altura del rea impresa, lo que permiti reducir el nmero de pginas en funcin de liberar recursos para pagar por las ilustraciones en color inicialmente no presupuestadas. Con respecto a las variables comunicacionales las decisiones fueron como sigue: aa. y bb. Libro dirigido a lector. Prioridad dada al libro como tal por encima del libro como material para ser usado por actores. Por tanto: ce, dd y ee. Integracin de texto e imgenes con texto impreso sobre imgenes de colores claros o de negro al 20%. La ilustracin no interrumpe al texto sino que lo acompaa y dramatiza. ff. Cambio de color entre obra y obra (el libro incluye tres obras), sin encarecer, sobre la base de adecuacin de la ubicacin de imgenes de acuerdo con imposicin, de manera que la misma plancha nunca imprime parte de dos obras. Dems est decir que estas decisiones fueron el resultado de intensa comunicacin con el autor y el editor y que absoluta prioridad fue dada al diseo como interpretacin de las intenciones dramticas del autor, en forma muy semejante a la que trabajara un director de teatro. As como se habla de puesta en escena, Watson y yo hablbamos de puesta en pgina. (Slo los requerimientos que presentaron conflictos fueron listados aqu.)

Tercera parte: el campo del diseo grfico

1. reas de la prctica profesional
El campo del diseo grfico abarca cuatro reas fundamentales cuyos lmites se superponen parcialmente en la actividad profesional. La clasificacin presentada aqu se basa en la nocin de que cada una de esas reas requiere una preparacin y un talento especiales y, en ciertos casos, tambin un asesoramiento especial, de acuerdo con el nivel de complejidad del proyecto en cuestin. Las reas propuestas son: Diseo para informacin Diseo para persuasin Diseo para educacin Diseo para administracin.

Diseo para persuasin

cierto tipo de material didctico (lminas murales); instrucciones (uso de aparatos o productos, reglas de juego, manuales); informes, programas, prospectos, exposiciones; sealizacin (smbolos, carteles, seales y sistemas); mapas y planos (sin llegar a la especializacin de cartografa, arquitectura o ingeniera, que son problemas de diseo de comunicacin visual no enfrentados por diseadores grficos). El diseo de informacin requiere habilidad para procesar, organizar y presentar informacin en forma verbal y no verbal. Requiere conocimiento de problemas de legibilidad de letras, palabras, frases, prrafos y texto corrido. Requiere conocimiento de la eficacia comunicacional de imgenes y relacin de forma y contenido con textos. En el caso especfico de la sealizacin sta requiere conocimiento de problemas de deteccin y agudeza visual; conocimiento de ergonoma y conocimiento o asesora en las reas de diseo industrial y arquitectura urbana e interior. El diseo persuasivo es el diseo de comunicacin destinado a influir sobre la conducta del pblico e incluye tres reas fundamentales: publicidad (comercial y no-comercial); propaganda (poltica o ideolgica); comunicaciones de inters social (salud, higiene, seguridad, prevencin de accidentes, etc.). En el campo de la publicidad comercial el diseador grfico contribuye a la comercializacin de productos y servicios de consumo (Figura 53). El trabajo en gran escala en este campo

Diseo para informacin

El diseo para informacin incluye: diseo editorial (libros, revistas, diarios); tablas alfanumricas (horarios, directorios, etc.); grficos y diagramas (visualizacin de informacin abstracta, cuantitativa u otra);

Publicidad comercial

est apoyado por la investigacin de mercado, una disciplina que a su vez se basa en economa, sociologa, psicologa de la conducta y psicologa experimental. El diseador en este caso es el intrprete visual de los contenidos y de las apariencias aconsejadas por los expertos en comercializacin y, de acuerdo con las circunstancias, puede ser un miembro ms activo o menos activo en el grupo de trabajo. Como diseador debe aconsejar en materia de comunicacin visual y no slo realizar pasivamente lo requerido por los expertos en comercializacin y/o los clientes. Esta calidad de consejero, sin embargo, puede ser ganada slo sobre la base de argumentaciones objetivas y publicitarias y no slo sobre la base de principios estticos o juicios subjetivos. Salvo raras ocasiones, el trabajo en este campo requiere alta eficiencia en el uso del tiempo y una atencin permanente a estilos visuales de moda a nivel local e internacional. El diseo publicitario es diseo de productos efmeros y tiene que probar inmediatamente su eficacia. El diseador debe ser flexible, permanecer alerta y estar preparado para incorporar cambios e integrar nuevos elementos cuando las circunstancias lo requieren, sin comprometer la calidad del diseo. En la mayora de los casos el diseador en este campo trabaja con poco texto y con mensajes de alto impacto visual, aunque la importancia relativa texto-imagen vara de ao a ao y de producto a producto. Los titulares en muchos casos reemplazan la funcin atractiva de las ilustraciones y el diseador publicitario debe ser un excelente manipulador de textos para llevar al lector desde el titular a la masa de texto, muchas veces sobre la base de una serie de escalones de jerarqua distinta que modulan el pasaje de ttulo a texto en funcin de retener la atencin del lector. La tarea del diseador grfico en la promocin de productos no

termina en el diseo de avisos. El diseo de envases en un extremo, como elemento individual, y el diseo de imagen de empresa en el otro, como diseo de sistemas, establecen un nuevo espectro para el desarrollo de diseo relacionado con la comercializacin de productos y servicios. Dentro de este campo, la promocin puede tomar forma en exposiciones, dentro del rea tridimensional, o en publicidad directa, otro aspecto grfico diferente del diseo de avisos. La grfica publicitaria tambin incluye el afiche y participa en la produccin de comerciales para cine y televisin. Estos campos mencionados requieren normalmente la participacin de diferentes especialistas, y refuerzan la idea de que el diseador grfico debe estar preparado normalmente para trabajar exitosamente en equipo. El diseo de envases, por ejemplo, requiere la participacin del diseador industrial (especializado en materiales y procesos de produccin, almacenamiento y transporte) que, junto con el diseador grfico pueda resolver la totalidad de los problemas propuestos por un envase. Arquitectos, fotgrafos y cineastas son necesarios para la solucin de diferentes problemas inherentes a las otras reas mencionadas. El diseo de imagen de empresa, por su parte, es el punto de partida de la poltica de comercializacin de una firma, constituye uno de los problemas ms complejos en el rea de sistemas grficos, establece las pautas generales de toda comunicacin, interna y pblica de una empresa, y rebasa el rea grfica para entrar en arquitectura, seleccin de personal, conducta empresaria, etc. La imagen de una empresa no est limitada a los elementos grficos utilizados, sino que es el resultado de todos los aspectos involuntarios o controlados que pertenecen a la empresa en su desarrollo pblico y privado. El trabajo de diseo grfico en este contexto contribuye a establecer un estilo de comercializa-

cin que acta como marco de referencia para todo producto o servicio de la firma, siempre y cuando sea poltica empresaria el establecimiento de una credibilidad reconocida. En algunos casos, por ejemplo, empresas que producen dos o ms productos que compiten entre s un lugar en el mercado, tienden a ocultar su origen comn. Muchos diseadores consideran que el diseo de imagen de empresa no pertenece al campo de comercializacin, ya que el espectro de material grfico a realizar incluye elementos tales como papelera comercial, formularios, boletas y recibos de varios tipos, en suma, elementos no tradicionalmente asociados con publicidad. Sin embargo, en tanto que estos elementos contribuyen a la creacin de la imagen de una empresa comercial, todos ellos contribuyen a la venta de sus productos o servicios. Dems est agregar que la imagen de organizaciones no-comerciales es un problema de diseo que puede considerarse diferente pero que, muy frecuentemente, se relaciona con la propaganda, es decir, con la diseminacin persuasiva de ideas y posiciones tericas o polticas. 1 fl/C El diseo de persuasin, entonces, incluye a la publicidad comercial que, a su vez, incluye tres grandes reas: a.material promocional (avisos, publicidad directa o exposiciones) b.envases c. imagen de empresa.

Sumario
Economa Sociologa Sicologa experimental Sicologa de la conducta Administracin de empresas

Comercializacin imagen de empresa envases promocin exposiciones

publicidad comercial

publicidad no-comercial
La publicidad no-comercial comprende la promocin de actos y eventos culturales gratuitos, no polticos o ideolgicos, la promocin de servicios de la misma ndole y de parques o atracciones naturales sin fines de lucro. En general estas comunicaciones son financiadas por gobiernos u otras organizaciones con el objetivo de contribuir al bienestar social.

La intencin de persuadir al pblico a hacer uso de las posibilidades ofrecidas est presente, pero de una manera muy distinta que en el lenguaje de la publicidad comercial. En general la publicidad no-comercial tiende a usar un lenguaje ms directo y, generalmente, no apela a profundas motivaciones estudiadas en psicologa o sociologa utilizadas en la comercializacin de productos y servicios de consumo, sino que se basa fundamentalmente en informacin. El diseo en este campo es usualmente encargado a diseadores sin equipo de apoyo, con presupuestos escasos, y la informacin provista no pasa generalmente de ser una serie de expectativas e intenciones de la oficina contratante en la esperanza de que el diseador va a producir un milagro persuasivo. El nfasis en estas piezas de diseo tiende muchas veces a ser esttico e informativo, ms que motivacional, aunque la intencin sea persuasiva (Figura 54). La propaganda poltica e ideolgica, por encima de informar, intenta convencer y reforzar o modificar la opinin pblica. Este terreno es, posiblemente, el ms controvertido en diseo grfico, y, si bien no requiere del diseador una preparacin tcnica especfica diferente de la requerida en publicidad, s requiere cambios en el equipo de apoyo, incluyendo elementos polticos adems de los componentes pertinentes a publicidad comercial. Las campaas electorales son un ejemplo de esta rea (Figura 55). David Ogilvy dedica cuatro pginas de su libro Ogilvy on advertising al desarrollo de su crtica a los excesos ticos, econmicos y legales evidentes en las campaas polticas. Ogilvy comienza su exposicin diciendo que Hay una categora de publicidad que est totalmente descontrolada y es flagrantemen-te deshonesta: la publicidad de televisin para candidatos en elecciones presiden-

ciales.26

Diseo para educacin

De acuerdo con lo expuesto hasta el momento, el campo de trabajo del diseador grfico estara definido por el eje que une informacin con persuasin. A pesar de que estos dos polos son de capital importancia para la comprensin de la profesin y que, en alguna medida, estn presentes en toda pieza de comunicacin, es necesario entender que el diseo para la educacin, si bien participa de esos polos, tiene tambin elementos originales que merecen una clasificacin especial. Educar no es reducible a informar y, si bien incluye elementos persuasivos, no es tampoco reducible a ellos. En educacin la participacin activa del usuario del diseo es indispensable. No as en informacin. El diseo para persuasin persigue la modificacin de la conducta del receptor, pero si bien el diseo educativo persigue tambin modificaciones de conducta, las modificaciones buscadas son de carcter diferente, un carcter en el cual el individuo es motivado a pensar, juzgar y desarrollarse, no motivado a adoptar decisiones preconcebidas. En sntesis, el objetivo del mensaje persuasivo es el de dirigir, mientras que el del mensaje educativo es el de contribuir al desarrollo. Es cierto que hay materiales usados en el contexto educativo que no son ms que materiales informativos o persuasivos. No es el contexto lo que establece el tono sino los mtodos concebidos para la utilizacin del material los que determinan la naturaleza del mismo. Toda escuela cuenta con material didctico, que es en realidad

material de referencia informativa (mapas, diagramas, dibujos, etc.), as como tambin material persuasivo (escenas patriticas llenas de accin romntica donde los personajes principales son ms atractivos que los enemigos; lminas de higiene que muestran qu pasa si uno no hace tal o cual cosa; modelos de conducta social, etc.). Adems de este material tambin existe material educativo, es decir, material que ofrece posibilidades de interpretacin, que requiere el desarrollo de juicios de valor y que requiere la participacin activa de maestros y estudiantes para su uso (Figura 56). En esta categora se destaca el trabajo que Ed Bedno desarroll en relacin con integracin racial para el estado de Virginia. Uno de los componentes de este paquete de material educativo llamado People are people are people (gente es gente es gente), incluye una serie de fotografas que muestran situaciones ambiguas comunes en la escuela secundaria. Este paquete tambin incluye caricaturas de personajes que pueden encontrarse en el mismo ambiente. El objetivo de estos componentes es el de erradicar estereotipos y prejuicios y el de apreciar las diferentes interpretaciones posibles que puntos de vista diferentes pueden generar. El material de Bedno es una invitacin al desarrollo crtico de juicios de valor. Es en este sentido que el diseo de material educativo difiere del diseo para informacin y del diseo para persuasin y que agrega otro polo al esquema del campo del diseo grfico. Al preparar material educativo es indispensable considerar que el aprendizaje es mejor y ms duradero cuando se adquiere en forma activa. En funcin de implementar este principio, el diseador, ms que disear material didctico, disea una situacin didctica, en la cual maestros y alumnos completan el material propuesto.

Este concepto de considerar al receptor como un elemento activo en el proceso de comunicacin, pone en una nueva perspectiva al trmino receptor, popularizado por la teora de la comunicacin con una cierta connotacin de pasividad implicada en la definicin del mismo trmino. La recepcin de mensajes nunca es pasiva. Es aparentemente ms pasiva que la emisin de mensajes, pero siempre incluye elementos de actividad que contribuyen a la construccin y entendimiento del contenido del mensaje recibido. Al leer este libro el lector no est recibiendo un mensaje dado, sino que est construyndolo, refirindose a una serie de contextos, evaluando y reaccionando de una manera o de otra en forma activa. Est dems decir que otro elemento especfico requerido por el diseo para la educacin es la participacin de por lo menos dos especialidades no mencionadas hasta el momento: sicologa educacional y sicologa del crecimiento. Si no fuera porque el diseo para educacin sanitaria y para seguridad pblica e industrial se apoya en tres reas mencionadas anteriormente (informacin, persuasin y educacin) estara tentado a darle el mismo nivel de importancia que di a esas anteriores. La peculiaridad de esta rea est dada por la importancia que los tres niveles tienen en cada pieza de diseo que le pertenece. La educacin sanitaria est generalmente financiada por organismos gubernamentales. Otras

veces est producida por empresas de productos farmacuticos, como parte de su programa de relaciones pblicas. A veces est directamente relacionada con la comercializacin de productos (Figura 57). Diseo para seguridad industrial muchas veces es producido por las empresas u organismos que controlan lugares de trabajo, pero generalmente se reduce a cartelitos producidos por imprentas comerciales que no estn basados en estudios serios de conducta laboral. La intencin de estas comunicaciones es educativo-persuasiva, aunque la persuasin est normalmente ms basada en informacin que en motivacin. Los mensajes existentes en este campo toman carcter de consejo, a veces intentando aparecer como prohibiciones o como imperativos. Este es un campo que necesita urgente investigacin y desarrollo tanto en el terreno de salud como en el de seguridad (Figura 58). El diseo para seguridad pblica e industrial o prevencin de accidentes, requiere usualmente mensajes breves, muchas veces de alta potencia visual, y constituye un desafo al talento profesional, ya que la fuerza persuasiva de toda pieza de diseo pierde efecto con el tiempo y hace necesario pensar ms en trminos de sistemas que en trminos de piezas individuales, si es que el diseador intenta seriamente contribuir a la solucin del problema. El trabajo en diseo grfico en las reas mencionadas, educacin sanitaria, prevencin de accidentes en lugares pblicos y prevencin de accidentes en lugares de trabajo, requiere el apoyo de diferentes especialistas, tales como personal mdico en el primer caso, tanto en las especialidades en cuestin como en el rea general de salud pblica, adems de socilogos, educadores y siclogos. El segundo caso requiere estadsticas laborales y asesoramiento

de siclogos, empresarios, economistas, socilogos, ingenieros y diseadores industriales.

Diseo para administracin

El diseo para administracin requiere ser reconocido como perteneciente a una de las bsicas distinciones de clase. No implica persuasin, informacin o educacin en los sentidos expresados anteriormente sino que contribuye a organizar ciertas comunicaciones dentro de sistemas. El diseo para administracin incluye diseo de formularios, boletos de transporte, entradas para espectculos, memoranda, boletas de compra, remitos, organigramas, comunicaciones empresariales internas de todo tipo y, en una categora un poco aparte, diseo de valores (billetes de banco, sellos de correo, etc.). El diseo de formularios tiene caractersticas especiales. Al disear un formulario el diseador prepara la estructura de un posible mensaje analizando problemas de categoras, jerarquas y secuencias sin entrar en particularidades de contenido que el usuario va a proveer. De esta manera el diseo de un formulario informa al usuario acerca de cmo presentar la informacin; persuade al usuario acerca de respetar el orden propuesto y

determina la seleccin y organizacin de la informacin provista por el usuario. De esta manera, el diseo de formularios y otros elementos similares, en lugar de diseo de mensajes, es diseo de estructuras destinadas a garantizar orden y pertinencia en los mensajes requeridos. De alguna manera se relaciona con el diseo de grillas para diagramacin en tanto que establece una estructura fsica para los

mensajes, pero va ms all que stas en la rigidez de los espacios establecidos y en la especificacin de la clase de informacin que debe colocarse en cada espacio (Figura 59). La complejidad del problema del diseo de boletos de transporte, entradas para espectculos y otros elementos similares, se basa en la necesidad de superponer diferentes mensajes dirigidos a diferentes receptores en el mismo elemento. Precio, fecha, asiento, hora, lugar, puerta, etc., son informaciones dirigidas a los diferentes usuarios que deben estar claramente presentadas en funcin de evitar confusiones y satisfacer un uso eficaz y rpido (Figura 60). El diseo de valores tiene tambin sus problemas especficos, aunque en cierta medida la presencia de diseo de informacin puede reconocerse como de capital importancia. En el caso de un billete de banco por ejemplo, debe estar claramente indicado el valor del billete en funcin de evitar confusiones (los billetes de los Estados Unidos, por ejemplo, son una ilustracin de falta de buen diseo de informacin, particularmente discriminatorio contra la gente con problemas de visin, dado que los billetes tiene todos el mismo tamao y color). El diseo de billetes de banco se relaciona tambin con el diseo de imagen de empresa. El billete representa a su pas y contribuye a la creacin de una imagen, hasta cierto punto, promocional. Seguridad es el.aspecto peculiar de esta clase de diseo: un billete de banco debe disearse para prevenir falsificaciones. El uso de retratos que acusan diferencias, incluso al ojo no entrenado, la tcnica de filigrana con dibujos en positivo y negativo que dificultan su reproduccin fotogrfica, la sofisticacin de las tcnicas de grabados e impresin y la calidad del papel utilizado, representan

decisiones de diseo que contribuyen a defender la irreproducibilidad de los billetes (Figura 61). Estas mismas consideraciones se aplican al diseo de sellos postales, con el agregado de otros requerimientos que derivan de su uso.27 Ejemplos de mal diseo en este caso son las estampillas con plenos negros publicadas por Mxico (Figura 62), en las cuales no es posible leer la fecha del matasellos de correos si sta cae en el rea negra. En el caso de los billetes de banco un ejemplo de mal diseo es el de los billetes de banco diseados por Herbert Bayer para el banco del Estado de Turin-gia en 1923, fciles de falsificar y con nmeros difciles de leer a causa de la falta de puntos, comas o espacios entre los dgitos (Figura 63).

Estampillas fiscales, acciones, pagars, ttulos de propiedad, cheques, etc. pertenecen a esta misma categora en la que el trabajo de diseador se desarrolla sobre la base de la asesora de especialistas en criminologa (falsificaciones) y de administradores pertenecientes a funciones relacionadas con la emisin y uso de estos valores.

2. Elementos y sistemas
El diseador trabaja en el diseo de elementos aislados, tales como un libro, un logotipo, un afiche, etc.; y en el diseo de sistemas, o sea de series de elementos que mantienen relaciones especficas y establecen pautas aplicables a otros elementos futuros, como en el caso del diseo de alfabetos, sealizacin, revistas, imagen de empresa, etctera. Esta diferencia entre elementos y sistemas como reas de trabajo que requieren metodologas diferentes puede aplicarse a cualquiera de las categoras listadas anteriormente y establecen dos polos en el posible nivel de complejidad del trabajo del diseador. El concepto de sistemas es esencial para comprender el trabajo de diseo. Incluso cuando el proyecto en cuestin es una pieza individual el diseador debe entender los sistemas a que esta pieza pertenece, en funcin de producir una respuesta satisfactoria en todos sus niveles. El diseo de sistemas, adems de requerir esta comprensin, requiere habilidades especiales para categorizar informacin y para concebir estructuras abstractas que controlen la creacin de lo necesario y de lo posible.

3. Plano, espacio y movimiento

El trabajo del diseador puede tambin categorizarse de acuerTrabajo en el plano Elementos aislados Avisos Afiches Tapas de libros Tapas de revistas Tapas de discos Boletos Entradas Esferas de relojes Tableros de control Diales Diagramas Mapas Formularios Billetes de banco Sellos de correo Volantes Supergraphics Smbolos Logotipos Letras Alfabetos Seales Horarios Material educativo Carteles Tablas Planos Cartones para TV Pginas para videotext Grfica electrnica Secuencias Folletos Revistas Diarios Peridicos Libros Story Boards

do con sus dimensiones fsicas. El diseador trabaja en el plano, en el espacio y con movimiento. El siguiente cuadro muestra en forma sumaria las reas profesionales que corres-ponden a cada una de estas modalidades.
Movimiento Cine TV Electrnica Trabajo en el espacio Envases Puntos de venta Sealizacin Exposiciones

Guas

Manuales

Material educativo Audiovisuales Prospectos

tips/links
Hacen falta 10.000 horas de prctica para ser bueno en algo.
Malcolm Gladwell, una de las estrellas del The New Yorker y gur de la aplicacin de las ciencias sociales a la vida cotidiana, lleva aos rondando estas ideas y parece que al fin en su prximo libro, Outliers, har un planteamiento detallado que explique que aquellos individuos excepcionales, los outliers en trminos estadsticos, deben su xito a sus propias capacidades pero tambin a una serie de condiciones de su entorno que les han permitido desarrollar su potencial y acumular la experiencia necesaria, para la que Gladwell propone la cifra mgica de 10,000 horas de trabajo. Finalmente, la conjuncin de lo individual y lo social.

Tipografa: Tipografa creativa: el lenguaje tipogrfico, utilizacin creativa del espaciado, el formato y la disposicin del texto. Utilizacin del color. Comunicacin a travs de letras y palabras. Uso de contraste, construccin, destruccin, ritmo y cadencia en el tipo y la palabra. El uso imaginativo de la tipografa en la produccin publicitaria.

Unidad 2

El lenguaje de las letras

Es importante pensar en influir en el QUE? a travs del COMO?. As como los colores pueden expresar sentimientos, la letra por su forma, contraste, tamao o por s misma, puede expresar ideas o reforzar el significado de las palabras. Por ejemplo:

Todos los expertos en publicidad coinciden en afirmar que un titular con un texto convencional ha de ser compuesto con su primera letra en mayscula y las dems con romana en minscula:

Pens que estabas por lavar la ropa.

La familia palo seco La familia romana
Es indicada para expresar actualidad Es indicada para expresar clasicismo, tradicionalismo, religin, arte. Es smbolo de fuerza, poder, energa

FRAGANCIA EXQUISITA

Fragancia exquisita

La familia palo seco negrita

Fragancia exquisita
POTENCIA EXTRAORDINARIA POTENCIA EXTRAORDINARIA

Una familia con variante fina

Simboliza, debilidad, suavidad, elegancia Simboliza dinamismo Indica titulo, encabezamiento Indica conversacin charla, frase.

LA ITLICA MAYSCULA

Potencia extraordinaria

LA LETRA MAYSCULA
La letra minscula con serif

Rotulacin utilizada como imagen

La eficacia publicitaria de estos rtulos nos lleva al estudio de una sistematizacin del rtulo imagen, en su funcin de fijar el recuerdo de: un nombre, una firma, una marca o un producto.

La tipografa creativa y el diseo tipogrfico Introduccin:

La tipografa es la expresin conjunta de tecnologa, precisin y buen orden. La tipografa se dedica a la tarea de resolver formal y funcionalmente la exigencia que debe cumplir todo diseo tipogrfico, que es la diferenciacin y ordenacin de los elementos mas variados. El texto en su conjunto, una vez dividido en pginas, con justificacin e interlineado adecuados, se convierte en un texto accesible al lector. Una lnea de ms de 60 espacios traba la legibilidad, un interlineado demasiado estrecho destruye la linealidad del texto, un interlineado demasiado grande llama excesivamente la atencin. La publicidad es otro desafo de la tipografa. El diseo tipogrfico consiste en interpretar y dar forma al texto con la ayuda de una correcta seleccin de tipos entre una enorme gama.

En la arquitectura, escultura moderna, filosofa y arte orientales se atribuye igual valor al significado de la forma configurada y al efecto de la contra forma que se desarrolla en el espacio; La esencia de la forma creada depende del espacio vaco al transferir a la tipografa, pues se reconoce el espacio vaco de la superficie no impresa como elemento de diseo, ya que se admite el blanco como valor creativo.

Sin ritmo no habra vida. En la tipografa se ofrece un sinnmero de posibilidades de trabajar con valores rtmicos.

Funcin y forma:

En los caracteres de imprenta ya existe una imagen rtmica, donde trazos rectos, curvos, verticales, horizontales y oblicuos se unen y se combinan en un ritmo visual. Lo mismo sucede en un texto, prolongaciones superiores e inferiores, formas redondas y agudas, simtricas y asimtricas. El espacio divide a las lneas y el texto en palabras de longitudes desiguales en un juego rtmico de varios tiempos y valores desiguales. El formato del papel tambin expresa movimiento, al insertar el texto en l existen muchas posibilidades de crear ritmo al situar la composicin en el papel. Tcnica, funcin y diseo formal son conceptos inseparables en tipografa. El deseo de convertir la palabra en forma visible ha fascinado a la humanidad desde los tiempos remotos. Las obras maestras de la tipografa muestran una unidad perfecta entre texto y forma, demuestran al diseador que la forma debe estar siempre unida a la finalidad de la obra.

Forma y contra forma:

Los signos impresos sobre papel blanco activan y cautivan la luz, Por lo tanto lo no impreso es un elemento esencial para lo impreso. El espacio interior blanco de una letra contribuye a su forma, y el diseador deber considerar y equilibrar constantemente forma y contra forma. Los diferentes efectos obtenidos por la combinacin de letras resultan de la accin recproca entre el blanco del espacio interior

y el blanco de la separacin entre letras. El espaciado entre letras proporciona el medio de reforzar o reducir el efecto de las contra formas. La legibilidad de una composicin puede verse perturbada cuando un interlineado excesivo produce un efecto de tiras blancas, una contra forma demasiado importante una contra forma que domina la atencin hasta tal punto que perjudica la forma. Un texto bien compuesto debe presentar un equilibrio entre lo impreso y los espacios en blanco, con el fin de realzar el valor de los elementos.

Articulaciones:

En la actualidad nos vemos inundados de una cantidad tan in-

mensa de impresos que el usuario se ve imposibilitado de atender a todo lo que se imprime. Corresponde al diseador entonces seleccionar, estructurar y crear formas simples para que el lector pueda ver rpidamente lo que es de su inters. Es muy difcil que un peridico se lea desde la primera lnea hasta la ltima, Cuando el texto de un libro especialmente alcanza varios centenares de pginas el diseador debe distribuirlo de tal forma que el elector pueda manejarlo sin dificultad y por etapas hasta el final. Existe una cantidad determinada de texto por pgina que resulta agradable al lector. Un texto demasiado compacto fatiga, mientras que demasiado poco texto es as mismo desagradable pues obliga al lector a interrumpirse a menudo para girar la pgina.

Contraste:
Dos valores combinados de acuerdo a las leyes del contraste modifican y refuerzan el efecto de ambos. La esttica y legibilidad de un tipo depende de la combinacin de formas dispares, redondas con rectas, estrechas con anchas, finas con gruesas etc. Pensar en trminos de contraste nos lleva claridad y no, confusin, ya que incluso la combinacin de valores opuestos puede producir una unidad armoniosa. La combinacin en funcin del contraste nos lleva a pensar siempre en no romper el efecto de unidad de una pieza grfica, si los contrastes son demasiados violentos un elemento puede predominar hasta tal punto que el equilibrio entre los dos se rompe.

un efecto visual muy diferente segn el espaciado elegido entre las lneas y entre las letras. Un cuadrado negro produce la sensacin de perforar el fondo, y el grado de penetracin depende de la intensidad del gris o del negro. Existen tantos grados de elieve en la profundidad como tonalidades de gris, un sinfn de efectos pticos de profundidad se interpone entre la superficie blanca. El diseador debe interpretar y conocer a fondo esta riqueza y aplicar acertadamente los valores de gris para generar profundidades.

Unidad de texto y forma:

En la publicidad en cambio se le ofrecen posibilidades ilimitadas de dar al texto una interpretacin personal. A menudo el valor sugestivo de un mensaje publicitario depende nicamente del diseador. Lo que corresponde a la tipografa es resaltar visualmente del anuncio una o ms palabras que refuerzan el significado del mensaje. As el diseador se esforzar en hallar un equilibrio armonioso entre el significado de una o ms palabras y la forma tipogrfica elegida. Existen muchas posibilidades de hacerlo.

Tonalidades de gris:
En su interpretacin el diseador es inducido a emplear los tipos como una tonalidad de gris. Entrando en el campo de la percepcin y dentro de ella de las ilusiones pticas vemos: todas las formas y signos estn impresos en el mismo tono de negro de absoluto y sin embargo, los delgados filetes parecen grises, y la yuxtaposicin de los mismos crea una superficie gris. El mismo cuerpo de la letra puede producir

La agrupacin en letras, palabras, lneas o reas tambin proporciona la oportunidad para manifestar un ritmo visual, estos valores varan segn la palabra y el idioma. El espacio entre las palabras es la base de la tensin rtmica entre palabras de longitud y peso diferente: un espaciado estrecho disminuye esta tensin. El ritmo tambin lo puede proporcionar un interlineado irregular, lneas de diversas longitudes, el blanco de las lneas quebradas y una graduacin en los cuerpos de los textos Las dimensiones del papel tambin contribuyen al ritmo, el diseador puede situar las palabras, lneas y reas impresas segn una relacin rtmica con el formato. Se puede disponer un texto con forma cuadrada en un formato apaisado o vertical de forma tal que el ritmo a dos tiempos del papel contraste con la regularidad de la composicin.

Ritmo:
La escritura manual est repleta de ritmo: su apariencia queda determinada por efectos de accin y reaccin: recta - curva, vertical - horizontal, oblicua - contra oblicua, curva -contra curva, peso - contrapeso, etc. El efecto de alternancia entre trazos gruesos y finos de una pluma debe conservarse en cada elemento tipogrfico a fin de que toda obra ofrezca una imagen rtmica.

Diseo integral:
Cada vez es menos frecuente que una obra impresa est considerada como algo aislado, sino que suele formar parte de un conjunto mayor. As los folletos ya nuncios estn concebidos en funcin de la publicidad general de una empresa determinada, los libros a menudo pertenecen a una serie o campo especializado en una editorial. Esto hace que el diseador conciba su trabajo como parte de un todo y que a veces renuncia a cierta expresin propia en inters de la unidad. Es propio de la tipografa moderna que las diferentes partes de una obra de varias pginas estn estrechamente ligadas entre s. Todas las pginas deben estar concebidas segn una unidad de creacin de manera que estilo, cuerpo, interlineado, entradas, reas impresas y espacios en blanco corresponden al diseo global y as adquieren homogeneidad.

Publicidad La fantasa Exacta

Autor: Alberto Borrini - -Ediciones Macchi - 1994 La escritura televisiva

El uso imaginativo de la tipografa se ha convertido en una de las tcnicas ms populares de la produccin publicitaria.

Palabras ms usadas

El lenguaje de la publicidad es reducido, pobre. Los clculos realizados sealaban que no empleaba ms de mil palabras del vocabulario general. Sin embargo, un estudio de Ferrer eleva el vocabulario publicitario alrededor de 8.000palabras. Ferrer trabaj con un universo de 43.000 lemas o slogans, que contenan ms de 200.000 palabras. La investigacin proporcion adems otro dato concreto, las palabras ms comunes en publicidad son:

Que, ms, para, ser, mejor, calidad, Todo, uno, mundo y bueno.
El vocabulario publicitario se agranda, pero los slogans, tienden a ser cada vez ms cortos. A principios de siglo, estos slogans contenan un promedio de 10 palabras, en 1960 no pasaban de 8 palabras, y hoy no supera las 6. Las palabras tambin son usadas como imagen, son informacin y figuracin al mismo tiempo. Tal es as que por ejemplo un cartel que dice:

SI CHOCA, PATAGONA PAGA ,

La ltima slaba de choca est tan arrugada como el frente de un auto despus de una colisin.

Los buenos tipos

En publicidad la ltima palabra siempre la tiene el pblico, entonces conviene saber si la escala de valores, eminentemente prctica coincide con la de los creativos para determinar el correcto uso de algunos tipos de familias. Los tipos que ms cuentan en un aviso, son naturalmente los del ttulo. Algunos estudiosos se preguntaron ?Cun importante es el Ttulo?. La respuesta es casi obvia: muy importante. Pero cuidado si el encabezado consigue atraer la atencin del pblico, pero no tiene mucho que ver con el producto, su promesa es como un boomerang que se vuelve contra el emisor. Por el contrario si el mensaje contiene conceptos claros diferenciados y se ha logrado plasmarlo en el ttulo, la atencin del lector no encuentra obstculos hasta llegar a la propuesta. Un buen ttulo aumenta en un 10% la llegada de un anuncio, y por lo menos en un 8% su capacidad de persuasin. Desde otro punto de vista un mensaje sin encabezado es ms difcil de entender, ligeramente menos creble y resulta tambin menos efectivo en el campo global de la comunicacin y la relevancia. Otro estudio realizado por Colin Whelidon (minucioso profesional australiano) revel que el pblico prefiere los ttulo que se compone de maysculas y minsculas, por el contrario los impresos solamente en maysculas fueron tildados de confusos. En nuestro idioma la confusin podra llegar a ser mayor debido a la costumbre de no usar acentos en las letras impresas en maysculas. Para dicho estudio la mayor diferencia a favor de los ttulos en maysculas y minsculas se registrar en las composiciones de familias sin serif- En promedio es del 90% contra el 57%. Cuando la familia utilizada es con serif (romana) la diferencia se reduce de

89% a 71% respectivamente. Con respecto al texto de los avisos los impresos en negro cuenta con la abrumadora adhesin del pblico. El estudio realizado estable ce que la diferencia fue de 70% contra el 51 % en textos impresos en color. En lo que respecta al ancho de las columnas de texto tambin se verific en la encuesta que el 38% de los participantes encontr difcil leer un texto con ms de 60 caracteres por lnea, un 87% opin que no le gustaba leer un texto con una lnea de menos de 20 caracteres. Los textos efectivos constituyen un equilibrio entre estas dos marcas.

Ejemplos de tipografa como imagen en publicidad

El lenguaje de la calle.
Suele suceder que en algunos anuncios se emplean frases propias del lenguaje de la calle para llamar la atencin al generar un doble sentido. Por ejemplo:

Carrefour tiene los huevos por el piso.

Le hacemos pata para que no tenga que seguir apechugando. Como todava no vendemos arena contribuimos con nuestro granito de caf

tips/links

Helvetica,documental de Gary Hustwit

El ao pasado se celebraron 50 aos de la creacin de la fuente tipogrfica llamada Helvtica, tipografa que tomo bastante popularidad en los aos 1960 y 1970 dentro de algo que se llamo Estilo Tipogrfico Internacional. Helvtica, fue desarrollada por Max Miedinger en 1957 como un encargo para la fundicin de tipografas Haassche Schriftgieerei, en Basilea, Suiza. Su diseo se basa en una tipografa llamada Berthold Akzidenz Grotesk, una tipografa paloseco o san serif (tipografa que carece de terminaciones o remates). Para celebrar este acontecimiento, Gary Hustwit filmo un documental sobre esta fuente tipogrfica. El documental, rodado de forma independiente, hace un recorrido por por espacios urbanos de las ciudades mas importantes (Estados Unidos, Alemania, Suiza, Inglaterra, Francia y Blgica) y entrevistas a tipgrafos y diseadores destacadsimos como Erik Spiekermann, Matthew Carter, Massimo Vignelli, Michael Bierut, Wim Crouwel, Hermann Zapf, Stefan Sagmeister, Jonathan Hoefler, Tobias Frere-Jones y muchos ms.

Ver el video HELVETICA (mp4 + subtitulos en espaol) en la carpeta VIDEOS

Publicidad: Qu es la publicidad, su origen, la construccin del mensaje publicitario, la definicin funcional, las propiedades publicitarias, la comunicacin en publicidad. El cartel: medio y mensaje, sus funciones.

Unidad 3

autor
Abraham Moles

1920-1992, Pars Francia. La figura intelectual de Abraham Moles es admirada y reconocida; sus trabajos son un ejemplo ilustrativo del desarrollo epistemolgico de la Teora de la Informacin. A l se le debe el concepto de la Cultura-Mosaico, denominacin que se ha ido haciendo habitual en la Sociologa de la Cultura de Masas y proviene de su anlisis sociodinmico. De esta manera, Moles se sita dentro de una integracin de corrientes de investigacin de la Comunicacin y la Cultura en las Sociedades de Consumo. Integracin cuya finalidad bsica es llegar a una visin global del funcionamiento del modelo cultural consolidado en la sociedad capitalista post-industrial. La trayectoria intelectual del socilogo francs no es sino un penetrante intento por tratar de aclarar los fundamentos y efectos de ese reciente tipo de cultura, pero considerada desde los marcos epistemolgicos y metodolgicos de las teoras cibernticas y del paradigma sistmico.

autor
Joan Costa

Joan COSTA es comuniclogo, diseador, socilogo e investigador de la comunicacin visual. Es consultor de empresas y profesor universitario. Joan Costa funda en 1975, y preside, la Consultora en Imagen y Comunicacin, CIAC International, con sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires, dedicada al diseo e implementacin de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa. Autor de ms de dos docenas de libros y de centenares de artculos sobre imagen, diseo y comunicacin

http://www.joancosta.com/

Qu es la publicidad
La publicidad es un sistema de comunicacin de masas que utiliza todos los canales de los mass media aplicando un conjunto de tcnicas de la psicologa y de la sociologa con un fin utilitario (generalmente la venta) y, por eso, tendiendo a la aceleracin del circuito econmico produccin-consumo. Su omnipresencia la confirma como un smbolo cultura! de las sociedades industriales. La publicidad es un medio importante de comunicacin de masas por difusin (0,5 a 2%). Juega un rol de formacin en el dominio esttico (grafismos y composicin de formas y colores en afiches, avisos, filmes, embalajes, etc.), del lenguaje (prensa, radio, televisin, etc.) y en la construccin y difusin de una imagen de los hombres y las mujeres a la que se refieren los miembros de la sociedad de masas. Para ser eficaz, la publicidad debe seducir al receptor, y las pginas de avisos son a menudo ms vivas, ms coloreadas y atractivas que las partes redaccionales en la prensa y revistas. El rol de la publicidad consiste en, a partir de los deseos o los sueos del individuo, suscitar la necesidad que l satisfar por medio de la compra, considerada como un acto al mismo tiempo agradable, tranquilizador y liberador de ciertas inhibiciones. La publicidad no es el lenguaje de lo verdadero, sino de lo verosmil y lo simblico, sobre los que se intenta construir un modelo de comportamiento. La publicidad responde a un cierto nmero de exigencias de base, entre ellas: satisfacer una necesidad material (argumentos utilidad, calidad, confort) compensar frustraciones (imagen de marca que valoriza al

comprador o al consumidor, smbolo agradable, seguridad, xito social) justificar racionalmente la compra (a menudo despus de hacerla). Para desarrollarse, la publicidad necesita una economa de mercado, medios de comunicacin de masas, poco costosos y un nivel de vida suficientemente elevado para dejar a la poblacin un excedente de dinero despus de satisfacer sus necesidades vitales. Objetivos y estrategia de una campaa publicitaria se apoyan en estudios de mercado, que suponen una investigacin sobre el producto y su consumidor eventual, un estudio de la actividad y los mtodos de las empresas competidoras, tanto al nivel de la produccin como de la distribucin, de la venta y de su publicidad. Con el fin de conocer mejor a los clientes que se persigue captar, se opera por sondeos procediendo por mustreos representativos del pblico-objetivo. Para hablar el lenguaje del pblico y descubrir sus motivaciones es preciso conocer el entorno sociocultural en el que se ubica, el grupo al que pertenece y sus estilos de vida. Igualmente, despus de una campaa se procede por medio de sondeos para evaluar la eficacia de la misma. Se establece entonces un ndice de memorizacin de los mensajes publicitarios donde se verifica el grado de comunicacin conseguido y el rendimiento de la inversin. Psicolgicamente, la publicidad utiliza la sorpresa, la persuasin, la seduccin, el escndalo; sus mtodos se esfuerzan a menudo en atenuar el espritu crtico del pblico apelando a la estructura emocional, esttica y a la sensualidad perceptiva. Dichos mtodos utilizan elementos asociativos entre el mensaje y el producto que

a menudo se desvan de su significacin primera. Por ejemplo, las imgenes erticas se presentan al consumidor en tanto que smbolos de potencia y de posesin, pero no de amor. Todo esto entraa un gran conformismo, que el pblico asimila a la idea de progreso o de estar al da. Se llega as a reacciones de compra perfectamente irracionales (no razonadas), tal como demuestran los estudios sobre la compra por impulso. Por otra parte, los sistemas publicitarios fijan la idea de que consumir productos nuevos es signo de progreso, en lo cual todo el mundo tiende a participar. Partiendo de la idea de que para vivir hay que comprar, se deduce la ecuacin: comprares vivir. El eslogan, irnico, de unos almacenes espaoles reza as: Compro, luego existo. As, despus de haber pasado por los estadios de informacin, de sugestin, de persuasin, la publicidad se orienta hacia la comunicacin pura. Esta comunicacin, difundida por los medios de masas, ser necesariamente la del grupo publicitario al grupo receptor. Sin invertir inmediatamente los estereotipos, la comunicacin, igualmente orientada hacia el acto econmico, debera desembocar en la creacin de nuevos modelos socioculturales, conformes a la voluntad concertada de los actores: los grupos sociales. Conscientes de esta necesidad, ciertos Estados subvencionan experiencias en ese sentido y facilitan la creacin de potentes organizaciones de consumidores, tal como en otro plano subvencionan las pre-series de productos industriales.

La revolucin econmica
Fue durante el siglo XVIII cuando emergi la idea, inicial-

mente poco definida, de una nueva relacin entre la funcin de produccin y la de consumo. Hasta esa poca, en nuestra sociedad occidental, que empezaba a afirmarse como la conquistadora del planeta (Saint Simn), la idea de produccin estaba totalmente subordinada a la de la satisfaccin del conjunto de las necesidades. Lo que desde entonces llamamos producir -introducir en el mundo objetos, productos y ser vicios, todo lo que la economa poltica califica como bienes- corresponda siempre a una necesidad previa enraizada en las personas, las cuales sentan el deseo de satisfacerla mediante la va del intercambio (al principio el trueque y ms tarde el contrato de compra) entre los excedentes de los que poda disponer en su esfera personal y esos bienes, las mercancas que podra utilizar para acondicionar y mejorar su espacio vital. Necesidades y deseos eran elementos naturales de la estructura psicolgica del hombre en su relacin con el medio. El conjunto de todos los hombres -ricos y pobres con todas sus necesidades, pequeas y grandes- formaba el mercado, y ese mercado se converta en uno de los campos sociales de la interaccin entre las personas, puesto que era el espacio fsico o imaginario en el que se encontraban para efectuar la transaccin. Eran el mercado de la plaza del pueblo, la tienda o el almacn, los diversos lugares de encuentro entre compradores y vendedores, de quienes posean demasiado de algo con quienes no tenan pero disponan de otro producto. Desde haca miles de aos haban encontrado una medida comn que relacionaba sus necesidades: el dinero, la mercanca fiduciaria, la cual garantizaba la fluidez de las transacciones. La revolucin industrial, que adquiri gran impulso gracias al empleo de la energa artificial entre 1780 y 1860, invent la produccin en masa especializada y cre un modelo de satisfaccin de las necesidades muy diferentes al del artesano que en los lindes

de la aldea se haba especializado en la fabricacin o reparacin de herramientas para la vida cotidiana o que tena su molino de aceite. stos efectuaban una funcin comn integrada en la autarqua de la aldea. Ms tarde, el productor y el consumidor se distanciaron entre s y descubrieron en primer lugar las ventajas y despus los inconvenientes del anonimato en sus relaciones. La produccin en masa -o en serie- se esbozaba a travs de la especializacin. Todo esto ha sido amoliamente exolicado oor los historiadores de la economa. En cualquier caso, hasta esa poca las posiciones estaban claras: los hombres tenan necesidades, haba otros hombres que satisfacan esas necesidades empleando hombres vacantes (la fuerza de trabajo) en una cadena de produccin que estaba a su vez al servicio de una cadena de necesidades. El ciclo socioeconmico es una doble circulacin en sentido opuesto: 1) del dinero de los salarios La sociedad que se form a partir del crecimiento suministrado por la fbrica a la masa social, 2) de la suma del costo de los productos que vuelve a enviar el dinero de la masa social a la fbrica. El consumo social est determinado por tablas de valores que dan de las manufacturas (manufactura: lugar donde no se lugar a deseos, los cuales sern alimentados por la maquinaria publicitaria para acelerar la circulacin de fabrican cosas con las manos, sino con mquinas), de las los valores. La fbrica o la empresa toman un porcentaje de estos beneficios para hacer funcionar la publicidad. fbricas o de los talleres, adquiri progresivamente unas caractersticas muy diferentes. Los hombres reclutados para formar la fuerza de trabajo fueron as cada vez ms numerosos. Por diversas razones, muy relacionadas con la psicologa de la sociedad, empezaron a construir, especialmente a principios del siglo XX, una masa enorme, una sociedad de masas, en la cual las relaciones de las personas entre s eran secundarias con respecto a las relaciones que, por un lado, mantenan con los productos y, por otro, con los mecanismos de fabricacin de esos productos: las industrias. Vemos pues que apunta otra revolucin industrial, la de la au-

tomatizacin, en la que la existencia de los productos ser totalmente independiente de la existencia de las personas necesarias para hacerlos, una revolucin que an no ha alcanzado su pleno desarrollo. De momento, nos hallamos en otro sistema, que tanto recibe el nombre de sociedad de produccin como el de sociedad de consumo, una sociedad en la que la fabricacin de productos est cada vez menos determinada por las necesidades enraizadas en el individuo y ms por la idea de que es preciso hacer productos porque son una fuente de trabajo, la cual es en s misma una fuente de bienestar. Qu fabrica en la actualidad una empresa automotriz? En 1920 era evidente que fabricaba automviles; ahora, cada vez se pone ms de manifiesto que fabrica empleos que adquieren sentido en forma de automviles.

Nacimiento de la publicidad
El moderno marco de la publicidad como auxiliar del sistema de consumo se sita en una sociedad en la que consumo y produccin se encuentran relacionados ya no por la necesidad de las personas de intercambiar excedentes por satisfacciones, sino por la necesidad social de produciry, por lo tanto, de consumirla produccin -en la medida en que consumir significa destruir-. No se produce porque se consume sino que se consume porque se produce, y es preciso que de algn modo se refuerce la correlacin entre ambos trminos. As, si no existen o son exclusivamente dbiles las motivaciones para el consumo, hay que crearlas o amplificarlas. Se establece un doble ciclo en el que cada uno de los elementos -la fbrica y el mercado- se hallan conectados a travs de los productos y los salarios, las ventas y el trabajo. Y el

problema de la publicidad consiste en transformar deseos latentes en necesidades para crear una especie de bomba auxiliar que acelere la circulacin de los productos y, por lo tanto, de las ventas. La historia de ia publicidad ha sido narrada por muchos especialistas, empezando por Balzac, cuya Grandeza y decadencia de Csar Biroteau, perfumista, es uno de los textos clsicos de la teora publicitaria. Al igual que muchas de nuestras funciones sociales, la publicidad empez de modo artesanal. Se inici con el afiche y el aviso; es decir, la necesidad derivada del sentido comn en la complejidad y el anonimato del mercado urbano, de dar conocer quienes tienen necesidades, que hay gentes que pueden satisfacerlas, y que un determinado producto se fabrica de esa forma en ese lugar y a ese precio -puesto que el concepto de precio en dinero se ha convertido en la expresin arbitraria y universal de la relacin entre las necesidades y las satisfacciones (justo precio)-. Algunos moralistas de la publicidad (que los hay) todava creen que sta es la nica funcin que la publicidad debera cumplir. Est perfectamente claro que, en los pases en los que no existe la publicidad el consumidor potencial, el usuario, se topa con un problema: simplemente el de saber Quin fabrica Qu. Esta idea no se encuentra lejos de lo que podramos llamar publicidad tcnica, la de los fabricantes de disyuntores, de martillos neumticos o de raticidas que, mediante una revista tcnica especializada, informan de la existencia de un nuevo producto a un mercado relativamente reducido. La imagen que nuestra sociedad industrial tiene de la publicidad se ha construido por etapas a partir de principios del siglo XX. A la dea de informar -que en teora poda ser plenamente satisfecha por un diccionario de productos y en la actualidad por un catlogo electrnico accesible por telfono a travs de

una terminal de ordenador- se aadi rpidamente la idea de captar los anhelos, de asir por el brazo al hombre de la calle y seducirlo para hacerle comprar. La argumentacin tiene tanto la finalidad de crearle la necesidad como la de proporcionarle todos los elementos de conocimiento que le sean tiles para satisfacer esa necesidad. En realidad, muy a menudo la primera funcin eclipsa a la segunda: el comprador potencial de una aspiradora o de un paquete de margarina apenas necesita saber dnde, cmo y cundo le sern vendidos aspiradoras o margarina, pues seguramente los encontrar en la tienda de la esquina. En otras palabras, su cultura de persona urbana moderna implica el conocimiento de las fuentes de productos y de objetos: sabe dnde estn las cosas. En el caso de que posea dinero para comprarlas, lo importante para el productor consiste en suscitarle la necesidad de aspirar sus alfombras electrnicamente, o de untar su pan con mantequilla que no produzca colesterol, a partir de deseos ms o menos vagos que forman la estructura latente de su ser.

Transformar los deseos en necesidades

En la sociedad contempornea de abundancia de bienes en el mercado, la publicidad, el afiche, el aviso o el spot televisivo, persiguen el objetivo de transformar los deseos en necesidades para, as, inscribir esas necesidades en la relacin de motivaciones permanentes del individuo y, finalmente, suscitar la compra, el paso al acto irreversible que introducir el objeto (la aspiradora o el paquete de margarina) en la esfera personal del ser, en el reino de sus bienes. Los psiclogos distinguen con el mayor cuidado los deseos de las

necesidades. Los deseos son vagos, impulsivos, evanescentes y cambian de acuerdo con las circunstancias, las solicitudes o el tiempo que hace. Las necesidades en cambio, son permanentes, estn grabadas en la escala de valores del ser y preparan para la accin; son sentidas como una carencia, en tanto que los deseos son una pulsin hacia lo que podra tenerse. As, el publicitario emplear la magia y la sugestin, el argumento y la retrica, todo ello mezclado en un mensaje llamativo, seductor, fascinante. Su papel consiste en alabar el producto y, por supuesto, en ignorar sus defectos con la mayor candidez posible. El mensaje publicitario se inscribe de este modo en la textura de la vida cotidiana, en la circulacin por la ciudad del viandante que percibe el afiche pegado en la pared, en la vida del ciudadano sentado ante su televisor, del automovilista que escucha la radio, del viajero que espera en el andn de la estacin a que llegue el tren o el subte, del ama de casa que hojea su revista o del espectador que espera la proyeccin de la pelcula. Se filtra por los intersticios de la vida activa, recupera los instantes vacos, forma una especie de tejido intersticial de la cultura. Es un aspecto de la cultura, ya que constituye un fragmento de este entorno artificial que crea el hombre y es una herramienta para la autorrealizacin en un ambiente dado. La publicidad, en sus ms diversas formas, es un factor de la cultura en mosaico: sirve para conocer la vida al mismo tiempo que se conoce el producto que el fabricante intenta vender, el uso que tiene: los jvenes de hoy en da no han aprendido en la escuela, sino en la publicidad, cmo deben ofrecer un cigarrillo a una chica de forma seductora, o cmo llevarla en una moto o en un automvil.

La publicidad como educacin espontnea

As pues, el conjunto de la publicidad constituye un elemento de la educacin permanente y, por ello, en nuestro tipo de sociedades, debe ser considerado como un complemento de la educacin concentrada que rene a los nios en los bancos de las escuelas. En cualquier caso, la publicidad emplea tcnicas semejantes a las escolares: es didctica y pedaggica aun cuando cada uno de los fragmentos que proporciona sea, precisamente en contraste con la escuela, un tanto incoherente con el que le sigue y aun cuando el efecto de cultura que propone sea de tipo estadstico. Cada vez ms, el publicitario deber tener en cuenta de forma explcita esta misin con la que est investido -lo quiera o no- por el simple juego de poner la seduccin al servicio de los valores. En realidad, es un educador para lo mejor y para lo peor. Con mayor precisin y dada su relativamente reciente emergencia en este papel social, es un educador moderno, dinmico y serio puesto que intenta controlar de modo preciso, a travs de sus efectos, el condicionamiento que crea. Adems, aplica cientficamente esa educacin pues explota al mximo los ltimos descubrimientos de la psicologa o, en cualquier caso, con mayor conciencia de su fiabilidad que la mayor parte de quienes eran llamados enseantes, herederos de un pesado lastre de tradiciones y de mtodos que, sobre la base de la coaccin suscitaban, sobre todo, el aburrimiento. El publicitario que en quince segundos atrapa por la calle a un espectador distrado o no motivado para convencerlo de las virtudes de la Orangina, por ejemplo, efecta un ejercicio bastante ms difcil que el del profesor de geometra que mediante la reiteracin introduce su saber en el cerebro de cuarenta chicos que

Necesidade s Deseos Sueos

La publicidad acta como una bomba aspirante-impelente que acelera la circulacin del flujo de dinero o de productos entre la industria productora y la masa compradora.

papan moscas y a los que la coaccin social ha reunido para que le escuchen.

La publicidad como paisaje de nuestra vida cotidiana

Es axiomtico que la publicidad ha de ser seductora. Representa un flujo de mensajes de seduccin que se sitan en las paredes de nuestras ciudades mediante el afiche o en nuestros tiempos vacos intersticiales mediante el aviso que vemos al girar la pgina de una revista o el spot televisivo colocado entre dos programas. Recupera los espacios vacos de las paredes de la ciudad, de las paradas del autobs o de los pasillos del subte y forma as una trama de seduccin que cubre la ciudad. Los moralistas dirn que se trata de una seduccin ilusoria, engaosa y falsa; en cualquier caso, qu ms da, puesto que a travs de sus exageraciones, sus fealdades y sus bellezas, sus erotismos o su tcnica, enriquece la ciudad. Sabemos que el afiche contribuye de modo determinante en la fabricacin de la imagen del producto -ms determinante que la televisin, que toma el relvo de la obsesin-; el afiche da vida a las paredes de la ciudad con manchas de colores, con imgenes y tambin con textos, es decir, con reflejos de seduccin. Finalmente, el afiche es uno de los elementos que ms contribuye a la formacin de la esttica urbana, tanto por la belleza como por la fealdad que aporta: es una dina-mizacin esttica de los corredores funcionales del gran laberinto urbano. El publicitario, el creador grfico, tendr que tener presente en cada una de sus etapas de elaboracin, esta idea de ponerla en situacin urbana, en una columna o en una valla, en una pared

perpendicular a la autopista o paralela al trayecto del viandante. Las funciones estticas del afiche o del aviso luminoso quedarn cada vez ms matizadas a travs de la cooperacin entre los responsables y los tcnicos de la vida urbana, por una parte, y los publicitarios, por otra.

La publicidad, nuevo campo del arte visual

La idea de la funcin esttica de la publicidad es ms general que la idea obsoleta de obra de arte publicitaria. Se trata de una esttica funcional en la que el vi-sualista o el productor sitan la seduccin al servicio de una finalidad que les es extraa. El campo publicitario como campo artstico empieza a existir despus de que el mensaje publicitario haya terminado su campaa, haya agotado sus efectos y haya entrado en los museos, reales o imaginarios, del afiche o del aviso, de que haya sido recuperado en las filmotecas, en las pginas de Graphis o de Visual. Slo entonces la obra de arte que, adems podra haber sido el afiche o el aviso, pasa a primer plano, podra decirse que ya depurado de su funcin sociocomercial. Ramn Casas, Toulouse-Lautrec o Cappiello ya no venden vinos, espectculos o aperitivos, sino que emergen como artistas y son juzgados como tales.

La construccin del mensaje visual publicitario

La parte esencial de este captulo estar consagrada al examen de las tcnicas de construccin de un mensaje funcional, esttico, a partir de un mensaje semntico: lo que queremos decir, lo que llamaremos el texto de base.

De hecho, la imagen publicitaria o la breve secuencia cinematogrfica del spot siempre comportan valores estticos. Debemos recordar ahora que la fealdad es una de las formas de la belleza (los visualistas publicitarios lo saben perfectamente): el verdadero polo de oposicin tanto de la belleza como de la fealdad es la indiferencia, lo plano, lo gris, lo triste. Belleza y fealdad son los dos polos de la esttica, de aquello que deriva de la sensualizacin del entorno prximo o lejano, ante nuestros ojos, en nuestras paredes o sobre los techos de las casas, y esta sensualizacin es un sistema fundamentalmente programado: la publicidad, en su conjunto, construye paisajes artificiales que se insertan en nuestra trayectoria vital y por esencia se oponen a los paisajes naturales. La publicidad est hecha con imgenes, en el sentido ms general del trmino, con fragmentos de experiencia vicaria! que, por delegacin, evocan en la mente del ciudadano de la sociedad consumidora un universo de objetos, de posibles entornos, de polos de deseos ms o menos sobrevalorados (es lo que la psicologa contempornea llama polos de atraccin en el campo de los valores). As, la publicidad contribuye a formar otro campo de valores aadido al que nos proporciona el mundo natural, el que nos propone el urbanista o el arquitecto paisajista. Destaquemos aqu que, actualmente, lo natural para el hombre es el entorno urbano fabricado y no ya una Naturaleza naturalizada, que se ha convertido en algo lejano para el habitante de las ciudades y ha pasado a ser un mito dinmico de la sociedad. Por tanto, son el publicitario, el visualista, el gra-fista o el fotgrafo quienes controlan este universo paralelo formado por fragmentos de sueos insertados en ese universo real al que paradjicamente llamamos natural debido a que el hombre medio ha pasado a ser urbano, habitante

de las ciudades -y cuando no lo es, se debe a que escapa dialctica y provisionalmente a su destino-, pues la segunda residencia en el campo no es ms que el refinamiento de la artificializacin urbana. Tenemos, pues, que los publicitarios y los visualistas, tanto si estn al servicio de una causa econmica como si no lo estn, se han convertido en demiurgos de la vida cotidiana puesto que, en pequeos fragmentos y con una modestia no exenta de pretensiones, crean una parcela del universo cotidiano. Evidentemente, debern firmar tratados de alianza con los dems fundadores del entorno -urbanistas y decoradores, creadores de programas y polticos-. Cuanto mayor sea el grado de socializacin, ms necesario ser que se integren en el equipo de diseadores del entorno a la escala del gesto humano, de la mirada sobre la pgina o sobre la pantalla y del paseo por la calle. As es como se inscriben en las artes aplicadas todos los que persiguen una finalidad y se oponen a la gratuidad absoluta, y a veces nebulosa, del artista que crea sin preocuparse por las consecuencias ni por el impacto sobre el pblico. Debemos destacar el hecho de que la publicidad se ha convertido en el mayor mecenas de la sociedad contempornea; en un mecenas interesado, claro est, en un conjunto de resultados que, sin embargo, al mover la maquinaria econmica del arte, abre campos de libertad creadora al diseador. El artista produce, o trata de producir, de acuerdo con el pliego de condiciones del encargo que le han hecho, lo cual a la vez implica un talento potico en el sentido de una realizacin de la novedad. Basta mirar para convencerse del papel desempeado por el hiperrealismo, el surrealismo, el expresionismo o el impresionismo en el arte publicitario. Una tipologa de las situaciones receptivas del mensaje publici-

tario A travs de este esbozo de las diferentes funciones de la publicidad (hemos visto hasta qu punto este trmino ha cambiado de contenido desde la poca de la publicidad informativa, en la que las necesidades eran anteriores a los objetos y los determinaban, hasta una especie de funcin casi integrada en una educacin para el mundo consumidor, para lo mejor y para lo peor, (como decamos al principio) se perfila una nueva definicin del acto publicitario. Esta definicin parte de la situacin del individuo frente al entorno que le rodea y a travs del cual pasan todos los reflejos del ancho mundo. Sita en primer lugar el conjunto de estas situaciones en una tipologa que se encuentra muy lejos de estar terminada: existe, por ejemplo, la lectura de una revista por un individuo que pasa las pginas atenta o distradamente existe la hipnosis secundaria del hombre televisivo hundido en un silln a media luz existe el deambular del peatn por la vereda, que pasa y vuelve a pasar frente al afiche pegado en la pared, o que espera el metro en las profundidades subterrneas de los andenes existe el oyente que capta distradamente en su transistor las virtudes de una pasta dentfrica despus de una sinfona o de una informacin trgica sobre la guerra del Lbano existe el ama de casa que se entera en el propio lugar de la venta de las maravillas de una nueva marca de guisantes... Estas condiciones sociales, estas situaciones ms o menos condicionantes, sern la materia prima del publicitario, y este trabajo desea presentarlo desde el punto de vista esencial de las sensaciones visuales, pues el inventario correcto de estas situaciones de base se

encuentra muy lejos de estar concluido.

La nocin de plan media

En realidad, la doctrina funcional general de la publicidad se ha construido escalonadamente desde el punto de vista cientfico. Los tcnicos del afiche, los tcnicos del spot televisivo, los tcnicos de la redaccin de avisos, etc., no han logrado ir ms all de lo que les separa para sintetizar lo que les une. La idea del plan media (es decir, de la distribucin de los medios disponibles en funcin de los efectos que se pretenden obtener: el conjunto de situaciones ponderadas por el ardor de las motivaciones) se presenta como una herramienta funcional que debera dar cuenta de la unicidad del objetivo a travs de la diversidad de los medios. La lista de los medios que, a travs de la agencia publicitaria, conectan la empresa con los pblicos-objetivo y los clientes en su vida cotidiana, es tericamente ilimitada, pero prcticamente restringida. Est definida, delimitada, por el conjunto de situaciones en las que la persona est suficientemente disponible mental y temporalmente para abrirse, con relativa benevolencia, a mensajes externos cuya intencin plenamente deliberada consiste en construir sus motivaciones uniendo primero algunas de ellas, modu-lndolas, amplificndolas, multiplicndolas. Cul es el impacto relativo de estas situaciones en el presupuesto de comunicacin del individuo? En qu medida modifican su estructura profunda o superficial? Cules son los medios que permiten sorprender su atencin distrada de espectador no tentado? Todas estas preguntas son previas a la construccin del plan media; es decir, del porcentaje relativo de esfuerzos (finan-

cieros) que la empresa -y en este caso con mayor precisin su mandatario: la agencia de publicidad- repartir de acuerdo con los canales tcnicos de acceso al individuo: la prensa diaria, la prensa peridica, la televisin, el afiche en los espacios pblicos, el aviso en los lugares de venta, la seduccin a travs del embalaje, el envase, el empaque o el spot televisivo o radiofnico, cada uno con su pregnan-cia, su fuerza de impacto relativa, cada uno con sus vas especficas para la seduccin, cada uno con su capacidad retrica de convencer mediante la fuerza de la argumentacin. Se da aqu un problema estratgico fundamental que las agencias suelen resolver mediante la intuicin o la costumbre y a partir de una continuidad relativa de sus esfuerzos: se dar mayor importancia a la imagen visual o a la evocacin sonora; al choque esttico del afiche o a la fuerza retrica percutiente del argumento televisivo; al recordatorio peridico (meterlo bien en la cabeza) o a la seduccin de la novedad? stas son decisiones que preparan cualquier acto publicitario -mandatario del productor- con el prospectado, el individuo miembro de la sociedad global con sus valores, sus disponibilidades, sus solicitudes y su moldeabilidad a la seduccin. An no nos encontramos en este punto, aunque las mayores agencias de publicidad ya ocupan a sus laboratorios de investigacin en el tema. De hecho, el proyecto de plan media, de acuerdo con la teora de los juegos, debe tener en cuenta gran nmero de imperativos: adems de los imperativos financieros (cunto dinero, para qu tipo de mensaje, en qu tipo de canal), estn los imperativos jurdicos, toda la logstica de los emplazamientos publicitarios por los que compiten varias firmas, cada una de las cuales desea acaparar, tomar, la mayor parte posible del mercado, o de los ingresos discrecionales de cada uno de los miembros de la

sociedad consumidora, esa parte de los ingresos que cada quien cree poder disponer a su antojo una vez satisfechas las necesidades elementales.

Estrategias publicitarias y datos psicoeconmicos

El conocimiento de estos imperativos -o en todo caso su estimacin en el campo de la conciencia de quien toma las decisiones, o del microgrupo que, en la agencia de publicidad, construye la campaa- forma parte de la base que los profesionales de la publicidad deben tener. Por una parte, requiere un servicio de documentacin preciso; por otra, exige la existencia de un cierto nmero de herramientas colectivas que se establecieron entre 1940 y 1970 en diferentes pases y especialmente en los pases de lengua espaola desde esta ltima fecha. La medicin del impacto de los soportes publicitarios, se refleja en las nociones de audiencia, costo de contacto, ndice de cobertura, ndice de repeticin, etc. Cuntos espectadores tienen conectada una cadena de televisin y en qu momento; cuntos de ellos poseen ingresos discrecionales susceptibles de orientarse hacia los productos cuya compra se desea motivar; cuntos de ellos son sensibles a un determinado argumento o a una determinada forma de seduccin; cuntos retendrn maana lo que han visto ms o menos distradamente hoy (datos probados a las 24 horas); cuntas personas pasan por delante de un lugar concreto de la calle, a qu hora y en qu condiciones de iluminacin... Todos stos son datos psicolgicos, sociales o demogrficos que derivan de una pregunta ms general planteada por el socilogo de la vida

cotidiana (quin hace qu, cundo y dnde?) y que representa una de las preocupaciones de la nueva sociologa de las comunicaciones. Detrs de la actividad de instituciones muy especializadas, como en Francia el Centre dEtude des Supports de Publicit, en Espaa el Ente Autocontrol de la Publicidad o en Argentina, la Comisin Intersocietaria de Autorregulacin Publicitaria (C1AP), que controlan la observancia de los imperativos de la sociedad sobre los procedimientos empleados para seducir sus miembros se sitan, pues, preocupaciones ms generales, de naturaleza propiamente social y demogrfica. Estas preocupaciones son el establecimiento de la pirmide de rentas, del reparto del tiempo libre y el conocimiento de las necesidades vitales. Estos datos interesan al propio Estado en tanto que sistema de administracin informado de los ciudadanos. Los institutos de estadstica, de anlisis del consumo y de estudios demogrficos constituyen verdaderos bancos nacionales de datos, es decir, lugares en los que se almacenan, se buscan y se intercambian los rasgos cuantitativos globales que definen a una sociedad de consumo y la posibilidad de acceder a ella.

integrarlos y actualizarlos, la nacin entra en el grupo de las sociedades desarrolladas, de las sociedades que tienen conciencia clara de sus objetivos y de los medios a emplear para llegar a ellos. En muchos pases que han accedido muy rpidamente al nivel de superde-sarrollo, la evolucin ha provocado que al principio fueran las instituciones financieras, gracias a su capacidad para almacenar elementos numricos y a su pronta automatizacin informtica, las primeras en materializar bancos de datos, antes de que lo hicieran -como podra haberse esperado desde un punto de vista cultural- las bibliotecas o los institutos de geografa o de economa. Los grandes bancos de diferentes pases (Espaa, Mxico, Argentina), dinamizados por sus recursos, son todava quienes de forma ms fiable poseen estos datos demogrficos, econmicos y sociales que necesita el publicista para construir una campaa eficaz sobre la base de un plan media correcto. Sin embargo, es normal que en etapas posteriores del desarrollo econmico sean los organismos del Estado quienes tomen el relevo y posean datos especficos de disponibilidad del ciudadano en dinero, en tiempo, en espacio, en deseos y en necesidades, datos que le hacen accesible a una argumentacin publicitaria.

La banca nacional de datos econmicos

Este concepto de conocimiento de la sociedad, llamado demoscopia por Noelle Neuman, abarca una actividad en la que la publicidad -y con ella todos los medios de didctica o de condicionamiento social, incluida la enseanza- se vera necesariamente empujada a trabajar sobre el empirismo, la intuicin, el olfato y, en cierta medida, el juego. Cuando el Estado dispone de ese conjunto de datos, y tambin de organismos para recogerlos, ordenarlos,

El proceso publicitario y la gnesis de los mensajes

La agencia de publicidad se ha convertido en un organismo complejo, en una empresa que vende clientes a las empresas o que, en cualquier caso, les vende los medios para seducir a los clientes. A lo largo de los aos, se ha establecido una rutina en el proceso publicitario, rutina que Joan Costa ha criticado en un libro provo-

cador: Reinventar la publicidad. La empresa que fabrica productos parte de su propia idea de una estrategia del mercado. A partir de los datos que le proporciona su servicio de marketing, estima cul puede ser el pblico que, en el presente estado de desarrollo econmico, ser sensible a su producto. Despus de tener en cuenta el reparto de ese pblico (ciudades, mbito rural) y su capacidad de compra -es decir, despus de tener en cuenta el conjunto de datos del mercado-, decide el lanzamiento de una campaa publicitaria centrada en un tema definido (por ejemplo, perfeccionamiento y seguridad de un nuevo modelo de aparato). Un responsable toma contacto con una agencia de publicidad, generalmente situada en una de las capitales culturales de la zona que desea cubrir y propone su idea general, normalmente en trminos bastante vagos, durante una entrevista con el director de la agencia. ste, despus de discutirlo con sus colaboradores, toma clara conciencia del problema y reacciona proponiendo a la empresa cliente una serie de temas o de afirmaciones relativas al producto. El conjunto de estos temas formara en cierto modo lo que los especialistas del aprendizaje llamaran el texto de base, un texto que ms adelante ser preciso transcribir en una serie de mensajes diversificados, adaptados a los canales que deben llegar hasta los prospectados, hasta el pblico al que se dirige el mensaje. Al mismo tiempo, propone los elementos de un plan media: un reparto cuantitativo de los medios diversificados para alcanzar un fin nico, el de hacer que el conjunto del texto de base, fragmentado, penetre en la mente del pblico, se mantenga el mayor tiempo posible y cree nuevas motivaciones propicias a la compra, motivaciones que se superpondrn a la escala de valores iniciales que ya posea.

La agencia publicitaria y su actividad por sectores. En funcin de una estrategia que se estructura a partir de estudios e investigaciones de mercados y de los acuerdos establecidos con el cliente, la agencia realiza las campaas publicitarias que combinan el sonido, la imagen (esttica y cintica) y donde cada uno de ellos es componente de diversos mensajes. As, la agencia produce pelculas que sern proyectadas en los cines y la televisin, pero todas habrn salido de un mismo departamento tcnico. Asimismo redactar los diferentes textos: slogans para la radio y los afiches, argumentos y explicativos para los avisos ilustrados. Habr otra tcnica llamada plan media que define la pertinencia de cada medio y su tratamiento en funcin de los objetivos de comunicacin y difusin de la campaa. Otra tcnica, todava, para la contratacin de medios: exteriores para los afiches, impresos para el aviso y el folleto, sonoros para la radio, audiovisuales para el cine y la televisin. Finalmente, la agencia desarrolla toda una actividad financiera relacionada con los contratos, el control de formatos y estudio de mercado en funcin de los deseos y expectativas de los pblicos, pero tambin en funcin de la medicin de la eficacia de la campaa.

Despus de alcanzar un acuerdo con la empresa cliente, la agencia de publi-cidad hace que intervenga su gabinete creativo, su estudio de creacin y diseo, para construir maquetas de mensajes reales, cada una de ellas adaptada a los diferentes canales parciales. As, fragmentos del mismo texto se encontrarn en la cua radiofnica, en el afiche, en el spot televisivo, en los volantes colocados en los mostradores de los comerciantes, etc., y todos estos fragmentos formarn una estructura interna homognea, ampliamente redundante, seductora y convincente que reproducir de modo parcelado la totalidad del texto de base. La eficacia publicitaria se medir por la retencin media que conservan los individuos prospectados de los tems de ese texto -siempre bastante corto, pues la memoria social es fugaz y su campo de aprehensin es limitado- y por la estimacin porcentual de la poblacin objetivo que ha sido realmente alcanzada. Si el texto de base de la argumentacin y la fuerza de seduccin retrica es suficientemente fuerte, este pblico pasar al acto de compra y de consumo, lo cual ser para la empresa cliente la nica prueba vlida del xito de la campaa publicitaria que ha emprendido. Sin embargo, y debido a ese mismo xito, quedar modificado -aumentar o disminuir- ese mismo pblico objetivo que la empresa haba considerado originariamente (saturacin del mercado, expansin del mismo, etc.). Las caractersticas de los deseos, de las necesidades y de los ingresos discrecionales cambiarn, lo que implicar necesariamente la reforma de los objetivos a corto plazo en colaboraciones con la agencia que ayud a definirlos. Es lo que se conoce como el seguimiento de una campaa. As, las funciones de la agencia de publicidad son mltiples. En realidad, la mayora de las agencias no realizan ms que una parte

de esas funciones. No obstante, aparece una tendencia a integrarlas, a la vez que una voluntad por cubrir los diferentes eslabones de la cadena que va desde el contacto con el cliente y el trabajo efectuado en la encuesta sobre el impacto del mensaje en el pblico.

La brevedad: un axioma del mensaje publicitario

Lo que nos interesa esencialmente en este trabajo es el mensaje grfico publicitario, la actividad creadora relacionada con las imgenes y, en especial, con la imagen fija: el afiche, el aviso, el prospecto o el folleto, el embalaje, el material del punto de venta y tambin el spot televisivo, los cuales mantienen entre s estrechos lazos desde el punto de vista del contenido. Una buena campaa publicitaria siempre es del tipo integrado, lo que significa que desarrolla aspectos diversificados pero procedentes de un mismo texto de base, de un mismo propsito general, modulados de acuerdo con los caracteres especficos de los media fijos o animados. En cualquier caso, la imagen fija, junto con el slogan y la marca, mantiene su carcter de elemento fundamental del mensaje publicitario. La imagen, en su instantaneidad, quiere sostener lo esencial. Como regla general puede decirse que ningn texto de base debe pretender superar notablemente el lapso de memoria durante el cual la mente del receptor dirigi su atencin, de forma ms o menos duradera, hacia el mensaje. Este lapso -es decir, el tiempo durante el cual el conjunto del mensaje ha estado presente en el campo de la conciencia- es del orden de pocos segundos. Si se superara, esta misma superacin hara que el texto quedara

excluido de la situacin publicitaria. Podemos decir que el agente de esta situacin -el creador de publicidad o de propaganda, pues a grandes rasgos se trata de las mismas tcnicas- explota esencialmente los recursos intersticiales del presupuesto temporal del individuo. Recupera, en su beneficio, las migajas de tiempo social para cambiarlas de sentdo. Para l, la naturaleza de estos agujeros en la trama de su lnea de vida, forma el mdulo en el que necesariamente debe insertarse. El ser humano es tornadizo y diverso, distrado y, en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atencin. Cmo entonces construir motivaciones profundas explotando esta superficialidad de la conciencia? ste es el problema que el publicitario intenta resolver en el plano psicolgico. Subrayemos de paso que se presenta aqu un problema importante: expo-, tar el aspecto ms superficial de la mente en beneficio de una cierta inscripcin profunda de motivaciones es un propsito apasionante -si se pone entre parntesis todo juicio de valor acerca de esas motivaciones-. El publicitario puede estar al servicio de lo mejor y de lo peor (con ciertos lmites, que son los de la llamada deontologa), de la propaganda para la superfluidez consumidora o del compromiso con Amnista Internacional. As pues, el mensaje publicitario es por esencia breve, ya que debe alojarse en los intersticios de la trama de los das. Compensar su brevedad con su probable reiteracin, explotando la pasividad del individuo abierto al mundo que le rodea, en especial cuando es de fcil acceso. Sera legtimo pensar que, en este caso, el publicitario da una leccin a su colega el docente, y que la formacin autodidctica completa el didactismo.

El afiche, mensaje bimedia: imagen + texto

La primera regla consiste, pues, en hacer mensajes breves, y la imagen se presta a ello: un afiche, un aviso, casi siempre es una imagen pregnante, una imagen fuerte que retiene la atencin del espectador, que le hace pasar del ver al mirar, que le lleva a conceder un pequeo fragmento de ese polvo de tiempo discrecional que se reparte a lo largo de su lnea de vida -unos segundos por aqu, un vistazo por all...- en beneficio de un estmulo interesante, sea cual sea el significado de esa palabra. El afiche es el modelo del proceso. Es el que parece mejor conocido cientficamente, el que ha sido mejor estudiado en su desarrollo y el que sigue siendo el elemento paradigmtico en la construccin de la imagen del producto. Un afiche es una combinacin de una imagen y un texto: la imagen es, por su propia naturaleza, una forma fuerte, pregnante, captada de modo casi instantneo (aun cuando deba ser profundizada a continuacin por medio de un proceso de exploracin). La imagen publicitaria intenta producir un choque visual, y todos los tericos de la publicidad insisten en esta idea de choque, de enganche, como el punto de partida mediante el cual el individuo pasa del acto de ver al de mirar por su parte, el texto acompaa a la imagen. Participa de la idea de lectura que, si se presenta en ms de una sola palabra (el nombre de la marca o del producto), representa siempre un proceso de exploracin lineal en el cual el movimiento de la mirada queda condicionado por el recorrido de la lnea tipogrfica, un proceso normalizado que se basa en facultades elaboradas del cerebro humano, las cuales, en ciertas formas, se oponen a la espontaneidad.

El anlisis psicolgico de estos modos de recepcin muestra, pues, que el afiche (y, por extensin, el aviso) se cimienta en una doble dialctica, un doble juego de fuerzas opuestas que se completan por una parte, la imagen es fuerte, es inmediata, aunque puede ser explorada a continuacin y la misin del visualista consiste en hacerla tan fuerte como sea posible. Sin embargo, al mismo tiempo esta imagen -esto ha sido puesto claramente de manifiesto por los anlisis de percepcin- siempre es vaga en su significado. Raramente una imagen es precisa y su sentido siempre es susceptible de ser interpretado de mltiples maneras. Como dicen los lingistas, es polismica, puede significar muchas cosas y cristaliza en un sector de significados que siempre queda mal definido por otra parte, el texto siempre es ms dbil que la imagen. Saber leer es una herencia educativa reciente en la evolucin humana. La lectura se basa en facultades analticas que estn relacionadas con las capas ms perfeccionadas del cerebro. El texto se desarrolla en longitud -incluso cuando es corto- y casi siempre es mucho ms dbil que la imagen, pues obliga a recurrir a un mnimo de aptitud intelectual. Por el contrario, es preciso, o pretende serlo. La herramienta del lenguaje escrito fue creada por el hombre para sealar, para especificar, para analizar, para explicar. El texto, por ejemplo, afirma la superioridad del producto en determinadas condiciones, sugiere algn argumento y, en su corta duracin (una docena de palabras en un afiche o unas pocas lneas en un aviso), presenta una idea en lugar de forzar una impresin. Es -o al menos pretende ser- monosmico, est dotado de un nico significado o, en cualquier caso, de un nmero restringido de significados.

La dialctica se establece as: una imagen fuerte y polismica es asociada por el grafista a un texto ms dbil, pero monosmico. El bloque as formado constituye el mensaje publicitario que dice alguna cosa y que busca imponerse al espectador distrado. Es verdad que no todas las imgenes publicitarias se cien a este esquema, el cual, no obstante, parece constituir una de las ms slidas estructuras del afiche y del aviso. Estos dos media slo se diferencian, en el fondo, por el mayor ocio discrecional de que dispone el lector de una revista, el cual puede mantener en su campo visual una pgina que le ha seducido para profundizar en esa seduccin durante algunos segundos ms y as descifrar el significado a partir del texto que incluye. Mientras, el individuo que pasa por la calle o el automovilista que va por la carretera se ven obligados, por la coherencia de su actividad, a pasar sin remedio, a apartarse del campo de irradiacin del afiche. O, si se prefiere, es el afiche el que pasa por delante suyo y slo se mantiene en su presencia durante el lapso impuesto por las condiciones de circulacin en la calle o en la carretera. Esto significa que el anlisis situacional, la investigacin tan profunda como sea posible del sujeto con respecto al mensaje, es un dato bsico para la actividad publicitaria, la cual no puede desarrollarse dentro de una visin abstracta o puramente artstica de la creatividad absoluta; es decir, poco conectada con su destinatario. El afiche, el aviso, el mensaje publicitario en general, pretende ser comprendido, pretende ser plenamente aprehendido y pretende ser fcil. Esta idea, que las agencias nunca deben perder de vista, se ha hecho cada vez ms apremiante debido al mayor grado de complejidad de la vida urbana, a la acrecentada exigencia de rentabilidad y a la mejora de los procesos de control a posteriori.

Existen una serie de magnitudes fundamentales que conviene retener: la idea de costo de contacto; a saber, costo global de la inversin necesaria / nmero de individuos que han recibido el mensaje (tasa comprobada) el ndice de inteligibilidad del mensaje, que se mide a partir de la relacin entre el nmero de ideas (siempre restringidas) del texto de base que han sido percibidas correctamente y el nmero de ideas o tems que el creador publicitario ha introducido en su mensaje ndice de retencin, o ms exactamente curva de retencin: nmero de tems conservados en la memoria al cabo de 24 horas, de una semana, de un mes, etc., relacionado con la duracin de una promocin comercial, de una campaa de ventas, etc. Este ltimo factor est bsicamente determinado por la idea de ndice de repeticin, que mide las oportunidades de presentacin de un mismo mensaje publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su universo cotidiano. Evidentemente, el afiche, el aviso, el spot televisivo, la publicidad en los puntos de venta, el folleto, etc., poseen mecanismos de detalle muy distintos entre s: sin embargo, todos se relacionan con estas magnitudes generales, como ha demostrado, entre otros, Armand Morgensztern.

Empresario de publicidad

Valores y necesidades

El mensaje publicitario est basado en una serie de repertorios socioculturales comunes. Por un lado el El mensajeypublicitario est basado en una serie de repertorios sociocultuespectador la imagen ideal que l se hace a partir de su repertorio sociocultural, sus valores y su de vida.comunes. Por la confrontacinel la comunidad de estos repertorios entre el diseador grfic rales Finalmente, en un lado, entre o espectador y la imagen ideal que l se posee un partir de su repertorio sociocultural, formas culturales)estilo arquetipos socioculturales hace a repertorio de "morfemas" (elementos de sus valores y su y los de vida. sociedad global,en la confrontacin o la En otras palabras, el mensajetoriosoportunidad de un enc Finalmente, que crean la "evocacin". comunidad de estos reper es la entre entre un grupo creador "diseador + publicitario" y un "grupo consumidor" (espectador, masa social el diseador grfico que posee un repertorio de morfemas (elementos de cada uno tiene sus propios repertorios.

formas culturales) y los arquetipos socioculturales de la sociedad global, que sido percibidas correctamente y el nmero de ideas de un crean la evocacin. En otras palabras, el mensaje es la oportunidado tems que el c encuentro entre un grupo creadoren su mensaje publicitario ha introducido diseador + publicitario y un grupo consumidor (espectador, masa social), donde cada uno tiene sus propios ndice repertorios. de retencin, o ms exactamente curva de retencin: nmero de

conservados en la memoria al cabo de 24 horas, de una semana, de un me

relacionado con la duracin de una promocin comercial, de una campa

ventas, etc. Este ltimo factor est bsicamente determinado por la idea de

de repeticin, que mide las oportunidades de presentacin de un mismo m cotidiano.

publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su un

La dialectica esencial imagen-texto

Especificidad de la imagen funcional y del texto impreso
A travs de los captulos precedentes ha quedado claramente en evidencia que la comunicacin publicitaria -y tambin la comunicacin de la identidad corporativa-se basa en la combinacin de dos lenguajes: el de la imagen y el del texto. El afiche fue el modelo originario y el paradigma de lo que hoy llamamos imagen funcional. La imagen muestra, y a veces demuestra: es la forma de la representacin. El texto explica: es la forma de la argumentacin y del discurso. La combinacin de ambos lenguajes grficos es el vehculo de la persuasin o de la conviccin publicitaria. Cualquier mensaje grfico -publicitario, editorial, informativo, didctico o se-altico- muestra de manera evidente el principio del diseo grfico: la accin expresiva conjunta y complementaria de la imagen y el texto. Pero no slo los mensajes grficos, sino tambin los mensajes audiovisuales se componen de estos dos ingredientes irreemplazables. Por una parte, la imagen (video), ahora en movimiento. Por otra parte, el texto, pero no slo el texto en su forma audible (audio), sino tambin el texto en su forma visible (tipogrfico, escrito o diseado y, tambin, en movimiento). En otros medios publicitarios no visuales, como la radio, el texto permanece en su forma verbal: es la materia de la informacin radiofnica. El texto hablado se acompaa de otro gnero de imgenes: las imgenes mentales que son sugeridas por los ruidos del mundo que imitan el entorno sonoro (los efectos especiales: la tempestad, la batalla, el gento, las puertas que se cierran, los vasos que se llenan, los aplausos...). En este repertorio de imgenes sonoras de la radio, deben incluirse tambin los silencios, intervalos mudos que equivalen a los espacios en los mensajes grficos. Y finalmente, otras imgenes del medio radiofnico, todava ms abstractas y a menudo ms expresivas, son las imgenes musicales, que abarcan desde los diferentes gneros de la msica clsica hasta la msica de consumo, la msica evocadora de otras pocas y culturas, de estados de nimo, etc. Todo cuanto pasa por nuestros sentidos, adems de lo que cada estmulo es intrnsecamente: una voz, un sonido, un aroma, una textura tctil o un sabor, es al mismo tiempo el germen de una imagen mental. El rol de la imagen y el rol del texto, as como las relaciones entre ambos, constituyen el cuadro combinatorio dinmico del diseo grfico en la comunicacin publicitaria. La combinatoria de ambos elementos de base siempre es, esencialmente, una combinacin de relaciones. stas son muy especialmente interactivas, es decir, que los elementos combinados en un mensaje establecen entre s una sucesin de in-terrelaciones diversas que son las que configuran el sentido, el mensaje.

Pero lo que hace posible tales combinaciones es, en primer lugar, la especia-lizacin de ambas clases de elementos, esto es, su especificidad en tanto que modos radicalmente diferentes de lenguaje. Ellos son la base de las dos formas fundamentales de la comunicacin grfica.

Lenguajes verbales y no verbales

El hombre ha desarrollado dos clases de lenguajes para la fijacin y la transmisin de informaciones: el lenguaje oral y el lenguaje visual. El primero es la expresin verbal, el habla, lenguaje fnico articulado; pero que al pasar al cdigo escrito deviene a su vez visual y estable, perceptible y descifrable por los ojos. El lingista Hjelmslev afirm que la definicin de una lengua no puede basarse ni en su materia ni en su substancia. Se trata aqu de una substancia grfica que se dirige exclusivamente al ojo y que no tiene necesidad de ser transpuesta en substancia fontica para ser comprendida. El lenguaje hablado, pues, cuando pasa al cdigo escrito adquiere una substancia y una forma grfica, es decir, visual, y puede ser ledo en silencio, sin necesidad de ser verbalizado. El lenguaje verbal es el Lenguaje por excelencia. Permite la relacin, el dilogo, el intercambio de informaciones entre los individuos. Hace posible la interaccin, la transmisin de conocimientos, ideas, emociones y experiencias. El instrumental del lenguaje verbal es el aparato fnico y auditivo, que es innato al ser humano y, por eso mismo, nos hace a cada uno de nosotros -y a todos-iguales. Este instrumental psicofisiolgico que los humanos tenemos en comn es el que nos permite comunicarnos, y el que

define la idea de comunidad. En la misma medida que el lenguaje hablado se ha transcodificado a lenguaje escrito, esta igualdad innata del ser hablante (y oyente) pasa por una habilidad cultural que es fruto de un aprendizaje: escribir y leer. El escrito es, portante, un mensaje oral transcodificado en signos convencionales y plasmado sobre un soporte fsico: el papel. De este modo, la articulacin fnica de las palabras al hablar, y su instantnea desaparicin, se convierte por medio de la escritura, en un mensaje cristalizado, fijado sobre una materia fsica que lo retiene en su superficie. Por eso, el mensaje escrito es a su vez documento y memoria de s mismo; conservable, transportable y recuperable -y tambin inagotable, siempre que alguien lo vuelve a leer. Pero el lenguaje que, histricamente, precedi al lenguaje hablado, fue la emisin y recepcin, indistintamente, de informaciones por medio de figuras visuales. Ante todo, y como lenguaje natural, por medio de las figuras gestuales, las posturas, la mmica y las expresiones faciales, o lo que se ha dado en llamar lenguajes no verbales -a pesar de que las imgenes tambin lo son-. Estos lenguajes no verbales son altamente codificados; lo mismo que los cdigos de seales por medio de banderas, donde cada posicin de los brazos componiendo una figura tiene un sentido preciso. En la exacta medida, pues, que la gestualidad, las posturas y las expresiones corporales y faciales, forman parte de la comunicacin humana, este tipo de lenguaje no verbal -pero s visual- se incorpora al lenguaje expresivo de las imgenes publicitarias, de las que se usa y abusa en su empeo por la captura del ojo y la seduccin de la conciencia.

Imagen y Texto: dos modos de expresin, dos modos de percepcin

A partir del instante en que todos podemos -potencialmenteleer y escribir, el mensaje escrito nos hace asimismo iguales, en la medida que podemos producirlo (la escritura) y descifrarlo (la lectura). La transmisin y recepcin de conocimientos, emociones, ideas y experiencias, es posible a travs de los actos simtricos de escribir y leer. Y ello es posible tambin en la distancia y en el tiempo, puesto que el mensaje fijado sobre un soporte duradero -las paredes de las cavernas o las pginas de Internet-, hace que no sea indispensable la presencia de ambos comunicantes en el momento de producirse la comunicacin. Del mismo modo que el escrito permanece, tambin, la imagen. sta tiene sus races -y sus modelos- en los mecanismos de la percepcin con los que entramos en contacto visual con la realidad del entorno. La imagen es en s misma, otra realidad. Pero aquello que la define en tanto que imagen son sus relaciones con aquella realidad emprica y cotidiana que le sirve de referencia y a la que representa. El mundo visual se compone de la realidad perceptible en nuestro entorno: las cosas reales que configuran nuestros escenarios de vida (el mundo fsico), y las imgenes de esas cosas. Ambas son de naturaleza radicalmente diferente. Pero unas y otras se entremezclan, se imbrican, incluso se substituyen y se confunden en una misma realidad visible, en la exacta medida que las imgenes son tambin cosas fsicas del entorno: objetos que significan. Lo que les confiere su condicin de objeto es su soporte material. Lo que los hace significantes es el mensaje que contienen.

Imagen y Texto en la comunicacin publicitaria

Mensaje grfico Esttico eikon= imgenes signum= textos grafismos colores Mensaje audiovisual Dinmico video= audio= soporte= las dos dimensiones del plano (el espacio grfico) soporte= espacio+tiempo imgenes colores textos grafismos discurso verbal musical sonido realista efectos especiales silencios

Las imgenes tienen una doble condicin: material y significante (o semitica). Es por su condicin materia! que las imgenes -al igual que los escritos- permanecen, mientras las cosas que ellos describen o representan (personajes, escenas, paisajes), cambian, se modifican o desaparecen... o a la inversa, sobreviven al paso del tiempo, como las pinturas prehistricas. Igualmente, es la condicin significante de las imgenes y los escritos, la que permite referirse a cosas, hechos, deas, que estn en otra parte o en otro tiempo, o que ya no existen. Pero que a travs de sus imgenes y sus descripciones escritas, son representadas, relatadas y conservadas. Lo propio del escrito -y del lenguaje hablado- es la funcin de sealacin, de designacin, de descripcin, de argumentacin: la capacidad de referirse a cosas ausentes, y de transmitirlas a los

dems. Lo que caracteriza a la imagen est muy lejos del lenguaje hablado: es la funcin de representar, de mostrar; de hacer presentes a los ojos y a la memoria cosas ausentes que estn en otro lugar y en otro tiempo (Valry). El Texto Seala, Designa, Describe, Relata, Argumenta. La Imagen Representa, Presenta, Muestra, Demuestra. El texto es descifrado. La imagen es percibida. El primero es secuencia!. La segunda es instantnea. El texto es un proceso. La imagen es una sensacin.
Connotativo Monocromo Emocional Simblico

Abstracto

Complejo

Moderno

Explcito

Textual

Directo

Sobrio

Clido

Banal

Original Denotativo Fro Figurativo Intelectual Sencillo Retrico Sugerente Divertido Colorista Clsico Demostrativo Icnico

Tabla de polaridades (oposiciones) del mensaje bi-media Los mensajes publicitarios son a menudo muy ricos en refinamientos y sutilezas, que se combinan en busca de un efecto predeterminado por el diseador. En esta tabla se confrontan diferentes caracteres Tabla de polaridades (oposiciones) del opuestos que definen un mensaje bi-media mensaje.

Los mensajes publicitarios son a menudo muy ricos en refinamientos y sutilezas, que se combinan en busca de un efecto predeterminado por el diseador. En esta tabla se confrontan diferentes caracteres opuestos que definen un mensaje.

texto es fro. La imagen es clida, carismtica. El valor de un texto -su contenido o su mensaje- debe ser extrado de l por medio de la lectura. El valor de una imagen es captado de una vez y reforzado en la contemplacin.

El texto es fro. La imagen es clida, carismtica. El valor de un texto -su contenido o su mensaje- debe ser extrado de l por medio de la lectura. El valor de una imagen es captado de una vez y reforzado en la contemplacin. Vemos as, que la asimilacin de un texto es diferente de la percepcin de una imagen. Hay una interdependencia implcita entre el descifrado de un texto, o la percepcin de una imagen, y los movimientos oculares que ello conlleva en cada caso. La lectura de un texto impone una disciplina ocular lineal, de izquierda a derecha y en zig-zag, una lnea despus de otra y de arriba abajo. Es un movimiento adquirido culturalmente y que ha sido normalizado. Esta conducta ocular mecnica no tiene relacin alguna con lo que se lee, con el contenido del texto: es una gimnasia ocular universal, ya que la lectura de cualquier texto -por lo menos en Occidente- pasa necesariamente por esta sucesin de movimientos mecnicos de los ojos. Es la tirana de la lnea tipogrfica. Contrariamente a esta obligacin mecnica de los ojos en la lectura, la percepcin esttica y la sensacin de libertad con que vemos y exploramos las imgenes es uno de los caracteres propios de la percepcin cnica. Esta libertad de los recorridos de la mirada sobre la superficie de la imagen es la base misma del placer esttico. De todos modos, tanto en las obras de arte como en las imgenes funcionales de la publicidad, esta libertad de la mirada es slo aparente. El artista plstico y el diseador grfico establecen las grandes masas, las lneas de fuerza, las relaciones estructurales y las tensiones expresivas entre las partes que sustentan la disposicin gestltica del mensaje. Pero dado que el diseador trabaja con dos familias de elementos grficos: la Imagen y el Texto, la estructura de sus mensajes constituye una combinacin compleja que exige, para ser eficiente,

una arquitectura muy jerarquizada. La funcin de esta estructuracin de los elementos icnico-textuales consiste en establecer las relaciones entre ellos, o ms estratgicamente, establecer los recorridos de la mirada. La estructura subyacente en el mensaje grfico -su arquitectura- es, de hecho, una red invisible cuyos itinerarios, sus nudos y sus idas y venidas, son predeterminados por el diseador. No hay tanta libertad como parece en la percepcin cnica.

Los lenguajes grficos

Una imagen es una re-presentacin: vuelve a hacer presente aquello que ya conocemos empricamente en la realidad (el entorno perceptible). Esta es la naturaleza de las imgenes. Percibir imgenes es reconocer formas; por eso las imgenes son un lenguaje universal: los nios y los analfabetos saben leer las imgenes, saben reconocer en ellas la realidad representada. Un escrito es una sucesin de signos inventados por el hombre. El lenguaje hablado es un sistema heredado que los nios aprenden de los mayores. Pero el ejercicio de la escritura/lectura es totalmente independiente del habla. La palabra escrita perro no tiene relacin causal alguna con el animal perro ni con el sonido oral perro. Por esto leer/escribir es funcin de un aprendizaje especfico que llamamos alfabetizacin. A diferencia de la imagen, que no se puede traducir, el texto debe ser traducido para que pueda ser entendido por encima de las fronteras idiomticas. Lo que la imagen y el texto tienen, pues, de diferente es su modo de relacin con los individuos. Lo que tienen en comn es el sistema sensorial de la visin: el modo de ser captados, pero no

el modo de ser profundizados, interpretados e integrados. En el trabajo grfico publicitario, la imagen y el texto realizan funciones diferentes, tal como corresponde a la naturaleza de cada uno de ellos. Son funciones especializadas y distintas, pero no opuestas, sino complementaras, e incluso si-nrglcas, es decir, que interactuan y producen efectos que son siempre superiores a la simple suma de lo que dicen, cada uno por su parte, la imagen y el texto. Una de las principales condiciones que exige el trabajo grfico es conciliar, conjugar y explotar progresivamente esta capacidad de complementarse en tanto que lenguajes substancialmente diferentes pero que, en manos del diseador, constituyen la gramtica del lenguaje grfico y su aptitud creativa para combinar configuraciones comunicativas cuya fuerza expresiva deviene de la multiplicacin del sentido que suponen las combinaciones de ambos lenguajes. Las especificidades de los sistemas icnico y textual, estn definidas tanto por las capacidades expresivas de cada una de estas formas de comunicacin como por sus limitaciones. El rol expresivo de cada modo de lenguaje empieza donde termina el rol del otro. Es por esto que imagen y texto se complementan y se potencian en favor de mayores capacidades expresivas. En el repertorio de la grfica publicitaria, las imgenes y las formas despliegan toda su diversidad y recubren las grandes reas de la conicidad, que Moles expuso en su escala de conicidad decreciente, y que aqu hemos resumido en un espacio de cuatro reas, que van desde el hiperrealismo o fotorrealismo hasta la mxima abstraccin: el esquema,

el signo, el texto. En el cuadro precedente se muestra cmo el espacio hiperrealista supone la mxima conicidad representacional, con el mayor nmero de detalles por centmetro cuadrado (acuidad visual mxima) y la mayor sensualidad perceptiva. Este espacio se funde con su contiguo: el espacio realista, en el que las Imgenes reproducen fielmente la realidad tal como la vemos, y que es una percepcin que podemos llamar impresionista ms que detallista. ste se funde a su vez con el contiguo espacio fgurativlsta; en l caben las infinitas variables de la realidad menos realista y ms ligada a la interpretacin grfica del autor: el esbozo, el dibujo simplificado de lnea, la caricatura, las estilizaciones. El paso de este espacio al siguiente es brusco: es el paso de las imgenes cuyos modelos o cuyas referencias no estn en la realidad visual,

como los grficos o los esquemas, que son vi-suallzaclones que muestran cosas invisibles en la realidad.6 En el extremo de este espacio abstracto es donde termina la representacin cnica. Es el mundo del signo y el cdigo: la conicidad nula. Estos espacios sucesivos que se muestran en el cuadro son, desde luego, imprecisos y un tanto arbitrarios. De hecho, esos espacios-geomtricos no son fronteras: los diferentes tratamientos grficos, o los distintos grados de conicidad, definen los caracteres de las imgenes. Pero siempre pueden jugar con la ambigedad. Incluso en el caso ms abstracto: el de los textos, stos a menudo adquieren la forma de una imagen (poesa visual, caligramas, fantasas tipogrficas, logotipos), o pueden ser la textura misma de una imagen. Sera ste un territorio intermediario, una zona hbrida en la que imagen y texto forman un todo integrado, ambiguo pero indisociable y particularmente sugestivo. Todo el extenso cortejo de imgenes que atraviesan los cuatro espacios del cuadro con que hemos lustrado la representacin cnica, constituye una combinacin entre: o) su grado relativo de conicidad o de figuratividad, o en su extremo opuesto, de abstraccin; b ) el gnero al que las imgenes pertenecen; c) la tcnica empleada. La variedad de estas combinaciones posibles genera lo que podemos llamar el universo infinito de las imgenes.

Las interacciones imagen-texto

En la prctica, la especificidad de cada modo de lenguaje grfico, es decir, su es-peciallzacin, es la primera condicin que el diseador debe considerar. La cuestin es sta: dado que yo he de transmitir un determinado mensaje a un pblico determinado, y dado que dispongo de una panoplia variada de recursos grficos

-tanto cnicos como tipogrficos y cromticos-, cul es el tipo de imagen (o de imgenes), de cdigos, de ambiente cromtico, de caracteres tipogrficos y de composicin que debo elegir? Cmo expresar mejor tal o cual dea: con una ilustracin pop, una caricatura, una fotografa, un grfico, un cmic o una imagen simblica? A menudo interesa manejar dos o ms tipos de imgenes dentro de un mensaje publicitario: por ejemplo, la fotografa de un objeto de uso (representacin realista con valores estticos], su esquema tcnico (demostracin de tecnologa) y una ilustracin pictrica o fotogrfica del momento de la utilizacin o de la satisfaccin expresada por el usuario en el aviso. Son las interacciones significantes entre estas imgenes componiendo un discurso cnico mltiple las que configuran el mensaje y su expresividad. Pero hay otra clase de interacciones entre estas diversas imgenes y los textos explicativos, argumentativos o las apelaciones que acompaan dichas imgenes completando as los mensajes. En las interacciones imagen-texto se dan situaciones delicadas o sutiles: una relacin de cooperacin, que es la forma ptima donde la expresividad especfica de cada lenguaje colabora en la construccin del mensaje: el resultado terico sera una buena comunicacin una relacin de redundancia, por la cual las imgenes y las descripciones textuales estn diciendo lo mismo; no se apoyan recprocamente ni asumen cada una lo que puede desarrollar mejor en funcin de sus capacidades comunicativas: el resultado puede ser prdida de eficacia si la redundancia es excesiva, o al contrario, mayor capacidad didctica y memorstica, si la redundancia es la justa; comunicar el mismo mensaje de base por medio de ambos

lenguajes es un modo de la didctica una relacin de conflicto, donde uno y otro lenguajes parecen competir en sus funciones: el resultado es confusin e ineficacia.

Figura 1. Superposiciones, contraste e imagen de marca en el aviso para Whisky Dewars. Figura 2. La grfica con la tipografa diseada con el ordenador.

Imagen y texto, texto o imagen, quin decide?

Es poco frecuente encontrar mensajes publicitarios constituidos exclusivamente por textos tipogrficos. Siempre est presente como mnimo un ingrediente esttico, como las deformaciones, superposiciones, contrastes, color y composicin (fig. 1); el ornamento o el juego tipogrfico (fig. 2). Difcilmente encontramos mensajes puramente cnicos, imgenes sin texto alguno (fig. 3), o por lo menos acompaadas de una breve palabra: la marca (fig. 4). Incluso en aquellos casos en que la marca es muy notoria y fcilmente reconocible, basta un fragmento, las primeras letras o una parte de ellas solamente, para cubrir la funcin de identificar un producto (fig. 5). O la fusin imagen-texto (figs. 6 y 7).

Figura 3. Una imagen pura. El inconfundible Swatch, anuncio sin texto ni marca. El objetoproducto no se identifica por s mismo (el reloj), sino por la grfica que lo caracteriza. Figura 4. El aviso sin texto con valoracin de la marca, para Ralph Lauren.

En la comunicacin funcional -de la que la publicidad es el ejemplo ms notorio- la esttica, la retrica visual y la informacin textual constituyen un lenguaje completo. Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro. La mostracin del producto, de su entorno, de su utilidad, del momento del consumo; la expresin del placer que proporciona, etc., son inseparables de la designacin verbal de la marca, de la explicacin, de la argumentacin. Esta especificidad represen-tacional y esttica de la imagen, y la especificidad enunciativa y descriptiva del texto constituyen la combinatoria suprema. Ella es la base de la semiologa publicitaria, donde el juego denotativo/connotativo de la imagen y el texto configuran la estructura misma de la seduccin y de la conviccin. La seduccin de las imgenes es un juego cmplice de la sensualidad perceptiva y de la fascinacin visual. La conviccin del texto es un discurso de la razn o de su apariencia lgica. Pero una imagen puede ser ella misma una mostracin objetiva (una demostracin cnica) y un texto puede ser igualmente fascinante. Por eso, lo importante no es la disyuntiva imagen o texto, sino su combinatoria expresiva, o la decisin que tome el diseador en favor de una o del otro. Entonces, cmo se decide -y por qu- el carcter entre cnico y textual de un mensaje grfico publicitario? Vemos aqu cinco criterios objetivos, que presentamos por orden lgico, y que deben ser considerados en esta toma importante de decisin: el destinatario del mensaje (su perfil socioeconmico y cultural, sus expectativas) el contenido informativo (la ventaja, el beneficio o la novedad que se le vaya a comunicar) la naturaleza del producto o del servicio que propiciar tal ventaja o beneficio (de qu producto o servicio se trata)

Figura 7. Publicidad de un gran almacn Figura 6. La marca se fusiona con la imagen. parisino (1969)

En la comunicacin funcional -de la que la publicidad es el ejemplo ms notorio- la esttica, la retrica visual y la informacin textual constituyen un lenguaje completo. Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro. La mostracin del producto, de su

las caractersticas cualitativas -o ideolgicas- del soporte o del medio, adecuado para tal destinatario, tal promesa y tal producto o servicio la situacin real de contacto y el contexto en que se produce la comunicacin: el encuentro del individuo con el mensaje y con el mismo producto o servicio. Veamos ahora cada uno de estos componentes y cmo se nterrelacionan.

corresponde a los objetivos comerciales o institucionales de la empresa (informacin en trminos de propuesta, que es la traduccin comunicacio-nal del texto de base).

El contenido de la informacin
A fin de cuentas, aquello que motiva la compra es la propuesta de alguna clase de beneficio, utilidad o satisfaccin; valores que pueden ser racionales, funcionales, emocionales, culturales, de status, etc., y que estn obviamente ligados al producto o al servicio que los ha de satisfacer, a su imagen de marca, su posicio-namiento y su notoriedad. El contenido del mensaje -o la informacin til para el destinatario- no es, por consiguiente, una simple promesa formulada en abstracto, sino una relacin inseparable entre el receptor/consumidor y la satisfaccin/producto. El contenido de un mensaje puede ser, por ejemplo, definido as; energa inmediata para el deportista. Ya vemos que en esta definicin se incluye el destinatario y su actividad (deporte), que enlaza con la promesa que se le ofrece (recuperar energa) y, por supuesto, el producto que la har realidad: una bebida isotnica.

El destinatario
En comunicacin, lo ms importante es el receptor o destinatario 1) en marketing, el pblico-objetivo; en relaciones pblicas, los pblicos. Siempre es el pblico receptor del mensaje quien determina la forma, el lenguaje, las imgenes, los cdigos y el medio por el cual este mensaje ser transmitido. Algo que ya hemos anotado pero que no nos importa repetir. 1El trmino destinatario incluye una serie de parmetros psico-socio-econ-micos y culturales. l es el centro de la diana, y en ella confluyen otros parmetros que provienen de cul sea el mensaje que se desea comunicar, o el contenido de la informacin 2 ) la naturaleza del producto, bien de consumo, de equipamiento, o de servicio 3) la naturaleza del producto, el objeto o el servicio, vara substancial-mente si se trata de un producto diettico, una motocicleta, una lana para tricotar, un perfume, un ordenador personal, una revista del corazn o un seguro de vida. Hay en esto una relacin triangular bsica. En ella se cruzan los datos sociolgicos, demogrficos, econmicos, culturales y sus estilos de vida, cuadros de valores, cdigos y smbolos, por una parte. Y por otra parte, la clase de Informacin motivante que

La naturaleza del producto

El pblico-objetivo de los servicios de software, por ejemplo, no es el mismo que el pblico-objetivo de artculos de moda informal, de automviles o de cosmticos. De hecho, puede tratarse de unas mismas personas, pero aquello que las define como target o pblico-objetivo vara: son sus motivaciones y expectativas concretas de acuerdo con cada situacin y su relacin con el con-

sumo de cada producto diferente. Por consiguiente, esta tercera fuerza determinante: la satisfaccin, que est en la naturaleza del producto y del servicio objeto de transaccin, completa la trada de consideraciones de base que tomaremos en cuenta para la conceptualizacin y la formulacin del mensaje publicitario. Hay una primera cuestin en este tringulo de razonamientos que el diseador grfico debe plantearse: el producto, el objeto, el servicio, es mostrable? A veces es mostrable porque es un objeto fsico, pero puede convenir no ser mostrado (un componente, una substancia). Lo que s seguramente es mostrable es, por ejemplo, su embalaje. En otros casos no es tanto el producto lo que conviene mostrar, sino lo que con l se obtiene: un postre suculento, un bronceado envidiable o una conduccin fiable y segura. ste es el punto de contacto estratgico entre el contenido de la informacin y la naturaleza del producto. Lo que s siempre es mostrable, o ms exactamente, lo que s siempre debe ser mostrado, es la Marca, este supramensaje en el que con frecuencia se funda la motivacin de compra -e incluso la fidelidad del consumidor o el usuario-. Hasta aqu, pues, ya vemos que el predominio del texto o de la imagen vendr determinado por las condiciones de este tringulo. Dados tal tipo de pblico, tal promesa o informacin y tal clase de producto (incluido su precio), qu mensaje ser el ms eficaz: aquel que argumenta razonadamente una propuesta de compra porque se trata de un bien de equipamiento, un producto tcnico donde se requiere seguridad, garanta, etc., o aquel otro que solamente muestra una imagen fuerte, emocional y carismtica con una apelacin seductora contundente? El comunicador visual ha de pensar, por lo menos tanto en cmo es el producto, en cmo es el destinatario de su mensaje. De esta

aproximacin psicoso-ciolgica podr extraer cmo ha de ser la Informacin, la motivacin, la visualizacin.

El soporte o el medio
Este apartado supone en primer lugar una consideracin tcnica: de qu clase de medio se trata, grfico, exterior, embalaje, aviso, spot, publicacin? Dicho esto, no nos referiremos ahora a lo que sera un plan de medios en tanto que estructura estratgica de los soportes de comunicacin publicitaria, sino a aspectos ms cualitativos: la imagen pblica de ese soporte (la ideologa de un peridico o de un canal de televisin en tanto que medias), que puede contaminar, o por lo menos connotar, el sentido intencional del mensaje la calidad tcnica de los soportes grficos disponibles (admiten color, y lo reproducen bien?), lo cual puede dificultar o facilitar una imagen perfecta, de alta precisin y variados matices el modo de cobertura: si se trata de un folleto de difusin multitudinaria de bajo costo, por ejemplo, o de un catlogo de lujo para un producto de lite.

La situacin receptora
Este apartado est en buena medida ligado al anterior. Pero la situacin receptora se orienta claramente al contexto, al lugar, al espacio concreto -y a sus influencias sobre el receptor- donde se realizar el contacto o el interfaz entre ese receptor y el mensaje.

Hay productos con los que entramos en contacto por ejemplo, en un restaurante, en casa de unos amigos o en una tienda especializada. En otras ocasiones el contacto se realiza en el supermercado, y all encontramos dos sujetos muy particularmente dependientes del diseador grfico publicitario: los embalajes (que aparte de ser contenedores de sus productos son sus propios afiches) y el material de merchandislng. Sin embargo, ms corrientemente entramos en contacto remoto con el producto a travs de su publicidad en los media, es decir, con la imagen del producto, antes que con el producto mismo. Debe hacerse aqu, por tanto, una serie de consideraciones de tipo espacial, ergonmico, visual, incluso comportamental. Porque no es lo mismo el espectador sentado cmodamente ante el televisor recibiendo su cascada de estmulos, que aquel otro individuo activo en trance de buscar, elegir, comparar un producto en un supermercado. He aqu el ltimo factor determinante de cmo ha de ser el mensaje. La situacin de contacto y su contexto son esenciales. Las consideraciones que hemos hecho hasta aqu son mucho ms que complementarias de la estrategia de marketing. Son sus instrumentos en trminos de comunicacin, es decir, de comunicabilidad de la idea. sta es la responsabilidad del creador grfico, el visualista y el redactor. Pero es, especialmente, responsabilidad del primero, ya que l es quien da forma y materializa el mensaje, quien define la estrategia visual, es decir, quien determina cmo el mensaje ser codificado, cmo ser percibido, cmo se dirigir a la razn -o al corazn- del destinatario. La primera tarea del diseador publicitario, pues, es la de decidir qu ser mejor comunicado por medio del texto o de la imagen. Tendr que elegir determinadas tipografas, manipularlas

y combinarlas jerarquizndolas para enfatizar el aspecto semntico del mensaje; tendr que decidir los caracteres, pesos, tamaos y color que contribuirn a hacer ms expresivo, esttico y comprehensible el mensaje tipogrfico. Tendr asimismo que tomar partido por el mejor modo de expresin cnica en funcin de lo que deba ser comunicado: elegir en primer lugar el cdigo correspondiente al motivo de lo que se comunica y de acuerdo con el cuadro cultural y de valores del receptor. Tendr que decidirse por la fotografa (en negro, monocromtica, en color, manipulada?); por el dibujo realista o figurativo de ilustracin; por la caricatura; por el uso de grficos y esquemas, dibujos simplificados, fotografismos, fotomontajes; por el empleo del cmic o por una in-fografa... Cada uno de estos modos y su tratamiento en la compaginacin (encuadre, fragmento, tamao, color, superposicin, etc., y todos los recursos de la retrica visual) ofrecern diferentes resultados expresivos que es funcin del diseador dominar y explotar para una comunicacin precisa y efectiva.

El poder de la imagen
Siempre en medidas relativas y en combinaciones diversas, imagen y texto coexisten en la comunicacin publicitaria. Pero en esta coexistencia predomina sin discusin el poder de la imagen sobre el texto. De dnde proviene este poder que se expresa en el viejo aforismo una imagen vale ms que mil palabras? Sin duda de su naturaleza representacional, de su capacidad mostrativa y carismtica. La imagen determina su modo propio de percepcin, justo por tratarse de una representacin esttica, ya que el entorno visible no est fijado corno en una imagen, sino que es dinmico y afecta

a la sensorialidad global (no slo visual) del ser. Esta condicin representacional de la imagen implica su carcter de fragmento de la realidad, pues lo que la imagen fija sobre una superficie es una representacin esttica de un fragmento del entorno. Por el contrario, la percepcin directa de la realidad es dinmica y multisensorial, es decir que no percibimos en sta fragmentos estticos, sino un continuo que es el desplazamiento constante de la mirada en nuestro campo visual. La condicin de fragmento de la realidad supone que sta ha sido fragmentada en la imagen. Y la eleccin del fragmento que interesa, implica una toma de posicin del ilustrador o el fotgrafo, en el doble sentido del trmino: una posicin geogrfica o espacial que es el punto de vista o la composicin de la escena, y una posicin creativa, donde se mezclan la esttica, la cultura visual y el deseo de expresividad o de seduccin. Lo que hace el ilustrador, el fotgrafo, el diseador, es un trabajo indirecto sobre la realidad: recodificarla en imgenes. Lo que hace el destinatario de este mensaje es, de hecho, reconocer esta realidad representada a travs de las formas cnicas y, adems, percibir en ellas elementos que no estn en la realidad: esttica, originalidad, expresividad, sorpresa, impacto. En suma, la estrategia creativa del diseador publicitario. El especialista de la investigacin publicitaria y semilogo, Georges Pninou, ha demostrado que los avisos con dominantetexto son menos frecuentes (35%) que los de dominanteimagen. Por otro lado, los clebres informes Starch revelan que, aproximadamente en un tercio de stos, los lectores habrn empezado a leer el texto. El publicitario-redactor, Henry Joannis, aporta cifras similares como resultado de sus investigaciones: 40% del pblico objetivo habr visto el aviso, 35% habr identificado la

marca del anunciante o del producto, 10% habr empezado a leer el texto, y el 5% lo habr ledo enteramente. Joannis consider tres circunstancias en las que la imagen podra ser relegada a un segundo trmino:

cuando la moral social impide ilustrar el sujeto que se publicita cuando el inters excepcional del producto o de la propuesta publicitaria, garantiza atraer la atencin por una simple afirmacin textual. Estas observaciones deben ser matizadas si no cuestionadas, pero de todos modos requieren ser actualizadas. Hay otros dos casos por lo menos, que Joannis no ha incorporado en sus investigaciones, pero que son evidentes: cuando el contenido del mensaje es fundamentalmente informativo y debe contener datos objetivos o cuantitativos [anuncios de nuevas tarifas areas, servicios, cursos, seminarios) cuando la fuerza del mensaje es un argumento y no una cosa o una situacin. La idea de que, segn Joannis, la moral social impedira ilustrar el sujeto del mensaje, es un supuesto hoy obsoleto, despus de las campaas de educacin sexual, de la estrategia provocativa de Benetton y del erotismo generalizado en la publicidad.

cuando se quiere jugar la estrategia de la seriedad

Los recursos del color

La imagen es fundamentalmente forma. Reconocemos a Einstein en una fotografa en blanco y negro, o al Charlot del cine

en blanco y negro, obviamente por la forma, no por el color. Ello es porque en una imagen en blanco y negro inferimos el color de las cosas: es la forma y el claroscuro o el volumen lo que lo sugiere. Pero es tambin obvio que la fotografa del mar o de una naranja son ms realistas cuando muestran sus colores, semejantes a aquellos que percibimos al contemplar estos objetos directamente. Las variantes cromticas de las imgenes van, pues, desde el trazo escueto en negro sobre blanco: un perfil, un contorno o una silueta en forma de sombra chinesca, hasta el color ms hiperrealista y el ms exaltado. Hay matices intermedios: las imgenes monocromas impresas a un solo color: rojo, verde, sepia, etc., y no necesariamente negro. Estas imgenes monocromas son ms irreales que las de blanco y negro con sus gamas de grises. Por qu se produce esta sensacin de irrealidad en una imagen monocroma, impresa en color rojo, o verde, por ejemplo, y no en cambio si la misma imagen est impresa en negro? La explicacin es la siguiente: el blanco y el negro con sus tonos de grises son neutros; ausencia de color (como la imprenta, la fotografa, el cine y la televisin de sus primeros tiempos). El blanco y negro es el color de lo esencial. Pero cualquier color monocromo: rojo, verde o el que sea, es ya color, y entonces ste como tal adquiere un significado simblico distinto, ms asociado a la fantasa o a la cultura que a la realidad. La psicologa de los colores es equivalente a los universales aristotlicos con respecto a las formas. Albert Vanel y nosotros mismos hemos desarrollado estudios coincidentes sobre el color; es por esta razn que no repetiremos aqu aquellas investigaciones. Pero s, siguiendo la idea de conicidad, ser til recordar las orientaciones bsicas expresivas del color: 1) cnico o realista; 2) connotativo o simblico; 3) esquem-

tico o sealtico. Estas clasificaciones a menudo se entrecruzan, de modo que un colorido cnico puede ser saturado, con lo cual adquiere una expresin seal-tica o esquemtica, sobre todo si el color es plano. Un colorido connotativo, esttico o fantasioso, puede ser a su vez simblico o convencional. Cuando el color tiene una funcin cnica, acenta la sensacin realista o ve-rista de la imagen. Mientras la forma permanece siempre inteligible por s misma, el color puede incorporarle una mayor fuerza de veracidad; o puede asimismo aadir vistosidad y brillantez a las imgenes. El armazn de las formas realistas admite tambin un tratamiento fantasioso, una interpretacin creativa del color sin que la imagen pierda su carcter veraz gracias a la estructura de la forma -la iconografa psicodlica ilustrara este ejemplo-.

El afiche, paradigma intemporal de la publicidad

Es un hecho indiscutible que los grandes xitos de la publicidad se construyen sobre conceptos, ideas y estrategias de comunicacin. Pero lo que se fija en las cabezas de los individuos son las imgenes. En este sentido, el afiche es la expresin original y ms genuina de la imagen publicitaria. De hecho, el afiche representa una de las partes ms importantes de la civilizacin de la imagen. Anualmente se fijan en el mundo ms de 800 millones de afiches. Y, progresivamente, vemos que los mensajes grficos publicitarios (folletos, avisos, impresos) son cada vez ms afichsticos. Incluso en fotografa existe un tratamiento de laboratorio que consiste

Esta serie de avisos de la bebida Schweppes es un buen ejemplo del afiche como paradigma. Tiene el juego ingenioso de las palabras (Gin, Ron, Vodka, In, On, Ok) que son su ncleo creativo y marca la universalidad de la campaa. Pero la eficacia de estos avisos se debe a la lgica visual del afiche: apelacin nica y fuerte visualmente (la reproduccin de la botella es en color, el resto en negro sobre blanco).

La percepcin del mensaje cartelstico es prcticamente instantnea, sobre todo porque el afiche es en esencia una sntesis. En l predomina la imagen y el color: Imagen nica, mensaje nico, brevedad son las leyes de su eficacia. De hecho, esta visin instantnea del afiche se hace totalmente clara en 1 /5 de segundo aproximadamente. El proceso transcurre as:
Estimulacin 1/10 Sensacin, fenmeno de anclaje del ojo; tan brevsimo tiempo no basta para comprender el mensaje. Plena visin de un mensaje simple. Plazo de exploracin de un afiche.

Focalizacin Percepcin

1/5 1 a 2

en suprimir medias tintas y que se llama, muy expresivamente afichizacin. El afiche, como todo medio impreso, constituye un mensaje espacial: se extiende sobre la superficie del soporte donde se inscribe. El aviso inserto en las pginas de una revista o de un peridico, el folleto, el catlogo, el manual de instrucciones, el desplegable, la memoria anual e incluso la etiqueta de un envase y el mismo embalaje de un producto son, como el afiche, mensajes grficos sobre un soporte espacial: las dos dimensiones del plano, las pginas de un folleto, el espejo tipogrfico de la doble pgina, las distintas caras de un embalaje, etc. Todos los soportes grficos poseen estas caractersticas comunes de espacialidad. Pero las relaciones de los individuos con los afiches admiten ser examinadas desde otros puntos de vista: la rapidez con que son percibidos y la concentracin de la informacin que transmiten. En suma, su naturaleza gestltica y su fuerza de impacto.

Estos ltimos pasos del proceso son muy variables, segn sea la naturaleza y la apelacin del estmulo. Su capacidad de despertar inters, su originalidad, preg-nancia, valor esttico, implicacin psicolgica, etc., son factores que determinan la mayor o menor avidez visual suscitada por un afiche. Ms all de 2 segundos, el tiempo que el espectador le dedica es un tiempo cualitativo: de contemplacin y disfrute esttico. Los efectos del inters y de la fascinacin visual son observables a partir de 2 hasta 15 segundos en general. Un afiche comporta un tema generalmente nico y se acompaa de un texto lder que raramente excede de 10 a 20 palabras, a su vez portadoras de un nico argumento (una frase o un slogan y la marca). La rapidez con que un afiche es captado, incluso en un entorno urbano complejo y plagado de excitaciones visuales que compiten entre s, se debe en gran medida a esta concentracin de la informacin que contiene. El afiche es instantneo, no discursivo. Pero lo que determina realmente su funcionamiento es

la fuerza de la imagen y del color. El texto aparece generalmente como un comentario, o un complemento informativo del mensaje principal, que siempre, o casi siempre, es la imagen. Precisamente por el predominio de la imagen en el afiche, ste es el medio publicitario ms rpidamente ledo, porque por un lado el texto es sencillo y breve; por otra parte, porque los caracteres son de tamao bien visible y contrastados. En estas condiciones, la velocidad de lectura se sita, para un sujeto de inteligencia media, alrededor de 180.000 signos/hora, lo que significa 50 signos/segundo, es decir, 5 a 10 palabras. Este es ms o menos el orden de extensin -o mejor, de concentracin- de los textos en caracteres grandes que encontramos en la mayor parte de los buenos afiches. Hay aquf un aspecto muy importante que incide y determina la velocidad con que un afiche es percibido. Es la tasa de originalidad. Ms importante que el nmero de signos tipogrficos o de elementos visuales, es la cantidad de originalidad, o de sorpresa, contenida en su ensamblaje. Tngase en cuenta que esta cantidad en ningn caso puede superar los 16 elementos binarios (bits) por segundo, o ms precisamente, alrededor de 80 bits en 5 6 segundos (extensin memorial del campo de consciencia), y debe generalmente situarse en la mitad de esta cifra. La originalidad y la densidad de la informacin contenidas en un afiche son, en gran parte, funcin de la sntesis que el diseador realiza en su proceso creativo. La abstraccin -que es una de las virtudes de los grandes afiches-implica una sntesis expositiva y un procedimiento de simbolizacin, esto es, una operacin que yuxtapone significados simblicos a las cosas representadas. Por ejemplo, los cdigos o los efectos cromticos: los colores verdes para sugerir frescor y naturaleza, o rojos para evocar la volup-

tuosidad y el calor. Junto con la fuerza o la sensualidad de las formas, los colores acentan o valorizan determinadas apelaciones motivantes que no estn propiamente en el producto, pero s en esta concentracin combinatoria que es el afiche. La teora de las motivaciones muestra que la seduccin est ligada a la sensualidad perceptiva, donde el ojo palpa el espacio entre las cosas y sus volmenes y texturas: es lo que podemos llamar tactilidad visual. Los colores de los afiches son en general planos, contundentes, muy saturados y a menudo, colores puros, primarios, seguidores de una esttica plenamente grfica: mironiana, podramos decir. Este factor cromtico busca despegarse fuertemente del entorno urbano, capturar la mirada atacando la sensacin ptica: estimulacin en una dcima de segundo. Los mejores avisos -y tambin los mejores embalajes- son los que funcionan como afiches: breves, directos, coloristas, sensuales, fuertes, con la mnima cantidad de texto y buena presencia de la marca. Esta economa del escrito implica un buen ejercicio para los redactores publicitarios que toman el referente de los slogans y, en la bsqueda de la concentracin expresiva, recurren a una anti-re-trica que renuncia a la fuerza de conviccin. Los video clips -que tanto han influenciado la publicidad televisiva e incluso grfica-, estn ms cerca del afiche que del cine. Y esta simbiosis del afiche y el video clip es la que marca, en general, las estrategias del lenguaje publicitario. Otra cosa diferente son los cdigos y las modas, que se renuevan sin cesar -y que si hemos de hacerles una crtica es su progresivo alejamiento del mundo real en favor de una expresin metapubllcitaria que la aleja de la realidad. Por encima de los cdigos, las modas, las estticas o la estilstica de los avisos, persiste aquello que constituye el lenguaje publicitario, cuyo origen es el afiche para el mensaje bimedia, y el

video clip para el mensaje audiovisual. Dentro de un plan multi-media, el afiche es el mensaje que capta ms rpidamente la atencin. El de mayor impacto. El que contiene ms cantidad de informacin concentrada. El que rene la mayor cantidad de originalidad. El que est permanentemente expuesto en la va pblica y disponible para ser visto. Por el contrario, el afiche tiene poca oportunidad de argumentar, describir y de integrarse -en tanto que objeto- a la esfera privada de los individuos. La posibilidad de dedicarle tiempo es tambin menor en el caso del afiche. Es diferente de la situacin perceptiva de quien est sentado ante la pantalla del cine o del televisor, o de quien lee un peridico o una revista, porque en estos actos hay una mayor estabilidad del individuo, una mayor facilidad de concentrar su atencin, de disposicin a la lectura y un cierto aislamiento visual del entorno que favorece el que el aviso grfico pueda ser explorado en su totalidad, ledo, vuelto a consultar, etc.: es la situacin de contacto. Si los medios impresos son todos ellos transportables (excepto el afiche) y se integran a la esfera personal -desde el diario y la revista hasta el catlogo de venta por correo y el embalaje del producto-, el afiche es siempre exterior y siempre fijo. Su mensaje es permanente y est abierto a todos, pero no entra en la privacidad del individuo. A partir de estas diferentes condiciones de funcionamiento de los mensajes grficos publicitarios, y de la velocidad de lectura que es propia del afiche -y que tomaremos como referencia-, podemos comparar los dems mensajes y medios en funcin del mayor o menor requerimiento de tiempo de su receptor. As, pues, si exceptuamos el afiche, la inversin en unidades de tiempo en los medios grficos aumenta con:

la mayor cantidad de informacin o densidad semntica la mayor extensin de los textos (necesidad de lectura) el mnimo tamao de stos o su falta de contraste sobre el fondo (dificultad perceptiva y de desciframiento textual) la mayor dificultad de ser comprendidos (modos de redaccin, lenguaje tcnico, circunloquios, uso de palabras poco frecuentes) el mayor nmero y complejidad de elementos visuales o sensacin de desorden las condiciones precarias del ambiente (interfase, escasa o mala iluminacin). La inversin en tiempo voluntario aumenta con: el inters que suscita el mensaje su originalidad la sensualidad de las imgenes la fascinacin visual el placer esttico la implicacin psicolgica la utilidad del contenido informativo.

Todo este conjunto de observaciones legitiman el que consideremos al afiche como el medio publicitario fundador del verdadero espritu del aviso, no slo en el sentido histrico, sino en el sentido moderno, como paradigma del lenguaje publicitario, cualquiera que sea su modalidad, su soporte y su medio. Por esto, el ejemplo del afiche est tomando una renovada actualidad. Las claves de esta reafirmacin de los conceptos cartelsticos fundamentales -de fundadores- se encuentran en las nuevas condiciones en que se halla la publicidad y los medios que la difunden:

internacionalizacin de los productos-mercados, lo que requiere mensajes fuertes, cdigos universales y ms basados en imgenes que en textos (las imgenes no requieren traduccin) integracin de las comunicaciones publicitarias, donde cada medio busca la brevedad, mensaje nico, imagen nica e incluso una lengua nica: la de las marcas aceleracin de la transferencia de informacin del mensaje al receptor, y reduccin del tiempo y la atencin disponibles por parte de dicho receptor concentracin de la informacin; instantaneidad expositiva, no discursividad; fuerte impacto.

Estas condiciones del mensaje grfico publicitario se revalorizan porque concuer-dan con las exigencias socio-culturales de la vida urbana, el consumo y la cultura contempornea. Ello, por otra parte, dar lugar al desarrollo de su modelo contrario (complementario) que se ocupar ampliamente de la informacin: datos, estadsticas, descripciones, comparaciones y argumentos, que no tienen otro lenguaje y otra estrategia, sino la del texto y los esquemas. Pero esta tendencia se concretar en la venta de productos tcnicos y de alta tecnologa, bienes y servicios cuya comprensin apela a la reflexin. Por otra parte, el redescubrimiento del afiche como paradigma de la publicidad, atravesar la venta de productos de consumo y la promocin de acontecimientos sociales y culturales.

El costo temporal y el esfuerzo atencional aumentan con la presencia progresiva del texto (cantidad de texto, dificultad tipogrfica de lectura) y el nmero de pginas. La imagen nica (afiche), la imagen esttica ms texto (aviso, embalaje) requiere menos tiempo y esfuerzo que el mensaje complejo o lento (aviso textual) y que el mensaje secuencial (sucesin de las pginas), al que progresivamente se aaden ms pginas, ms datos e incluso ms dificultades de comprensin (como en la mayor parte de los manuales de instrucciones de uso).

La identidad institucional: definicin de identidad institucional. Sistema de identidad visual. Diseo de identidad visual. Factores funcionales, semnticos y formales. Smbolo o isotipo. Logotipo. El color, la tipografa y la organizacin. Aplicaciones y soportes: papelera, entorno, equipo humano y producto. El sistema de acciones institucionales. El sistema de comunicacin de marca.

Unidad 4

La marca corporativa
Gestin y diseo de smbolos y logotipos
Norberto Chaves y Ral Belluccia - Paidos - 2003 http://foroalfa.org/

Norberto Chaves

Ral Belluccia

Presentacin
El objeto de anlisis de este trabajo es la identificacin grfica de las organizaciones, sus funciones y Las caractersticas y condiciones de su adecuada gestin. Salvo excepciones, no haremos alusin a los signos de funcin similar pero referidos a productos comerciales. Las marcas corporativas y las marcas de producto presentan amplias reas de superposicin y en el caso de las empresas de producto propiamente dichas, las marcas suelen coincidir. No obstante, el posicionamiento estratgico de las organizaciones, incluidas las empresas de producto, plantea una serie de requerimientos marcarios que reclama un tratamiento especfico y diferenciado. Los identificadores cuentan con una doble caracterstica: verbal (el nombre) y visual (la manera de escribirlo, ms los signos que suelen acompaarlo). Este libro se refiere exclusivamente a los aspectos visuales o grficos de la identificacin. Es en este terreno donde opera la gestin del diseo cuando se encaran las acciones de reposicionamiento, aggiornamento marcado, reformulacin de la imagen institucional, actualizacin de la marca a los nuevos requerimientos o creacin de un sistema de identificacin para una nueva organizacin. El campo cubierto por el texto se concentra especficamente en los signos identificadores (logotipos, smbolos, etctera), excluyendo la problemtica, ms amplia, de los programas integrales de identificacin corporativa.1 No obstante, abordaremos los signos de identificacin grfica en todos sus mbitos de aplicacin: entidades pblicas o privadas, comerciales o no comerciales, de largo plazo o efmeras.

Para aludir a este colectivo, a lo largo del texto se utilizar una serie de trminos que presentan superposiciones semnticas o sinonimia parcial: entidad, organizacin, institucin, corporacin, empresa. Preferiremos siempre recurrir a los ms abiertos: entidad, organizacin o, incluso, institucin, pues son los que permiten atribuir las proposiciones al universo completo. Reservaremos, entonces, los trminos corporacin, empresa y sus derivados para aquellas proposiciones referidas especficamente a las organizaciones de naturaleza y finalidad econmicas. Los contenidos tericos y tcnicos de esta obra provienen de nuestra experiencia profesional como asesores en estrategias de identidad y comunicacin institucional, y de su procesamiento terico paralelo. Las categoras y normas aqu vertidas nacen, por lo tanto, como formalizacin racional de las condiciones empricas de la gestin identitaria. El texto no comporta una interpretacin o lectura del tema de la identidad hecha desde una plataforma terica especfica pues su objetivo no es producir conocimientos cientficos sino, fundamentalmente, orientar eficazmente la accin. Nuestro perfil profesional es expresin de la ltima generacin en la evolucin de la identificacin corporativa: aquella en la cual la direccin de los programas se especializa tcnicamente y va diferencindose tanto de las otras tcnicas de gestin interna (marketing, relaciones institucionales, desarrollo corporativo, etctera) como de los servicios de comunicacin externos (publicidad, diseo, arquitectura). Puede considerarse entonces que el texto recoge los resultados de una experiencia profesional fruto de la demanda institucional ms avanzada, o sea, aquella que le plantea a los sistemas de identificacin las mximas exigencias de eficacia y rendimiento y que, por lo tanto, han forzado a una superespe-

cializacin en su gestin. Los contenidos y modelo expositivo de este trabajo han sido concebidos como un instrumento de capacitacin de los cuadros ejecutivos responsables de la gestin de la identificacin institucional: directores y gerentes de comunicacin, marketing corporativo y relaciones institucionales, pero los aportes del texto permiten hacer extensiva su aplicacin a la formacin de profesionales de la comunicacin y el diseo, especialmente del diseo grfico. El libro no aspira a habilitar para la gestin, pues sta requiere procesos formativos ms profundos e, incluso, previos a la capacitacin profesional. Su objetivo especfico es introducir al lector a un tipo de gestin avanzada, que rompe con los criterios y modelos primarios o no profesionalizados, an predominantes en. el mercado de la identificacin institucional; y facilitar, de algn modo, la orientacin de aquellos que detecten en s mismos afinidades con el perfil actitudinal y tcnico aqu descripto.

1. Definiciones
1.1. Qu es un signo identificador?
La historia de la identificacin institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto. A lo largo de esa historia se han ido acumulando mltiples tipos de significantes convencionalizados como identificadores institucionales. El mbito institucional actual, adems del identificador por excelencia -el nombre-, cuenta con un repertorio extenso de

signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: el logotipo (Coca-Cola), el smbolo (la pipa de Nike), la mascota el mueco Bibendum de Michelin), el color institucional (el amarillo de Kodak), la grfica complementaria (la trama escocesa de Burberrys), las tipografas normalizadas (la Futura de Swissair), los signos acsticos (la cortina musical de-algunas radioemisoras), la arquitectura (el edificio del museo Guggenheim de Bilbao). Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el pblico los asume conscientemente como tales. Dentro de este repertorio tienen un amplio predominio los identificadores visuales, y entre ellos los estrictamente grficos. Prcticamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo grfico normalizado como identificador institucional. Este predominio ha hecho que el propio concepto de identidad institucional o corporativa haya quedado asociado casi exclusivamente al sistema de identificacin grfica, que es el campo del presente trabajo. En nuestro contexto, entendemos por identificador corporativo o marca grfica el signo visual de cualquier tipo (logotipo, smbolo, monograma, mascota, etctera) cuya funcin especfica sea la de individualizar a una entidad. La funcin primordial del identificador grfico es exactamente la misma que la del nombre propio. El identificador visual -sea o no de naturaleza verbal, como lo es, por ejemplo, el logotipo- constituye una suerte de sinnimo visual del nombre. Un identificador no verbal abstracto (como el smbolo de Mercedes Benz) o icnico (como el de Apple) cumple la misma funcin que los respectivos nombres (Mercedes-Benz y Apple) y sus logotipos. Que su funcin sea esencialmente denominativa significa que, por encima de toda otra utilidad, el identificador sirve para indi-

car emisor (quin es el que habla), propiedad (quin es el dueo o usuario) o autora (quin es el productor de aquello que lleva esa marca). Indica, por lo tanto, el protagonismo de un sujeto institucional en el discurso, las actividades, los bienes y los lugares. Se trata de una firma; trmino que cuenta entre sus acepciones, precisamente, la de compaa o empresa. Tal como ocurre con el nombre, el ncleo denominativo del identificador se rodea de una serie de referencias semnticas que enriquecen la funcin puramente denominativa con funciones atributivas: rasgos descriptivos y/o valorativos que amplan la significacin del identificador. Esta carga semntica se produce inexorablemente como resultado del proceso de posicionamiento social de la entidad, efecto espontneo de la mera interaccin con sus pblicos: los atributos que se le van asignando a la entidad se adhieren a sus identificadores. La empresa Ferrari, con su actividad a lo largo del tiempo, ha impregnado de significados al cavallino rampante, y ya no es posible escindir o disociar esos significados de la forma grfica de la marca, pero esto no significa que los atributos que se le asignan a Ferrari provengan de la lectura de su identificador visual. Cuando se habla de capital marcario se est haciendo referencia a este fenmeno en su sentido positivo: la acumulacin de valores asignados a la organizacin que, por la tendencia natural hacia la economa, propia de la comunicacin humana, se ha condensado en su marca conceptual y grfica (identificador). La identificacin, transcurrido un tiempo de existencia y presencia social de la institucin, se cumple entonces en su doble acepcin habitual: indicacin puramente denominativa (quin es) y alusin de atributos (qu y cmo es). (Vase el apartado 1.5.

Identificacin, posicionamiento y marca.)

1.2- Identificacin espontnea e identificacin planeada

Nadie plane que la torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de Pars: se trata de una suerte de bautismo icnico espontneo. La singularidad de la forma del objeto, su carcter de pieza nica y su funcin puramente simblica han hecho que una construccin efmera concebida para un evento se transformara en un icono con clara funcin identificadora, hoy ya indemolible. La torre Eiffel funciona como identificador en aquella doble acepcin: no slo alude a Pars sino que tambin evoca sus caractersticas. El icono se ha contagiado de la personalidad de su referente involuntario: nada hay en l que describa a Pars, pero la asociacin por contigidad, una vez establecida como convencin, es inevitable. Algo muy similar ocurre con los signos de toda institucin. Cuando los fundadores de la empresa argentina Alpargatas, fabricantes de este calzado popular por excelencia, la bautizaron con ese honesto y sencillo trmino genrico, jams pensaron que el xito los convertira en la primera marca de la industria textil del pas, entre cuyos productos se encuentra, adems de una extensa gama de tejidos, una autntica antpoda de la alpargata: el actual calzado deportivo tcnica-mente sofisticado. Alpargatas, en la sociedad argentina, significa hoy esa empresa: el trmino ha sido resignificado espontneamente. El signo original aluda directamente al producto de la empresa; pero la historia disolvi

esa asociacin y cre otra. Cuando los fundadores de la empresa espaola El Corte Ingls escogieron ese nombre (sencillamente descriptivo de un estilo de la sastrera masculina), jams pensaron que, con el tiempo, la empresa evolucionara hasta convertirse en una tienda por departamentos, que incluye un supermercado y envasa productos alimentarios con esa marca. En la actualidad, nadie asocia El Corte Ingls, a pesar de lo crudamente descriptivo de su nombre, a una sastrera. Su nombre se ha resignificado espontneamente a lo largo de la trayectoria de la empresa. Y, a pesar de su clara alusin a otro negocio, no es menos funcional que la Rinascente o Lafayette, nombres ms abiertos y verstiles de similares tiendas de Italia y Francia respectivamente. Este ajuste espontneo e inevitable del significado a la realidad implica que todo significante es vlido? Si creramos hoy una gran empresa textil podramos bautizarla El Pauelo, o si creramos una tienda por departamentos podramos bautizarla La moda francesa? Evidentemente, no. Y lo mismo que decimos del nombre corporativo puede sostenerse de su identificador grfico. De modo espontneo, tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargar con sus atributos. En ese sentido, cualquier identificador sirve. Pero, espontneamente, no hay garantas de que esa atribucin se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios: la identificacin espontnea puede llegar a ser tarda e insuficiente. En ese sentido, no cualquier identificador resulta igualmente eficaz. Escoger adecuadamente un identificador corporativo implica aumentar las garantas de que ayude a una identificacin lo ms ajustada posible al perfil estratgico de la organizacin, en el tiempo ms breve posible y con la menor inversin econmica.

Esta actuacin es lo que hace la diferencia entre una identificacin estndar, gestionada de un modo intuitivo o aleatorio, y una identificacin con alto valor agregado, es decir planificada para que posea un alto rendimiento.

1.3. La significacin: arbitrariedad o motivacin

Un mecanismo clsico de la identificacin comercial fue, y es, la adopcin de un icono propio de la actividad como signo distintivo: la llave identifica al cerrajero, el jarro de cerveza al bar, el engranaje a la industria mecnica, etctera. Este sistema se utiliz durante la Edad Media para identificar la casa de los artesanos y comerciantes con un carcter puramente sealtico, tpico de un mercado basado en la demanda y, en gran parte, analfabeto. Y sobrevive hoy, en plena actividad, en los pictogramas de los sistemas de sealizacin. En identificacin institucional este procedimiento sigue siendo vlido y, de manera similar a sus ancestros, suele usarlo el comercio minorista atendido por su dueo, los tcnicos, artesanos y servicios de pequea escala. Pero la frmula no es tan simple cuando se trata de signos identificadores de entidades que se dirigen a pblicos masivos y estn sometidas a condiciones de comunicacin e identificacin mucho ms complejas. La gestin improvisada suele dejarse tentar por este mtodo primitivo de identificacin. Uno de los prejuicios ms extendidos respecto de los identificadores corporativos sostiene que stos deben hacer alusin explcita a la actividad principal de la organizacin pues, supuestamente, sta constituye la quintaesencia de su identidad. Esta es una concepcin arcaica e ingenua del concepto

de identificador. Tan ingenua como sera, por ejemplo, pedir que los nombres de las personas describan su profesin. La simple observacin de la realidad institucional internacional demuestra el carcter prejuicioso de aquella creencia. Una empresa de tecnologa se llama Bull (toro es, a simple vista, arbitrario) y su smbolo es un rbol (doble arbitrariedad) ; pero la figura del rbol est tramada de modo que alude a lo digital (obvia motivacin por la temtica). Otra empresa de tecnologa se llama Apple (a simple vista, arbitrario), pero su smbolo es una manzana (motivacin por el nombre) mordida (la motivacin es, quiz, la intencin de sugerir tentacin). IBM, otra empresa de tecnologa, tiene un nombre absolutamente arbitrario por olvido de su nombre original International Business Machine (absolutamente motivado por el producto), y su logotipo nada agrega pues se reduce a las tres letras y carece de toda iconografa. La empresa de tecnologa Panasonic a simple vista ha decidido llamarse as por los productos de audio. Aunque hoy excede ese marco, eso no molesta, dado que el nombre ya est resignificado por la trayectoria. Su logotipo slo ayuda a que el nombre sea absolutamente neutro y legible. Carece de otro identificador que ayude a describir a la empresa. La nica ley de hierro respecto de la arbitrariedad o la motivacin en la definicin de identificadores institucionales es que no hay ley, slo hay estrategias de identificacin opcionales. Por ejemplo: la ortodoxia (IBM), o cierta informalidad (Apple). En todo caso, no hay ms verdad que lo certero de la estrategia escogida para la entidad concreta en su circunstancia concreta. El lmite a la arbitrariedad lo pone la contraindicacin: por ejemplo,

aludir a nociones contraproducentes que desprestigien o degraden el perfil de la entidad. El lmite a la motivacin lo pone el estilo retrico adecuado: por ejemplo, incurrir en una figuracin ingenua, popular o humorstica que resulte ajena al perfil de la organizacin. La imagen de un sol simptico que le guia un ojo al observador bien puede identificar, motivadamente, una colonia de vacaciones para nios, pero no sera eficaz como smbolo de una compaa internacional de tecnologa pesada, que s puede tener un sol en su marca, inmotivadamente, aunque con un tratamiento estilstico adecuado al caso. El criterio de referencia directa a la actividad no es una opcin prohibida, pero antes de tomarla deber considerarse que los signos identificadores de una organizacin tienen variadas y difciles tareas que cumplir, y que entre sus obligaciones casi nunca est la de comunicar sus actividades o los productos y servicios que ofrece. La responsabilidad de transmitirle al pblico qu es o qu hace recae en el conjunto de las comunicaciones (publicidad, envases, locales, atencin al pblico, promociones, etctera) y en los productos y servicios que ofrece. Nada hay en la palabra Ford y en el valo azul que nos remitan al automvil explcitamente, sin embargo es una gran marca grfica y una empresa con un claro posicionamiento pblico. Por otra parte, el cambio y la ampliacin de la oferta caracterizan la actividad empresarial e institucional actuales. Se aprovechan hasta el lmite los valores de imagen adquiridos, los canales de comercializacin, la capacidad instalada, la fuerza de ventas, la experiencia gerencial y las posibilidades de asociacin y fusin para lanzar nuevos productos y servicios y para incursionar en nuevas ramas o rubros. Por lo tanto, la incorporacin de nuevas

ofertas (e incluso su posibilidad latente) desactualiza cualquier signo que haga referencia explcita a un producto o servicio en particular. Una fbrica de estilogrficas, para aprovechar su capacidad productiva y de distribucin, puede llegar a producir y vender encendedores. Ahora bien, si el smbolo original representa una pluma y un tintero, ste ya no es pertinente para identificar la totalidad de la compaa: es incompleto y est desactualizado. El smbolo de Montblanc (forma abstracta entre asterisco y estrella), en cambio, acompaa perfectamente su nuevo perfume. Cuando se trata de una organizacin diversificada o con posibilidades de diversificarse, el smbolo ingenuamente anclado en la representacin de la actividad est totalmente desaconsejado. Estas nuevas exigencias de amplitud o neutralidad se reflejan en el desplazamiento de la responsabilidad estratgica de los negocios desde el rea de produccin hacia el marketing y la distribucin, y desde la fabricacin e infraestructura hacia la gestin de los intangibles en la organizacin gerencial de las empresas. Y algo no muy distinto ocurre con las propias instituciones. Por otra parte, en el actual mercado de consumo es muy difcil, por no decir imposible, que una empresa no tenga competidores que ofrezcan un tipo de producto o servicio prcticamente idntico al propio en calidad y precio. Se hace patente, entonces, que ni la actividad comercial ni el producto en s son elementos diferenciadores; por el contrario, sirven ms para caracterizar al gnero que al individuo, al tipo de oferta que al oferente particular. Quien incorpore un icono explcito de la actividad es evidente que cede algo de identificacin propia en beneficio del gnero en el que otros tambin participan. Es lcito pensar que ante un caso en el que se ha descartado por

restrictiva una imagen vinculada explcitamente a la actividad de la organizacin, la opcin por la metfora visual sea pertinente: el pjaro de Lufthansa, que remite al vuelo, o la P estirada de Pirelli, que refiere a una propiedad de la goma. Las metforas visuales, por sus posibilidades de interpretacin ms abiertas, resultan un mecanismo procedente y exento de las restricciones de la iconicidad explcita, ya que poseen capacidad para seguir identificando nuevos productos y servicios aunque estn alejados del que origin la metfora. Pirelli firma con toda comodidad y genuinamente los cables que produce -que no se estiran- y si Lufthansa comprara una compaa naviera podra cederle el pjaro para identificarla sin contradiccin alguna. Por su propio concepto, la identidad institucional es un discurso que alude a los valores, atributos y virtudes especficos de la organizacin (liderazgo, tradicin, actualidad, rigor, capacidad tecnolgica, etctera). Es un discurso necesariamente ms abstracto que el de la propia actividad. Los signos identificadores, infinitamente ms limitados que el discurso global de la identidad, deben optar por aludir e, incluso, apenas sugerir algunos de esos valores, los ms estratgicos. Y, en muchos casos, tal opcin exige renunciar a mencionar la actividad. El criterio de referencia directa -icnica y/o verbal- a la actividad de la organizacin puede ser, en algunos casos, el ms recomendable o, incluso, el nico correcto; pero ha de recordarse que, en principio, es slo uno de los criterios posibles, y que identificar es, siempre, administrar el caso eludiendo todo a priori o clich.

1.4. La persuasin y la funcin publicitaria

Uno de los errores ms frecuentes en la gestin de los signos identificadores institucionales es el de asignarles una funcin esencialmente publicitaria: se los concibe como cristales de colores que seducirn al pblico ganando su simpata hacia la organizacin. Es objetivamente cierto que todo mensaje posee una capa persuasiva que favorece su aceptacin, pero es falso que los signos identificadores carguen con una responsabilidad esencialmente promocional. La capa persuasiva del signo identificador se limita a garantizar la verosimilitud de la identificacin que transmite: corrobora o al menos no rebaja los atributos del perfil estratgico de la organizacin. A travs de esa corroboracin, esos signos cumplen una funcin legitimadora de los discursos de la organizacin y, slo en ese sentido, puede considerarse que poseen una funcin persuasiva. Aquel error de concepcin va generalmente asociado a uno de los grandes mitos del marketing mal entendido: el de la identificacin con el target como mtodo supuestamente ineludible para obtener el xito comercial. Se confunde la necesaria transitividad del mensaje (claridad, verosimilitud, proximidad al cdigo del receptor, etctera) con la mimesis (fingida) de la empresa con su pblico. Este error se multiplica cuando dicha concepcin se aplica ya no a la publicidad, en sentido estricto, sino a los signos identificadores: una industria del juguete no es una empresa infantil y una marca de tecnologa de audio con productos para jvenes no es una empresa rockera. Una eleccin puramente tctica del pblico, sumada a una interpretacin simplista y estereotipada de l y combinada con

una concepcin publicitaria y coyuntural de la identificacin corporativa, suele ser el mix de confusiones que conduce a los peores sistemas de identificacin corporativa. Si los jvenes fueran informales radicales como los caricaturizan, si slo valoraran lo transgresor y si para convencerlos las marcas tuvieran que imitarlos, ni Calvin Klein, ni Tommy Hilfiger, ni Hugo Boss, ni Emporio Armani tendran el menor xito en el mercado juvenil. Solamente una gestin primitiva de las comunicaciones es capaz de tratar de igual manera los signos identificadores y los recursos publicitarios de una firma. Que ambos participen del fenmeno de la comunicacin institucional no basta para gestionarlos con los mismos criterios. Por el contrario, la gestin profesional de las comunicaciones comprende los matices y maneja las diferencias, los ritmos y estilos diferentes, pero congruentes con una misma estrategia. Es por dems evidente que las organizaciones tienen necesidades crecientes de comunicacin, y que esa comunicacin no es homognea sino que presenta diferencias de pblicos, mensajes, medios, estilos, informacin, etctera. Una cosa es la edicin de la memoria y balance de una compaa de golosinas, y otra muy distinta es un aviso publicitario de esa misma empresa, destinado a que los nios pidan los nuevos caramelos con gusto a manzana. Cada uno dice cosas distintas, a interlocutores distintos, con finalidades distintas y con estilos distintos; es decir, se trata de piezas de comunicacin pertenecientes a dos lenguajes diferentes: el anuncio forma parte del lenguaje publicitario y la memoria, del lenguaje institucional ms alto. No obstante, ambos tienen al menos un elemento en comn: la marca grfica. Los dos estn firmados por el mismo logotipo. Y, por lo tanto, la misma marca tendr que acompaar con igual

rendimiento piezas del lenguaje interno, del promocional, del tcnico, del informativo, del de seguridad industrial, etctera. Est comprobado que la marca grfica comprometida con criterios circunstanciales, efmeros, anecdticos, transitorios, estacionales o parciales, que suelen distinguir, legtimamente, el lenguaje de la publicidad, tiene graves dificultades para suscribir la papelera del directorio o las acciones de patrocinio cultural. En cambio, toda marca diseada con el carcter duradero, estable, slido, equilibrado y compatibilizador, propio del discurso institucional estratgico, general y de largo plazo, no sufrir menoscabo alguno cuando refrende un aviso publicitario por ms agresivo, mundano, jocoso o efmero que sea. Los avisos publicitarios que emite actualmente la Wolks-wagen son absolutamente diferentes de los de cincuenta aos atrs, pero la marca grfica es la misma, y eso representa un capital identificador invalorable. El logotipo de Nabisco convive con absoluta congruencia en el sobre de papas fritas y en el anuncio institucional ms serio.

1.5. Identificacin, posicionamiento y marca

Uno de los criterios ms extendidos para evaluar la calidad de una marca grfica establece que este signo es bueno cuando expresa de la manera ms clara y explcita posible los atributos de la institucin que identifica. Siguiendo esta idea, una lnea area tecnolgicamente de vanguardia pero de larga tradicin y trayectoria en el mercado, dinmica en la atencin al pblico pero muy estable y responsable corporativamente, de alcance mundial pero identificada con su

pas de origen, debera dotarse de un logotipo capaz de transmitir esos conceptos. Nada ms disparatado: es un grave error confundir los signos de la identificacin institucional con los medios para comunicar los atributos corporativos de imagen y posicionamiento. Alguien puede creer que la compleja trama de conceptos que caracteriza a IBM puede detectarse observando la forma que Paul Rand le dio a las tres letras de su marca grfica? Las marcas grficas estn sometidas a una serie de exigencias tcnicas y comunicacionales muy severas, pero entre ellas no figura la responsabilidad de transmitir los conceptos del posicionamiento pblico. La buena gestin busca siempre la mayor compatibilidad estilstica y el encastre tcnico ms preciso entre la marca grfica y el posicionamiento estratgico de la organizacin. Pero debe insistirse que no es la marca la encargada de transmitir ese posicionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al pblico por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca. Por un proceso espontneo de economa comunicacional se deposita en un signo simple (la marca grfica) una carga compleja de significados compartidos por un determinado pblico (el posicionamiento). El desafo de la gestin de las comunicaciones es dotar a la institucin de signos identificadores que sean capaces de llenarse con los contenidos del posicionamiento estratgico del modo ms fcil y rpido posible, o sea, sin desmentirlo. Lo que el pblico piensa sobre una organizacin es el resultado de los contactos que esa institucin establece con l. Toda entidad mantiene dos tipos de contactos a partir de los cuales comunica a sus interlocutores los contenidos particulares de imagen o po-

sicionamiento. Un tipo de contacto se produce cuando el pblico utiliza los productos o servicios de la entidad y experimenta un determinado grado de satisfaccin, generalmente vinculado a la calidad. El otro tipo de contacto es el que la organizacin establece a travs de sus comunicaciones (publicidad, promociones, envases, diseo de producto, publicaciones, trato, atencin telefnica, marketing directo, cartas informativas, accin social, patrocinio y mecenazgos, auspicios, etctera). Gracias a ellos, el pblico conoce, incluso sin ser cliente, el perfil y el estilo del emisor. La marca por ser el nico elemento presente en todos los contactos que la institucin establece con sus interlocutores se tie rpidamente con sus atributos. Este hecho explica por qu suele creerse que es la marca la transmisora de los atributos y, recprocamente, por qu la mejor marca grfica es incapaz de salvar una mala poltica de comunicaciones. La funcin del signo institucional es satisfacer todas las exigencias prcticas de la identificacin y ser pertinente estilsticamente al perfil de la organizacin para que pueda absorber y no contradecir los valores estratgicos a travs de la actividad y la comunicacin. Logrado esto, indirectamente incidir en la persuasin: lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por ste.

1.6. La solidaridad entre signo identificador y sujeto identificado

La relacin de alusin entre el identificador y la actividad es, como hemos visto, opcional; en cambio, no es opcional el vnculo de solidaridad entre el identificador y la organizacin: la simple funcin denominativa obliga a la estabilidad, y a funcin atribu-

tiva, la recomienda. De all los cuidados minuciosos que han de tomarse para garantizar la fiel reproduccin del identificador y sus criterios cannicos de uso. Tales cuidados no provienen de una mera voluntad formal u obsesin por el orden, sino de una necesaria solidez de este signo que impida toda forma de degradacin: el identificador ha de poseer una realidad objetiva tan slida y fija como la entidad a la cual denomina. Esta solidaridad, por la cual la organizacin lleva el identificador como tatuado en su propio cuerpo, es la que evita toda posible connotacin de un carcter aleatorio, o irrelevante, de la forma del identificador. Aleatoriedad que impedira su slida insercin social y que, adems, contaminara a su dueo. De all que, en su forma perfecta, el identificador de una entidad ha de ser inmutable, al menos mientras la propia identidad de la organizacin no experimente mutaciones de envergadura que exijan, por ejemplo, tambin un cambio en la denominacin. El cambio de identidad corporativa que se realice sin estas causas de fondo provendr inevitablemente de dos posibles defectos de la grfica original: o sta ha perdido vigencia (ha envejecido mal) y se impone una drstica actualizacin, o nunca cumpli adecuadamente sus funciones y, por lo tanto, no podr absorber el desarrollo futuro de la organizacin. Otra posible causa, bastante frecuente, de un cambio de imagen corporativa es de naturaleza extratcnica y proviene de defectos en la gestin: compulsiones irresponsables al cambio o voluntades polticas de cambio mal canalizadas. La necesidad de renovacin de la grfica corporativa no es -como suele creerse- una necesidad natural de toda organizacin. Si el cambio de la identificacin institucional es realmente

necesario, slo hay tres causas posibles: la organizacin ya no es la misma, los identificadores anteriores eran malos o los directivos se estn equivocando.

1.7. Implantacin, naturalizacin, consagracin

Pueden reconocerse tres niveles de insercin social de un identificador institucional, que coinciden con el grado de reconocimiento y aceptacin como circulante simblico socializado, o sea, como signo incorporado en el lxico grfico de la comunidad: implantacin, naturalizacin y consagracin. El primer nivel es el bsico y corresponde a la mera puesta en servicio de los signos: la marca grfica, a travs de su uso, se asocia pblicamente con la entidad concreta como su identificador, y obtiene el grado de recordacin necesario para el fluido cumplimiento de su funcin bsica. Dicha implantacin depende principalmente de dos factores, uno externo y otro interno al propio identificador. En principio, la implantacin se produce por el simple uso del signo y ser ms slida y/o ms rpida segn la masividad de su aplicacin y el respaldo promocional que se le d. Ambos factores son externos a la propia marca grfica. Pero esa solidez y esa velocidad de implantacin se ver incrementada o mermada por las propiedades intrnsecas del signo, es decir, por su rendimiento tcnico, que depende de una serie de requisitos tales como la pregnancia o la pertinencia (vase el captulo 2, Los indicadores de calidad). Este primer estadio de la insercin social del identificador requiere relativamente pocas condiciones para su cumplimiento. A

pesar de ello, existen organizaciones que no consiguen la debida implantacin de sus signos, hecho delatado rpidamente por los estudios de imagen cuando se refieren a la recordacin de marca. Sintticamente, el diagnstico genrico de estos casos seala o bien una deficiente comunicacin de marca, o bien taras congnitas en el diseo de los identificadores que dificultan su registro pblico. El segundo nivel de insercin social de los identificadores, la naturalizacin, es ms profundo e implica que el signo ha sido asumido como parte inseparable de la entidad. Se ha institucionalizado, en todo el sentido de la palabra. Ha perdido toda aleatoriedad o arbitrariedad para transformarse en la forma natural de identificar esa organizacin: no es imaginable otra forma. La organizacin no tiene un identificador sino que est representada por ese identificador. La distancia entre significante y significado se cancela: el signo pierde toda artificialidad, o sea, se naturaliza. Este segundo nivel es exigible para toda institucin con formulacin estratgica, y es el que requiere, como condicin sine qua non, el cumplimiento de todos los indicadores de calidad y todos los requisitos de su comunicacin y difusin eficaz. Finalmente, podramos denominar consagracin al proceso por el cual un identificador, inevitablemente aleatorio en su origen, no slo deviene necesario, o sea, el vnico posible para esa entidad, sino tambin autnomo, o sea, con valor emblemtico propio, independientemente del de su propietario, aunque ligado solidariamente a l. Este proceso resulta de alguna combinacin de los siguientes factores: la calidad grfica intrnseca del identificador, la intensidad y constancia de su utilizacin, los valores mticos aportados por su propietario y su contexto. En este rango se sitan gran-

des marcas internacionales (Shell, Volkswagen, Mercedes Benz, BMW, Coca-Cola, Ford, Osborne) no slo lderes en sus respectivos sectores sino lderes en identificacin corporativa.

1-8. Identificadores primarios y secundarios

En su forma de manifestacin ptima, los distintos identificadores de una misma organizacin deben poseer, cada uno Por separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser reemplazables uno por otro. Pero la amplia gama de tipos de signos existe, precisamente, para que adems se pueda disponer de variantes y mati-Ces en la funcin identificadora, y enriquecer as los recursos Slgnificantes para satisfacer circunstancias y exigencias de ldentificacin diversas. Esto permite introducir una primera subdivisin en el repertorio de identificadores: los primarios y los secundarios. Son primarios aquellos que cumplen la funcin identificadora en su forma directa y pura (la firma) y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificacin pero no son capaces de funcionar solos o aisladamente como rbrica. Los signos identificadores primarios Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y los smbolos. Es decir, las marcas grficas basadas en el nombre y las de naturaleza no verbal, con funciones especficas y capaces de trabajar separadas del logotipo. Cada familia tiene en su interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido de esta gran divisin.

La funcin de firma la cumple, en sentido estricto, un nico signo: el logotipo; pues es la forma grfica estable y explcita del principal identificador de toda institucin: su nombre. Su uso es universal: las organizaciones que carecen de l son prcticamente inexistentes; toda organizacin cuenta con una forma de graficar su nombre ms o menos normalizada. Pero esta funcin la comparte con otro signo, ya no universal pero frecuente: el smbolo. El smbolo de Shell es, por as decirlo, sinnimo del logotipo de Shell. Ambos cumplen la funcin de firma, a veces separadamente y, otras, los dos a la vez, segn las condiciones del caso concreto. La frmula logotipo ms smbolo es muy frecuente, pues combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresin visual del nombre una imagen que puede actuar independizada de l para cumplir con distinto tipo de funciones identificadoras. Esta mayor capacidad operativa de las marcas con smbolo conduce a un error muy frecuente: pensar que tener un smbolo siempre es beneficioso (vase el apartado 2.2., Ajuste tipolgico). Finalmente, existen casos en los que la fusin grfica entre logotipos breves o siglas y sus correspondientes smbolos es tal que ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. Constituyen una combinacin sintcticamente ms slida entre logotipo y smbolo; caso muy frecuente en las siglas (MG, BMW) donde la funcin de signo no verbal (escudo, sello, emblema) incluye el signo verbal. Los signos identificadores secundarios Los signos identificadores que llamamos secundarios son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran

eficacia, pero no cumplen taxativamente la funcin de firma: no comprometen. Las bufandas escocesas de Buberrys no son artculos promocionales sino productos propiamente dichos, a pesar de que han sido tomados de una grfica identificadora unvocamente asociada a la marca respectiva. Las mltiples variantes de signos secundarios podran clasificarse en dos grandes repertorios conforme al recurso visual dominante: lo grfico y lo cromtico. Entre las grficas complementarias estn las tramas, las texturas, las rbricas no incorporadas a los logotipos y smbolos; las guardas (BBVA), las mascotas o personajes ( Joe Camel, el cowboy de Marlboro), los subrayados (Telefnica) y los muy usados fondos o soportes grficos donde se inscribe el logotipo (el valo de Ford, el rombo de Agfa, el rectngulo de Benetton). El color, a pesar de ser un identificador corporativo potentsimo, tampoco es capaz de reemplazar como firma los signos primarios (smbolo y logotipo). Esta incapacidad se debe a una de sus caractersticas ms sobresalientes: el color es una dimensin de las superficies visibles, de carcter inevitable, pero sin forma propia. Un cartel rojo sin formas o letras reconocibles es slo un cartel rojo, aunque el tono coincida exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola. Sin embargo, el color es un identificador de primer orden, ya que la adopcin de una cromtica determinada y estable le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia, dotarse de personalidad grfica o visual, indicar estilo o talante institucional, sealar la presencia de sus productos y locales, etctera. El color institucional no necesariamente forma parte de la marca grfica (el color de Ferrari es el rojo, pero su marca grfica es amarilla y negra; los colores que identifican a Fuji son el blanco

y el verde, mientras que su logotipo es rojo). Por ello, la cuestin cromtica le incumbe a la gestin identificadora aunque excede la pura marca grfica, ya que es ms una decisin sobre el tratamiento planificado de las superficies (marquesinas, envases, uniformes, vehculos, soportes de comunicacin, etctera) que un problema del logotipo o del smbolo. Matices cromticos hay millones; pero, si se eliminan los indefinidos, los difciles de reproducir, los sucios, los difciles de combinar, los estilsticamente inadecuados para el caso, los que ya est usando la competencia, resulta que no son tantos los que quedan disponibles para identificar a una institucin. Las posibilidades aumentan, entonces, apelando a la combinatoria y, con un expediente similar al usado para configurar las banderas nacionales, tenemos empresas que combinan amarillo y rojo (Shell, McDonalds), azul y rojo (Pepsi, Citigroup), negro y rojo (Texaco), etctera. Es tan potente el color en su dimensin identificadora y de atractivo visual que en determinadas situaciones la propia marca grfica pierde el color y se lo cede a la superficie donde acta para ganar en reconocimiento y llamado de atencin (las letras del logotipo institucional de Coca-Cola son rojas, pero en los carteles, los envases y los camiones el rojo pasa a la superficie y las letras se decoloran y quedan blancas).

1.9. Clasificacin morfolgica de los signos marcarios primarios

En funcin de sus aspectos puramente formales, los dos elementos bsicos de la identificacin institucional (logotipos y

smbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos ms menos estandarizados. En el universo de los logotipos, o sea los signos grficos estables que reproducen el nombre institucional, se observan dos tipos polares: el logotipo tipogrfico estndar y el logotipo singular. El primero responde al modelo de la escritura regular y el segundo, al de la firma autgrafa. Entre ellos puede ordenarse una gama de variantes mixtas. En su conjunto forman el repertorio que se seala a continuacin: Logotipo tipogrfico estndar. El nombre de la empresa est escrito de manera normal con alguna familia tipogrfica preexistente y de uso libre (Panasonic). Logotipo tipogrfico retocado. El nombre se escribe con una tipografa regular pero se le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad: modificacin de los espaciados, tamaos y proporciones habituales de los cuerpos, estiramiento o compresin de algunos trazos, exageracin de acentos, ligaduras especiales, cortes o muescas en los caracteres, etctera (Pirelli). Logotipo tipogrfico exclusivo. El logotipo se ejecuta con una familia tipogrfica propia y diseada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres).

Logotipo singular. El logotipo es una pieza nica diseada como un todo, como una forma excepcional que no responde a ningn alfabeto estndar ni creado ad hoc (Coca-Cola).

Logotipo con accesorio estable. Para aumentar la capacidad identifcatoria del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos tcnicos (pregnancia, diferenciacin, llamado de atencin). Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con: a) algn elemento visual externo a ellos: rbrica, subrayado, asterisco, punto, etctera (Telefnica, Lan Chile, Hyatt); b) un fondo normalizado, casi siempre geomtricamente regular (Benetton, Ford).

Logotipo tipogrfico iconizado. En este modelo de identificacin se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa (En una hipottica marca Sol la o de la palabra sol es el dibujo de un sol).

Los smbolos, a pesar de su gran diversidad, presentan un esquema clasificatorio ms claro an, estructurable en torno a tres conceptos: la iconicidad, la abstraccin y la alfabeticidad con todas sus combinaciones posibles. Smbolos icnicos. El smbolo es diseado con una imagen que representa al gn referente reconocible del mundo real o imaginario, tanto por su semejanza formal evidente -por ejemplo, el dibujo de un caballo-, como por su fuerte codificacin -el zig zag que representa el rayo no guarda semejanza formal con los rayos reales pero lo reconocemos perfectamente- (Lacoste, Goodyear). Smbolos abstractos. Son formas que no representan objetos o conceptos conocidos. A travs de las caractersticas formales y cromticas pueden

connotar o evocar algn tipo de sensacin: dureza, fragilidad, suavidad, tradicin, etctera (Mercedes Benz, Ericsson, Toyota). Smbolos alfabticos. Estn constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo sigla (La T de Texaco, la M de Motorola). Todos estos tipos de smbolos pueden materializarse, a su vez con diversas retricas grficas desde las ms orgnicas (pictricas, fotogrficas) hasta las ms estilizadas (geometricas o normalizadas). Estos tipos puros o extremos se complementan con formas intermedias o de transicin: iconos abstrados hasta el limite de la no reconocibilidad, letras desfiguradas o desdibujadas, letras iconizadas. Y finalmente, cada clase de smbolo puede combinarse con alguna de las variantes de logotipos descriptas.

2. Los indicadores de calidad

2.0. Catorce parmetros del alto rendimiento
La diferencia fundamental entre una grfica estndar y una grfica de alto rendimiento radica en el concepto de pertinencia, o sea, el ajuste o correspondencia entre partes; en este caso, entre los signos y la institucin identificada (su identidad y sus condiciones de comunicacin). La pertinencia es una categora ausente en lo estndar pues, por

propio concepto, lo estndar desatiende lo especfico o particular. La grfica estndar es el producto de un tipo de gestin tambin estndar, que no ha accedido a un nivel de especializacin tcnica en el campo de la identidad. Ausente una capacidad para dirigir el diseo con criterios tcnicos y conocimiento objetivo del programa de necesidades especficas del caso, sus directores y autores carecen de otro criterio que el mimtico: seguir la corriente, ver qu han hecho los ltimos e imitarlos. As, la grfica estndar resulta de la mera inscripcin de los signos en las convenciones ms generales e inespecficas. El diseo se limita a proyectar los estilemas grficos ms en boga sobre los signos identificadores, para disciplinarlos al estilo predominante en el mercado o a las predilecciones de sus autores: adapta el signo al estilo adoptado a priori. As, tal operacin constituye una pura estilizacin -en el sentido ms estricto del trmino-, pues el estilo a aplicar no es escogido en funcin de los requisitos especficos sino en funcin de criterios externos y extratcnicos. Por as decirlo, el signo nace como fruto de una excesiva influencia ajena a la entidad y una pobre influencia propia. El diseo estndar se basa ms en las convenciones que en las necesidades especficas de la organizacin. De all su carcter estndar. La grfica as gestionada, independientemente de lo seductor que pueda resultar su aspecto novedoso o moderno, resulta inevitablemente desfasada respecto de las actuales exigencias de la identificacin corporativa, pues surge de confundir identificacin con adecuacin a la moda, sin tener en cuenta que identidad y moda, en sentido estricto, son conceptos antagnicos. Esta determinacin unilateral de la grfica estndar redunda en su baja pertinencia: cuando reconoce ciertos condicionamien-

tos los limita a dos o tres exigencias convencionales (alusiones alegricas, originalidad, modernidad). Se trata de una grfica subdeterminada, muy pobremente pautada. Por ello, su grado de aleatoriedad resulta desproporcionadamente alto y, consecuentemente, su rendimiento resulta muy bajo. A pesar de su carcter deficitario, esta modalidad es la que predomina ampliamente en los servicios de diseo al mercado de la identidad; pues es la que responde a la concepcin ms difundida del diseo grfico -la estndar- instalada en los malos centros de formacin, en los profesionales all formados y en la propia clientela. Comparado con esta modalidad, el diseo de signos identificadores de alta calidad opera en un sentido estrictamente inverso: no adapta el mensaje al estilo sino el estilo al mensaje. Detecta el tipo de retrica grfica ms adecuada a la identidad de la institucin concreta y la aplica al diseo de sus signos. Aqu, lo determinante no son los estilos o tendencias en boga sino el discurso de la identidad y sus condiciones de emisin y recepcin. Es decir que los condicionamientos directos de la forma del signo surgen de las necesidades de identificacin de la propia organizacin. La buena gestin los detecta y discrimina, y el buen diseo les da la forma grfica adecuada. Estos condicionamientos no se reducen, como muchos creen, a unos pocos atributos del posicionamiento (dinamismo, agresividad, confianza) sino que constituyen un usado amplio de factores entre los que predominan los impuestos por las necesidades de comunicacin concretas de la entidad. Dichos factores, que deben figurar inexcusablemente como datos previos al diseo, y deben extraerse del anlisis de cada caso especfico, son, entre otros, los siguientes:

atributos estratgicos de la organizacin; necesidades especficas del sistema identificador (articulaciones, derivaciones, niveles y relaciones de los signos marcarios); condiciones de lectura reales y completas; condiciones de reproduccin fsica reales y completas; niveles de discurso o lenguajes necesarios (registros); tiempo de vida til exigile a los signos; demanda vocativa real; exigencias mnemotcnicas reales; demanda de diferenciacin real; necesidades objetivas de codificacin de mensajes; valores de los signos preexistentes (de haberlos).

Se considera grfica corporativa de alto rendimiento precisamente a aquella que da respuesta satisfactoria y completa a esas condiciones de identificacin objetivas y particulares de cada caso concreto. En tanto esta grfica est sobredeterminada, o sea, saturada de condicionamientos especficos, constituye, respecto de la grfica estndar, una descomoditizacin: los signos ya no se producen de un modo convencional, a granel, sino respondiendo a un repertorio extenso de condicionantes especficos y tcnicamente pautados. En su sentido ms estricto, se trata de una grfica a medida, la ms ajustada a la identificacin y posicionamiento estratgicos: la mxima personalizacin no resiste el pret--porter. La pertinencia debe entenderse entonces como mximo ajuste de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y su comunicacin. Tal ajuste consiste en la interseccin ms perfecta posible entre los cdigos de la comunicacin grfica y el mensaje individual e irrepetible a emitir: el nombre grfico de la entidad

concreta. La creatividad del diseo no reside, por lo tanto, en la mera originalidad de la forma del signo sino en la respuesta satisfactoria a todas las mltiples exigencias objetivas del caso concreto. Para dar respuesta eficaz a aquellos condicionantes, es indispensable descubrir los parmetros que permitan ponderar por separado cada uno de los rendimientos de los signos ante cada una de las solicitaciones del caso. Dado que esos parmetros tienen una funcin exclusivamente tcnica, slo pueden extraerse de la experiencia de campo en diagnstico y programacin del diseo de la identificacin corporativa, en una gama de casos de mxima heterogeneidad, con predominio de los casos de gran complejidad y en un nmero de alcance estadstico. Dichos parmetros carecen -inevitablemente- de la pureza lgica de las magnitudes matemticas; pues son de naturaleza comunicacional y, por lo tanto, heredan la complejidad de todo fenmeno cultural. No obstante, cierto rigor analtico aplicado durante el trabajo identificatorio y cierta objetividad en la observacin del comportamiento comunicacional de los signos en el medio social real, permiten discriminar una serie bastante extensa de magnitudes ponderables por separado y con razonable grado de objetividad. Para denominar esos parmetros hemos escogido las siguientes expresiones: Calidad grfica genrica Ajuste tipolgico Correccin estilstica Compatibilidad semntica Suficiencia Versatilidad

Vigencia Reproducibilidad Legibilidad Inteligibilidad Pregnancia Vocatividad Singularidad Declinabilidad

El propio carcter de parmetro implica que se trata de una magnitud ponderable independientemente de otras, pero ello no implica la ausencia de condicionamientos recprocos: los parmetros son independientes pero no as los rasgos formales de los signos. Un rasgo asignado especficamente para satisfacer las exigencias dentro de un determinado parmetro puede incidir a favor o en contra del rendimiento del signo en otro parmetro. Es decir que dichos rendimientos no constituyen planos funcionalmente aislados, pues entre ellos existe una articulacin sistmica: unos estimulan a los otros y se alteran recprocamente. El nivel de versatilidad exigible condiciona la retrica y la tipologa de los signos. La retrica adecuada condiciona los contenidos semnticos y la tipologa de los signos. El tiempo de vigencia exigido condiciona directamente la retrica. El trabajo de diseo es un sistema de decisiones que no se producen conforme una secuencia lineal sino en una trama espacial en la que se tejen mltiples lneas de condicionamiento recproco y simultneo entre rasgos y valores. Por ejemplo: el plano retrico (relacionado con la funcin persuasiva del estilo) est ntimamente articulado con el semntico (relacionado con las referencias a la realidad); por lo tanto, es posible operar sobre cada uno midiendo

los efectos sobre el otro y obtener as un resultado ms satisfactorio: lo que no se pueda canalizar manipulando la capa semntica, podr sugerirse mediante la retrica; o los excesos semnticos inevitables e indeseables podrn corregirse mediante un estilo que los atene. Si bien las operaciones en un plano pueden modificar otro u otros, los efectos en cada uno de esos planos pueden ser ponderados por separado; hecho que hace posible una evaluacin pormenorizada de los rendimientos del signo.

2.1. Calidad grfica genrica

En la grfica, como en cualquier otro mbito de la cultura existen unos haremos genricos de calidad. Esto no significa que exista un lenguaje grfico culto respecto del cual se pueda definir la jerarqua relativa de cada manifestacin grfica sino que cada lenguaje, estilo, corriente de la cultura grfica en funcin de sus propios cdigos, reconoce sus formas ptimas y sus manifestaciones imperfectas o degradadas. La cultura grfica constituye un entramado complejo de gneros y lenguajes heterogneos, expresin de la natural heterogeneidad de la comunicacin humana. La produccin grfica de calidad es la que logra seleccionar el o los lenguajes adecuados para cada caso e interpretarlos con absoluto dominio de sus principios. Esto es vlido tambin para la grfica corporativa: es perfectamente posible comparar la calidad grfica de dos marcas corporativas y determinar, con escaso margen de error, su equivalencia o la superioridad de una sobre la otra.

As, el anlisis de la situacin marcara de un determinado sector desde el punto de vista de la calidad grfica genrica, permite detectar con relativa facilidad quines son los lderes, de haberlos, y cul es el estndar logrado sectorialmente en comparacin con otros. Por ejemplo, podemos sostener que en el sector telecomunicaciones el liderazgo est en las industrias y no en los servicios: en el sector de los servicios de telecomunicaciones no existen los homlogos de un Siemens, un Philips o un Panasonic. Del mismo modo, es fcil detectar que, en el sector aeronutico, poqusimas compaas han alcanzado el nivel de una Swissair o una Lufthansa. As, los elementos que componen un identificador corporativo y su modo de combinacin son analizables desde el punto de vista de su calidad genrica, y pueden sealarse las calidades de las familias tipogrficas, las calidades del diseo de los elementos iconogrficos, las calidades cromticas y texturales, etctera, y determinar el grado de equilibrio y armona formal o unidad estilstica entre ellos. Tal anlisis permite sealar si tales identificadores son reconocibles como expresin inequvoca de la cultura grfica en algunas de sus mltiples manifestaciones, o si son signos hbridos, formalmente arbitrarios, mal compuestos o interpretaciones imperfectas de cdigos o estilos vlidos. El pragmatismo predominante en las tcnicas de la gestin institucional no suele reconocer vnculo alguno entre la grfica institucional y los valores culturales. Restringe los signos identificadores o bien a meras funciones indicales, sealticas, o bien a la funcin de seduccin publicitaria; funciones concebidas con total prescindencia de los valores culturales. Asmanlo o no sus agentes directos, la grfica corporativa

forma parte importante de la cultura grfica contempornea, y esa realidad la dota de capacidades no despreciables para la valoracin de la organizacin en su dimensin estratgica. La calidad cultural de la grfica institucional opera como uno de los indicadores ms alusivos de la calidad de la organizacin que la posee. En ese sentido, la convalidacin de los signos de identidad mediante el testeo es una va absolutamente insuficiente y, en algunos casos, decididamente superflua. Los signos de identidad son estratgicos, su valoracin pblica coyuntural es irrelevante, ms an si es previa a su instalacin. Por ejemplo, la no deteccin de la calidad grfica por parte del pblico y su posible opinin favorable a los signos de ms baja calidad no es razn suficiente para decantarse por stos. El grado de registro pblico de la calidad en ningn campo es un condicionante de la gestin estratgica. La calidad es estratgica y, por lo tanto, irrenunciable: las estrategias no se testean.

2.2. Ajuste tipolgico

Los identificadores grficos constituyen una comunidad heterognea: logotipos, isotipos, monogramas, mascotas, colores y grficas complementarias, que reconocen, a su vez, variantes tipolgicas internas de gran diversidad. Ya los identificadores grficos de naturaleza verbal y coincidente; con el nombre (logotipos) constituyen una familia variopinta que oscila entre la escritura absolutamente estndar y las formas ms complejas de animacin e iconizacin. Esta heterogeneidad morfolgica de los signos no es gratuita ni proviene de la mera diversidad de gustos o estticas; su origen se

halla en la diversidad de las modalidades de identificacin necesarias. Estas necesidades heterogneas han ido creando soluciones sgnicas distintas, que fueron enriquecindose y ordenndose como tipos socialmente reconocidos; es decir que, a pesar de su funcin bsica compartida (la identificacin), estos tipos no son estrictamente equivalentes. Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan su adecuacin o inadecuacin a cada caso de identificacin particular. Dicho a la inversa, cada necesidad identificatoria concreta definir qu tipos sgnicos son absolutamente obligatorios, cules son objetivamente indistintos y cules estn desaconsejados o resultan perjudiciales. Es decir que la opcin por un monograma en lugar de un icono tiene efectos identificadores, previos al estilo o lenguaje grfico con que se materialice dicho monograma: el tipo es, per se, identificante. Hay un solo tipo de signo que no es opcional: el logotipo, o sea, la manera habitual de escribir el nombre de la institucin; ya que toda institucin, si tiene existencia pblica, necesita alguna variedad de logotipo para firmar sus mensajes. An as, la variedad pertinente tambin estar condicionada por la necesidad identificatoria especfica: en algunos casos se impondr un subtipo como el logo tipogrfico puro (Epson), en otros, el logo singular (Coca-Cola).

2.3. Correccin estilstica

Todo mensaje se inscribe, voluntaria o involuntariamente, en algn o algunos cdigos estilsticos preexistentes. Y por original o atpico que sea, la propia labor de interpretacin a cargo del

receptor implica su inclusin dentro de determinados paradigmas formales. Interpretar un mensaje no es slo detectar su contenido semntico sino fundamentalmente su estilo. Y, ms an, al contenido semntico se accede mediante una previa descodificacin de su estilo o retrica. Ante el lector, el cdigo formal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la clave de la interpretacin. Por ejemplo, antes de leer el nombre de la pelcula y el de sus actores principales, es la retrica del cartel cinematogrfico la que me est advirtiendo que se trata de una pelcula y no de la publicidad de un producto. Del mismo modo, la retrica grfica de un signo identificador adelanta la filiacin de su dueo: la retrica es la voz del gnero. Dos signos referenciales idnticos (por ejemplo, una vaca) realizados con estilos grficos distintos (por ejemplo, la sntesis gestltica y el dibujo realista) suscitan dos lecturas distintas (por ejemplo, seal de animales en la ruta o industria lechera tradicional). Es decir, el estilo condiciona los contenidos semnticos. Este hecho es la clave principal de la identificacin institucional: en la funcin identificadora de los signos, ms importante que el plano puramente semntico es el plano retrico. Es el paradigma estilstico el que mejor y ms directamente inscribe al signo en el contexto referencial de la organizacin, y describe su talante o personalidad. Los valores institucionales puros (esencialmente abstractos) son difcilmente evidenciables de un modo literal: qu icono denota explcitamente el liderazgo? Denotar la actividad agrcola con una espiga es fcil; en cambio, la referencia al carcter de productor lder no se puede dibujar, ha de sugerirse a travs de la retrica grfica. Y, en el caso de una gran compaa agrcola, la alusin al liderazgo es ms estratgica

y perentoria que redundar sobre la actividad que, por otra parte, suele estar recogida en el Propio nombre. La comprensin de esta verdad es la piedra de toque de la gestin de la identidad. Paradjicamente, lo que predomina entre directivos, e incluso diseadores, es la creencia opuesta. La correccin estilstica no debe confundirse con el ajuste tipolgico: un mismo tipo (por ejemplo, la sigla) puede resolverse mediante lenguajes grficos muy distintos. Si para una hipottica marca de electrnica el tipo de signo pertinente es la sigla a secas en tipografa estndar, un diseo de la misma sigla conforme a un lenguaje historicista o naif, resultar totalmente inadecuado.

2.4. Compatibilidad semntica

La funcin semntica de los signos identificadores -aparentemente la ms obvia- es la que presenta ms errores de concepcin. Los contenidos semnticos de un identificador suelen ser considerados como la referencia directa y necesaria a la identidad de la organizacin y sta, reducida a su actividad concreta. Ya hemos analizado la legtima alternancia entre motivacin y arbitrariedad en los signos identificadores (vase el apartado 1.3., La significacin: arbitrariedad o motivacin); y, por lo tanto, ha quedado fundamentada la validez de signos abstractos que no aluden directamente a nada (Mitsubishi) o que aluden semnticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a la identidad de la organizacin (el murcilago de Bacard). Esta evidencia, brindada por los identificadores reales de la mayora de las organizaciones con grfica de alta calidad, no suele

ser debidamente percibida por los agentes de la identificacin, y es notable cierta compulsin a la semantizacin que acompaa los programas de identificacin corporativa. Esa inclinacin se observa con claridad en los casos en que, an habiendo optado por signos abstractos, a la hora de justificarlos se les atribuyen, de un modo forzado, referencias -nada evidentes- a ciertos rasgos de la organizacin. Esta suerte de realismo ingenuo adopta la alegora como nica tcnica vlida, y la construye con sincdoques o metforas primarias. Por ejemplo, la creencia, ya establecida como convencin, de que la cursiva significa unvocamente movimiento suele potenciar el error de que el movimiento es un rasgo esencial de la identidad de una empresa de transportes. Y as, el logotipo de una gran compaa de aviacin presentar las innecesarias disfunciones de un logotipo inclinado. La falacia del semantismo se multiplica con la codificacin errnea de sus alusiones y con la eleccin errnea de aquello que se ha de aludir. El condicionamiento semntico del signo identificador es variable en grado sumo. Segn los casos, el reclamo de referencias puede oscilar entre mximo y nulo. En rigor de verdad, la compatibilidad semntica se verifica en la correcta ubicacin de los signos, no slo en el eje motivacin-arbitrariedad, sino tambin en el que va de la abstraccin a la figuracin. No hacer alusin explcita a nada real (el rombo de Renault) puede ser un caso vlido de aplicacin del parmetro de compatibilidad semntica. La nica condicin semntica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explcitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organizacin.

2.5. Suficiencia
Relacionada con el ajuste tipolgico (que indica la adecuacin del tipo de signo al caso particular) est la suficiencia, parmetro que indica el grado de satisfaccin de las necesidades de identificacin mediante el o los signos disponibles: el que los signos sean pertinentes no es garanta de que sean suficientes. La suficiencia debe considerarse un requisito aplicable para denunciar no slo el error por defecto sino tambin el error por exceso: los signos son suficientes no slo cuando alcanzan para cubrir las necesidades sino cuando, adems, no sobran. La suficiencia indica que los signos son los necesarios y nada ms que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios del caso. Marcas de primersimo nivel internacional, de los sectores ms diversos y sometidas a condiciones de competitividad uerte, estn perfectamente identificadas ante el pblico sin apelar a smbolos (Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, Pirelli, Coca-Cola, etctera). A pesar de esta evidencia, quienes gestionan la identificacin institucional suelen desechar irreflexivamente la opcin por un logotipo solo. Obran movidos por la sobrevaloracin de los smbolos, popularmente asumidos como forma arquetpica de signo identificador, y bajo la sensacin de que, frente a ellos, el logotipo solo es dbil e insuficiente. La base de esta opcin mayoritaria por los smbolos es un prejuicio muy extendido, una suerte de iconofilia que no solamente sobrevalora la imagen no verbal sino que, fundamentalmente, ignora la decisiva y determinante capacidad identificadora del propio nombre. El binomio clsico logotipo ms smbolo slo es necesario

en ciertos casos: es legtimo si ambos signos cumplen funciones efectivas. La identificacin de calidad rechaza los signos intiles o muertos, que no llegan a constituir un circulante activo, es decir, asumido como indispensable por todos los actores del hecho identificatorio. Pues los signos inactivos son contraproducentes: lejos de fortalecer la identificacin, les producen ruido o interferencias a los efectivamente operantes. En sntesis: son las condiciones de cada caso particular y el conjunto ponderado de sus necesidades tcnicas los que deben guiar la decisin sobre cules son los signos suficientes y no las rutinas o creencias apriorsticas.

2.6. Versatilidad
En los actores y actrices, uno de los atributos que suele reconocrseles como una virtud es la versatilidad, o sea, su capacidad para interpretar con idntica naturalidad y conviccin papeles diametralmente opuestos. Un requerimiento similar suele recaer sobre los signos de identificacin. Pocas organizaciones pueden reducir su comunicacin con sus interlocutores a un nico lenguaje: distintas temticas y distintos pblicos fuerzan a desplegar el discurso corporativo en varias retricas. La clsica discriminacin entre comunicacin institucional y comunicacin comercial ya seala una escisin entre dos discursos que deben ser redactados ajustndose a sus distintos contenidos y tipos de vnculo con sus respectivos receptores. Pero, en todos los casos, una misma firma debe rubricar el discurso y, en cada uno, esa firma debe ostentar el tono pertinente. Los identificadores deben estar concebidos, por lo tanto, con

el don de la ubicuidad: ser compatibles con todos los discursos. O poseer versiones naturales concebidas desde su origen como parte del sistema. Los identificadores no deben disearse para un nico nivel de discurso y luego adaptarse a la fuerza a los otros mediante variantes secundarias, no previstas en el diseo original y, por lo tanto, imperfectas. Si el logotipo recrea el tono llamativo y conyunturalista de la publicidad comercial ms agresiva, difcilmente saldr airoso ante el compromiso institucional ms exigente. Un smbolo acuado con los requisitos de mxima calidad cultural, en cambio, tendr pocas dificultades para animarse e ingresar dinmicamente en una comunicacin informal o festiva. Las versiones informales de lo serio son absolutamente fciles de lograr; las versiones serias de lo informal son prcticamente imposibles. Esta asimetra proviene de un hecho que tampoco suele ser reconocido por la gestin estndar de la identidad: el que los signos de identidad sean instrumentos estratgicos puros y no reconozcan la incidencia de ningn condicionante tctico: no existe cosa tal como identificacin tctica. Por lo tanto, los signos deben ser diseados atendiendo a un rendimiento parejo en todos los niveles de discurso sin prdida de su uniformidad: cada mensaje firmado -cualquiera fuera su temtica y tono- debe confirmar la existencia monoltica de la marca, y en ninguna de sus apariciones tal marca debe evidenciar la menor incompatibilidad con el discurso. Si necesito acercarme a un nuevo segmento, por ejemplo, adolescente, debo reformular mi lenguaje publicitario, mi oferta, mi producto, mi servicio; pero no distorsionar mi logotipo para que se asemeje al de una banda de rock. La versatilidad es un parmetro, o sea, su aplicacin debe realizarse en trminos de grado de versatilidad mnimo in-

dispensable para el caso concreto. Por mnimo indispensable ha de entenderse que el signo debe satisfacer unos mnimos requerimientos, pero que el exceso no resulta contraindicado. Para un actor especializado en el gnero cmico no es en absoluto indispensable que disponga de capacidades dramticas o las desarrolle. Pero, si las tiene, no cabe duda de que se le abrir un panorama profesional importante e, incluso, es posible que se potencien sus recursos como actor cmico. Lo mismo ocurre con la identidad institucional: si una empresa tiene una nueva rea de negocio en un sector distante pero no antagnico y puede asumirlo holgadamente con sus signos originales gracias a su inesperada versatilidad, descubrir con ello que tena un capital marcario oculto. Sin haberlo previsto, se ahorrar innumerables problemas e inversiones en reformulacin de marca (como en el citado caso de Montblanc y su incursin en el negocio de los perfumes).

2.7. Vigencia
Ms all de la voluntad de sus autores y usuarios, los signos grficos estn sometidos a todas las condiciones de cualquier circulante simblico en el seno de la sociedad: reconocimiento, valoracin, legitimidad, resemantizacin, etctera. Entre ellos se encuentra la vigencia. La palabra maestro es absolutamente actual, est an en uso a pesar de que tiene probablemente la edad del idioma. La palabra maese, en cambio, hace ya varios siglos que ha caducado. Slo podemos usarla como cita histrica: all donde la pongamos

connotar un uso arcaico. La prdida de vigencia es un hecho objetivo, ajeno a la voluntad del hablante. Lo mismo ocurre con los signos grficos: hay signos absolutamente actuales que fueron creados hace dcadas y signos diseados ayer que hoy ya son obsoletos. Ese distinto tiempo de vida del signo no depende de su calidad grfica sino de la vida til de los lenguajes con que fue construido, o sea, del carcter acotado o universal de su sentido. Hay lenguajes anclados en una poca -o incluso marcados por una coyuntura- que caducan con ella, y lenguajes que siguen siendo actuales a pesar de los cambios en la sociedad y la cultura. Los identificadores corporativos, en tanto acompaan toda la trayectoria de una organizacin, deben ser de una vigencia no inferior a la vida de la organizacin. Por su propio concepto, su incidencia en la identidad de la organizacin es directa, tanto en sentido positivo como en sentido negativo: un identificador pasado de moda o envejecido va cumpliendo inexorablemente una tarea envejecedora de la organizacin que lo porta. Por lo tanto, los signos inscriptos en modas o en estilos de baja inercia slo son compatibles con aquellas entidades de duracin anloga: eventos, organismos efmeros o provisorios, etctera. La correccin del tiempo de vigencia de un identificador slo tiene lmite inferior de pertinencia; es decir que, superada la vigencia mnima aceptable, todo exceso resultar siempre positivo. La celebracin de los juegos olmpicos es un evento efmero y, por lo tanto, los identificadores de cada una de sus ediciones podrn ligarse a una coyuntura determinada y poseer una cortsima vigencia. Pero si, debido al lenguaje escogido, dichos signos gozaran de permanente actualidad, ello no ira en desmedro de su validez sino todo lo contrario: multiplicaran, posteriormente, la

jerarqua de aquella edicin del evento.

2.9. Legibilidad
Distinta del parmetro de reproducibilidad, pero ntimamente ligada a l, es la legibilidad. Una excelente reproduccin del signo en todos sus soportes fsicos no garantiza necesariamente un registro visual unvoco en todas las condiciones de lectura: fija o mvil, cercana o distante, lenta o rpida, en pequeo o en grande, con poca o con mucha luz. Este parmetro es puramente perceptual: indica el grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo. Sus valores ptimos dependen de las condiciones particulares de lectura a que est sometido el signo concreto: no ser igual para una amplia red bancaria minorista que para un pequeo banco de inversiones personales. Si la lectura distante es una condicin a la que estar sometido el signo (por ejemplo, una estacin de servicio en una autopista), la claridad de lectura habr de ser mxima y, seguramente, deber estar reforzada por un color corporativo potente, primer signo detectable por el ojo, mucho antes que la forma grfica. Por el contrario, este requisito se reduce a la mnima expresin en algunos casos, por ejemplo, un estudio o consultorio profesional. La velocidad de lectura es una condicin que, en el mercado masificado impulsivo y de alta agresividad concurren-cial, se est extendiendo cada vez a ms sectores. La rpida deteccin del signo en el paisaje urbano no slo es una exigencia de la lectura en movimiento (vehicular o peatonal), sino de la lectura urbana en general: las condiciones de aceleracin ya no fsica sino psquica (ansiedad) impuestas por el ritmo urbano vuelven inaceptable el esfuerzo de lectura. Ante un lector impaciente e infiel, el signo debe facilitar su lectura al mximo para que el mensaje sea reco-

2.8. Reproducibilidad
A cada tipo de organizacin se le plantea un tipo de exigencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a los que debe recurrir para solventarlo. No es lo mismo una gasolinera que una universidad ni una consultora internacional que una tintorera de barrio. El tipo de soporte material pertinente plantear sus propias condiciones de reproduccin, y a mayor heterogeneidad de medios corresponder un mayor desafo al rendimiento fsico de los identificadores. El impreso de lectura directa e individual es el medio ms pobre en solicitaciones; pero ya exige un rendimiento tcnico insoslayable: la reducibilidad. La reproduccin en soportes y situaciones heterogneos (planos, sobre y bajorrelieve, en volumen, transiluminados, pantallas de TV y de computadoras, etctera) crea una serie de exigencias materiales que condicionan directa y frreamente la forma del identificador. Son frecuentes los casos de organizaciones cuyos identificadores han sido diseados con absoluta prescindencia del factor reproducibilidad: se han diseado para el soporte impreso menos exigente, sin considerar el repertorio completo de formas de reproduccin. Muchas marcas grficas de empresas de primera lnea carecen del grado ms bsico de reproducibilidad; por ejemplo, no tienen un buen pasaje a la impresin en blanco y negro. En esos casos, las aplicaciones no previstas suelen presentar un alto grado de imperfeccin y aparecer como versiones forzadas de un signo nicamente vlido en su versin original.

gido. La publicidad urbana es, por lo tanto, la prueba de fuego de los identificadores de la empresa que deban recurrir a ella. Una campaa en la va pblica con un logotipo de baja legibilidad es una inversin de bajsima rentabilidad. Especialmente cuando la publicidad en la va pblica va renunciando progresivamente al discurso comercial para concentrarse en el puro anuncio corporativo: la presencia marcara.

como en lo verbal, y signos abiertos, que contendrn un alto grado de ambigedad. Tanto en lo icnico como en lo alfabtico, el significado de una forma puede ser explcito o encubierto. Pero, en todos los casos, el tipo de interpretacin dominante deber coincidir con la intencin identificadora adecuada. Es tan desfavorable que, en una forma necesariamente abstracta, todo el pblico vea algo real, como que, en una forma necesariamente figurativa, lo referido no sea detectado.

2.10. Inteligibilidad
La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura, y es un parmetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figurativas. Puede entenderse tambin como la claridad y certidumbre con que el pblico decodifica el sentido del signo observado. La inteligibilidad es enemiga de la duda y la confusin. Si el smbolo de una empresa intenta representar un pjaro, lo ideal es que el interlocutor vea y distinga pjaro lo ms rpida y claramente posible; en cambio, si no se sabe bien si es un pjaro, una flecha, un tringulo o un avin, el signo es deficitario. Ni el signo de BMW ni el de Lufthansa generan dudas de comprensin en sus lectores. La clara inscripcin en el Universo de los smbolos abstractos del primero y la evidente figuracin del segundo no enturbian la recepcin. Ninguno de los dos genera en el receptor la pregunta que delata la baja inteligibilidad: Qu me estarn queriendo decir con esto?. La estrategia de identificacin puede oscilar legtimamente entre signos semnticamente muy cerrados, tanto en lo icnico

2.11. Pregnancia
Se define la pregnancia como la capacidad que tiene una forma de ser recordada. Representa su mayor o menor posibilidad de grabarse en la memoria del lector. Si bien la legibilidad es una de las condiciones indispensables de la pregnancia, se trata de dos parmetros distinguibles. La bandera colombiana es tan legible como la argentina: las tres bandas de ambas son absolutamente ntidas. Pero la bandera argentina es formalmente ms pregnante debido a su composicin rigurosamente simtrica y la univocidad icnica de su sol. Una persona que desconociera a ambas banderas por igual y las viera por primera vez, podra luego tener ciertas dudas al intentar recordar el orden de los colores de la colombiana, pero difcilmente permutar el azul y el blanco de la argentina ni cambiar la posicin de su sol (perfectamente centrado). Esto tiene que ver con la pregnancia: la cohesin interna de la forma, proveniente de la solidez de cada uno de sus elementos, y lo evidente de su lgica compositiva, lo sencillo de su sintaxis. Ello redunda en la univocidad o baja ambigedad del signo,

que facilita no slo su registro sino su retencin ptica, o sea, la fijacin de la imagen visual que permitir su recuerdo y posterior reconocimiento. La pregnancia tampoco debe confundirse con la singularidad: de todos los tringulos, el menos singular es el equiltero, pero es el ms pregnante. Inversamente, el escaleno no rectngulo -el ms singular- es el menos pregnante: resulta difcil recordar las aberturas comparativas de sus ngulos, distintas y ambiguas, y las tres longitudes distintas de sus lados.

de su comunicacin (legibilidad necesaria, contraste respecto del contexto), sino tambin de su identidad (perfil, personalidad, tipo de dilogo con su pblico). En unos casos, lo adecuado a la identidad ser la voz baja, en otros, el tono estentreo.

2.13. Singularidad
Una de las acepciones de identificar es la de distinguir los dems, o sea, asignar algn elemento que individualice al sujeto. Esa tarea ya la asume el propio nombre, y los signos grficos deben acompaarlo en esa funcin, reforzndola o corroborndola. La singularidad es, por propio concepto, una funcin relacional, comparativa: se es singular slo en relacin con otros. Pero tambin posee una dimensin cualificadora, intrnseca: se debe ser tan singular como lo exija la propia identidad. Diferenciar una compaa de gas de su competencia requiere un nivel de singularidad medio-alto. Diferenciar un hospital pblico de otro requiere un nivel de singularidad decididamente bajo: la propia singularidad del nombre ser suficiente. Es decir que este parmetro reconoce lmites de pertinencia inferior y superior: debe aplicarse en trminos de grado de singularidad necesario. As como el abuso de cortesa torna antiptico al que incurre en l, una singula-rizacin del identificador superior a la pertinente a la identidad del caso produce el efecto opuesto al deseado: la desidentifica. La misma indumentaria que en una determinada personalidad ser el signo de su vitalidad en otra podra ser un simple sntoma de histeria o mal gusto. La singularidad de un signo alcanza su mxima potencia identificatoria cuando se ajusta al grado exacto requerido por el caso. As, signos de muy distinto grado de origi-

2.12. Vocatividad
La vocatividad es la capacidad del signo para atraer la mirada: llamar la atencin. Hay signos que se le imponen al receptor por fuerza propia, y aun contra su voluntad, y signos que exigen que el receptor vaya en su bsqueda. Los recursos de la vocatividad son varios: agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los iconos, protagonismo por tamao o proporcin, etctera. La vocatividad no debe confundirse con la pregnancia. Smbolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos (Mercedes Benz y Texaco, respectivamente). Tampoco debe confundirse con la retrica: dos signos concebidos con una retrica idnticamente austera (por el tipo de tratamiento grfico, tipogrfico y cromtico) pueden poseer distinto grado de vocatividad en funcin, por ejemplo, del tamao. O pueden combinar, de modo inverso, el grado de estridencia formal con el grado de estridencia cromtica. El nivel de vocatividad pertinente de los signos de una determinada entidad no slo depende de las condiciones tcnicas

nalidad pueden garantizar igualmente un alto rendimiento: desde los escritos a mquina como Panasonic, hasta los manipulados, modificados o desarrollados a medida (Pirelli, IBM, Yves SaintLaurent). La decisin de adoptar un logotipo con caractersticas formales distintivas es el resultado de conjugar y ponderar la influencia de ciertos factores en el caso particular analizado: el estilo y el perfil de la organizacin (no es lo mismo una compaa dedicada a la ingeniera pesada que una bodega), las necesidades de destacarse respecto de la competencia, la trayectoria de la propia marca grfica, las condiciones tcnicas de uso, etctera.

2.14. Declinabilidad
En la identificacin de productos, la marca grfica asume un protagonismo muy por encima de todo otro signo; protagonismo que, en algunos casos, vuelve superflua toda otra imagen concurrente: pueden ir variando las tipografas complementarias y los elementos grficos secundarios sin que se deteriore la unidad de marca. En identificacin corporativa, en cambio, el reclamo de unidad de estilo va ms all: todo elemento visual sistemticamente recurrente obrar a favor de la solidez y cohesin de la marca corporativa. Ello implica que el repertorio de signos identificadores deber tener cierto grado de clonabilidad o declinabilidad. Por ejemplo, son anecdticos los casos en que es superfiuo adoptar una o varias familias tipogrficas estables para los textos. Por el contrario, suele ser incluso recomendable que una de dichas familias concuerde con la del logotipo. Lo mismo ocurre con las

gamas cromticas y los elementos texturales e icnicos, cuya regularidad facilita la codificacin de los mensajes nuevos y cambiantes para incluirlos dentro del discurso estable de la organizacin, que aludir a una anloga estabilidad de su identidad. De todos modos, resulta indispensable compatibilizar el grado de sistematicidad de la identificacin con los requisitos del caso concreto, no slo comunicacionales sino incluso identificativos. En un extremo podemos localizar aquellas entidades que por su propio talante han de transmitir cierta frescura o espontaneidad, incluso en su modo de identificacin, y stas reclamarn cierta asistematicidad. En estos casos, no se trata de anarqua sino del desplazamiento de la inexorable unidad desde el campo de lo concretamente grfico hacia el campo, ms abstracto, de los puros criterios de comunicacin para que la informalidad se note, debe aplicarse tambin con rigor. En el otro extremo, suelen ser frecuentes los casos en que a necesidad de constituir familias de marcas exige que los Propios signos bsicos sean descomponibles para crear signos hermanos, claramente reconocibles como miembros de una misma marca paraguas. La declinabilidad es un parmetro que se aplica slo para ponderar el cumplimiento del grado de codificabilidad indispensable; es decir que carece de lmite superior: toda capacidad latente de codificabilidad no utilizada no ser en s misma perjudicial, a menos que lesione el cumplimiento de otros requisitos.
1. Para un abordaje global del programa puede consultarse La imagen corporativa. Teora y metodologa de la identificacin institucional, de Norberto Chaves (Barcelona, Gustavo Gili, 6a ed. 2001).

La imagen de empresa
Estrategia para una comunicacin integrada Paul Capriotti Editorial el Ateneo Barcelona Madrid 1992

El sistema de identidad visual

La identidad visual es la expresin visual de la identidad de la organizacin. Sin embargo, muchos autores actuales hacen referencia a la identidad visual con la expresin Identidad Corporativa, sin tomar en cuenta que la identidad corporativa es la personalidad de la organizacin, y que los elementos identificatorios sensoriales son su expresin, su plasmacin visual, y no la personalidad en s. La identidad es expresada a travs de una serie de elementos identificatorios perceptibles sensorialmente. Esta serie de elementos son la identidad visual de la organizacin. La identidad visual no es un elemento visual aislado que representa a la organizacin, sino un sistema o conjunto de caractersticas fsicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organizacin. Ella es comn para todos los pblicos, pues son elementos identificatorios de carcter general, de reconocimiento fsico. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los pblicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de accin. El trabajo sobre la identidad visual de la organizacin es tarea especfica del diseo, de personas especializadas en el tratamiento de la imagen visual. Pero con esto no se quiere decir que la persona encargada de la comunicacin de la organizacin se desentienda de ella, sino que su creacin debe ser obra del especialista, pero su implementacin y control es tarea de aquel. El diseo de la identidad visual debe reunir tres requisitos bsicos: Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la organizacin, a nivel de:

legibilidad memorizacin originalidad versatilidad Semnticos: debe tener una pertinencia semntica o compatible con las caractersticas de la organizacin, ya sea en cuanto a: atributos particulares de la organizacin actividades de la organizacin objetivos y metas de la organizacin

Formales: refieren a cuestiones de: compatibilidad entre estilo y contenido cualidades estticas vigencia esttica formal

Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organizacin son los siguientes:

del tiempo, van sufriendo un proceso de simplificacin, de prdida de los detalles superfluos y de acentuacin de los rasgos fundamentales, quedndose en formas simples que facilitan el impacto visual. En este proceso de simplificacin de formas tuvieron mucho que ver las ideas estticas surgidas de la Escuela de la Bauhaus, en Alemania, durante la dcada de los 20. Esta escuela buscaba criterios de funcionalidad a travs de una simplificacin de las formas, que realcen los rasgos fundamentales del objeto representado. Pero no slo influyeron factores estticos en la simplificacin de los smbolos, sino tambin factores tcnicos (sistemas de impresin ms rpidos pero que perdan fidelidad en la reproduccin de los detalles) y la situacin de las organizaciones (comercial, organizativa, econmica, etc). En el siguiente ejemplo se puede observar este proceso de simplificacin:

Es una figura icnica que representa a la organizacin, que la identifica e individualiza con respecto a las dems. La aplicacin de smbolos para identificar a las organizaciones se utiliza desde hace mucho tiempo (desde el siglo pasado), pero nunca haban tenido tanto auge ni se les haba dedicado tanto tiempo (y pginas) como en nuestros das. Los smbolos usados en el siglo pasado y a principios del presente eran recargados, detallistas, de tipo realista, que incluan imgenes y textos, y que servan tanto como identificacin como de reclamo comercial. La mayora de estos smbolos se van modificando con el paso

Smbolo

Clasificacin de los smbolos Los smbolos pueden clasificarse de acuerdo al grado de abstraccin con respecto al objeto que simbolizan: Representacin realista: reestablecen de manera razonable las proporciones del objeto en un plano bidimensional. Por ejemplo: el smbolo de NESTLE, que son unos pjaros en su nido.

de Catalua, CATALANA DE GAS.

- Representacin figurativa no realista: se produce identificacin con el objeto, pero las relaciones espaciales estn alteradas. Por ejemplo: el smbolo de la CAJA DE AHORROS Y PENSIONES DE BARCELONA, que es la estrella de un cuadro de J. Mir.

Relacin Smbolo - Organizacin Por otra parte, el smbolo puede tener relacin con la organizacin que representa, ya sea por la actividad o el nombre (o letras del nombre) como por ejemplo: La empresa de informtica APPLE, la compaa nacional de telfonos de Espaa TELEFONICA o la compaa area LUFTHANSA.

- Pictograma: todas las caractersticas sensibles del objeto estn abstradas, con excepcin de la forma. Por ejemplo: el de la ONCE (Organizacin Nacional de Ciegos de Espaa), que es una persona con un bastn.

Representacin abstracta: las propiedades sensibles del objeto estn totalmente abstradas. Por ejemplo: el de la compaa de gas

O bien puede no tener ningn tipo de relacin con la organizacin a la cual identifica, como por ejemplo: las empresas de automviles RENAULT o CITROEN. A la hora de seleccionar un smbolo determinado para la organizacin se deben tomar en cuenta todos estos detalles, como el grado de abstraccin del smbolo o su relacin con la organizacin, como tambin el estilo del smbolo diseado, ya que a travs de l se trasmiten los atributos de la organizacin: tradicin, modernidad, desenfado, etc.

Es el nombre de la organizacin (o su nombre comunicativo) escrito de una manera especial, con una determinada tipografa. Por ejemplo: los grandes almacenes espaoles Galeras o la compaa espaola de ferrocarriles RENFE.

Logotipo

Y ejemplos de las segundas son las empresas ALFA ROMEO o FORD

Tambin existen organizaciones que solo poseen el logotipo como CANON o PIRELLI El logotipo, junto con el smbolo, son los elementos identificatorios de la organizacin por excelencia. El smbolo tiene la ventaja de ser ms impactante, ms impresivo, pero el logotipo tiene la ventaja de ser legible y pronunciable, es decir, es vocalizable, algo que es casi imprescindible a la hora de hablar sobre la organizacin. Esto hace que ambos, smbolo y logotipo, sean elementos que se complementan perfectamente. La combinacin o utilizacin de uno o ambos elementos es una cuestin a decidir en el momento del diseo de la identidad visual. Hay organizaciones que poseen logotipo y smbolo, algunas de las cuales los estructuran por separado, y otras en cambio los colocan integrados. Ejemplos de las primeras son el BANCO HISPANO AMERICANO o la empresa VOLKSWAGEN.

Colores identificatorios de la empresa Son el conjunto de colores, o gama cromtica, que identifican a la organizacin. Por ejemplo: el rojo es el color de la COCACOLA, el azul claro el del BARCLAYS BANK o el azul oscuro y el azul claro son los colores de la compaa de gas CATALANA DE GAS.

Debe analizarse las ventajas y desventajas de la eleccin de uno o ms colores, su simbologa, las posibles combinaciones entre ellos (ya que existen algunas que son ms visibles que otras) y, adems, la forma de uso (para lograr una unidad de criterio que

haga de su utilizacin un signo de identidad). Por ejemplo: la empresa TELEFONICA utiliza el verde y el azul, cuya combinacin es una de las mejores como smbolo de estabilidad, pero de las peores a nivel de visibilidad.

irreflexivo, risa, histeria, accin, arrogancia, egosmo, celos. E1 rojo es pasin, fuerza, sangre, fuego, vitalidad, poder, rabia, crueldad, comunismo, corazn, peligro, violencia. El naranja es accin, entusiasmo, optimismo, energa, estmulo. El blanco es limpieza, pureza, inocencia, virtud. Es el color de la bondad por excelencia. El negro es luto, muerte, destruccin, tristeza, tinieblas. Es el color de la maldad por excelencia. El gris es neutralidad, vejez, aburrimiento.

La simbologa de los colores Un elemento fundamental a considerar es la simbologa de los colores, o sea, el significado connotativo que tiene cada uno de ellos. La mayora de los estudiosos de la psicologa de los colores estn de acuerdo en los significados:
Los colores clidos (rojos, amarillos-verdes, amarillos) son vivos, alegres, calientes, mientras que los colores fros (azules, verdes-azules, violetas) son tranquilizantes, sedantes, relajantes. El azul es inteligencia, paz, descanso, fro, confianza, seguridad, comunicacin. El verde es frescor, vegetacin, humedad, esperanza, ecologa, inexperiencia, calma. Combinado con amarillo es vital y con azul es relajante. El violeta es misticismo, misterio, tristeza. Cuando se torna prpura es dignidad, realeza, suntuosidad, delicadeza. El amarillo es ira, cobarda, oro, luz del sol, envidia, impulso

Los colores, en sus distintas combinaciones, permiten una mejor o peor visibilidad de los smbolos y logotipos. La mayor parte de los estudiosos estn de acuerdo en que el impacto de los colores puede clasificarse de la siguiente manera: negro sobre blanco negro sobre amarillo rojo sobre blanco verde sobre blanco blanco sobre rojo amarillo sobre negro blanco sobre azul blanco sobre verde rojo sobre amarillo azul sobre blanco As, el color no solo sirve para identificar a la organizacin, sino que tambin emite mensajes acerca de la personalidad, de la forma de ser y de actuar de organizacin.

La visibilidad de los colores

IBM tiene como color identificatorio el azul (el gigante azul), que refleja el espritu de la empresa: seria, firme, inmutable, lder del mercado omnipresente y omnipotente. Ante esta situacin de absoluta superioridad, APPLE busc una alternativa, y se posicion como el lado humano de la informtica y esta expresin se traduce en la utilizacin de colores vivos y clidos en su smbolo: los colores del arco iris.

Es el alfabeto diseado o elegido por la organizacin como signo de identidad tipogrfica de la misma. A la hora del diseo o eleccin del alfabeto deben ser tenidos en cuenta dos factores: - la legibilidad de las letras -las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografa. Una organizacin, a la hora de elegir la tipografa corporativa, debe decidir si opta por el diseo de una tipografa propia, o bien si utiliza alguna de las tipografas estandar existentes en el mercado. La primera opcin es la ms recomendable (si el presupuesto lo permite), ya que posibilita una identificacin y diferenciacin ms eficaz, a la vez que una utilizacin en exclusiva de dicha tipografa. Como ejemplos de tipografa creadas especficamente para una empresa podemos citar:

Tipografa

El Banco Santander cambio el verde (su color tradicional), un color fro, que connota tranquilidad, relajacin, calma, etc., por el rojo un color clido, agresivo, que connota poder, fuerza, etc., para marcar el cambio hacia una poltica de competencia agresiva en el mercado como fue el inicio de la llamada guerra de las supercuentas (cuentas de alto inters). Es digno de remarcar el hecho de que para este fin, el Banco Santander no modific ni su smbolo ni su logotipo, sino solamente su color corporativo.

Helvtica Bold, cuerpo 19. Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento utilizado y la caligrafa de su autor. Por ejemplo: brush script, kauffman regular, scriptC, etc.

La segunda opcin permite la eleccin entre una amplia variedad de tipografas, pero no pueden ser utilizadas en exclusiva. La gran gama de tipos pueden ser agrupadas en familias tipogrficas: Romanas: tambin llamadas serifs, porque tienen remate en sus extremos. Esta familia est influenciada por la escritura manual romana y la caligrafa humanista del siglo XV. Por ejemplo: bookman, garamond, times, rockwell, bodoni, etc.

Script, cuerpo 20. Decorativas: fueron creadas con la intencin de utilizarlas espordicamente, no como tipos de texto por ejemplo: caslon antique regular, peignot demi, etc. En cualquier caso, sean originales o no, la tipografa corporativa debe tener en cuenta una serie de variables: el grosor: el grosor del trazo de los tipos, que puede variar desde ultrafina a ultragruesa. -la inclinacin: con respecto a la vertical de 30 aplicada tanto a la utilizacin de maysculas, minsculas o cursivas. el ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo. Si es condensado, estrecho o comprimido ocupan menos espacio que la letra normal y si es expandido o ensanchados, ocupan ms espacio. la medida: hace referencia al espacio vertical (el tamao) que ocupa cada tipo y se utiliza la denominacin cuerpo para referir

Times Regular, cuerpo 20. Palo seco: tambin llamadas sans serifs, porque eliminan todos los remates, reducen los tipos a su esquema esencial. Nacen en la poca del industrialismo y del funcionalismo. Por ejemplo: futura, helvtica, avant garde, etc.

a ello (cuerpo 12, 40, 72, etc). Todos estos elementos hacen que el alfabeto elegido se encuentre sujeto a unas normas tipogrficas que son las reglas que determinan su uso correcto, para evitar incoherencias a la hora de su utilizacin.

corren y para lograr un mejor impacto visual. Esta modernizacin no implica un cambio radical en los elementos de la identidad visual, sino que puede ser simplemente unos retoques a la ya existente. Por ejemplo: El Banco de Sabadell ha realizado unos pequeos cambios en su smbolo y en su logotipo, basados en un retoque de su tipografa (pues su smbolo y su logotipo estaban conformados bsicamente por elementos tipogrficos). A su vez, ha eliminado de su logotipo la preposicin de (pasa de Banc de Sabadell a Banc Sabadell), para lograr un mayor impacto y una lectura ms rpida. Por ltimo, ha suavizado su color identificatorio, al pasar de un azul marino (muy oscuro) a un azul ms suave.

La modificacin de la Identidad Visual

La modificacin de la Identidad Visual de la organizacin se revela, en muchos casos, como una accin muy efectiva a la hora de transmitir la realizacin de un cambio en la organizacin, ya sea por un cambio en el estilo de trabajo de la organizacin, por ampliacin de la esfera de accin, fusiones, absorciones, etc. Este es el caso de la empresa espaola REPSOL, que realiz un cambio total en su Identidad Visual cuando se transform de marca de lubricantes en compaa petrolera.

En la actualidad existen muchas organizaciones que, sin llegar a cambios totales como en REPSOL estn realizando una modernizacin de su identidad visual, para adaptarse a los tiempos que

El auge de los trabajos sobre identidad visual ha dado origen a un sobre dimensionamiento del rea, llegndose a la consideracin de que el trabajo sobre la imagen de la empresa era una cuestin de un buen diseo de la identidad visual, en detrimento de las acciones institucionales. Nada ms errneo. La actuacin sobre la imagen requiere, como antes hemos sealado, una accin especfica sobre cada pblico, y esta accin slo es posible por medio de las diferentes acciones institucionales desarrolladas con

cada pblico, pues no existe una identidad visual para cada uno de ellos. Creemos que cada sistema de actuacin es indispensable para desarrollar una tarea homognea y eficaz sobre la imagen.

El sistema de acciones institucionales

El sistema de acciones institucionales son el conjunto de actuaciones especficas que la organizacin desarrolla para los diferentes pblicos. A travs de estas acciones se transmiten los valores o atributos de la organizacin, buscando actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los pblicos, que permitan la formacin de la imagen deseada. Es importante remarcar que el trabajo de la persona encargada de la comunicacin de la empresa no es slo la elaboracin de un programa de actividades, sino que tambin debe asesorar a la direccin en cuanto a acciones no especficas de comunicacin que se salen de su esfera de accin, pero que son muy importantes para el establecimiento de una buena imagen, como pueden ser el pago puntual a los proveedores, la asistencia tcnica continuada a los clientes o una poltica clara de promocin y formacin a nivel interno. No slo la realizacin de actividades influir en la formacin de la imagen, sino tambin la actuacin de la organizacin. De nada valdr un excelente regalo para un proveedor si no se cumple con la poltica de pagos establecida. No slo una buena remuneracin hace al empleado feliz, pero una mala remuneracin ya lo hace infeliz, y relativiza todas las dems cuestiones. Todas las acciones realizadas transmiten valores o atributos

de la organizacin como tal, como ser social, como entidad. No existe una lista de las acciones, pues son innumerables, y adems no todas son vlidas para cada situacin, sino que debe estudiarse cuales son ms adecuadas para cada momento puntual. Pero, aunque no puedan detallarse una a una, si pueden ser agrupadas de acuerdo a caractersticas comunes. Algunos de estos grupos son los siguientes:

Servicio al pblico: es la atencin personalizada que se debe dar a cada pblico. Es la accin institucional bsica, junto con la comunicacin interna de la organizacin. Entre las muchas acciones podemos destacar: atencin al pblico servicio de informacin atencin telefnica servicio de reclamaciones servicio postventa etc. -Accin interna: son las acciones dirigidas a los miembros de la organizacin con el fin de lograr una mayor motivacin y un mayor grado de adhesin a los fines sociales de la organizacin. La cuestin fundamental a tener en cuenta es que los miembros de la organizacin no son subordinados, sino colaboradores de la misma. Como ejemplos podemos citar: revista de organizacin tablones de anuncios cartas circulares internas

carteles buzn de sugerencias manual del empleado charlas informativas programas de ascensos y promocin interna formacin continuada participacin en beneficios ventajas en los servicios y productos de la organizacin asesoramiento en temas diversos (crditos, seguridad, etc) servicios adicionales (parking, restaurante, transporte, etc) organizacin de actividades de ocio ( cenas, eventos deportivos, culturales, etc) etc.

formacin de directivos y vendedores Relacin con los accionistas: son el conjunto de actividades dirigidas a mantener informados a los accionistas de la organizacin, aunque no tengan poder de decisin en la direccin, con la intencin de mantener su confianza en la organizacin. Memorias y balances Regalos de empresa Informes econmicos-financieros de la organizacin y del sector Reuniones informativas Participacin en la toma de decisiones Asambleas anuales de accionistas, etc. Relacin con los medios de comunicacin: es todo contacto que se realiza con los diferentes medios de comunicacin, para lograr una mayor difusin de las actividades de la organizacin a travs de ellos. Podramos citar: envo de notas de prensa convocatoria de ruedas de prensa elaboracin de dossiers de prensa poltica de informacin

Relacin con proveedores y clientes: acciones que permitan mantener una poltica de estrecha colaboracin con cada uno de estos pblicos Con los proveedores, algunas de ellas seran: poltica de pagos puntual reuniones peridicas visitas a la empresa envo de informacin comidas de trabajo regalos de empresa Con respecto a los clientes, podramos citar: apoyo informativo envo de informacin sobre la organizacin servicio tcnico apoyo publicitario

Relacin con instituciones o agrupaciones: todas las acciones tendientes a mantener una comunicacin efectiva y un clima de colaboracin con dichas instituciones: envo de informacin sobre la organizacin (actividades, cambios, etc) elaboracin de programas de cooperacin mutua

Organizacin de actividades: son el conjunto de actividades en que la entidad se presenta como organizadora de la misma para transmitir su identidad. visitas a la organizacin entrega de premios festivales seminarios congresos actividades deportivas

- Publicidad Institucional: es toda aquella actividad publicitaria destinada a la difusin de las actividades de la organizacin como tal: videos folletos anuncios publicitarios pelculas prospectos etc.

Participacin en actividades: son todas las actividades en las cuales la organizacin toma parte no como organizador, sino como parte invitada o adherida a tal actividad. ferias debates pblicos mesas redondas actos sociales actos pblicos seminarios congresos Patrocinio y mecenazgo: son dos actividades (muy de moda en la actualidad), que permiten el fomento de diferentes manifestaciones, ya sean artsticas, culturales, deportivas, sociales, de investigacin, etc., y que muestran la responsabilidad de la organizacin de apoyar la demanda cultural de la sociedad. La utilizacin de estos dos recursos se muestra como una de las actividades ms eficaces para la transmisin de la identidad de la empresa.

Esta enumeracin de diferentes grupos no pretende ser exaustiva, sino que busca dar una aproximacin genrica a la cuestin de las acciones institucionales. La mayora de estas agrupaciones son especficas para un pblico determinado, como en los casos de la relacin con los medios de comunicacin, la accin interna, servicio al pblico o la relacin con proveedores, clientes y accionistas, pero hay otras que son acciones institucionales globales, como la organizacin y participacin en actividades, el patrocinio y mecenazgo o la publicidad institucional, que deben estudiarse meticulosamente, para poder definir las caractersticas particulares que deber tener cada actividad y como llegar a cada pblico.

El sistema de la comunicacin de marca y/o producto

La organizacin, en su poltica comunicativa, debe tener una gran coherencia, para lograr un efecto acumulativo positivo en la formacin de la imagen . Para lograr una poltica comunicativa global coherente es necesario que toda la comunicacin de producto y de marca se

subordine a la poltica de comunicacin integrada de la organizacin, pues de lo contrario puede suceder que la comunicacin de producto transmita unos mensajes no coherentes con los mensajes de la organizacin como tal. La mayor o menor supervisin de la comunicacin de marca o producto vendr dada por la estrategia de marca o producto que desarrolle la empresa. As, de tener una poltica de marca individual, el control ser mnimo (como en el caso de la multinacional Henkel, con sus marcas Mistol, Wipp, Perlan, etc.), mientras que de tener una estrategia de marca nica, la supervisin ser mxima (como en el caso de IBM, Braun, etc.), pasando por diversos grados intermedios de control. De all que el responsable de Comunicacin de la Empresa deba supervisar la comunicacin de marca y producto. Ello no quiere decir que esta persona deba realizar la elaboracin de estos mensajes (pues es tarea del departamento de marketing), sino que debe controlar que todos los mensajes sean coherentes con la comunicacin de la organizacin.

Comunicacin en el producto en si

envase

Forma Tamao Nombre Contenido Informacin adicional transporte y almacenamiento punto de venta Vehculos Embalajes Bolsas y accesorios escaparates Carteles Catlogos Publicidad Ferias Muestras especializada

etiquetado

Comunicacin en la distribucin

intermediarios Comunicacin de marca y o producto

Comunicacin masiva

Grfica

Publicidad directa Prensa Folletos Carteles Radio Cine Teatro Vallas Banderas, pancartas

Audiovisual

Exterior

Folletos y Mailing: El mailing como comunicacin personalizada. Componentes de un mailing. Condiciones de diseo. Folleto: formatos, compaginacin, textos, ttulos e imgenes

Unidad 5

BASES DEL DISEO PUBLICITARIO FOLLETOS Y MAILING

El desarrollo de la sociedad de consumo ha provocado la aparicin de gran cantidad de empresas y productos de consumo masivo que tratan de conseguir un sitio en el mercado donde consolidarse. En este panorama la comunicacin publicitaria, que tiene en el papel impreso uno de sus medios ms importantes junto a la televisin y la radio, desempea un papel social de gran importancia hasta el punto de haber influido de manera determinante en las formas de comunicacin textual y visual de las ltimas dcadas. Este captulo est dedicado a algunas de las formas de comunicacin publicitaria impresa ms importantes, presentes en la estrategia de marketing de un gran nmero de empresas: mailing, catlogos y encartes en prensa.

Cuando una empresa pone a la venta un nuevo producto necesita informar al consumidor de su aparicin, convencerle de las ventajas que le ofrece con respecto a otros ya existentes, motivarle, con ofertas interesantes que provoquen su deseo de compra, e identificar el consumo del mismo con sus aspiraciones ms importantes. Se trata, en definitiva, de seducir al consumidor, quien deber depositar su confianza en la marca o compaa que se lo ofrece. En otros casos ser el propio producto quien le cautivar provocando su necesidad de posesin y disfrute. Al mismo tiempo las empresas necesitan saber la opinin de los consumidores, sus necesidades, sus gustos, sus apetencias, sus sueos... para poder satisfacerlos.

SEDUCIR AL CONSUMIDOR A TRAVS DEL PAPEL IMPRESO

El marketing, y por ende la publicidad, que se ocupan de este doble proceso comunicativo, utilizan el papel impreso como uno de los medios de comunicacin publicitaria ms importantes, ya que permite dirigirse de forma selectiva a grupos de consumidores de forma individual e incluso personalizada. Antes de empezar a crear hay que hacer los deberes Cualquier profesional dedicado al diseo publicitario debe frenar sus deseos de materializar de inmediato sus ideas cuando recibe un encargo publicitario. Es preciso dedicarse previamente a hacer los deberes, para decirlo con palabras de David Ogilvy. Se trata de:

Los estilos de un mailing pueden ser bien distintos, desde un modelo parco a la vez que elegante, hasta modelos con multitud de elementos que entretengan y tejan una lnea conductora con el lector.

Conocer a fondo el producto: cmo es, cmo funciona, qu innovaciones presenta, qu beneficios ofrece al consumidor, cules son las caractersticas que lo singularizan. Cuanto ms sepa sobre un producto o servicio ms posibilidades tendr de encontrar buenas ideas para lograr venderlo. Conocer los productos de la competencia y su aceptacin, las diferencias, el precio, el tipo de publicidad con que se anuncian y la opinin de los consumidores sobre ella. Conocer el mercado: quines son los clientes actuales y potenciales, cmo son, su edad, sexo, educacin, ingresos, si son conservadores o progresistas, etc.. qu opinan de productos similares ya existentes en el mercado, cmo aceptaran un nuevo producto con las caractersticas del nuestro... Conocer el presupuesto: lo que determinar el enfoque creativo, tipo de papel a utilizar, nmero de colores, ilustraciones, fotografas... Definir los objetivos: de la forma ms clara posible. Toda accin de marketing tiene unos objetivos especficos que a su vez se engloban en los objetivos generales de la compaa y que es preciso conocer. Definir la estrategia creativa: cmo pretendemos posicionar el producto, qu beneficios vamos a destacar, qu conceptos deben comunicar tanto los textos como las imgenes, cuales son los estilos adecuados para stos, cmo conseguiremos inducir una respuesta en los consumidores. Sin duda, ser el propio fabricante quien mejor podr ayudarnos a hacer los deberes. Es preciso sentarse con l durante horas y lograr que nos cuente toda la aventura que rodea al nuevo producto: cmo surgi, qu estudios de mercado se realizaron, qu dificultades surgieron en el proceso de fabricacin y cmo se

resolvieron, cul ha sido la opinin de los consumidores en los tests realizados antes de su lanzamiento y todas aquellas ancdotas y opiniones que podamos conseguir. Estas conversaciones deben grabarse para ser escuchadas cuantas veces sea necesario. Al mismo tiempo solicitaremos del fabricante informes, tests, controles de calidad, etc.. Tambin es necesario conocer directamente las opiniones de los clientes actuales o potenciales. Ellos nos descubrirn cules son los argumentos que desearan escuchar, las ventajas que ms aprecian de los productos o servicios, las razones por las que cambiaran sus hbitos de uso de otros productos de la competencia. Si tenemos paciencia para estudiar concienzudamente todo este material, de aqu surgirn las ideas que dirigirn los planteamientos creativos que nos conducirn al xito.

No faltar, seguramente, una tarjeta de respuesta para aquellos profesionales que se sientan interesados y deseen entrar en contacto con el fabricante para ampliar su informacin, solicitar una demostracin del producto o realizar directamente su pedido. Es probable que el fabricante adems incluya una oferta para motivar la respuesta de estos profesionales. Podr ofrecer un regalo a quienes se presten a una demostracin e incluso un precio especial a quienes realicen el pedido antes de una fecha determinada (oferta de lanzamiento). Pensemos en otro caso ms particular. Una compaa de seguros de mbito nacional inaugura un nuevo hospital cuya cobertura de servicios afecta nicamente a los asegurados de una provincia.
El cupn-respuesta debe ser claro y facilitarle al receptor su cumplimentacin y envo. Es preferible que se disee como un elemento separado. 55.20.-En este caso el folleto est diseado en funcin de la muestra que contiene, folleto y envase forman un todo.

EL MAILING COMO FORMULA DE COMUNICACIN PERSONALIZADA

Cuando una empresa dedicada a la fabricacin de aparatos para odontlogos desea entrar en contacto con sus clientes potenciales para anunciarles un producto nuevo no pensar ni en la publicidad en televisin, ni en la prensa de informacin general, ni siquiera en revistas de medicina general. Deber obtener una lista de los odontlogos que ejercen en el pas para dirigirse directamente a ellos. Podr completar esta comunicacin eon anuncios en las revistas especficas dirigidas a los especialistas en odontologa, pero ser muy til la comunicacin personal ya que, adems de una carta de presentacin, podr incluirse un folleto que describa de forma amplia y atractiva el nuevo o los nuevos productos.

Deber, en este caso, dirigirse a dichos asegurados para informarles de la apertura del nuevo hospital, y los nuevos servicios de que dispone. Esta comunicacin incluir, seguramente, una carta del Presidente de la Compaa, o su Delegado provincial, un folleto de presentacin del nuevo Hospital con fotos de sus instalaciones descripcin de los facultativos, etc.. Y, si fuera necesario ampliar la pliza para incorporar nuevos servicios, tambin incluir una tarjeta de respuesta para que los asegurados que lo deseen puedan cursar la solicitud de ampliacin y beneficiarse as de los nuevos servicios ofertados. Es tambin probable que la compaa de seguros ofrezca algunas ventajas a quienes suscriban de inmediato esta ampliacin antes de una fecha determinada. Ambos casos tienen en comn, y esto es lo que define un mailing, el envo de una comunicacin individual, y en muchos casos personalizada, de una empresa, profesional o institucin a sus clientes actuales o potenciales seleccionados a travs de listas convenientemente elegidas, para informarles sobre sus productos o servicios, provocando una respuesta que demuestre su inters y pueda traducirse en peticin de ms informacin o directamente en un pedido. Normalmente la comunicacin ir acompaada de una oferta, regalo o incentivo que provoque la respuesta buscada.

respuesta directa del consumidor. En este caso el mailing consta de un sobre exterior personalizado que incluye todos los elementos de comunicacin: carta personalizada, folleto con descripcin del producto o servicio ofrecido, tarjeta de respuesta para que el cliente pueda formular su inters por el producto o directamente su pedido, sobre de respuesta para enviar la tarjeta de pedido cuando sta no pueda enviarse directamente, y algn material complementario ms describiendo, por ejemplo, las ofertas, regalos etc..

Dos frmulas diferentes

La forma habitual de envo de un mailing es el correo. Deber conocerse, pues, la reglamentacin de este servicio y sus limitaciones respecto a formatos. Dos frmulas son las ms utilizadas en la creacin de paquetes
Una manera de convencer al receptor es la de adjuntarle una muestra del propio producto.

Creacin de un paquete de mailing

La denominacin de mailing se ha ampliado mucho en los ltimos aos, extendindose a muy diversas comunicaciones, publicitarias o no, de las empresas con sus clientes. Aqu nos vamos a ocupar, sobre todo, del mailing como forma de comunicacin publicitaria personalizada que pretende, adems, conseguir una

de mailing: El formato clsico, que utiliza un sobre exterior aparte, en el que se incluyen el resto de los elementos, y el complet o self-mailer, que no lleva sobre exterior y agrupa todos los elementos de forma articulada de tal forma que, mediante un plegado adecuado y pegando alguno de los extremos se encuentra listo para el envo. En este caso el mailing se imprime en un mismo papel en el que se distribuyen convenientemente los distintos elementos, incluso la tarjeta respuesta, que deber ser recortada por el usuario. Esta frmula abarata los costes de produccin, sobre todo en lo que se refiere al manipulado. La eleccin de la frmula a utilizar depender del carcter del envo, el producto a que se refiere y los destinatarios que lo recibirn.

Los catlogos de producto actan como un verdadero escaparate, con la ventaja de que pueden llegar a su pblico objetivo sin que ste se mueva de su silln.

El sobre exterior:
cmo abrirse paso en el buzn
Si optamos por la frmula clsica, deberemos disear el sobre exterior, teniendo en cuenta que el mailing por s solo debe abrirse paso en los buzones de los consumidores llenos de material publicitario. Cualquier planteamiento creativo es vlido si consigue el objetivo: que sea abierto el sobre. Puede llamarse la atencin de los destinatarios con colores llamativos, imgenes y textos que hagan referencia al contenido y todo aquello que pueda suscitar la curiosidad y el deseo de descubrir lo que contiene. Si lo que se pretende es simular una comunicacin importante

con el aspecto de las cartas no comerciales, disearemos un sobre sobrio que incluya nicamente la identidad del remitente y la direccin del destinatario. Hay gran variedad de sobres con diferentes formatos y calidades de papel, fabricados habitualmente por los papeleros. Si fuera necesario podremos disear un sobre a la medida de nuestras necesidades, lo que requerir una impresin y manipulado especiales. El estilo elegido deber armonizar con el resto de los elementos del mailing. Su tamao exceder en 5 a 10 mm el tamao del folleto y el material que deba contener, para poder incluirlo en su interior con facilidad. Una posibilidad muy extendida para el envo de los mailing es el sobre de plstico transparente. En este caso habr que cuidar especialmente las partes visibles del mailing.

de encabezarse con un titular que resuma el mensaje principal. La estructura ser siempre la tradicional de una carta seria y personalizada, encabezada con el logotipo de la empresa o institucin que la enva y firmada por la persona que la escribe. La firma, digitalizada, se incluye en diferente color. La forma de redactar estas cartas excede la intencin de este captulo; quienes estn interesados en el tema pueden consultar el siguiente texto: Bob Stone, Marketing directo. Mtodos para alcanzar el xito. Ed. Asociacin Espaola de Marketing Directo, pp. 381 y ss. Es muy prctico.

La tarjeta de respuesta:
hay que ponrselo fcil al destinatario
El objetivo del mailing gira en torno a la pro-vocacin de la respuesta del destinatario, que debe traducirse en la aceptacin de la oferta propuesta y en la formulacin del pedido re-llenando los datos personales en una hoja o tarjeta destinada a tal fin. Es preferible que esta hoja o tarjeta de pedi-do sea diseada como un elemento separado. En muchos casos el cliente no la rellenar de inmediato, la guardar para hacerlo ms tranquilamente en otro momento. Deber incluir las condiciones de la oferta lo ms claramente posible, recapitulando igualmente los principales beneficios del producto, ya que en caso de prdida del folleto se dispondr de toda la informacin necesaria para decidirse. Es muy importante incluir el sistema de franqueo en destino. El servicio de correos dispo-ne de una normativa especfica para este caso. Hay que facilitar tambin la realizacin del pedido o respuesta por telfono o fax, destacando claramente esta posibili-

La carta, un elemento clave

El carcter personalizado del mailing es una de sus peculiaridades ms importantes. El usuario puede percibir que la comunicacin va dirigida personalmente a l gracias a la carta personalizada que todo mailing incluye. Por esta razn, esta es una pieza clave que debe cuidarse hasta en los ms mnimos detalles. Su diseo debe ser sencillo, con un tipo de letra muy legible, en cuerpo 10-11. A veces se utiliza el tipo Courier simulando la tipografa tradicional de mquina de escribir. Es preciso resaltar con letra ms negra o subrayada aquellas frases importantes. Pue-

dad y los nmeros de telfono correspondientes.

Hojas ilustrando regalos y ofertas

Es frecuente que un mailing incluya alguna oferta o regalo para estimular la respuesta del destinatario. Est demostrado que los resulta-dos de la respuesta son mejores cuando se dedican hojas aparte para presentar estas ofertas o regalos. A travs del color y las imgenes hay que conseguir llamar la atencin hacia los regalos y ofertas, ya que desempean un papel importante en la motivacin de compra. En el ejemplo que presentamos se ha aprovechado uno de los regalos de la oferta, un walkman, para presentarlo en la parte exterior de un trptico cuyo formato coincide con el tamao real de la imagen utilizada. En el interior se explica la oferta completa, ilustrada con fotografas de todos los regalos. A veces se utilizan algunos elementos de implicacin o involvement devices como por ejemplo sellos, cupones, tarjetas personaliza-das, elementos recortables, sobres sorpresa, muestras, etc.. Est demostrado que cualquier elemento que logre implicar al consumidor har ms fcil la venta.

El folleto siempre debe tener intencionalidad, debe realizar un guio al destinatario, animando una determinada conducta.

Una muestra es lo ms convincente

Introducir en el mailing una muestra del producto, cuando es posible, es una de las formas ms eficaces de implicacin para el usuario. Ningn argumento puede ser tan convincente como ver, tocar, oler o probar el producto ofrecido. Cuando la empresa Galgo present su papel verjurado realiz un mailing con un folleto dptico en tamao A4 que incorporaba,

pegado a l, un sobre fabricado con este papel conteniendo en su interior varias muestras del mismo en varios colores. El diseo es muy clsico de acuerdo a la imagen corporativa de esta empresa, pero al mismo tiempo la tipografa utilizada le da un aspecto actual. Destaca su claridad. Se utilizan nicamente los elementos imprescindibles: titular que resume el mensaje, imagen del producto (un papel Galgo sobre una mquina de escribir), pequeo texto explicativo a tres columnas y en cuerpo 9 presentando el producto y sus beneficios, el logotipo de la empresa y una muestra muy bien integrada en el folleto, que al mismo tiempo lleva impreso un pequeo titular implicando al destinatario y un texto reiterativo que repite los beneficios del producto. El folleto del mailing puede estar concebido en funcin de la muestra y su envo. Este es el caso del folleto realizado por Letraset para presentar StudioTac, un nuevo producto adhesivo que pretende sustituir los spray utilizados en los estudios grficos para el montaje de bocetos o artes finales. El folleto, en formato clsico de 100 x 210 mm. incluye una solapa pegada en los bordes para incluir la muestra y otra pequea solapa troquelada que permite cerrar el folleto a modo de sobre. Esto evita que la muestra pueda salirse y a la vez facilita el envo sin necesidad de un sobre exterior. Obsrvese cmo en el interior de un pequeo dptico se pueden incluir todos los elementos de una forma clara: titular breve que resumen el principal beneficio del producto, reforzado por un subttulo en cuerpo menor que insiste en la misma idea y le aade un beneficio ms: la facilidad de uso, texto explicativo en cuerpo 9, logotipo y una imagen de carcter narrativo explicando la sencillez de uso. El interior del dptico se completa con una estrecha mancheta negra a modo de cabecera con texto calado en blanco

Ejemplo de folletos en formato cuadrado con una encuadernacin de tipo mecnica -grapas- y montados a caballete

siguiendo el estilo del logotipo corporativo y el logotipo del producto en el extremo izquierdo a sangre y colocado de forma vertical. Cuando no es posible enviar por correo una muestra debido a las caractersticas del producto o servicio, puede ser muy til sustituir la muestra por una invitacin para probar el producto asistiendo a una demostracin. Esta debe disearse siguiendo el estilo acostumbrado para esta clase de impresos de tal forma que permita fcilmente identificarla como tal. Cualquier persona se siente atrada por una invitacin, sobre todo si es personalizada, y mucho

EL FOLLETO, UN ESCAPARATE DE PAPEL

Podramos imaginarnos cualquier calle tpicamente comercial como la calle Serrano de Madrid, la Diagonal de Barcelona, Boulevard Hassman de Pars u Oxford Street de Londres sin escaparates? Pensemos por un momento que en cualquiera de estas calles se sustituyen los escaparates por fachadas que nos ocultan el interior Nos decidiramos a entrar sin saber si el estilo de esas tiendas es el que corresponde a nuestros gustos y necesidades. Nuestra sociedad de consumo ha dado tanta importancia al escaparate comercial que, si analizamos la evolucin de los establecimientos comerciales a lo largo de este siglo, comprobamos que hemos pasado de la dicotoma escaparate-mostrador atendido ste por un solcito dependiente que nos mostraba el surtido del producto que desebamos, a la tienda actual convertida en una continuacin del escaparate exterior, donde nosotros mismos podemos ver, tocar, e incluso probar una inmensa variedad de productos expuestos a nuestra vista de forma cuidadosamente

estudiada. Los grandes almacenes son el paradigma de lo que decimos, habindose convertido en un inmenso escaparate al alcance de nuestros sentidos. Debemos tener en cuenta, pues, que en el hbito de los consumidores actuales est profundamente arraigada la posibilidad de ver, tocar y probar el producto objeto de la compra. Esto supone un gran reto para cualquier creativo al realizar un folleto publicitario, ya que debe suplir la presencia del producto con imgenes impresas y textos. Nada tan excitante para quien tenga una verdadera vocacin creativa. Hay que decir que existen tantos folletos posibles como productos o servicios, por lo que es difcil recomendar reglas generales para su creacin; sin embargo, concretaremos algunas ideas que debern tenerse en cuenta al disear folletos, analizando a continuacin varios ejemplos reales de mailing que nos permitirn ampliar esta informacin desde el punto de vista prctico.

Formatos ms usuales
Los formatos ms usados en los folletos de los mailing son 210 x 297 mm (A4) y 105 x 210 mm . Dependiendo del nmero de pginas pueden encuadernarse, habitualmente a caballete y cosidos con grapas, o bien plegarse simplemente en uno o ms pliegues de diferentes formas. En este caso se habla de dpticos, trpticos, cuadrpticos, polpticos.

Compaginacin
Si se trata de un folleto encuadernado, debe disearse en

dobles pginas, ya que ste es el espacio que el lector visualiza simultneamente. En los desplegables se tendr en cuenta la cara completa (reverso o anverso) en la que coinciden varias pginas, realizando un diseo unitario. En ambos casos partiremos de una retcula que divida imaginariamente la unidad de diseo en secciones horizontales, o columnas, y verticales. En los folletos plegados de ancho 105 mm, la pgina pasa a ser normalmente la unidad vertical de la retcula determinando la situacin de los textos de forma ordenada y clara. Esta sucesin de bloques de texto ser interrumpida por las imgenes, que a veces invadirn el territorio de varias pginas surgiendo como el elemento principal del folleto.

Los textos
Disponemos de dos tipos de textos en los folletos. Textos explicativos con la informacin detallada sobre los productos o servicios objeto del folleto y titulares. Cuando una persona se interesa de verdad por un producto, leer hasta la ltima lnea para conocer todas sus caractersticas y comprobar que puede cubrir sus necesidades y aspiraciones. Por ello, los textos explicativos podrn ser largos y compuestos en cuerpo pequeo (nunca por debajo del 9). Hay que elegir, eso s, un tipo de letra clara y evitar los prrafos extensos compuestos en versales. La columna estrecha de texto (usada en prensa) agiliza la lectura. Los titulares sirven para comunicar los conceptos principales objeto de la campaa publicitaria, permitiendo de forma sugerente y atractiva concretar y resumir los beneficios del producto. El estilo tipogrfico elegido y su colocacin a lo largo del folleto,

Formato de folleto despegable e irregular

debern siempre conseguir que destaquen visualmente y marquen el ritmo de compaginacin del folleto no quedando reducidos a mero complemento de las imgenes a las que acompaan. Pueden incluirse mensajes de diversa importancia, lo que quedar reflejado en el cuerpo utilizado para cada uno de los titulares que convengamos incluir.

En este trptico se combinan elementos grficos tales como la fotografa, grafismos de las iniciales de prrafo y pictogramas identificativos del servicio.

Imgenes y tcnicas fotogrficas

Una imagen puede resultar anodina o tener mucha fuerza e impacto visual dependiendo del uso dado a la iluminacin y a la composicin fotogrfica. Es preciso acudir a la teatralidad presentando un producto de forma espectacular logrando representar una situacin que comunique los conceptos que deseamos trasmitir. Para conseguirlo hay que partir de unas ideas muy claras que debern compartirse con redactores y fotgrafos, y dedicar todo el tiempo y medios que sean necesarios. Una vez explicado el objetivo que pretendemos, el fotgrafo encontrar el ngulo y la iluminacin adecuada consiguiendo dotar a la imagen de la fuerza expresiva que necesitamos, algo que slo un buen profesional es capaz de obtener. No debemos olvidar el reto al que estamos emplazados: sustituir la presencia de un producto que puede verse, tocarse, probarse, por unas imgenes. Desde luego no es como para echar mano de la primera imagen de archivo que tengamos a mano... A veces es conveniente utilizar objetos de uso corriente como elementos de referencia para deducir el tamao del producto que estamos mostrando. Estos objetos ocuparn un lugar secundario, siendo su presencia nicamente funcional. Siempre que sea posible se utilizarn fotos realizadas en ex-

teriores. La iluminacin natural siempre es la ms perfecta y los elementos naturales servirn de referencia contribuyendo a crear un clima clido y real. Los colores dominantes en las imgenes fotogrficas determinarn el uso del color en fondos, tipografa, etc.. Es muy til incorporar las fotografas a travs de escner, aunque sea en baja resolucin, para visualizar en la pantalla del ordenador el conjunto del documento diseado y armonizar las posibles combinaciones de colores. Tnganse en cuenta, con todo, las diferencias de los colores visualizados en ordenador y los que resultarn una vez impreso el documento en papel. En este aspecto es imprescindible la consulta constante a cartas de colores adecuadas.

La cubierta/portada
En general, estos folletos no incluyen una cubierta en papel diferente como libros y revistas; hablaremos pues de portada o primera pgina visible del folleto. La portada resume el estilo y contenidos del folleto siendo la expresin visual de su mensaje publicitario. Los textos e imgenes debern elegirse cuidadosamente, ya que deben conseguir un gran impacto visual y conceptual. Si las imgenes interiores utilizadas son de gran importancia, como hemos dicho, a la imagen de portada deberemos dedicar una atencin especial.
Paquete de mailing completo

ENCARTES EN PRENSA
La gran difusin de la prensa permite ser utilizada como vehculo de distribucin de elementos publicitarios impresos de forma

separada a la publicacin en la que se insertan y cuya produccin es de la competencia del propio anunciante. El impacto de esta publicidad es de mayor alcance por tratarse de elementos independientes que provocan una mayor atencin de los lectores debido a sus caractersticas singulares. Estos elementos, llamados encartes, permiten utilizar unos planteamientos creativos propios en cuanto a formato, tipo de papel, forma de impresin, etc..

En la prensa diaria, el gran formato

La prensa diaria emplea habitualmente el formato tabloide, lo que permite incluir, como encartes, folletos de gran tamao. En este caso los encartes se disean para ser plegados en uno o ms pliegues sin las limitaciones que impone el servicio de correos respecto a formatos. La maquetacin vendr determinada por la forma del plegado, teniendo siempre en cuenta qu partes del folleto se visualizan simultneamente, como ya hemos indicado. Segn esto dispondremos de formatos diferentes de maquetacin con distintas unidades en cuanto a la configuracin de la retcula lo que hace ms complejo el diseo. El planteamiento creativo se apoyar en ele-mentos comunes concretos (tipografa, estilo de la imgenes, colores...) que aporten un estilo unitario aun con los diferentes tamaos visualizados. Las dimensiones de estos encartes facilitan la utilizacin de imgenes fotogrficas de grandes proporciones, lo que permite la exhibicin de ciertos productos de sectores como el automvil, la moda, arquitectura y decoracin, etc.. Este formato es usado tambin por aquellas empresas que

Los catlogos son muy utilizados para mostrar los productos de una empresa. Sus planteamientos creativos deben decidirse tras un profundo estudio del propio producto y del mercado al cual se dirije.

buscan el impacto de su imagen corporativa para potenciar su liderazgo en el sector al que pertenecen. Este es el caso, por ejemplo, de los Grande Almacenes, lderes en el consumo masivo, o de empresas como IBM, que usan esta frmula peridicamente. La calidad de las imgenes fotogrficas empleadas en estos casos es prioritaria, por lo que es necesario contar con la colaboracin de fotomecnicas que dispongan de sistemas de alta resolucin que facilitarn las correspondientes pruebas de color. Es imprescindible comparar stas con los originales fotogrficos para comprobar la fidelidad seguida en el proceso de digitalizacin, tramado y filmacin, indicando las correcciones de color que sean

necesarias. Para obtener una buena calidad en la impresin se usarn tramas de al menos 175 lneas por pulgada, salvo que se desee conseguir algn efecto especial mediante el uso de tramas gruesas.

En las revistas especializadas

Los encartes en revistas estn ms estandarizados en lo que a formato se refiere. Su tamao coincide generalmente con el formato de la revista y, en ocasiones, se encuadernan conjuntamente con la misma. Por esta razn la frmula ms utilizada es el dptico. Desde la introduccin de mtodos automatizados de retractilado automtico con papeles transparentes, viene tambin utilizndose la posibilidad de ofrecer el encarte en el interior del envoltorio y al dorso de la portada de la publicacin. Esta opcin multiplica el impacto al ocupar un lugar preferente. En revistas encuadernadas mediante fresado pueden incluirse encartes de una sola pgina. Para diferenciar las pginas de encarte, stos se imprimen en un papel de gramaje superior al utilizado por la revista. Un papel de 150 gramos puede ser una eleccin acertada. Si a la vez aplicamos algn procedimiento especial de impresin, como plastificado o barnizado en su diferentes calidades posibles, acentuaremos an ms la originalidad de estas pginas provocando el inters de los lectores.

de una forma u otra. Sin embargo, las frmulas creativas utilizadas son muy diversas. Pueden confeccionarse catlogos exclusivos de producto, de lneas de productos o exclusivamente de novedades. Hay catlogos destinados a la red comercial del propio fabricante como apoyo y herramienta para los vendedores, otros, en cambio, se conciben para el uso de los consumidores. Existen catlogo editados por los propios fabricantes y otros hechos por los distribuidores. Por ltimo hay que citar un tipo de catlogo cada da ms extendido, el de venta directa, editado por empresas dedicadas exclusivamente a la venta a travs de catlogo. Los planteamientos creativos apropiados en cada caso debern decidirse despus de un estudio profundo de los productos que el catlogo incluir, la imagen corporativa que se desea comunicar y las caractersticas de los destinatarios.

El catlogo general y la identidad corporativa

Si un mailing dedicado a un producto aislado o un nuevo servicio de una compaa debe transmitir una imagen adecuada no slo respecto del producto sino de la empresa que lo fabrica, el catlogo general de una compaa que, en muchos casos abarca la totalidad de los productos o una buena parte de ellos, debe transmitir esa imagen corporativa de una forma mucho ms rotunda. En las actividades de cualquier compaa o institucin hay muchos aspectos que determinan su identidad, pero, para quien no conozca sus instalaciones, ni sus productos, un catlogo general le comunicar enseguida sus caractersticas ms importantes. Nada tan seductor para cualquier persona en nuestra sociedad

CREACIN DE CATLOGOS
Los catlogos de productos o servicios constituyen la frmula publicitaria ms extendida, de la que hacen uso todas las empresas

Ms all de la materialidad de los productos

de consumo que hojear un catlogo de productos apetecibles con los que se identifica, que deseara tener, pues satisfacen sus aspiraciones. Y es que un catlogo no debe hablar slo de productos. Un buen catlogo debe hablar de estilos de vida, de sentimientos, de ideales, de aspiraciones, de soluciones para los problemas humanos, de necesidades satisfechas. Si esto es as, surgir espontneamente un proceso de identificacin con el fabricante que se ocupa de estos productos. Esa empresa se ver convertida, sobre todo, en fabricante de sueos que pueden hacerse realidad.

La imagen: protagonista del catlogo

Convertir un catlogo en esa fbrica de sueos no es fcil. Es preciso contar con autnticos profesionales de la fotografa que nos consigan imgenes capaces de seducir. Y es que el catlogo es un elemento donde la imagen es la autntica protagonista. Las imgenes en el catlogo estn dotadas de una jerarqua. Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor importancia, en ese caso hay que variar sus proporciones o la colocacin. La eleccin adecuada de la tipogrfica y los fondos de color completarn la definicin de un estilo que sirva a los objetivos marcados. Crear imgenes o elegirlas implica de antemano tener los conceptos claros. Hay que pasar por un proceso previo de conceptualizacin en que es necesario colaborar estrechamente, como ya dijimos, con el fabricante y el destinatario. La utilizacin de modelos es, en muchos casos, algo imprescindible. El estilo hay que re presentarlo. Las sesiones fotogrficas deben planificarse de forma conjunta diseador-fotgrafo y, una vez definidos los objetivos y seleccionados los modelos se dejar

libertad al fotgrafo para que a travs de la composicin, la iluminacin, etc.. obtenga el punto de vista ms adecuado. Una vez obtenidas las imgenes, sern stas las que marquen el ritmo de compaginacin en el catlogo, partiendo siempre de la doble pgina como unidad de diseo y de la retcula elegida, que nos ayudar a distribuirlas de forma armnica. Las imgenes en el catlogo estn dotadas de una jerarqua. Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor importancia, en ese caso hay que variar sus proporciones o la colocacin. La eleccin adecuada de la tipogrfica y los fondos de color completarn la definicin de un estilo que sirva a los objetivos marcados. Nunca debe olvidarse que la opinin ms importante de un producto publicitario es la del propio destinatario. Es l, precisamente, quien va a juzgar el trabajo que realicemos Antes de realizar la edicin definitiva es conveniente elaborar un ficticio con las pruebas de color disponibles, y testarlo. Siempre aprenderemos muchas cosas en este proceso y, adems, evitaremos algunos fracasos.
En el catlogo la imagen es la autntica protagonista: una eleccin adecuada de tipografa y color completarn la definicin de un estilo que sirva a los objetivos marcados

ANUNCIOS
Al producirse la expansin de los mercados de consumo como consecuencia de la produccin en serie durante la Revolucin Industrial surge tambin la necesidad de comunicar la existencia de productos y servicios a nivel masivo. Fueron las mismas mquinas las que permitieron que se realizaran publicaciones en un numero y a una velocidad hasta entonces inalcanzables por la primitiva imprenta. Surgieron as los peridicos y con ellos la forma ms elemental de publicidad: el anuncio. A pesar del paso del tiempo, su eficacia perdura y no ha sido perjudicado en modo alguno por los spots -anuncios- en televisin, la cua -anuncios en radio-, o cualesquiera otras formas de publicidad. Su vigencia, en la actualidad, es plena. Y por ese motivo es obligatorio conocer esta faceta del mundo de la publicidad. Desde las mltiples aproximaciones que existen para examinar un anuncio, se tomarn las referentes a su continente -o formato y su contenido -o anatoma-.

El espacio publicitario en las distintas publicaciones se divide en mdulos, unidades mnimas de contratacin publicitaria

En la doble pgina podemos encontrarnos con el problema de que pase desapercibida. Al carecer de noticias a su alrededor el lector pude que no se detenga y pase de forma inmediata a la siguiente pgina.

EL FORMATO
El diario
Los diarios se encuentran compartimenta-dos en unidades mnimas de publicidad denominadas mdulos. La suma de varios de stos conforma los faldones -al pie de pgina-, normalmente con medidas de uno o dos mdulos de alto por tantos como la pgina tenga de ancho. Existen tambin los robapginas que estn situados en el lateral exterior de la hoja; los falsos robapginas, la media pgina horizontal, la media pgina vertical, la pgina entera, y casi tantas posibilidades como combinaciones. En otro orden completamente distinto al que trataremos en este captulo estn las secciones de anuncios por palabras, cuyo diseo se limita a una mera redaccin de texto. Esta variedad de formatos permite cubrir casi todas las necesidades de comunicacin de un anunciante. Convendr analizarlos uno a uno. Es el formato ideal para anuncios que pretendan lograr un impacto y no pasar desapercibidos en el marasmo de pginas, artculos y anuncios. Por lo general, son las pginas impares las ms codiciadas por los anunciantes pues, si bien existen opiniones en contra, es la que primero se visualiza al seguir un orden de lectura de principio a fin. Sin embargo, muchas son las personas que comienzan la lectura del diario por la ltima pgina, en cuyo caso esta creencia pierde fuerza.

La doble pgina
La doble pgina funciona perfectamente para productos grandes, cuando se haga necesaria su visualizacin completa. Ms impactante que la doble pgina comn es la doble pgina central, porque evita que el anuncio quede en dos mitades. Tambin es probable que, si no tiene suficiente fuerza de atraccin, sea rpidamente pasada por alto por el pblico, ya que no existe motivo alguno para retener la atencin. En las simples pginas, por contra, la visualizacin puede detenerse para la lectura de la pgina contraria. La media pgina horizontal se adapta tambin a productos o servicios en los que predominen las horizontales. Tienen el inconveniente de que suelen cargar con el peso de las noticias que se colocan encima, perdiendo gran parte de su fuerza y, por ende, de su efectividad. Su esttica suele ser la de anuncios pesados, faltos de agilidad. Pueden conseguir el efecto pretendido si no predominan las grandes manchas de tinta, si existe gran cantidad de aire en su derredor. La media pgina vertical es ms visible, gil y efectiva, pero con los lmites que impone su verticalidad: anuncios que muestran mapas o rutas tursticas, envases verticales, arboledas,... son los ms comunes en este formato, efectivo pero limitado a su posicin espacial.

La media pgina

La pgina

El robapginas

El robapginas, haciendo honor a su nombre, ocupa casi toda una pgina, pero es ms barato que un anuncio de pgina entera.

Se halla rodeado de noticias o de anuncios; en el primer caso, es casi imposible que pasen desapercibidos al lector; en el segundo pueden verse ahogados por imnumerables mdulos. Es ms barato que una pgina completa y puede ser tan efectivo como sta. El falso robapginas es similar al anterior, slo que ms pequeo. No tan pequeo como para que aparezca junto a un anuncio de igual tamao, pero tampoco tan grande como para que el peridico deje de insertar anuncios de mdulos a su alrededor.

El faldn
El faldn es una buena alternativa, para cuando no se disponga de un gran presupuesto. Algunos peridicos pueden llegar a reservar una pgina slo para el faldn, de modo que no siten otros anuncios encima. La proximidad de noticias a los anuncios es, por regla general, positiva: no olvidemos que el peridico se compra para leer las noticias, aunque algunos estn tan repletos de publicidad que parece que son comprados ms por los anuncios que por aqullas. La unidad bsica: el mdulo Aunque es la expresin mnima de un anuncio, el mdulo puede tener impacto si est bien colocado o si su contenido es lo suficientemente creativo. Son espacios de contenido casi exclusivamente tipogrfico, y deben tratar de conseguir atraer la atencin con una o dos palabras, un fondo de negro o gris y poco ms; en su contenido va a radicar su autntica fuerza. El formato en L ofrece la posibilidad de hacer anuncios realmente ingeniosos y de gran atraccin. Lo mismo sucede con la L invertida, la escalera, la doble escalera y otras frmulas que pudieran surgir o proponer el anunciante o la agencia.

La pgina es el formato ideal para conseguir anuncios con impacto: el espacio disponible es lo suficientemente amplio como para cuidar texto y fotografa del producto.

Algunos recursos
En publicidad, los trucos no son slo eso: de su originalidad puede depender la efectividad del anuncio; y muchos son los trucos utilizados en aras de conseguir llamar la atencin del lector. Vamos a citar aqu algunos: Los publirreportajes tratan de publicitar un producto, un evento o una noticia de tal forma que no parezca publicidad. La legislacin obliga a encabezarlos con la palabra publirreportaje. Se utiliza igual tipografa, interletrado, interlineado,... El flash es una frase destacada grficamente. Puede tratarse de un precio, un servicio especial o cualquier otro dato que merezca salir del cuerpo de texto. Aqu s que una ex-tensin grande puede restar efecto. El cupn supone un pedido de informacin adicional a la empresa, o una muestra gratis, o una visita de un vendedor. En realidad es un pedido de la empresa a la persona, para que tome un contacto personalizado. Es fundamental recordar esto, pues debe facilitarse el cumplimentado del cupn. Para ello se deber explicar claramente qu se ofrece y se indicar cmo y a dnde enviar el cupn. En muchas ocasiones se recurre al cupn respuesta, que no siempre se utiliza pero que invita a ejercitar una accin por la cual el anunciante recibe el feedback necesario en toda accin comercial. La colocacin del cupn es importante: un cupn colocado en la parte inferior derecha es efectivo siempre y cuando consigamos que el anuncio se coloque en pgina impar; de lo contrario -pgina par, de izquierda- su recorte no ser tan rpido y por tanto disuadir al pblico para re-cortarlo. Por otra parte, cuando

estos cupones son del propio medio e invitan a la suscripcin, pueden venir sueltos en cartulinas dentro de la publicacin y en nmero variable, de tal forma que el lector siempre se vea con uno entre las manos al manipular la publicacin. Cuando un peridico no permite el formato que se desea, el secreto es comprar un espacio mayor, y llegar al formato deseado llenando el resto con la simulacin de noticia, con la misma tipografa y diseo que utiliza el medio. Esa noticia puede estar referida al producto o a la empresa que firma el anuncio. Dentro de los formatos convencionales es posibles igualmente publicar un anuncio al revs o de costado. Esto debe indicarse con mucha, si no excesiva, claridad, para que lo que parece un error no sea tomado como tal. Y otro aspecto a destacar es la relacin que debe existir entre el formato y la empresa anunciante: una gran empresa no puede publicar anuncios pequeos, pues ello afectara a su imagen. Por el mismo criterio las empresas ms tradicionales suelen recurrir a formatos estndar, mientras que las ms audaces o con productos no convencionales necesitan de formatos inditos. Los diarios presentan la limitacin del color. La gran mayora no disponen de pginas en cuatricroma, lo que limita en gran medida al anuncio. En estos casos, el anuncio en escala de grises debe ser planteado como tal: trasponer uno en color para utilizarlo en un diario que carece de l puede dar un mal resultado. Los diarios utilizan los semanarios dominicales, verdaderas revistas repletos de anuncios a color, con la ventaja de que, a diferencia del peridico, se conservan durante mayor intervalo de tiempo, esto es, son ledos por varias personas, durante varios das e incluso pueden llegar a coleccionarse. Los anuncios en portada tienen un mayor coste, pero podemos

asegurarnos de que tendrn un mayor impacto. Tienen, eso s, la limitacin del espacio: el peridico no nos va a permitir utilizar ms que un pequeo espacio que no afecte al impacto de las noticias de primera pgina.

Revistas
La revistas presentan ms reticencias a la hora de permitir formatos poco habituales, aun que esta tendencia va cediendo poco a poco. Los formatos mas comunes son: pgina doble pgina 1/2 pgina horizontal 1/2 pgina vertical Otros formatos pueden ser: doble media pgina horizontal doble media pgina centrada horizontal doble media pgina enfrentada vertical Isla, etc. Tal y como sucede con los peridicos, los formatos estn supeditados a cada caso especfico, segn sea el producto o servicio que se d a conocer.

El reclamo publicitario tambin puede venir suelto. Muchas revistas insertan cupones de suscripcin sueltos para que se caigan deliberadamente del interior: el lector se ve obligado a manosearlos

Si bien los dems casos comparten con los peridicos sus beneficios y desventajas, hay unos muy particulares que merecen ser destacados. Por ejemplo, la doble 1/2 pgina centrada horizontal ocupa visualmente 2 pginas, pero tiene en torno texto periodstico, por lo que puede asegurarse que el lector se detendr al ver el anuncio: su ubicacin est rompiendo la lectura del artculo, resulta imposible que pase desapercibido. La doble 1/2 pgina enfrentada vertical, como en el caso anterior, produce el efecto de haberse apoderado de todo el espacio, aun-que hay suficiente sitio para la noticia. Y por su parte el anuncio isla est solo, en medio de una nota, ganando as en impacto, aunque con el riesgo de ser confundido con un contenido editorial y por tanto de que pase desapercibido en caso de que el artculo no sea ledo. Existen adems unos formatos no standard, como la doble portada, que permite introducir el anuncio en la portada pero no en su interior, sino en el mismo exterior. Hay tambin otras posibilidades que, lgicamente, presentan un coste mayor en funcin de su mayor rareza. Las revistas suman la ventaja del color, aunque en un mar de anuncios a color nada destaca tanto como un anuncio en blanco y negro. La eleccin del formato debe supeditarse al tamao de la empresa anunciante. La cada vez mayor segmentacin de las revistas, permite que empresas pequeas puedan anunciarse en formatos grandes acudiendo a revistas especializadas o zonales.

Nada mejor que mostrar el producto y demostrar su eficacia a un tiempo. Mediante el pegado de etiquetas en varias pginas se muestra el producto tal cual es en la realidad y se culmina con una pgina en la que ya se trata en toda su extensin.

Los encartes
Los encartes son anuncios que se soportan a s mismos. A diferencia de los anuncios publicitarios convencionales, que

tienen por soporte el medio de comunicacin. Ello permite una cantidad casi infinita de posibilidades, tanto en lo que refiere a colores, papel, troquelados y, adems, inclusin de muestras de producto, superficies texturadas o micro-cpsulas de perfume (scratchansnif , o rasca y huele). Tampoco hay condicionamientos para los formatos, slo deber tenerse en cuenta cul ser el medio que lo contendr y si ir grapado, suelto, retractilado -encapsulado en plstico junto con el medio-. Los medios establecen tarifas distintas segn las medias y peso de los encartes; y adems ofrecen rutas, pudiendo realizarse el encarte slo en los peridicos o revistas que lleguen a determinadas ciudades o barrios dentro de una ciudad. Esto es conocido como encarte por rutas. Ofrece la ventaja de poder acceder a su pblico objetivo real, con un impacto visual seguramente ms efectivo.

Anuncio con cupn respuesta y robapginas.

Las vallas
El recurso publicitario de las vallas acerca los productos y servicios a la calle. Por vallas hemos de entender las propiamente dichas, las marquesinas de las paradas de autobuses, las colocadas en las estaciones de metro, en los laterales de autobuses y las mviles acarreadas en vehculos. Los mensajes colocados en ellas deben ser cortos, directos y claros: no se puede captar la atencin del espectador durante demasiado tiempo, las observaciones son fugaces. Las vallas son un medio que debe ser cuidadosamente planificado; nada se puede hacer con una o pocas vallas, o con mensajes perennes Este tipo de accin publicitaria debe ser empleado en un circuito determinado copando una ciudad, barrio, sector comercial,... de tal forma que la multitud de impactos dejen huella en

el espectador. Por s solas no suelen ser demasiado efectivas y debieran utilizarse como refuerzo de una campaa ms amplia en la que se recurriese a medios como la televisin, prensa o radio. El diseador de vallas debe hacer un guio al espectador, atraer su atencin con mensajes claros. Un recurso efectivo y profusamente utilizado es el de caldear el producto antes de ser mostrado con campaas que lanzan mensajes incompletos que despiertan la ansiedad por conocer de qu producto se trata. Otro recurso

es el de adjuntar el producto a la valla, Levis colg vaqueros y desaparecieron a los dos das; Araldite peg automviles en la valla para demostrar la efectividad de su pegamento, y las marcas de cigarrillos colocan maquetas gigantes de sus cajetillas. Tambin las vallas tienen sus inconvenientes: distraen a los conductores - de ah su prohibicin en las vas interurbanas, salvo El Toro de Osborne, declarado monumento pintoresco nacional-; estropean el paisaje urbanstico; son difciles de conservar en buenas condiciones, ya que los carteles se ven sometidos a las inclemencias del tiempo. La solucin est en utilizar vallas pintadas durante periodos largos de tiempo. Su mbito de visualizacin es limitado y sus resultados son de difcil evaluacin. En la actualidad las vallas electrnicas y el empleo de luminarias solventa uno de los viejos handicaps, el de la imposibilidad de ser vistas durante la noche. Las primeras ofrecen anuncios de distintos anunciantes continuamente: esta constante variacin atrae la espectacin.

ANATOMA DEL ANUNCIO

Tan importante como las partes intrnsecas de un anuncio son las relaciones entre las mismas. Para ello se dividir el anlisis de la anatoma en elementos y el funcionamiento de esos elementos. Como los seres humanos, los anuncios estn compuestos de una parte irracional y otra racional. Es decir, de contenidos visuales de impulso y de contenidos lingsticos de mensaje.
En este anuncio se juega con el principal atributo del producto: la seguridad del automvil de segunda mano que ofrecen, A TODA PRUEBA es el titular. El espacio utilizado es el de robapaginas, que, sin llegar a ocupar una pgina entera, la domina.

Elementos

- Contenidos visuales:
Son las imgenes del anuncio. Pueden utilizarse tanto fotos como ilustraciones. La fotografa tiene la ventaja de sumar vera-

cidad y es especialmente adecuada en aquellas ocasiones en que hay que mostrar el producto al desnudo, como en el caso de los coches, ciertos electrodomsticos, alimentos...La fotografa aporta realismo, muestra el producto tal cual es, con el inconveniente de que puede constreir la capacidad creativa del diseador; sin embargo, aporta la in-negable ventaja de que el consumidor reconoce e identifica fotografa y producto. Son muchos los diseadores y creativos que piensan que todo anuncio grfico debe llevar una fotografa, capaz de captar la atencin del lector de una forma mucho ms efectiva. Cada tipo de fotografa implica ciertos secretos que es preciso conocer a la hora de plantearse una toma. En la fotografa de alimentos debe acudirse al auxilio de expertos en preparacin y estilismo de platos. Las comidas preparadas a veces no soportan las luces del plato, por lo que se recurre a elementos como los cubitos de hielo de metacrilato, o purs coloreados en lugar de helados. La fotografa debe resultar apetitosa y cada producto o preparacin necesita estar rodeada de elementos que creen un clima, como flores, espigas de trigo, confetti y otros que colaboren con aquel objetivo. La fotografa de bebidas implica transferir a los objetos las cualidades del lquido en cuestin. A veces, es necesario destacar la frescura; como en otras el sabor aejo. As las fotos estarn ms o menos iluminadas y ambientadas al aire libte o en un oscuro rincn de una bodega llena de polvo. Se utiliza vaselina para reproducir las gotas sobre un vaso, o burbujas hechas con una pajita o espuma a partir de detergentes. En estos casos, la luz juega un papel extremadamente importante: de nada sirve un buen atrezzo si no se cuenta con la iluminacin adecuada. En la fotografa de personas, se ahorran muchos problemas y se logran mejores fotos con modelos profesionales. El fotgrafo

Distintos formatos de modulacin. A la derecha cinco mdulos en sentido vertical; dos mdulos horizontales arriba; cuatro mdulos, abajo.

ha de lograr un buen clima de trabajo en el plato, para que las personas aparezcan relajadas y naturales. Muchas veces se toman fotos por sorpresa, con resultados muy autnticos. La fotografa de nios y bebs implica una gran dosis de paciencia. Las madres o familiares de los modelos suelen ir al plato, pero es el fotgrafo quien debe determinar qu debe hacer cada nio, siempre en un clima cordial y donde todo parezca un juego. Pero no siempre se acude a la fotografa de modelos profesionales, en ocasiones prima la espontaneidad de modelos ocasionales o la fama de personajes conocidos en su mundillo. En la fotografa de arquitectura deben estudiarse previamente las mejores horas para la toma. Tambin deber preverse el corte de trfico cuando ello pudiera perjudicar el aspecto final. As mismo, cables, carteles publicitarios, coches aparcados y otros elementos que puedan distraer la atencin, debern eliminarse con antelacin o posteriormente por truca. En este sentido, los programas en reto-que fotogrfico por ordenador facilitan el trucaje de las fotos, u obtener aspecto de ilustracin a partir de una fotografa. La fotografa de pequeos productos tambin necesita de un entorno que potencie su funcin o sus ventajas. Un ordenador

Los encartes se soportan a s mismos. En este caso no slo se expone un producto, sino que el mismo material del encarte es el producto.

aparecer sobre superficies metlicas; y un robot de cocina, rodeado de productos del mercado o platos terminados. Todo objeto tiene su espritu y ste debe ser descubierto para poder llegar a la foto ideal. Un recurso efectivo y muy utilizado es el de la fotografa de detalles, consistente en no fotografiar el objeto en toda su dimensin, sino tan slo pequeos aspectos que acerquen el producto al espectador. Con la fotografa de detalle se consigue resaltar atributos del producto tales como el esmero, el detalle, la precisin... la calidad, en definitiva. La fotografa industrial implica un gran trabajo previo en el sitio donde se van a hacer las tomas. Como generalmente se trata de plantas industriales, todo tendr que estar impecable y ordenado, los operarios con sus uniformes y cascos limpios y el suelo perfecto (a veces se moja con agua para que brille ms). Como las plantas no suelen tener una gran belleza, el fotgrafo tendr que considerar muchos primeros planos encontrando la esttica en los detalles. Como cada fotgrafo tiene un estilo personal, se recurrir a aquel que ms se aproxime a lo que se desee lograr. Al trabajo por encargo se suman los bancos de imagen, grandes archivos de fotos, seleccionadas por temas, cuyos derechos de reproduccin se

El encarte puede, por el espacio disponible, aprovecharse para realizar publirreportajes.

alquilan. Las fotos son neutrales, con personas de distintas razas y sin que se vean nunca marcas o cualquier elemento que pudiera invalidarlas para un uso general. Las ilustraciones fueron el primer recuerdo que se us para ilustrar los anuncios, cuando la fotografa no estaba plenamente desarrollada. Luego de un perodo de esplendor, fu desplazada por la foto, pero ahora vuelve a ocupar un puesto de privilegio. La ilustracin publicitaria comparte con la ilustracin en general y la pintura muchas de sus tcnicas. La diferencia fundamental estriba en que el ilustrador debe centrarse con mucha precisin en la imagen a transmitir, aun a costa de su estilo. Una ilustracin nunca debe hablar de su autor, sino del tema del anuncio. Entre las tcnicas para realizar ilustraciones, las ms usadas son: el aergrafo -o pincel de aire, de efectos muy realistas-, el lpiz, el rotulador, la acuarela, la ilustracin tcnica y la ilustracin por ordenador. Como en la fotografa, hay ilustradores que se especializan en unas tcnicas y otros en otras; dentro de cada una, hay tambin diversos estilos. Existen anuarios de ilustradores, representantes e ilustradores que visitan a sus clientes con su book de trabajos. Los bancos de imgenes estn incorporando ahora ilustraciones a sus archivos. A esto se suman los libros con ciertas pequeas ilustraciones, con libre derecho de reproduccin (free copyright) que pueden ser tiles en casos especficos. Por ltimo, las bibliotecas electrnicas de imgenes -Clip Art- constituyen otra alternativa para aquellos ilustradores que trabajen con ordenador. Otro elemento visual es el logotipo, que es la seal de identidad de una empresa, institucin, producto o servicio. Como en muchos aspectos de la publicidad, un mismo elemento recibe diferentes nombres. A fin de establecer un lenguaje entendible, se

En este anuncio el producto est expuesto en un falso segundo plano y trata de evocar una situacin. El texto recoge una frase que el anunciante utiliza siempre y en la que asocia marca y gnero, con vocacin de unidad

dir que el logotipo est formado en realidad por un imagotipo y un logotipo propiamente dicho. El imagotipo es el smbolo de la empresa, institucin, etctera. Por ejemplo, la estrella inscrita en un crculo de Mercedes-Benz. Por otra parte, el logotipo es el nombre de la empresa, institucin, etc., escrito en una tipografa determinada. Completando el anterior eiemplo la palabra Mercedes-Benz. En ocasiones imagotipo y logotipo se funden en uno slo, como en el caso de Coca-Cola. Puede haber imagotipo sin logotipo (Shell), y logotipo sin imagotipo, como J&B. Los imagotipos abstractos son ms difciles de imponer que aquellos que representan algo, sobre todo cuando ese algo tiene relacin con la empresa que lo encarg. Aun as, ciertos imgotipos, a fuerza de repetirse, se han convertido en clsicos sin necesidad de explicacin sobre cul es el tema al que se dedica la empresa que representan (El Corte Ingls). Un ltimo elemento que tiene que ver con la imagen es el espacio en blanco. Algunas empresas llenan todo el espacio con-tratado en el peridico . Todos esos elementos en el anuncio producen el mismo efecto que un grupo de personas gritando en una habitacin cerrada: un barullo donde nadie se destaca. El espacio en blanco, los blancos como suelen llamarse, suman claridad al anuncio, descansan la vista y atraen la atencin al permitir un diseo equilibrado y elegante.

incluye los siguientes apartados: titular cuerpo de texto pie de foto slogan flash cupn El titular es lo que primero llama la atencin. Se trata de la puerta de entrada al anuncio, lo que hace que se lea el resto del mensaje. De ah su peso. Por regla general, se dice que los textos cortos llaman ms la atencin que los largos. Tambin existen textos largos que son estupendos: A 60 millas por hora el ruido ms fuerte del nuevo Rolls Royce Silver Shadow es el tictac de su reloj elctrico, o 17 maneras ingeniosas (y pefectamente legales) de no pagar impuestos. Tambin alguien estableci que las palabras cortas en el titular funcionan mejor que las largas. En todo caso el titular debe ser capaz de captar la atencin del lector, y esto lo consigue siendo claro y directo o sugiriendo un guio mediante el juego de palabras, o una referencia a la fotografa, una frase ingeniosa, ... Sobre el cuerpo de texto se insiste en que debe escribirse en columnas estrechas, como los peridicos. El hecho de que nadie haga caso a este consejo no significa que no sirva, ni tampoco lo contrario. Es ms que probable que las personas prefieran leer lneas o frases cortas. La separacin en slabas al final de la lnea dificulta la lectura. Los ordenadores permiten justificar los espacios para no tener nunca que separar las palabras. Los prrafos con grandes lneas dificultan la lectura, ya que la bsqueda de la lnea inmediatamente inferior puede hacer que

Contenidos lingsticos:
Son las palabras que se incluyen en el anuncio, y tambin se las conoce con el nombre genrico de texto o copy. Este copy

nos perdamos: en estos casos, la eleccin de un interlineado adecuado puede paliar, en parte, el problema. Mientras que en algunas revistas est prohibido publicar una foto sin su correspondiente pie de foto -o epgrafe-, en publicidad es una tcnica poco empleada. Sin duda, el pblico lee los epgrafes de las fotos antes que nada, para completar la informacin que antes lleg a su cerebro: la imagen. El pie debera ser corto y agregar informacin a lo que se ve, en lugar de convertirse en una mera descripcin. El slogan es esa frase con fuerza que identifica a un producto o empresa. Su origen histrico parece estar en las frases escritas al pie de los escudos herldicos. Se trata, pues, de una declaracin de principios, o de un elemento identificativo. Si bien est cayendo en desuso, se trata de algo que puede durar por mucho tiempo y unirse slidamente a la mar-ca. El Corte Ingls lanz el Que grande es ser joven!, y la firma Carlsberg Probable-mente la mejor cerveza del Mundo. Los eslganes se fijan en aquellos atributos que definen a un producto o a una marca y que son dignos de ser destacados, o en la necesidad de imprimir al producto un cierto estilo o forma de ser/hacer, as Citroen implicaba a su clientela con el Para gente encantadora.

La tipografa
Los contenidos lingsticos se expresan a travs de la tipografa, una manera determinada de dibujar las letras. La variedad de tipografas es enorme, pero pueden clasificarse en cuatro grupos: las de palo seco, las romanas o con serif, las caligrficas y las ornamentales o de fantasa, como ya se trata en el captulo dedicado a las familias tipogrficas.

Se da una estrecha relacin entre las tipografas y las empresas. Empresas ms conservadoras exigirn tipografas clsicas, mientras que empresas de vanguardia exigirn la bsqueda de nuevas fuentes. Aun as, la actual tendencia es a mezclar las tipografas, ya que incluso las empresas ms aejas quieren demostrar su capacidad de renovarse y adecuarse a los tiempos que corren. La eleccin de la tipografa adecuada es algo que queda al libre albedro del diseador o del tipgrafo: no existen reglas fijas y universales vlidas para cualquier caso, si bien es verdad que algunos se han atrevido a dogmatizar proponiendo el uso de Futura, Bodo-ni, Garamond,... para titulares, la utilizacin de tipografas con serif para texto, por favorecer los pies de los tipos la continuidad en la lectura. Lo cierto es que la moda tiene mucho que ver en estas decisiones. Pero el elemento tipogrfico no tiene por qu ser una necesidad, un tratamiento creativo de la tipografa puede conformar una ilustracin o dar sentido a un mensaje. As, por ejemplo, una frase saliendo de un radiocasette da sensacin de sonido, reforzando el concepto que la fotografa intenta transmitir. Finalmente, aunque la distincin entre elementos visuales y lingsticos aparezca muy clara, en el momento de disear, tanto el titular como el cuerpo de texto, como el slogan, inclusive, se convierten en bloques que exigen un tratamiento similar a las imgenes, en cuanto a hacerlos funcionar de manera equilibrada.

Funcionamiento de los elementos

Cada elemento por separado puede tener un significado, la composicin con dos o ms elementos vara el peso compositivo de cada uno de ellos por separado, y su tratamiento es bien distinto. El resultado de esas relaciones es la base para el conocimiento

de su distribucin en el espacio.

Jerarqua de los elementos visuales

Se consideraran dos aspectos de los elementos visuales: el objeto y la forma. Por objeto se entender lo que se muestra en la foto. Los nios, en caso de que puedan relacionarse con el anuncio, constituyen una imagen tierna y atractiva para el lector; le sigue en orden de importancia la imagen de los adultos, posiblemente porque el receptor pueda verse reflejado en ella. Esa es la razn por la que los adultos de los anuncios suelen salir guapsimos, felices y triunfadores. Esto, que de por s nada tiene de malo, puede desvirtuarse, cuando esas tres caractersticas se acentan demasiado y el modelo no puede ni remotamente ser como quien ve el anuncio. Y el tercer lugar corresponde a los animales. En especial si son cachorros. Se trata de animales domsticos u otros que, sin serlo, producen sentimientos de simpata. Las serpientes y araas son animales malditos y desterrables de un anuncio, como norma general: su imagen slo puede servir en casos muy puntuales. El cuarto lugar es para los vegetales. En la actualidad su posicin se ve reforzada por la predisposicin que el ser humano tiene para ver todo aquello relacionado con la ecologa, por todo aquello que sea verde. Y el quinto lugar es para los paisajes. Estos tienen un poder de evocacin enorme. La gente se siente en verdad transportada a esas imgenes; el espritu soador se pone en funciona miento y un elemento inexistente en el anuncio aparece en escena, el del espectador: sugieren y provocan que cada lector se ubique de la forma por l deseada. En un menor rango de relevancia colocaramos a los minerales o a los productos comerciales. No es casualidad que este pues-

Recorrido visual de una Pgina

A travs de experiencias de laboratorio, se ha establecido que existe una tendencia -casi generalizada- a entrar y salir con la vista de una pgina. El recorrido es en diagonal, entrando por la esquina superior izquierda y saliendo por la inferior derecha. Como lo que ms atrae es la imagen, sta deber ser colocada cerca de la entrada para que el ojo se demore en el resto del anuncio. Si se la coloca en la salida del anuncio, todo lo que se lograr es que la vista salga muy rpidamente de la pgina. Si la fotografa es realmente llamativa provocar un pequeo instante de atencin, de parada, pero difcilmente el lector volver a echar la vista atrs. En una doble pgina el recorrido visual tiene forma de signo menor -<-. La vista entra por la pgina impar, la de la derecha, por su es-quina superior derecha, va despus al centro de la pgina izquierda y sale finalmente por la esquina inferior derecha de la pgina derecha. En este caso, la imagen debe estar a la izquierda. Finalmente, cuando en una doble pgina se deban situar muchas fotos, es importante que todas tiendan hacia la izquierda, siempre con el fin de retrasar la salida de la vista de las pginas.

JERARQUA DE LOS ELEMENTOS

En un anuncio todo elemento es importante, los que no son importantes directamente se omiten. Pero dentro de esa importancia generalizada existen grados, tanto entre los ele-mentos visuales como entre los lingsticos.

to sea para los productos, pero se puede hacer que suban en la clasificacin si a sus imgenes se les agrega un toque humano, un clima que los envuelva y los haga objetos de deseo. El ranking aqu establecido ofrece un valor meramente enunciativo y no tiene por qu ser seguido al pie de la letra, y es que cada producto, cada destinatario tiene unas inquietudes, unas reacciones,... que debern ser tratadas diferenciadamente. A nadie se le oculta el poder evocador que para un joven puede representar la fotografa de una motocicleta, esta imagen desbanca al nio. Al adulto,...un producto desnudo puede evocar ms que un ser vivo. Por lo que se refiere a la forma, se consideran los aspectos intrnsecos a cada imagen, ms all de su objeto. Primeramente situaramos las imgenes en color, que tienen ms fuerza que las en blanco y negro. Esta ley, como todas, debe respetarse con cautela. Dentro de peridico en blanco y negro, un anuncio con una foto a color puede ser muy impactante. Siempre que la calidad de la re-produccin sea la ptima. En una revista a color, un anuncio con una imagen en blanco y negro puede superar a todos sus vecinos a color, precisamente por ejercer de nota discordante. Y dentro de los colores, los clidos -rojo, amarillo- tienen ms peso especfico que los fros -azul, gris-Las imgenes grandes superan a las pequeas, aunque, en medios en los que los grficos predominen, una imagen pequea rodeada de espacio en blanco va a atraer ms la atencin. A lo largo de este captulo anotamos cmo insistimos en que las posturas a contracorriente pueden dar su fruto, por ello un mismo anuncio debiera ser tratado de tantas maneras como medios en los que va a ser insertado, y no limitndonos a ajustar los tamaos a la retcula propia de cada publicacin.

Las imgenes con muchas personas superan a las que slo ofrecen una. Quizs por los sentimientos gregarios, el pblico se identifica ms con un grupo que con un solitario. Las imgenes con accin son ms fuertes que las imgenes estticas. Una imagen en movimiento cautiva de una forma especial, es ms creble y natural. Como sucede con las fotos familiares sin actitud de pose. Las imgenes en primer plano superan a las de plano general. Se considera primer plano una foto de una o ms personas, desde el cuello hacia arriba. Un plano general puede ser desde los pies o desde la cintura. El primer plano emociona ms y es ms impactante por su proximidad. Establece cierta complicidad para con el espectador. La imagen del ojo humano es ms impactante que las de otras partes del cuerpo. El dicho mirar a los ojos implica decir la verdad, ser honesto. A travs de los ojos se puede entrar en la otra persona. Es por ello que de todo el cuerpo humano, la imagen del ojo es la que ms efecto tiene. Fuera ya de todo ranking, ha de mencionarse que la imagen de los rganos genitales, femeninos y masculinos, son en realidad ms poderosas que la del ojo. Su uso no slo est restringido por las costumbres, sino que adems su poder de atraccin sera tan fuerte, que eclipsara al producto objeto del anuncio.

- Jerarqua de los elementos lingsticos:

El titular est por encima del cuerpo de texto, aqul es el acceso a ste y nunca al revs. Los titulares cortos son ms efectivos que los largos, con la salvedades ya explicitadas.

Los titulares largos de palabras cortas funcionan mejor que los cortos de palabras largas. Los de una sola lnea superan a los de ms de una lnea. Los titulares compuestos en mayscuslas y minsculas son mejores que los compuestos slo en maysculas, por evidentes cuestiones de visibilidad. Los titulares con tipografas en positivo son ms fuertes que los que ofrecen su tipografa en negativo. Los titulares con tipografa con serif (como la Times, la Bodoni o la Caslon) son ms efectivos que los que tienen tipografas sin serif o bastn (como la Helvtica o Futura). Dentro de los cuerpos de texto, aquellos que presentan prrafos breves son ms ledos que los que tienen prrafos largos y con escasos puntos y aparte. Y por ltimo, los cuerpos de textos en prrafo estrecho son mejores que los diseados en prrafos anchos. Pero a pesar de todo lo antedicho, ah va una norma: cada anuncio tiene su propia estructura, todo puede saltarse y aun as conseguir un anuncio efectivo.

anuncio. Un anuncio con equilibrio formal transmite seguridad, estabilidad, solidez. Atributos que se transmiten a la empresa que firma la publicidad. El equilibrio informal se basa en la contraposicin de pesos visuales. Es decir: se busca que un elemento visual haga contrapeso con otro, sin por ello ser simtricos. El conocimiento profundo del equilibrio Informal se adquiere con la prctica, pero no slo haciendo o diseando anuncios, sino observando y analizando con detenimiento todos los anuncios que pueden encontrarse en los medios.

REALIZACIN DE UN ANUNCIO
1. El cliente o empresa anunciante expresa su deseo de publicar un anuncio, qu desea anunciar y qu desea destacar de ese producto. Es el momento del contacto inicial, en el que el diseador tiene que esforzarse por comprender los objetivos de su cliente. Preguntas tales como a qu pblicos nos dirigimos, de qu mercado estamos hablando, cul es nuestra competencia, cules los pro-ductos sustitutivos, dnde se va a vender y con qu medios, son algunas a las que deberemos hallar una respuesta antes de terminar la reunin. 2. El diseador recibe esa informacin junto con el copy -o redactor de textos- por s o mediante un brienfing que le pasa el ejecutivo de cuentas (en su caso). Ambos, en cola-boracin con el experto en marketing si lo hubiera, estudian el tema desde diversos puntos de vista, hasta llegar a un acuerdo de fondo. 3. El diseador realiza un rough o borrador del anuncio, mientras el copy escribe el cuerpo de texto. Generalmente, tanto

Equilibrio de los elementos

Existen dos tipos equilibrio que regulan los pesos entre los elementos de un anuncio: el equilibrio formal y el informal. El equilibrio formal est determinado por la ubicacin de los elementos en forma simtrica, a partir de un eje central, longitudinal, que corta el espacio en dos mitades. El centro del anuncio se encuentra sobre esta lnea, a una altura cercana al extremo superior. Este es el centro ptico, conocido por los clsicos como seccin urea. No es el centro geomtrico de la pgina. Es en ese centro donde se colocan generalmente las imgenes de un

el titular como la imagen central surge del trabajo en equipo de ambos. 4. El rough se presenta al cliente, aprobndolo o sugiriendo las variaciones a realizar. 5. El diseador y el copy efectan los ajustes necesarios se ponen a trabajar en el anuncio que puede llegar a ser el definitivo; posteriormente el cliente lo aprueba definitivamente, o propone ms cambios. 6. El anuncio, una vez aprobado y confecionado, se filma y se realizan los ajustes necesarios para los diversos medios en los que vamos a insertarlo. Recuerden lo antes dicho: estos ajustes, en ocasiones y no siempre, pueden ser bien distintos en funcin del tipo de anuncios que se insertan en determinado medio.

repiten en esta tendencia. Por eso, de todo lo dicho se des-prende que el diseador es un ser social que bebe de la Sociedad continuamente. Un diseador grfico desinformado ser siempre un mal diseador: no se aprovecha de los acontecimientos sociales, est alejado de la realidad que le rodea y, en estas condiciones, le ser imposible comprender el pensamiento del pblico al cual se dirige.

Tendencias
Cada poca marca un estilo propio y diferenciado, cada acontecimiento cultural puede in-fluir en la concepcin del anuncio. Hechos de carcter poltico, cultural... social, en definitiva, determinan las tendencias. Unas Olimpia-das, una Exposicin Universal, una Guerra, un fenmeno cultural... marcan decididamente el estilo de la publicidad durante un perodo determinado. Los gustos o tendencias de la poblacin son los que decididamente imprimen un cierto estilo. Una tendencia hacia la vida sana, la ecologa, no slo provoca el surgimiento de nuevos tipos de productos, sino de su forma de tratarlos publicitariamente. Colores como el verde, el azul cielo, paisajes al aire libre, gente haciendo deporte, etc. son algunos de los elementos que ms se

Teora y tcnica del Cartel: La situacin social del afiche. Civilizacin de la imagen. Cartel de publicidad, cartel de propaganda. Mensajes. Funciones del afiche. Dimensiones del afiche (imagen y pblico). Atencin voluntaria y espontnea, factores fsicos y psquicos para llamar la atencin. La curiosidad, las motivaciones humanas. Factores para fijar el recuerdo. Visualizacin, intensificacin y asociacin de ideas. Ejemplos.

Unidad 6

autor
Abraham Moles El afiche en la sociedad urbana Abraham Moles Editorial Paidos - Buenos Aires - 1976

1920-1992, Pars Francia. La figura intelectual de Abraham Moles es admirada y reconocida; sus trabajos son un ejemplo ilustrativo del desarrollo epistemolgico de la Teora de la Informacin. A l se le debe el concepto de la Cultura-Mosaico, denominacin que se ha ido haciendo habitual en la Sociologa de la Cultura de Masas y proviene de su anlisis sociodinmico. De esta manera, Moles se sita dentro de una integracin de corrientes de investigacin de la Comunicacin y la Cultura en las Sociedades de Consumo. Integracin cuya finalidad bsica es llegar a una visin global del funcionamiento del modelo cultural consolidado en la sociedad capitalista post-industrial. La trayectoria intelectual del socilogo francs no es sino un penetrante intento por tratar de aclarar los fundamentos y efectos de ese reciente tipo de cultura, pero considerada desde los marcos epistemolgicos y metodolgicos de las teoras cibernticas y del paradigma sistmico.

El afiche en la sociedad urbana

Abraham Moles Editorial Paidos - Buenos Aires - 1976

La situacin social del afiche

La civilizacin opulenta
Vivimos en una sociedad de inversin de los valores. Hasta ahora siempre se supuso que los deseos humanos eran superiores a sus realizaciones, de modo que el hombre quedaba eternamente insatisfecho; su situacin en la sociedad le daba oportunidad para realizar siempre menos de lo que hubiera querido. El individuo quiere adquirir, es decir: hace, entrar en su esfera personal objetos o actos que pertenecen a la esfera de lo otro o los otros, la naturaleza o la sociedad; quiere dilatar esta esfera personal a la que llama espacio vital incorporndole el mayor nmero posible de elementos exteriores. Para lograrlo debe dar algo de s mismo en cambio: trabajo o creacin, presentes o pasados, y acumulados en un potencial de riquezas. No se tiene nada sin nada. Tal vez sea este uno de los axiomas fundamentales de nuestra vida social, tan profundamente incorporado a nuestras costumbres, tan perfectamente heredado de milenios de pobreza, que figura en nuestras religiones bajo la forma de la idea de culpa por la felicidad, con una excelente traduccin en el mito del anillo de Polcrates. El rey Polcrates era feliz. Al sentirse tan feliz que no poda desear nada, pens que su suerte era demasiado notable

para estar de acuerdo con la ley del mundo, y que su felicidad se destruira si no conjuraba la suerte infligindose un castigo. Tena un hermoso anillo, que apreciaba especialmente entre todas sus riquezas. Decidi sacrificarlo en el mar. Pero los dioses rechazaron la ofrenda: un pez trag el anillo; un pescador reconoci luego que perteneca al rey. Y se lo restituy. Polcrates, viendo en esta restitucin extraa un signo de los dioses, intent en vano deshacerse del fetiche. No lo logr jams, y perdi todos sus bienes y su tranquilidad en esta empresa desesperada Los economistas nos sugieren en la actualidad la idea de una sociedad de la abundancia que vive en la opulencia de riquezas y disuelve los valores econmicos, donde el crecimiento de los objetos con respecto a las necesidades implica una mecnica social basada en el consumo, no en la produccin- De modo que el problema que se plantea es el de una competencia por el consumo. Esta sociedad proclama enfticamente su derecho a la felicidad, sinnimo de opulencia: satisfaccin de los deseos no bien se manifiesten y puesta en funcionamiento de mecanismos que permitan a la vez satisfacerlos y conservarlos, lo que Dichter llamaba la estrategia del deseo. El ms importante de estos mecanismos, que los psiclogos clasifican como sistemas de motivaciones, es la publicidad. Estudiaremos uno de sus aspectos estticos esenciales; El afiche.

Se ha dicho en muchas ocasiones que la civilizacin contempornea es una civilizacin de la imagen, a diferencia de todas las pasadas. Sabemos, en cambio, que vivimos un universo de imge-

Una civilizacin de la imagen

nes: la fotografa, el diario, el afiche, el cine, la televisin, son los elementos motores de esta nueva forma de mundo exterior, totalmente artificial, que se construye alrededor de nosotros y constituye la cultura: el ambiente artificial construido por el hombre Por cierto que inventos como la fotografa, el cine etc, han sido replanteados por el progreso tcnico, lo cual, aunque revoluciona sin duda los mecanismos de creacin de la imagen, no modificar necesariamente la estructura de la Umwelt del individuo en su relacin con una imagen que tiene delante de los ojos, de la que toma conocimiento, despus de percibirla, para reaccionar enseguida con una accin elemental o una modificacin de su propia estructura mental, ms o menos observables. El curso del desarrollo de la tecnologa es importante, ya que va a regir las condiciones de produccin. Sin embargo, la relacin del sujeto con sus percepciones visuales no parece cambiar aqu de modo fundamental: se trata siempre de ver imgenes, mensajes transmitidos por individuos u otros individuos aislados en el tiempo y en el espacio. Si la psicologa de la imagen se remonta al nacimiento de la imagen, vale decir al hombre prehistrico que traz con un trozo de carbn sobre las paredes de la caverna el perfil de la sombra proyectada por una cara o una forma a partir del fuego del campamento, la psicologa del afiche se basa en cambio en la emergencia de cualidades a partir de un proceso cuantitativo: la difusin masiva de imgenes en el grupo social. Nos centraremos en la imagen fija. Considerada como la expresin ms pura del mundo de las imgenes. Segn los anlisis semnticos, existe una correlacin muy neta entre imagen e imagen fija, opuestas a la imagen mvil, animada que algunos califican de viva: la del cine o la televisin cuyas caractersticas

esenciales son las de un tiempo exterior al mensaje impuesto por su desenvolvimiento al espectador como un contacto con otro sujeto. Con la imagen fija ocurre lo contrario. Nuestro contacto participa de cierta objetividad: nada nos impide observarla en detalle o dejarla de lado, volverla a mirar, lo que nos plazca. Al menos en principio, nuestros contactos con la imagen fija son los del sujeto con el objeto. La ciudad es un mundo de calles y casas, de objetos e imgenes es un campo semntico de fuegos rojos y carteles comerciales, un paisaje artificial creado por el hombre, el elemento fundamental de la cultura de Occidente. Y en este medio artificial es donde se impone la imagen, pero sobre todo aviso publicitario, ilustracin de revista, etc.

Nos ocuparemos de la imagen fija y no transportable, es decir, no de la ilustracin de peridico sino del elemento visual que se muestra en una pared o empalizada. Esta situacin respecto del sujeto y el estmulo es, posiblemente, la que mejor caracteriza al afiche de publicidad o propaganda: Expuesto en la pared de un lugar pblico, con dimensiones iguales o mayores que las del mdulo humano y delante del cual pasa y puede detenerse un individuo perteneciente a un conjunto: el de la sociedad institucionalizada. Nos dedicaremos a la imagen reproducida, la copia de centenares o miles de ejemplares de un modelo, hecha con una libertad que slo est restringida por su finalidad concreta. Se presentan aqu varias categoras: imagen en blanco y negro e imagen en color

Imagen fija e imagen en colores

Imagen pura e imagen comentada.

Casi todas las imgenes de los afiches en el medio urbano pertenecen a la categora de la imagen comentada, aquella que slo cobra su sentido con la mediacin de una palabra escrita o un texto, generalmente breve, pero el binomio imagen + su comentario es inseparable. De hecho, el afiche de imagen pura totalmente desprovisto del sistema semntico de lo escrito casi no existe en una civilizacin donde la lectura est difundida universalmente. Se puede afirmar, que la imagen en colores no es ms que un enriquecimiento y estetizacin particular de la imagen en blanco y negro, pero que en ambos casos los mecanismos cerebrales de integracin o los de aceptacin social son los mismos.

al artista es menor y menos especfica que la de las motivaciones publicitarias.

De este intento de caracterizacin de la situacin social del afiche se desprenden sus valores: al menos en los pases capitalistas, es un mecanismo publicitario ligado a las motivaciones socioeconmicas, uno de los elementos que hoy son motores de la sociedad de consumo. por otra parte, es una de las formas modernas del arte urbano. No todo afiche es necesariamente publicitario. Muchos, son realizados por organismos no publicitarios: las innumerables entidades que quieren dar a conocer su accin al pblico (UNECO, FAO, Liga contra el alcoholismo, etctera) utilizan, en trminos generales, las mismas tcnicas. En este caso es preferible el trmino propaganda en vez de publicidad. Ms adelante veremos sus relaciones con el micromedio, pues la presin apremiante del organismo que encarga el afiche

Afiche de propaganda y afiche publicitario

El afiche naci de la voluntad de difusin del anuncio impreso y el cartel publicitario, es decir, del deseo de ilustrar el texto, desde el momento en que: 1. La tcnica de impresin de imgenes haba hecho suficientes progresos. 2. La aceleracin del caudal de cambios individuales obligaba a llevar a la mente del receptor ms elementos en menos tiempo. As se explica el crecimiento de la parte de la imagen, ms incisiva y de mejor asimilacin que el texto. Un ejemplo perfecto es la sealizacin en las rutas: reduce la imagen al estado de smbolo y hace as inmediatamente asimilable lo que expresa. El ojo -dice Valery- es el rgano de la visin, pero la mirada es acto de previsin, est dirigida para lo que debe ser visto y quiere ser visto.. . estos verbos son el futuro psicolgico. La variacin de la mirada en direccin, velocidad y duracin depende de lo que impresiona y atrae al ojo, sea por recuerdo o por atencin. . . La percepcin de la imagen en el afiche es casi instantnea. De hecho, la visin se hace totalmente clara en 1/5 de segundo aproximadamente. Se presenta as: 1/10s fenmeno de enganche, el tiempo no basta para comprender mbito especfico del afiche: 1/5s plena visin de un texto simple 1s a 2s trmino de exploracin de un afiche Estos ltimos perodos son muy variables en funcin de la naturaleza del estmulo. La lectura ms veloz del texto de un

Condiciones de visin del afiche

afiche considerado simple, con caracteres de gran tamao (ndice de legibilidad de Flesch 70 a 90) es, para un sujeto de inteligencia media, de unos 180.000 caracteres por hora, vale decir, 50 caracteres por segundo (de 5 a 10 palabras). Los afiches del pasado eran parecidos al cartel o al anuncio; estaban hechos para un lapso de atencin visual de algunos minutos. Esto da una medida de la aceleracin de la civilizacin a partir del tiempo libre. El problema, entonces, queda planteado de esta manera: cul es el mximo de mensajes que se pueden transmitir al individuo en un lapso determinado? Ofrecer al espectador medio, en las condiciones precisas de su visin cursiva, un mensaje de entre 20 y 40 unidades de originalidad (bits), incluidos textos e imagen, para que lo vea en un segundo como mnimo y en cinco o seis segundos como mximo: tal es el problema de tcnica informacional planteado por el afiche.

El afiche y el aviso ilustrado Hemos visto en particular que la evolucin del afiche a partir del aviso publicitario se debe a dos factores: 1. Posibilidad tcnica de ilustrar con imgenes en gran escala. 2. Necesidad de reducir el texto a causa de la velocidad de desplazamiento del individuo respecto del estmulo. De aqu surgen los elementos del afiche, que se basa fundamentalmente en el concepto de legibilidad en funcin del tiempo. Un afiche ser entonces una imagen por lo general en colores, casi siempre con un solo tema y acompaada por un texto lder

DISOCIACIONES CULTURALES Y CONNOTACIONES ESTTICAS

que no suele exceder las 10 a 20 palabras con un argumento nico; estar fijado y expuesto a la vista del peatn. Esta situacin define la posicin del afiche y lo diferencia del aviso ilustrado de revista. No obstante, ambos comparten las mismas tcnicas y se producen en el mismo sitio. Observemos la diferencia de situacin con el aviso ilustrado de una revista o un semanario, que tiran un milln de ejemplares. La revista est bajo los ojos del individuo, que la hojea, acto muy importante de la vida cotidiana acerca del cual hasta hoy no se ha hecho ningn estudio importante. El aviso a toda pgina es el que ms se acerca al afiche. Tiene dos estmulos: -un estmulo fuerte: la imagen de carcter esttico que tiene la finalidad de llamar la atencin, atrapar al lector con un gancho. -un estmulo ms dbil: el texto, que puede ser una argumentacin. un comentario o una observacin. Este ltimo est determinado por el presupuesto de tiempo que el lector quiera consagrar a su estudio. Hay, por lo tanto, dos factores: la atraccin y un sentimiento de deterioro por el tiempo o el aburrimiento, que conduce a un gesto reflejo: dar vuelta la pgina, gesto de esfuerzo muy dbil, pero que implica una presencia mnima de la conciencia. Tienen lugar as problemas de lucha por adquisicin del inters del lector, en tanto el tiempo de presentacin del afiche est necesariamente limitado al parpadeo del espectador. La dialctica del aviso puede apostar a la extensin de la parte escrita, que puede ser bastante larga (varias lneas) y desarrollar un verdadero texto; la ganancia ser la penetracin del argumento. En cambio la dialctica del afiche tiene como polos la repeticin y el cansancio.

Por otra parte, la legibilidad del texto del aviso est determinada por la condicin de visin a corta distancia (distancia de lectura: 25 a 60 cm). La tipografa elegida obedecer las reglas de mxima legibilidad tipogrfica pero no ir ms all: cuerpo 12 a 16 en los textos propiamente dichos, con una variedad de dos a tres cuerpos diferentes y, por ejemplo, 10-14-32 puntos y una larga interlnea. Resumiremos en tres puntos esta importante diferenciacin entre dos modos de contacto muy corrientes de la sociedad con su pblico: 1. El aviso ilustrado, a diferencia del afiche, debe verse de cerca a distancia de lectura; esto determina otra condicin para el juego entre texto e imagen. 2. La dialctica del aviso es la participacin en un juego, pide inters y mide su eficacia segn consiga esa participacin. La dialctica del afiche es estmulo y cansancio. 3. El texto del aviso puede ser largo, semntico y desarrollar argumentos; puede tender hacia el artculo periodstico ilustrado.

El afiche y el aviso ilustrado, canales esenciales de la comunicacin de masas, se definen por una funcin: la voluntad de transmitir un mensaje. Ambos quieren ser eficaces, sea al servicio de un gobierno para su propaganda o de una firma para su publicidad. Se caracterizan por una preocupacin fundamental de rendimiento: una campaa publicitaria quiere transmitir el mensaje de un cierto grupo a los miembros del conjunto social. Son medios de comunicacin masiva con un fin pero, tantas personas convencidas por tantas copias de afiches o tantas frases publicitarias: tal

El mecanismo de disociacin

es la medida de su valor. El afiche se ha transformado de esta manera en un elemento del mecanismo social. Es un medio de comunicacin masiva creado para ser auxiliar de un sistema institucional cualquiera. Promete las virtudes de la Coca Cola o de la solidaridad social. Forma parte de dos sistemas esenciales de motivacin: El circuito socioeconmico de la venta -lo llamaremos afiche publicitario. La comunicacin de mensajes entre un organismo y la masa; en este caso le daremos el nombre de afiche de propaganda. En el primer caso, el afiche se inserta en un sistema complejo: produccin, difusin, distribucin, venta, beneficio. En un principio cumpla la funcin de dar a conocer tal producto, con tales cualidades, vendido en tal lugar, a tal precio. Actualmente sirve para motivar, es decir, crear el deseo. Es uno de los engranajes de la gran mquina de fabricar deseos, los transforma en necesidades, y lo prepara para el acto de compra. Se trata del mecanismo ms interesante para un psicosocilogo. El afiche de propaganda, con motivaciones menos complejas, tiene un objetivo ms claro: llevar un mensaje al cerebro de un individuo utilizando numerosos mecanismos del afiche publicitario Publicidad y propaganda son aqu trminos culturales en sentido estricto, aunque, como dice Sartre, la cultura no salva nada ni a nadie, no justifica, pero es un producto del hombre, que all se proyecta y reconoce; slo este espejo crtico le ofrece su imagen.

Tema semntico Tema emocional esttico No beba si va a manejar accidente

temor consecuencias prdida de energa etctera

Hemos visto surgir varios papeles que desempea el afiche como soporte de la imagen en la sociedad de consumo. Resumamos lo que llamaremos funciones del afiche en la ciudad. 1. - La primera funcin del afiche es la de informacin: tal producto tiene tal precio, vendido en tal lugar: es el aviso del afiche avisador, donde el papel semntico es esencial. 2. La segunda funcin del afiche es la de propaganda o publicidad. En este caso es un instrumento para convencer o seducir; la argumentacin, cuya relativa pobreza hemos visto, no es ms que un medio de seduccin o de conviccin, Aristteles lo llam entimema. El afiche pretende ser explcito Y, por lo tanto, expresionista: se remonta a la gran corriente que a comienzos del siglo xx ha buscado expresar. Es expresionista en su esencia, est all para decir, para expresar de lo real ms que lo real; el expresionismo es su divisa. Todo afiche quiere ser expresionista, aun cuando a este expresionismo fundamental agregue diversos estilos: geomtrico, cubista, impresionista o letrista. 3. Funcin educativa: el afiche es un modo de comunicacin entre un organismo y la masa, Y tiene por objeto transmitir cierta cantidad de tems de uno a otra. Para ello adquiere, segn el mecanismo enunciado, una tercera funcin la educativa que distinguimos especficamente de la funcin cultural. Por cierto que

Funciones del afiche

el afiche. Pero el afiche en la sociedad urbana, cuyas paredes estn pobladas de imgenes, es, junto con las vidrieras de los negocios, uno de los factores ms poderosos de lo que se ha denominado autodidaxia: autoformacin del individuo por la contemplacin -a un nivel de actividad muy dbil, casi pasivo pero indefinidamente renovado- de cierto nmero de imgenes que son elementos de cultura. 4. La cuarta funcin es la funcin ambiental. El afiche es un elemento de la Umwelt urbana. De hecho, este sistema es incoherente: la funcin de paisaje urbano hace mucho que escap a la atencin de los responsables de la ciudad, en beneficio exclusivo de la funcin semntica de comunicacin o condicionamiento. Los afiches no obedecen a ningn plan preestablecido, y no poseen un estilo adaptado al lugar en que se los ubicar. Esto est relacionado con el proceso de realizacin: a diferencia del artista a quien se encarga una escultura para una plaza pblica, que se toma, a veces, el trabajo de ir a ver la plaza antes de emprender la obra, el diseador del afiche no puede ver las situaciones en que habr de encontrarse la copia N 293; slo puede considerar factores generales, como por ejemplo el formato. Este papel debiera estar a cargo, ms bien, de las empresas que pegan afiches y los urbanistas; es necesario que tomen conciencia de ello. Si pegar y despegar afiches en una empalizada da lugar eventualmente a una obra de arte abstracta por procesos aleatorios, como bien mostr Kurt Schwitters, esto es slo producto de un azar surrealista, capaz de recrear el sentido mediante la ausencia de sentido. 5. La quinta funcin es la funcin esttica. El afiche, como la poesa, sugiere ms de lo que dice. Suscita imgenes memorizadas y llama a una serie de connotaciones que constituyen un campo esttico superpuesto al campo semntico. La regla de todas las

reglas para comunicar es agradar (Boileau), y agradar significa, entre otras cosas, tener valor esttico, traspasar la significacin, crear en torno de ella un campo esttico, explotado por el artista. El juego de los colores y las formas, el juego de las palabras y las imgenes, el contraste y la suavidad, son los factores que dan lugar a la funcin artstica del afiche. Por su belleza, un afiche puede cumplir otro papel en la masa social que el de lo que tiene que decir. El individuo puede negar el sentido y aceptar el valor, el afiche decora la ciudad o la afea, pero tambin la hace salir del estricto campo semntico; esto es evidente cuando pasamos de una ciudad con afiches a una sin afiches, de Berln Oeste a Berln Este, de Lubln a Barcelona. 6. La sexta funcin es la funcin creadora. Como todos los mecanismos publicitarios, el afiche es hoy un enorme sistema en los pases capitalistas: es uno de los creadores de deseos y de los transformadores de deseos en necesidades que contribuyen a poner en funcionamiento el mecanismo del consumo. Pero no debemos olvidar el campo artstico a que da lugar el afiche. Junto a sus obligaciones comerciales, sus limitaciones artsticas, debidas al proceso de tiraje de las copias, y la heterogeneidad entre imagen y comentario, le queda an un campo considerable de obligaciones creadoras. Ofrece en la sociedad actual una profesin a los creadores artsticos, les crea un campo de posibles y de este modo da origen a todo un movimiento. La funcin artstica del afiche es uno de los mbitos reservados en que se elabora una nueva cultura por el juego de acciones y reacciones, e incluso, en un supuesto punto extremo, disuelto el afiche en la trivializacin de sus copias, negado o dejado de lado por el ciudadano, deteriorado por la lluvia, casi reducido a pasta de papel sin inters para nadie, subsiste an un inters y una funcin social: la de la creacin

artstica absoluta. Por eso se los colecciona en las iconotecas de la cultura acumulativa.

Resumamos estas seis funciones que nos permiten varias interpretaciones sobre la relacin del afiche con diversas disciplinas: La primera funcin est directamente relacionada con la lingstica, o ms bien con una semntica general de la que sera un ejemplo. Con la segunda funcin (propaganda y publicidad) se vincula un estudio y ubicacin del afiche respecto de sus competidores en el pedido de la atencin colectiva, y con el estudio de los mecanismos socioeconmicos de la sociedad de consumo: se est construyendo una nueva economa donde el afiche desempea el papel de motor. La tercera funcin es la de educacin. Se relaciona con los problemas de repertorios de conocimientos, de psicologa social de la cultura. El afiche; factor de cultura, ofrece al mismo tiempo valores y culturemas, o tomos de cultura cuya lista sera interminable. La cuarta funcin es la ambiental. Est ligada a la psicologa del medio urbano. La quinta funcin, esttica, est relacionada con la tcnica de fabricacin del afiche; -nos lleva a esquematizar los procesos creadores del artista sometidos a un pliego de condiciones. En ltimo trmino la funcin creadora del afiche nos llevar a enunciar los elementos de una poltica cultural y a examinar las relaciones del diseador grfico y el afichista con los dems miembros de la ciudad artstica y con los valores de la sociedad global.

Conclusin

LAS DIMENSIONES DEL UNIVERSO DE LOS AFICHES

7. La tasa de erotizacin, 8, La carga connotativa. El tamao aparente 1. - El tamao del afiche. No se trata de su dimensin en metros sino del porcentaje de ngulo slido que ocupa, en condiciones normales de visin, respecto del campo total de visin media omega2. Se lo puede precisar. Por una parte la dimensin horizontal es un poco ms importante que la dimensin vertical, como lo muestra el alargamiento de las pantallas de cine. Segn vemos, la forma no es totalmente indiferente. Se ha comprobado que en los grandes paneles es preferible el alargamiento en sentido transversal. Por otra parte, esta funcin presenta un ptimo: si el panel es demasiado grande y cubre la totalidad del campo visual, el individuo deja de percibir la forma global y se ve obligado a una trabajosa exploracin de los elementos de la imagen. El valor ptimo parece estar representado por la cuarta parte del campo visual. Asimismo, es muy importante la posicin respecto de la direccin normal de visin. Una imagen casi completamente lateral no puede valer lo mismo que una imagen ubicada en el centro de nuestra atencin, De hecho, la mirada se orienta en forma muy amplia, pero est determinada en media en cierto nmero de casos; en la conduccin de un automvil por ejemplo, o en el trayecto de un transente al entrar a una estacin de subterrneo, se toma como base la posicin del individuo parado, contemplando un afiche. De all proviene la obtencin del emplazamiento ptimo, en los vehculos, por ejemplo (altura crtica para pasajeros parados y sentados).

La bsqueda de las dimensiones Hemos visto cmo, tomando como base la teora de las comunicaciones, tanto el afiche como su receptor podan ser caracterizados segn una serie de criterios ms o menos numricos con los que se establece un marco de sealamiento y de comprensin abstracta del fenmeno imagen. El concepto de espacio de representacin, sugerido por el espacio de los colores con que trabajan los diseadores grficos, conduce al espacio de configuracin semntica. Tratemos de precisar ms an este marco. El afiche se sita en cierto nmero de dimensiones del sistema de comunicacin -algunas vinculadas con las imgenes y otras con los receptores- dentro del sistema de comunicacin fundamental. Provisoriamente dejaremos de lado al creador de la imagen, que en el marco del afiche es de alguna manera previo y exterior, o en todo caso mucho ms exterior que en otros tipos de comunicacin interindividual. En primer lugar, entonces: cules son las dimensiones del universo de la imagen comentada? Ya hemos visto dos (su originalidad, en situacin y su fuerza de enganche), y volveremos sobre ellas. Entre otras dimensiones vamos a considerar, en lo que concierne a la imagen: 1. El tamao aparente. 2. El enganche y el impacto color. 3. La tasa de iconicidad o la abstraccin de la imagen. 4. La complejidad de la imagen. 5. La tasa de metfora. 6. El grado de pregnancia.

El enganche del ojo en el afiche 2. Los estudios precedentes ponen de manifiesto una primera funcin suplementaria, que los tcnicos llaman enganche. Hemos visto en varios ejemplos que no slo es un impacto del color, en el sentido de los tests proyectivos de Rorschach, sino tambin una especie de complicidad pasajera entre receptor y creador del afiche, impacto emocional o sensual, un juego fcil propuesto al espectador, un enigma a resolver, etctera No obstante, en el afiche en colores el factor de enganche est estrechamente vinculado con el impacto del color, aunque en principio es independiente: un afiche en blanco y negro puede tener mucho gancho. Digamos que en el afiche el impacto formas y colores sigue siendo esencial as como que la base de las teoras de los especialistas est frecuentemente en el enganche. Podemos definirlo? Trataremos de hacerlo a partir de la nocin de espacio de los colores como preparacin para el estudio de las dimensiones de la imagen. Munsell defini el espacio de los colores con una representacin en coordenadas cilndricas. Atribuy a los diversos colores puros del espectro luminoso las direcciones de un plano y midi su intensidad por su distancia respecto del origen (Hue o saturacin). Despus, defini la opacidad fotogrfica global a partir de una coordenada vertical que, en la representacin mecnica, definira la proporcin de blanco y negro usada para realzar la imagen; descompone entonces este espacio en clulas, cada una de las cuales expresa un matiz. As, la distancia del punto representativo de un elemento de la imagen estudiada hasta el origen expresa la cantidad de expresin luminosa.

El impacto del color se expresara por el contraste entre el punto estudiado y su ambiente: Habr, por lo tanto, una cantidad de estmulo de color por elemento de la imagen. Para el afiche en su totalidad se definir un valor medio del estmulo. y un valor medio de diferenciacin: La ley de Fechner relaciona las ideas de contraste y de impacto del color: la sensacin vara segn el logaritmo de la excitacin De esta forma se puede ordenar cierto nmero de afiches situados en un mismo ambiente segn la intensidad del impacto de color. Se sabe que un afiche crea un impacto de color slo en determinadas condiciones de ambiente: un afiche amarillo plido contra una pared amarilla tendr un impacto de color dbil. Los especialistas han hecho numerosos estudios acerca de la visibilidad de los colores. Si se observan los contrastes mximos se ver que los pares de oposicin ms visibles son: 1. Negro sobre blanco (reservado en Francia Para afichcs y carteles oficiales). 2. Negro sobre amarillo. 3. Rojo sobre blanco. 4. Verde sobre blanco. 5. Blanco sobre rojo. 6. Amarillo sobre negro. 7. Blanco sobre azul. 8. Blanco sobre verde. 9, Rojo sobre amarillo.

10. Azul sobre blanco. 11. Blanco sobre negro. 12, Verde sobre rojo. En general, la visibilidad de los colores complementarios disminuye cuando los colores se asocian. Las combinaciones estticamente ptimas parecen ser: rojo sobre azul claro, rojo sobre gris y Rojo sobre amarillo verdoso. Los lapsos de percepcin de las medidas en el taquistoscopio son: rojo 0.02s verde 0,04s gris 0,04s azul 0,06s amarillo 0,1s Tradicionalmente se asocia con los colores principales una repercusin psicofisiolgica: El rojo crea entusiasmo, es dinmico, ertico, violento. El anaranjado es estimulante, atrae a los indecisos. El amarillo es tnico y luminoso. El verde, es apacible y reposado. El azul es calmo, algo fro. El ndigo es un color neutro sin valor preciso.

3. El grado de iconicidad est relacionado, en gran medida, con

Abstraccin y carcter icnico de la imagen

la semejanza que la imagen presenta con el elemento icnico que se considera que la imagen tiene que evocar o comentar. Desde el lavarropas hasta la representacin abstracta de la electricidad hay diversos grados de iconicidad, que un estudio auxiliar puede definir mediante tcnicas derivadas del escalograma de Guttman. Es conveniente relacionar esta nocin con la de grado de abstraccin, en fuerte correlacin negativa con ella. El smbolo es el intermediario entre lo abstracto y lo concreto y la tasa de simbolismo est relacionada con el grado de iconicidad. El grado de abstraccin (o, inversamente, de iconicidad) es, por consiguiente, una dimensin importante del universo de las imgenes. Est relacionado con la propiedad de una imagen de reflejar y ser una reduccin del mundo real. En esta dimensin actan muchos afiches de productos alimenticios que para ofrecer huevos o caldos en cubitos no hallaron nada mejor que representarlos en la forma ms realista posible. El grado de iconicidad est vinculado con la escala de abstraccin de la imagen y con un factor denominado exactitud fotogrfica, muy estudiado por los especialistas en esttica, especialmente Picktord en sus experiencias acerca de la percepcin de las imgenes estticas por nios. Es un tipo de imagen cercano a la pintura fotogrfica de la primera mitad del siglo pasado. El carcter icnico, es decir, el que tiene la imagen de ser una imagen, puede ser sealado por comparaciones empricas situadas entre los polos extremos de la representacin concreta -o aun la identidad- y la abstraccin total, o sea, el signo totalmente desprovisto de relaciones no convencionales con el objeto que designa. De este modo, quitando poco a poco a la imagen del objeto sus caractersticas sensuales (en sentido inverso a la clebre estatua de Condillac*), tenemos: Modelo tridimensional con contorno, perspectiva y situacin

(ciertas cajas ficticias en vidrieras). Modelo tridimensional aislado sobre un fondo artificial. Modelo en blanco y negro (fotografa) Imagen reducida a los contornos. Corte abierto (corte anatmico). Vista manifiesta (clate) y el plan de realizacin (vista favorable, o topografa). Esquema de principio (smbolo y vista topolgica por ngulos rectos, los morfemas). Esquema funcional por bloques o cajas negras y el organigrama. Smbolo por emergencia de una situacin normalizada (cdigo de ruta). Esquema de razonamiento por superposicin de espacios mltiples (esttica grfica). Esquema vectorial en un espacio de configuracin. Signo abstracto puro. (Condillac 11715-1780) desarroll, inspirado en Locke, una teora de la formacin de los conceptos a partir de las sensaciones. Como metfora de la cual concibi una estatua que va recibiendo sucesivamente todos los sentidos hasta adquirir vida humana. Estos doce grados representan una serie de niveles de abstraccin (o inversamente de iconicidad) que constituyen una de las caractersticas esenciales de la representacin. Una prctica habitual en los afiches consiste en mezclar elementos de diverso grado de iconicidad (personajes esquemticos, caricaturas o reproducciones realistas, dentro de una estructura ms abstracta). Extracto de la escala de iconicidad o abstraccin adaptada al afiche

N DEFINICION 0 el objeto mismo

Escala de abstraccin creciente.

CRITERIO reduccin eidtica en el sentido de Husserl

EJEMPLO

El objeto de una puesta en escena teatral, la exposicin, al vidriera de un comercio

modelo bi o tridimen- Colores y formas realistas, Vidriera ficticia (hecha sional variaciones de escala, mate- por vidrieristas). riales arbitrarios Proyeccin con dos Colores y materiales simplifi- Fotografas realistas tres dimensiones, re- cados, en funcin de criterios en color. ducidas o aumenta- lgicos. das. Representacin anamrfica Fotografa en blanco Proyeccin y perspectiva rigu- Catlogos ilustrados, y negro o irrealismo rosas. semi matices, sombra afiches, avisos de las dimensiones Dibujo o fotografa delineado, perfil evidenciado. Fotografas solarizaOperacin visual de lo universal aristotlico conceptodas, prospectos con de recorte y aislamiento, con- fondos recortados, cepto de pedestal o cofrecito etctera de joyas ausencia de peso y forma cerrada Seccin de un motor de automvil, un mapa, seccin de un lavarropa.

Esquema anatmico Apertura del crter o de la de construccin. envoltura arbitraria, respecto de la topografa, de los valores cuantificacin de los elementos y simplificacin.

Vista manifiesta: se Disposicin de las piezas en Afiche de argumento deja a las piezas en perspectiva segn su relacin tcnico; afiche referido su direccin relativa. de vecindad to polgica. a una familia homognea de objetos. Esquema de prin- Sustitucin de los elementos cipio realizado por por smbolos. normalizados, medio de smbolos pasaje de la topografa a la topologa, geometrizacin, sintaxis de un lenguaje. Plano esquemtico del subterrneo, publicidad que apela a la pretensin Tcnica del espectador.

El organigrama o Los elementos son cajas. Ne- Organigrama de esquema en bloque gras funcionales, unidas por una empresa, afiche flechas o conexiones segn el poltico, anlisis de las funciones. argumento de organizacin o unin.

9.

Complejidad e inteligibilidad de las relaciones entre los tems presentes: tasa de metfora 4. Una dimensin fundamental de la imagen, relacionada con su comprensin por el receptor y, en teora, perfectamente mensurable, es el grado de complejidad o cantidad de informacin trasmitida por medio de morfemas o grafemas, lo que constituye el mensaje del afiche Este grado de complejidad se puede medir si se conoce el repertorio de elementos ordenados en forma decreciente segn su utilizacin, siendo afectado cada uno de ellos por una probabilidad de ocurrencia de origen sociocultural.

La complejidad media del afiche est relacionada con la informacin medida a partir de sus elementos, morfemas o grafemas, que se imprimen en la cultura individual con una cierta probabilidad: la aparicin de un avestruz en las paredes del subterrneo en Pars proporcionara en la actualidad una cantidad de informacin notable. Habra que estimar esta complejidad para los diferentes subconjuntos del afiche, en particular el texto y la imagen y para los diferentes modos de aprehensin: semntico y esttico. No insistiremos ms sobre este punto, pero recordamos que debe presentar un ptimo definible para la percepcin (cf. Moles, A.: Thorie de linformation, Berlyne, 7958 ) Por el contrario, volveremos a referirnos a la articulacin interna de estos diferentes elementos en un estudio especfico, basado en la aplicacin de la teora de la informacin al mensaje del afiche, en un anlisis de contenido 5.. Una dimensin interesante de la imagen, ortogonal de la anterior y no muy fcil de captar inmediatamente. Es la que podramos llamar su tasa de metfora, relacionada con los estudios de Mator. La presentacin de la energa elctrica por centrales, disyuntores o pilones en sombras chinescas es metafrica en relacin con una magnitud abstracta. En general. Las ideas de tiempo y espacio se presentan en forma metafrica en el afiche. De modo que hasta el ojo del halcn, como sugerencia de la calidad ptica, es una metfora visual. A estos importantes factores agregaremos otros, tambin importantes pero ms difciles de captar. 6. El grado de pregnancia est relacionado con la redundancia de la figura principal respecto del fondo. Nos bastar aqu con mencionarlo; se lo conoce mal y se lo ha estudiado poco, pero est

vinculado con la teora de la forma. 7. La sexualidad o tasa de erotizacin es un factor con el que es fcil construir escalogramas en forma casi independiente del contenido. (Por ejemplo: agrupacin de afiches con tasa ertica creciente).

Factores dimensionales de la connotacin 8. Finalmente, otro factor importante es la carga connotativa, relacionada con la distancia del afiche respecto del origen de los ejes en el espacio semntico de Osgood, que comprende, entre otras, las siguientes dimensiones: F/ de evaluacin (es bueno o malo para m? ) Xe) F// de tamao (es mucho o poco? 1 Xt) F/// de actividad (es un acto que se me pide o un efecto que sufro? ) Xa) Xe, Xt y Xa dan cuenta del 65% de la variacin connotativa global. Se Llamar carga connotativa a la distancia generalizada en este espacio. El marco descriptivo del afiche est as relativamente determinado por el conjunto de estas dimensiones, que, no obstante, no bastan para dar cuenta de su propia potencia; queda un residuo de variacin sin explicar, que consideraremos al delinear los elementos de una retrica del afiche. Claro que esta retrica y esta sugestin slo estn determinadas en funcin de las propiedades del receptor. Una vez obtenidas estas dimensiones se puede establecer, a partir de ellas -por va terica o, ms correctamente, por medio de experiencias psicolgicas y por la construccin de escalas comparativas- un espacio de configuracin representativo de la imagen, donde toda imagen se hallara representada por un punto cuyas

coordenadas seran las magnitudes precedentes- Si las imgenes se asemejan relativamente a una o varias de estas caractersticas, se acumularn en las zonas de este espacio (clusters, conglomerado); si se oponen a ellas estarn. Distanciadas y los clusters traducirn las bases para una clasificacin objetiva que haga emerger tipos caractersticos. Trivial Clido. Ordenado Masculino. Agradable Significante Simple Tenso : Natural Linda Dbil Vulgar Pleno : Realista : Ertico Viejo. _ Pasivo Alegre Superficial. Estimulante : Malo : Antiguo : Armonioso 0riginal fro F Desordenado femenino desagradable No significante Complicado: __ Suelto Artificial _ Feo Fuerte Distin9uido Vaco Abstracto Austera Joven Activo Triste Profundo Calmante Bueno Moderno Discordante

Descolorido : Animado

Colorido Inanimado

Ejemplo de diferencial semntico en la estimacin de las connotaciones del afiche (perfiles de polaridad). F. En el estableci una serie de oposiciones pertinentes que permiten obtener un juicio medio en grupos de unos 20 sujetos acerca de un afiche propuesto como estmulo. Los perfiles de polaridad que se logran de esta manera son caractersticos del valor connotativo del afiche, representado por un punto en un espacio con 24 dimensiones, cada una de ellas dividida en 7 grados. El anlisis factorial de las correlaciones entre los juicios hechos a partir de varios estmulos proporciona un mtodo de estudio del universo de las percepciones (Osgood). De esta manera se puede estimar el impacto en el pblico por la suma de los cuadrados de las distancias con relacin al punto neutro, as como poner de manifiesto la diferencia entre hombres y mujeres respecto de un mismo afiche, apreciar el grado de estereotipo de la relacin entre afiche y poblacin por identidad relativa de los perfiles, etctera.

Una vez establecidas las caractersticas del mensaje, estudiaremos las del receptor. Dejaremos de lado las caractersticas psicofsicas propiamente dichas (miopa o daltonismo) que tienen poco inters para nuestro estudio. Cabe observar, sin embargo, que al comprobar que ms del 30% de la masa de consumidores era miope, los publicitarios debieron tomarlo en cuenta para la colocacin de afiches.

ESTUDIO DEL RECEPTOR DEL MENSAJE: EL CONSUMIDOR DEL AFICHE

La imagen del consumidor Abordaremos en primer lugar la idea de imagen del consumidor, centro de las preocupaciones de la agencia de publicidad y del pliego de condiciones del afichista. Conviene precisar desde el comienzo la diferencia entre consumidor medio y consumidor tipo. La imagen del consumidor medio se basa en la idea de pirmide sociodemogrfica, que es bien conocida por los socilogos e implica la representacin del nmero de individuos en funcin de una caracterstica x tal como el poder de compra o la pertenencia a una clase social. El consumidor medio tendra caractersticas definidas en cada dimensin x por un valor Estara determinado en los diferentes aspectos x, y, z, por un valor medio de este gnero, X representa una integracin (en sentido estricto) del nmero n de diferentes consumidores, considerado segn su orden de importancia numrca o demogrfca. El consumidor tipo es un ser totalmente distinto. Se supone que -al menos para cierto punto de vista incluido este razonamiento- los consumidores se reparten en torno de una caracterstica dada; segn una distribucin cercana a una curva modal (la ms tpica es la curva de Gauss) de modo que para cada caracterstica presentan un modo, un valor tipo ms probable, que es el que se conservar en la descripcin. El consumidor tipo ser por lo tanto un individuo mtico, que tiene por caractersticas el conjunto de los valores que en cada dimensin definen al consumidor. Es el famoso francs medio, el norteamericano tipo, objetos constantes de los afanes de las sociedades publicitarias. Cabe sealar que el mecanismo de descripcin adoptado es el de la teora de la caricatura; de hecho la caricatura es uno de los modos de aproxi-

macin ms importantes de la psicologa social. Por otra parte, en el caso de caractersticas tales como los ingresos o la edad, se podra haber hecho otro tipo de consideraciones -basndose en la media geomtrica- para determinar el retrato del consumidor medio. Claro que en algunas campaas publicitarias tendremos que definir este algoritmo en relacin con categoras ms especficas y crear as la consumidora tipo, el teenager tipo, el beb tipo o el anciano tipo. En sntesis, el consumidor tipo a quien se dirigir el publicitario es un ser ficticio pero de gran verosimilitud. Algunas de sus caractersticas (poder de compra, edad, etctera) se determinan mediante una estimacin media a partir de diversas clases de individuos, en tanto que otras (la mayora de las caractersticas psicolgicas) se determinan por su modo ms probable. En caso de grandes dispersiones (edad, clase social, etctera) la publicidad deber descomponer su accin en cierto nmero de categoras. Una de las ms caractersticas es la distincin entre micromedio y macromedio que ya hemos visto circunstancialmente. Los afiches de micromedio, destinados a unos cientos o miles de personas, difieren mucho de los afiches masivos, destinados a millones, tanto en lo artstico, por ejemplo, como en la naturaleza de los productos presentados: productos de consumo comn o especiales.

1. La tasa de atencin general, factor de inters en el mundo exterior: el 80% de los afiches que estn a la vista de los individuos simplemente no son mirados. 2. El tiempo de aprehensin disponible, que da origen a una categora de los modos de acceso: cuntos segundos, tal o cual individuo, apurado u ocioso, puede consagrar a un afiche? Los afiches de salas de espera, de lugares de reposo, de recintos de salas de espectculos, diferirn, por lo tanto, en formato, contenido esttico y texto, de los de lugares pblicos. De la calle y de los sitios por donde se pasa sin detenerse. Ocasionalmente podrn tomar caractersticas del aviso ilustrado, plantear un problema, atraer al espectador a un juego breve. 3. La tasa de esfuerzo intelectual, en relacin con el cociente intelectual: la metfora, el artificio, el juego, slo son posibles a partir de determinado nivel de este cociente, definible por experiencias simples similares a todos los clsicos tests de CI pero adaptadas al afiche- La imagen metafrica, por ejemplo, requiere la percepcin del valor de la metfora: si presento la imagen de un ojo de guila para una marca de mquinas fotogrficas o de anteojos, no es lo mismo que el individuo pueda o no captar la metfora, es decir, completar el trmino faltante, ya que una metfora es una comparacin en que se omite un trmino: el guila tiene una visin extraordinaria la mquina fotogrfica tiene una visin extraordinaria la mquina fotogrfica tiene una visin como la de un guila Segn se ve, existe por un lado un elemento de Ci, Ya que

Las dimensiones que caracterizan al consumidor, al espectador, se distribuyen en dos categoras: a. Factores psicolgicos. Factores econmicos o sociales Cabe sealar entre los primeros:

Caractersticas intrnsecas del consumidor

para que la metfora transporte su mensaje esta operacin deba llevarse a cabo, aunque sea en el mbito subconsciente, y por otro, un mayor o menor conocimiento de la probabilidad lingstica o cultural de asociaciones, que nos lleva a considerar otro factor caracterstico del espectador. 4. El nivel cultural: es la posesin en el repertorio de la memoria de cierto nmero de asociaciones, frecuentemente propuestas por la cultura en el sentido de un mnimo de bagaje cultural, que entre otros factores lo proporciona el conocimiento del lenguaje comn, el de la literatura o el modo de vida. En efecto, estos elementos estn en el origen de las asociaciones de ideas, traducidos por probabilidades de asociacin, y hemos sealado en estudios anteriores su importancia como factores de cultura. En este nivel tambin se diferencian los afiches de micromedio y macromedio. Las asociaciones de ideas formarn estereotipos. Por ejemplo: el t es un producto de China: China T China representa el t. Otro ejemplo: Las bananas son comidas por los negros. Los negros gozan de excelente salud. Las bananas son la buena salud, y por lo tanto nos la pueden dar. Este es un razonamiento diferente, un mecanismo cercano al de la metfora. Un inventario exhaustivo de los estereotipos de una cultura ser la base de uno de los procedimientos de creacin de afiches. Recordemos que la fuerza de un estereotipo est relacio-

nada con la suma de posibilidades de relacin que caracterizan a los diferentes trminos: El biftec frite es un plato muy francs. La carne roja crea razas fuertes. Sabemos tambin que las probabilidades pueden ser determinadas por tests de palabras asociadas, a partir de un muestreo correcto de la poblacin a que se quiere llegar. Hay una tcnica psicolgica en ese sentido que se practica desde el principio del estudio de las motivaciones. Ser sumamente valioso para el publicitario disponer de un buen repertorio de estereotipos clasificados segn su fuerza decreciente y por temas. Recordemos a propsito de esto la muy cmoda constelacin de atributos donde se coloca en torno de la palabra inductora i las palabras asociadas j a una distancia inversa al logaritmo de su posibilidad de asociacin. Hemos visto asimismo, a propsito del mecanismo de disociacin cmo la publicidad nutra a la cultura proporcionando mitos que en s mismos son una reorganizacin de los elementos a partir de asociaciones construidas por la propia publicidad. Recprocamente, hallamos aqu su explotacin a cargo del afiche tal como son inscritos en la cultura del hombre medio; aparece as un nivel comn de intercambio entre las diferentes tcnicas publicitarias que en su totalidad se basan en los estereotipos y las asociaciones irnicamente llamadas libres. Constelacin de atributos (cualitativa) de una idea: el mito, o el estereotipo, (el francs, por ejemplo) atraen a la mente de los individuos, en forma frecuente y regular. Una serie de ideas anexas,

tanto ms prximas cuanto ms vinculados al elemento principal. Nuestro espritu est enriquecido en estos conceptos estereotipados cuyo conocimiento es esencial para el publicitario. 5. La tasa de repercusin est relacionada con el modo de vida. En que medida repercuten en el individuo, en su comportamiento presente o futuro, los mensajes que recibe? Esto define a la tasa de repercusin, concepto que comporta dos partes: una vinculada con el afiche o mensaje, que es uno de los factores determinantes del anlisis de contenido, y la otra relacionada con el modo de vida y que define las caractersticas dei receptor. Pertenencia a la categora de las amas de casa Pertenencia a la categora de los seres de oficina. ~ Pertenencia a la categora de los seres de juego. Pertenencia a la categora de los burgueses liberados. Todos estos elementos son factores intrnsecos del individuo y anuncian una categorizacin. 6. Finalmente, el ltimo factor sera psicolgico, en relacin con los niveles de conciencia, y de carcter psicoanaltico, en relacin con el inters por el erotismo, el inters esttico, por las formas, etctera, Este factor est mal estudiado y mal definido. Se lo tiene muy en cuenta en los estudios de motivaciones publicitarias, pero en general de modo emprico. Estos son los principales factores psicolgicos del individuo consumidor. Se agregarn a ellos una serie de factores econmicos Y sociales (medios disponibles, poder de compra, necesidad, etc-

tera) que sern determinantes del mecanismo de compra, es decir del efecto del afiche, definiendo as el marco general de su accin. Estos factores nos introducirn al papel econmico del afiche en la sociedad contempornea.

autor
Parramn, Jos Mara

Teora y tcnica del cartel

Sin nimo de hacer grandes discursos, deberamos concretar antes que nada qu es un cartel. Porque si usted busca esta definicin en la mayora de tratados escritos sobre el cartel, hallar usted algunas descripciones muy populares y muy literarias, ms prximas a unas gregueras que a una acepcin tcnicamente vlida. Se dice, en efecto, del cartel, que es o ha de ser:

FIJAR EL RECUERDO ... PARA PROMOVER LA ACCIN

Ya tenemos definicin. Tratemos ahora de razonarla, empezando por aclarar ese concepto de fijar el recuerdo. El objetivo final de la publicidad es promover la accin, ya sea en favor de una idea, ya sea para comprar un producto o un servicio. Esta accin final se consigue, en algunos casos, de manera inmediata: en los anuncios con cupn, por ejemplo, cuando se ofrecen libros o enciclopedias que son enviados a vuelta de correo; en los anuncios de grandes, almacenes, con ofertas del da, liquidacin de retales los das tal y tal; avisos anunciando la clausura ltimo da de una exposicin; de una pelcula o espectculo, etc. etc. Pero por norma general, las ideas no se ponen en prctica de manera inmediata, los productos o servicios no se compran o se usan en el mismo e inmediato momento de ver los anuncios; la accin de comprar, tarda casi siempre unos das, a veces unos meses. Lo que pretende entonces el anunciante es fijar el recuerdo de la idea, del producto o del servicio en la mente del lector, del oyente, del televidente, del peatn. .. En el caso del cartel la accin inmediata es todava ms hipottica: en ciudades y en el campo, la mayora de carteles son vistos mientras viajamos, las ferias y exposiciones se anuncian semanas y hasta meses antes de inaugurarse; nadie decide, de pronto, viajar a Suiza o a Italia, comprar un nuevo reloj, o convertirse al yoga, por muy buenos que sean los crteles de turismo, los carteles de anuncios de relojes, o los de promocin deportiva. En este y en la mayora de los casos la accin queda en estado latente. Para que ese estado latente llegue a buen puerto es importante fijar el recuerdo, y este factor, ya lo hemos dicho, se logra cuando el cartel

Lo cual es tan slo una verdad a medias, dado que el objetivo primordial del cartel no es nicamente llamar la atencin. El cartel, como todo mensaje publicitario tiene por fin la promocin o venta de ideas, productos o servicios, para conseguir lo cual ciertamente ha de empezar por llamar la atencin (en principio y desde un punto de vista fsico), pero ofreciendo al propio tiempo un contenido psico-fsico, que fije el recuerdo de lo anunciado y en consecuencia incite a la accin. Se trata en suma de jijar el recuerdo, factor ste que en el cartel se consigue mediante una imagen llamativa, comprensible y persuasiva. He aqu entonces, cul podra ser la definicin del cartel publicitario: El cartel es un vehculo publicitario cuyo contenido ha de ser eminentemente grfico, llamativo, comprensible y persuasivo, a fin de fijar el recuerdo y promover la accin en favor de la idea, el producto o el servicio que est anunciando.

Una llamada de atencin - Un grito en la pared - Un puetazo en el ojo

es llamativo, grfico, comprensible, persuasivo.

PRIMERO: LLAMAR LA ATENCIN

COMO PINTAR CARTELES QUE LLAMEN LA ATENCIN

Elemental: hay que pintar carteles que puestos en la calle llamen la atencin de la gente. Pues, bien: ha pensado usted en cmo van por la calle usted mismo, yo, la gente? Yo s he pensado. La gente suele ir por la calle con los odos dentro, coft los ojos mirando hacia adentro, pensando en sus letras aceptadas y en los huevos fritos de cada noche.- La gente camina apresurada, ensimismada, introvertida, hasta el extremo a veces de no ver ni pensar en el sexo contrario. Como deca a este propsito mi buen amigo Blume, habr que pensar en la teraputica de un Play-Boy que despierte nuestros instintos primarios y nos devuelva a la sana condicin de animales. En estas circunstancias qu hacer para llamar la atencin de la gente, qu hacer para que la gente oiga y mire hacia fuera, y vea un cartel? Como es sabido, el psiclogo y el pedagogo distinguen entre dos tipos o clases de atencin: una atencin de orden sensitivo y una atencin de orden emotivo. La primera es de carcter psicofsico y se produce independientemente de nuestra vhmtad, es espontnea o inconsciente; la segunda es de carcter psquico y obedece a un acto razonado : es voluntaria o consciente. Cuando usted est en su casa, leyendo, escribiendo, abstrado, o pensando en sus cosas, y de pronto un ruido inslito, inesperado, rompe el hilo de sus pensamientos, suspende su actividad y le hace mirar hacia el lugar de donde proviene, cuando esto sucede,
SI. Nosotras no tenemos ligas, dicen los muslos, perdn, dice el cartel del grafista Windsor, anuncio de las medias PP (Pretty Polly), un cartel que fue seleccionado entre los mejores carteles ingleses del ao. En la foto de la derecha una columna anunciadora de Frankfurt (Alemania) presentando el anuncio, a todo color, de un film. En el cartel puede verse la imagen de una seorita que contempla, desde segundo trmino, a un hombre y a una mujer, desnudos, llevando a cabo, segn parece, el acto sexual. Bueno, el erotismo ha sido y es una motivacin de primer orden para atraer y mantener la atencin. Pero alto ah! no vale pegar golpes bajos! No es lcito apelar a bajos instintos para lograr la atencin del hombre de la calle. Pero es que, adems, una llamada de este tipo puede ser contraproducente. Es el cuento clsico de la pin up o chica sexy ilustrando un anuncio de calefaccin, que ofreca tanto atractivo la chica como para que uno se olvidara por completo de la marca del radiador. Pero, bueno, si el propsito del fabricante es anunciar chicas...

LA ATENCIN ESPONTANEA:

usted est recibiendo una llamada de atencin espontnea o inconsciente. Cuando usted va por la calle y vuelve la cabeza, atrado por un disco que gira, por un rtulo luminoso que se enciende y se apaga, por una gran mancha negra sobre un gran fondo-blanco, o por una silueta de color amarillo sobrepuesta encima de un paneau de color azul cobalto, usted est tambin recibiendo una llamada de atencin espontnea, est realizando un acto en el que no interviene su voluntad. Una caracterstica determinante de la atencin esponnea es su inestabilidad. La atencin espontnea no es duradera: la mancha de un cartel puede llamarle a usted la atencin... y al momento un ruido a su lado puede sustituir la llamada anterior, que puede ser reemplazada a su vez por la llamada de otro elemento, etc., etc.

La atencin espontnea es puramente sensitiva, abstracta. No existe conciencia de lo que llama la atencin. En el sentido visual, cuando el choque sensitivo empieza a actuar, la imagen no llega a concretarse. Es, en principio, la visin de unas manchas, de unos colores, de un contraste. Despus...

LA ATENCIN VOLUNTARIA:

Se define diciendo que es una forma de atencin estable, activa, en la que interviene la inteligencia, la comprensin y l juicio. Considere la diferencia entre ambas formas de atencin, pensando que en la atencin espontnea usted ve. se limita a ver, de una manera pasiva, por tanto, en un anlisis fsico, de conjunto, mientras que en la atencin voluntaria, usted mira, se aplica a mirar, de una manera activa, observando, relacionando, razonando, percibiendo realmente el contenido del mensaje. La atencin voluntaria es ms fugaz en el cartel que en el anuncio o el folleto (todo es o ha de ser ms rpido en el cartel), pero existe: un cartel como el de Hans Erni, reproducido encima de estas lneas, publicado para protestar contra la bomba atmica, reclamar la atencin, primero, por el contraste de unas manchas blancas sobre un fondo negro (A) (hacindolo en esa forma espontnea e inconsciente, en la que no se concreta

todava que es lo que nos llama la atencin), pero a rengln seguido, cuando de ver pasamos a mirar, al definir la cosa, percibiremos una calavera de cuyo crneo surge la explosin atmica (B), explicada con el smbolo grfico del hongo atmico... leeremos la inscripcin del pie: Eviteinos esto... etc., etc., todo ello miranda-aj pasar, casi sin tiempo de mirar!, quizs mirando de memoria (despus de haber visto realmente), pero de una manera consciente, considerando, enjuiciando y recordando el

mensaje, adoptando una actitud y hasta quizs en este caso, pasando a la accin, tomando partido en contra de la bomba atmica. Es importante recordar en definitiva, que:

La atencin espontnea provoca en nosotros un choque sensible, producto de factores psicofsicos. La atencin voluntaria provoca en nosotros un choque emocional, producto de factores psicolgicos. FACTORES FSICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIN ESPONTANEA
Atencin ahora: lea despacio, por favor, trate de aprender y recordar estas enseanzas, teniendo en cuenta que la aplicacin correcta de uno o ms de los factores siguientes, supone con seguridad crear un cartel que llame la atencin: Como factores ms importantes promotores de la atencin espontnea se citan los ocho siguientes: La forma El tono El color El contraste El tamao La luz El sonido El movimiento De stos, los cuatros primeros; forma, tono, color, contraste, afectan d manera notable la creatividad del cartel desde el punto de vista grfico. Vamos, pues a detenernos estudindolos por separado.

Despus, cuando de la atencin espontnea se pasa a la atencin voluntaria, la imagen se define, toma cuerpo y sentido, es ya un mensaje... que seguir manteniendo la atencin si incita la curiosidad, y si tiene inters para el espectador, es decir, si le habla de lo suyo, de los suyos, de sus cosas...

LA FORMA COMO FACTOR BSICO PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIN

Primera cuestin : el concepto de forma, ser para nuestros efectos igual al concepto perf il 0 contorno. En realidad y en la

prctica, cuando pensamos en la forma de una mano, vemos el contorno, la silueta de la mano; cuando nos hablan de un rbol, de un ciprs y de su forma, por ejemplo, imaginamos el perfil alargado. Hay tambin formas internas tan caractersticas o ms que el contorno, como sucede en la forma de un edificio clsico el Partenn de Atenas, por ejemplo, pero por regla general siempre que hablamos de forma pensamos ms bien en lo externo, en el cesto como deca Ingres. La idea del cesto como sinnimo de forma encaja, adems, perfectamente en la idea de sntesis que ha de presidir el cartel. Concebida de esta manera, la forma puede presentarse bajo tres aspectos, representativos de tres grandes grupos: 1. - formas abstractas, sin ninguna relacin con algo conocido, 2.- formas naturales, representativas de cuerpos y sujetos de la Naturaleza, de las especies animales, vegetales, etc., y de objetos creados por el hombre, y 3. - formas geomtricas, simples o compuestas, tales como un cuadrado, un crculo, un rectngulo, o un cuadrado y un rectngulo, etc.

Ah tiene usted las tres formas. Imagine ahora que un cliente fabricante de productos de perfumera, le encarga un cartel para una crema para antes del afeitado. El cliente quiere algo muy simple: el envase y debajo la marca, puede jugar, si lo. considera oportuno, con alguna forma que sirva de fondo al producto, le dice el cliente, pero sin ms aadidos. Y usted que ya conoce la existencia de tres grupos de formas, prueba, pinta inicialmente, a tamao reducido, tres proyectos:

Qu tal? Lo ideal, claro est, sera saber a ciencia cierta y por anticipado, cul de estos tres proyectos habra de ser el preferido por el pblico en general. Bueno, pues, esto se sabe. Antes que usted un famoso psicofsico llamado Albert Fechner se hizo la misma pregunta, estableci una encuesta e interrog a cientos de personas, dejando sentado que: Las formas ms llamativas, las qu*. mejor se observan y se recuerdan con mayor facilidad, son:

Los entendidos y estudiosos de la forma, opinan que esta preferencia por las formas geomtricas obedece a un principio de hedonismo: lograr la mxima satisfaccin con el mnimo esfuerzo, dando por supuesto que las formas geomtricas no exigen ningn esfuerzo para ser comprendidas, es decir, se perciben e identifican inmediatamente, nada ms verlas, cosa que no ocurre con las formas naturales y mucho menos con las formas abstractas. Las teoras y conclusiones de Fechner sobre las preferencias de las formas geomtricas, coinciden con recientes estudios de S. Giedon, de la escuela McLuhan, quien afirma que hay en la Naturaleza Humana, desde hace ms de 5.000 aos, un sentimiento de orden que relaciona todo lo que ve con la vertical y la horizontal. Este condicionamiento escribe Giedon se extiende desde la composicin de una pintura al ms corriente de nuestros hbitos diarios. Nos sentimos ligeramente intranquilos cuando no nos colocan el tenedor y el cuchillo verticalmen-te al lado del plato, en la mesa, o cuando, en nuestro despacho, el papel de carta est colocado asimtricamente respecto a la carpeta. Recordemos, en fin, las composiciones pictricas del artista holands Piet Mondrian, con sus caractersticas ordenaciones geomtricas, basadas precisamente en la horizontal y la vertical, y consecuentemente, en el ngulo recto, en el cuadrado y en el rectngulo, y pensemos en la extraordinaria influencia que estas composiciones pictricas han tenido en la construccin, el diseo y el dibujo de edificios, puertas, ventanas, decoracones interiores, muebles, utensilios, objetos de toda ndole, composiciones artsticas de cuadros, y en la publicidad. Para m una influencia decisiva que justifica el ttulo de padre de la arquitectura moderna y por extensin de la decoracin y el diseo, que algunos crticos

Piet Mondrian. Composicin. Orden basado en la vertical y la horizontal, que condiciona cualquier estudio actual de la forma, desde el diseo corpreo, al esbozo o cuadro en dos dimensiones, incluyendo la composicin publicitaria. En la pgina de la derecha algunos ejemplos de carteles llamando la atencin sensitiva mediante formas geomtricas puras.

de Arte han aplicado a Piet Mondrian. Consulte a este respecto las ilustraciones de la pgina siguiente en las que se explica el valor de enseanza contenido en los cuadros mencionados de Mondrian. Por ltimo, djeme decirle antes de cerrar este estudio sobre la forma, que la clasificacin establecida por Fechner, aun teniendo un gran valor indicativo refrendada, segn hemos visto, por los estudios de McLuhan y algunos cuadros de Mondrian, resulta algo simplista o excesivamente genrica, sobre todo por lo que

respecta a las formas naturales situadas, sin ms comentarios, en segundo lugar. Conforme en la preferencia demostrada por las formas geomtricas, pensando, adems, que su simplicidad encaja perfectamente con la idea de sntesis que necesariamente ha de presidir la creacin y realizacin de un cartel. De acuerdo, absolutamente de acuerdo, en situar en tercer y ltimo lugar la serie de formas abstractas: olvdelas, no las use nunca, son la anttesis del factor comprensin y del objetivo fijar el recuerdo. Pero las formas naturales... y en particular las formas naturales representando el hombre, o partes del hombre, o cosas relacionadas con el hombre... No podemos olvidar que la figura humana y todos los objetos y sujetos ntimamente ligados al hombre, son una prolongacin de nuestro yo, y ste, nuestro yo, es lo ms importante para nosotros mismos. Entonces, en el momento de pensar en formas que llamen la atencin, no por s mismas y en s mismas, sino con vistas a facilitar el recuerdo de la imagen del cartel, qu mejor que usar la imagen del hombre, nuestro semejante, para lograr el efecto final del cartel: fijar el recuerdo? Quizs entonces lo que podemos hacer es convertir el cuerpo humano, o partes del cuerpo humano o los objetos y sujetos relacionados ntimamente con lo humano, en sntesis, o en esquemas grficos que se acerquen lo ms posible a formas geomtricas. En consecuencia y en resumen:

Recuerde la posibilidad de llamar la atencin mediante el factor forma; piense en formas geomtricas o en imgenes cuyo esquema formal sea muy simple, casi geomtrico.

EL TONO
Tono no significa color, sino valor de un color. Cuando usted pinta con rojo, pinta con el color rojo, pero cuando a ese rojo le aade un poco de blanco, entonces est pintando en un tono de rojo ms claro que el color rojo original. Y a medida que aada ms y ms blanco al rojo primitivo, obtendr ms y ms tonos un tono rojo medio, rojo claro, rosa, rosa plido, etc. dimanantes todos del color rojo. Un gris es un tono, uno de los tonos proporcionados por el negro, cuando a ste se le aade blanco. De acuerdo, verdad? Pues, bien. El tono, entendido como tal, puede ayudar a captar la atencin, aplicando siempre que sea posible las normas siguientes:

a) pintando en lo posible con tonos claros Esta norma est directamente relacionada con el contraste, del que luego hablaremos, pero as y todo, recordemos de momento que el tono claro es siempre ms luminoso, ms chilln, particularmente cuando se compara con los tonos que rodean un cartel en la ciudad, situado en las paredes y los muros envejecidos de la ciudad. b) pintando en lo posible con tonos continuos S, inclnese, siempre que pueda, por imgenes constituidas por grandes superficies, pintando con tonos continuos, lisos, es decir, evitando los degradados y la nefasta proliferacin de tonos y tonillos, enemiga irreconciliable de la sntesis, de la simplicidad. c) pintando en lo posible con pocos tonos Cuantos menos tonos mejor. Si pudiera usted resolver su cartel con colores puros, enteros, sin rebajarlos, o todo lo ms con la adicin de uno o dos tonos claros y continuos... bueno, pues, entonces estara usted otra vez en camino de lograr el primer premio, por lo que respecta al factor tono.

EL COLOR, COMO ELEMENTO PRIMORDIAL PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIN

La forma, est demostrado, se percibe antes que el color. Segn el psiclogo Guillaume, cuando se mira continuamente en un punto fijo y se acerca a este punto un objeto de color, la forma de ste se percibe antes de poder indicar el color. Pero el valor de atencin gene rado por una imagen en color es tan importante como para aumentar hasta un 80 por ciento al ser comparado con el valor de atencin de ana imagen en blanco y negro.

Una cosa es color y otra cosa es tono

Se ha parado a mirar alguna vez el color de las ciudades? S, s, la pregunta es correcta, las ciudades tienen color, un color peculiar, con ligeras variantes, pero comn a todas las ciudades: Las ciudades son de color gris. Un color gris ms o menos claro, con tendencia azulada, plomiza, rosada, dorada..., pero siempre con la dominante gris. En las ciudades, las casas y los edificios envejecen y toman el color gris, la altura de las casas priva el paso a la luz y las calles son grises. En las avenidas y plazas la gente camina, los vehculos corren y todas las manchas de color de la gente y de los vehculos mezcladas en una paleta gigantesca se traducen en gris. Hay que pensar entonces en que el color gris es un medio camino hacia la oscuridad, hacia la negacin de la luz: el negro, y hay que proveer encendiendo luces: pintando los carteles con colores claros y colores vivos. Hay que pintar verdaderos focos de luz que traspasen esa especie de niebla, el color-masa gris de la ciudad! Vea la siguiente lista de colores con su porcentaje de reflexin (segn Haas), es decir, con los watios-luz de cada color. Comprende ahora por qu ese cartel de Mir que usted ha visto en la pgina 35 es excepcionalmente bueno como cartel urbano? Mrelo otra vez: sobre fondo blanco mximo poder de reflexin: 70 %, trazos negros encerrando o subrayando colores tan vivos como amarillo (55 %), verde (48 %), azul claro (45 %), rojo (23 %). Hablando de carteles y de colores para llamar la atencin en las ciudades, hay que pensar en los herederos de los impresionistas : los fauvistas. Los fauvistas, como usted sabe, eran esos pintores que como Van Gogh o Gauguin, tenan la virtud, 1. de pintar con colores planos, y 2., de pintar con colores extraordinariamente vivos. Por colores planos hemos de entender colores continuos,

regularmente uniformes, sin gradaciones o, mejor dicho, sin tonos; por colores vivos, hemos de interpretar colores puros, saturados. As han de ser los colores de los carteles. Sevignac, el clebre carte-lista francs, escribi textualmente: Yo uso colores crudos, estridentes, sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que produzcan buenos efectos, no me importa pintar un fondo amarillo y encima una figura roja. Lo nico que me preocupa es crear una imagen inslita con colores inslitos para llamar la atencin del peatn. Permtame repetir y subrayar esta inteligente y breve norma del famoso cartelista Sevignac sobre el arte de pintar carteles.

Yo uso colores crudos, estridentes, sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que produzcan buenos efectos. No importa pintar un fondo amarillo y encima una figura roja. Lo nico que me preocupa es crear una imagen inslita con colores inslitos para llamar la atencin del peatn.
Los colores de Sevignac los colores de un fauve son, prcticamente, colores primarios, secundarios y terciarios. Lgico: en la base de esta escala de colores, primero, el amarillo, el magenta y el azul cyan, ayudados por el negro y con buenos retazos de blanco ; en segundo plano los secundarios : el rojo, el verde intenso y el azul intenso; y en tercer trmino, los terciarios, constituidos por el naranja, verde claro, carmn, verde esmeralda, violeta y azul ultramar. Piense ahora que cuatro o cinco colores de esta extensa y brillante gama son suficientes. (Valos en la pgina siguiente). Observe, de paso, en ei cartel adjunto cmo Sevignac cumple la

otra regla de los fauvistas: pinta con colores planos, prcticamente sin degradados, y con colores vivos, tan estridentes como ese amarillo del fondo, el color naranja en los cabellos del nio y de la mujer, el negro en el lateral y las pestaas de la caja. La imagen y el colorido de este cartel responden efectivamente a esa concepcin particular de Sevignac: dibujar lo inesperado, pintar con colores sorprendentes. Esto es todo, por lo que respecta a color. Pero djeme resumir en cuatro breves normas lo dicho en estos prrafos : Para llamar y captar la atencin mediante el color: Pinte con colores claros, luminosos. Pinte con colores planos, sin degradados. Pinte con pocos colores. Pinte con colores saturados. Como usted sabe, por colores saturados, debemos entender colores puros, sin mezcla, intensamente vivos, tal y como salen del tubo, para usar una expresin corriente entre artistas.

...Y EL CONTRASTE, ULTIMO E IMPORTANTE FACTOR PARA LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIN

Hubo un tiempo, no hace mucho quizs todava es tiempo, en que la palabra graf ismo era asociada por algunos a la idea de dibujo puro, inteligente, creativo, realizado, como tal, en negro sobre blanco, con un negro absoluto, recortado, contrastando sobre un blanco ntido, liso, sin mcula (1). En ese tiempo, como queriendo llevar a la prctica ese ideal del grafismo puro, el color fue desterrado de las cabeceras o membretes de papeles de cartas, el grafismo del negro y el blanco apare-

ci en portadas de libros, en folletos, en carteles. Fue entonces, no hace mucho, cuando Jos Pl Narbona realiz una serie de ilustraciones y, como culminacin de las mismas, varios carteles trabajando exclusivamente con formas negras sobre fondo blanco. La experiencia Pl Narbona obtuvo un xito rotundo: uno de los carteles, sobre el tema Semana Santa, fue enviado a la I Exposicin Internacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay), obteniendo un sonado Primer Premio, en competencia con artistas famosos de todo el mundo, que, naturalmente, no se limitaron como Pl Narbona, al uso exclusivo del negro y el blanco, sino que presentaron carteles a todo color (vea en las pginas siguientes algunos de los carteles realizados por Pl Narbona, en negro y blanco, adems del ya famoso primer premio de Punta del Este). Qu extraordinaria experiencia para los grafistas y tcnicos publicitarios ! La forma y el contraste llamando ms la atencin y ganndole la partida a la pintura, al tono, al color! Recurdelo tambin usted: el contraste es un factor de primer orden para llamar la atencin, es como un flash que se enciende y se apaga, que llama y grita y sujeta por unos momentos el pensamiento del hombre de la calle.
(1) El trmino Grafismo fue definido, en 1964, por Icograda, diciendo: Gra-fista es la persona que tiene la sensibilidad, habilidad, experiencia y la formacin necesarias para crear profesionalmente dibujos o imgenes para la reproduccin mediante cualquier tcnica de comunicacin visual.

Existen dos tipos o clases de contraste: el contraste llamado de tono, y el contraste de color.

He aqu las normas a tener en cuenta sobre este factor decisivo, el contraste:

Contraste de tono es el que se obtiene con la yuxtaposicin de dos tonos opuestos, como pueden ser gris oscuro y gris claro, azul oscuro y azul claro, carmn oscuro y carmn claro, etc. Contraste de color es el que se obtiene con la yuxtaposicin de dos colores diferentes, de tonalidades igualmente opuestas. Azul intenso y amarillo, por ejemplo, son dos colores diferentes, de tonalidades tambin opuestas, ofreciendo por ello un contraste violento. Pero azul medio y rojo, o carmn y verde, pongamos por caso, ofrecen tan slo contraste de color no proporcionan un contraste absoluto,violento debido a que tonalmente son prcticamente iguales. Vea en las figuras adjuntas un estudio visual de estos efectos de contraste. Hay tambin dos fenmenos o leyes de contraste que pueden influir, en el sentido de suavizar, equilibrar o acentuar el contraste. Son: la ley de contrastes simultneos, y la ley-de contrastes sucesivos. Contraste mximo de letras o formas sobre fondos de colores Negro sobre blanco Negro sobre amarillo Rojo sobre blanco Blanco sobre negro Amarillo sobre negro Azul sobre blanco Blanco sobre azul Blanco sobre rojo Negro sobre rojo Rojo sobre negro Convendra que usted recordara esta lista de memoria, pero

Cartel de Pl Narbona, en blanco y negro, primer premio en la I Exposicin Internacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay).

nosotros nos daramos por satisfechos si usted no olvidara jams las dos primeras y las dos ltimas combinaciones, a saber: NEGRO BLANCO NEGRO ROJO
sobre sobre

NEGRO AMARILLO ROJO AMARILLO

sobre sobre

Como comentario general a esta clasificacin de contrastes, recuerde tambin que un rtulo o una forma oscura, presentada sobre fondo claro, es siempre ms legible y comprensible que a la inversa (o sea que siempre es preferible la imagen positiva a la negativa). Y asimismo que las formas o fondos claros, debido a un fenmeno de irradiacin, dan siempre la sensacin de ser ms amplias (aquello de que los vestidos claros engordan, recuerda?) Relacionado con el contraste de unos colores respecto a otros, existe por ltimo el fenmeno de los colores prximos y los colores distantes: Colores prximos son: amarillo, naranja, rojo, carmn entendiendo como tales, aquellos colores como los mencionados que puestos en un cuadro o en un cartel, ofrecen la ilusin de adelantarse, de situarse ms en primer trmino, que los colores restantes. Colores distantes son: azul, verde, violeta, gris siendo stos los que aparentan, quedar ms alejados, en segundo o ltimo trmino.

Observe, por un lado que la gama de los prximos est constituida por colores calientes, mientras que la gama de los distantes est formada por colores fros. Fjese, adems, en el hecho de que los colores distantes son precisamente los colores que ofrece un paisaje en sus ltimos trminos, es decir, los colores usados por el artista para pintar el espacio, la atmsfera, la perspectiva area. La misma naturaleza cumple con esa norma de colores prximos y colores distantes. Y el pintor lo sabe. En un paisaje, con varios montes alejndose en planos sucesivos hacia el horizonte, es corriente ver y pintar esos montes con colores grises, azules, verdes, violetas.

Entramos ahora en la segunda fase del proceso de la atencin prestada a un objeto. En la fase inicial la de un grito en la pared, ya lo hemos visto, el hombre de la calle se siente atrado, sin tener plena conciencia de ello, por factores de orden fsico : la forma, el tono, el color, el contraste. Se trata ahora de transformar esa atencin espontnea, inicial, en atencin consciente, voluntaria. Lo primero que salta a la vista es que ese hombre de la calle cuya atencin ha sido captada por nuestro cartel, tratar en primer lugar de investigar probablemente con cierta pevencin por tratarse de un cartel publicitario, qu se dice en el cartel; se preguntar, de fijo. Qu es? qu significa?. En cuanto lo haya comprendido seguir inquiriendo y preguntando todava manteniendo la guardia y en estado de alerta, como dice el sabio ruso Pawlow: Qu relacin tiene ese significado conmigo, con mis problemas, con mis inquietudes, mis aficiones y aspiraciones, con mi propio yo, en una palabra? Y slo entonces cuando comprenda

FACTORES PSQUICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIN VOLUNTARIA

que el mensaje del cartel tiene inters para l, estar dispuesto a prestar su atencin de manera consciente y voluntaria. He aqu, pues, los factores de orden psicolgico determinantes de la atencin voluntaria: 1 La Curiosidad 2 Las Motivaciones Humanas Vamos a estudiar estos factores por separado, resumiendo este estudio en unos puntos bsicos que el lector puede ampliar en obras de publicidad tcnica, en general (1), y de investigacin de motivaciones en particular. Ya sabe usted: hay que llamar la atencin apelando a la curiosidad. Lo curioso es lo raro. Y ah estn cuatro buenos ejemplos con imgenes raras que incitan a la curiosidad: un gato roto, un rbol mujer, un caballo fumando y el esquema de un cadver. Carteles de Eckersley, Unger, Leupin, Bass.

El factor curiosidad ha de lograr borrar las ideas e impresiones del individuo, sustituyndolas por el asombro (valor del choque emocional) que le produce la novedad del objeto. (Haas.) Un caballo que fuma, un gato que llora, el esquema de un cadver o el tronco de un rbol hecho cuerpo de mujer, para citar cuatro ideas de carteles publicados, son cuatro ideas raras, nicas, inditas, originales, NUEVAS, capaces de sorprender y de anular una idea anterior. Pero (1) Para el estudio de motivaciones publicitarias recomendamos el libro de esta mismo coleccin Publicidad, tcnica y prctica.

LA CURIOSIDAD COMO FACTOR PRIMARIO DE LA ATENCIN VOLUNTARIA

Lo curioso es lo raro, lo nico, lo indito, lo original y, sobre todo, lo nuevo, que por ser nuevo rene casi todas o muchas de las cualidades citadas. Cuando la idea y la imagen de un cartel ofrecen algo NUEVO, esto es, un contenido .que incita a la curiosidad se produce en el hombre de la calle un choque emocional, una especie de sorpresa que le obliga a salir de su cazuela y a prestar atencin al mensaje del cartel. As, pues:

Portfolios

Portfolios

Si Scott

http://www.siscottstudio.com/ Despus del adelantamiento de un grado en el diseo grfico en el Colegio de Universidad del Buckinghamshire, Si Scott us sus habilidades de desarrollar un estilo caracterstico que combina el material grfico manual y el escrito con tipografa moderna. Aquel estilo ha ganado una lista de cliente prestigiosa y que ampla, incluyendo Volvo, Hugo Boss, Nike, Guinness, Naranja, MTV y Casio. Tambin se puede encontrar el trabajo de Si en las pginas de Revisin Creativa, Grafik, Grfico Internacional, Contagioso, el Ojo y el libro 1000 Tratamientos Tipogrficos.

Portfolios

Ronald Shakespear

www.webshakespear.com.ar Diseador grfico nacido en Rosario, Argentina, en 1941. Su estudio, Diseo Shakespear, ha desarrollado megaproyectos que han configurado, en buena parte, el actual paisaje de Buenos Aires. Su obra grfica ha sido expuesta en el Centro Georges Pompidou, en Pars, en la Triennale ICCID, en Miln, en el Museo Nacional de Bellas Artes de Argentina y en el Katzen Arts Center, Washington, entre otros museos y centros de referencia del campo del diseo.