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Le design, stratgie de la forme, peut-il tre un outil de la communication produit au mme titre que les autres techniques ?

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REMERCIEMENTS

Je remercie Mme Le Gendre qui ma suivie comme tutrice pour ce mmoire, pour son soutien et ses conseils. Je joins, ces remerciements, ceux adresss M. Couturier consultant chez Opus conseil et professeur de Stratgie Publicitaire au Cefire-Esarc. Jadresse aussi mes remerciements lensemble des personnes qui ont eu la patience de rpondre mes questionnaires dtude qui ont servi de base ce mmoire et qui resteront anonyme et plus particulirement les professionnels M. Paymal de chez Dragon Rouge, Mme Bornand dAvant Premire Stratgie, M. Bertoux de Nexteo Design, Mme Gandveau de Raison Pure et M. Akermann de So. Di. Co.

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SOMMAIRE

INTRODUCTION..

COMMUNICATION.
I. La communication II. La communication multicanale intgre ! III. La publicit

DESIGN.
I. Dfinition du terme. II. Le design en tant que stratgie! III. Design et packaging!..

COMMUNICATION & DESIGN..


I. La plus-value relle ou perue du design par le consommateur !. II. La place du design dans la communication produit! III. Le design stratgie de la forme est-il un lment de promotion du produit au mme titre que la publicit ?.

CONCLUSION..

BIBLIOGRAPHIE.

ANNEXES

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INTRODUCTION

Aujourdhui le march de la communication classique est mature. Le consommateur au fait de ce qui lentoure, a une demande de plus en plus sophistique. Il veut tre surpris et les mdias traditionnels nont plus le mme impact sur lui car il en comprend les codes. De nouveaux modes de communication sont en train de voir le jour, de nouvelles manires de penser la communication sont apparues depuis une dizaine danne avec larrive dInternet et celle de lair de la communication multicanale intgre. La question du design en tant que stratgie de la forme comme un lment de promotion du produit au mme titre que la publicit est une question dactualit qui sintgre dans cette volution. Cest aussi la question de la place du design dans la plus value du produit et dans la communication. Est-il un mdium ne faisant quun avec le produit quil met en valeur pour le promouvoir ? Est-il acteur de la communication ? Est-il tout cela la fois, beaucoup moins ou plus encore ? Le design, de par la multiplicit de ses sens est un terrain fertile la recherche. Il est tout et rien la fois, a quel niveau se situe-t-il dans la politique de mix-marketing et de communication de lentreprise ? Deux tudes, lune touchant le consommateur, lautre les professionnels qui apparaissent dans la sphre du design et de la communication nous permettrons danalyser nos hypothses. De montrer limpact du design sur le choix du Produit et sur leffet de confiance que le consommateur lui attribut. Le design est-il un media, un outil de la communication produit au mme titre que les autres techniques ? A travers cette tude, nous pourrons faire un tat des lieux de la place du design dans lacte dachat et la communication. La premire question auquel nous essayerons de rpondre est sur la plus value perue ou relle du design sur le produit. Est-ce que le design apporte une valeur supplmentaire au produit ?

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COMMUNICATION

I. La Communication :
1. Dfinition du terme :

Ensemble des techniques mdiatiques utilises (dans la publicit, les mdias, la politique) pour informer, influencer lopinion dun public ( cible) en vue de promouvoir ou dentretenir une image (cf. Relations publiques). Communication dentreprise. *daprs le Petit Robert.

Selon le Publicitor : Toute communication, quelle que soit sa forme, quel que soit son objet, commercial ou non fonctionne comme un systme reliant un metteur et un ou plusieurs rcepteurs. p 3 Par communication dune entreprise, on entend lensemble de toutes les informations, messages et signaux que lentreprise met, volontairement ou non, en direction de tous les publics. Par politique de communication dune entreprise, on entend les informations : messages et autres signaux que lentreprise dcide dmettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles. p 9

La communication est lensemble des techniques mdiatiques utilises pour informer, influencer lopinion publique. Cest un systme par lequel un metteur sadresse un rcepteur par un message cibl, auquel le destinataire rpond. Le design nest pas un support comme le sont les grands media, il ne peut donc pas sinscrire en tant que communication media. Peut-on alors le considrer comme du hors-media ou comme un media autonome ou tactique.

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Cette dernire dnomination dsigne tous les supports o sont inscrits des messages qui ne sont rattachs aucun rseau particulier. Ne serait-ce pas le cas du packaging en particulier et du design en gnral. Le media est un canal, un moyen, un support qui sert dintermdiaire pour transmettre un message. Tout peut-il donc tre support, dans ce cadre ? Il y a les montres, les pins, les sous verres et aujourdhui jusqu nos gobelets de machine caf ou nos voitures, sans compter la campagne IKEA qui saffiche sur les bus RATP. En quoi lobjet lui-mme ne pourrait-il pas tre son propre vecteur de communication ? Dans cet esprit, la communication serait soit produit, soit institutionnel et le support choisi en fonction des dnotations et connotations que nous chercherions exprimer dans le message diffus. Le design, la cration dun produit, packaging ne sont-ils pas conu dans le mme schma de pens, cest dire en fonction du produit, du message et des connotations que lon veut transmettre et sur lesquels on souhaite influencer le consommateur. Dans certains cas, le produit vendre est, lui-mme un mdium de communication, comme une revue de presse, une chane de tlvision alors pourquoi pas le produit ou son packaging ? Marshall Mc Luhan ds 1977 affirme le message, cest le media . Le message peut donc tre lui-mme support et intermdiaire de la communication pour influencer lopinion. Le media en terme de mass media est alors plac en tant que relaye et non plus vecteur principal de la communication. En ce sens le design est aussi le vecteur dune certaine forme de communication.

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II. La communication multicanale intgre !

1. Dfinition du terme :

La communication multicanale intgre est lutilisation slective, conjointe et complmentaire de plusieurs canaux de communication afin de parler dune mme voix avec le maximum defficacit. *daprs la 1re dfinition du Publicitor p524.

La communication multicanale intgre (CMI) a pour objectif un meilleur retour sur les dpenses de communication en mettant en uvre une stratgie fonde sur une architecture de canaux diffrents fonctionnant en synergie et vhiculant des messages cohrents. Elle est oriente vers les clients et dtermine principalement par des donnes chiffres sur les clients, leurs perceptions et leurs comportements. Son efficacit passe par les comptences pluridisciplinaires des responsables qui pilotent, par de nouvelles organisations annonceurs et agences -, par de nouvelles relations et de nouvelles formes de rmunration fondes sur la distinction des fonctions conseil et excution. *daprs la 2me dfinition du Publicitor p537.

2. Evolution du terme :

Depuis quelques annes les annonceurs utilisent diffrents moyens de communication, dans une dmarche de complmentarit avec la diffusion publicitaire mdia. La communication multicanale intgre permet donc une couverture de masse complte par un ciblage de proximit. Ceci nest plus possible aujourdhui comme nous le comprendrons dans notre tude touchant le consommateur. On soutient depuis des annes que pour construire une marque, il faut faire appel aux grands mdias. Les outils promotionnels de vente, le buzz marketing etc. sont considrs comme un complment pour amliorer les ventes sur le court terme tout en faisant attention dtre en adquation pour ne pas nuire limage de lentreprise. Ds les annes 70, le dveloppement et la diversification de loffre, en direction dune consommation de masse, se voient compltes par dautres moyens mercatique de communication. Ils permettent de cibler plus prcisment le public vis. La segmentation et ses approches ont volues. Les individus de plus en plus au fait de ce qui se joue derrire Document envoy par Claire Constancias, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

la publicit se laissent difficilement manipuls et refusent dtre enferms dans des catgories. Ils essayent de manipuler les sondages, on la vu aux dernires lections prsidentielles. A la mercatique de masse, marketing segment se superpose aujourdhui la notion de marketing individualis. La marque, lentreprise, le produit doivent donc nouer une relation one to one avec le consommateur. Lvolution des mdias avec lapparition dInternet et le dbut de la publicit sur la toile ds 1994 a chang la donne. A partir de ce moment, on pose la question de la redfinition du grand mdia. Comment peut-on encore dire que le cinma est un masse mdia, si Internet qui touche un public plus nombreux ne lest pas ? A cela cest rajout la naissance des chanes prives puis cbles et donc de la fragmentation de laudience des chanes publiques. La radio, initialement mdia qui regroupe les foules, est devenu un mdia que lon coute en solitaire dans sa chambre, sa voiture etc.. La presse sest dveloppe, les titres dmultiplis par centre dintrts et la presse gratuite, entirement finance par la publicit, est apparue. On a vu aussi laugmentation considrable du volume publicitaire. Or le temps de lindividu nest pas extensible et son attention non plus. On le voit avec le discours du responsable de TF1 qui vend du temps de disponibilit pour lesprit du consommateur afin que lauditeur puisse tre rceptif la publicit de Coca Cola. Selon les sources TNS Scodip de 2003 : un consommateur franais moyen est expos, par mois, 756 messages publicitaires presse, 1850 messages radio et 1700 messages publicitaires TV, soit environ 147 messages jours sans compter Internet, les panneaux daffichages publicitaires et le Cinma. La capacit dattention de lindividu nest donc plus en adquation avec loffre.

3. Loptimisation des dpenses et la politique du rsultat :

Pour maximiser les chances dun produit, dune marque, d'apparatre. Il faut identifier les moments clefs o le consommateur est prt donner un peu plus dattention au message publicitaire. La simple mesure daudience nest pas la rponse, dautant que lindividu tendance dmultiplier ses activits comme surfer sur Internet en regardant la tlvision. Lune des manires pour parvenir capter lattention est de faire appel la crativit pour tonner, se dmarquer sans tomber dans les drives cratives .

On voit ici la limite des mdias et la ncessit de diversifier les canaux. Limportance de dfinir le rle de chacun dont celui du produit et de sa capacit sduire de lui-mme le consommateur. Car cest une vidence : cest lors de sa dambulation dans les rayons que le consommateur est le plus disponible recevoir linformation et transformer son dsir en acte dachat. Le consommateur se sachant manipul devient rtif face aux diffrentes publicits et offres commerciales. Lentreprise cherche de nouveaux champs dinfluence, un moyen mercatique qui chapperait la connaissance du consommateur sophistiqu. Cette technique est appele undercover marketing , elle fait en sorte que le consommateur nest pas conscience de lapproche commerciale. Sous cette appellation on trouve le placement Document envoy par Claire Constancias, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

de produit dans les films, auprs des Peoples ainsi que le Buzz marketing. Dans ce dernier cas, se pose la question dthique. Le dveloppement dune rumeur ou autre pratique pernicieuse nest pas sans tre contraire la mont en puissance des politiques thiques de lentreprise que nous dvelopperons dans la partie orale. Lefficacit est le donneur dordre. Les annonceurs dont la moyenne des investissements en communication correspond au troisime poste de dpense de lentreprise cherche dgager le plus fort bnfice. Celui-ci malgr les augmentations de dpense tend diminuer du fait que le consommateur est submerg par loffre publicitaire et au fait de celle-ci. Al et Laura Ries dirigeant dune socit de Relation Presse lanaient un La Pub est morte, vive les RP en 2003. Ne devrait-on pas dire maintenant : la Pub est morte, vive le Design ! . Si la part de la publicit dans le succs ou lchec dun produit ou dune marque est importante, il est aussi vrai que dautres facteurs interviennent : la distribution du produit, les actions de la concurrence, la conjoncture conomique etc. Le facteur le plus consquent en parallle la communication reste principalement le Produit. En quoi le processus cratif en Publicit diffre t-il de celui de la cration produit ? Comment peut-on travers la communication multicanale intgre crer une adquation sans quivoque entre la publicit et le taux dattribution de la campagne ? Le design cratif devient la rponse pour crer un lien entre le produit et la publicit dans la conqute du client. Lapproche holistique est pense de manire trs diffrente en fonction de la volont et de la politique gnrale de lentreprise. Lide de lintgration est initialement simple. Elle consiste en lhomognit, la complmentarit et la mise en synergie des moyens de communication pour rpondre efficacement aux objectifs de lentreprise. La crativit de la communication passe aprs la performance due la diversification des canaux diffrencis de la communication. Le design devient donc la composante fondamentale esthtique et crative de la communication.

4. Lintgration cosmtique :

Elle permet la mise en adquation de la forme dun message pour donner une unit visuelle cohrente aux diffrents acteurs qui entre en jeu dans la communication globale de lentreprise. Cette intgration parfois superficielle permet de lier les lments dexpression de lentreprise, de la marque et du produit. Elle devient un enjeu stratgique si les donneurs dordre de la politique de lentreprise dcident rellement de parler dune seule et mme voix, de manire globale. Dans llaboration dun projet dintgration formelle, les outils les plus connus sont : Le logotype, drapeau de la marque ou de lentreprise, est prsent sur les packagings, dans les messages publicitaires, documents commerciaux, sur les murs des locaux ainsi que les vhicules de lentreprise allant jusquaux vtement du personnel. Le slogan ou signature de lentreprise ou de la marque, va de paire avec la mise en cohrence du

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travail graphique : par exemple le choix dune police particulire. Le systme didentit visuelle et sonore (SIVS ou design de la marque), cest dire la charte qui prvoit le cadre dapplication et numre les consignes respecter pour la couleur, typographie, mise en page, etc. de manire crer une cohrence entre lensemble des lments de communication et dafficher un style distinctif et reconnaissable. Les phrases clefs ou mots dordre dicts par la hirarchie, qui permettent un discours commun sur les axes essentiels et avoir ainsi un discours cohrent.

5. LIntgration totale :

Cest celle qui consiste mettre en cohrence les messages de lentreprise, de la marque et ceux commerciaux lis aux produits. Ce qui veut dire : une politique globale de communication de lentreprise, de lorganisation ou dune marque qui est tourne tant vers linterne que lexterne, tant vers le corporate, linstitutionnel que vers le consommateur. Cette communication englobe autant la publicit mdias, la communication interne tant dans le domaine financier que socitale, le marketing direct, la promotion des ventes que le packaging, la publicit sur le lieu de vente etc. Chacun de ces moyens ciblant un public particulier tel : lacheteur, le consommateur, le salari, lactionnaire, le citoyen, le membre dune Tribu, dun groupe etc. qui ne sont en ralit que les diffrentes facettes dun individu en fonction de son statut au moment o il reoit le message.

La Communication multicanale intgre totale : Communication corporate intgre : Communication corporate intgre : Communication interne, financire, socitale Communication interne, financire, socitale, de recrutement, de crise, etc. + Communication marketing intgre : Publicit mdias, marketing direct, promotion des ventes, packagings, communication sur lieu de vente, street marketing, etc.

La diversit des canaux de communication tel que publicit, Marketing direct, relation publique ou promotion et lagressivit de lenvironnement concurrentiel ainsi que lensemble des facteurs lis au processus dachat et de distribution de la marque entrane une dmarche tactique et stratgique vers le dveloppement dun programme de communication intgre. Dans cette dmarche les cibles doivent dterminer les canaux de communication et non linverse, do le changement de valeur du canal mdia. Ce systme nest viable que si lon accepte dvacuer les ides reues, clichs et vrits infonds sur les diffrents canaux.

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III. La publicit
1. Dfinition du terme :

Selon le Publicitor : A partir de son sens originel : action de rendre public , tat de ce qui est rendu public , la publicit na pris sa signification moderne que vers les annes 1830. [] Exemples de dfinition Petit Larousse : Ensemble des moyens employs pour faire connatre une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit, etc. . [] Petit Robert : Le fait, lart dexercer une action psychologique sur le public des fins commerciales . [] Aaker et Myers [].Dans leur ouvrage Advertising management[] : Une communication de masse, faite pour le compte dintrts qui sont identifis. Ce sont ceux dun annonceur qui paie un mdia pour diffuser un message qui est gnralement cr par une agence de publicit . [] Salacrou [] La publicit est une technique facilitant soit la propagation de certaines ides, soit les rapports dordre conomique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service offrir et dautres hommes susceptibles dutiliser cette marchandise ou ce service . [] La publicit est une communication de masse qui est partisane. [] Adapte aux conomies de march, outil de concurrence, la publicit nest pas pour autant exclusivement marchande et elle peut dfendre des institutions, des causes sociales ou politiques. [] Tous les mdias peuvent lintresser et elle les intresse tous p67 68

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La publicit est originellement laction de rendre public cest dire de transmettre. Aujourdhui cest lensemble des moyens utiliss pour faire connatre un produit, une marque, une entrepriseetc. Le design nest-il pas lun dentre eux ? Il participe la propagation de limage du produit, de la marque et de lentreprise travers les informations quil diffuse. A travers sa visibilit dans les linaires des magasins, il est le dernier intermdiaire, mdium avant lachat. Le Packaging, en consquence le design graphique, est le premier lment impactant lors du choix dun article. Selon une tude dont le rsultat nous t communiqu par Mme Clark : 35,5% des consommateurs disent que cest le packaging qui guide le choix dans le processus de lachat dun produit suivi par 26% pour le prix et puis 20,5% pour le souvenir et lattachement la marque. Nous verrons que notre tude ne confirme pas forcment celle-ci dont nous ne connaissons pas les conditions de ralisation. A travers les rayons, le client potentiel choisi de passer lacte en moins de 20 secondes. Le design devient donc llment commercial le plus important dans le cheminement qui aboutit lachat. Il doit tre visible, distinctif, reconnaissable et facilement mmorisable en accord avec la communication globale de lentreprise, lidentit propre du produit et vis vis de la concurrence. Les tudes de motivation qui ont permis la conception du produit (et/ou de son contenant et packaging) sont adaptes aux attentes et aux besoins du public concern (cible), servent aussi largumentation publicitaire qui mettent en valeur les lments attractifs du produit. La publicit cest lachat despaces en vue de commercialiser un produit ou de promouvoir une marque.

Lemplacement, le Linaire dans un magasin ou une grande surface sur lequel est prsent le produit nest-il pas un espace achet. Cet espace de prsentation nest-il pas le support ncessaire en communication et publicit. La rptition du produit ou de son packaging sur ce prsentoir est une action de communication publicitaire part entire. Dans ce cadre il est donc irrfutable que le produit et son packaging sont un outil de la communication produit au mme titre que les autres. Il devient mme en magasin le premier.

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DESIGN

I. Dfinition du terme :

Design : Esthtique industrielle applique la recherche de formes nouvelles et adaptes leur fonction (pour les objets utilitaires, les meubles, lhabitat en gnral). stylisme. Design industriel. *daprs le Petit Robert.

Si le terme design est aujourdhui familier, on ignore le plus souvent la diversit des pratiques auxquelles il se rfre. Comme la crit Franois Barr, le mot a bien voyag, de revues de mode en conversations dtendues, sorte de pins smantique []. Voulant tout dire, il ne dit plus rien. Introduit dans les annes 1960 dans la langue franaise, accept par lAcadmie franaise en 1971, les linguistiques puis les pouvoirs publics nont eu de cesse de lui trouver des quivalents : esthtique industrielle ou stylisme pour les premiers, stylique pour les seconds (journal officiel, 1983). Le double sens du mot, qui signifie la fois dessin et projet , renforce la difficult, en France, cerner ses champs dapplication. * Claire Fayolle : Le design, collection tableaux choisis, ditions SCALA p15

Nous le voyons, le design est soit un mdium par quoi est cr lobjet adapt sa fonction soit un synonyme de Stylisme depuis les annes 60 et laire industrielle. Aujourdhui ce mot englobe tout et ne signifie donc parfois plus rien. Dans notre socit de consommation, il devient la totalit dun environnement une chelle donne selon Abraham A. Moles. La question aujourdhui est: que souhaite t-on exprimer par design ? Laspect du produit Le domaine dans lequel il volue Limage commerciale du produit dvelopper

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Le symbolisme du produit La stratgie de communication du produit Le projet, ltude et le dessin du produit qui ouvre la question du design comme lien entre les arts dcoratifs des annes 1900 et le fordisme des annes 1920 et notre socit de consommation actuelle.

En labsence de sens prcis le design peut-il tre loutil dune stratgie ? Nous lutiliserons comme tel et le dfinirons comme stratgie de la forme. La premire question auquel nous essayerons de rpondre sera sur la plus value, perue ou relle du design sur le produit. Le design apporte t-il une valeur supplmentaire au produit ?

II. Le design en tant que stratgie !

1. Design et stratgie !

Raymond Loewy publiait en 1953 La Laideur se vend mal aux ditions Gallimard, ce qui signifie que le beau donc le Design fait vendre. On voit en effet, en fonction des poques, quun combat se joue entre le design de lornementation et des motifs dcoratifs et celui du dpouillement linstigation du Bauhaus. Mais le design nest pas juste une vision cosmtique du produit qui vise dcorer sa surface. Cest aussi la structure mme du produit ou du conditionnement de celui-ci. Lobjectif mme du design est de faire vendre, de sduire le client, dorienter son choix, de le faire agir et par consquent de communiquer. Il doit exprimer une ide forte qui relaye le bnfice produit au consommateur. Mais le design a-t-il cette influence quon lui donne ? Est-il une relle plus-value pour le produit ? Nous essayerons dy rpondre avec notre tude dans le Point IV. Associ la politique marketing, le design permet de renouveler loffre du produit et des services qui leurs sont associs. Il permet le renouveau et lenrichissement rgulier du produit. Ce qui apporte une plus-value dimage, non seulement travers les produits crs mais aussi pour lentreprise. En effet le design se doit dtre distinctif, reconnaissable et mmorisable au mme titre quune publicit classique. Le design est une cration part entire, reflet de lidentit visuelle du produit et de la marque.

2. Limportance du design dans la stratgie produit !

Aujourdhui lindustriel ne vend plus un produit mais un concept, un style de vie. Il sadresse un groupe rpondant des usages communs, des socio-styles. On le voit travers les produits vendus en vrac, en Document envoy par Claire Constancias, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

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sachets proportionnable, en sachets individuels avec des emballages dmultiplis et ceux vendus avec des co-emballages. Le design dpasse largement les notions dusage, dergonomie, de scuritetc. auxquels se rajoute laspect cosmtique et dcoratif. Il vhicule la symbolique et lunivers auquel il appartient. On le voit dans le service des transports comme la SNCF ou Eurostar qui organisent des concours auprs des Stylistes et des designers pour relooker ses trains et crer des concepts pour ses agences et ses espaces ventes en gare et ainsi augmenter le volume de leurs ventes. Le design doit rpondre la question de ltre et du paratre. La manire de sidentifier au produit ou rechercher de nouvelles expriences est au centre des objectifs. De nouveaux dfis doivent promouvoir limplication de son utilisateur. Il existe par exemple les Maxi Kinder pour lesquels la personne doit simpliquer puisquil faut ouvrir luf puis construire lobjet pour dcouvrir enfin la surprise. Le design engendre une relle notion de paratre car reli lunivers Kinder et aussi car maxi pour satisfaire encore plus notre gourmandise et nous offrir un rel jouet pour lenfant. Celui qui offre ce cadeau est donc un bon parent. Aujourdhui le design a tellement dimportance comme vecteur de valorisation pour lentreprise, quil est pris en compte dans lvaluation du goodwill . Il est donc lun des lments principaux de la plus-value de lentreprise. Sil est un lment commercial part entire du marketing, donc de la stratgie produit, est-il pour autant un lment de communication ? Selon une tude du CDRA (Centre de design de Rhne-Alpes), sur 460 entreprises interroges, seulement un quart ont recours des designers pour dvelopper leurs produits. Le CDRA estime que 70 % des nouveaux produits sont des checs. Faire appel aux comptences dun designer apparat donc comme lune des solutions pour dfier la concurrence. (article sign Marion Deye, LUsine Nouvelle du 18/05/2006). Cette tude nous rend compte de limportance, dans le choix de la conception du produit, de faire appel un designer. Face la concurrence et la multiplicit des produits savoir innover, se diffrencier et sduire est essentiel.

3. Le design comme reflet de la politique gnrale de lentreprise, de sa capacit innover et de le faire savoir !

Le design oscille entre deux visions prdominantes : le design de produit ou industriel. le style qui devient reflet et tmoin dune poque.

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Il est llment, qui faonne notre univers intime et collectif, avec lequel nous sommes constamment en interaction. A travers lui, il y a un aller-retour constant entre le fond et la forme, entre la structure, la fonction, la forme et la dcoration. Le design n dans les annes 1850, en parallle au dveloppement de la rvolution industrielle, devient un rel enjeu avec la crise de 1929. Ds cette date les agences de publicit conseillent leur client de faire appel aux artistes commerciaux pour tenter de stimuler les ventes. Le design tel quil est compris aujourdhui apparat en Amrique dans les annes 1950 autours des grandes socits telles IBM, Olivetti, Philips qui lintgre comme un secteur de lentreprise destin forger son identit . Le design entre innovation technique, fonctionnelle, esthtique et dcorative, est comme on le voit un rel outil de stratgie pour lentreprise. A travers le design lentreprise souhaite nous donner une meilleure qualit de vie en rendant lobjet plus fonctionnel et toujours plus beau. La veille concurrentielle est-telle, que la question se pose sur lhomognisation des innovations. Innover et rendre beau un produit cote chre, beaucoup dentreprise prfre copier le leader par conomie plutt que de chercher se diffrencier rellement. Le design est non seulement le reflet de la capacit de lentreprise innover et le faire savoir mais aussi le reflet de sa politique gnrale du fait des choix de designer puis de lacceptation du produit fini et de son apparence, du message quil dlivre au consommateur et du comment le dlivrer. Il doit suivre lair du temps, prexister la demande sans trop la devancer car il doit susciter la demande et savoir sadapter aux souhaits des consommateurs qui face loffre surabondante ragit en terme de plaisir et de dsir donc des critres non objectifs et non rationnels. Le design doit donc susciter et dclencher le dsir sans quil y ait un besoin sous jacent. Cest dautant plus important quaujourdhui se pose de nouvelles questions qui ne sont plus lis au fonctionnalisme ni la question de limmatriel et du comment lui donner forme et crer un lien entre lhomme et son environnement gnrateur de plaisir autant que de rejet. Le design devient donc la manire de la publicit un procd pour faonner limage de marque dune socit, voire pour provoquer une mode . Les designers (Stark, le premier), rflchissent au rapport qui nous lie avec les objets de notre quotidien et la question du comment crer ou rtablir un lien affectif avec ces objets qui sont de plus en plus technique et donc au retour des codes de lunivers enfantin afin de ddramatiser la difficult technique et redonner un lien affectif avec lobjet. Les consommateurs de nos jours choisissent autant lobjet matriel que son image, autant celui dont nous avons rellement besoin que celui qui nest que futilit, cest dire celui dont le design fait natre en nous le plaisir, le dsir, lenvie et donc lacte dachat. Document envoy par Claire Constancias, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

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Faire connatre sa diffrence passe aujourdhui par la sduction du public et les journalistes et magazines toujours lafft de la nouveaut. Une stratgie succs doit surtout gnrer une diversit perceptible, reconnaissable et agir sur lensemble des sens du consommateur. Il faut donc donner une me au produit. Le design est donc un lment du succs stratgique de la marque quil faut transmettre lensemble des lments matriels et immatriels de lentreprise pour renforcer le lien affectif et motionnel qui fait que le consommateur dsir le produit.

III. Design et packaging !

1. Le design de la forme !

La majorit des biens de grande consommation sont vendus habills, emballs, conditionns. Cest dire quils possdent un packaging dont la dnotation nous voque non seulement laspect physique du produit mais aussi les aspects fonctionnels du contenant et les aspects tant esthtiques que dcoratifs. Le packaging est dfinit dans le Mercator comme : lensemble des lments matriels qui, sans faire partie du produit lui-mme, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa prsentation en linaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. , ce qui montre bien sa pluralit de sens. Trois catgories de packaging sont gnralement distingues : 1 Lemballage primaire : le contenant, directement en contact avec le produit tel les emballages Tetra Pak en carton polythylne et feuilles daluminium pour les emballages aseptiques. 2 Lemballage secondaire : celui qui sert runir les biens en vrac tel les packs de cannettes ou de bouteilles. 3 Lemballage tertiaire : celui qui permet la manutention de lobjet jusquau point de vente. Il est rarement visible donc non travaill dans une volont marketing. Dans notre tude nous ne nous intresserons quaux emballages de niveau un et deux qui servent de contenant et de mise en valeur du produit par son dcor. Les caractristiques du contenant pouvant tre assimiles celles du produit lorsquil est mis en linaire non-emball.

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Le contenant : (le produit non-emball) Les matriaux : carton, aluminium, plastique, verre etc. La forme : Le systme de lesthtique fermeture et bouchage.

Le dcor : Le graphisme Les couleurs Le texte La mise en scne Les tiquettes

Cest dire lensemble des lments de cration graphique

A travers la polyvalence du packaging et de son rle nous voyons ici limportance de celui-ci. Il est trs important davoir un packaging en corrlation avec limage de qualit, du produit. Ceci est dautant plus vrai en grande consommation car avoir un bon packaging est aussi important quavoir un bon produit. 35,5% des consommateurs choisissent, en libre service, leur produit en fonction du packaging. Ils ne bnficient pas de lexprience du vendeur. Cela reprsente 80 90% du volume des ventes. Il doit donc attirer le regard du client. Pour se vendre tout seul, il doit donc se diffrentier et sduire. Il doit aussi tre source dinformation pour rpondre aux questions des clients.

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Les fonctions du packaging sont doubles en corrlation avec ses composantes.

Fonctions techniques :

Fonction de communication :

protection et commodit dutilisation transport, stockage protection de

Impact visuel Reconnaissance Identification Positionnement Informatif Sduire(impulsion

conservation du produit -

et limination lenvironnement

pour lachat) Cest dire lensemble des lments de cration formel et graphique du contenant et du dcor.

Si, les fonctions techniques ne sont l que pour tre dfinies dans un cahier des charges, pour construire le packaging, ce serait une erreur de les considrer uniquement comme tel. Elles peuvent tre source dinnovation esthtique et peuvent devenir un lment mercatique de diffrenciation, un avantage concurrentiel. Donc un lment sur lequel on peut communiquer tel le frigo, le pack de Coca-Cola, le code barre dtachable des packs de bouteilles de marque Evian (bouteilles qui scrasent facilement, une fois vides de leur contenu rduisant ainsi le volume des dchets) ou le bec verseur de Canard WC pour nettoyer sous les rebords de la cuvette des toilettes. Le packaging est bien une composante du marketing-mix qui contribue exprimer et transmettre le positionnement de la marque au consommateur. Il doit tre, en plus, vecteur dinformations utiles et obligatoires de manire suivre la rglementation comme pour les dates de premption et codes barre mais aussi comme vendeur silencieux avec les inscriptions 0%, sans sucres ajouts, 20% de produit offert etc. Il doit renforcer et susciter la volont dachat. Pour connatre les impacts du packaging ou du produit non-emball sur lattractivit du consommateur. Il existe plusieurs tests sur limpact visuel, de reconnaissance et didentification, sur les vocations induites ou looktests et ceux lis aux fonctions plus techniques ou dusages du produit. Ces tests sont aussi importants et nombreux que les tests lis au produit, ce qui montre bien limportance donne par lentreprise au design dans sa communication produit. Document envoy par Claire Constancias, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

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Les fonctions de communications sont si nombreuses quelles font de lui le premier media au service du produit. Lorsque le client passe devant les linaires des magasins. Il a face lui des centaines de produits concurrents dont laspect doit avoir un impact visuel considrable pour tre repr, reconnu, identifi et sduire, le tout en moins de 20 secondes. Pour cela, une couleur ou/et une typographie, un graphisme particuliers, une forme spcifique doivent tre employs comme pour la bouteille Orangina. Le choix dune forme est li une fonction avant tout esthtico-symbolique que lacheteur, le dsirant, lui attribue. Il y a dans le design une valeur conative, smantique, symbolique, une question de signifiant, signifi en plus de ses fonctions cognitives, motionnelle et didentification. Ce qui fait la plus-value du produit, cest la symbolique vhicule par le produit, lobjet et la capacit du dsirant sidentifier elle. Cest la relation entre la valeur relle ou perue de lobjet en tant que reflet dun enjeu de reconnaissance sociale.

2. Design graphique !

On voit limportance du design graphique et celle de la relation commerciale quentretient le consommateur avec lui dans le cadre des checs de changements ou dvolutions de la charte graphique. On le voit avec les baisses de ventes de la marque Heudebert qui ayant voulu modernis son image a perturb sa clientle qui ne reconnaissait plus son produit habituel. Il fallut revenir un design moins innovateur et plus en corrlation avec le prcdant. Ce cas nest pas unique. Une marque de ptes alimentaires ayant pris parti dun nouveau packaging presque blanc, a vu ses ventes baisses car les clients ne voyaient pas le produit dans le linaire.

Il est important de respecter en plus des codes de la marque, les codes catgoriels auxquels le produit appartient. Le client reconnat alors de suite la nature du produit et sa position dans la gamme. Il serait difficile une marque de vendre de leau de source plate naturelle dans un emballage en carton Tetra Pak. Le design graphique est donc un processus qui fait partie intgrante de la communication produit travers la reprsentation de la marque. Le design graphique aborde tous les codes qui lentourent, il influe sur lensemble des autres formes du design dont celui du produit ou de lentreprise. Il est lessence immatrielle qui rend possible lentre du design dans le champ de la communication et de la publicit. Il est la fois loutil de dcoration esthtique, dillustration, dinformation et dlment publicitaire. Il utilise la manipulation smantique, symbolique, narrative, culturelle et motionnelle au mme titre que la communication et la publicit. Lappropriation du design graphique par lindividu est tel quil est plus important que le produit lui-mme, on le voit travers limportance quil suscite dans la communication et les outils de promotion des services, Document envoy par Claire Constancias, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

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limportance donn la police des journaux, des logos des marques et au fait que lindividu se lapproprie personnellement travers le marquage tribal quest le tatouage. La question de la force du design graphique est-elle plus tourn sur son pouvoir dinfluence sur le consommateur ou sur sa capacit de se faire oublier comme sur la bouteille en verre de Coca Cola Lorsquil est joint au produit ou son packaging, il est difficile de le diffrencier de la politique gnrale du produit. Quest ce qui diffre le design graphique des lments informatifs ou dcoratifs du produit ? Le graphisme apparat sur lobjet en tant que valeur ajoute comme les objets dont un mot ou une phrase sont srigraphis et signs par Ben. L se pose la question de la valeur du mot, de la copie de luvre dArt et de la signature de lArtiste. Dans les annes 90 qui ne portait pas un T-shirt de coupe classique avec pour motif dcoratif le logo ou nom de la marque comme Chanel, le sigle YS, Benetton ou Naf Naf. La marque alors se faisait objet de dcoration distinctif et reconnaissable. Le design graphique apporte donc une plus-value proportionnelle la capacit de son utilisateur de sapproprier le produit, de lacheter et de le promouvoir dans sa tribu indpendamment de laspect cosmtique quil confre au produit.

Le design a le rle dune reconnaissance sociale, culturelle ou professionnelle au-del du monde sensible auquel il appartient. Il doit envoyer un message clair et distinctif. Aujourdhui aucune tude na prouv la valeur ajoute du design graphique isol de toute autre variante du design tel que le produit lui-mme en design Industriel, le packaging, le Stylisme et le visuel publicitaire. Pour le moment il nest pas une forme de design indpendant comme larchitecture, larchitecture intrieur, le stylisme, le design Industriel, le design du conditionnement et le design publicitaire. Du fait de sa dpendance aux autres formes de design nest-il pas celui qui donne la place du design en gnrale comme outil de communication ?

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COMMUNICATION & DESIGN

I. La plus-value relle ou perue du Design par le consommateur !


1. Etude envoye aux professionnels

Pour cette tude, deux types de procd pour obtenir des rsultats : envoie dun e-mailing et rencontre de professionnels du design ou de la communication. Le questionnaire est un questionnaire majoritairement ouvert. Ceci ma permis de collecter des informations pertinentes malgr le faible taux de rponse. Certains nont pas souhait rpondre car il le trouvait trop restrictif, trop peu ouvert, plus quanti que quali. Dautres nont pas souhait rpondre par manque de temps, du fait quil ne sagissait pas dun questionnaire semi-dirig. Envoy des agences de design certaines ne ce sont pas senti concern du fait de la communication qui ntait, selon elles, pas leur mtier. Ce qui est intressant, cest de voir la vision assez commune que ces agences portent sur le design et comme chacune sa vision de la communication. Une chose est sr: cest que le design, stratgie de la forme, est bien un outil de la communication au mme titre que les autres techniques pour elles. Est-ce que ce sera le cas pour les consommateurs? Nous le verrons avec lenqute suivante.

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1 design forme et graphique

2 design forme et graphique

3 conseil design graphique

1 efficacit 2 ergonomie 3 quotidien 4 retour sur investissement 5 sens 6 esthtisme Le terme "design" a en effet plusieurs sens dans le langage commun. Les 2 sens les plus lgitimes sont : - le design comme domaine d'activit, mtier, discipline - le design comme processus de conception complexe intgrant diffrentes dimensions (voir rponse la premire question) L'utilisation du terme design comme substantif (le design d'un produit) ou comme adjectif (ce produit est design) rduit trop souvent le sens de ce terme l'esthtique, l'aspect, l'apparence. En revanche il y a bel et bien plusieurs disciplines ou domaines d'application du design : design produit, design graphique 1 Processus : rflexion globale, management 2 Conception : activit cratrice 3 Technique et conomique : cration sous contraintes 4 Ergonomie : valeur d'usage du produit 5 Imaginaire : valeur affective du produit 6 Culturel : valeur symbolique du produit Ne se prononce pas Ne se prononce pas Un seul design

Processus de conception intgrant les aspects technique et conomique, ergonomique, imaginaire et culturel (les mots cls sont en gras, mais sont indissociables), imaginaire et culturel (les mots cls sont en gras, mais sont indissociables)

1 Mise en formes 2 Fonction et esthtique 3 Art de la forme de lobjet visuel

Art appliqu au service de la production industrielle (marques, emballages, produits, communication directe)

Des designs

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Production crative faisant la synthse entre les lments conomiques, industriels, financiers, sociologiques, smantiques, psychologique et artistique La forme rpondrait une stratgie de son crateur ? Cela dpasse la forme. La forme est un lment du design mais pas son seul composant. On Parlerait plutt du design au service de la stratgie de lentreprise. Une telle accroche laisse entendre que l'on rduit le design aux caractristiques extrieures du produit, son apparence, ses codes visuels. La cration et la gestion des codes visuels est videmment un aspect essentiel du design mais il n'est que la partie visible de l'iceberg (voir prcdemment). Et mme si l'on rduit le design aux codes d'apparence du produit, que fait-on de la couleur, des matires, des choix de fi iti ?

1 pour mieux vendre 2 sadapter aux exigences de lutilisateur 3 rend le quotidien plus facile vivre 4 linvestissement design est toujours rentable 5 polysemariclit du design 6 beaut du design

Oui, mais ce nest pas tout le design passe par la forme.

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Le packaging est un mtier du design

Le packaging est l'une des disciplines du Design, tout comme le design graphique d'ailleurs (identit visuelle). Si l'on se reporte ma premire dfinition, elle s'applique parfaitement la conception d'un packaging. En cela le packaging se trouve la jonction entre le mtier du design et celui de la communication. 1 Messages 2 Discours 3 Langage 4 Mode d'expression 1 transmission de sens 2 rentabilit des messages Ne se prononce pas La communication nest pas mon mtier

Le packaging cest le design de lemballage.

Cest une discipline du design

1relation 2 conqute 3 ouverture 4 nouveaux marchs 5 indispensable 6 international Comme le Design, la Communication est un mtier, un domaine d'activit. Du point de vue de la cible, il n'y a qu'une communication : celle que l'on reoit. Du point de vue de l'metteur, il y a une multitudes de types et de modes de communication : la communication institutionnelle, promotionnelle, vnementielle la communication entreprise, marque, produit Sans compter le foisonnement de mdias disponibles Ne se prononce pas Ne se prononce pas

Plusieurs communications

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1,2 Messages, discours : ce que l'on veut Ne se prononce pas communiquer 3,4 Langage, mode d'expression : comment on veut le communiquer Ne se prononce pas Cest la communication du produit porte par lui-mme Relation entre un metteur et un rcepteur de signes. Le design travaillant sur la conception du signe. Le design est un acte de communication en soi. Les codes qu'il met en scne font partie du systme d'identit de la marque, du produit. Les valeurs qu'il exprime doivent tre en phase ou complmentaires par rapport celles exprimes par la communication. Les 2 sont lis. Leur diffrence, c'est le rapport au temps : le design doit s'inscrire dans la dure, la communication s'inscrit dans un registre plus phmre, plus volutif, plus rapidement renouvelable.

1vers les autres 2 connatre dautres univers 3 largissement de sa cible 4 conqurir de nouveau marchs 5 indispensable et vital 6 souvrir vers dautres pays

Cest le design appliqu au marketing, autrement dit, cest mon mtier.

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Le packaging est un mdia de la marque

Le rendre plus concret

et du produit

Son pouvoir est trs important parce que les leviers d'action sont multiples : architecture ou structure, formes, couleurs, matriaux, ergonomie etc. (ce qui relve du mtier du design produit) et textes, visuels, pictogrammes, mise en page etc.. (ce qui relve du mtier du design graphique). Il est mme de porter des messages de fond (les valeurs d'identit de la marque ou du produit), et des messages plus circonstanciels (lis au positionnement, l'univers concurrentiel, au mode de distribution, la campagne de communication en cours). Oui, il est un outil de communication, mais bien au-del de cela il est un outil essentiel de diffrenciation et de lutte contre la banalisation et l'uniformisation. Mais surtout ne rduisons pas le design une technique de communication, il est tellement plus que cela, mais je crois que j'ai t suffisamment claire sur ce sujet prcdemment. PEU IMPORTE, J'AIME LES SURPISES Triangle quilatral Ovode oui Vous partez sur un principe, pour moi, erron

Je ne comprends pas la question. Le pack prvaut la communication.

oui

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rectangle

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Les professionnels confirment la multiplicit des sens que peut prendre le mot design. Un ne se prononce pas mais en donne plusieurs. Un, insiste sur le fait quil y a un seul design. Sa dfinition est celle donne par un autre professionnel du Design dans lmission Questions Maison sur France 5 du 06/07/06 consacre au Design. Ce qui montre la complexit qui se cache derrire le mot design. Il y a ceux qui essayent de le dfinir avec leur propre sensibilit et donnent une dmultiplication de sens. Ceux qui utilisent une seule dfinition qui runit tous les lments que les autres dfinissent comme diffrents sens. A la question : quvoque pour vous le design stratgie de la forme ? Les professionnels ont pens restriction. Ils ont rpondu que le design tait plus encore. Cest dire que le design ne se limite pas au seul usage de la forme. Ce qui est intressant, ici, cest la manire dont la question initie un complment de rponse. A la question suivante sur le lien entre design et packaging, tous sont unanimes sur le fait que le packaging est une discipline du design. En ce qui concerne la communication tous lont dfinit avec une pluralit de sens lexception de lagence de design graphique qui a rpondu que ce ntait pas son mtier et qui a prfr sabstenir. Dans ce cadre on se situe toujours dans des dfinitions de mode sensible o on affecte un sens une ide. A travers ces dfinitions deux modes de fonctionnements sont identifiables. Il y a les professionnels dont le discours appartient au monde sensible avec une rappropriation du sens en fonction de ses connaissances propre et de lair du temps. Il y a celui qui dfinit les choses de manire plus conventionnelle, en donnant les dfinitions officiels . Avec la question sur le lien entre le design et la communication on entre dans le vif du sujet. Chacun a sa dfinition mais tous sont daccord pour dire quil y a un lien entre les deux. Certains ont une vision du design en tant quapplication de la communication et dautres comme acteur agissant sur celle-ci. Les visions qui me semble les plus proches du contenu de ce mmoire semble tre celles de lagence conseil n3 qui consiste dire que le design est la communication du produit porte par lui-mme et celle de lagence de design graphique n4 qui nonce que la communication est la relation entre un metteur et un rcepteur de signes. Le design travaillant sur la conception du signe. A travers la vision du pouvoir du packaging en communication, ils sont tous daccord pour dire quil existe. A lexception du n4 qui ne comprend pas la question. Trois dentre eux dfinissent le packaging comme vecteur de communication de la marque et du produit. Pour lavant dernire question, nous entrons dans le vif du sujet puisque cest la problmatique de mon mmoire. Lagence n4 nonce un principe erron, ce qui est logique du fait que la question nest pas encore dbattue au sein des professionnels du design. Lagence de global design ne se prononce pas ce qui est plus tonnant. Pour les autres, il sagit dune vidence, cest un oui sans quivoque. La question subsidiaire sous forme de cadeau est intressante du fait que la personne ayant rpondu le triangle, la fait pour recevoir du Toblerone. La question se pose pour les autres ? De plus entre la cration de mon questionnaire et lenvoie des cadeaux du temps cest pass. Le packaging des Smarties a volu. Dune Document envoy par Claire Constancias, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

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coupe circulaire on est pass une forme hexagonale, dun fond blanc on se retrouve avec un fond bleu. Cela me sert dapprentissage pour lavenir.

2. Etude faites auprs des consommateurs

Pour cette tude je suis alle sur le terrain o jai rencontr les sonds. Pour que les personnes acceptent de rpondre mon questionnaire, jai du proposer mes services pour crire ce quils me rpondaient. Cest pour cela que la plus part des questionnaires sont rdigs de ma main. Dailleurs un des rares qui ait t crit sans mon aide, a d tre limin car la personne ne cherchait pas rpondre et est tombe dans le pige test. Je suis aller aux tuileries dans un premier temps, ce qui ma permis de toucher un trs large publique de toutes classes sociales, de Paris ou de provinces comme une famille auvergnate. Puis jai fini mes derniers questionnaires pour les plus de 55ans sur le quai de Loire. L jai touch des classes sociaux professionnelles plus pauvres. Le fait dtre alle la rencontre de mon public ma permis de transformer ce questionnaire quanti en questionnaire quali. Les personnes ont du mal prendre un stylo en main pour crire 2-3 lignes et cocher quelques cases mais ils adorent quon les coute. Le questionnaire tait fait pour quils comprennent trs rapidement, qu il ny avait pas de possibilit dexploitation commerciale par une marque et donc quon ne cherchait pas les manipuler. Aprs, leurs langues se dlient, sans doute par la frustration de la rapidit du questionnaire et le peu de temps dcoute. En confiance, ils souhaitent pouvoir aider une jeune et gentille tudiante. Ils se mettent commenter leur rponse, veulent les comparer aux autres. Expliquent leur pouvoir dachat par rapport leur revenu etc. Cest pourquoi, lors de mon analyse, je tiendrai compte de ces dialogues informels mme sils napparaissent nul part car non enregistr ni retranscrit. Suite cela, je me suis demand si javais eu tord de ne pas avoir un outil pour enregistrer ces dialogues. La rponse est non. Sils avaient eu conscience dtre enregistr, ils nauraient pas donn ces rponses spontanes. Je naurai jamais rien su pour le vert (verre) des bouteilles de vin et de la matire plastique de cette bouteille pour une ancienne employe dune usine de plasturgie etc.

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Partie I : daprs ces trois photos

Femme < Homme < 35 ans 35 ans < Homme 35 ans 35 ans < Femme < 55 ans < 55 ans Rponses I Lequel de ces groupes de contenants vous parat le plus attrayant pour tester un nouveau produit ? 1. groupe de verre 0 3 0 1 rendu opaque 2. groupe de verre 8 5 7 6 Questions 3. groupe de bouteille 2 II Dans quel groupe de contenants auriezvous le plus confiance pour tester un nouveau produit ? (12 signifie 1 report sur groupe 2 entre lattrait et la confiance dans le contenant) 1. groupe de verre rendu opaque 2. groupe de verre 2 3 3

55 ans < 55 ans < Total des Femme Homme rponses

0 8 2

0 6 4

4 40 16

1 22 7

5 22 38 31 3 3 17 22

6 11 23 3. groupe de bouteille 3 1 2 IIIPourquoi ? Pas dartifice Pas de diffrence La neutralit (3 verres identiques) Ils me plaisent La mfiance de la marque Lassurance : groupe 1 groupe 2

5 11 3

2 1 2

4 11 13 5

groupe 1 groupe 2

groupe 1 groupe 2 groupe 2+1 groupe 3 groupe 2 (1P)

groupe 1 Groupe 2+ 1 groupe 3

groupe 2+3

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La transparence

Une ide du contenu Le bouchon possible La couleur : Verte (groupe 3) (rf :bouteille vin chez les hommes), (rf :Badoit chez les femmes) La couleur : Bleue (groupe 2) honntet et scurit IV (si 3 la question Bouteille II) Dans lequel des de coca contenants auriez3 vous le plus confiance ?

groupe 2+3 groupe 3

groupe 2+3 groupe 3

groupe groupe 2 groupe 2 groupe 2 2+3 groupe 3 groupe 3 groupe 3 groupe 3 groupe 3 (1P) groupe 3 groupe 3 (1P) groupe 3 (1P) pour plastique

groupe 2 (1P) Bouteille de coca 2 Bouteille de coca 1 Bouteille verte 1 Bouteille Bouteille Bouteille de coca verte verte 2 2 3 Bouteille Bouteille Orangina de coca 1 2 Bouteille de coca 10 Bouteille verte 6 Bouteille Orangina 1 6 3 2 5 1

V pourquoi ? le produit la marque la forme longiligne la couleur verte (rf :bouteille vin, bouteille deau) la bouteille en plastique

1 1 1

1 1

1 1 1

2 1

1 1 1 3

La majorit des personnes interroges ont consciences de ce qui se cache derrire une tude, un questionnaire, la forme dune bouteille, cest pourquoi : Environ 2/3 des personnes interrogs ont rpondu le verre transparent comme groupe de contenant dans lequel elles aimeraient et auraient confiance pour tester un nouveau produit.

Cest le gage de sa neutralit vis vis de la marque car ils ne veulent pas tre influencs. La transparence gage de rassurance tant par la vision que dans la couleur (avec une prdominance pour le bleu, signe dhonntet et de scurit selon eux) Environ 1/3 des interrogs ont rpondu la bouteille pour la confiance dans le

produit habituellement bu dans ce rcipient et parfois la marque ou le contenant qui peut tre ferm avant utilisation.

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Seul les hommes nont pas eu peur de tester un produit dans un verre opaque, signe de neutralit complte. Au cours du questionnaire japprends quils voluent dans des coles de commerce et autour du marketing. Cette partie de ltude nous fait comprendre le besoin de rassurance et de confiance du consommateur entre lui et le produit. Il est un consommateur averti qui se sait manipul et qui refuse de se laisser faire. Sil test un produit cest pour le produit lui-mme et non la marque ou laspect du contenant dont il se mfie. Nous allons voir si cela se confirme dans ses motivations dachat travers la partie suivante.

Partie II : Les motivations dachat

Femme Homme 35 ans < < 35 ans < 35 ans Femme Rponses < 55 ans I quest ce qui guide Nombre Nombre Nombre votre achat? : de oui de oui de oui base (10) base (10) base (10) La marque Lemballage La Publicit La forme Le produit lui-mme Le Prix II si oui pour emballage quest ce qui vous attire en lui? Loriginalit Linformation Le dcor La facilit dutilisation III classez les lments suivants par ordre dimportance dans votre motivation dachat Le produit Le prix Lemballage La forme La publicit La marque 6 6 4 8 10 8 Nombre de oui : base (6) 6 3 4 6 Nombre de point final. 1=1pt 2.. 6 = 6pts (place) 12 (1) 27 (2) 42 (5) 41 (4) 55 (6) 33 (3) 7 6 5 2 9 8 Nombre de oui : base (6) 6 4 3 6 Nombre de point final. 1=1pt 2.. 6 = 6pts (place) 16 (1) 24 (2) 46 (5) 40 (4) 46 (5) 38 (3) 5 8 4 7 10 8 Nombre de oui : base (8) 6 6 3 6 Nombre de point final. 1=1pt 2.. 6 = 6pts (place) 12 (1) 31 (2) 43 (5) 40 (4) 48 (6) 35 (3)

Questions

35 ans < Homme < 55 ans Nombre de oui base (10) 5 5 2 5 10 7 Nombre de oui : base (5) 4 4 2 5 Nombre de point final. 1=1pt 2.. 6 = 6pts (place) 11 (1) 23 (2) 50 (6) 47 (5) 44 (4) 35 (3)

55 ans < 55 ans < Total des Femme Homme rponses Nombre Nombre Nombre de de oui de oui oui + base (10) base (10) classement (n) 6 6 35 (3) 3 2 30 (5) 1 3 19 (6) 6 5 33 (4) 10 10 59 (1) 6 6 43 (2) Nombre Nombre Nombre de de oui : de oui : oui : base base (3) base (2) (30) 2 1 3 2 Nombre de point final. 1=1pt 2.. 6 = 6pts (place) 13 (1) 24 (2) 42 (4) 44 (5) 52 (6) 35 (3) 1 1 2 Nombre de point final. 1=1pt 2.. 6 = 6pts (place)* 18 (1) 21 (2) 49 (5) 36 (4) 52 (6) 28 (3) 25 19 15 27 Nombre de point final. 1=1pt 2.. 6 = 6pts (place) 82 (1) 150 (2) 272 (5) 248 (4) 297 (6) 204 (3) 31

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* diffrents car une personne a class 1,2,3,3,3,3 et non 1,2,3,4,5,6 Dans cette partie nous avons vu des disparits en fonction des classes dges et de sexes. Les motivations dachats varient en fonction de diffrents facteurs dont le pouvoir dachat des personnes. Nous avons aussi la confirmation que cest le produit lui-mme quils consomment. Ils sont trs attentifs au rapport qualit prix. Le prix est le deuxime facteur qui guide leur achat avec une nuance chez les plus de 55ans au pouvoir dachat plus important. Aprs, la marque en rassurance arrive la forme du produit, trs prsente dans les motivations des femmes, un peu moins chez les hommes, elle est et quasi inexistante auprs des hommes de moins de 35ans. Quant lemballage ou packaging il est sollicit indpendamment de la forme du produit, on le voit surtout chez les plus de 55ans et les hommes de moins de 35ans. Lanalyse des questionnaires montre que les personnes ayant rpondu la question de la forme ne sont pas forcment les mmes qui ont que celles qui ont rpondu la question de lemballage. Finalement la Publicit quils placent en dernier par rejet. Dans ce public, une cible particulire, ceux qui pensent que lemballage guide leur achat. Pourquoi

lemballage ? Car non seulement il peut-tre en rapport avec la forme du produit mais aussi avec la politique de mix-marketing et le positionnement de la marque et du produit. Dans cette tude il est intressant de voir que dans lesprit du consommateur, lemballage (le packaging) est indpendant de la forme du produit. On retrouve le plus grand dcalage avec les plus de 55ans et les hommes de moins de 35ans. Pour cette cible cest la facilit dutilisation puis loriginalit qui guide principalement leur achat. Ensuite, sont cits linformation et le dcor (avec seulement 15 oui contre 25 pour loriginalit sur un total de trente) tonnant comme rponse quand on sait que loriginalit est en parti cre par le dcor du packaging. Lorsquon leur demande de classer les facteurs de motivation dachats cest sans surprise que le produit luimme, puis le prix apparaissent dans les premires positions. Viennent ensuite la marque en rassurance, la forme puis le packaging. Avant la publicit dont ils rejettent toujours laction. Ce classement confirme les rponses prcdemment donnes.

Partie III : Quels sont les lments porteurs de publicit :

Questions

Femme < 35 ans base (10) Rponses 10 8 8

Une affiche Un emballage Un journal

Homme < 35 ans 35 ans < 35 ans < Homme < base (10) Femme 55 ans base (10) < 55 ans base (10) 10 10 8 8 9 9 10 5 7

55 ans < Femme base (10) 6 5 6

55 ans < Homme base (10)

Total des rponses + classement (n) 53 40 48 32 (1) (5) (3)

9 5 8

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La forme du pdt Internet La tlvision Le cinma

7 8 9 7

6 7 8 8 10

5 10 10 9 7

5 5 6 4 6

6 4 9 6 6

5 5 10 5 9

34 39 52 39 45

(8) (6) (2) (6) (4)

Le produit lui-mme 7

Dans cette partie de ltude, il tait important de savoir si le consommateur faisait la diffrence entre mdia et hors mdia. La rponse est non. Sils ont plac laffiche, la tlvision, puis le journal en tant que principaux lments porteurs de publicit avec au moins 48 rponses positives. Le produit lui-mme, puis lemballage arrivent ensuite suivi par Internet, galit avec le cinma avec 39 rponses positives. Les diffrences se font surtout auprs des plus de 55ans et des hommes de plus de 35 ans comme prcdemment. La forme du produit arrivant comme llment le moins porteur de publicit.

3. Analyse des rsultats

Les rponses des professionnels sont ni tout fait les mmes ni tout fait diffrente. Les rponses confirment bien toutes la complexit qui se cache derrire les noms design et communication. Lun et lautre tant troitement lis. Pour la majorit le design stratgie de la forme est un outil de communication produit au mme titre que les autres. Est-ce le cas pour les consommateurs ? Mes questions initiales avec photos dirigent plus les questions vers des objets de consommation courante que vers le design en gnral ( les vtements par exemple). Les consommateurs cherchent o se trouve la manipulation, la traque. Ils rejettent en force la publicit car ils ont conscience qu elle est l pour les influencer dans leur choix. Ils ne veulent se montrer consommateur intelligent. L o on voit la limite de cette action consciente cest quand ils positionnent en 3me position la marque comme rassurance. Il y a dissonance entre ce que prend en compte le consommateur dans sa motivation dachat et ce qui est vecteur de publicit, de communication. Ce qui montre son rejet conscient pour la publicit et linformation quil peroit comme un outil de manipulation. Ce qui ne veut pas dire que celui-ci na aucun effet, cela veut dire que le consommateur rpond mon questionnaire de manire non instinctif. La rflexion est telle que mme lenfant trs attir par la publicit placera le prix en position principal de motivation dachat, suivi par le produit avant de positionner la publicit. A travers les rponses de cet enfant (dj duqu par ses parents sur les ralits conomiques et la manipulation qua la publicit sur son cerveau), on voit lautre trajet que peut prendre la publicit pour toucher son public. Lautre possibilit est le travail du design du produit et du packaging. Le consommateur n a pas encore conscience du pouvoir dgag par celui-ci et na pas conscience que ces vecteurs entre en compte dans ces motivations dachats. Cest la solution dans les annes venir pour lentreprise de gagner des parts de march Document envoy par Claire Constancias, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

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sur la concurrence. Le consommateur est trs ouvert cet aspect de sduction, car elle nest pas considre comme communication mais comme le produit lui-mme.

II. La place du design dans la communication produit !

Selon Design & Communication Superarchitettura, Superstudio, vers 1965 [] Les mythes de la socit prennent forme dans les images que la socit produit. Les nouveaux objets sont, ensemble, choses et images de la chose : la dream car est une auto et la projection dune auto, le nouveau monument est limage du monument. Laccumulation de donnes visuelles conditionne la nouvelle scne urbaine et, travers son pouvoir de choc, cre le consommateur. Le publicitaire occulte est lapprenti sorcier : que sait-on de la multiplication des images ? Lusage du lexique familier de la figure populaire - spectaculaire - industrielle nimplique pas un nouveau vocabulaire, mais une conscience critique et ltat de rceptivit capable daccueillir toutes les nouvelles sollicitations. Les dpassements des conventions, la cration de schmas temporaires de comportement adviennent travers le rapport direct avec la ralit urbaine totale, avec lactualit et la chronique. [] Au-del dune architecture des monuments, nous inventons des mcanismes capables de produire des images, nous inventons des prototypes, nous organisons la production, la consommation et lincitation la communication, nous construisons un consommateur. La SUPERARCHITECTURE accepte la logique de la production et de la consommation et, ce faisant, exerce une action dmystificatrice. Cest une architecture dimages avec une forte charge figurative, cest dire capable dvoquer des images rigoureuses et dinspirer des comportements, cest dire capable dinduire sa propre consommation. Cest larchitecture avec la charge subversive de la publicit, mais encore plus
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efficace parce quelle insre des images charges dintentionnalit dans un grand 34 dessein, et dans la ralit de la ville, avec toutes ses permanences et son histoire.

Dans la question de la plus-value du design dans lacte dachat, se pose la question de la diffrence entre le design quon regarde et celui quon achte. Quel est llment qui entrane le passage lacte ? Pourquoi le designer se vend-il grce la tenue dune revue de presse donc par la mdiatisation quil reoit ? Non seulement il insre des images, un sens dans le design quil produit mais en plus cest travers les mdias et sa starification que son travail devient lui-mme vecteur de communication. Aujourdhui les frontires entre design et communication, entre catalogue et magazine, entre information, dition et publicit sont floues. Les fonctions deviennent hybrides. Le design est actuellement dans un tat contradictoire entre ses revendications thiques vouloir rvler lme de lentreprise ou du produit dont il est le vecteur, le principal mdia et sa participation globale de la consommation lunivers avec un design faisant natre le dsir. Le design en tant quart appliqu au service de la production industrielle nest-il pas intrinsquement un massmedia ? Cest lobjet quon dcline en diffrentes sries, diffrentes profondeurs de gamme pour attitrer le chaland et optimiser ainsi au maximum linvestissement initial en recherche de dveloppement. Ce qui est important dans ce cadre, cest de faire savoir cest dire rvler lobjet au public. Le design cest autant lobjet lui-mme dans toutes ses facettes comme nous lavons vu prcdemment que laspect du packaging en passant par ltiquette du vtement. Autour de nous le design est partout, cest donc le plus grand vecteur de la communication produit. Dans le monde de la communication le produit et le plus souvent mis en exergue sur laffiche publicitaire, le catalogue etc. Ce qui montre bien limportance du design, de la texture, de la couleur et des motifs etc. du produit pour guider le choix du consommateur. Sans compter que la publicit fait appel des cratifs ou designer graphique pour exister. La complexit de cette relation se voit travers le Frigo Pack de Coca-Cola qui fait natre un nouvel avantage concurrentiel cette boisson sous sa forme cannette. Coca-Cola une histoire part une bouteille reconnaissable entre tous qui su voluer pendant ces 100 dernires annes. Cest en 1915 que la bouteille prend ses traits la base du design actuelle avant la naissance de la bouteille en plastique de 1994. Aujourdhui les temps changent : Coca-Cola montre quil est en osmose avec lair du temps travers une communication multi-produits. Cette campagne informative avec nde tlphone, adresse de site pour mieux connatre et faire connatre leurs produits et rpondre aux interrogations des parents sur linfluence de la publicit sur les enfants est exemplaire. En plus de ses autres publicits et actions de sponsoring. En perptuelle recherche dimage le design est un vritable outil de communication. Il a une place prpondrante dans un march satur o on est en constante surexposition, dans une logique dhyper choix. Seul est encore possible lexploitation de limage que nous entretenons avec nous mme. Le produit, Le design comme image de soi. On le voit autant pour le design des produits de grandes consommations que de luxe, autant pour le mobilier que les vtements, autant pour les objets culturels que les gadgets. Aujourdhui tout est Document envoy par Claire Constancias, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

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design, un design vecteur de code, porteur dune certaine identit cest dire un design intrinsquement communiquant sur lui-mme . Cest une vidence, le design entretien un rapport complexe entre limage de lobjet quil reprsente en communication, lobjet lui-mme et le rapport soi. Il est plus encore. A travers sa forme cosmtique, il est vecteur de code et de valeur. Ils font de lui la fois un produit et une image publicitaire qui peut porter des notions complmentaires de types informatives ou promotionnelles. Sans compter les publicitaires-designer comme Ora Ito qui travail sur des mix de design et de pubetc. On voit l le rle essentiel et complexe que joue le design dans la communication produit.

III. Le design stratgie de la forme est-il un lment de promotion du produit au mme titre que la publicit ?
Dans le contexte actuel la thmatique est peu dveloppe alors quil sagit comme nous lavons vu dune question essentielle. Elle est en rapport avec le dveloppement de notre socit de consommation, elle fait partie des questions dans lair du temps. Si dans un premier temps ma rponse aurait t de dire oui, avec le recul je dirai non ! En effet dans le cadre de la communication multicanale intgre, lapparition dInternet et la faible visibilit de la communication publicitaire au cinma se crent une limite de plus en plus flou entre grand mdia et hors mdia ce qui pourrait faire dire que le design est bien un lment de promotion du produit au mme titre que la publicit. Cette vision est confirme par celle des professionnels qui ont accept de rpondre mon questionnaire. Ce qui ma fait modifier mon opinion, cest la rencontre avec les consommateurs. Je suis partie la rencontre du citoyen lambda. Cette rencontre qui ne devait tre lorigine quun questionnaire quanti cest transform avec des apports quali. La plus part des entretiens se sont transforms en entretiens semi dirigs (je nai pas pris de note de ces discussions informelles). Suite cela la seule rponse possible tait que le design ne pouvait en aucun cas tre un outil de communication au mme titre que les techniques mdia. Les consommateurs au fait de ce qui les entourent, ont une demande de plus en plus sophistique. Ils ne souhaitent plus se faire manipuler par la publicit, ils en connaissent les buts, les objectifs. La publicit influence aujourdhui plus les enfants qui sont prescripteurs auprs de leurs parents. Cest pourquoi le design devient un enjeu suprieur celui de la communication publicitaire plus classique. La majorit des consommateurs ne distingue pas la force du design en tant qulment de communication. Le public na pas limpression dtre manipuler travers le produit, la forme du produit et son packaging, comme avec la publicit. Le design un outil part, car sont influence est encore mal peru par le consommateur.

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Le design est donc lheure actuelle un outil que le communiquant doit prendre en compte. Il doit lutiliser de manire stratgique dans sa communication multicanale intgre. Il doit en comprendre la puissance quil peut en tirer et qui est suprieure celle des media classique. Son influence nest pas encore dcrypte par le consommateur. Cest donc, un lment encore plus puissant que les media classique et donc un outil de communication part.

CONCLUSION

Le design, stratgie de la forme est donc un outil de la communication produit pouvant sinscrire dans lensemble de la stratgie publicitaire, de promotion, de marketing direct, dInternet, de communication vnementielle, de parrainage, des relations publiques, etc. mis disposition des entreprises. Il en est mme le principal, travers ce quon appel lintgration cosmtique. Le produit, grce la valeur ajoute du design, est devenu un mdium part entire qui trouve pleinement sa place dans la communication multicanale intgre. Son influence ntant pas dcrypte par le consommateur, il a une place part. Il influence de manire plus puissante le consommateur qui nen comprend pas la finalit, il ne voit en lui quun lieu dinformation ou un espace dcor. Pour le consommateur, le produit, sa forme ou son packaging nest pas un lment publicitaire, donc il nest pas rejet comme tel. Les hommes et les organisations sont-ils capables de sadapter ce nouveau challenge et aux nouvelles relations que la communication multicanale engendre ? Le design reflet de lair du temps, non considr comme un lment publicitaire par le consommateur, est-il intrinsquement un acte politique travers la valeur ajoute relle ou perue quil confre au produit ?

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BIBLIOGRAPHIE

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ANNEXES

I Les tudes : Le questionnaire agence Les remerciements Le questionnaire consommateur avec autre mises en formes de lensemble des rponses. Un exemplaire rempli par un consommateur

Il Autres documents : Les contenants Coca-Cola Les pins : support de communication Les montres : support de communication

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