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MARKETING

Introduction
Quest-ce que le marketing ? Le marketing est lensemble des techniques permettant de faire correspondre l'offre produit d'une entreprise avec les attentes des consommateurs pour optimiser leur vente Les dfinitions du marketing mettent laccent sur 2 dimensions. La premire dimension est qualifie dtat desprit marketing et consiste en une orientation vers la satisfaction du consommateur. Le marketing est une approche oriente client. La commercialisation dun produit ncessite une comprhension approfondie des mcanismes du march et du comportement du consommateur. La deuxime dimension fait rfrence lutilisation des moyens et de techniques. Le terme de marketing mix est introduit ds la fin des annes 1940 pour dsigner lensemble des variables commerciales dont lentreprise peut disposer. Dans les annes 1960, Mac Carthy propose de les regrouper autour de 4 dimensions (4P) : Produit Prix Promotion Distribution (place)

Le marketing mix correspond lensemble des outils dont lentreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprs du march cible. Si le marketing est synonyme dorientation vers le client, il intgre galement lintrt de lentreprise travers les notions de performance et de profit. La satisfaction du client nest pas une fin en soi mais un moyen, pour lentreprise, dassurer sa survie ou sa rentabilit. Lobjectif final du marketing nest pas la satisfaction du besoin du consommateur, cest un moyen datteindre les objectifs de lentreprise.

Lextension des fonctions de marketing Les entreprises ont peu peu conscience quil faut partir de lanalyse des besoins du march pour dcider de ce que lon va produire et du prix auquel on va le vendre. Les fonctions du marketing se sont ainsi tendues et se regroupent autour du marketing dtudes, du marketing stratgique et du marketing oprationnel : Le marketing dtude : comprend les tudes de march, le suivi de position concurrentielle et le contrle de lefficacit des actions engages en termes de produit, prix, communication et distribution. Il sintresse lanalyse du march (offre, demande, environnement,)

Le marketing stratgique : concerne le choix des marchs, la politique de produits et de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication. Il intervient avant la production et la mise en vente des produits Le marketing oprationnel : recouvre, titre dexemple, la mise en uvre des campagnes de publicit et de promotion, les actions menes par les vendeurs et le marketing direct, le merchandising, le SAV, Il intervient aprs la production.

Lextension des domaines dapplication du marketing Le marketing sest galement tendu vers de nouveaux domaines dactivit non marchands comme les partis politiques (marketing politique), les organisations but non lucratif (marketing des ONG), les muses (marketing culturel) et les organismes publics tels que les gouvernements et les administrations (marketing socital ou social). La dfinition troite du marketing nest plus adapte ces nouveaux domaines dapplication. Le terme de consommateur ou mme de client est rducteur. Le marketing prend pour cible des publics trs varis : les consommateurs/clients, les influenceurs, les leaders dopinion, les prescripteurs, les acteurs de la distribution, les parties prenantes de lentreprise, les donateurs, les citoyens, Les volutions du marketing conduisent revoir sa dfinition : le marketing est lensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintresse, des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs . Lvolution du marketing depuis les annes 1930 :

Mktg interactif
Mktg segment Mktg de masse Mktg personnaliis : One to One

2000 et + Annes 1990 Annes 1980

PARTIE 1 : LA CONNAISSANCE DU MARCHE ET DES CONSOMMATEURS

Chap 1 : Le march et ses acteurs


Le concept marketing sur le march :

1. Le march au sens troit Les diffrents niveaux du march : march du COLA

Dfinition

Exemple

March gnrique

Produits diffrents satisfaisant un mme Boissons rafrachissantes sans besoin alcool

March principal

Produits semblables concurrents

et

directement Sodas (boissons sucres)

gazeuses

Segments

Dcoupage du march principal en groupes Colas, boissons gazeuses aux homognes de produits armes de fruits,

March substitut

Produits de nature diffrente ceux du Potentiellement, toutes les march principal mais qui procurent des autres boissons : jus de fruit, satisfactions quivalentes sirop, eau plate,

Pour certains produits, un niveau de march supplmentaire doit tre pris en considration. Il sagit du march complmentaire, cest--dire un produit quil est ncessaire de consommer avec le produit principal. Par exemple, le march des jeux vidos et des consoles de jeux, le march des lames de rasoir et des rasoirs, A. La taille du march 1) Lvaluation du march en nombre dacheteurs Les non consommateurs absolus : doivent tre exclus du march potentiel. Ce sont les individus qui pour une raison donne (physique, conomique ou sociale) refuseront de consommer le produit. Ils sont relativement bien rpertoris par les statistiques Les non consommateurs relatifs : ne consomment pas le produit pour des raisons qui ne sont pas dfinitives. Ils ne connaissent pas le produit, ils le trouvent trop cher. Il nest pas rfrenc dans leur magasin habituel Les non consommateurs relatifs sont plus difficiles connatre et identifier Le march actuel : est mesur par le volume des ventes effectives. Il se dcompose en march actuel de lentreprise (les clients de lentreprise qui peuvent tre connus et quantifis soit par fichiers clients ou par les panels) et en march actuel de la concurrence

Dans une conception troite, les non consommateurs relatifs constituent les prospects. Dans une acceptation plus large, les prospects rassemblent les non consommateurs relatifs et le march actuel de la concurrence.

Le march potentiel correspond lensemble des individus susceptibles de consommer le produit concern. Ce sont les individus pour lesquels les tudes confirment lintrt pour le produit et qui se situent dans sa zone de commercialisation. Le march potentiel est une estimation du volume maximum (plafond) que pourraient atteindre les ventes. La taille du march en nombre de consommateurs :

March actuel de lentreprise D = March potentiel A = March actuel

March actuel de la concurrence B= Prospects Non consommateurs relatifs

A / D = taux de pntration C = Non consommateurs absolus

Taux de pntration = march

march actuel potentiel

x 100 x 100

Taux dquipement = Taux de renouvellement =

Parc des biens en tat de marche

x 100

2) La structure du march La part de march (PdM) est un indicateur de la structure du march qui peut tre calcul pour lentreprise, la marque ou le produit. PdM en volume = nombre PdM en valeur = PdM relative =
nombre s d unitsvendues par lentreprise d units vendues par l ensemble du march

x 100

CA de lentreprise CA du march

x 100

PdM de l entrepriseen volume ou en valeur PdM en volume ou en valeur du principal concurrent

2. Suivre les volutions du march A. Le suivi de la PdM Les facteurs influenant la PdM : Connaissance et intention du march : o Publicit o Bnfice consommateur Disponibilit : o Rfrencement o Mise disposition sur le lieu dachat Essai : o Merchandising o Conditionnement o Promotion o R-achat : o Fidlit la marque o Frquence dachat o

B. Les prvisions du march Les mthodes de prvision : Mthodes qualitatives :

Elles donnent une large part la subjectivit et lintuition. Elles manent de personnes telles que les experts, du fait de leur connaissance pointue du march, ou des vendeurs, en raison de leur contact permanent et direct avec le consommateur final. Les experts peuvent tre : o o o o o o o Journalistes spcialiss Acheteurs de centrales dachat Chef de rayon Conseils dentreprise Syndicats Chargs dtudes

Les mthodes qualitatives traditionnelles peuvent tre utilises : entretiens individuels ou de groupe, questionnaires. Mthodes analogiques :

Elles reposent sur lhypothse que les ventes dun produit donn connatront la mme volution que celles dun autre produit. Ce raisonnement peut tre utilis mais avec prudence, pour des marchs conomiquement et socio-culturellement proches ou pour des produits complmentaires ou similaires.

Mthodes statistiques de prvision : Moindres carrs, Mayer

Les mthodes dextrapolation sinspirent des tendances passes pour dterminer les volutions futures du march. La principale limite de ce type de prvision cest quil ny a aucune garantie que le march reste stable. Les modles de simulation :

Ils permettent de prvoir les rponses probables du march diffrentes actions inities par lentreprise. Ces mthodes de prvision sont plus fiables et reposent sur des modles mathmatiques et probabilistes.

Chap 2 : Le comportement du consommateur


Introduction Le consommateur est llment cl du march. Lentreprise doit tudier tout ce qui est susceptible dexpliquer comment tel consommateur achte le produit quelle propose et pourquoi tel autre consommateur ne lachte pas. Lobjectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par lacte dachat du produit quil choisit. Avant darriver au stade de la dcision, il est soumis linfluence de variables multiples qui induisent ses motivations et ses freins. 1. Les fondements du consommateur A. La perception La perception est le processus par lequel un individu prend conscience de son environnement et interprte les informations qui en manent. La perception remplit une double fonction. La premire est la slection des informations parmi lensemble des stimuli auxquels le consommateur est confront. La seconde, la catgorisation, est lorganisation des informations par recoupement avec les connaissances dj acquises. La perception est influence par certaines caractristiques individuelles du consommateur : lattention, la comprhension et le style cognitif. Lattention est influence par lintrt de lindividu pour le produit ou le service et par des processus psychologiques. Un individu porte plus dattention un stimulus conforme ses convictions. Par exemple, le message de mise en garde Fumer tue sur les paquets de cigarettes, nentrane pas une attention trs grande chez le fumeur alors quelle fera ragir les non-fumeurs. La comprhension est influence par la connaissance que lindividu a de la catgorie de produit ou de service. Quant au style cognitif, il fait rfrence aux caractristiques perceptuelles et intellectuelles dun individu. Il est influenc par lapprentissage. B. La mmorisation Le processus de mmorisation sert de support au stockage et lutilisation de linformation reue par le consommateur. Le fonctionnement de la mmoire est caractris par deux phases : lacquisition et lactualisation. Lacquisition permet de conserver linformation perue. Lactualisation permet de rutiliser ultrieurement linformation stocke en mmoire.

La mmoire influence le comportement du consommateur travers diffrents mcanismes tels que la reconnaissance et le rappel. Par exemple, la reconnaissance permet didentifier, sur un linaire de supermarch, une marque dont le nom est mmoris alors que le rappel permet au consommateur de se souvenir dune marque quil a eu envie dacheter suite une publicit, alors quil nest pas encore devant un linaire. 1) Les variables internes Cest le dsir ou le besoin qui pousse le consommateur vers le produit. La prise de conscience dun stimulus externe soit par la publicit soit par le contexte environnemental. Un quelconque stimulus peut crer un besoin chez un individu mais pas chez un autre.

Extrieur

Individu

Stimulus

Filtre

Besoin ressenti

Rponse

a. Les croyances Ce sont les informations relatives un produit ou une marque que lindividu a mmorises. Il peut les utiliser lorsquil recherche une solution un besoin ressenti. Certaines de ces connaissances sont informatives comme les attributs tangibles du produit (sa taille, sa couleur) alors que dautres sont valuatives et font rfrence aux bnfices procurs par le produit (le prestige associ une marque,). La mesure des croyances se fait en identifiant le degr dassociation dun produit ou dune marque chacun des attributs retenus par le consommateur pour lvaluer. Cela suppose une identification pralable de ces attributs. b. La composante affective Elle regroupe lensemble des sentiments et motions ressenties par le consommateur lgard dun stimulus (une marque, ). Elle se traduit par une valuation globale dont lorientation sera positive ou ngative. Elle est unidimensionnelle, contrairement aux croyances. La mesure de la composante affective peut tre opre par des mesures ordinales de prfrence ou par des chelles dintervalles. c. La composante conative Cette dimension fait rfrence lintention du consommateur dacheter ou de rejeter un produit ou une marque. Lintention ou la probabilit dachat dun produit ou dune marque peuvent se mesurer laide dchelles dintervalles. Les donnes collectes lors des passages en caisse permettent daller au-del de la simple intention dachat et de mesurer un comportement effectif.

d. Lexprience Elle dcoule de lapprentissage. A partir dun stimulus donn, le consommateur rpond dune faon prtablie en fonction de ses habitudes et/ou de sa connaissance du produit. e. Limage de soi Au-del des services rendus par un produit, le consommateur sera sensible limage quil donnera de lui-mme par la possession de ce produit (produit de luxe). f. Les styles de vie

Cest le CREDOC (Centre de Recherche pour lEtude et lObservation des Conditions de vie) qui est le spcialiste des tudes sur les styles de vie. Les approches les plus utiliss sont les approches AIO : Activits Intrts Attitudes

Les activits correspondent aux diffrents champs daction dun individu. Elles sont gnralement rparties en 4 groupes : Travail professionnel Travail domestique Les loisirs Les obligations physiologiques (manger, dormir,)

Les intrts reprsentent les domaines pour lesquels un individu ressent de la curiosit ou dans lesquels il prend du plaisir. Les attitudes (cf a. les attitudes) 2) Les variables externes a. La famille Les membres de la famille interfrent largement dans les dcisions dachat de certains biens qui relvent dune consommation collective (choix de la destination pour les vacances, choix dune nouvelle voiture,). b. Les groupes de rfrence et dappartenance Le groupe de rfrence est un groupe actuel ou imaginaire qui influence positivement ou ngativement le comportement de lindividu, travers les valeurs et les normes qui lui sont associes. Le groupe dappartenance est un groupe auquel lindividu appartient effectivement. Les groupes reposent sur les relations interpersonnelles et sont propices au bouche--oreille. Le groupe exerce une influence de type normative et informative. A travers linfluence normative, lindividu recherche lappartenance au groupe et sa reconnaissance. Pour cela, il se conforme aux

normes du groupe en consommant les produits et les marques forte connotation symbolique pour le groupe de rfrence. Ce comportement rpond un besoin dapprobation sociale. Les adolescents attachent une grande importance la reconnaissance par le groupe. Une grande majorit adopte les normes vestimentaires du groupe. La marque de sac dos Eastpack est, par exemple, devenue incontournable dans les collges et lyces. Admis comme membre

Groupe dsavou Attitude ngative Groupe de rejet

Groupe dappartenance

Attitude positive
Groupe

daspiration

Non admis comme membre

Un individu est confront plusieurs types de groupes, plus ou moins formels et plus ou moins accepts. Le groupe dsavou est celui dont il est membre mais quil rejette. Le groupe dappartenance est celui auquel il appartient et lgard duquel il a une attitude positive. Le groupe de rejet est un groupe auquel lindividu nappartient pas et pour lequel il dveloppe une attitude ngative. Enfin, le groupe daspiration est un groupe dont il nest pas membre mais lgard duquel il a une attitude positive. c. Les aspects dmographiques Le niveau de formation :

Le niveau dinstruction dtermine, en partie, la capacit cognitive de lindividu. Il influence, parce biais, le processus de dcision et en particulier les tapes de recherche dinformation et dvaluation des alternatives. Plus lindividu est instruit, plus il a tendance chercher de nouvelles informations. La disponibilit temps :

Chaque individu rpartit le temps dont il dispose entre le temps allou au travail, le temps consacr aux besoins primaires comme se nourrir, dormir et le temps destin aux loisirs. Lexercice dune activit professionnel a pour consquence de rduire le temps disponible. Il instaure une pression temporelle qui, son tour, influence le comportement du consommateur. A titre dexemple, une pression temporelle forte se traduit par des changements de marques et des achats non planifis plus frquents. Le niveau de pression actuelle explique, peut-tre, que le consommateur franais

redcouvre les bienfaits des supermarchs de proximit et semble dlaisser les hypermarchs considrs comme des mangeurs de temps . La propension recourir aux procds de vente distance (VAD), y compris lachat en ligne, peut tre influence par la pression temporelle ressentie par une personne. Du ct de loffre, la rduction du temps se traduit par le lancement de produits et services destins faire gagner du temps (livraison des courses, plats cuisins, services dmatrialiss comme la banque en ligne,). 2. Le processus dachat A. Le processus dachat en B to C 1) La rpartition des rles dans une dcision dachat Plusieurs personnes sont susceptibles dintervenir au cours du processus de consommation : Linitiateur : est celui qui fait prendre conscience du besoin et dclenche le processus Linformateur : est celui qui collecte les informations Le prescripteur : est celui qui impose le choix final Le prconisateur : est celui qui donne des conseils et oriente le chois final Le dcideur : est celui qui prend la dcision du choix final (produit achet, lieu dachat, mode de paiement) Lacheteur : est celui qui procde lachat, il paie et supporte les risques financiers Le consommateur : est celui qui utilise le produit

2) Les tapes du processus dachat


Extrieur : Stimuli li aux produits et au point de vente : -prix -qualit -disponibilit -image de marque -publicit -accueil -services Besoin ressenti

Recherche dinformation

Filtres : -Attitudes (croyances, sentiments) -Exprience -Style de vie

Evaluation des propositions Freins, motivations, risques

Motivations / Freins Stimuli li lenvironnement : -classes sociales -cultures -groupes de contact -famille -leader dopinion

OUI

NON

Achat

Abandon ou retour

Sentiment aprs achat : -fidlit ?

3) Limplication Limplication est dfinie comme un tat motivationnel et motionnel orient vers un but qui dtermine la pertinence dune dcision dachat pour le consommateur. Limplication est un concept qui regroupe plusieurs dimensions. Il peut sagir de limplication lgard du produit mais aussi de limplication lgard de la marque et, enfin, de limplication lgard de lacte dachat. Limplication lgard du produit est dfinie comme lintrt personnel peru du produit pour un consommateur donn. Le degr dimplication est variable dun produit lautre et pour un mme produit, dun individu lautre. Limplication lgard du produit influence le processus de dcision. Plus limplication est forte, plus lindividu aura tendance rechercher des informations et comparer les alternatives. En situation de faible implication, la quantit dinformation requise diminue et la rflexion est moins longue. Lachat sapparente une dcision routinire rsultant de lapprentissage. 4) Le degr de prmditation de lachat Il exerce une influence sur le processus dachat : Lachat rflchi : est en principe un achat impliquant et suppose un processus extensif avec recherche dinformations, changes au sein du groupe familial ou damis et valuation des alternatives Lachat automatique : est un achat prmdit mais sans rflexion pralable A loppos, lachat impulsif est un achat spontan ou non planifi pour lequel la dcision est prise sur le lieur de vente, au contact du produit

5) La dcision dachat Lacte dachat est la rsultante dun ensemble de pulsions positives (motivations) et ngatives (freins) dans lequel les motivations dominent. Les motivations peuvent tre dfinies comme les lments subjectifs poussant le consommateur vers le produit alors quau contraire les freins sont les lments qui loignent le consommateur du produit. Enfin, les risques reprsentent une forme de frein dans la mesure o le consommateur a peur dacheter le produit parce quil craint de se tromper. Lentreprise doit tudier avec minutie, avec attention lensemble des motivations, des freins et des risques perus par sa clientle vis--vis du produit quelle propose afin daccrotre le potentiel de motivation et diminuer les freins et les risques perus par des actions appropries. Les politiques permettant de diminuer le risque peru : Informations dtailles sur les produits Dmonstration et test des produits Echantillons gratuits

Chap 3 : Ltude de march


1. Ltude de march Le droulement dune tude de march : Formulation du problme Etude documentaire Elaboration dun plan dtude Ralisation de ltude / Collecte des donnes / Analyse des donnes Rapport

A. La formulation du problme Dans une phase prliminaire, le problme doit tre clairement formul. B. Le plan dtude Il dcrit formellement les caractristiques de ltude. Il prcise les objectifs, les informations collecter, les choix mthodologiques en termes de types de dmarche (qualitative ou quantitative), de collecte et danalyse des donnes et comporte un budget. C. Lanalyse des donnes Elles sont collectes et analyses conformment au plan de ltude. D. Le rapport Il doit montrer comment ltude rpond au problme de dpart. 2. La collecte des informations A. Les sources dinformation 1) Les sources primaires ou secondaires Les donnes primaires sont recueillies spcifiquement pour le problme qui se pose. Elles sont obtenues par interrogation ou observation directe des individus. Les donnes secondaires rsultent de laccumulation de connaissances antrieures en rapport avec le problme tudi. Il peut sagir de statistiques de vente, danalyses sectorielles ou de tendances de conjoncture. 2) Les sources internes ou externes Les donnes secondaires sont issues de sources internes ou externes. Les informations de source interne sont dj disponibles dans lentreprise. Elles proviennent de ses diffrents services : commercial, comptable, financier, marketing, Ce sont les sources les moins coteuses.

Les donnes susceptibles dtre disponibles en interne : Statistiques de vente : o CA : par produit, par marque, par zone gographique, par vendeur, par canal de distribution, o Part de march : en valeur, en volume, relative Donnes clients, quantitatives et qualitatives Rclamations Budget publicitaire Rentabilit des produits ou marques Informations sur la concurrence : o Prix de vente o Gamme o Parts de march et CA o Budgets publicitaires o Notorit o Image de marque o Satisfaction client o

Les sources externes proviennent dorganismes publics (INSEE, CREDOC, ), dorganisations professionnelles ou associatives, de la presse professionnelle (LSA, ) ou encore de sources commerciales prives (consultants, bases de donnes, socits de panels,). 3. Les mthodes de collecte des donnes primaires 1) Lobservation Elle consiste suivre les faits et gestes dun ou plusieurs individus. Elle a parfois lieu en milieu rel (dans le magasin, dans un rayon,) ou en milieu artificiel. Un fabricant de jouets peut runir des enfants dans une salle de jeux quipe et observer leur comportement. Lobservation peut se faire avec ou sans le consentement de la personne observe. Lavantage de lobservation sans consentement pralable est dviter une modification du comportement du fait que la personne se sait observe. Internet a donn naissance de nouvelles formes dobservation. Grce aux fichiers log et aux cookies, il est possible de suivre le parcours de navigation dun individu, de connatre le temps pass sur chaque page, le nombre de clics sur une bannire publicitaire ou sur un lien commercial. 2) Lexprimentation Elle consiste manipuler certaines variables, dites explicatives ou facteurs, tels que les attributs du produit (composition, packaging, nom, aspect, prix,..) et mesurer les effets sur dautres variables qualifies de variables expliques (intention dachat, attitude globale). Lexprimentation permet de mesurer les liens de cause effet. Par exemple, elle permet de connatre les ractions du consommateur une promotion. Elle est utilise pour des tests de produits, de marques, de concepts, de magasins ou de merchandising...

3) Lenqute a. Objectifs du questionnaire Lutilisation du questionnaire correspond toujours une volont de mesurer quelque chose. Son usage sinscrit dans une logique dtudes vocation descriptive ou explicative et de nature quantitative :

- Pour dcrire une population ou un groupe cibl sur un certain nombre de critres : CSP, niveau dquipement, comportements, opinions, Pour estimer une valeur absolue ou relative Pour tester des relations entre variables afin de vrifier et de valider des hypothses b. Cahier des charges La dmarche QQOQCP est assez approprie : Quoi ? Quel type denqute ?

Pour qui ?

Quel est le commanditaire ?

O ? ENQUETE

Lieu o se droulera lenqute ?

Quand ?

A quel moment se fera-t-elle ?

Comment ?

Comment sera-t-elle administre ?

Pourquoi ?

Quels sont les objectifs du commanditaire ?

La premire question se poser est Pour qui ? : Lenqute est forcment ralise pour quelquun. La seconde question est Pourquoi ? : Pour quelles raisons le commanditaire veut-il raliser une enqute ? Que veut-il savoir ? Ensuite vient : Quoi ? ; O ; Quand ? et Comment ?

c. Qualits de rdaction

- Les questions poses doivent attirer lattention et veiller lintrt de lenqut - Facilit de comprhension - Les questions poses doivent entrainer des rponses non biaises
d. Le fond et la forme

- Adopter une disposition claire (zones, alignements), cases cocher - Faites une prsentation attractive - Soigner la formulation des questions : prcises, claires, concises, non redondantes, utiles (pour votre enqute), Plus le questionnaire sera long, plus il sera difficile de trouver un nombre important de personnes qui accepteront dy rpondre Lordre des questions agit sur le rsultat de lenqute. Il est donc ncessaire de structurer le questionnaire en utilisant la mthode de lentonnoir Toujours remercier linterview pour sa participation lenqute Enfin, tout questionnaire doit tre pralablement test auprs dune petite partie de lchantillon. Ce test en grandeur nature permet de reprer des incohrences dans le contenu et dans le droul du questionnaire e. Les diffrentes parties du questionnaire
TITRE Prsentation de lenqute > Partie inutile si Modalits . de remplissage > lenqute est administre . de retour > par un enquteur Remerciements > (prsentation orale)

QUESTIONS FERMEES Questions choix binaire : OUI NON Questions choix multiple (QCM) : choix entre plusieurs rponses possibles Questions classement (ex : classez de 1 4) Questions avec chelle dvaluation : apprciations choisir parmi des niveaux dvaluation en nombre pair (ex : trs bien, bien, assez bien, assez mal, mal, trs mal) QUESTIONS OUVERTES Au moins une question ouverte (rponses non suggres) pour permettre lenqut de sexprimer RENSEIGNEMENTS POUR LES STATISTIQUES Elments caractristiques de lenqut : ge, sexe, catgorie socioprofessionnelle, .

f.

Structure

Le questionnaire doit comporter trois grandes parties qui sont :

- Lintroduction - Le corps du questionnaire - La conclusion


Lintroduction Elle doit tre formule de manire accrocher le rpondant. Elle comprend gnralement :

Les salutations La prsentation de lenquteur Le cadre et lintrt de ltude Linvitation rpondre aux questions qui vont suivre

Le corps du questionnaire Il doit tre organis selon le schma suivant :

Questions de connaissance : que savent-ils ? Questions de comportement : que font-ils ? Questions dattitude ou dopinion : que pensent-ils ? Questions dintention ou danticipation : quel projet ont-ils ? Questions signaltiques ou didentification : qui sont-ils ?

La conclusion Elle est consacre aux remerciements et la prise de cong. 4. La nature qualitative ou quantitative des informations Les donnes collectes sont issues de dmarches qualitatives ou quantitatives. La dmarche qualitative est de nature exploratoire. Elle permet de dgrossir un problme et de comprendre les facteurs explicatifs dun comportement. La dmarche qualitative permet de rpondre la question pourquoi ? Lobjectif dune dmarche quantitative est de compter pour comparer et dcider. Elle permet de rpondre des interrogations du type combien ?, qui fait quoi ?, quand ?, o ? Le souci de reprsentativit des rsultats par rapport la population tudie est omni prsent. Les rsultats doivent pouvoir tre gnraliss avec une marge derreur restreinte. 5. Ltude qualitative Elle prsente un certain nombre davantages et dinconvnients. Concernant les atouts, elle permet daborder un problme sans aucun a priori. Elle permet dexplorer les motivations et les freins du consommateur ainsi que le processus de dcision. Elle peut tre rapide en raison de la taille modeste de lchantillon.

En contrepartie, les tudes qualitatives fournissent des rsultats qui ne sont pas gnralisables lensemble de la population tudie. De plus, la qualit des donnes collectes dpend de la comptence des enquteurs. Lanalyse des donnes comporte une part de subjectivit qui peut, cependant, tre corrige par diffrents techniques. A. Les techniques qualitatives 1) Lentretien individuel a. Les formes dentretien individuel Dans lentretien directif, le droulement est contrl par linterviewer qui dispose dune srie de questions courtes et prcises. Lentretien se prsente comme ladministration dun questionnaire compos uniquement de questions ouvertes auxquelles lenquteur rpond librement. Lentretien semi directif suppose llaboration pralable dun guide dentretien structur sur un sujet dfini. Plutt que de questions, il sagit dvoquer ou de suggrer certains thmes. Les thmes sont abords dans un ordre quelconque. Linitiative est laisse au rpondant pour aborder les thmes prvus. Les thmes ne sont proposs explicitement par lenquteur que sils ne sont pas abords spontanment par le rpondant. Lentretien non directif porte sur un sujet dfini mais il prend la forme dune conversation ouverte. La formulation de la consigne de dpart est trs importante. Elle doit tre large de faon ne pas influencer lenqut. Il ny a pas de guide labor au pralable. Lenquteur intervient pour recentrer ou reformuler le discours. Il doit se montrer comprhensif lgard de lenqute et faire preuve de bienveillance tout en restant neutre. b. Lchantillon qualitatif Il est important dinterroger des personnes dont le profil est vari selon des critres susceptibles dexpliquer les diffrences de comportement (ge, sexe, activit, revenu,). 2) Les techniques de groupe La runion ou entretien de groupe, est une technique qualitative qui consiste runir des individus pour une discussion anime par une personne sur un ou plusieurs thmes prdfinis. En France, ce serait la technique qualitative la plus utilise avec prs de 55% des tudes qualitatives. Par rapport un entretien individuel, le groupe permet des changes entre des participants qui nont pas forcment le mme point de vue. Il facilite les associations dides. Les diffrents objectifs et formats des runions de groupe La runion de groupe peut tre utilise pour connatre les freins et motivations profonds, pour tester des actions marketing (pr-test publicitaire,) ou pour connatre le vocabulaire de la population tudie.

Les entretiens de groupe prennent diffrentes formes et servent de multiples objectifs : Le groupe de crativit, qui emprunte en gnral la technique du brainstorming, est utilis pour dcouvrir des concepts, des solutions ou des aspects nouveaux privilgiant limagination Le groupe dexpert a pour objectif de prvoir les volutions et/ou de confronter des opinions sur des thmes prcis Le groupe dvaluation est utilise pour connatre la manire dont les consommateurs peroivent et apprcient un nouveau concept Le groupe de rflexion, a pour finalit de comprendre les motivations profondes lachat

3) Le traitement des donnes qualitatives La quantification des donnes qualitatives : Une mesure trs courante dans lanalyse de contenu est loccurrence, cest--dire la frquence dapparition dune unit danalyse. Cela revient comptabiliser le nombre de fois o une mme catgorie a t voque par un mme interview ou par lensemble des sujets interrogs. Une autre mesure permet de mettre en vidence des associations entre units danalyse. Cest la frquence de concomitance ou dassociation, qui mesure la frquence dapparition de catgories qui se succdent ou se prcdent. 6. Ltude quantitative A. Lchantillonnage Dans toute tude quantitative, la dtermination de lchantillon est cruciale. La mthode retenue influence la reprsentativit de lchantillon et la fiabilit des rsultats obtenus. En outre, de la reprsentativit dpend de la possibilit de gnraliser les rsultats. Lchantillonnage dsigne lensemble de la procdure qui consiste dfinir la population mre, slectionner une base de sondage, dtermine la taille de lchantillon et choisir une mthode pour slectionner les individus dans la population tudie. La taille de lchantillon : La dtermination de la taille de lchantillon rsulte dun arbitrage entre diffrents critres qualitatifs et quantitatifs. Les principaux critres quantitatifs sont le degr de prcision souhait, le budget et le temps disponible. Le degr de prcision dpend de lerreur accepte. B. Les mthodes dchantillonnage Les mthodes probabilistes ou alatoires :

Elles consistent choisir au hasard certains lments de la population de base. Nimporte quel lment de la population cible peut appartenir lchantillon.

Les mthodes probabilistes dchantillonnage : o o Echantillonnage alatoire simple : un tirage est ralis partir dune liste exhaustive de la population Echantillonnage systmatique : cette mthode peut tre utilise par le charg dtude lorsquil ne dispose pas dune liste nominative exhaustive. Il calcule un intervalle de sondage Echantillon stratifi : la population tudier est rpartie en classes homognes appeles strates. Puis un tirage alatoire simple est effectu dans chacune des strates Echantillon en grappe ou alatoire : cette mthode consiste dcouper en zones gographiques un territoire

b. Les mthodes empiriques Lchantillon est constitu daprs un choix raisonn. Le sondage est dit empirique parce quil nest pas possible de dfinir la marge derreur. Les mthodes non probabilistes dchantillonnage : o Echantillon par quotas : on tudie la structure de la population selon des critres choisis (ge, CSP,). Lchantillon est ensuite construit de manire constituer une reproduction en miniature de la population. Les individus ne sont pas choisis au hasard Echantillon boule de neige : cette mthode peut se justifier lorsque la population tudie est spcialise ou ferme. Les personnes qui ont rempli le questionnaire sont invites indiquer le nom de personnes qui ont le mme profil ou le faire remplir par des personnes de leur entourage

C. La conception dun questionnaire La conception dun questionnaire dbute par llaboration de la liste des informations rechercher. Elles dpendent des objectifs de ltude. Le questionnaire est ensuite construit partir de cette liste. 1) Les diffrents types de questions a. Les questions de faits et questions dopinion Les questions de faits ont pour objet dobtenir de linformation sur un comportement particulier. Les questions dopinions sont plus dlicates que les questions de faits. Le rpondant peut avoir limpression quil y a de bonnes et de mauvaises rponses. Le sujet interrog peut tre tent de donner la rponse quil pense tre la bonne plutt que de rpondre en toute sincrit. Ce risque peut tre rduit par ladoption dune formulation plus neutre.

b. Les questions ouvertes et questions fermes Les questions ouvertes prsentent lavantage de laisser plus de libert au rpondant et de dcouvrir des lments nouveaux mais elles prsentent linconvnient dtre plus difficiles analyser car les rponses sapparentent des donnes qualitatives et il faut procder une analyse de contenu afin de codifier les modalits de rponse a posteriori. Lutilisation de mthodes quantitatives incite choisir des questions fermes. Si elles prsentent lavantage de simplifier la saisie et lanalyse statistique des donnes, elles ne sont pas exemptes dinconvnients. Toutes les modalits de rponses doivent tre envisages ce qui peut alourdir la mise en page du questionnaire si elles sont nombreuses ou allonger ladministration du questionnaire. De plus, les questions fermes peuvent contenir des modalits auxquelles le rpondant naurait pas forcment pens sil avait t libre de rpondre, ce qui force un peu ses rponses et constitue un biais.

7. La collecte des donnes 1) Le face--face La collecte des donnes en face--face est potentiellement le mode le plus intressant quant la qualit et la quantit dinformations recueillies. Ce mode est adapt tous les thmes mais particulirement conseill pour les sujets confidentiels, tabous ou embarrassants. La collecte peut avoir lieu au domicile du rpondant, sur son lieu de travail ou dans un lieu public. Cest aussi le mode de collecte le plus onreux. 2) Le tlphone Elle est envisageable dans un contexte B to C ou B to B. Ce mode denqute est moins coteux que le face--face tout en permettant de recueillir le mme type dinformations. Le nombre de questions doit cependant tre limit afin que la dure nexcde pas 10 15 minutes. La collecte est de plus en plus souvent traite auprs des centres dappels situs ltranger. La surexploitation de fichiers rduit lefficacit de ce mode denqute. Les individus sont de moins en moins rceptifs ce type de sollicitation. Les appels doivent avoir lieu dans les plages horaires ou les personnes sont joignables. Lenqute par tlphone est juge trop intrusive. 3) La voie postale Lenqute par voie postale est dun cot peu lev mais dune efficacit trs limite. Les taux de rponse sont particulirement bas. Pour amliorer le taux de retour, il faut fournir une enveloppe pr affranchie pour la rponse et/ou proposer des rcompenses aux personnes qui acceptent de rpondre (participation un tirage au sort, envoie de coupons de rduction,). 4) Lenqute en ligne Avec la diffusion dInternet auprs dune part croissante de la population, lenqute en ligne devient un mode dadministration part entire. Lefficacit des enqutes en ligne a probablement t exagre et les taux de retour observs aujourdhui sont beaucoup plus modestes, leffet de nouveaut tant pass. De plus, face aux drives, telles le spamming ou lenvoi de courrier non sollicit, linternaute est de plus en plus mfiant.

PARTIE 2 : DE LA CONNAISSANCE DU MARCHE AU CHOIX STRATEGIQUE : MARKETING STRATEGIQUE

Larticulation entre segmentation, ciblage et positionnement

Segmentation : la segmentation consiste : dcouper un march en sous-ensembles homognes lis aux attentes des clients et des prospects dune entreprise proposer un ou plusieurs segments observs une politique commerciale totalement ou partiellement spcifique : une gamme adapte, une commercialisation diffrente, une communication autre ou une tarification changeante

Ciblage : technique marketing consistant concentrer un effort de promotion sur une population suppose intresse par une offre donne. La dfinition de la population cible est ralise grce l'analyse de variables et de donnes internes ou externes. Positionnement : le positionnement correspond la position quoccupe un produit dans lesprit des consommateurs face ses concurrents sur diffrent critres (prix, image, caractristiques).

Chap 4 : La segmentation marketing


1. Les spcificits de la segmentation A. Dfinition et intrt de la segmentation La segmentation est le dcoupage dun march en sous ensembles distincts et homognes de consommateurs ou de clients, en fonction dun ou plusieurs critres capables dexpliquer des diffrences de comportement. Chaque sous-groupe constitue un segment de march. Un segment de march est un groupe de clients qui partagent les mmes attentes face au produit. Chaque segment identifi doit rpondre des critres defficacit stratgique. Lefficacit stratgique de la segmentation : Homognit : les individus au sein dun segment doivent avoir des caractristiques trs proches. Cette condition permet dlaborer un marketing-mix spcifique pour chaque segment et limite les risques de cannibalisation lorsquune entreprise commercialise un mme produit sous plusieurs marques Accessibilit : le segment doit pouvoir tre atteint par une communication ou une distribution spcifique Stabilit : chaque segment fait lobjet dun marketing-mix spcifique ce qui suppose une certaine prennit si lon souhaite rentabiliser les ressources alloues Pertinence : la pertinence dune segmentation dpendra de la capacit des critres de segmentation retenus expliquer la variable comportementale de base Possibilit de mesure : la mesurabilit suppose que lon puisse identifier et mesurer facilement les caractristiques de segmentation

Chaque segment peut tre choisi comme cible atteindre laide dun marketing-mix spcifique. Alors que sur un march, les attentes sont souvent multiples, sur un segment, il nexiste quune seule attente. La segmentation permet lentreprise dapporter une rponse plus adapte aux besoins du consommateur. B. Les spcificits de la segmentation marketing et de la segmentation stratgique Ces deux segmentations sont complmentaires. La segmentation stratgique relve de la politique gnrale de lentreprise. Elle se situe en amont de la segmentation marketing. La segmentation stratgique permet de mieux dlimiter le march pertinent. Elle sintresse au choix des couples produit-march.

La comparaison de la segmentation stratgique et marketing :

Types de segmentation Critres de comparaison Segmentation stratgique Segmentation marketing

Unit rsultant du dcoupage

Domaines dactivit stratgiques (DAS)

Segments

Objet

Les activits de lentreprise. Exemple : Danone, 4 DAS : - Produits laitiers frais - Eaux embouteilles - Nutrition infantile - Nutrition mdicale

Les consommateurs ou clients. Exemple : les clients directs de Danone sont la grande distribution, le circuit des Cafs, Htels et Restaurants (CHR), le commerce de proximit.

Objectifs

Dcouper les activits en ensembles homognes selon diffrents critres : la technologie, les fonctions desservies, la taille des clients,

Identifier des groupes homognes dacheteurs selon leurs besoins, leurs attentes, leurs habitudes, leurs comportements et leur similarit de rponse des actions de marketing

Intrts

Grer le portefeuille dactivits : identifier les opportunits de cration ou dacquisition dactivits nouvelles, de dveloppement ou dabandon dactivits actuelles, La perspective est moyen et long terme

Choisir les segments (ciblage). Positionner loffre pour chaque cible. Adapter le marketing-mix chaque cible : produit, prix, communication et distribution. La perspective est court et moyen terme

2. La dmarche de segmentation A. Le choix dune base de segmentation 1) Les critres de segmentation dans un contexte B to C a. Caractristiques gnrales des consommateurs Cet ensemble regroupe des critres de segmentation gographiques, sociodmographiques et conomiques. Les critres gographiques les plus courants concernent la rgion, le type dhabitat, la taille de lagglomration, le climat, Les caractristiques gographiques sont lobjet dune attention

particulire tant au niveau national quinternational. Au niveau national, le gomarketing consiste combiner des critres de segmentation gographiques et conomiques pour dfinir des units homognes en fonction des quartiers, des rues. Il est utilis pour dterminer les zones de chalandise ou pour optimiser les campagnes de publipostage. Au niveau international, une entreprise qui commercialise ses produits dans diffrents pays a souvent intrt prendre en compte les caractristiques spcifiques de chaque pays ou de grandes zones gographiques. Les critres sociodmographiques regroupent lge, le sexe, la taille du foyer, le niveau dducation, Le revenu, la profession et la catgorie socioprofessionnelle (CSP) sont de nature conomique. b. Les caractristiques psychologiques Ces critres concernent le style de vie du consommateur, sa personnalit, ses valeurs, son concept de soi, Ces variables prsentent un intrt lorsque les variables gographiques ou sociodmographiques ne donnent pas de rsultats satisfaisants. Elles sont utilises pour rechercher la meilleure adquation entre le style du produit et le style de consommateur. c. Les caractristiques situationnelles Elles sont lies au produit ou la situation dachat et de consommation au sens large. Les circonstances de lachat, notamment le lieu o le produit est habituellement achet (grande surface, magasin spcialis,), la destination du produit (achat pour soi ou cadeau) ou le type dachat (spcial ou ordinaire) peuvent servir de base pour une segmentation des consommateurs. De nombreuses variables relatives au comportement lgard du produit doivent galement tre prises en compte : Les quantits consommes La frquence de consommation Lutilisation du produit La fidlit la marque Le statut de lutilisateur

De mme lattitude ou les attentes lgard du produit constituent des critres de segmentation pertinents : La connaissance et la familiarit lgard du produit Limplication lgard du produit, de lacte dachat ou de la marque Lattitude lgard du produit Les freins et les motivations Les bnfices recherchs dans la consommation du produit : conomie, commodit, prestige, scurit,

2) Les critres de segmentation dans un contexte B to B Les critres de segmentation des marchs industriels diffrent de ceux destins la grande consommation. On peut les regrouper autour de cinq catgories : Lenvironnement de lentreprise Les paramtres dexploitation Les mthodes dachat et le type dachat Les facteurs conjoncturels Les caractristiques personnelles tenant aux acheteurs

En B to B, la segmentation de la clientle dune entreprise peut seffectuer selon des critres concernant lenvironnement de lentreprise cliente. Les principaux critres de segmentation relvent alors du secteur industriel auquel elle appartient, la conjoncture de ce secteur (croissance,), la nature prive ou publique du secteur, la taille de lentreprise ou, encore, la situation gographique du client, Les paramtres dexploitation peuvent galement servir de critres de segmentation. Parmi ceux-ci figurent les technologies utilises par le client, les couples produits-marchs sur lesquels il intervient, la capacit du client, sa sant financire, la qualit des paiements, et enfin, la rentabilit que le client procure lentreprise. Les mthodes dachat et les types dachats sont parfois utiliss pour segmenter la clientle. Il peut sagir de lorganisation de la fonction achat (prsence ou non de centrale dachat), des structures hirarchiques et de la place du service des achats, de la politique gnrale dachat, du type dachat (nouvel achat, r-achat) et des critres dachat de lentreprise cliente. Quelques facteurs conjoncturels peuvent tre utiliss dans le cadre dune segmentation ponctuelle (urgence dune commande,). Enfin, les caractristiques tenant aux acheteurs sont galement des critres de segmentation potentiels mme sils sont de nature plus subjective. Ils recouvrent la personnalit des acheteurs, leurs critres dachat, lanciennet des relations entre acheteurs et vendeurs, la propension linnovation,

Chap 5 : Le ciblage et le positionnement


1. Le choix des segments cibles A. Lvaluation de chaque segment Lvaluation des segments se fait partir de critres internes et externes. Les facteurs externes dfinissent lattrait du segment et les facteurs internes, le potentiel de lentreprise, travers ses ressources et comptences. Il est possible de recourir aux outils classiques du diagnostic stratgique : SWOT : Il peut rpondre simplement un double usage : analyse SWOT pour conduire une analyse, un diagnostic ou une valuation matrice SWOT pour en synthtiser et en prsenter les rsultats.

L'outil SWOT (analyse + matrice) est susceptible d'tre employ trs largement, dans de nombreux domaines, pour analyser, diagnostiquer, dcrire : Un tat de l'existant : une situation, un environnement Le diagnostic d'une dynamique oprationnelle : un processus, un projet L'valuation d'une volont et de ses effets : une politique, une stratgie

Analyse interne : examiner les capacits de lorganisation : Points forts : tout ce qui va reprsenter un avantage concurrentiel o Avantage client o Service client o Ressources (expertise des employs) o Notorit de lentreprise o Spcialisation o Innovation du produit ou de la chane de production o Norme de qualit o Force de vente / quipe commerciale o Points faibles : o Produit identique la concurrence o Manque dexpertise o Qualit des services et des Ressources Humaines o Rputation de lentreprise o Concurrence o Manque de communication o Manque de notorit o

Analyse externe : analyse de lenvironnement : Opportunits : o Tendances o Rglementation / lgislation o Situation du march o Nouvelles technologies o Menaces : o Rglementation / lgislation o Processus de qualit, normes, o Hygine, scurit o

Le modle BCG: Boston Consulting Group Une matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des annes 1960) value chaque activit de lentreprise. Cette matrice est une matrice d'allocation de ressources au sein d'un portefeuille d'activits utilise en stratgie d'entreprise

- Vedette (Star) : march en forte croissance et part de march leve. Fort besoin de cash pour continuer la croissance (ex : tlphonie mobile dans le portefeuille d'activits de France Telecom). - Vache lait : faible croissance ; en phase de maturit ou de dclin ; exigeant peu d'investissements nouveaux ; dgageant des flux financiers importants qui devront tre rinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes. - Dilemme : croissance leve ; peu rentable ; investissements importants ; dficitaire en termes de flux financiers ; ncessitent l'acquisition d'une bonne position concurrentielle pour ne pas devenir des poids morts. - Poids mort : faible potentiel de dveloppement ; peu consommateur de capitaux ; qui ne dgagent pas de flux financiers stables ; faible rentabilit voire nulle ou ngative

Le modle de Mc Kinsey
Il s'agit d'une matrice de dcision stratgique, dveloppe par le cabinet de conseil McKinsey & Company, o chaque DAS (Domaine d'activit stratgique) est analys partir de deux dimensions : lattrait du march et la position concurrentielle.

Lattrait du march dpend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilit, des barrires lentre, de lintensit de la concurrence, du dveloppement des technologies La position concurrentielle (les atouts de l'entreprise) dpend de la part de march de lentreprise, de lvolution de cette part de march, la qualit des produits vendus, la fidlit des clients, la structure des cots

POSITION CONCURRENTIELLE Fort Fort ATTRAIT DU MARCHE Moyen Faible Moyen Faible
Doubler la mise ou abandonner Se retirer Abandonner

Maintenir la position Amliorer la position de leader Maintenir/ dvelopper Rentabiliser la position de leader Rentabiliser Segmenter

Les 5 forces de PORTER : Pour choisir des secteurs gagnants , Michael PORTER (du BCG) propose une analyse selon les 5 forces. Lintensit concurrentielle dun secteur dpendrait de 5 forces dominantes : Le pouvoir des fournisseurs Le pouvoir des clients Le risque de nouveaux entrants Le risque de produits de substitution Le degr de concurrence dans le secteur

Lanalyse de ces forces concurrentielles permet de dterminer lattrait dun secteur. Une entreprise, selon la position concurrentielle quelle occupe, devra prendre des dcisions : Pour prserver sa position, crer des barrires lentre conomiques, juridiques ou commerciales Pour amliorer sa position, rechercher ou crer des avantages dans un domaine Changer de secteur

Quelle que soit la mthode retenue, le diagnostic devra faire ressortit certains lments cruciaux : lattrait du segment, le potentiel de lentreprise et les risques engendrs par le choix dun segment. Lvaluation des segments : plusieurs indicateurs permettent destimer lattrait du segment : Sa taille en volume, en valeur et en nombre de consommateurs Son taux de croissance Sa rentabilit Lintensit des forces concurrentielles qui le caractrisent Ses contraintes juridiques Ses facteurs cls de succs

Le potentiel de lentreprise sapprhende partir de ses ressources et de ses comptences distinctives, cest--dire celles qui la diffrencient de ses concurrents : Ses ressources tangibles : outil de production, budget recherche et dveloppement, capacit financire, Ses ressources intangibles : capital marque, brevet, savoir-faire, image de lentreprise, Ses comptences cls ou distinctives : comptences marketing, facteur innovation, facteur production, matrise des facteurs cls de succs,.. Le potentiel de vente du segment Le niveau de seuil de rentabilit atteindre

B. Le choix dune stratgie de ciblage 1) La stratgie indiffrencie Lentreprise choisit dignorer les diffrents segments qui composent son march. Elle propose une offre unique et standard lensemble des consommateurs ou clients. Cette stratgie limite les risques financiers puisquil nest pas ncessaire dadapter le produit ou le marketing mix. Elle est envisageable pour des produits relativement basiques et si lentreprise dispose dun avantage en termes de cots. 2) La stratgie concentre Lentreprise fait le choix de se focaliser sur un seul segment plutt que de sadresser lensemble du march. Son offre est unique mais destine satisfaire les attentes dun segment bien dlimit. Cette stratgie est recommande pour les petites et moyennes entreprises (PME) en raison de leurs ressources limites. Celles-ci peuvent bnficier dune comptence distinctive quil sera plus facile de rentabiliser sur un segment de taille plus modeste. Linconvnient principal de cette stratgie est la concentration des risques sur un seul segment de clients. En cas de dgradation de la situation conjoncturelle, lentreprise qui a opt pour une telle stratgie sera vulnrable.

3) La stratgie diffrencie Lentreprise dcide de rpondre chaque segment avec une offre adapte, cest--dire avec un marketing mix spcifique. Cette stratgie est coteuse mais laugmentation des cots pourra tre compense par laccroissement du CA, si la segmentation a bien t effectue. 2. Le choix dun positionnement adapt chaque cible A. Les fondements et dfinition du positionnement 1) Les fondements Limportance accorde par les entreprises au positionnement de leurs marques sexplique, en premier lieu, par lencombrement des marchs et par la tendance limitation des marques entre elles. La multiplication des marques impose de les diffrencier les unes des autres. Un autre facteur favorable la stratgie de positionnement trouve sa source dans la prolifration dinformations. Pour faire face, le consommateur a d adopter des stratgies spcifiques. Parmi celles-ci figure llaboration dun ensemble voqu de marque, cest--dire un panier de marques que le consommateur va effectivement considrer lorsquil envisage lachat dun produit. Cet ensemble se limite quelques marques. 2) Les diffrentes conceptions du positionnement Le positionnement revt deux dimensions : le positionnement tel quil est souhait par les responsables marketing et le positionnement peru par les consommateurs. Du point de vue de lentreprise, positionner une marque consiste lui donner une position originale dans lesprit des consommateurs et des prospects pour quelle se distingue clairement des concurrents et corresponde aux attentes les plus dterminantes de la cible vise. Dans cette conception, le positionnement correspond aux souhaits ou aux croyances des responsables marketing. Des distorsions peuvent intervenir entre le positionnement souhait par lentreprise pour sa marque et la perception que les consommateurs en ont. Le positionnement peru est dfini comme lensemble des traits saillants et distinctifs de limage de marque. Limage de marque dsigne lensemble des associations que le consommateur associe une marque. Ces associations sont composes dlments de connaissance de la marque, des croyances du consommateur son gard, des sentiments quil prouve son encontre,

Positionnement souhait et peru :

Positionnement souhait Entreprise

Communication du positionnement travers les variables du marketing : Caractristiques du produit Packaging Prix Communication mdia et hors mdia Canal de distribution

Consommateur Positionnement peru (croyances dterminantes) Image de marque (Ensemble des associations relies la marque)

3) La mise en uvre du concept de positionnement a. La mthodologie du positionnement Le positionnement doit tre dfini en fonction des produits concurrents et des croyances des consommateurs. Cette stratgie implique la ralisation dun diagnostic dont lobjet est didentifier les produits concurrents et leur position exacte par rapport aux croyances dterminantes des consommateurs. La dmarche dune tude de positionnement : Dtermination du champ de concurrence : o Identification des scnarios o Dtermination de lensemble de considration Analyse des perceptions du consommateur (croyances dterminantes lgard du produit) Positionnement des marques de lensemble de considration par rapport aux dimensions retenues Choix du positionnement de la marque considre Contrle du positionnement

b. Le choix dun positionnement Les conditions dun positionnement russi : Il doit sappuyer sur un bnfice dterminant pour le consommateur, cest--dire cohrent avec ses attentes Il doit tre exclusif, dans la mesure du possible, cest--dire original par rapport au positionnement des concurrents Il doit tre compatible avec le positionnement occup par les autres produits ou marques de lentreprise, afin de limiter les risques de cannibalisation Il doit tre crdible, cest--dire cohrent avec la rputation de lentreprise Il doit tre durable et difficilement imitable. Un repositionnement est coteux Il doit tre cohrent avec les ressources de lentreprise

Le positionnement, cl de vote du marketing mix : CHOIX DUN POSITIONNEMENT

Politique de produit

Politique de prix

Politique de communication

Politique de distribution

Chap 6 : Lanalyse stratgique


1. L'analyse de lenvironnement A. L'environnement et le march Un march est un lieu de rencontre entre une offre et une demande et conduit la dtermination d'un prix. L'entreprise doit tenir compte de l'environnement dans lequel elle se trouve, c'est a dire l'ensemble des lments externes l'entreprise susceptible d'influencer son activit. MACRO ENVIRONNEMENT OFFRE Fournisseur Producteur Distributeur DEMANDE Consommateur

MICRO ENVIRONNEMENT

B. Macro environnement : Lentreprise et son march : conomique, social et dmographique : o Conjoncture conomique globale : Hausse des agrgats (produit, consommation, investissement,) Taux dinflation Evolution du pouvoir dachat Changements structurels : Evolution de la structure des budgets des mnages Evolution des structures socioprofessionnelles Urbanisation croissante Climat social Aspects dmographique : Pyramide des ges Croissance de la population

o o

Institutionnel : lois, dcrets, rglements concernant : o o o o o o La production (normes de qualit) La consommation (loi Scrivener) La distribution (loi Royer) La fixation des prix (ententes illicites) Les rmunrations (SMIC)

Lenvironnement technologique : o o o Brevet Recherche

Lenvironnement socioculturel : o Hritage culturel : Continent Rgion Nation Importances des groupes de pression Libralisation des murs Emancipation de la femme Recherche de la scurit Valorisation de la jeunesse Baisse du nombre dindividus par foyer Importance de lenfant dans le choix des produits

o o o o o o o

C. Micro environnement Composantes amont (ressources) : -Apporteurs de capitaux (actionnaires) -Apporteurs de biens (fournisseurs) -Prestataire des services (comptable) -Apporteur de travail et/ou de savoir-faire (salaris)

Autres composantes

Composantes aval (march) : -Intermdiaires (grossistes) -Prescripteurs Clients (acheteurs) -Concurrence : directe (leader sur le march) ou indirecte (produits de substitution)

Lentreprise

2. Lanalyse PESTEL Il sagit de ltude des facteurs globaux qui ont un impact sur toutes les entreprises. On se focalise sur des tendances structurelles et sur des volutions prcises. Ainsi, les organisations sont soumises des influences : - Politiques - conomiques - Sociologiques - Technologiques - cologiques - Lgales Hors, la stratgie dune entreprise est une rsultante de lanalyse et de la comprhension de son march et de son environnement. Donc lorsque lenvironnement dune entreprise change, il est parfois ncessaire de dmarketer des clients pour les loigns de certains produits pour sadapter de nouvelles conditions de march.

3. Lanalyse de la concurrence A. Identifier le mtier et les Facteurs Cls de Succs (FCS) 1) Dfinition du mtier et des activits L'entreprise doit tout d'abord identifier son mtier, dfinir son ou ses domaines d'activit afin de pouvoir ensuite segmenter ses activits en entits homognes ayant leurs propres facteurs - cls de succs. La notion de mtier est un concept trs subjectif; il permet de dpasser la notion de produit, de clientle. Pour aborder ce concept, on commence par identifier les comptences - cls. Le mtier n'est plus considr comme un savoir-faire global permettant de satisfaire une clientle. Il correspond aujourd'hui un ensemble de comptences que l'entreprise matrise et qui lui permettent de se diffrencier des concurrents. Le comportement stratgique d'une firme est directement li sa dfinition du mtier qu'elle exerce: ainsi, Michelin se considre comme un manufacturier de pneumatiques alors que des concurrents (Pirelli, Dunlop, Goodyear) se dfinissent comme des spcialistes du caoutchouc. Une PME n'a gnralement qu'un mtier alors qu'une grande entreprise en possde souvent plusieurs. Pour exercer un mtier, l'entreprise matrise des comptences, dont quelques unes sont fondamentales. Ces comptences de base se dtectent car elles: permettent d'accder aux marchs de l'entreprise contribuent de manire essentielle la russite de l'entreprise sont spcifiques l'entreprise.

Une entreprise va chercher prserver et dvelopper ses comptences de base.

Le mtier donne l'entreprise un avantage concurrentiel, une identit, une spcificit et une vocation. 2) Dfinition des Facteurs Cls de Succs (FCS) Les FCS correspondent aux comptences, ressources, atouts qu'une firme doit ncessairement possder pour russir dans une activit considre. Un fort degr de matrise d'un FCS correspond un avantage concurrentiel. Cet avantage est d'autant plus fort que la supriorit est visible et durable. C'est souvent l'exprience dans une activit qui permet d'en identifier les FCS. Ils voluent dans le temps en fonctions des changements technologiques ou des modifications des attentes des clients. L'identification des FCS fournit l'entreprise des lments d'valuation. Elle s'valuera en fonction de son degr de matrise des FCS. B. La segmentation stratgique Elle consiste dcouper les activits de l'entreprise en segments stratgiques (DAS). Un domaine d'activit est un ensemble homogne de biens ou de services, destins un march spcifique, ayant des concurrents dtermins et pour lequel il est possible de formuler une stratgie. C'est un couple "produits - march" suffisamment global pour envisager une stratgie distincte. Un DAS est une sous-partie de lorganisation laquelle il est possible dallouer ou de retirer des ressources de manire indpendante et qui correspond une combinaison spcifique de FCS. Le dcoupage de l'activit en DAS est rendu ncessaire par la multiplicit des activits au sein d'une mme entreprise. Ainsi l'entreprise BOUYGUES a prfr se structurer en domaine d'activit ayant les mmes caractristiques et exigeant des ressources et des comptences similaires: Le btiment et travaux publics la distribution d'eau et les services urbains les routes la communication la tlphonie.

Chaque domaine fait l'objet d'une stratgie particulire, il est gr de manire indpendante. C. Le potentiel technologique

Une entreprise utilise de nombreuses technologies, mais elles nont pas toutes la mme importance. Le dirigeant doit donc faire un inventaire technologique puis un classement des technologies dans un portefeuille technologique. On appelle patrimoine technologique lensemble des savoirs et savoir-faire que lentreprise met en jeu dans ses activits.

1) Linventaire technologique Il sagit de lister toutes les technologies prsentes ou ncessaires lexercice du mtier de base de lentreprise. On va donc trouver : Des technologies matrises par lentreprise et ses concurrentes Des technologies matrises par lentreprise mais pas par la concurrence et qui constituent un avantage concurrentiel Des technologies non matrises par lentreprise mais quelle utilise par le biais de sous-traitant ou prestataires de service (site web, communication,) Des technologies non matrises par lentreprise 2) Le portefeuille de technologie : classification dA.D. Little Les technologies de base : elles sont ncessaires lexercice du mtier et sont largement rpandues chez les concurrents. Pas dimpact concurrentiel Les technologies cls : elles sont matrises par lentreprise mais pas encore par ses concurrents. Elles confrent actuellement lentreprise des comptences majeures distinctives. Elles sont des sources de diffrenciation Les technologies de pointe : elles sont en cours dexprimentation chez les concurrents et prsentent un fort potentiel de diffrenciation Les technologies mergentes : encore en dveloppement, elles pourraient possder un potentiel important et peuvent devenir des technologies cls. Elles sont encore au stade de la recherche applique et exigent un fort investissement pour tre exploitables

Le portefeuille technologique est lensemble des savoirs et savoir-faire mis en uvre par lentreprise dans lexercice de son mtier. Lentreprise doit veiller avoir un portefeuille quilibr, et donc dinvestir dans les domaines davenir. Des dcisions de dsengagement sur certaines technologies sont aussi envisager. D. Linnovation 1) Dfinition Linnovation correspond loffre dun produit ou service nouveau. Linnovation peut concerner soit le produit, soit le processus de fabrication, soit le mode de commercialisation, soit lorganisation mme de lentreprise. Linnovation technologique : cest la mise en uvre de nouvelles matires, nouveaux composants, nouveaux procds de fabrication Linnovation commerciale : nouvelle prsentation du produit, e-commerce Linnovation organisationnelle : mise en place de procdures nouvelles, dun mode de production diffrent (structure par rseaux, mthode de juste temps). Linnovation institutionnelle : mise en place de lois ou normes nouvelles par les pouvoirs publics.

Limportance de linnovation est prendre en compte. Il y a : Linnovation radicale correspond un changement profond par rapport au pass, ainsi le rseau de satellites a permis de passer des radiotlphones la tlphonie mobile actuelle. Linnovation incrmentale correspond une suite damliorations modestes, de nouveauts.

2) Linnovation : une source davantages concurrentiels Linnovation peut apporter lentreprise un plus en terme de diffrenciation, de plus produit, soit en terme davantage prix. Limpact est de plusieurs ordres : Une modification technologique importante peut modifier la concurrence entre les entreprises. Ainsi les nouvelles technologies font disparatre les traditionnelles frontires entre la bureautique, la tlmatique, linformatique. Apparition de produits de substitution. Evolution dans la tlphonie : poste fixe, sans fil, portable cellulaire, Le progrs technique est un des facteurs de la courbe dexprience ; il peut amliorer la productivit de lentreprise, donc le cot de revient, donc le rapport produit/prix. La technologie peut tre un lment diffrenciateur, et avoir une incidence sur la comptitivit hors prix (qualit, fiabilit, =).

Linnovation exige des investissements aussi, le chef dentreprise doit garder lesprit les risque s quil encourt en faisant certains choix stratgiques : Risque mercatique : le plus de loffre nest pas reconnu par les consommateurs. Risque technique : la mise au point de la fabrication est dlicate et source derreurs ou de dysfonctionnements. Risque financier : lopration sera t elle rentable, lentreprise a t elle les fonds pour financer le projet ? 3) Les sources dinnovation technologique

Une manire de sassurer un potentiel dinnovation est dinvestir en recherche et dveloppement. Etre le premier proposer une innovation attendue et apprcie des clients assure temporairement un avantage concurrentiel fort. Linvestissement en R & D peut prendre diverses formes : Financer un service R&D en interne Investir en R&D avec des partenaires (voire des concurrents) Dvelopper des relations coles entreprise avec des universits Acheter des brevets et licences dexploitation Racheter une entreprise innovante

4. Le march et ses acteurs A. Dfinition La notion de march se dfinie en premier lieu comme le lieu de rencontre entre acheteurs et vendeurs qui souhaitent changer des produits ou des services. Le march:

Dans une optique produit: march actuel, march potentiel, march des biens, march des services, march des biens de consommation... c'est le march de l'entreprise. Dans une optique client: B to B ou B to C

Le march actuel correspond aux ventes effectivement ralises par lentreprise auprs de la clientle acquise au produit. Le march potentiel correspond aux ventes pouvant tre ralises par lentreprise auprs de la clientle acquise + la clientle non acquise mais susceptible dtre intresser par le produit. B. Les lments fondamentaux dun march Un march na dexistence que si les 4 lments suivants sont runis : - un besoin clairement dfini - une demande solvable lie la satisfaction de ce besoin - une offre rpondant dune manire plus ou moins complte ce besoin - un prix correspondant la valeur dchange du produit exprime en units montaires C. Les diffrents acteurs sur un march

Du cot de la demande:

-L'acheteur: individu qui achte le produit -Le consommateur: c'est l'individu qui consomme le produit (ct particulier) -L'utilisateur: individu qui consomme le produit (ct entreprise) -Prescripteur: il influence l'acheteur dans sa dcision

Du ct de l'offre:

-Fournisseurs: ils vont approvisionner l'entreprise en biens ou services ncessaires la production -Les distributeurs: Ils jouent un rle d'intermdiaires entre le producteur et le consommateur -Les producteurs: construit une offre destine tre vendue au consommateur, il n'est pas seul sur son march et doit faire face des concurrents directs ou indirects. Les critres de choix des fournisseurs : Prix et conditions de paiement Qualit et fiabilit Dlais de livraison SAV Facult dadaptation une demande spcifique Volume et continuit de loffre

3. La notion de concurrence Nb vendeurs 1 2 QQ Multitude Situation concurrentielle Monopole duopole oligopole concurrentielle Exemples edf airbus-boeing Tlphonie mobile High tech

Chap 7 : Les dcisions stratgiques en marketing


Introduction Deux grands types de dcisions dans le marketing stratgique :

Porte sur le long terme, sur le domaine d'activit et les produits Porte sur le court terme : dcisions oprationnelles en rapport avec les 4P (Marketing Mix)

Schma rcapitulatif de la dmarche stratgique: Phase 1: Diagnostic de la situation (march, concurrence, .)

Phase 2: Analyses de portefeuille

Phase 3: Choix des gestions fondamentales, segmentation, ciblage, positionnement

Phase 4: Choix d'une stratgie de dveloppement

1. L'analyse de l'environnement: SWOT / MOFF


DIAGNOSTIC INTERNE FORCES -avantage concurrentiel -1 + produit -notorit -FV -norme de qualit FAIBLESSE -produit identique la concurrence -image de marque -rputation de l'entreprise -manque d'expertise DIAGNOSTIC EXTERNE OPORTUNITES -lois / lgislation -situation du march -nouvelles tendances -nouvelles technologies MENACES -lois / lgislation -processus de qualit, norme -hygine, scurit, ...

2. Les mthodes d'analyse du portefeuille d'activits a) Le modle BCG: Boston Consulting Group Une matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des annes 1960) value chaque activit de lentreprise. Cette matrice est une matrice d'allocation de ressources au sein d'un portefeuille d'activits utilise en stratgie d'entreprise

- Vedette (Star) : march en forte croissance et part de march leve. Fort besoin de cash pour continuer la croissance (ex : tlphonie mobile dans le portefeuille d'activits de France Telecom). - Vache lait : faible croissance ; en phase de maturit ou de dclin ; exigeant peu d'investissements nouveaux ; dgageant des flux financiers importants qui devront tre rinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes.

- Dilemme : croissance leve ; peu rentable ; investissements importants ; dficitaire en termes de flux financiers ; ncessitent l'acquisition d'une bonne position concurrentielle pour ne pas devenir des poids morts. - Poids mort : faible potentiel de dveloppement ; peu consommateur de capitaux ; qui ne dgagent pas de flux financiers stables ; faible rentabilit voire nulle ou ngative b) Le modle de Mc Kimsey
Il s'agit d'une matrice de dcision stratgique, dveloppe par le cabinet de conseil McKinsey & Company, o chaque DAS (Domaine d'activit stratgique) est analys partir de deux dimensions : lattrait du march et la position concurrentielle.

Lattrait du march dpend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilit, des barrires lentre, de lintensit de la concurrence, du dveloppement des technologies La position concurrentielle (les atouts de l'entreprise) dpend de la part de march de lentreprise, de lvolution de cette part de march, la qualit des produits vendus, la fidlit des clients, la structure des couts

POSITION CONCURRENTIELLE Fort Fort ATTRAIT DU MARCHE Moyen Faible Moyen Faible
Doubler la mise ou abandonner Se retirer Abandonner

Maintenir la position Amliorer la position de leader Maintenir/ dvelopper Rentabiliser la position de leader Rentabiliser Segmenter

PARTIE 3 : MARKETING OPERATIONNEL

Chap 8 : La politique de produit


1. Du produit au concept marketing de produit A. Le concept marketing produit 1) Le produit Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin. Le concept marketing de produit :

Le produit ne se limite pas des attributs tangibles. Il comporte une dimension symbolique. En effet, un produit comporte des attributs fonctionnels ou intrinsques (caractristiques techniques, qualit, design,) des attributs symboliques ou extrinsques (positionnement, image, marque,).

Il peut en outre se voir associer dautres caractristiques comme la marque, le prix ou des services associs. Il est ainsi courant de distinguer plusieurs niveaux pour un mme produit, du produit pur au service pur. Le pur produit est un produit tangible commercialis sans service annexe. Le produit tangible peut tre accompagn de plusieurs services. Lentreprise offre un produit central entour de plusieurs services priphriques (garantie, financement, assurance,). Le produit service comprend en partie gale une composante produit et une composante service (restaurant). De la mme manire, un service peut tre accompagn de produits. Par exemple, la prestation de transport arien saccompagne de boissons, de nourriture, Le pur service correspond au service au sens troit : assistance dun avocat ou dun expert comptable.

Le concept de produit volue au cours du temps sous la pression de plusieurs facteurs. Lvolution peut tre motive par le risque de banalisation du produit ou par un phnomne de mode. Elle peut rsulter de linnovation ou rpondre une action de la concurrence. Un changement dans les attentes du consommateur peut galement amener les entreprises faire voluer le concept de marketing produit.

a. La classification du produit Biens de grande consommation Biens industriels

Produits d'achat courant: bien de premire Biens incorpor dans un produit fini: Pices ncessite (pain, eau ), produits d'achat automobiles, composants lectronique impulsif (gteaux, bonbons ) Produits d'achat rflchi: meubles, lectro- Biens d'quipement: btiment, outillage mnag Produits de spcialit: parfums, bijoux Fournitures et services: Papier, matriel de bureau, conseils, entretien

b. La fixation des caractristiques dun produit Trois grandes variables:


Fonctionnalit du produit: description technique du produit Les performances du produit: performances objectivement observables Le design du produit: aspects visuels extrieurs: on peut ajouter au sein de cette liste: -La conformit -La durabilit -La fiabilit -La rparabilit

c. La longueur La longueur dune gamme est le nombre total de tous les produits diffrents que lentreprise peut mettre sur le march. La longueur dune gamme est la somme des produits de toutes les lignes. La structure dune gamme :

d. La cohrence La cohrence dun assortiment fait rfrence lhomognit cest--dire aux liens qui peuvent exister entre les diffrentes gammes qui le composent. Le choix de la longueur de la gamme est une dcision importante. Une gamme trop courte se traduit par un manque gagner, une gamme trop longue cote cher. Dans ce cas, il faut laguer en supprimant les articles les moins rentables sauf si le produit en question joue un rle prpondrant dans la gamme. La longueur de la gamme rsulte dun compromis entre deux proccupations contradictoires : couvrir le march et matriser les cots. e. La gestion de la gamme et le cycle de vie des produits Le cycle de vie du produit

Cependant, il existe des cycles de vie particuliers :

La gestion du portefeuille de produits

Le diagnostic du portefeuille : lanalyse de la gamme Lanalyse de la gamme seffectue partir de diffrents critres : o o o o Le taux de couverture des besoins La contribution de chaque produit au CA (rgle des 20/80) La cohrence entre les diffrents produits Lquilibre du portefeuille de produits, ce qui suppose une analyse de la gamme selon le cycle de vie du produit

Pour analyser le portefeuille dactivits, lentreprise peut avoir recours aux outils du diagnostic stratgique : la matrice BCG : Boston Consulting Group

(CF MARKETING STRATEGIQUE) Les produits dune gamme : o Produits leaders : gnrent le gros du CA o Produits dappels : ont pour rle dattirer le client et de faire vendre un produit leader o Produit davenir : produit appel remplacer les produits leaders o Produits tactiques : le but est de gner la concurrence Afin de dcider de la politique adopter pour chaque produits, il faut les comparer et les classer selon : - La part de chaque produit dans le CA (loi de Pareto : loi des 20/80 : 20% des clients gnrent 80% du CA) - La structure par ge de la gamme - Eviter la cannibalisation (2 produits de la mme entreprise sur le mme segment du march)

2) Le packaging A. Les fonctions du packaging Le rle du packaging est trs important puisque cest le dernier intermdiaire entre le produit et le consommateur. Le consommateur peut, par exemple, imaginer la qualit dun produit quil na pas encore essay en fonction de son packaging. Il peut trouver sur lemballage les informations, qui lui auraient t fournies par un vendeur, dans un autre contexte que celui du libre-service. Il remplit la fois des fonctions techniques et commerciales.

B. Les niveaux du packaging Le packaging dun produit ne se limite pas un seul emballage. En partant du produit, trois niveaux demballage se superposent. Lemballage primaire est directement en contact avec le produit. Il remplit des fonctions la fois techniques (protection du produit, scurit, utilisation facilite,) et commerciales (communication et adaptation aux situations de communication). Lemballage secondaire permet de regrouper plusieurs units de produit et de constituer le lot (un pack de 6 bouteilles deau, par exemple). Il remplit, selon le cas, des fonctions techniques et/ou commerciales. Lemballage tertiaire remplit essentiellement des fonctions logistiques car il est destin faciliter le transport du fournisseur au point de vente. Dans le hard discount, il remplit galement des fonctions de marchandisage en faisant office de mobilier commercial.

Chap 9 : La politique de prix


1. Les facteurs influenant le prix La fixation du prix dcoule de la confirmation de nombreux facteurs : Contraintes lgales Demande Caractristiques du produit Concurrence Objectifs prix de lentreprise

A. La demande 1) Lapproche macroconomique Selon la thorie conomique, il existe une relation inverse entre le niveau de la demande et le niveau de prix. Lorsque le prix augmente, les quantits demandes diminuent et rciproquement, pour un niveau de prix infrieur, la demande est suppose augmenter.

La mesure de llasticit :

2) La perception du prix par le consommateur : le prix psychologique ou le prix dacceptabilit Le prix psychologique est dtermin partir des rsultats dune enqute au cours de laquelle le produit est prsent un chantillon reprsentatif de la cible. Chaque personne interroge indique le prix maximum quelle est prte dbourser pour obtenir le produit ainsi que le prix en dessous duquel elle nachterait pas de peur que le produit soit de qualit insuffisante. Les deux questions suivantes sont poses : Quel prix maximal accepteriez-vous de payer pour ce produit ? En dessous de quel prix avez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualit ?

3) Les objectifs de lentreprise a. Les objectifs internes de lentreprise : rentabilit (maximisation du profit) Lentreprise peut opter pour la maximisation du profit et la rentabilit court terme des produits commercialiss, en fixant le prix de vente un niveau lev. Cette stratgie lui permet de raliser une marge unitaire importante et dobtenir des profits accrus mais elle suppose une diffrenciation significative des produits pour justifier le niveau du prix. Elle suppose, en outre que la demande soi peu sensible au prix. b. Les objectifs de la politique de prix : stratgie de prix a) Lobjectif du volume : stratgie de pntration Lorsque lobjectif est la maximisation du volume des ventes ou la pntration du march, le prix doit tre fix un niveau peu lev. Lentreprise sacrifie ses marges afin de conqurir une large part de march. Elle cherche maximiser son CA et sa part de march. Cette politique est justifie si la demande est fortement lastique par rapport au prix, si les cots unitaires diminuent avec laccroissement des quantits produites et si lentreprise dispose des capacits ncessaires pour rpondre une forte demande.

b) Lcrmage : stratgie dcrmage Certaines entreprises prfrent tre leader en quantit plutt quen volume. Un prix dcrmage permet de valoriser les efforts de recherche et la supriorit des produits par rapport aux concurrents. De plus, lentreprise se donne les moyens de sadapter au march car il est plus facile de baisser un prix que de le relever. c) Lobjectif dimage Un prix lev peut avoir pour objectif le maintien ou la cration dune image exclusive. Le prix conforte limage de lentreprise. Cette stratgie est justifie pour certaines catgories de produits notamment les produits litistes. Le prix doit rester cohrent avec le positionnement du produit ou de la marque. d) La stratgie dalignement Cette stratgie consiste aligner les prix de vente de lentreprise ceux des concurrents. c. Les contraintes lgales : la rglementation des prix En France, depuis lordonnance du 1er dcembre 1986, les prix sont librement dtermins par le jeu de la concurrence. Ce principe connat un certain nombre damnagements. Les prix peuvent tre rglements par exception : Les prix sont contrles par les pouvoirs publics (EDF, tabac,) Restrictions la libert des distributeurs

Les prix de revente pratiqus par les distributeurs sont galement rglements. Ces derniers ne peuvent revendre perte les marchandises qui leur ont t livres. Le seuil de revente perte avait t redfini, de faon plus restrictive, par la loi Galland de 1996. Les prix sont fixs librement sous rserve de se conformer au droit de la concurrence. Se dernier interdit : Les atteintes au nom commerciales (marque) ou la proprit industrielle La concurrence dloyale (publicit mensongre) Les ententes et les abus de position dominante

Le droit europen considre comme novices, pour la concurrence, les ententes portant sur les prix, quelles interviennent entre fabricants ou distributeurs, quelles soient expresses ou tacites (tlphonie mobile). Les prix solds, font galement lobjet de rglementations spcifiques, les priodes de soldes, rglementes elles aussi, ont fait lobjet dassouplissements avec linstauration de priodes de soldes flottantes.

d. La concurrence Les prix et les offres des concurrents constituent un quatrime ple de rfrence, pour lentreprise qui tablit sa politique tarifaire. En effet, les clients effectuent des comparaisons entre les alternatives du march. Pour connatre les offres concurrentes, lentreprise doit faire des relevs de prix en magasin, analyser les tarifs catalogue, faire des enqutes auprs des consommateurs afin destimer le rapport prix/qualit perue pour chaque concurrent important. Cela suppose la mise en place dune veille concurrentielle. e. Llaboration de la politique de prix Le processus de fixation des prix : Dterminer lobjectif de lentreprise Evaluer la demande Estimer les cots Analyser la concurrence Choisir une mthode de tarification Fixer le prix

B. La fixation partir du cot de revient La mthode la plus lmentaire consiste appliquer un taux de marge au cot total. prix = cot unitaire 1 taux de marge

Une autre variante de la fixation partir du cot de revient consiste dterminer le prix en fonction du taux de rentabilit souhait. Cette mthode revient choisir le prix qui permet dobtenir un taux de retour sur investissement donn, compte tenu du volume de vente attendu. objectif de prix = cot unitaire + (taux de rentabilit x investissements) ventes en volume

C. La fixation partir de la marge (taux de marge) De manire gnrale, la marge est la diffrence entre le prix de vente dun produit et le cot de revient de celui-ci. La marge des distributeurs correspond la diffrence entre le prix auquel les intermdiaires vendent le produit et le prix auquel ils lachtent. Cette diffrence est appele marge brute. Elle sert couvrir les cots supports par les distributeurs et les intermdiaires intervenant le long du canal ainsi que les bnfices.

Marge brute = prix de vente HT cot dachat HT

Quelques notions : = Marge brute x 100 Marge brute x 100

Prix dachat (1 ) prix de vente TTC

D. La politique de modifications des prix La politique des prix : 3R : li aux professionnels : o o o Rabais : baisse spontane ngocie. Applique sur des articles avec un dfaut Remise : baisse en fonction du montant des achats ou en raison de la fidlit du client Ristourne : baisse du prix en fonction du CA annuel

Les offres promotionnelles ; o Offres spciales (chantillon gratuit,) o Offres de remboursement

Chap 10 : La politique de communication


Introduction La communication en marketing consiste transmettre des messages des cibles dans le but de modifier les attitudes et les comportements des clients ou des prospects. La communication : Pour qui ? o Cibles internes : o Personnel Force de vente Syndicats Actionnaires

Cibles externes : Clients et prospects Leaders dopinions Pouvoirs publics Distributeurs Fournisseurs

Comment : o Communication produit : objectif dmonstratif : performances produit face ceux des concurrents) Communication de marque : objectif de notorit et dimage Communication dentreprise : objectif informatif (performances financires de lentreprise) Communication institutionnelle : objectif didentification (valeurs de lentreprise)

o o

Rpartition des investissements de communication en 2009

1. La publicit La publicit est une communication impersonnelle utilisant un support payant pour le compte dun metteur identifi. Lobjectif est de transmettre des messages aux consommateurs afin dagir sur leurs attitudes vis--vis des produits ou des marques. La publicit nagit quindirectement sur le comportement dachat et les ventes. Elle se voit, en priorit, affecter des objectifs en termes dattitude et plus particulirement, dans ses composantes cognitives et affectives. Les objectifs les plus frquents de la publicit sont : Dassurer la notorit dun produit ou dune marque De mettre en valeur un lment dun produit ou dune marque De donner une image un produit, une marque, une entreprise De soutenir la commercialisation dun produit De soutenir les autres formes de communication ou de promotion

A. Les acteurs du march publicitaire 1) Les annonceurs Les annonceurs sont les entreprises clientes de la publicit. Elles sont trs concentres : 90% des dpenses publicitaires sont ralises par 10% des annonceurs.

2) Les agences Il existe diffrents types dagences de publicit en fonction de la mission qui leur est impartie. Les agences conseil service complet prennent en charge tous les problmes de la conception et de la ralisation dune campagne. Il existe en outre des agences de publicit, de marketing direct, de promotion des ventes qui assurent un service complet aux clients. 3) Les mdias et supports publicitaires Tout vecteur de communication publicitaire peut tre considr comme un support alors quun mdia regroupe lensemble des supports qui relvent dun mme mode de communication. La radio, la tlvision, la presse crite, le cinma ; laffichage et internet constituent les six mdias de masse. France 2, TF1, sont des supports. Les supports commercialisent leur audience au travers de rgies qui sont charges de promouvoir lespace publicitaire dun support donn. 4) La stratgie publicitaire a. La dfinition des cibles La cible de la communication est souvent plus large que la cible marketing. La communication peut ainsi sadresser aux dcideurs, aux acheteurs, aux utilisateurs, aux influenceurs, aux leaders dopinion mais aussi aux distributeurs. La cible doit tre dfinie de faon qualitative et quantitative. Dun point de vue quantitatif et en B to C, la cible est dfinie partir de critres sociodmographiques ce qui permet de faire un dcompte prcis des individus sur chacun de ces critres. Dun point de vue qualitatif, la cible est dfinie en termes dattentes des consommateurs et de critres qui permettent dexpliquer leurs attitudes et leurs comportements, comme les styles de vie par exemple. Une dfinition prcise de la cible permettra de choisir les mdias et supports les plus adquats et dadapter le message la cible. b. La dfinition des objectifs de la publicit Les objectifs de la publicit dcoulent du modle hirarchique des effets de la publicit et peuvent tre regroups en trois catgories : objectif de notorit, objectif dimage et changement dattitude.

La publicit est un outil performant pour construire et entretenir la notorit notamment travers les petits formats et les fortes rptitions. En mettant en scne les produits et les marques, elle modifie la perception des consommateurs et peut ainsi influencer limage de marque. Lobjectif de toute publicit est dobtenir une rponse de la part des consommateurs, de les faire ragir. Avant dagir sur les comportements, la publicit agit sur les croyances. En matire de persuasion publicitaire, il est gnralement admis que le stade cognitif prcde laffectif qui prcde lui-mme le conatif (stade comportemental). La publicit cherche modifier les perceptions des produits ou des marques et crer une prfrence. Ce nest quensuite que la publicit pourra affecter le comportement des consommateurs. Cet effet hirarchique peut se rsumer de manire simple : faire connatre, faire aimer puis faire agir.

c. Le choix du niveau de communication Traditionnellement, la communication tait focalise sur la marque ou sur le produit mais depuis une vingtaine dannes, elle se situe parfois au niveau de lentreprise.

1) La communication corporate La communication corporate sest dveloppe en France partir des annes 1980. Les entreprises ont souhait donner delles-mmes une image plus moderne, plus responsable, plus thique : une image dentreprise citoyenne. La communication corporate peut relever dune communication institutionnelle (sur les valeurs et les missions de lentreprise) ou financire (sur les performances de lentreprise). Elle sadresse deux catgories de cibles. Dune part, elle est dirige vers des cibles non commerciales et a pour objet de promouvoir limage auprs de publics trs cibls mais qui ne sont pas directement des consommateurs. Dautre part, elle peut tre dirige vers des cibles commerciales notamment lorsque les produits sont peu diffrencis des concurrents, ou pour communiquer sur certaines valeurs comme lenvironnement ou le dveloppement durable. 2) La communication de marque La communication de marque a pour objectif dajouter du sens la marque qui devient bien plus que la somme des attributs physiques et fonctionnels des produits qui la portent. Une telle publicit utilise des mcanismes de projection et didentification. Lobjectif est de crer une image de marque favorable dans lesprit de la cible. 3) La communication oriente produit Il est parfois difficile de marquer la frontire entre la communication oriente produit et la communication de marque. Les deux sont souvent combins dans une mme publicit. La publicit produit est plutt oriente vers les registres de persuasion / conviction. Elle vise convaincre quun produit est performant et quil rpond bien aux attentes de la cible. Elle repose sur une promesse et une attente du consommateur. d. La cration du message publicitaire et lorganisation dune campagne 1) La stratgie de cration ou copie-stratgie Les lments de la copie-stratgie : Le fait principal est llment qui constitue la raison principale pour laquelle lannonceur a dcid de faire une campagne (lancement dun nouveau produit,) La promesse est llment essentiel communiquer la cible. Elle rsulte des tudes marketing et simpose comme fondement de la politique de communication. Elle est la proposition concrte faite au consommateur Les preuves sont les arguments utiliss pour justifier la promesse. Il peut sagir de tmoignages de stars, dexperts, ou de personnes anonymes, de dmonstration, de tests Le bnfice consommateur met en avant lavantage que le consommateur retirera de lusage du produit ou de la marque. Le bnfice peut tre fonctionnel et/ou motionnel Le ton est le registre dexpression utilis lors de la campagne. Les lments du message visent crer une atmosphre. Le ton peut tre dmonstratif, humoristique voire de drision, provocateur ou dramatique

La copie stratgie comporte galement des instructions et contraintes diverses qui peuvent tre lies aux mdias, la manire de prsenter les produits, aux codes dexpression de la marque (signature sonore, personnage). La publicit pour certains produits est assortie de contraintes lgales. 2) Le mdia planning Les objectifs du mdia planning : Couverture de la cible : les mdias et supports choisis doivent permettre de toucher la proportion la plus leve possible de personnes appartenant la cible Rptition : les canaux doivent permettre de dlivrer le message avec une frquence suffisante pour quil puisse agir sur la cible Qualit de la communication : les canaux choisis doivent tre adapts au message transmettre : o Une argumentation complexe exclut laffichage o Une prsentation visuelle exclut la radio o Une annonce pour un produit de luxe sera davantage mise en valeur sur un papier glac

a. Le choix du mdia Un mdia est un ensemble homogne de supports : tlvision, cinma, radio, affiches, presse crite et internet. Le choix dpend des habitudes de la cible en matire de communication. Pour une cible B to B, la presse professionnelle sera privilgie. La nature du produit peut galement influencer le choix du mdia. Les messages concernant des produits techniques seront plus efficaces dans la presse spcialise. La nature du message et le cot respectif des mdias sont galement des facteurs prendre en considration. La tlvision est le mdia le plus cher. Le choix dun mdia de base sopre en plusieurs phases. Il convient dliminer dans un premier temps les mdias indisponibles. Il peut sagir de mdias interdits.

b. Le choix du support Lorsque le mdia principal et dventuels mdias secondaires ont t slectionne et le budget rparti entre eux, il convient de slectionner les supports et de dcider du nombre dinsertion et du calendrier. Un support est nimporte quel vhicule de publicit. Le choix se fait selon des critres quantitatifs et qualitatifs. Les critres quantitatifs relvent des diffrentes mesures de laudience et des contacts (ODV = Occasion De Voir et ODE = Occasion DEntendre). Laudience indique le nombre de personnes en contact avec le support au cours dune priode de rfrence. Pour la presse, on distingue laudience, le tirage et la diffusion. Les mesures de laudience : Audience : nombre total de personnes que permet de toucher une insertion dans un mdia (lecteurs, auditeurs, spectateurs dun support). Laudience mesure le nombre doccasions de voir ou dentendre le support Audience utile : partie de laudience totale dun support qui appartient la cible. Lorsque la couverture de la cible par un support est importante, il y a affinit entre le support et la cible Audience cumule dun support : combien de personnes seront touches et combien de fois elles le seront par n insertions dans un support dtermin Cot au contact utile : rapport entre le cot dune insertion dans le support sur laudience utile. Il est calcul pour 1000 contacts (cot pour mille CPM)

Certains critres qualitatifs influencent, en outre, le choix des supports. Il sagit de la nature du message, de la cible, de la nature du produit ou des choix effectus par les concurrents. Il est parfois important dtre prsent sur les mmes supports que les entreprises ou les marques concurrentes. c. Les indicateurs de performance du plan mdia Le choix du mdia principal et des supports se fait en fonction dindicateurs de performance dtermins partir de leur audience. Le nombre de contact (ODV ou ODE) correspond la probabilit quun individu appartenant laudience soit expos au message. Cette probabilit est variable selon les supports et mdias. Pour laffichage, la mesure est plus imprcise que les autres mdias car laudience comprend lensemble des individus qui passent proximit de laffiche. Le taux de couverture de la cible est le pourcentage de personnes de la cible expos au moins une fois au message, cest--dire le pourcentage de personnes qui auront au moins une fois loccasion de voir ou loccasion dentendre le message. 3) La rglementation de la publicit La publicit commerciale est en principe libre mais elle doit tre conforme lordre public et aux bonnes murs, respecter lintrt gnral et sexercer dans le cadre dune concurrence loyale. Les principaux points de rglementation concernent la publicit fausse et la publicit comparative.

1. Linterdiction de la publicit fausse Larticle 44 de la loi Royer du 27 dcembre 1973 permet de poursuivre toute personne ayant procd une publicit comparant des allgations, indications ou prsentations fausses ou de nature induire en erreur. a. Lincrimination La publicit fausse ou de nature induire en erreur peut porter sur une vente ou une prestation de service. Lincrimination de publicit mensongre intervient au stade de la prsentation du produit au public, indpendamment de toute acquisition. Il nest pas ncessaire que les allgations inexactes aient induit effectivement les consommateurs en erreur. Le support publicitaire est indiffrent. Il peut sagir dune publicit crite, audiovisuelle, Certaines prsentations ou emballages peuvent induire en erreur. La preuve nest pas obligatoire, la possibilit derreur suffit. La mauvaise foi de lannonceur (lintention de tromper) nest pas ncessaire. b. La rpression de linfraction de publicit mensongre Bien souvent les actions sont intentes par les associations qui se substituent aux consommateurs. Cest lannonceur pour le compte duquel la publicit est diffuse qui est responsable de linfraction commise et non lagence de publicit. Cette rgle impose lannonceur de vrifier les messages publicitaires. La sanction de cette infraction peut tre pnale (emprisonnement et/ou amende) et civile (rparation de prjudice subi par le consommateur). Le tribunal ordonne la cessation de la campagne mensongre et peut galement obliger lannonceur faire une annonce rectificative. 2. La publicit comparative a. Dfinition Cest une publicit qui met en comparaison des biens ou services en utilisant la marque, lenseigne, le nom commercial ou la raison sociale dun concurrent. Les juges considrent que la publicit peut tre comparative mme si lentreprise vise nest pas dsigne ds lors quelle est aisment identifiable. b. Les contraintes juridiques La publicit comparative doit respecter des conditions de fond. Elle ne doit pas constituer un acte de concurrence dloyale, elle doit tre vridique et elle ne doit pas tre de nature induire en erreur le consommateur. La comparaison doit tre objective, cest--dire porter sur des caractristiques essentielles et vrifiables. 3. Les rglementations particulires Les mdias sont rglements. Laffichage nest pas libre. Certaines pratiques du marketing de rue (street marketing), consistent coller des affiches ou des auto-collants sur la voie publique, sont contraires la loi et les annonceurs encourent des sanctions pnales et civiles. La publicit pour certains produits est rglemente ou interdite. La loi Evin, amende en 2005, rglemente la publicit pour les alcools. Elle pourrait tre assouplie en ce qui concerne le mdia Internet. La publicit pour le tabac est interdite, celle concernant les mdicaments est rglemente.

La publicit tlvise est soumise un contrle exerc par le Bureau de Vrification de la Publicit (BVP). Il a pour but de mener une action en faveur dune publicit loyale, vridique et saine dans lintrt des professionnels de la publicit, des consommateurs et du public . Sa mission est de parvenir concilier libert dexpression publicitaire et respect des consommateurs. 2. La communication hors mdia A. Le parrainage, le sponsoring et le mcnat Lobjectif des diffrentes formes de parrainage est damliorer limage de lentreprise. Le parrainage est un soutien financier accord par une marque, des fins promotionnelles, un vnement ou une activit dintrt gnral. Il a pour but de faire parler de soi propos dautre chose que soi ! Le parrainage dmission consiste la signature par une marque dune mission de tlvision (Darty et la mto,). Le sponsoring sportif est le parrainage dun vnement sportif (JO avec Coca-cola, Rolland Garros et BNP Paribas,) dune quipe ou dun sportif de haut niveau, par une marque. B. La communication vnementielle Cette communication sappuie sur un vnement concernant lentreprise, lune de ses marques ou lun de ses produits. Cet vnement est conu et mis en scne par lentreprise elle-mme. Cela consiste concevoir et organiser un vnement susceptible davoir des retombes positives sur limage de lentreprise, de la marque ou du produit concern et en faire parler par voie de presse. C. Les relations publiques Les oprations de relations publiques consistent prendre des contacts personnels avec des publics particulirement importants pour lentreprise en vue de les informer, de gagner leur sympathie afin quils puissent, leur tour, parler positivement du produit ou de lentreprise. Les entreprises disposent de plusieurs moyens : les rceptions, les confrences de presse, les cadeaux dentreprise, le lobbying, les salons et foires, Les cibles des relations publiques sont diffrentes des cibles marketing traditionnelles. Il sagit des milieux politiques, des milieux intellectuels et artistiques, des milieux financiers, de la presse, des prescripteurs et leaders dopinion, des distributeurs, 3. La promotion des ventes Elle dsigne un ensemble de techniques provoquant une augmentation rapide mais provisoire des ventes dun bien, en raison de lattribution dun avantage exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs. Lobjectif des oprations promotionnelles est dobtenir une raction immdiate de la cible. Les investissements en promotion reprsentaient 4,683 milliards den 2009, soit 15,7% des dpenses de communication. La promotion des ventes est apparue en France dans les annes 1960 en mme temps que le libre-service.

A. Les objectifs de la promotion des ventes Les objectifs de la promotion des ventes : Promotion dessai : o Faire connatre un produit o Inciter au premier achat o Faire essayer un produit o Baisser le frein lachat Promotion dachat : o Augmenter les quantits dachats o Faire racheter un produit

B. Les techniques de promotion des ventes 1) Lessai gratuit, la distribution dchantillons et les dmonstrations Un chantillon direct peut tre distribu gratuitement en magasin, dans la presse magazine, par mailing au domicile, Pour les produits alimentaires, des dgustations gratuites sont organises dans le cadre danimations en magasin. Cette pratique est courante lors de manifestations telles que les foires aux vins. Un essai gratuit pour une priode dtermine peut galement tre mis en place pour les biens semi durables ou les services. Cette technique promotionnelle est efficace mais coteuse. Elle est utilise lorsque le produit nest pas connu ou lorsque sa supriorit est telle, par rapport aux produits concurrents, que la probabilit de r-achats est trs forte. Lefficacit est renforce lorsquelle est couple avec une rduction de prix. 2) La rduction temporaire des prix Les modalits de rduction des prix : La rduction directe : est une offre destine dclencher un achat impulsif Le couponnage : consiste distribuer aux consommateurs des coupons ou bons de rduction par mailing, par presse, sur les emballages de produits, lors danimations en magasin, sur le ticket de caisse ou sous forme de chquiers. Par ce procd, le producteur est sr datteindre le consommateur Remboursement diffr : intervient aprs prsentation de preuves dachat. Le remboursement est alors effectu par le producteur aprs lachat. Ce systme est contraignant pour lacheteur qui doit conserver le ticket de caisse et le code barre du produit Le rabais sur quantits : se traduit par la vente de lots un prix prfrentiel par rapport au prix unitaire ou par la vente de formats promotionnels

3) Les primes et cadeaux Depuis lordonnance du 1er dcembre 1986, il y a lieu de distinguer les cadeaux des primes. Les cadeaux sont des objets ou services attribus gratuitement sans obligation dachat alors que les ventes avec primes font rfrence un avantage remis gratuitement au client, loccasion dune

vente ou dune prestation de service. Les primes ne doivent pas fausser lapprciation du consommateur. Sont autoriss : les produits et bien identiques ceux qui font lobjet de la vente, les prestations gratuites de service aprs vente et lattribution de menus objets ou service de faible valeur et dchantillons. Lobjectif des primes peut tre dinciter au premier achat. Un objet est offert lors de lachat du produit. Dans ce cas, la prime est directe. Elle peut sadresser au prescripteur ou lacheteur. Les primes peuvent avoir pour objet dinciter au r-achat, la prime est alors diffre et suppose la collection de points. Enfin, lobjectif de la prime peut tre daugmenter les quantits achetes sil sagit dun produit identique mais il existe une contrainte juridique : la prime ne peut pas dpasser un pourcentage du prix du produit porteur. 4) Les concours et jeux Dun point de vue lgal, il y a lieu de distinguer les concours et les jeux. Alors que le jeu est gratuit, sans obligation dachat et fait intervenir le hasard, le concours, lui, fait appel la mthode ou lintelligence et peut tre li ou non un achat. Si lobjectif est dinciter au premier achat, le jeu ou concours se droulera sur une seule priode alors quun jeu ou un concours tal dans le temps incite le consommateur r-acheter un produit. Le succs dun jeu dpend certes de la valeur du lot mais aussi de loriginalit du jeu en lui-mme. Le Monopoly de McDonalds est un bon exemple de russite. Les jeux instantans connaissent un rel succs auprs des cibles jeunes (grattage, jeu sur internet ou tlphonique,). Les concours sont en revanche de moins en moins utiliss. Leur effet sur les ventes est trs modeste. Ces techniques de promotion peuvent rehausser une image de marque. C. Les cibles de la promotion des ventes Les principales techniques promotionnelles selon les cibles : Cibles consommateurs : o Rduction de prix o Jeux et concours o Primes o Echantillons et essais Cibles distributeurs : o Remboursement sur les quantits o Concours o Primes Cibles vendeurs : o Primes / objectifs o Jeux et concours o Honneur et recommandation

Les tapes dune action de communication Etape 1 : dfinir les objectifs : o o o Cognitif (notorit) Affectif (faire aimer le produit ou la marque) Conatif (faire agir : faire acheter le produit)

Etape 2 : allocation des budgets : cot du service marketing, achat despaces publicitaires, cot de la cration du message, Etape 3 : dfinir les cibles : o Les contacts : situation dans laquelle le message est lu, vu et entendu o Cible : ensemble des individus que lentreprise souhaite toucher o La cible marketing : tous les individus que lentreprise souhaiterait voir acheter le produit o La cible de communication : les individus viss par le message de lentreprise Etape 4 : le mix de communication o Communication mdias : TV, Presse, Affichage, Radio, Cinma, Internet o Communication hors mdias : promotion des ventes, sponsoring, mcnat, marketing direct, Etape 5 : cration du message : o Axe retenu : rationnel (communication comparative) ou motionnel (provoque une motion) o Prsentation du message : mettre en avant des arguments dans un contexte thtral o Source : lment extrieur lentreprise pour crdibiliser le message Etape 6 : lancement Etape 7 : les rsultats : indicateurs, instruments pour contrler les rsultats et mettre en uvre des actions correctives pour atteindre les objectifs

Chap 11 : La politique de distribution


Introduction La distribution regroupe lensemble des moyens et oprations permettant de mettre les biens et les services produits par lentreprise disposition des utilisateurs ou du consommateur final. Les biens doivent tre distribus dans des conditions correspondant aux attentes des consommateurs. La distribution dsigne un ensemble de fonctions qui font passer le produit de son tat de production son tat de consommation. Elle recouvre deux types doprations : la distribution commerciale et la distribution physique. 1. Lorganisation gnrale des rseaux de distribution Le canal de distribution dsigne un ensemble dagents de distribution possdant des caractristiques juridiques et commerciales communes. Le circuit de distribution correspond la filire dagents dpendants ou indpendants par rapport lentreprise qui assurent les transferts successifs du produit depuis le producteur jusquau client final. Il comprend la force de vente de lentreprise et les intermdiaires de distribution. A. Les canaux de distribution Le canal fait rfrence la succession des intermdiaires qui acheminent le produit du producteur au consommateur. Il dsigne le chemin parcouru par le produit pour atteindre le consommateur final. Un canal se caractrise par sa longueur, mesure par le nombre dintermdiaires qui le constituent.

PRODUCTEUR

GROSSISTE
CANAL LONG

CENTRALE DACHAT

CANAL COURT

CANAL EXTRA COURT

DISTRIBUTEUR

CONSOMMATEUR

Canal extra court

Canal court

Canal long

Avantages

-Permet une relation directe avec les clients -Evite la dispersion de la marge

-Permet une meilleure diffusion du produit

-Diffusion large moindre cot -Le grossiste assure la fonction de transporteur auprs des distributeurs

Inconvnients

-Risque de non vente -Gros investissements (logistique, communication,)

-Permet de contrler les actions du distributeur (promotion, force de vente,) -Conflits rguliers (rpartition de la marge,)

-Dpendance forte vis--vis des distributeurs -Marge prise par le distributeur -Risque de conflits (rfrencement, marge,)

B. Les rseaux de distribution 1) Le commerce intgr Il dsigne les rseaux qui exploitent en propre au moins 10 points de vente. Les magasins sont la proprit dun groupe et sont dirigs par des directeurs salaris. Le rseau fonctionne gnralement avec une centrale dachat interne. Les rseaux de distribution intgre en France : Les grands magasins (Lafayette, Printemps) : ils ont une trs grande surface de vente (5000 30000m), ils sont dominante non alimentaire Les maisons succursales multiples : il sagit pour lessentiel de petits points de ventes gnralement alimentaires (Petit Casino) Grandes chanes de supermarchs et dhypermarchs : certains hypermarchs et supermarchs sont exploits par des chanes qui en sont propritaires (Carrefour, Auchan, ) Les magasins populaires : ils ont t crs par les grands magasins au moment de la crise des annes 1930. Monoprix est la principale enseigne (Lafayette)

2) Le commerce indpendant Il comprend des PME de dtail sapprovisionnant auprs dun fabricant ou dun grossiste et vis--vis duquel elles ne prennent aucun engagement particulier. Les points de vente sont la proprit des commerants indpendants qui ne participent aucune structure collective. Il sagit essentiellement de grossistes et de dtaillants. 3) Le commerce associ Un rseau de commerce associ est constitu par des PME de dtail runies en un groupement dachat ou collaborant avec un fabricant, un grossiste ou une centrale dachat. Les commerants sont propritaires de leur magasin mais dans le cadre dun rseau qui leur apporte des avantages (condition dachat, enseigne commune, logistique, ) en change dune contribution financire et du respect des rgles du rseau.

Le commerce associ sest dvelopp dans les annes 1970 comme une rponse des indpendants face la monte en puissance du commerce intgr. Il regroupe une grande varit de rseaux : franchise, groupement de commerants, concession, 2. La stratgie de distribution du producteur A. La politique de distribution La stratgie de distribution : o Intensive : maximiser le nombre de points de vente o Slective : on slectionne les points de vente selon des critres (notorit, image, ) o Exclusive : vendre sous des enseignes propres pour permettre de contrler le rseau Plusieurs questions se posent au producteur pour la distribution de ses produits : Doit-il sous-traiter ou garder la matrise ? Quels canaux et quelle longueur de circuit choisir ? Quel degr de slectivit de la distribution ?

1) Garder le contrle ou sous traiter ? Dans un circuit de distribution, chaque intermdiaire prlve une marge. Plus le circuit est long plus le producteur perd la matrise du prix de vente au consommateur final et plus la proximit dcrot par rapport au consommateur et il devient plus difficile pour lentreprise de connatre ses attentes ou sa satisfaction lgard du produit. Ces inconvnients peuvent amener un producteur intgrer, en aval, tout ou partie du circuit de distribution. 2) Le choix dun systme de distribution : nombre de circuits retenus Le processus de choix dun systme de distribution : Lanalyse des fonctions de distribution : pour chaque produit ou gamme de produits, quelles sont les fonctions que doit remplir la distribution et quelle est leur importance relative ? les fonctions classiques remplies par un canal de distribution font rfrence au stockage, au positionnement et au financement La dtermination des solutions possibles : cette tape doit prendre en compte des contraintes lgales. Pour certains produits comme les mdicaments, le tabac, la loi impose certains circuits. La slection de canaux de distribution ne doit pas constituer un refus de vente ou sapparenter des pratiques discriminatoires Le choix dune solution : le choix seffectue partir de critres dvaluations qui caractrisent chaque canal

3) Le choix du nombre de distributeurs Lentreprise productrice peut tre plus ou moins slective. La distribution intensive fait potentiellement appel tous les dtaillants. Ce mode de distribution est adapt aux produits de grande consommation. Lorsque le producteur fait appel quelques dtaillants, la distribution est qualifie de slective. Cest une formule adapte aux produits spcifiques et techniques. Enfin, la distribution est dite exclusive lorsque le dtaillant bnficie dun monopole pour une aire

gographique dtermine. Ce choix peut se justifier pour un produit litiste ou prestigieux. Le producteur slectionne des dtaillants qui offrent un certain standing. B. Les critres de choix 1) Les objectifs et les ressources de lentreprise En premier lieu, les objectifs de lentreprise influencent la stratgie de distribution. Lentreprise peut poursuivre trois types dobjectifs : la couverture du march : mettre le produit disposition du plus grand nombre de clients potentiels la qualit du rseau de distribution : aptitude du systme de distribution faciliter ou stimuler lachat des produits de lentreprise par les clients potentiels. Elle dpende de : o La compatibilit des rseaux de distribution avec limage de lentreprise o La comptence et le dynamisme des agents o La prsentation des produits sur le point de vente o La qualit du SAV la rduction des cots de distribution : esprance de volume et cots associ chaque produit

2) Les caractristiques du produit Certains attributs du produit peuvent influencer le choix du canal de distribution. Parmi les attributs intrinsques, figurent par exemple la prissabilit du produit et son degr de technicit. Des attributs extrinsques tels que la valeur moyenne unitaire du produit ou son image peuvent galement orienter les choix du producteur. Enfin, la rglementation attache certains produits comme les mdicaments ou les cigarettes impose un type de distributeur. 3) Les caractristiques du client final Le nombre, la localisation et la dispersion des consommateurs potentiels sont des critres importants pour dterminer le systme de distribution le plus appropri. La vente distance (VAD) est parfois prfrable, en cas de forte dispersion de consommateurs en nombre limit. Le lieu o le consommateur effectue habituellement ses achats pour un type de produit ne doit pas tre nglig. Il ne trouvera pas forcment le produit sil se trouve chez un distributeur inhabituel. Le besoin dinformation et de conseil peut aussi influencer le choix du canal de distribution. 3. Les relations entre fournisseurs distributeurs A. La rmunration de la distribution : la marge De manire gnrale, la marge est la diffrence entre le prix de vente dun produit et le cot de revient de celui-ci. La marge des distributeurs correspond la diffrence entre le prix auquel les intermdiaires vendent le produit et le prix auquel ils lachtent. Cette diffrence est appele marge brute. Elle sert couvrir les cots supports par les distributeurs et les intermdiaires intervenant le long du canal ainsi que les bnfices. Marge brute = prix de vente HT cot dachat HT

Quelques notions : = Marge brute x 100

Marge brute x 100

Prix dachat (1 )

prix de vente TTC

B. Les relations avec la grande distribution 1) Le cadre des relations avec les distributeurs a. Le rfrencement La relation dbute par lobtention dun rfrencement. Les chances de rfrencement dun produit dpendent de la politique du distributeur et des arguments quil met en avant. Celui-ci doit mettre en vidence lintrt du produit pour le distributeur et lui fournir des aides et des avantages divers. Les arguments en vue de lobtention du rfrencement : Limpact du rfrencement sur la performance financire : o CA important o Marge brute leve o Taux de rotation lev Limpact du rfrencement en termes dimage du distributeur : o Une grande fiabilit des produits et du producteur o Une image prestigieuse des produits contribuant limage qualitative du distributeur o Un positionnement prix contribuant limage prix de lenseigne Limportance de leffort publicitaire et du capital marque : plus la marque bnficie dun capital marque important et plus elle est soutenue par diffrentes formes de communication, plus elle aura de chances dtre rfrence. Les relations antrieures entre producteur et distributeur : un volume daffaires important avec dautres produits

b. Le suivi du produit Ensuite, le producteur doit assurer le suivi du produit chez le distributeur. La force de vente a la charge de cette tche. Les vendeurs ont pour mission dobtenir le renouvellement des commandes, de vrifier que les stocks sont suffisants et que le distributeur fait les efforts suffisants pour favoriser la vente des produits. En outre, les vendeurs sont en contact direct avec les chefs de rayons et participent au merchandising du produit, cest--dire sa mise en valeur dans le rayon. Ils vrifient que les linaires accords sont conformes aux conditions dfinies, que les produits sont suffisamment mis en valeur, que le rassortiment est rgulier. Le producteur met parfois disposition du distributeur du matriel de vente spcifique (prsentoirs, publicit sur lieu de vente : PLV, ). Afin damliorer les relations avec les distributeurs, lentreprise peut avoir recours au trade marketing (marketing vers le distributeur). Il regroupe des oprations conues pour stimuler la coopration commerciale des distributeurs et stimuler les commandes passes par les acheteurs des centrales dachat des enseignes . la promotion vise le client de lentreprise (le distributeur) et non le consommateur. 2) La dgradation des relations producteurs / distributeurs a. Le degr de dpendance accrue des producteurs face la grande distribution En premier lieu, le degr de dpendance des fournisseurs lgard des distributeurs est trs important pour les produits de grande consommation. Le rapport de force est favorable au distributeur. b. La concentration de la distribution Elle est incontestablement une cause prpondrante de la dgradation des relations. Elle sexplique en partie par le dispositif lgislatif adopt au milieu des annes 1990, la loi Raffarin de 1996. c. La dfinition du seuil de revente perte La loi Galland du 1er juillet 1996, dfinissant plus strictement la revente perte, est lorigine de pressions des distributeurs sur les industriels pour quils baissent leurs tarifs. La revente perte consiste revendre, en ltat, un produit un prix unitaire indiqu sur la facture major des taxes et du prix de transport. Le distributeur ne peut plus vendre moins cher que le prix dachat en anticipant des ristournes venir comme cela tait courant avant la loi. Les ristournes accordes sur les volumes et obtenues aprs facturation accroissent les marges arrire des distributeurs qui ne peuvent plus les rpercuter sur le prix de vente. Marge arrire et marge avant : Marge arrire : est constitue par les remises et autres rductions. Elles ne sont pas directement considres dans le calcul du prix mais participent la marge totale du distributeur. Elles constituent un avantage diffr gnralement revers en fin de priode Marge avant : est la diffrence entre le prix de vente au consommateur et le prix dachat son fournisseur (grossiste, centrale dachat, producteur,)

d. Le cot croissant de la coopration commerciale Laugmentation des sommes factures au titre de services de coopration commerciale constitue une troisime source de discorde entre producteurs et distributeurs. La coopration commerciale regroupe les services facturs par le distributeur au fournisseur. Il peut sagir de lobtention dun emplacement privilgi, de prospectus, dannonces en magasin, Les sommes factures connaissent une augmentation croissante alors que les services rendus sont sensiblement les mmes. Leffet est, bien entendu, positif sur les marges arrires des distributeurs alors quil contribue rduire la marge des producteurs. e. La prolifration des marques de distributeurs La monte en puissance des marques de distributeurs (MDD) renforce le pouvoir des distributeurs. De partenaire commercial, le distributeur devient concurrent en proposant des produits dont il a dfini lui-mme les caractristiques laide dun cahier des charges. La typologie des marques de distributeurs : Marque enseigne : les produits portent le nom de lenseigne et engagent pleinement son image. Les marques enseignes proposent des produits de qualit des prix comptitifs. Elles ne se limitent pas lalimentaire (produits Carrefour, Casino,) Marque propres : ce sont des marques exclusives au distributeur mais qui portent un nom diffrent de lenseigne (Reflet de France, ). Leur potentiel dimage est fort. Marque premiers prix : il sagit dune marque exclusive une enseigne ou un distributeur et dont le positionnement prix est plus bas que pour les autres marques

4. La force de vente A. Lorganisation de la force de vente 1) La mission des vendeurs Les objectifs assigns aux vendeurs ne se limitent pas strictement la vente. Les personnes quils rencontrent sont tantt des clients, tantt des prescripteurs ou des intermdiaires. Outre la vente, ils assurent la prospection afin daccrotre le nombre de clients. Ils se voient assigner des tches de communication : information des prospects, informations des clients actuels concernant les produits nouveaux. Le relationnel est trs important. Les vendeurs assurent parfois le SAV sous forme dinformation, de mise en service du produit ou de maintenance. Ils constituent galement une source dinformation importante sur le march (attentes, concurrence, perspectives,). Ils sont souvent chargs dalimenter la base de donnes clients sur laquelle sappuie la gestion de la relation client. 2) La taille de la force de vente Les entreprises utilisent les mthodes de recherche oprationnelle pour dterminer la taille de la force de vente.

La mthode base sur la charge de travail : Segmentation des clients en fonction de leur profil (taille, type,) Dnombrement des clients appartenant chaque catgorie Dtermination du nombre de visite par client pour chaque segment Calcul de la charge de travail totale Dtermination du nombre de visites que peut effectuer un vendeur sur une base journalire ou hebdomadaire Estimation du nombre de vendeurs en divisant la charge totale de travail par la charge de travail possible par vendeur

3) La structure de la force de vente a. La rpartition gographique Chaque vendeur a en charge la totalit de la gamme sur un secteur dtermin. Cette solution prsente lavantage de motiver le vendeur pour dvelopper les activits et tisser des liens personnels. En outre elle limite les frais de dplacement. En contrepartie, il est parfois difficile de dfinir des secteurs potentiel gal. Le risque de dsquilibre entre secteurs est important et il est difficile dimposer un nouveau dcoupage. Les produits doivent tre suffisamment homognes pour quune seule personne puisse les commercialiser dans de bonnes conditions lensemble des clients. b. La rpartition des produits La spcialisation des vendeurs par produits est une solution adapte aux entreprises qui commercialisent des produits relativement techniques, complexes, nombreux ou htrognes. Cette solution prsente lavantage dune bonne connaissance du produit. Elle prsente deux inconvnients : La multiplication des frais puisque les clients dun mme produit sont rpartis sur une zone plus tendue Les situations o un mme client achte plusieurs produits de lentreprise commercialiss par des vendeurs diffrents. Il prfrerait probablement avoir faire un seul interlocuteur

c. La rpartition par type de clientle Les vendeurs se spcialisent par type de client en raison de leur homognit. Les principaux critres retenus pour cette segmentation B to B sont le secteur dactivit, la taille, le volume, le canal de distribution, Lavantage rside dans la connaissance des besoins des clients et dans la possibilit de mieux identifier les clients-cls et de mieux les traiter. Cette solution prsente des risques de chevauchement et daugmentation des frais de dplacement.

B. Le statut et le type de rmunration La force de vente nest pas exclusivement compose de salaris de lentreprise. Il existe plusieurs statuts de vendeurs :

Lagent commercial

Il sagit dun intermdiaire indpendant immatricul au Registre du Commerce et des Socits (RCS) Il est mandat par le vendeur Il agit pour son compte personnel et assume les risques lis la transaction Il peut cumuler des mandats avec plusieurs entreprises La rmunration comporte rarement une partie fine

Il est employ directement par lentreprise et bnficie dun contrat de travail Le reprsentant salari Il est plac sous lautorit de ses suprieurs hirarchiques non statutaire attach La rmunration comporte en principe une partie fixe variable selon les commercial entreprises. Elle est ncessaire pour fidliser les vendeurs. Elle est complte par une partie variable dont lobjectif est de stimuler les vendeurs

Le reprsentant VRP

Il bnficie dun statut de travailleur indpendant et peut reprsenter une seule entreprise (VRP exclusif) ou plusieurs entreprises (VRP multicartes). Il nagit pas en son nom et pour son compte Il est propritaire de son fichier client

La structure de la rmunration est un moyen de satisfaire la fois les attentes des vendeurs et les objectifs de maitrise des cots de lentreprise. La rmunration comporte : Une partie fixe, fonction de lanciennet et des diplmes, destine assurer une certaines stabilit des vendeurs Une partie variable dont le rle est de motiver et de stimuler les vendeurs Le remboursement des frais qui permet au vendeur dentreprendre les efforts de vente quil juge ncessaire Des avantages annexs, tels que la voiture de fonction qui assurent la scurit matrielle et augmentent lattrait du poste

Les commissions et les primes : Commissions : le vendeur reoit une rmunration proportionnelle au montant des ventes ralises. Les commissions sont en principe calcules sur la CA. Les taux de commissions peuvent tre fixes ou progressifs. Primes : elles sont calcules sur la base dobjectifs ou de quotas qui ont t assigns aux vendeurs

5. Le-commerce

CA: 16 milliards d' 22000 sites marchands Plus de 30 milliards d'internautes dont 16 milliards d'acheteurs A. Internet

Un outil de communication institutionnelle Un outil de prsentation de ses produits et services Un outil relationnel avec ses prospects et ses clients Un outil de vente des particuliers ou des professionnels 1) Un canal de communication

Une prsence sur le web permet une entreprise de construire ou de renforcer son image dont limpact sera bnfique sur limage de son offre. Prsenter ses performances, affirmer son positionnement sont autant dopportunits quun site internet permet de saisir pour prsenter positivement sa marque. Cette prsence virtuelle offre la possibilit lentreprise de communiquer sur ses actions de mcnat ou de sponsoring. Par ailleurs, dans leur stratgie de communication, les entreprises ont de plus en plus recours leur site internet comme outil de communication privilgi avec les mdias. Cette stratgie sinscrit subtilement dans une logique de stratgie pull : les journalistes viennent deux-mmes sinformer pour communiquer sur lentreprise, sur ses produits ou services.
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Internet est un support publicitaire de masse (communication mdia) Un vecteur virtuel (qualit de la communication, la convivialit, la crativit ) C'est un cout plus faible pour un media de masse Diffusion de l'information quasi instantane Permet une meilleure connaissance du client

Les diffrents vecteurs de communication :


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Les bannires et les bandeaux publicitaires L'envoi d'emails Les liens sponsoriss Le parrainage

2)Internet : un outil relationnel orient client Statique ou anim, un site internet se doit dtre interactif en rendant possibles les changes avec ses visiteurs, par le biais de forum, questions/rponses, transmissions dinformations, Une relation doit tre tablie avec linternaute : personnalisation de la relation (marketing one to one). Internet permet une segmentation et un ciblage plus fins, il est le terrain dun relationnel direct et interactif favorisant un contact direct et individuel dont les informations recueillies permettent de mieux tudier la clientle pour la fidliser.

3)Un outil de prsentation de ses produits et/ou services Ds lors quune interactivit est instaure, un site internet est la vitrine idale dont dispose une entreprise pour prsenter son offre produits ou services. Cest galement une relle opportunit dentrer en contact avec sa clientle, lorsque la structure de ses canaux de distribution ne le lui permet pas et que des intermdiaires se situe systmatiquement entre la marque, lentreprise et sa clientle finale. La relation ainsi instaure permet : De qualifier sa clientle Didentifier ses besoins et ses attentes De valider ou non la conformit et lintelligibilit de loffre prsente pour adapter en consquence sa communication produits 4)Internet : un outil de vente Un site internet est un outil daide la vente : Gagner du temps en simplifiant la prparation de lachat Sinformer davantages sur les produits Comparer le prix des produits entre eux Moins solliciter les conseils des vendeurs en magasin Dcouvrir de nouveaux produits

Vendre sur internet procure de nombreux avantages, sans pour autant cannibaliser les canaux parallles dun circuit. Ce canal supplmentaire de distribution permet : De raccourcir le circuit de distribution entre le consommateur et le producteur De personnaliser la relation avec ses clients (marketing one to one) De proposer un ventail de produits et de services exhaustif quil convient dactualiser en temps rel De toucher une clientle jusque-l inaccessible ou loigne (rurale, internationale,) De diminuer les frais de transaction et de gestion des commandes B. Les enjeux Internet permet d'atteindre une interaction permanente dans la relation client. Le marketing est utilis pour:
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L'acquisition de nouveaux clients L'optimisation des processus de vente La fidlisation des clients

C. Les principaux outils


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Le marketing sur les moteurs de recherche L'ergonomie du site La publicit lectronique L'analyse du trafic