Geomarkt Chasco

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MTODOS DE GEOMARKETING
Mster Universitario en Gestin Comercial y
Mster en Direccin de Marketing
Coro Chasco Yrigoyen
Instituto Lawrence R. Klein
Dpto. Economa Aplicada
(Autnoma de Madrid)
16 | 12 | 2010
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16 | 12 | 2010
Geomarketing:
INTRODUCCIN
Confluencia entre marketing y geografa.
Sistema integrado de datos datos, programas programas
inform inform ticos ticos, m m todos estad todos estad sticos y sticos y
representaciones gr representaciones gr ficas ficas orientados a
dar respuestas a cuestiones de marketing.
La geografa introduce en el marketing la
dimensin espacial.
Mtodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2010
Introducci Introducci n n
Sistema Gmk
Geografa
Segmentacin
reas
3
16 | 12 | 2010
SISTEMA DE GEOMARKETING
Introduccin
Sistema Sistema Gmk Gmk
Geografa
Segmentacin
reas
I. Fuentes de informaci I. Fuentes de informaci n n
II. Cartograf II. Cartograf a digital a digital
III. Tratamiento de datos III. Tratamiento de datos IV. An IV. An lisis estad lisis estad stico stico- -gr gr fico fico
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I. FUENTES DE INFORMACIN
Informacin alfanumrica:
- Datos internos: ventas, clientes,
competencia,...
- Datos externos:
Municipales: INE, la Caixa, Instituto
L. R. Klein,
Distritos, barrios, secciones: INE,
CensalView (ESRI)
Empresas: Bases DIRCE, SABI,
Datasegmento
Introduccin
Geografa
Segmentacin
reas
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II. CARTOGRAFA DIGITAL
Introduccin
Geografa
Segmentacin
reas
Informacin cartogrfica:
- Instituto Nacional de Estadstica:
cartografa de divisiones
municipales, secciones censales,
entidades de poblacin, callejeros,...
- Institutos de Estadstica de las
CCAA y Ayuntamientos
- ESRI: CartoCiudad, CensalView
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II. CARTOGRAFA DIGITAL
Introduccin
Geografa
Segmentacin
reas
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III. TRATAMIENTO DE DATOS
Introduccin
Geografa
Segmentacin
reas
Codificacin
Agrupacin de direcciones
Estimacin de datos no
existentes
Depuracin de informacin en
mal estado
Clculo de indicadores
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III. TRATAMIENTO DE DATOS
Introduccin
Geografa
Segmentacin
reas
Variables de tamao:
Porcentajes (o ratios):
Indic. participacin:
Indic. funcin:
Tasas de variacin:
Indic. compuestos:
*100
.
i
i
i
Parados
TasaParo
Pob Activa
=
Tipologa de variables espaciales:
, ,...
i i
Poblacin Parados
*100
i
i
Espaa
Parados
PParo
Parados
=
_16 25
*100
i
i
i
Parados
ParoJoven
Parados
=
,
, 1
1 *100
i t
i
i t
Parados
VParo
Parados

(
=
(
(

3
. .
i i i
i
Instruc T Vida Esp PIBpc
IDH
+ +
=
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IV. ANLISIS ESTADSTICO-GRFICO
Introduccin
Geografa
Segmentacin
reas
Anlisis exploratorio de datos
espaciales (AEDE): anlisis estadstico-
grfico.
Anlisis de correlacin y regresin de
datos territoriales
Anlisis de flujos e interaccin espacial
Software especfico:
GIS, GEODA
GIS, GEODA.
GIS + AEDE + Modelos espaciales
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IV. ANLISIS ESTADSTICO-GRAFICO
Introduccin
Geografa
Segmentacin
reas
At At pico pico
Mapa de caja Mapa de caja
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IV. ANLISIS ESTADSTICO-GRFICO
Introduccin
Geografa
Segmentacin
reas
@ Coro Chasco Yrigoyen, 2004. UAM
4.2. reas comerciales
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Introduccin
Ejercicio 1
Introduccin
Geografa
Segmentacin
reas
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Introduccin
Ejercicio 1
Introduccin
Geografa
Segmentacin
reas
Grupo expertos:
. Completar tabla
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MTODOS:
NATURALEZA GEOGRAFICA
Introduccin
Sistema Gmk
Geograf Geograf a a
Segmentacin
reas
Tiempo: naturaleza
continua y lineal
Pasado (t-1)
Futuro (t+1)
Territorio: naturaleza continua y plana
i
norte
sur
este
oeste
nordeste
noroeste
sureste suroeste
Espacio geogr Espacio geogr fico: fico:
Realidad de naturaleza compleja y distribucin
continua a travs de un plano, en el que existen
mltiples direcciones.
Presente (t)
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FRACCIONAMIENTO EN UNIDADES
Introduccin
Sistema Gmk
Geograf Geograf a a
Segmentacin
reas
Ao
Series temporales:
Trim.
Mes
Variables territoriales:
La naturaleza continua de tiempo y espacio se fracciona en
unidades discretas:
- El tiempo se divide segn diferentes frecuencias
- El espacio se divide segn diferentes escalas o mbitos
PAS Regin
Provincia
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REPRESENTACIN GRFICA
Introduccin
Sistema Gmk
Geograf Geograf a a
Segmentacin
reas
FUENTE DEL BERRO
FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO
FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO
FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO FUENTE DEL BERRO
GOYA
GOYA GOYA GOYA GOYA GOYA GOYA GOYA
GOYA GOYA GOYA GOYA GOYA GOYA
GOYA GOYA GOYA GOYA GOYA GOYA GOYA GOYA
CONCEPCION
CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION
CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION
CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION CONCEPCION
VENTAS
VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS
VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS
VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS VENTAS
GUINDALERA
GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA
GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA
GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA GUINDALERA
LISTA
LISTA LISTA LISTA LISTA LISTA LISTA LISTA
LISTA LISTA LISTA LISTA LISTA LISTA
LISTA LISTA LISTA LISTA LISTA LISTA LISTA LISTA
A
M-30
Momentos del tiempo
Unidades territoriales:
polgonos
puntos
lneas
puntos
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DIMENSINES Y REFERENCIAS
Introduccin
Sistema Gmk
Geograf Geograf a a
Segmentacin
reas
A.C.
D.C.
Ref er enci a t er r i t or i al :
2 dimensiones
Espaa
(-300,4200)
Ecuador:
lat it ud 0
G
r
e
e
n
w
i
c
h
:

l
o
n
g
i
t
u
d

0
( 0,0)
Ej e X: Longit ud (km)
Ej e Y: Lat it ud (km)
Ao 0
Ao 2010
Ref er enci a t empor al :
1 dimensin
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GEOCODIFICACIN
Introduccin
Sistema Gmk
Geograf Geograf a a
Segmentacin
reas
Las variables espaciales deben estar perfectamente geocodificadas, por ejemplo,
con cdigos estadsticos reconocidos (INE) o las coordenadas terrestres X-Y. Los
GIS estn preparados para geocodificar bases de datos y representarlas en mapas.
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MTODOS:
SEGMENTACIN ESPACIAL
Introduccin
Sistema Gmk
Geografa
Segmentaci Segmentaci n n
reas
Segmentacin o divisin de un mercado en reas o
zonas geogrficamente contiguas.
Clculo de zonas calientes de negocio y reas de
mercado.
reas que trascienden los lmites poltico-
administrativos, caracterizadas por 2 elementos:
1) similitud de valores de 1 variables (renta,
patrones de consumo, etc.)
2) contigidad o vecindad geogrfica.
Mtodos de minera de datos espaciales:
. Chasco, C y Fernndez-Avils, G (2009). Anlisis de datos espacio-temporales para
la economa y el geomarketing Editorial Netbiblo. A Corua.
. Moreno, A (dir.) (2001). Geomarketing con Sistemas de Informacin Geogrfica.
Universidad Autnoma de Madrid. Madrid.
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ZONAS CALIENTES
Introduccin
Sistema Gmk
Geografa
reas
Diagrama de dispersin de Moran.
FOREI: Porcentaje de extranjeros
(secciones censales del Centro de
Madrid).
WFOREI: media aritmtica simple
de FOREI en las secciones
vecinas (con lmite comn) a una
dada.
W: matriz de vecindad (0-1)
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Introduccin
Sistema Gmk
Geografa
reas
ndice I de Moran: Coeficiente de
autocorrelacin entre las variables
FOREI y W_FOREI.
ZONAS CALIENTES
1 1 + s s I
0 1 I s s + 1 0 I s s
Autocorr. + Autocorr. -
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Introduccin
Sistema Gmk
Geografa
reas
I CUADRANTE (alto-alto):
Valores elevados (superiores a la
media) rodeados de valores
elevados. ZONA CALIENTE ZONA CALIENTE
II CUADRANTE (bajo-alto):
Valores bajos (inferiores a la
media) rodeados de valores bajos.
III CUADRANTE (bajo-bajo):
Valores bajos rodeados de valores
bajos. ZONA FR ZONA FR A A
IV CUADRANTE (alto-bajo):
valores elevados rodeados de
valores bajos.
ZONAS CALIENTES
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Introduccin
Sistema Gmk
Geografa
reas
ZONAS CALIENTES
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Introduccin
Sistema Gmk
Geografa
reas
Mapa LISA.
Calcula el ndice I de Moran para un grupo de unidades en torno a
una dada. Selecciona aquellas unidades con valores mximos (zona
caliente) y mnimos (zona fra) del ndice I.
ZONAS CALIENTES
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Introduccin
Sistema Gmk
Geografa
reas
Mapa LISA.
ZONAS CALIENTES
I Cuadrante del diagrama
de dispersin de Moran.
Variable ndice de infancia (0-4 aos)
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16 | 12 | 2010
MTODOS:
REAS COMERCIALES
Introduccin
Sistema Gmk
Geografa
Segmentacin
reas reas
Las reas de mercado de un establecimiento o ciudad
pueden calcularse de muy diversas formas.
Hay mtodos basados en la observaci observaci n n: mapas de
clientes, mtodo de encuesta, etc.
Los modelos basados en supuestos normativos son
aqullos que se fundamentan en la hip hip tesis del lugar tesis del lugar
m m s cercano s cercano: los consumidores de un determinado bien o
servicio se dirigen siempre al establecimiento proveedor de
dicho bien o servicio, ms cercano a ellos (polgonos
Thiessen, Teora de los Lugares Centrales, etc.
Los modelos de gravitaci modelos de gravitaci n n, segn los cuales existe una
relacin directa entre la magnitud de los flujos comerciales
y el tamao de los establecimientos, as como una relacin
inversa entre esos flujos y la distancia entre los
establecimientos (modelo de Reilly, Converse,).
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Introduccin
Sistema Gmk
Geografa
Segmentacin
reas reas
POLGONOS THIESSEN (VORONOI)
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16 | 12 | 2010
POLGONOS THIESSEN (VORONOI)
Introduccin
Sistema Gmk
Geografa
Segmentacin
reas reas
Vi l l al ba Vi l l al ba
Tr es Cant os Tr es Cant os
Pozuel o Pozuel o
Al cobendas Al cobendas
M M st ol es st ol es
Madr i d Madr i d
Al cal Al cal
Ri vas Ri vas
Ar anj uez Ar anj uez
Get af e Get af e
reas reas
comerciales comerciales
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MTODO DE REILLY-CONVERSE
Introduccin
Sistema Gmk
Geografa
Segmentacin
reas reas
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REFERENCIAS
Introduccin
Sistema Gmk
Geografa
Segmentacin
reas
Chasco, C y Chasco, P (1996). Aplicacin de los modelos de
gravitacin comercial a la determinacin de reas de mercado.
Investigacin y Marketing 52; pp. 44-52. Madrid.
Chasco, C (2003). El geomarketing y la distribucin comercial.
Revista Investigacin y Marketing 79, pp. 6-13. Madrid. Disponible en:
http://www.uam.es/coro.chasco//investigacion/publicaciones_artic http://www.uam.es/coro.chasco//investigacion/publicaciones_articulos.html ulos.html
Chasco, C (2005). Anlisis estadstico de datos geogrficos en
geomarketing: el programa GeoDa. Distribucin y Consumo 86, 34-
45. Disponible en:
http://www.mercasa.es/files/multimedios/1290704766_DYC_2006_86_3 http://www.mercasa.es/files/multimedios/1290704766_DYC_2006_86_34_45.pdf 4_45.pdf
Chasco, C y Fernndez-Avils, G (2009). Anlisis de datos espacio-
temporales para la economa y el geomarketing Editorial Netbiblo. A
Corua.
Moreno, A (dir.) (2001). Geomarketing con Sistemas de Informacin
Geogrfica. Universidad Autnoma de Madrid. Madrid.
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MTODOS DE GEOMARKETING
Mster Universitario en Gestin Comercial y
Mster en Direccin de Marketing
Coro Chasco Yrigoyen
Instituto Lawrence R. Klein
Dpto. Economa Aplicada
(Autnoma de Madrid)
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