CNAM - Techniques de négociation

Techniques de négociation
Philippe JACOB

Support de cours

Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation
Sommaire
Et vous, qu’en dîtes-vous?

Contexte et environnement des métiers de la vente
L’environnement Le contexte culturel, social Le contexte économique de la négociation Qu’est-ce qu’une négociation Les différents types de vendeurs Stratégie, tactique et techniques de vente

Le Plan de Vente
Les phases de l’entretien La prise de contact et le protocole d’entretien La découverte du client L’argumentation ciblée Le traitement des objections La conclusion Le renforcement et le suivi

Pour aller plus loin
La question du prix La vente en milieu professionnel La gestion des grands comptes La question des compétences du commercial

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Et vous, qu’en dites-vous ?
La vente et la négociation sont, en France, des sujets qui appellent de nombreuses idées reçues.

Répondez à ces différentes questions en indiquant si vous êtes d’accord (OK) ou pas d’accord (pas OK). Nous débattrons ensuite, à titre d’introduction à ce cours, sur ces différents thèmes.

OK

pas OK

Un bon vendeur peut vendre n’importe quoi

Avec le marketing, on peut enfin se passer de vendeurs

Les commerciaux font leurs salaires sur le dos des clients

Ce n’est pas un métier pour les femmes

Les bons commerciaux sont payés uniquement à la “com”

Les commerciaux sont des dragueurs

Les vendeurs se plaignent toujours de leurs objectifs

Pour motiver un vendeur, il suffit de lui promettre une prime

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Contexte et environnement des métiers de la vente

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L’environnement
De nombreux facteurs pèsent sur l’environnement des entreprises et sur le comportement des décideurs.

politique médias économie marché démographie éducation
L’évolution d’un des facteurs entraîne l’évolution des autres. L’inter-activité est permanente. Dans nos sociétés modernes, l’accélération de ces évolutions développe de rapides changements de comportement. On peut décrire deux tendances contradictoires : une tendance à l’inertie : une tendance à la dispersion : rationalisation, normalisation, rigueur, etc... technologie, internationalisation, innovation, etc...

technologie innovation culture

ENTREPRISES HOMMES
législation

Chez le consommateur, ces tendances se traduisent par exemple par : tendance à l’inertie : tendance à la dispersion : une recherche du meilleur prix, l’achat de produits simplifiés, etc... le désir de voyages lointains, l’abandon des codes sociaux, etc...

Les décideurs d’entreprise subissent le même type d’influence. Ils sont eux-même consommateurs, Leur entreprise est engagée dans des projets : qualité, certification , réorganisation, etc... Les sollicitations sont plus nombreuses, Ils ont été formés à la communication, la négociation, Ils ont peur pour leur propre situation professionnelle. Etc... La diversité de ces situations et le poids des environnements nécessite dans la démarche commerciale une très grande ouverture d’esprit et une forte capacité d’adaptation.
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La volatilité des comportements de consommateurs .2011 Page 6 .La complexification des circuits de décision . Philippe JACOB . stratégiques (quel type de relations rechercher… quelle stratégie de négociation adopter…).La mondialisation . l’abondance des moyens d’information et de comparaison (magazines spécialisés.CNAM . techniques (comment découvrir les besoins et motivations des différents interlocuteurs… déterminer les arguments spécifiques pour chacun…).Les difficultés pour identifier la valeur Pour le vendeur.L’accélération des cycles de vie des produits . cela se traduit par la nécessité de découvrir et déterminer les motivations de consommation : besoin d’équipement. pour chaque client. La difficulté est que.La normalisation Le vendeur confronté à ce type de marché doit apprendre à intégrer des éléments qui sont parfois d’une grande complexité : tactiques (comment approcher le client… identifier les acteurs de la décision…).La prédominance des logiques financières . de renouvellement… achat plaisir.La concentration des acteurs .Le déplacement de la consommation vers les services . De plus. sites Internet…) dont disposent les clients rend l’acte de vente encore plus difficile. B to B (Business to Business : démarche de l’entreprise vers les entreprises) La démarche commerciale en B2B est caractérisée aujourd’hui par : . ces motivations seront différentes.Techniques de négociation Les démarches client en marketing B to C (Business to Consumer : démarche de l’entreprise vers les consommateurs) La démarche commerciale en B2C est caractérisée aujourd’hui par : .La prédominance de la distribution . d’urgence… et d’adapter son plan de vente et ses arguments.

2011 Page 7 .CNAM .Techniques de négociation La vente de biens et la vente de services Biens En B2C Quoi ? A qui ? Valeur ? Services En B2B Quoi ? A qui ? Valeur ? Cas n°1 Voiture / particulier (B2B) Engin de chantier / entreprise de construction (B2B) Cas n°2 Abonnement Internet Triple-Play / particulier (B2C) Système téléphonie-réseau / entreprise Philippe JACOB .

techniques de vente employées…) pour la vente d’une cuisine équipée (B2C) : 1. Cas n°1 Type de cuisine Prix – Paiement Arguments Techniques Cas n° 2 Type de cuisine Prix – Paiement Arguments Techniques Cas n°3 Type de cuisine Prix – Paiement Arguments Techniques Philippe JACOB . arguments. et sur la démarche de vente : Exercice : Indiquez. Une famille modeste (père employé dans une administration.Techniques de négociation Le contexte culturel et social Le Pays.2011 Page 8 . divorcé. 3 enfants en primaire et collège) habitant un petit pavillon avec jardinet près de Marseille. 2. la Région. 2 enfants au collège) habitant près de Lille en maison individuelle. dans un appartement du 5ème arrondissement. mère au foyer. pour les différentes typologies de clients proposées. Un avocat parisien. 3. deux enfants à l’université. les conséquences en terme de démarche commerciale (type de produit ciblé.CNAM . Une famille bourgeoise (père cadre supérieur. prix et modalités de paiement. l’origine sociale. mère Assistante de Direction. la structure familiale… sont des facteurs qui influent sur les comportements des décideurs ou consommateurs.

Techniques de négociation L’activité et l’environnement du client L’environnement de chaque type de clientèle est aussi un facteur que le vendeur doit comprendre et intégrer afin d’être plus performant Le client « consommateur » (B2C) : • Le client mêle dans son acte d’achat une approche matérialiste par le prix et des éléments immatériels. d’autre part la faculté d’innovation avec le temps d’accès au marché de ces innovations (time to market). les coûts de production. en faisant pression sur les prix des fournisseurs. bio.2011 Page 9 . pour générer des volumes importants.CNAM . issue l’expérience de l’usage de la prestation. des valeurs : écologie. Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Le client « société de services » (B2B) : • Une société de service est sensible à l’évolution de son parc de clientèle. tendance… Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Le client « distributeur » (B2C ou B2B) : • La logique du distributeur est double : d’une part. et à la vitesse de rotation de ses stocks. Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Le client « industrie » (B2B) : • L’industriel est aujourd’hui préoccupé par deux facteurs : d’une part. Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Philippe JACOB . pour son client. et à sa fidélisation car la valeur de sa prestation immatérielle est. il s’intéresse à la marge unitaire de ses produits.

Cela conduit à une recomposition du marché autour de blocs économiques concentrés. en phase difficile. les entreprises de ce marché doivent accélérer leur développement à la hauteur de celui du marché afin de maintenir leur position sur le marché.2011 Page 10 . Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Les entreprises en développement : • Les entreprises qui se développent cherchent à sécuriser leur développement en s’associant à des fournisseurs fiables. notamment par la réduction des budgets. l’entreprise met à contribution ses fournisseurs.CNAM . Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Les entreprises en difficulté : • A l’inverse. les entreprises cherchent à poursuivre leur croissance en prenant les parts de marché des autres. Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Les marchés en stagnation ou en récession : • Lorsqu’un marché stagne ou régresse. Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle : Philippe JACOB . voire de croître plus vite afin d’acquérir une position dominante. et conduit parfois à une « bulle » dangereuse. Cela pose de nombreux problèmes d’investissements.Techniques de négociation L’économie du marché et du client Les comportements des vendeurs doivent aussi s’ajuster en fonction des tendances économiques du marché et de l’entreprise cliente : Les marchés en croissance : • Lorsqu’un marché est en croissance. capable de les suivre dans la croissance.

Techniques de négociation Exercice Enoncez l’influence qu’exerce l’environnement de chaque type de client proposé.CNAM .2011 Page 11 . en vous mettant à la place d’un commercial qui démarche cette clientèle : • Un commercial en systèmes de gestion informatique de la clientèle (CRM) qui cible les Fournisseurs d’Accès Internet en Europe • Un vendeur de machines électroniques pour découper les tissus qui démarche les sociétés de l’industrie textile en France • Un vendeur à domicile de produits bio pour des particuliers professionnels ou cadres nouvellement installés à la campagne. dits « néo-ruraux » • Un commercial qui vend de l’outillage à main haut de gamme pour les grandes surfaces de bricolage • Un vendeur de produits blanc en grande surface spécialisée face à un jeune couple dont le lave-vaisselle est en panne Philippe JACOB .

» : « OTIUM » : « NEGOCIARE » : action de s’entremettre (XVIème s.) affaire – chose à faire .CNAM .2011 Page 12 .occupation préfixe négatif loisir faire du commerce Définition Processus de discussion entre parties interdépendantes ayant des intérêts divergents dans le but de parvenir à un accord sous des contraintes de temps Ce qui signifie : « Que chacun pense obtenir davantage en négociant qu’en ne négociant pas » Conditions d’une négociation réussie Philippe JACOB .Techniques de négociation Qu’est-ce qu’une négociation Origine Latin « NEGOCIATIO » : « NEGOCIUM » : « NEG.

Son action vise à optimiser le contexte d’usage du produit chez le client. elle se traduit par des actes de management et de suivi auprès des structures internes et externes. Le Responsable Grands-Comptes Le terme peut recouvrir deux notions : celle de négociations à enjeu (on parlera de négociateur Grands-Comptes). Dans le premier cas. l’action est réduite à des confrontations de haut niveau.. cible. Dans le second. Son action se traduit par la mise en œuvre d’un processus de suivi auprès des différents intervenants. Le Commercial Commercial. faire choisir. Son action est d’abord conditionnée par son Plan de Tournée. L’Ingénieur d’Affaires C’est d’abord la capacité à identifier un besoin complexe et construire d’une offre adaptée mettant en jeu de multiples acteurs internes et externes qui caractérise l’Ingénieur d’Affaires. Le Technico-Commercial Par la valeur de sa prestation technique. conditions…).2011 Page 13 . celle de la construction de relations de partenariat avec les clients majeurs. Vendeur. Il agit sans marges de manœuvre selon les contraintes de son entreprise (politique.CNAM . faire renoncer…) le besoin du client de l’offre de l’entreprise. Philippe JACOB .Techniques de négociation Les différents types de vendeur Attention : l’appellation ne définit pas la mission Le Promoteur Son rôle est de promouvoir une offre. le Technico-Commercial se positionne pour développer ses ventes. C’est sa capacité à rechercher et à s’adapter à ses cibles qui régit son action. Conseiller… Sa mission est de rapprocher (faire désirer. prix.

Techniques de négociation La relation commerciale Partenariat Analyse du besoin et conception de l’offre en commun Organisation commune du contexte d’usage Apport de valeur dans le contexte d’usage Développement de services annexes Vente périodique programmée Vente occasionnelle Occasion Philippe JACOB .2011 Page 14 .CNAM .

« relatif ». tournée vers une émotion ou un effet sur soi (self-oriented). • la seconde identifie l’orientation donnée à la valeur. ces types de valeur sont proposés comme des bénéfices que les consommateurs obtiennent du produit. Cette définition propose de considérer cette relation sujet-objet (même si l’objet peut être immatériel comme dans le cas des services) comme un axe de détermination de la stratégie marketing de la firme. lorsque l’objet provoque une réponse du sujet.CNAM . dans un contexte spécifique produisant un jugement lié au caractère satisfaisant ou non de l’expérience de consommation ou d’usage. c'est-à-dire lorsque l’objet est instrumentalisé dans un objectif précis. Elle ne peut donc être comprise que dans le cadre d’une interaction sujet/objet. ou vers l’effet produit sur les autres (other-oriented) . • la troisième détermine le caractère actif de la valeur. Philippe JACOB . en précisant d’ailleurs que le sujet peut être consommateur (consumer) ou plus généralement client (customer). comme un concept « interactif ». lorsque le sujet manipule ou utilise l’objet.Techniques de négociation La valeur au cœur de la négociation Holbrook (1996 et 1999) définit la valeur consommateur (consumer value).2011 Page 15 . et intrinsèques c'est-àdire liées aux satisfactions obtenues de l’objet lui-même . Trois dimensions sont proposées pour comprendre et classifier les types de valeur : • la première différencie les fonctions extrinsèques. La conjugaison de ces 3 dimensions conduit à la caractérisation de 8 (2x2x2) types de valeur : • • • • • • • • Efficiency Play Excellence Aesthetics Status Ethics Estime Spirituality Dans cette relation sujet-objet. et le caractère réactif. « préférentiel » et « expérientiel ».

moyen de contact. expérientielles ou émotionnelles. Stratégie distributive Stratégie coopérative ou intégrative Philippe JACOB . relations. La tactique définit les moyens à mettre en œuvre pour approcher les clients (supports. Techniques de vente Méthodes mises en œuvre durant les entretiens de vente. tactique et techniques Stratégie commerciale Identification des cibles ou segments privilégiés.2011 Page 16 .CNAM . sociologiques. Leurs ressources peuvent être issues d’approches psychologiques. Tactique de vente Processus d’approche des clients. économiques.Techniques de négociation Stratégie. Stratégie de négociation Processus choisi et mis en œuvre pour conduire les moments clés de la négociation. culturelles. nombre et type d’entretiens…). et des stratégies opérationnelles adaptées (et de leurs moyens) : Offensive Défensive De profit D’évaluation L’analyse du portefeuille de clientèle et de l’offre de solutions permet de formuler les stratégies au regard des objectifs.

développer une approche « qualité » dans le suivi de la clientèle Stratégie de Profit .identifier les forces et les faiblesses des concurrents Philippe JACOB .consistant à.développer les clients faiblement acquis .Techniques de négociation Les stratégies opérationnelles On distingue 4 modes d’action.2011 Page 17 . par exemple : Stratégie Offensive .vendre des services et produits complémentaires .développer une politique « services / partenariat » auprès des clients .identifier les modes et circuits de décision .CNAM .éliminer les petits concurrents en les attaquant sur leurs cibles majeures Stratégie Défensive .mener une attaque sur le prix auprès des gros prospects .aller chercher les affaires dans le cœur de clientèle du concurrent .Évaluation .défendre son cœur de clientèle .travailler en réseau d’influence (un client amène l’autre…) Enquête . .qualifier les prospects .

par exemple : Stratégie Distributive La valeur en jeu se distribue entre les acteurs de la négociation.CNAM . chacun cherchant à maximiser son gain au dépend de l’autre. . par des apports réciproques. Ex : Intégration de services à fort effet productif Contrat de progrès Co-développement de la prestation Philippe JACOB .Techniques de négociation Les stratégies de négociation On distingue 2 types de stratégie.2011 Page 18 .consistant à. Ex : « On coupe la poire en deux » « Je fais un pas vers vous » « Que me donnez-vous en échange de… » Stratégie Coopérative ou Intégrative Le processus de négociation cherche à augmenter la valeur en jeu.

Stratégie de négociation Type de relation commerciale recherché • Un ingénieur commercial qui vend des systèmes de paiement par Internet à des entreprises qui créent des sites marchands.2011 Page 19 . Stratégie de négociation Type de relation commerciale recherché • Un commercial qui vend des produits prêts à l’emploi à des maçons en proposant des remises en fonction des volumes de commande. Stratégie de négociation Type de relation commerciale recherché Philippe JACOB .Techniques de négociation Exercice Qualifiez les types de négociation suivants : • Un commercial d’une société de vente de pneumatiques et services liés qui négocie avec une entreprise de transport pour la mise en place d’un service de suivi des pneumatiques. propose la réorganisation des sites de production des clients avec des objectifs communs d’économie et de productivité. avec l’argument d’économie de temps. Stratégie de négociation Type de relation commerciale recherché • Un fournisseur de Progiciels de gestion qui. avec une société de conseils. avec l’argument que le coût est inférieur à l’économie provoquée sur l’activité du client. Stratégie de négociation Type de relation commerciale recherché • Un vendeur de meubles qui argumente sa promotion et propose des remises à un couple de personnes âgées.CNAM . en proposant des se payer sur un pourcentage des affaires.

2011 Page 20 .Techniques de négociation Le Plan de Vente Philippe JACOB .CNAM .

Evaluation Le comportement d’évaluation consiste dans le fait d’imposer ses propres hiérarchies et valeurs dans le débat.CNAM . c’est ce qui garantit la fiabilité des informations. l’interpréter avec d’autres concepts ou d’autres mots influe de façon légère et permet de révéler les raisons cachées.Techniques de négociation Les différents types d’influence Dans une relation. Il n’autorise pas toutefois l’intervention sur des sujets non évoqués et est donc restrictif. mais il permet de construire la relation. fort * fa ible --- déc ision é valuation a ide e nquê te inte rprétation c om pré he ns ion Compréhension C’est un comportement non-directif ou semi-directif qui permet d ’identifier les attitudes de l ’interlocuteur. Décision C’est le plus fort des comportements. Interprétation Reformuler une idée qui paraît importante. Aide C’est un moyen habile d’influencer sans prendre de risques en intervenant en soutien sur un sujet qui préoccupe. L’influence reste toutefois faible. Son influence est minimum au niveau des idées. le plus directif. Il impose des actes. Il est le fait du spécialiste. qui permet d’obtenir un certain nombre d’informations précises. notamment si les interprétations sont “manipulatrices”. Enquête C’est un comportement de questionnement direct. Philippe JACOB . Mais ce comportement peut conduire au débat d’opinions ou à l’incompréhension s’il est mal utilisé. Attention toutefois de ne pas déborder vers les contraintes et menaces.2011 Page 21 . différents types de comportement peuvent influencer l ’interlocuteur.

Ce pouvoir dépend de la différenciation ou de la normalisation des propositions. de la capacité du client à produire en interne la prestation.Techniques de négociation Les 6 pouvoirs du négociateur Le résultat de la négociation dépend des pouvoirs exercés par les acteurs en présence. méthodes. des concurrences possibles.CNAM . connaissance des autres clients du commercial. rétention d’un produit…) sont des pouvoirs fort qui se mettent en œuvre dans les stratégies de conflit. Les pouvoirs « objectifs » du négociateur Le poids Ce pouvoir est d ’autant plus grand si ce que représente la décision de l’autre dans les objectifs et enjeux du négociateur est important et lourd de conséquence. retenue d ’une facture. L ’information Celui qui détient le plus haut niveau d’information (marché.2011 Page 22 . Le temps Celui qui maîtrise le temps et les délais dispose d ’un grand moyen de pression (interruption. interpellation de la hiérarchie du commercial. interface avec l ’utilisateur…). de leur propension et capacités à les utiliser. temps de réflexion. mais aussi du carnet d’affaires ou de commande du commercial. Philippe JACOB . La sanction Les moyens de sanction (exclusion d ’une consultation. date butoir…). dans une négociation est celui qui dispose de la meilleure solution de repli (Best Alternative To a Negociated Agreement). Le choix Le plus fort. techniques. prestataires…) réduit les marges de manœuvre de l’autre. L ’influence L ’ensemble des relations du négociateur représente un enjeu déterminant sur le moyen terme (représentation professionnelle ou corporatiste.

2011 Page 23 .Techniques de négociation Utilisation des pouvoirs par le client Elle est fonction de : + La valeur de la prestation au regard de la stratégie du client - Pression sur le niveau de prestation Assurance du résultat (partenariat) Banalisation de la prestation - Pression maximale sur les prix + La part de la prestation dans les charges du client La capacité personnelle d’un négociateur à exploiter ces pouvoirs est fonction : Des Compétences : Connaissance du marché et des fournisseurs Maîtrise des techniques d ’entretien Du Comportement : Force de persuasion Tendance à la prise de risques Maîtrise de soi Philippe JACOB .CNAM .

faciliter l’expression et aboutir. Plan d’entretien (modèle des 6 C) Processus décrivant les étapes d’un entretien. Pour provoquer une décision lors de l’entretien. Mais une relation commerciale est d’abord fondée sur des intérêts communs : généralement. C’est dans le but de partager cet objectif que la relation se met en place. Maîtriser ce processus. l’un apporte l’information et l’autre décide. pouvant représenter plusieurs entretiens. Car un entretien commercial est associé à un OBJECTIF. Philippe JACOB . Durant la vente.Plan de d ’entretien Le Plan de Vente Processus décrivant les étapes de la relation. l’entretien se déroule parfois de façon chaotique sans qu’on soit capable d’en prévoir le résultat. Maîtriser uniquement la technique du produit rend le plus souvent la démarche stérile. Dans une dynamique commune. c’est maîtriser le développement de l’intérêt de l’interlocuteur pour mieux l’aider à franchir toutes les barrières psychologiques qui pourrait entraver sa volonté de décision. elle permet de réguler la participation de chacun. car.Techniques de négociation Plan de Vente .CNAM . en fait: ON NE COMMUNIQUE QUE CE QUE L’AUTRE COMPREND La méthode des 6 C vous rappelle des points de repère fiables.2011 Page 24 . de la prise de contact à la finalisation de la vente. Cette maîtrise sera ressentie comme une marque de compétence et de professionnalisme. car c’est la maîtrise des différentes phases et de leur enchaînement qui permet le développement de l’intérêt chez l’interlocuteur et l’atteinte de l’objectif. Elle décrit le processus d’un entretien constructif et participatif. COMMUNIQUER CONNAÎTRE CONVAINCRE COMPRENDRE CONCLURE CONSERVER accueil de la personne découverte des besoins argumentation ciblée réponse aux objections formalisation de la décision accompagnement de la décision La relation entre deux personnes dans une entrevue peut évoluer de différentes façons selon le caractère de chacun et les objectifs personnels poursuivis. la communication évolue par phases. Dans une relation personnelle privée. celui qui apporte l’information doit exercer la maîtrise de la relation.

CNAM . il convient d’adapter ses COMPORTEMENTS.Techniques de négociation A chaque PHASE.2011 Page 25 . COMMUNIQUER CONNAÎTRE CONVAINCRE COMPRENDRE CONCLURE CONSERVER accueil de la personne découverte des besoins argumentation ciblée réponse aux objections formalisation de la décision accompagnement de la décision CONTACT ECOUTE INFLUENCE ECOUTE INFLUENCE CONTACT COMPRENDRE CONVAINCRE CONCLURE COMMUNIQUER CONNAÎTRE CONSERVER temps Philippe JACOB .

gestes. Sa réalisation doit reposer sur des éléments formels et concrets.CNAM . CONNAÎTRE C’est la phase la plus déterminante.Techniques de négociation COMMUNIQUER C’est la phase initiale. CONSERVER La décision ne peut se réduire à l’atteinte de l’objectif de l’entretien. CONCLURE La décision est un acte de partage où les intérêts convergent. seuls ceux qui correspondent au besoin de l’autre seront écoutés et compris. plus les divergences ou les stress apparaissent. mots sont importants et conditionnent la suite de la relation. COMPRENDRE Dans l’entretien de vente. La connaissance des besoins et motivations de l’autre va orienter le choix et la présentation des arguments. Dans l’ensemble des arguments possibles. de la rencontre. valorisé. plus l’instant de la décision est proche et les intérêts forts.2011 Page 26 . L’interlocuteur développera le sentiment d’être pris en compte. De plus. Le contact sera plus profitable si la relation s’établit sur des données familières. CONVAINCRE On ne peut convaincre que si l’autre comprend. écouté. Faire vivre et développer la décision dans le temps par une relation de suivi est une nécessité pour lui donner de la valeur Philippe JACOB . Il est donc primordial de réussir cet instant : environnement. il faut les adapter en terme d’avantages spécifiques liés à l’affectif ou à l’usage. C’est la prise en compte et le dépassement de ces obstacles qui permettent l’aboutissement (comprendre = prendre avec). celle de l’accueil. ce qui le rendra plus réceptif.

Techniques de négociation Exemple de phasage des étapes d’entretien dans un Plan de Vente incluant 3 entretiens 1er entretien « de découverte » 2ème entretien « de proposition » 3ème entretien « de négociation » Communiquer Connaître Convaincre Comprendre Conclure Conserver Philippe JACOB .CNAM .2011 Page 27 .

Nombre et type d’entretiens Type de stratégie opérationnelle • Un ingénieur commercial grands-comptes qui vend des chariots élévateurs pour des plateformes de logistiques et qui démarche les sièges sociaux de grands logisticiens. Nombre et type d’entretiens Type de stratégie opérationnelle • Un commercial d’une société de vente de produits phytosanitaires qui visites des pépiniéristes et horticulteurs prospects pour relever l’état de leurs stocks de produits concurrents et les interroger sur leur satisfaction vis-à-vis de ces produits.Techniques de négociation Exercice Identifiez le type de stratégie opérationnelle et le nombre d’entretiens nécessaire aux démarches de vente suivante : • Un commercial d’une société de services en informatique (installation.CNAM . Nombre et type d’entretiens Type de stratégie opérationnelle • Un commercial par téléphone d’un opérateur téléphonique qui contacte les clients pour leur proposer d’ajuster leur forfait et leurs services à leur consommation réelle. qui sont des PME-PMI de 50 à 150 salariés.2011 Page 28 . Nombre et type d’entretiens Type de stratégie opérationnelle • Un vendeur à domicile qui vend des installations de fenêtres en PVC suite à des demandes recueillies lors des expositions dans des galeries marchandes. un nouveau logiciel de sécurisation des données. dépannage réseau…) qui vend à ses clients actuels. Nombre et type d’entretiens Type de stratégie opérationnelle Philippe JACOB .

CNAM .2011 Page 29 .Techniques de négociation Les phases de l’entretien Philippe JACOB .

.CNAM . c’est : .Estimer le temps requis.produits évolution et stratégie objectifs cahier des charges contraintes tolérance et seuils circuit de décision critères de décision processus de consultation délais position sur le marché légitimité références forces et faiblesses points forts / points faibles enjeux marge de manoeuvre comportement Ce que je sais de l ’entité Ce que je sais du projet Ce que je sais de l ’affaire Ce que je sais de la concurrence Ce que je sais de moi Philippe JACOB .Techniques de négociation Préparer son entretien Déterminer un objectif d ’entretien.Se poser les bonnes questions avant l’entretien. Préparation + Entretien Temps perdu Entretien non préparé Ce que je sais de lui pouvoirs compétences situation interne ambitions culture situation économique vocation . .2011 Page 30 .Evaluer les moyens à utiliser.Donner un sens à sa démarche. .

CNAM .2011 Page 31 .Techniques de négociation Modèles de communication Le modèle classique stimulus Emetteur feed-back Récepteur Les modèles de psychologie appliquée La Programmation Neuro-Linguistique Registres sensoriels (auditif – visuel – kinesthésique) Prédicats et adaptation Scénario personnel et ancrage sensoriel L’Analyse Transactionnelle Registres émotionnels (parent – adulte – enfant) Scénarisation de la relation et mise à niveau Comportement inductif et fatalité L’approche systémique Contour Relations internes Philippe JACOB .

SI VOUS NE VOULEZ PAS QU’ON PENSE . Écoutez Attendez Je pense Je crois J’espère Je vais essayer Il semble Il paraît Il faut Un peu Petit Assez Quand même Pourtant En tous cas Parce que On Par contre Oui mais Mais Philippe JACOB . des réactions et des sentiments. Vous n’avez donc pas votre propre opinion? Est-ce vraiment nécessaire? Ne parlons donc pas de ce qui est négligeable! Comme vous? Mais pas vraiment! Donc pas réellement! Par rapport à quoi? Vous n’êtes donc pas intéressé? Vous vous justifiez ! Qui? Contre qui ? Mais? Oui mais? Page 32 ..Techniques de négociation Les mots Les mots que vous employez sont des catalyseurs de comportements.2011 Pourquoi? Je n’écoutais pas? Pourquoi? Cela va trop vite pour vous? Et que faîtes-vous? Vous n’êtes donc pas sûr? L’espoir fait vivre! Vous n’êtes pas sûr d’y arriver? Je ne me fie pas aux apparences.CNAM .. au delà de leur sens propre.. Ils provoquent. NE DITES PAS ..

.CNAM . il JE moi je Philippe JACOB .2011 Page 33 . NOUS on. OUI euh.Techniques de négociation DITES. hum MERCI pardon ET mais ETRE avoir BIEN pas mal VRAIMENT quand même EN si SITUATION problème PROPOSER espérer VOUS.. AU LIEU DE ...

• En visite. • Avoir une attitude ouverte.. trop d’espace entre vous. Il en est de même pour les commerciaux qui. proposer d’en changer. plus vous le serez. Cela en augmenterait l’importance. les documents à montrer. etc. d’opposition ou d’incident. une voix trop forte.. ne pas forcer sa nature sans s ’être entraîné d ’abord.. la tête baissée.Techniques de négociation Gestes et expressions Le comportement et la gestuelle du vendeur induisent des réactions du client. ou cherchent à l’inverse à forcer leur nature pour être plus persuasifs. les mains cachées. être à l’aise dans ses habits pour être à l’aise dans son corps.. et surtout. visitant leurs clients. • Laisser l’interlocuteur présenter son territoire (visite des bureaux ou des lieux de production par exemple). voire le décourager d’acheter. une tenue vestimentaire inadapté.2011 Page 34 . Plus il sera à l’aise. Ainsi.). La réponse souvent immédiate du client peut alors être contraire à son intention d’origine : « non je regarde ! ». paraissent avoir un comportement fermé ou fuyant. Éviter les bras ou les jambes croisés. Une bonne poignée de main vaut beaucoup plus que tous les bons mots. • Avoir des gestes simples. • Ne pas marquer de retrait en cas de problème.CNAM . Ne pas se laisser emporter par son ton dans des rapports de force. une gestuelle brusque. • Si le lieu de discussion ne convient pas (trop de bruits. Le comportement au premier contact s’avère donc déterminant : Quelques conseils : • S ’habiller simplement et sobrement. serrer la main de ses interlocuteurs et des gens qu’ils vous présentent. • Parler d’une voix naturelle. un regard fuyant… peuvent perturber la réceptivité de l’interlocuteur. • Et surtout. Philippe JACOB . ne pas fermer ses sens (pas de main sur la bouche ou sur l’oreille par exemple). Combien de clients face à un produit désiré en Grande Surface Spécialisée ont été découragés par l’arrivée brusque d’un vendeur venu s’immiscer dans leur réflexion avec une phrase toute faite « vous chercher tel produit je pense ! ». Utiliser pour cela des prétextes : les choses à dire.

une synthèse permettra d’amorcer le processus d’argumentation. En recueillant les réponses. ses besoins. la qualité d’écoute ainsi que l’apparente neutralité permettent de laisser la plus large expression à l’interlocuteur.Techniques de négociation 6 outils pour découvrir Connaître son interlocuteur. la reformulation des points décisifs indique la compréhension de l’autre. d’expliquer les raisons et l’utilité des questions que l’on va poser. est indispensable pour adapter votre future proposition.2011 Page 35 . d’annoncer les moyens que l’on souhaite employer. Afin que cette démarche ne ressemble pas à un interrogatoire.CNAM . le mieux est d’établir un protocole avec lui. Protocole Parler 1/3 Affirmer Écouter 1/3 Questionner 2/3 2/3 Reformuler Affirmer ses idées 1/3 Synthèse 2/3 Neutralité Philippe JACOB . A la fin de cette phase. ses possibilités. ses motivations.

Pour faire parler quelqu’un. Observez donc une grande neutralité. Question alternative : question appelant une réponse simple parmi 2 réponses pré-déterminées.. Le plus efficace est de progresser par des questions ouvertes et neutres pour laisser la plus grande expression à l’interlocuteur... ah!..Techniques de négociation LE PROTOCOLE Pour bien démarrer une phase de découverte... en effet. Question fermée neutre : question dont la réponse apporte une information précise et non conditionnée Pour quand souhaitez-vous. Celui-ci doit proposer : l’objectif la méthode le temps être validé et surtout : Pour mieux vous aider. Question ouverte neutre : question appelant une réponse riche d’informations et sans influence sur la réponse Que pensez-vous de . c’est juste. il faut fixer avec le client les “règles du jeu” ou “protocole” de l’entretien de vente. Préférez-vous que nous parlions d’abord de .CNAM . Le questionnement qui suit se doit donc d’être direct et simple. ou de . puis-je vous demander une ou deux précisions ? LE QUESTIONNEMENT L’énoncé du protocole a tracé les contours du sujet.. il faut lui faire voir que vous l’écoutez. et invitez-le à continuer avec des : Oui . ? Toutefois. son utilisation fréquente en phase de découverte risque de contraindre la relation et ainsi rendre superficiel l’entretien.... regardez-le de façon intéressée. ? Et d’utiliser des questions fermées neutres pour obtenir des précisions.2011 Page 36 .... Philippe JACOB . prenez des notes si besoin. L’ECOUTE En phase d’écoute... la question alternative étant par définition une question influencée. je comprends.? Il est aussi possible d’ordonner le discours au moyen de questions alternatives.. chaque attitude... chaque regard est important.

Une bonne reformulation vous permettra de lui montrer que vous avez pris en compte son idée.. LA SYNTHESE Pour conclure la démarche qui vous a permis de connaître votre interlocuteur.. . Toutefois. car ressentie comme respectueuse... LA NEUTRALITE Par évidence. Ce comportement favorisera le développement d’une relation productive. Je comprends. C’est bien cela? La reformulation est aussi un moyen pertinent de relancer l’interlocuteur sur un thème qui vous paraît intéressant. Je vois. Cette prise en compte sera un point d’ancrage pour votre proposition.. et non sur les bénéfices que l’on recherche dans la relation. pour votre argumentation future.Techniques de négociation LA REFORMULATION Dans le discours de l’interlocuteur.. une courte synthèse de ce qu’il a exprimé vous permettra de clarifier les idées. une démarche commerciale n’est pas neutre puisque son objectif est une prise de décision préférentielle. La synthèse vous servira aussi de tremplin pour argumenter sur les points forts. dont les idées sont hiérarchisées différemment des nôtres. plus importantes que d’autres. Il est nécessaire alors de savoir “tenir le silence” derrière la reformulation. Philippe JACOB . de la capacité du commercial à pratiquer la neutralité en phase de découverte dépendra la richesse et la sincérité des réponses de l’interlocuteur. certaines idées sont. bien que naturellement intéressée. En définitive. cette préoccupation est très présente. vous voulez.2011 Page 37 . vous voulez. Un des actes les plus maladroits serait de quitter la neutralité en proposant trop tôt une réponse à des préoccupations qui n’ont pas encore été complètement énoncées.CNAM .. de lui faire sentir que vous l’avez compris et reconnu. Rester neutre signifie rester centré sur l’autre.

2011 Page 38 .CNAM .Techniques de négociation Les besoins et la motivation d’achat L’école de Maslow SOI Reconnaissance Socialisation Sécurité Primaires Le SON CAS (pour la mémorisation des grandes catégories de motivation d’achat) S ympathie Besoins immatériels O rgueil N ouveauté C onfort Besoins concrets A rgent S écurité Philippe JACOB .

indiquez si elle doit être utilisée. F pour une question fermée. inscrivez I pour une question influencée N pour une question neutre En 3.2011 2 3 XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX Page 39 . inscrivez O pour une question ouverte. et quand (dans quelle phase de l’entretien et à quel moment de cette phase) 1 1 – Quelle heure est-il ? 2 – Que pense-tu de ce film ? 3 – Est-ce que vous avez du temps disponible ? 4 – Comment trouves-tu ce gâchis ? 5 – Où veux-tu aller. au ciné ou au restau ? 6 – Vous croyez qu’il réussira. vous ne voulez pas l’essayer ? 12 – Qu’est ce que vous en attendez exactement ? 13 – Vous avez vu quelque chose qui vous intéresse ? 14 – Qu’attendez-vous de vos fournisseurs ? 15 – Vous connaissez cette technologie ? 16 – Ce problème vous arrive tous les jours ? 17 – Vous ne désirez pas voir autre chose ? 18 – Parlez-moi de ce projet ? 19 – Vous cherchez de la fiabilité.Techniques de négociation Quizz : “telle est la question” En 1. A pour une alternative En 2. n’est-ce pas ? 20 – Vous préférez payer en 3 ou en 5 fois ? Philippe JACOB .CNAM . n’est-ce pas ? 9 – Vous avez une préférence pour le style ? 10 – Comment pourrons-nous mesurer les résultats ? 11 – Vraiment. n’est-ce pas ? 7 – Pour quand voulez-vous être livré ? 8 – C’est pratique.

argent économisée.Techniques de négociation Argumenter en C A F Une décision d’achat est une décision de vente. Il faut donc veiller à recueillir immédiatement une réaction positive par une reformulation. il vaut mieux ne retenir que celles qui correspondent au besoin du client (éviter le balayage systématique) et en parler en terme d’avantage et de finalité.2011 Page 40 . etc. Elle est la conséquence de l’avantage adaptée au besoin du client et exprimée en mots d’action. C ’est par le respect des valeurs de l’autre.Caractéristique élément d’information (faits. Elle doit toujours être traduite en éléments simples et quantifiables. Son enthousiasme doit agir comme un catalyseur. constats.. Philippe JACOB .. etc.) dimension technique du produit (technologie..CNAM . taille. CONVAINCRE.. en manque d ’arguments percutants. par exemple.. Parmi les nombreuses caractéristiques d’un produit. .) intérêt qualitatif ou quantitatif lié à la caractéristique bénéfice consommateur (à quoi le produit répond) le bénéfice personnel qu’en tire le client projection des avantages en terme d’usage particulier . chiffres. Le vendeur dispose pour cela : d’arguments de références de supports visuels Il doit en faire une utilisation concrète.. En cas d’impasse. en tenant compte du fait que l ’acte de persuasion n’a de valeur que s ’il est adapté aux besoins du l ’interlocuteur.Finalité La FINALITÉ est l’élément le plus important de la démonstration. le commercial peut aussi faire participer son client à la recherche de solutions.. clients conservés.. c’est un acte commun. c’est projeter dans une réalité. la recherche des points communs et le partage d ’opinions que la conviction se communique. en : temps gagné.Avantage . etc .

CNAM .2011 Page 41 .Techniques de négociation Produit : Caractéristiques Avantages Finalités Philippe JACOB .

proximité géographique…) que son entreprise met en oeuvre. pour les produits et clients suivants. Avantage(s) Finalité(s) Caractéristique (s) • Un vendeur de mortiers prêts à l’emploi (par opposition aux produits que l’applicateur doit « gâcher » sur place) argumente ses nouveaux produits à prise rapide (prise en 24h. Avantage(s) Finalité(s) Caractéristique (s) • Une PMI recherche un prestataire capable d’assurer un dépannage informatique en 2 heures car elle doit répondre rapidement à ses propres clients. formation des techniciens. Le commercial d’une société de services explique les moyens (hot-line. teinture dans la masse. c’est-àdire de raccourcir le temps entre le développement d’un produit et son lancement sur le marché. Avantage(s) Finalité(s) Caractéristique (s) • Un ingénieur commercial grands-comptes qui vend des solutions intégrées de gestion de la production. Avantage(s) Finalité(s) Caractéristique (s) Philippe JACOB . programmable et silencieuse à un couple aisé ayant un appartement en centre ville. argumente ses produits et services auprès du Directeur des Achats d’une société industrielle.Techniques de négociation Exercice Construisez.2011 Page 42 . un argument en terme de Caractéristique – Avantage – Finalité : • Un vendeur propose une machine à laver haut de gamme. maniabilité…) auprès de façadiers (entreprises de maçonnerie spécialisées dans le revêtement de façades) qui se plaignent de leur manque de personnel qualifié.CNAM . dont l’objectif est d’accélérer le « time to market ».

de rechercher si ne se cache pas derrière une objection réelle (parfois difficile à avouer) et de se recentrer dessus.Techniques de négociation L’objection L’objection d’un interlocuteur peut être : une marque d’intérêt. Il convient alors de rétablir la confiance et la communication sans s’occuper des objections.NE REVIENT PAS Philippe JACOB . PUIS D’ÉCOUTER AVEC ATTENTION SI : .L’OBJECTION REVIENT . Ainsi. de malaise. ou la manifestation d’un besoin non satisfait. Il convient de les traiter avec légèreté. son origine et son importance. un client ayant un budget limité parlera-t-il successivement de prix. puis. Comprendre cette objection. Ces objections successives mais semblables correspondent à une inquiétude forte liée au besoin ressenti. de valeur. FACE À UNE OBJECTION. sans dramatiser. Elles sont un bon appui pour parvenir à une conclusion et demandent donc un traitement approfondi. OBJECTION FAUSSE Les fausses objections se succèdent.2011 Page 43 . Elles sont un pur réflexe d’appréhension au moment de la décision. Elles montrent que le client est dans un état d’inquiétude et d’indécision. sans insister. de coût. et de ne plus y revenir.CNAM . OBJECTION VRAIE Une objection vraie revient sous plusieurs formes. LE VENDEUR SE DOIT DE REAGIR AVEC LEGERETE DANS UN PREMIER TEMPS. crée un élan supplémentaire dans la relation. OBJECTION REFLEXE Les objections psychologiques ne reviennent pas. vous en provoquez une autre. une appréhension de se sentir proche de la décision. Elles peuvent même marquer un fort désir d’engagement. l’expression d’un malaise ou d’une vérité cachée. En répondant à l’une.SI C’EST UNE AUTRE QUI REVIENT .

le client dit : « Notre responsable m’a dit que c’était inutile ».. Et en plus. Je vois. ces procédures vont vous assurer des économies de temps et d ’argent Monsieur.. * * * 1234- SITUATION 3 En regardant votre documentation. cela dépend par rapport à quoi. c’est même essentiel...2011 Page 44 . SITUATION 1 Un client réfléchit en regardant votre proposition et dit : « C ’est très utile.. mais ce n ’est pas un spécialiste de ce type de prestation. . Alors. Alors. * * * 1- 2- 34- SITUATION 2 Le client hésite et s’en ouvre en disant : « Mais je ne sais pas si cela conviendra pour nous ». je ne peux pas vous proposer quelque chose de sérieux pour moins cher. C’est vrai. A quoi sert une voiture bon marché si elle tombe en panne. vous répondez : Pas du tout. Alors. Que vous a-t-il dit exactement? . Qu ’est-ce que vous en attendez exactement ? Voulez-vous que je vous fasse une autre étude ? . c’est curieux.Techniques de négociation Quizz : “eurêka” Choisissez parmi les solutions proposées celle qui vous paraît la plus pertinente (vous pouvez aussi bâtir une solution à vous). vous répondez : C’est notre méthode la plus récente et la plus complète. Tiens.. c ’est utile. Peut-être. vous répondez : Cher. 1234- Philippe JACOB .CNAM . mais c ’est très cher ».

vous êtes sûr d ’obtenir vite un progrès. vous répondez : C ’est la première qui vous assure du meilleur niveau de prestation. Je vous propose de déterminer ensemble la prestation qui convient et vous présenterai ensuite nos services pour le suivi de notre clientèle. vous répondez : Monsieur. Page 45 1234- 12- 34- 12- 3- 4- .2011 Face à une objection du client. le client dit : « Avec les vendeurs. nous sommes déjà au taquet. * * * SITUATION 5 Au moment de remplir le contrat. le mieux est de : Répondre du tac au tac. Je ne crois pas que ce soit possible.. Alors.CNAM . . . tout va toujours bien pour vendre. Explorer le bien fondé de l’objection par une question.. Notre désir est d’établir une relation de longue durée et de confiance. Alors. . le client dit : « Je vous demanderai bien cela en plus si vous réduisez votre prix ». * * * SITUATION 6 Quand vous commencez à parler de votre offre.Techniques de négociation SITUATION 4 En commentant vos deux propositions. mais quand on a des problèmes. Cela m’intéresserait de savoir lesquelles. Alors.. Je vois que vous êtes satisfait de notre étude et que vous souhaitez devenir un de nos clients privilégiés. Avec la seconde.. Je vais appeler mon Directeur.. Le mieux serait de faire le point sur votre organisation . le client dit : « Celle-ci est plus complète mais celle-là paraît plus facile à mettre en oeuvre ». Rappeler les avantages du service en rapport avec l’objection. . vous n’êtes plus là ». * * * SITUATION 7 1234Philippe JACOB .. vous répondez : C’est que je ne peux pas. c’est bien cela?. si vous ne me croyez pas.. vous pouvez demander autour de vous.. Je vois que vous avez eu de mauvaises expériences dans ce domaine.

Même si l’entretien a montré que l’objectif initial ne sera pas atteint. le vendeur valide par trois ou quatre questions fermées positives.. Par exemple. car. . parfois moins pertinentes. le client recherchera des solutions ailleurs. invitation à consulter. rendez-vous pour démonstration.question fermée positive : question posée (ton légèrement interrogatif) au moyen d’une phrase construite en affirmation dans un sens positif (pas de “ne pas”) parfois renforcée par un “n’est-ce pas?”. comme un docteur qui remplit une ordonnance sans hésitation. un prochain rendez-vous fixé oralement dévaloriserait toute la démarche du vendeur. Philippe JACOB . le commercial doit développer tout de même une conclusion. s’il n’y a pas de projet immédiat. PREPARATION À LA CONCLUSION Conclure. n’est-ce pas? C’est bien la couleur que vous choisissez? Les arguments. doivent maintenant se traduire en actes. Le produit est bon. présentés en faits et en chiffres. La conclusion s’opère alors sur un objectif dérivé : prochaine rencontre. Il convient plutôt le temps de sortir l’agenda. Cette synthèse permet de certifier l’intérêt de l’autre. de noter les éléments d’information qui feront l’objet de ce rendez-vous. À cet instant. matériels. le fait de marquer la fin de l’entretien par un acte matériel de conclusion apportera l’impression que celui-ci a été productif. quantifiables. etc. 4ème siècle avant JC) Pour qu’un entretien soit constructif. La conclusion s’aborde en résumant les avantages qu’apporte le produit ou la solution proposée traduits de façon quantifiable. mise en relation. c’est traduire en éléments concrets. les besoins du client sont réels : si le vendeur ne conclut pas. Le vendeur doit agir avec sûreté. les données essentielles de l’entretien. Puis. il doit se terminer par des marques d’engagements réciproques. les éléments matériels et concrets jouent énormément pour votre crédibilité. ex: Vous êtes donc déterminé sur ce modèle. avec des gestes précis.2011 Page 46 . ou si la proposition a rencontré un refus..CNAM . de s’assurer que l’interlocuteur fait de même. etc.Techniques de négociation Conclure “Les actes ne sont-ils pas des témoignages plus dignes de foi que les paroles?” (XÉNOPHON.. ce qui est très important pour la suite des relations. de fixer un délai pour une confirmation.

. Vous avez ce document à portée de main? Nous garantissons un délai de livraison sur la commande (sortir le bon de commande et le mettre dans les mains du client). Pour cela. mais devant un choix de caractéristiques. Nous nous engageons dans ces termes précis. n’est-ce pas ? Philippe JACOB ..Oui! Le paiement se fait à 30 jours à compter de la livraison. La conclusion directe (pour les fortes têtes et les décidés). Le commercial met en avant une proposition. C’est bien ce qui vous convient? . ainsi qu’une installation comprise comme vous le voyez ici.) soient présents sur le bureau avant la prise de décision. C’est bien ce qui vous convient. la décrit et demande une décision. chaque étape de la vente est propice à apporter un document de plus. Je prends votre commande en compte immédiatement pour retenir la date.2011 Page 47 . Pour chaque entreprise avec qui nous avons des contacts. mais aussi.. Le commercial fait en sorte que tous les éléments anxiogènes pour le client.. les bons de commande. Lorsque vous rangez cet appareil. c’est plutôt 3 ou 4 semaines? . D’accord? . ce qui est important pour vous. Le vendeur doit habituer le client à les manipuler au cours de l’entretien. La conclusion par le choix (pour les indécis). La conclusion par les avantages périphériques (pour client sensible) Le vendeur va chercher à obtenir l’accord de son client sur 2 ou 3 avantages ou services périphériques au produit et à entériner les réponses comme une décision d’achat. dans les termes exactes de notre discussion. pour lui-même (les documents administratifs. etc. le délai important pour vous.CNAM . Le commercial ne cherche pas à placer le client devant la décision d’achat. Voilà notre proposition. vous le prenez comme ceci.Oui! Notre technicien installe l’appareil 24h après la livraison. Pour la livraison.Techniques de négociation 4 tactiques pour s’adapter La conclusion par l’usage et l’habitude (pour client délicat et procédurier). et considérera alors sa réponse comme une décision.. les RIB. nous constituons un dossier de suivi (sortir le dossier et le mettre dans les mains du client) avec un extrait de Kbis. cela nous fait une livraison pour le XX/XX.Oui! Bien! Je prends note de votre commande. n’est-ce pas? . La livraison s’effectue sous trois semaines..Pas plus de 4! Bien. C’est le délai nécessaire. bien souvent.

LA NEGOCIATION N’A PAS ABOUTI Le vendeur ne doit pas manifester sa déception mais au contraire profiter de ce moment pour montrer tous les éléments positifs de la rencontre : connaissance mutuelle. Le temps est lié à cet intérêt par la notion de productivité. par exemple.. SAVOIR PARTIR La relation en milieu professionnel est fondée sur les intérêts partagés. Il faut savoir partir au bon moment..2011 Page 48 . les mêmes comportements de contact. ASSURER LE SUIVI DE LA RELATION La personnalisation la relation à l’issue de la négociation. Philippe JACOB . LA NEGOCIATION A ABOUTI Le commercial doit laisser le client exprimer sa satisfaction et se projeter dans le futur. Désormais. Le vendeur ne doit surtout se désintéresser de son client sous prétexte « qu’il en a fini avec lui » et que d’autres attendent. est un élément rassurant. par exemple en rappelant ses coordonnées ou en nommant le client pour lui montrer qu’il n’est plus un inconnu. En sondant aussi le client sur ses futurs besoins et en l’incitant à se projeter dans l’avenir.. et prépare ainsi la prochaine action. intérêt des informations. l’un et l’autre sont liés dans le présent et l’avenir.. prendre date pour une prochaine rencontre. en rappelant l’éventail de des services. le commercial prépare déjà son retour sur les prochaines affaires. Elle s’appuie sur les mêmes valeurs de communication.CNAM . car les clients satisfaits en amènent d’autres. La relation doit s’établir pour le suivi sur le plan professionnel.Techniques de négociation Conserver La fin d’un entretien est aussi importante que le début. Il faut alors marquer cet événement par des témoignages de confiance et un esprit ouvert afin d’assurer le client du bien fondé de sa décision. Le fait de laisser s’installer des instants de convivialité à la fin d’une vente ne doit pas engendrer la complaisance et l’inutilité. etc. Par exemple. etc. le commercial peut se montrer disponible pour toutes questions.

2011 Page 49 .CNAM .Techniques de négociation Pour aller plus loin Philippe JACOB .

alors je vous appelle parce qu ’un concurrent fait la même prestation pour 20% moins cher ». Elle décide au milieu de la journée de baisser les prix sur cette ligne de 30%. Voici 4 cas (présentés de façon humoristique. mais réels) qui vont nous permettre de débattre du prix et de ses enjeux lors d’une relation entre un client et un fournisseur. il baisse son prix de 50 000 Euros. l’aventure qui est arrivée un jour à un Directeur Commercial.2011 Page 50 . Au moment de finaliser sa proposition de renouvellement du contrat pour 3 ans. Devant la réaction instantanément positive des visiteurs. gestionnaire. Quel conseil les parents vont-ils donner à leurs enfants en matière de meubles? cas n°4 Une compagnie aérienne se voit attaquée un matin par un concurrent avec un prix inférieur de 25% sur une ligne. il indiquera au Directeur Commercial qui insistait pour revenir en course. Aussitôt. a l’air inquiet : « je dois présenter demain le dossier à mes dirigeants. ainsi que le concurrent en question d’ailleurs. acheteur ou fournisseur : pour preuve. 580 Euros chez un discounteur local 685 Euros chez Gitem. cas n°1 Le téléviseur Philips LCD 16/9 70 cm est proposé à 640 Euros chez Darty. 645 Euros à la FNAC. Lequel va tomber en panne en premier? cas n°2 Un vendeur d’immobilier accueille un couple pour la visite d’un 4 pièces neuf dans une ville renommée de la proche banlieue parisienne. un marchand de meubles de style d ’une petite ville de province décide de consentir de forts rabais à sa clientèle fidèle et d’annoncer aussi des promotions de 25 %. s’aligne. Essayez d ’en tirer des règles pour la fixation des prix et pour la négociation. que le prix à payer était de 20% du montant de la prestation sur les 3 dernières années. le Directeur Commercial. et pour être sûr de faire l’affaire. Que vous évoque chacun d’eux en matière de positionnement « prix/produit ». le Directeur Commercial d’une société de services reçoit un coup de fil du Directeur des Achats. Celui-ci.CNAM . Lors d’un dernier contact assez froid. Le client ne lui pardonnera pas ce geste et l’exclura de la prochaine consultation. Qui pilote les avions du soir? Philippe JACOB .Techniques de négociation 4 cas sur la question du prix La notion de prix ne renferme pas les mêmes dimensions selon que l’on soit commercial. Quelle est la valeur de l’appartement aux yeux des clients ? cas n°3 Face à un concurrent qui vient d’installer deux magasins (meubles en kit pour l’un et meubles classiques pour l’autre) qui pratiquent des promotions de 30 à 50%. avec qui il entretient de très bonnes relations. Le prix est de 350 000 Euros. proposition étudiée avec attention et qualité. voulant absolument conserver ce client clé.

2011 Page 51 .CNAM .Techniques de négociation 4 cas sur la question du prix Ce que je retiens pour la négociation Cas 1 : la notion de prix en Marketing Cas 2 : la valeur de l’investissement pour le client Cas 3 : la valeur perçue Cas 4 : une technique de négociation Règles générales : Philippe JACOB .

il se laisse souvent influencer par l'expérience et les relations L'achat Un acheteur édite le cahier des charges. relations personnelles représentent une grande force d'influence. Ses critères sont d'ordre stratégique (marketing. …) L'utilisation Un utilisateur est souvent le premier concerné . par exemple). Le titre ou l'intitulé du poste ne représente pas forcément la fonction dans la décision. Une fonction peut être exercée par une entité (un client utilisateur peut être prescripteur. Un même acteur peut exercer plusieurs fonctions dans la décision (être à la fois prescripteur et acheteur. L'ensemble des interactions entre les acteurs de la décision et leur fonction définit : Le Circuit de Décision des Achats (parfois appelé Centre d'Achats) Philippe JACOB . celui sur qui rejaillit la décision. il est néanmoins incontournable : sans sa participation. détermine les critères de choix et hiérarchise les offres. par exemple). finance. connaissances. par exemple).Techniques de négociation Les fonctions de la décision en Mkg B2B La prescription Un prescripteur diagnostique le besoin et définit la solution.2011 Page 52 . la décision n'a plus d'objet Les relations Recommandations. Cet environnement intervient dans la compensation du risque pour les décideurs Une même fonction dans la décision peut être exercée par plusieurs acteurs (plusieurs prescripteurs pour une même fourniture. gestion. Dans ses conseils. Cette décision engage l'organisation. références. Si son influence directe est restreinte. Ses relations avec les fournisseurs sont permanentes La décision Un décideur prend sa décision après avoir consulté la sélection qui lui est présentée. lance la consultation.CNAM .

permet d’évaluer la performance de la démarche commerciale. Philippe JACOB . L’activité s’évalue au regard de l’analyse du territoire (portefeuille et organisation des tournées). Plusieurs dimensions sont nécessaires au diagnostic : Réalisations Activité Terrain organisation Efficacité Vente tactique / technique Portefeuille diagnostic/cible Produit technique / politique La mise en place d’indicateurs de « réalisation ». d’ « activité » et d’ « efficacité ».2011 Page 53 .Techniques de négociation Les Compétences L’évolution de l’activité commerciale pose la question des compétences et de leur évaluation. Ces indicateurs doivent être regardés « ensemble » de façon concordante.CNAM . L’efficacité s’évalue au regard de la politique de vente (produits et processus de vente).

de ciblage. William URY et Bruce PATTON – éd. avec des cas commentés. de techniques de vente… Force de Vente Armand DAYAN et Alfred ZEYL – éd. ESF L’édition récente d’un auteur considéré comme un des grands spécialistes en France de la vente.CNAM . D’Organisation Autre d’ouvrage de référence pour ce cours. Comment réussir une négociation Roger FISHER. les questions de management. Economica Ouvrage collectif de référence sur les thèmes de la vente et de la distribution. Réussissez toutes vos négociations Lionel BELLENGER – éd.Techniques de négociation Bibliographie Vendre Anne MACQUIN – éd. en passant par la rédaction du PAC. Philippe JACOB . depuis le choix des canaux de distribution jusqu’à l’analyse de la performance du vendeur. Encyclopédie de la Vente et de la Distribution Alain BLOCH et Anne MACQUIN – éd. Publi Union L’ouvrage de référence pour ce cours (épuisé chez l’éditeur. Tous les thèmes sont abordés et développés. mais consultable en bibliothèque ou accessible d’occasion). A consulter pour disposer d’un panorama des métiers de la vente.2011 Page 54 . et pour les articles de Jolibert. Du Seuil Un classique récemment réédité. Bergadaa et Usunier.

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