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Table des matires

I. Historique et volution de lindustrie en gnral...3

II. Analyse externe..4

III. Le jeu de la concurrence avant Internet...10

IV. Impact de linternet sur le secteur du prt porter.11

V. Comment se distinguent les entreprises grce leur site web13

VI. Comment les relations clients ont chang14

VII. Transformation des modles daffaires des entreprises15

VIII. Analyse interne (5 grands joueurs)18

IX. Conclusion.22

I. Historique et volution de lindustrie en gnral1 Il y a des secteurs dactivit o la comptition est particulirement froce. Lindustrie de lhabillement en fait partie. La concurrence est lchelle mondiale en partant de Bali vers New York en passant par Casablanca. Si dans les annes 80, les pays dvelopps ont russi protger la filire notamment en se servant de larrangement multifibres (AMF 1974-1994) qui prsentait une drogation aux rgles du GATT, dans les annes 90 nous avons assist au dclin de cette industrie en Europe en particulier, mais aussi aux USA et au Canada, et ce aprs lentre en vigueur de laccord OMC (ATV 1995-2004) sign Marrakech. En mars 2009, le CRIMT (Centre de recherche interuniversitaire sur la mondialisation et le travail) organisait un sminaire sur la crise du secteur manufacturier au Canada qui continue de sapprofondir. Ci-dessous les parts de march des principaux pays exportateurs :

source: http://www.cnr.fr/etudes/europe/e-docs/00/00/01/8B/document_cahier_obs.phtml

http://www.wto.org/French/tratop_f/texti_f/texintro_f.htm http://www.wto.org/French/docs_f/legal_f/legal_f.htm http://www.crimt.org/PDFs/CSM_Programme_17_03_2009.pdf

Pour reprendre le modle de Porter, les cinq forces dcrites ont jou en faveur des pays de lAsie : la barrire dentre est tombe avec le dmantlement de lAMF, le pouvoir de ngociation des clients sest accru avec une offre diversifie, la menace dentrants potentiels est devenue relle avec la globalisation, les fournisseurs ont impos leurs lois grce une demande grandissante, lintensit de la concurrence intra sectorielle a t et reste trs forte du fait de la cration de nouveaux styles, les produits de substitution tels que des mlanges base de fibres artificielles ont inond les marchs pour leurs prix bas . Il est dailleurs intressant de lire larticle qui fait lanalyse selon le modle Porter de lindustrie textile en inde relatant justement les forces de ce pays. II. Analyse externe2 a) Nature de lenvironnement Le march du vtement au Canada est relativement important, Il a rapport en 2006 plus de 20 Millions de dollars canadiens (MCAD) ce qui correspond a une hausse de prs de 6% par rapport a 2004. Il gnr cette mme anne plus de 60 000 emplois. Cette consommation est majoritairement fminine avec 54%, les hommes se partagent 31% du march, et le reste est attribu aux enfants et aux bbs. Le cur du march est reprsent par les individus gs de 25 44 ans mais la dpense en vtements des seniors connait une forte croissance ces dernires annes. Ce march se dcompose en 2 catgories. Les produits de haut de gamme et les produits de moyenne gamme. Pour le haut de gamme, la marque et le style sont des critres dachat dterminants. Le march prdominant pour ce type de produit se situe dans les grandes villes telles que Montral, Toronto, et Vancouver. A noter que les minorits visibles notamment Asiatiques (Vancouver) sont trs friandes de produits de grande marque. Pour le reste, les produits de moyenne gamme, les critres dachat sont essentiellement bass sur des rapports de qualit et de prix. Les provinces les plus la mode sont lOntario et le Qubec o se concentre la grande majorit des
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Missions conomiques, fiche de synthse : Le march du prt porter au Canada Dc. 2007 http://www.ic.gc.ca/eic/site/apparel-vetements.nsf/fra/ap03295.html http://www.ic.gc.ca/eic/site/apparel-vetements.nsf/fra/ap03305.html#fig2_1 http://www.radio-canada.ca/nouvelles/Economie/nouvelles/200404/23/001- industrie-vetements.shtml http://www.thecanadianencyclopedia.com/index.cfm?PgNm=TCE&Params=f1ARTf0001691

entreprises et des vnements relatifs au secteur de la mode. Le Qubec est plutt influenc par la mode Europenne compar lOntario qui sinspire de la mode Amricaine. Les dynamiques de distribution sont raliss travers 4 canaux principaux : les chaines de magasins spcialises (Tristan, La senza), les grands magasins (Sears, La Baie), les magasins escompte (Wall-mart, Zellers) et les boutiques indpendantes. Le Qubec compte la grande majorit des entreprises de mode canadienne et concentre prs de 60% de la main duvre. Le nombre demploys de lindustrie du textile a dailleurs chut denviron 31.7 % entre les annes 2003 et 2006. Lindustrie Canadienne a perdu prs de la moiti de sa taille en 5 ans. Ce dclin est d de nombreux facteurs que nous dtaillerons dans la partie suivante mais la hausse du Dollars Canadien face au dollars US explique partiellement cette situation. La grande majorit des exportations de lindustrie qubcoise du vtement est absorbe par les tats-Unis (prs de 95%), viennent ensuite lAllemagne et le Royaume Unis. Le manque engendr par la hausse de la consommation et la baisse de la production canadienne est combl par la hausse des importations. Ces importations en croissance proviennent essentiellement des pays bas cots asiatiques, la Chine avec plus de 50%, et les tats Unis en deuxime avec plus de 10%. Au vu de cette analyse, on peut conclure que le march canadien de la confection est un march en croissance relativement simple mais dynamique. En effet, le march bien organis et connu nest pas labri de voir arriver de nouveaux entrants. Comme nous allons voir, les menaces grandissantes rendent le futur de cette industrie incertain et ces entreprises doivent sadapter et se rorganiser afin de pouvoir concurrencer. b) Influence de lenvironnement Plusieurs facteurs bouleversent actuellement lindustrie du vtement au Canada.

Pour la plupart, les mesures de libralisation et de libre change ont apport un coup dur lindustrie canadienne autrefois protge de la concurrence des pays bas cot. En effet, les accords de libre change de lAtlantique Nord garantissaient une certaine protection commerciale entre le Canada et les tats-Unis jusqu' que lOMC introduisent en 1995 dans le cadre de la loi sur les textiles et les vtements, la suppression des contingentes d'importation. Cette mesure a eu pour consquence louverture du march amricain autrefois protg de la concurrence provenant des pays bas cots. galement, une deuxime mesure entre en vigueur le 1er Janvier 2003 et allant dans le mme sens, autorise llimination des contingents et des tarifs pour les importations des vtements produits dans des pays tel que le Bangladesh, le Laos, le Cambodge ou Hati). Un autre facteur ayant affect lindustrie du vtement canadienne constitue la

restructuration de lindustrie du dtail. En effet, ces joueurs moins nombreux et plus forts font valoir un pouvoir de ngociation plus lev qui restreint la marge de manuvre des fournisseurs, Lingrence toujours plus forte de ces gants de la distribution tels que Wal-Mart touffe les producteurs qui doivent se conformer des exigences draconiennes. Cette pression peut prendre effet de plusieurs manires : limposition de cot plus bas, et lexigence des contributions et des services supplmentaires de la part des fournisseurs (contributions sur la publicit, sur les invendus) Lindustrie du vtement au Canada est soumise diverses taxations, fdrale et provinciale sur les produits et services (TPS). La taxe fdrale slve 5% (depuis le 1er janvier 2008). La taxe provinciale varie selon les provinces, elle stablit 8% en Ontario, 7,5 au Qubec, 7% en Colombie-Britannique, 0% en Alberta) Lindustrie de la confection est aussi soumise la loi et au rglement sur ltiquetage. Ainsi ltiquetage doit tre conforme aux critres spcifis. Ltiquetage doit faire figurer le pays dorigine dans les deux langues officielles du Canada savoir le Franais et lAnglais. La mthode de marquage est laiss libre mais le critre tant que ltiquetage doit demeurer jusquau consommateur finale. Dune manire gnral, le produit doit

respecter les normes et rglementations de lAlena en termes de fibre et denvironnement. c) Force de la concurrence Nous allons dans cette partie analyser lindustrie en se calquant sur le modle des 5 forces de Porter. La menace de nouveaux entrants est mitige et convient dtre tudie en fonction du segment de march des entreprises. Les entreprises de luxe basent leur russite sur un service de qualit qui exige des cots de R&D lev. Il nous parait difficile de pouvoir aisment rivaliser en termes de qualit avec ces entreprises au savoir faire tablis. contrario, la production de bas de gamme est sujette beaucoup plus de menace notamment en provenance des marchs mergents. Les fournisseurs se multiplient et les cots de transferts diminuent. Le risque est donc rel. Le pouvoir de ngociation des acheteurs est crasant en ce qui concerne les produits gnriques, comme nous lavons dtaill dans les autres parties, les gants de la distribution forts dun trs gros volume dachat imposent leurs rgles aux fournisseurs qui ont trs souvent du mal ragir notamment lorsquil sagit dune Petite Moyenne Entreprise (PME). Dans les cas des produits de luxe, le pouvoir des acheteurs est plus faible mais reste nanmoins prsent. La menace du produit substitut est grande dans le domaine du vtement casual , les grandes enseignes se font une concurrence acharne et doivent justifier de logistique et de juste temps afin de ragir dans un milieu o les modes ne sont plus saisonnires mais mensuelles. Ainsi des marques uvrant dans la mme gamme, Mango, Zara par exemple, se doivent dobserver et de ragir trs vite face leur concurrent respectif. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs est relativement mitig. Ceux-ci sont de plus en plus nombreux depuis louverture des marchs, leur pouvoir relatif dcroit donc en consquence.

De manire gnrale, la concurrence au sein du secteur de la mode au Canada est relativement leve. Cette concurrence stablit entre les entreprises canadiennes qui doivent saccommoder des nouveaux entrants en provenance des pays asiatiques ou sud amricains. Les marques de luxe prtablies possdant dj une image forte sont moins touches par cette menace. d) Opportunits et menaces Les menaces relatives au march de la mode canadienne peuvent tre segmentes en trois grandes catgories : des menaces relatives des dispositions lgales affectant lquilibre concurrentiel ou la dynamique du march, des menaces relatives la concurrence dloyale en provenance des pays bas cot souvent consquente aux dispositions lgales et enfin les menaces inhrentes la frivolit des marchs financiers et du taux de change CAD-USD actuel. Les menaces relatives aux dispositions lgales sont majoritairement les dmarches de lOMC concernant louverture des marchs nord amricain aux fournisseurs trangers, lindustrie doit alors faire face une concurrence de plus en plus froce sur le march canadien, concurrence en provenance des tats-Unis, dAmrique Latine ou encore des pays faible cot de production. On peut citer les rglementations introduites en 1995 sur la suppression des contingents dimportation dans le domaine du textile, les concessions accordes aux pays les moins dvelopps en supprimant les contingents et les tarifs sur les importations en provenance de 48 pays bas cot de production et dans un futur proche la cessation prochaine du rgime de remise des droits le 31 dcembre 2009. Cela a pour consquence douvrir le march des fournisseurs qui ne sont pas soumis aux rglementations qubcoises et canadiennes ce qui cre des tensions au sein du march et une concurrence plus vive entre les acteurs. Le renforcement du contrle aux frontires entre les tats-Unis et le Canada peut galement jouer un rle dans le cadre des changes bilatraux entre les deux pays.

Le pouvoir grandissant des gants de la distribution qui compressent et imposent leurs exigences aux producteurs peut tre une grande menace notamment pour les PME. Enfin la dernire menace qui tend se prciser est la frivolit des taux de change actuelle, en effet laugmentation rapide du dollar canadien par rapport au dollar amricain ne rend pas service aux nombreuses entreprises qubcoises qui produisent pour le march amricain. Le taux de change, autrefois en leur faveur, a tendance devenir dfavorables ces dernires annes Malgr un march dynamique et relativement instable, les entreprises du secteur peuvent se protger en adoptant certaine mesure simple. De nombreuses analystes conseillent aux entreprises canadiennes de ne plus produire simplement pour le Canada mais de considrer lensemble de lAmrique du nord comme un march potentiel global, la proximit gographique et culturelle ainsi que les accords de libre change de lAlena constituent un atout dans cette optique. Lutilisation des nouvelles technologies notamment en termes de design et de R&D constituent une valeur ajoute que les entreprises canadienne peuvent faire valoir contre la concurrence en provenance des pays bas cots. Une opportunit importante rside dans le dveloppement de limage de la mode au Canada. Le Canada ne reprsente pas au niveau international un pays de mode tel que peuvent ltre la France ou lItalie, le dveloppement de cette image en se basant sur des villes comme Montral ou Toronto qui reprsentent le cur de la mode au Canada ne saurait tre que bnfique. Les vnements en rapport avec le secteur sont peu nombreux (semaine de la mode en juin) pourtant une vingtaine dcoles proposent des formations en rapport avec les mtiers de la mode a Montral, lidal serait de pouvoir runir et coordonnes lensemble des acteurs de la mode au Canada sous lgide dun mme organisme financer par des fonds publiques afin de crer une synergie et un plan de dveloppement stratgique pour le secteur de la mode au Canada. Une telle synergie permettrait au secteur dtre plus fort et pourrait permettre notamment aux petites entreprises daccroitre leur levier de ngociation face aux gants de la distribution.

Le dveloppement du commerce lectronique reste une part importante de ce quil reste faire dans le domaine de la mode au Canada, en effet une infime partie des ventes est ralise via ce canal de distribution. Lindustrie de la mode au Canada pourrait se diffrencier en proposant des services forte valeur ajouter (relation client) qui la placerait sur une autre chelle concurrentielle par rapport une concurrence essentiellement base sur le prix contre laquelle il est difficile de faire face. La dlocalisation des services faible valeur ajoute t pendant longtemps une piste envisage par les gestionnaires, nanmoins linstabilit des cots relis aux transports rend cette option beaucoup moins apprcie. La thorie de jeux volutives peut permettre une modlisation intressante du secteur de la mode tant donn quil sagit comme lvolution des espces dune succession buissonnante dopportunits qui peuvent ou non simposer et devenir la norme avant quun nouveau changement vienne bouleverser cet quilibre instable. III. Le jeu de la concurrence avant Internet Ds le dbut de lre de lindustrialisation, il y a eu un fort engouement pour des produits prts porter accessibles rapidement et moindres cots contre loffre des tailleurs sur mesure. Dans le milieu des annes 50, on a vu apparatre une panoplie dintermdiaires dont les grossistes et les revendeurs ou soldeurs mais ceux-l nont jamais labor de plan de sauvegarde de leurs positions respectives et vont donc disparatre progressivement jusque dans les annes 1990 o tous les commerants ont adopt le juste temps. Ainsi, la bataille se joua et continue dtre joue par les grandes surfaces (Wal-Mart), les chaines de magasins (Sears) et les marques et boutiques comme Tommy Hilfiger ou American Apparel et bien dautres. A la fin des annes 80 et avec larrive des discounters, les grandes surfaces ont jou la carte du prix et la diversit. Les chaines de magasins ont alors prolifr puisquelles ont prsent une offre hybride : la mode petits prix. Les marques ont du ragir en revoyant les cots de dveloppement des 10

collections la baisse et augmenter leur force de vente en se reposant sur les magasins multimarques. Paralllement, tous les acteurs ont adopt la dlocalisation de leurs productions. La marque continue de profiter du prestige et de la loyaut de ses adeptes, tandis que les chaines de magasins augmentent leur visibilit en ouvrant de plus en plus de points de vente et les grandes surfaces se sont procur quelques marques pour sortir du bas de gamme (George vendue Wal-Mart). Tout au long du processus, on verra les prix tendre vers le bas et la qualit adapte aux besoins des consommateurs. Le point dquilibre a t atteint en Europe avec des modles comme ZARA qui dispose prsentement de 15 boutiques au Canada, dont 7 au Qubec o les produits sont approvisionns en circuit court avec des collections mises jour deux fois par mois et des prix trs abordables avec une grande exposition grce un large rseau de distribution. IV. Impact de linternet sur le secteur du prt porter3 Le terme de nouvelle conomie est apparu dans les annes 90 avec lessor des nouvelles technologies et principalement Internet qui a influenc le monde de lentreprise tous les niveaux. Avec la mondialisation, le secteur de lhabillement joue la carte de la proximit. On a assist donc leffondrement de lindustrie de la confection au canada notamment pour des raisons de cots, les entrepreneurs du secteur nont pas dautre choix que jouer la carte de proximit et identit culturelle. Les entreprises de confection locales ont vcu une volution de la dlocalisation de lindustrie dans les pays dAsie principalement. Les marques de prt porter font face quant elles une vraie rvolution : le dveloppement de lconomie numrique et la vente directe dusine. Actuellement, linternet et ses boutiques de commerces en ligne rendent laccs aux produits dhabillement facile travers la plante et les prix sont intressants malgr les droits de douanes qui doivent tre acquitts dans certains cas ainsi que les frais de port qui sont inhrents la livraison de la commande.

http://www.economie-numerique.com/modele-porter-habillement-commercial/

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Les entreprises du secteur de lhabillement, de la mode en particulier doivent contrecarrer lexode du magasinage hors frontires. Justement une des solutions qui commence prendre forme consiste dvelopper une relation entre le produit, le client et la marque. Grce au Web 2.0, des vtements et accessoires de mode confectionns sur mesure sont livrs en un temps record chez nous. Mme si le concept a t pens dans les annes 90, il naurait jamais pu tre appliqu sans larrive dInternet et les moyens de communication en ligne pour recueillir les informations des clients et aussi de garder un contact privilgi avec eux.

Source : http://www.referencement-site-montreal.com/images-marketing/fans-marques-facebook.pdf

Toujours dans le mme contexte, les rseaux sociaux tels que Facebook commencent jouer un rle trs important dans la promotion de marques dhabillement avec pour avantage une fidlisation des acheteurs et la leve de la barrire du prix qui est un lment dterminant dans la vente en magasins physiques. En conclusion, rappelons simplement que la venue dinternet a concid avec la fin de lre industrielle et lapparition de nouveaux dfis pour le secteur. Il est vrai que linternet aurait pu favoriser le magasinage au dtail en masse en dehors des frontires mais le rsultat va contrecourant en favorisant le dveloppement de communauts autour des marques et la consolidation de cet attachement par la mise disposition doutils de customization. V. Comment se distinguent les entreprises grce leur site web4
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http://technaute.cyberpresse.ca/nouvelles/internet/200711/19/01-9270-la-mode-italienne-prend-le-virage-techno.php

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Internet vient transformer lindustrie de la mode et aider les entreprises avec leurs sites de se dmarquer de leurs comptiteurs en utilisant certaines stratgies dtailles cidessous : Les boutiques en ligne doivent offrir un avantage aux consommateurs, car limpossibilit dtre en contact physique avec le produit limite la distribution en ligne des vtements, do la suprmatie des magasins physiques en ce qui a trait la concurrence. titre dexemple, Lands End, un leader amricain de la vente de vtements sur le Web, a t le premier offrir la possibilit dessayer en ligne des vtements par le biais du logiciel Mon mannequin Virtuel

Source : www.landsend.com Afin de survivre et dobtenir un avantage concurrentiel, les entreprises doivent tout btir et se dmarquer afin doffrir un produit/service spcialis. Par exemple, lentreprise offre ses clients le pouvoir de fabriquer un jeans selon leurs mensurations, par un outil de magasinage innovant Lands End personnalis . Il suffit de rpondre quelques questions sur les prfrences en ce qui trait la forme et au style pour crer le vtement. Celui-ci est adapt et livr en environ 2 4 semaines. Lentreprise offre aussi des politiques de retour et de retouche adapts dans le cas du sur mesure.

http://www.webfocusdesign.com/blogue/index.cfm/2009/8/15/Les-medias-sociaux-que-sont-ils-et-devriez-vous-y-participer http://www.economie-numerique.com/les-industries-des-vetements-quebecoises-en-retard/ http://www.ventsolaire.net/articles/49/Site-marchand-10-facteurs-cles-de-succes.html http://www.zara.com/ http://rqasf.qc.ca/book/export/html/788 http://www.netpme.fr/communication/874-blog-d-entreprise-nouveau-moyen-communication.html http://www.entrepriseglobale.biz/sujets/innovation/nouveau-marketing

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Ces entreprises mettent sur leurs sites des forums ou des blogs afin de crer un esprit communautaire tablissant ainsi un contact privilgi avec leurs clients. Cela permet ces derniers de discuter de leur exprience, et de ragir vis--vis des produits prsents. Prenons lexemple de la marque Calvin Klein. Avant le lancement de son nouveau parfum In 2 You sur le march italien, Mr Giuseppe Rossi, administrateur dlgu de Calvin Klein Europe, explique : Pour tester cette expression amricaine et comprendre comment elle pouvait tre perue en Italie, on a cr un blog, o une jeune fille, correspondant leur cible, cest--dire dans la tranche dge 18-25 ans, se prsentait en expliquant quelle cherchait un acteur In 2 You . Cette campagne a attir un million de visiteurs, et, lors du lancement, le parfum sest hiss aux premires places en termes de ventes. Linterface graphique des sites doit tre crdible aux yeux dun visiteur. Ceci dit, ces interfaces doivent tre ergonomiques, claires et simples, elles doivent contenir des photos des produits, et possder certaines options afin de faciliter la navigation de linternaute. Le site doit permettre au client de trouver le magasin le plus proche. Le site doit proposer des mthodes de paiement faciles et scuritaires, une politique de protection des renseignements personnels, des catalogues selon le sexe. Le site doit reflter la stratgie de la marque en termes de positionnement gographique, l'image du site de Zara offert en 12 langues disponibles. La recherche sur les sites doit tre instinctive permettant de segmenter la requte en fonction des paramtres de produit, prix, marque, taille, ville, sexe VI. Comment les relations clients ont chang 5 Il nest plus dmontrer les changements qua suscit lavnement de lInternet, il a facilit les changes commerciaux, dsormais il est possible dacheter, de ngocier et de vendre depuis son PC dun point de globe un autre. Profitant de la bulle Internet, des marques de prt--porter se sont lances dans le commerce lectronique, et ont

http://en.wikipedia.org/wiki/Zappos.com http://www.foruminternet.org/particuliers/fiches-pratiques/consommateurs/quelles-sont-les-donnees-personnelles-que-peutme-demander-le-cybermarchand.html

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ouvert leurs boutiques en ligne. Chaque entreprise redouble deffort pour se dmarquer de ses concurrents et ainsi attirer le plus de clients et les fidliser. Fini le temps o lon passait de longues journes dans les magasins, o les vendeurs navaient pas le temps de nous couter, de nous conseiller, les entreprises ont travaill dans ce sens pour se rapprocher de leurs clients. Avant de se lancer dans lachat, on a tous besoin dinformations et de conseils. 89% des internautes interrogs choisissent Internet pour sinformer et comparer les offres avant dacheter. Lon estime aussi que 48% des internautes ont achet un produit li lhabillement sur le net, entre dcembre 2006 et mai 2007, ce chiffre a progress, car il tait de 41% en 2006, et 28% en 20056. Certaines entreprises ont fait dInternet leur cheval de bataille, linteraction avec le client est bien prsente sur les blogs, forums, et FAQ. Ces outils de web 2.0 permettent aux entreprises damliorer leur service la clientle. Elles peuvent donc tre plus proche de ceux-ci et ainsi nouer des relations avec eux. Prenons lexemple du conseiller de Zappos qui a fait envoyer un bouquet de fleurs pour le dcs de la mre dun client. Loriginalit nest plus dans le fait davoir des blogs, des forums sur son site, mais dtre vraiment lcoute des besoins en tout temps, de satisfaire les commandes dans les meilleurs dlais, avec les meilleurs prix, et que le produit achet sur la toile arrive entier bon port. VII. Transformation des modles daffaires des entreprises Internet a fait revoir le modle daffaires de certaines entreprises, comme lentreprise la redoute, qui a entirement revue son modle daffaire. Bas dans les annes 80-90, sur la vente de catalogues, la redoute est passe du catalogue papier au catalogue sur Internet, profitant de la bulle Internet. Lentreprise a cre son site, ainsi depuis le 11 Octobre 2000. Lentreprise communique dsormais principalement via son site Internet qui est divis en quatre axes : produits, prix, conseils et services. Le lancement du nouveau site a augment les ventes de 20%. En 2007, Pinault-Printemps-Redoute a ralis un chiffre d'affaires de 19 760 millions d'euros et un rsultat net de 904 millions d'euro.

http://www.commentcamarche.net/news/3537677-pres-d-un-internaute-sur-deux-achete-des-vetements-en-ligne-un-chiffre-enhausse

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Un autre exemple est le site vente-prive.com. Pionnier dans son domaine, cette entreprise est totalement virtuelle. Lide est la vente aux enchres de produits de marque prt--porter invendus dans les magasins physiques et bnficiant de fortes dcotes (-30 -70%) par rapport aux prix dits publics. Ce site a t lu meilleur site de mode aux Laurats 2009 comme tant un favori des internautes. Chane dapprovisionnement7 Depuis lapparition dInternet, les entreprises du secteur du prt--porter ont modifi la structure de leur chaine dapprovisionnement. Elles sont passes dune chane classique : production, livraison, disposition et mise en vente de leurs produits, la cration dune vitrine virtuelle : vente, livraison au client et gain. Le schma ci-dessous illustre le cheminement dapprovisionnement dun produit achet sur Internet : (voir graphe page suivante)

Source.: http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_2002_num_272_1_5354

Larme comptitive de chaque entreprise est lorganisation et la bonne gestion de sa chane dapprovisionnement. Dans le commerce traditionnel, les dtaillants misent sur une bonne prsentation de leurs articles dans les magasins. Dans le commerce lectronique, le site marchand doit
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http://www.allbodies.com/Chroniques/chaine_approvisionnement/article09.shtml http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/reportage/les-meilleurs-sites-e-commerce-en-2009-sont/en-savoirplus.shtml http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_2002_num_272_1_5354 http://www.journaldunet.com/0010/001025laredoute.shtml

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non seulement prsenter une vaste gamme de produits sur un site interactif, avec la clef forums, blogs avec conseils, offrir des prix comptitifs, moins chers que ceux proposs dans le commerce traditionnel, mais aussi et surtout un dlai de livraison raisonnable. Pour arriver sduire sa clientle, un site marchand de prt--porter doit dans un premier lieu, saisir tous les aspects dune commande, par la suite expdier et surtout livrer efficacement le produit destination, et ce sans se tromper dans les commandes. En plus le client voudra pouvoir suivre facilement sa commande. Les joueurs gagnants dans la vente du prt--porter sur la toile lont bien compris, il faut repenser la chane dapprovisionnement avant de se lancer dans la grande aventure du commerce lectronique en mettant la disposition de linternaute :

Un site internet interactif, fonctionnel et attractif; Un suivi prcis par les clients de leurs commandes et ce en temps rel; Un centre de services qui soit lcoute de sa clientle en tout temps;

Lentreprise devra pour sa part repenser son mode de fonctionnement de la chane dapprovisionnement linterne notamment :

Faire un suivi continu de son inventaire, Rendre le numro de commande accessible au client de faon ce quil puisse suivre sa commande en ligne et la consulter en tout temps,

Sassurer de toujours rserver les quantits livrer pour chaque commande en tenant compte bien videment de la date de livraison prvue,

Constituer un systme de gestion des commandes, le mettre jour, avec les nouvelles commandes

Sassurer ce que le client choisisse une option dexpdition qui soit compatible avec le lieu de la livraison de la commande

VIII. Analyse interne (5 grands joueurs) 17

Dans lindustrie comptitive quest la mode plusieurs entreprises ont su se dmarquer de la comptition en surpassant leurs comptiteurs. Cet avantage concurrentiel quont ces dernires est d partir de leurs excellents services et activits et aussi cause de larrive de linternet. Durant cette analyse concurrentielle cinq grands joueurs de cette industrie seront analyss ainsi que les facteurs de succs qui leur ont valu cette position sur le march. Ces Joueurs sont : Zappos, La redoute, Le groupe Reitmans, Vente Prive et American Apparel. Zappos8 Spcialiste en chaussure, la boutique purement virtuelle Zappos vit le jour en 1999 lorsque son fondateur ne trouvait pas la chaussure de son choix aprs quatre heures de magasinage. Avec un but dtre un leader en ligne de vente, la mission de Zappos est doffrir au client non seulement la meilleure slection de chaussure en ligne mais avec un des rares services la clientle permettant la compagnie datteindre 30% de toutes les transactions en ligne effectues aux tats-Unis9. Avec cette vision, Zappos est devenu lun des sites les plus importants en ligne et est le 4me site les plus importants aux tats-Unis en termes de ventes daprs Emarketer. Comment cette entreprise a pu se positionner ci haut? Aprs avoir excell dans le domaine de la chaussure avec un excellent service la clientle et ayant conquis un nombre remarquable de client fidle, Zappos a tout de suite remarqu une opportunit doffrir davantage ces consommateurs. En plus des chaussures, lentreprise vend des vtements, des accessoires, et des sacs main. Mais, le facteur le plus important de ce succs est leur exceptionnel service la clientle. Ceci dit, les commandes des clients sont traites de manire ce que ce dernier reoive la marchandise dans les plus brefs dlais et sils ne sont pas satisfaits, ils peuvent retourner ou changer la marchandise achete pendant une priode de 365 jours. Une des comptences cls que possde Zappos compar aux autres boutiques de vtments en ligne est le fait quelle offre au client que ce quil possde en inventaire ce qui explique la livraison rapide des commandes des clients. De plus avec un vaste choix de marchandise, il est pratiquement impossible pour le client de ne pas trouver ce quil recherche contrairement aux magasins physiques qui
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www.zappos.com

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ont un espace limit pour stocker. Avec larrive de linternet lentreprise a saisit lopportunit une vitrine sur le web lui permettant dafficher ces 3 millions et plus darticles. De plus, avec larriv des nouvelles technologies Zappos ne cesse damliorer ses relations avec les clients. Les employs non seulement sont des experts en service de la clientle mais saccrochent aux rseaux sociaux afin dcouter et rpondre leur clientle. On remarque la prsence de Zappos sur Twitter ainsi que ses blogs De plus son site avec une architecture trs simple et accueillante attirent les visiteurs et offre ces derniers une destination familiale dans le confort de chez soi pour les vtements, chaussures, et accessoires. Daprs le commentaire de Katheline Jean Pierre sur le blogue, ce leader en innovation a montr le chemin plusieurs dans le secteur de la mode un tel point quAmazon en a fit lacquisition 10. Cependant, dautres importants joueurs comme American Apparel ont su se dmarquer en appliquant dautres stratgies. American Apparel11 American Apparel compar Zappos possde des boutiques physiques en plus de leur site web transactionnel et connait un succs grce leur modle dintgration verticale daffaire et leur comportement contributeur la communaut. Toutes les activits de la chaine de valeur en commenant par la production jusquau marketing, ce fait la compagnie. Ce modle daffaire permet la compagnie de contrler toutes ces activits ce qui est un plus car il augmente les barrires dentre et limite laccs aux comptiteurs. De plus ce control sur ces activits permet la compagnie de se diffrencier de ces concurrents tout en amliorant la coordination des activits de la chaine de valeur. Dune autre part lentreprise est trs implique dans la communaut et participe au dveloppement durable. Ils utilisent du coton pour la fabrication de leur tshirts et fond des uvres de charits. Dune autre part, American Apparel est une entreprise pas comme les autres. Avec un style trs provocant, La sexualit est un thme trs rencontr dans la culture dAmerican Apparel. travers ces publicits, lentreprise reflte une image pornographique que son

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http://www.economie-numerique.com/linternet-et-la-mode-deviendront-ils-inseparables/ http://www.americanapparel.ca/

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fondateur ne cache pas car dans son bureau plusieurs photos de seins sont exhibes12. Compar ces comptiteurs American Apparel utilise des employs, des amis ou des gens normaux pour faire ces publicits. Le propritaire Dov Charney en est le photographe et ces sessions de photo sont le plus souvent tenues chez lui. Cet exemple dmontre laspect familial qui rgne dans cette compagnie. Elle la particularit que tous ses vtements sont fabriqus aux tats-Unis plus prcisment Los Angeles do les tiquettes Made in Dowtown Los Angeles et possdent plus de 200 boutiques dans 19 pays travers le monde en plus de ces 15 diffrents sites web 13. Le succs dAmerican Apparel ne vient pas des nouvelles technologies comme zappos mais ces dernires ont contribu ce succs. Elles ne cessent damlior les activits de la chaine de valeur de lentreprise et permettent cette dernire dtre proche de ces clients travers les rseaux sociaux. De plus leur prsence sur Second Life en ce qui trait lhabillement des avatars permet lentreprise de nouer des relations avec les clients et peut tre considrer comme une stratgie de verrouillage car second life est considre comme la deuxime vie dun individu aprs celle sur terre. De plus, Ce mouvement stratgique sur ces sites permet non seulement daugmenter la valeur de la marque mais aussi daugmenter la prsence de lentreprise sur le web. Reitmans.Ca14 Le groupe Reitmans canada est constitu de plusieurs magasins dont Smart set, Addition Elle, RW&CO, Penningtons, Thyme, Cassis et Reitmans. La petite entreprise familiale Reitmans a t fonde vers les annes 1990 et est aujourdhui un leader dans lindustrie de vtement au Canada avec environ 900 diffrentes entreprises. Les entreprises faisant partie du groupe Reitmans opre de manire indpendante. Ces entreprises possdent toutes un site web informationnel lexception de Penningtons et Addition Elle. Le Groupe Reitmans a ragit par rapport la concurrence en saisissant lopportunit quoffre linternet et la utiliser comme un support ou un complment aux magasins physiques pour servir les clients lointains et conqurir le march amricain 15. Ceci dit, il est prsent sur le net afin davoir une prsence et sen sert pour communiquer avec les clients lexception des entreprises 14+ qui possdent des sites
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http://www.cbsnews.com/stories/2007/02/04/sunday/bios/main2430121.shtml www.americanapparel.net 14 http://www.reitmans.ca/ 15 Confrence de Franois Le Boulaire aux HEC

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transactionnels (Penningtons et Addition Elle). Le Groupe Reitmans.ca sest servi des nouvelles technologies de linformation pour informer ces clients propos des collections et des nouvelles tendances. De plus, il personnalise loffre sur ces certains sites comme Smart Set et offre une Newsletter dans le but de fidliser les clients. Certaines entreprises comme Reitmans utilisent les rseaux sociaux afin de communiquer avec les clients, prsents sur le web, les diffrentes promotions et collections. La Redoute16 Avec un modle de ventes par distance, la Redoute est le leader de la vente par correspondance. Avec plus de 100 dexistence, La Redoute est un pionnier de lindustrie de vtement. Le succs de lEntreprise est du ladaptation aux besoins des clients et des nouvelles technologies17. Les nouvelles technologies ont simplifie et amliore la vie de lentreprise car les clients peuvent directement commandes sur le site web vu le dclin de la vente de catalogue. Vente-Prive.com18 Avec un concept innovateur, vente-prive bnficie de l avantage du premier entrant du a la cration des ventes vnementielles sur internet dans presque toutes les industries tels que le prt a porter. Avec des relations partenariales avec plus de 800 marques, l entreprise offre ces membres des escomptes allant de 40 a 70 % du prix de dtail. Les ventes peuvent uniquement tre effectues sur le site pendant une priode de 3 jours. Seuls les membres y ont accs. Afin de devenir membre, un individu doit avoir un parrain. Ce parrain lui fournira son courriel afin de procder l inscription. Ce processus slectif d inscription ainsi que les offres allchantes du site ne cesse de satisfaire les clients. Ce modle novateur daffaire ne cesse de sadapter aux nouvelles technologies pour sadapter aux besoins de ses membres car elle ne fonctionne que sur le web.

IX. Conclusion

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http://www.laredoute.fr/ http://www.qctop.com/articles/redoute.htm 18 http://fr.vente-privee.com/VP4/Login/Portal.ashx

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Le commerce ne peut en aucun cas tre dlocalis. Bien sr il y aura des sites qui livrent dAsie, des commandes passes en ligne partir du Canada en loccurrence. Mais ce march reste marginal puisquil porte sur des produits faible valeur ajoute tels que les sous-vtements ou vtements dintrieur. Quant lessentiel du volume des ventes, il est encore ralis aujourdhui en magasin pour des impratifs de toucher, de fitting et de look. Comme vu dans lanalyse interne et via les diffrents acteurs et leurs choix de positionnement par rapport la concurrence, nous pouvons relever un point commun : le succs dun commerce en ligne dans le secteur de la mode se mesure en degr de satisfaction du client travers son exprience dutilisateur. cette fin, beaucoup de travaux restent faire en partenariat entre concepteurs de sites et confectionneurs pour intgrer des fonctionnalits telles que le mannequin virtuel mais en y apportant les dernires technologies. Ainsi quelques essais sont faits pour simuler lessayage en cabine, limage de ce que propose le site YouAreTheModel.com pour les lunettes. Par ailleurs et paralllement au nouveau concept de social shopping qui se fait via les rseaux sociaux, on assiste un nouveau phnomne marketing qui se dveloppe : le sur mesure de masse comme voie de lavenir. A ce jour, plusieurs marques ont dvelopp ce concept comme Nike, Zazzle, Saintsens et bien dautres qui commencent rcolter les bnfices de ce mode de distribution personnalis. Dans tous les cas de figure, nous assistons donc une dsintermdiation dans le secteur pour rapprocher le client du vendeur et minimiser les cots. Gageons que grce lexprience rcente de la mondialisation de la production textile qui a eu pour consquence la disparition de pans entiers du secteur de la fabrication, la nouvelle conomie saura capitaliser sur le facteur de proximit pour maintenir les relations vendeur/clients et stabiliser le commerce en local.

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