Seal Air Corporation

Diferenciacin Vertical

Comercializacin

Dr. Silvia Cacho-Elizondo

s.cacho@ipade.mx
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Objetivos
Analizar ventajas y desventajas de lanzar al mercado un producto de bajo precio, es decir, como una fighting brand Explorar los retos y riesgos (ex. canibalizacin) que afronta una empresa lder cuando se encuentra en esta situacin de extensin de marca vertical. Analizar el dilema que tiene una empresa caracterizada por el liderazgo tecnolgico al lanzar por primera vez un producto me-too Desarrollar capacidad analtica de datos tcnicos de los productos que ayude a determinar mercados metas y aplicaciones.
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Segmento
- Comprador que da alto valor al empaque

Diferenciadores
-Tecnolgicos * acolchonamiento * barrera * alta resistencia -Ventaja de Costos * Es ms barato!

Posicionamiento
La herramienta de ahorro en el embalaje que lo hace rentable

- El producto es valioso - El tiempo de envi es largo y arduo -El empaque es visto como una herramienta de ahorro

Compaa RENTABLE! MARCA DIFERENCIADA LIDER DEL MERCADO con 85% de participacin en USA
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Porque debera entrar

CLIENTE
- un mismo cliente pero con diferentes necesidades - lo esta pidiendo

CANAL

- es especialista lo debe de tener

- Evidencia DIFERENCIAS - COSTO DE MAL AHORRAR / COSTO DE MAL COMPRAR

AYUDA a EDUCAR

AYUDA a PENETRAR - del PAPEL a s/R y despus a c/R CONSTRUYE LA MARCA

Llegar en 1er lugar, expander el poder de by Sealed Air Crear BARRERAS

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Efecto de introducir la burbuja sin Recubrimiento

Margen $29
Ingresos perdidos por canibalizacin

Margen s/R

Ingresos ganados por el nuevo mercado s/R

Ventas c/R despus introduccin S/R Ventas Actuales C/R Ventas Totales de burbujas despus de la introduccin 5

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Ciclo de Vida del Producto / Mercado

Etapas del Ciclo de Vida
Innovacin del Producto

Objetivos
Construir la demanda primaria

Factores de EXITO
- Identificacin de los usos del producto - Educar al mercado - Desarrollo del producto - Price skimming para fondear el crecimiento - Estrategias para segmentos de mercado - Extensiones de lnea de producto - Desarrollo de canales - Masa critica para garantizar eficiencia econmica - Mayor Distribucin - Control de canales - Fuerte promocin al canal - Diferenciacin del producto - Penetracin por precio - Extensiones de Marca - Mayor control de cuentas clave - Produccin a bajo costo
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Rpido crecimiento del Producto/Mercado

Afianzar el producto dominante y la participacin de mercado

SEALED AIR
Construir demanda selectiva Sobrevivir evolucin de la industria

Madurez del Mercado

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EVOLUCION DE LOS MERCADOS

Objetivo : EDUCAR Etapa 1 CRECIMIENTO
Producto: Identificado por BENEFICIOS Cliente: que compre el concepto que aprenda a llamarlo por su nombre Persuadirlo, buscar LEALTAD

Se hace APETECIBLE ATRAE COMPETENCIA

Etapa 2 COMPETENCIA DIVERSIFICACION

Crece nmero de productos -mayor rango de aplicaciones Segmentacin: Usos, Nichos, REAFIRMAR diferenciacin real e intangibles Aumentar base de clientes y Acceso al usuario final

Desarrollo de la Red

CLIENTE CAMBIANTE . COMPETENCIA INTENSIFICADA HAY QUE JUGAR LAS REGLAS DEL CANAL

Etapa 3 MADUREZ

Precio y Disponibilidad : Armas para competir Lucha intensa vs Imitadores y Price cutters Cliente: tiene ms FUERZA EDUCACION Criterios de compra: PRECIO-CONVENIENCIA Etapa de iniciar RENOVACION Es ms CARO sostener los NICHOS
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Anexo 6 : Evolucin del mercado de empaques flexibles en USA Tipo de Embalaje PAPEL ESPUMA BURBUJA TOTAL 1975 41 (58%) 15( 21%) 15(21%) 71 1980 51(40%) 44(35%) 31(25%) 126 cambio -18% +14% +4%

Anexo 9 : EVOLUCION VENTAS POR TIPO DE EMBALAJA DE SEALED AIR Tipo de Embalaje ESPUMA BURBUJA 1976 18.872 3.049 1980 34.330 38.802 cambio + 82% > 1000%

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Construccin de Nuevos Productos

NECESIDAD

EXISTENTE
-diferenciacin vertical

LATENTE INNO VAR EXPLORAR CREACION ENTREGA ADOPCIN EDUCAR CAMBIO DE HABITOS PROBAR 9 REDISEAR

-diferenciacin horizontal IDENTIFICAR TARGET - TAMAO - VIABILIDAD

Posicionamiento Estratgico

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COMO PROMOVER EL CAMBIO cuando : La Compaa es RENTABLE! Tiene una MARCA DIFERENCIADA Es LIDER DEL MERCADO con 85% de participacin en USA

Su estrategia Marketing le ha funcionado!

El cambio hacia un nuevo posicionamiento, con una nueva estrategia marketing es ms fcil de formular e implementar por nuevos ejecutivos no comprometidos con el xito pasado!
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Plan Marketing para la Burbuja s/R

Especificacin Producto/Precio
Igualar a Gafcel en especificaciones del producto y precios para el SO-22 y LO-22

Esto remarcara el deseo de absorber la prdida de margen para establecer barreras de entrada Ofrecer una burbuja s/Recubrimiento a bajo precio Muestra el deseo de sacar a Gafcel Ofrecer una burbuja s/Recubrimiento a alto precio Reconoce el valor de la marca Sealed Air

Identificacin de la Marca
Ligar el nombre a AirCap Obtiene un efecto de halo Promueve un desarrollo rpido Aislar la nueva marca de AirCap Minimiza canibalizacin Identificar la nueva marca con Sealed Air pero dndole un nuevo nombre Obtiene beneficios para el usuario y distribuidores vendiendo la lnea completa

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Plan Marketing para la Burbuja s/R

Programa de Ventas Directas
Ofrecer s/R solo cuando haya riesgo de perder una cuenta promoviendo AirCaps c/R a un precio mayor Reduce el impacto en mrgenes Deja huecos para los competidores Promover agresivamente S/R para aplicaciones especificas Acelera la prdida de mrgenes Construye volumen de ventas, mantiene cuentas y cierra la red de distribuidores a la competencia

Programa para Distribuidores

Distribuir s/R a todos los distribuidores Maximiza el impacto en mrgenes, los distribuidores van a favorecer el s/R Distribuir s/R solo a distribuidores en mercados importantes Aqu es donde la competencia es ms dura y donde Sealed Air necesita la mxima proteccin Permite a Sealed air trabajar con un numero reducido de distribuidores desarrollando una mayor percepcin de las economas de uso en varias aplicaciones

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Plan Marketing para la Burbuja s/R

Seleccin de Mercados Geogrficos

Penetracin rpida para cubrir todo el mercado USA

reduce el alcance de la competencia Construye participacin de mercado en contra de los productos a base de papel

Penetrar solamente los mercados donde Gafcel u otro competidor este activo Minimiza el impacto en margen Preserva rentabilidad en mercados menos densos Da la oportunidad de probar niveles de precios antes del lanzamiento nacional Riesgo: dejar huecos para que penetre la competencia Riesgo: dificultad de dejar a los distribuidores de AirCap en espera

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