LE PLAN MARKETING

I. Introduction

Votre marché comprend tous les clients actuels (les personnes qui achètent à votre
entreprise), ainsi que toutes les autres personnes qui pourraient devenir vos clients.
Avant de décider de créer votre entreprise, vous devez comprendre les caractéristiques de
vos clients, de vos concurrents et la taille du marché.
Dans ce chapitre vous allez apprendre à :

 Identifier votre clientèle potentielle, ses besoins et l’usage qu’elle fera de vos produits
ou services.
 Estimer les forces et les faiblesses de vos concurrents.
 Calculer la taille de votre part de marché.

Ces informations vous aideront à préparer votre Plan Marketing (PM) pour attirer la clientèle
vers votre nouvelle entreprise et en assurer le succès.
II. Définition du Marketing

C’est tout ce que vous faites pour identifier votre clientèle et ses besoins. C’est la manière
dont vous répondez à ces besoins tout en faisant un bénéfice en :

 Fournissant les produits ou services dont elle a besoin.

 Fixant des prix qu’elle pourra payer.
 Mettant des produits à sa disposition.
 L’informant ou l’attirant pour acheter vos produits ou services.

III. Connaissance de la clientèle

Le client est toute personne ayant besoin de votre produit ou service, capable de se le
procurer et ayant l’intention de l’acheter.
Les clients achètent des produits et services pour satisfaire différentes sortes de besoins et
désirs.
Si vous comprenez les besoins de votre clientèle et que vous pouvez offrir des produits et des
services pour satisfaire les besoins et désirs de votre clientèle, votre entreprise aura de
grandes chances de succès.
IV. Définition de l’Etude de Marché(EM)

Pour une entreprise, on désigne par le terme « MARCHE », l’ensemble des personnes d’une
zone géographique donnée ayant besoin d’un produit ou d’un service et ayant les moyens de
l’acquérir.
Il y a de nombreuses questions que vous devez vous poser à propos de vos clients :

 Quels sont les différents types de clients pour votre entreprise ? Faites une liste des
produits ou services que vous fournissez et notez quels sont les clients pour chaque
produit ou service. Ce sont des hommes, des femmes, des enfants ou d’autres
entreprises. Notez toutes les autres informations qui concernent vos clients potentiels
et qui peuvent influencer votre projet d’entreprise.
 Quels produits ou services ces clients souhaitent-ils ? Qu’est-ce qui est important à
propos de chaque produit ? La taille, la couleur, la qualité, le prix, la disposition ?
 Quel prix les clients sont-ils prêts à payer pour chaque produit et service ?
 Où sont les clients et où ont-ils l’habitude d’acheter ?
 A quelle fréquence et comment achètent-ils ? Une fois par an/mois,
trimestre/semestre ou chaque jour.
 Est-ce que le nombre de clients est croissant ?
 Pourquoi des clients achètent-ils des produits particuliers ?
 Les gens recherchent-ils quelque chose de différent ?
 Y-a-il des produits qui ne sont pas disponibles, accessibles à proximité ?

Seule l’Etude de Marché pourra vous aider à trouver des réponses à ces questions.
Voici quelques moyens de collecter plus d’informations sur vos clients et concurrents :
- Vous entretenir avec les clients potentiels et leur demander, par exemple :
 Quel produit les intéresse.
 Ce qu’ils pensent de vos concurrents et de leurs produits.
 Pourquoi ils achètent à certaines entreprises et pas à d’autres (est-ce à
cause du prix, du service, de la proximité, etc.)
- Analyser l’entreprise de vos concurrents et identifier :
 La qualité et la présentation de leurs produits.
 Le prix qu’ils pratiquent.
 La manière dont-ils attirent la clientèle.
- Interroger les fournisseurs et les collègues sur :
 Les produits qui se vendent bien.
 Ce qu’ils pensent de votre projet.
- Lire les journaux, catalogues, magazines.

Voici les résultats de l’Etude de Marché de l’entreprise LE PAIN DE LA CAPITALE.

On note que cette entreprise a un concurrent de taille dans la capitale Lomé, c’est l’entreprise
PAIN CHAUD.

1 2 3 4
Produit/Service Client Besoins et préférences concurrent
des clients.
Baguettes de pain et Supermarché Les deux types de PAIN CHAUD
de petits pains pains proposés leur
suffisent. Il est Prix élevé
important pour eux
d’avoir du pain frais Ne livre pas ses à
livré plusieurs fois par clients
jour.
Restaurants Les deux types de Vend des baguettes,
pains proposés leur des petits pains, des
suffisent. Il est cakes, des biscuits
important pour eux
d’avoir du pain frais Situé au centre ville
livré à un moment
précis, spécialement
avant midi et le soir.

Particuliers Ils achètent

généralement le pain
au supermarché, là où
ils ont l’habitude de
faire leurs courses.
Quand ils n’ont besoin
que de pain, ils
préfèrent aller à la
boulangerie pour
acheter du pain frais.
 Voici un exemple de tableau récapitulatif des résultats de l’Etude de Marché de
l’établissement QUINCAILLERIE MODERNE

1 2 3 4
Produit/Service Clients Besoins et préférences Concurrents
des clients.
Fournitures agricoles Petits agriculteurs de Ils ont besoin d’outils TOUT POUR
par exemple : la région. simples et pas chers. AGRICULTURE
Graines Les engrais doivent TROPICLE
Engrais être disponibles à une
Pesticides période donnée. Prix élevé
Bêches Devant se déplacer de
Houes loin pour leurs achats. N’est pas toujours au
Tout doit être courant des
immédiatement nouveautés.
disponible.
Outils, par exemple : Maçons, Un grand choix d’outils Ne vend pas tout
Marteaux Charpentiers de bonne qualité pour l’équipement agricole.
Tournevis Forgerons chaque corps de
Scies Parfois des métier.
particuliers. Seuls les outils
courants sont gardés
en stock, les outils
spéciaux peuvent être
commandés sur
demande.
Activité 4
Profil de votre clientèle potentielle

Pour chacun des produits, compléter le questionnaire suivant :

Caractéristiques Profil
Qui seront vos clients ? (individus, familles,
autres entreprises, à usage domestique ou
professionnel)
Age ? (adultes, personnes âgées, adolescents,
parents.)
Sexe ?
Lieu ? (où vivent-ils, où travaillent-ils, à proximité
ou éloigné)
Niveau de revenu ? (élevé, moyen, bas.)
Nombre de clients
A quelle fréquence achètent-ils ce produit ou
service ? (tous les jours, une fois par semaine,
une fois par mois, une fois par an, en saison)
Combien les clients sont-ils prêts à payer ? (en
grande quantité ou à la pièce)
Taille future du marché ? (le nombre de clients
va-t-il augmenter, diminuer ou rester stable)
Pourquoi les clients ont-ils besoin de ce produit
ou service ?
Qualité exigée par les clients ? (taille, couleur,
prix, particularités)

V. Connaissance de la concurrence

En connaissant bien vos concurrents, vous pouvez mieux réfléchir à la façon de faire réussir
votre projet d’entreprise. Voici les questions utiles à se poser :

 Quel prix pratiquent-ils ?

 De quelle qualité sont leurs produits et services ?
 Comment font-ils la promotion de leurs biens et services ?
 Quels sont les services complémentaires offerts ?
 Leur emplacement est-il cher ou bon marché ?
 Leur équipement est-il moderne ?
 Leurs employés sont-ils formés ou bien payés ?
 Font-ils de la publicité ?
 Comment distribuent-ils les produits ou services ?
 Quelle est leur stratégie de pénétration de marché ?
 Quels sont les forces et les faiblesses de vos concurrents ?

Vous deviez aussi rechercher, grâce à ces informations, les modèles éventuels, par exemple :
  Est-ce que les entreprises qui réussissent ont des méthodes
similaires ?
 Est-ce qu’elles pratiquent les mêmes prix, offrent-elles les
mêmes services ? Utilisent-elles les mêmes méthodes de vente
ou de production ?

Profil de votre concurrence

Identifier au moins 3 entreprises existantes qui seront vos concurrents. Renseignez-vous sur
ces entreprises et collectez l’information. Décrivez pour chacune les caractéristiques listées
dans la première colonne.
Caractéristiques des concurrents. Concurrent A Concurrent B Concurrent C
Nom
Type de produits ou de services
Prix
Qualité des produits et services
Equipement
Compétences du personnel/salaire
Lieu/Implantation
Distribution utilisée
Promotion/Publicité utilisée
Service commercial
Divers

Les forces principales de mes concurrents sont :

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Les faiblesses principales de mes concurrents sont :
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Je peux exploiter ces informations pour améliorer mon projet d’entreprise de la façon
suivante :
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
VI. Le plan marketing

Pour établir le plan marketing, il convient de réfléchir sur la manière de commercialiser le

produit/service. L’une des manières consiste à suivre la règle des 4 ‘P’ à savoir :
 Produit – quel produit/service allez-vous vendre ?
 Prix – quel prix allez-vous fixer ?
 Place – comment et où aller pour atteindre vos clients ?
 Promotion – comment informer vos clients sur votre produit/service et
comment les attirer.

 Produit

Le produit, c’est ce que vous proposez à vos clients. La manière dont le produit est emballé,
la couleur, la taille, la qualité, le type de service offert et les réparations que vous être en
mesure d’effectuer. Bref tout ce qui entoure votre produit et le rend spécial ou attractif.
Exemple : LE PAIN DE LA CAPITALE vend deux(02) produits (les baguettes et les petits pains)

Produit, service ou éventail de produits

Baguettes Petits pains
Qualité Farine de blé Farine de blé
Toujours disponibles Toujours disponibles
fraîches fraîches
Couleur Blanc Blanc
Taille Taille normale ; même taille Taille normale ; même taille
que les pains de ‘’PAIN que les pains de ‘’PAIN
CHAUD’’ CHAUD’’
Emballage Emballage papier Emballage papier
Livraison
Manuel d’inscription Non applicable Non applicable
Pièce de rechange Non applicable Non applicable
Réparation Non applicable Non applicable
Autres Non applicable Non applicable
ACTIVITE N°5
Le plan marketing – produit
Complétez le tableau pour chacun de vos produits ou chaque gamme de produits. Décrivez les
caractéristiques de chaque produit ou gamme de produits. Si l’une de ses caractéristiques ne
s’applique pas à votre produit, écrivez « non applicable ».

Produit, service ou éventail de produits

1 2
Qualité
Couleur
Taille
Emballage
Livraison
Manuel d’inscription
Pièces de rechange
Réparation
Autres

 Prix

Le prix, c’est le montant que vous allez demander à vos clients pour un produit ou un service.
Cela signifie si vous allez accorder une ristourne ou un crédit.
Pour fixer les prix, il convient de connaitre :

 Les coûts
 Le montant que les clients sont prêts à payer
 Les prix de vos concurrents.

Exemple : LE PAIN DE LA CAPITALE vend deux produits (les baguettes et les petits pains)

Produit, service ou éventail de produits

Baguettes
Coût 75
Prix que les clients sont prêts à 100F (supermarché et
payer restaurants), 130F (particuliers)
Prix de la concurrence Plus bas : 100F (prix accordé par
PAIN CHAUD aux supermarchés
et aux restaurants)
Plus haut : 130F (particuliers)
Prix 95F (supermarchés et
restaurants), 125F (particuliers)
Justification du prix Il est important d’accorder un
prix bas aux supermarchés et
aux restaurants. Ce prix bas
peut être maintenu grâce au
Petits pains
15
30F (supermarchés et
restaurants), 40F (particuliers)
Plus bas : 30F (prix accordé par
PAIN CHAUD aux supermarchés
et aux restaurants)
Plus haut : 40F (particuliers)
25F (supermarchés et
restaurants), 35F (particuliers)
Il est important d’accorder un
prix bas aux supermarchés et
aux restaurants. Ce prix bas
peut être maintenu grâce au

Ristourne accordée
Justification de la ristourne
Crédit accordé
Justification du crédit
petit éventail de produits
proposés qui entraîne de
faibles coûts de production.
Aucune
Aux supermarchés et aux
restaurants.
Les supermarchés et les
restaurants achètent
régulièrement et en grande
quantité.
Accorder un crédit est sans
risque avec de tels clients et
peut les fidéliser.
petit éventail de produits
proposés qui entraîne de
faibles coûts de production.
Aucune
Aux supermarchés et aux
restaurants.
Les supermarchés et les
restaurants achètent
régulièrement et en grande
quantité.
Accorder un crédit est sans
risque avec de tels clients et
peut les fidéliser.

 Place

C’est l’endroit où est situé votre entreprise.

 Raison du choix de la place :

 Proche du client
 Proche de la matière première
 Faible loyer
 Etc.

Il est important de rechercher où les clients se situent et où ils font habituellement leurs
achats. Il est aussi utile de savoir comment vos concurrents distribuent-ils leurs produits.
Exemple : LE PAIN DE LA CAPITALE vend deux produits (les baguettes et les petits pains)
 PLAN MARKETING – Place

Place

Décrivez l’endroit prévu pour l’implantation de votre entreprise.

Nous avons l’intention de louer un local sur le Boulevard Circulaire, pas loin du quartier de
Kodjoviakopé, où les restaurants se sont agglutinés.

Cet endroit est choisi pour des raisons suivantes :

Ce sera pratique pour nos clients (restaurants qui achètent régulièrement et en quantité).
La place est facile à repérer par d’autres clients. Kodjoviakopé est un quartier préféré des expatriés
occidentaux qui s’alimentent très souvent à base de pain.

Mode de distribution
Particuliers, Détaillants, Grossistes, Autres.

Ce mode de distribution est choisi pour des raisons suivantes :

 Servir en quantité suffisante les grossistes
 Livrer de petites quantités à plusieurs détaillants
 Servir les particuliers qui viennent directement au show room.

ACTIVITE N°6
Plan marketing – Place
Utilisez le formulaire suivant pou décrire votre emplacement et le mode de distribution que
vous avez choisi pour votre entreprise :

 Visitez vos concurrents et réfléchissez sur leurs emplacements et leurs

modes de distribution.
 Parlez à vos clients et à vos fournisseurs potentiels
 Collectez des informations sur les coûts d’achat ou de location des locaux,
véhicules, etc.
 Décidez quel emplacement et quel mode de distribution conviennent le
mieux à votre entreprise, ensuite complétez le formulaire
 Décrivez l’endroit prévu pour implanter votre entreprise :
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cet endroit est choisi pour les raisons suivantes :
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------
Mode de distribution (pointez tout ce qui convient à votre entreprise)
Pour que mes produits et mes services atteignent mes clients, je vais :
 Vendre en direct du magasin/ de la fabrique/ du dépôt/ du bureau/ de la maison.
 Vendre à des détaillants/ autres magasins
 Livrer
 Vendre à des grossistes
 Vendre au porte à porte/ dans la rue
 Prendre des commandes par téléphone
 Autres (détaillez)
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Raisons pour le choix de ce mode de distribution :
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
Décidez maintenant de l’endroit où vous allez implanter votre entreprise. Ceci est important pour
tout type d’entreprise, mais surtout pour les détaillants et prestataires de services. Posez-vous la
question suivante :
Le lieu d’implantation de mon entreprise est-il important, par exemple pour les activités de
l’entreprise ou pour les clients ?

Oui
Lieu d’implantation de mon entreprise
est important parce que
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---------------------------------------------------
---------------------------------------------------
Non
Lieu d’implantation de mon entreprise
est important parce que
----------------------------------------------------
----------------------------------------------------
----------------------------------------------------

 Promotion

La promotion consiste à informer et attirer le client pour qu’il achète vos produits/services. Il
existe plusieurs moyens de faire de la promotion :

 La publicité – c’est fournir des informations aux clients pour les intéresser à
vos produits et les inciter à les acheter
Exemple de canaux de publicité : les journaux, la télévision, la radio, les cartes de visite, les
tracts, la liste de prix, les prospectus, les magazines, etc.

 La promotion des ventes – c’est tout ce que vous pouvez faire pour amener
les clients à acheter, ou à acheter plus, une fois que vous les avez attirés
dans votre entreprise.

Exemple : les présentoirs attractifs, démonstrations, les échantillons, les concours, les ventes
de produits complémentaires.

Type de promotion Détails Coût

Panneau sur le local
Petit panneau près de l’entrée
Courrier individuel
Livraison gratuite
Aves un panneau portant l’indication PAIN DE
LA CAPITALE, les clients sauront qu’ils peuvent
acheter du pain.
De petits panneaux seront placés près de la
porte avec des prix pratiqués.
Un courrier individuel sera adressé aux
supermarchés et aux restaurateurs de Lomé, les
informant de l’ouverture de la boulangerie.

ACTIVITE N°7
Utilisez le formulaire suivant pour décrire les promotions que vous allez faire.
Visitez vos concurrents et informez-vous sur les moyens de promotion utilisés. Faites une liste.
Recherchez les coûts des divers types de publicité tels que des annonces dans les journaux,
des enseignes, des affiches, des listes de prix, des cartes de visites, des brochures, etc.
Lisez des livres concernant la promotion des ventes que vous pouvez utilisez dans votre
entreprise, comme par exemple des présentoirs, etc.

Complétez le tableau suivant et voyez si vous pouvez vous permettre d’utiliser ces moyens.
Plan marketing - promotion

TYPE DE PUBLICITE DECRIVEZ COMMENT VOUS ALLEZ COUT

L’UTILISER
 TYPE DE PROMOTION DECRIVEZ COMMENT VOUS ALLEZ COUT
L’UTILISER

Evaluation des ventes

Une fois le Plan de Marketing établi, vous pouvez établir une prévision des ventes pour vos
biens, produits et services pour les 12 mois à venir.
Essayez d’évaluer le volume de ventes mensuelles de vos concurrents et comparez ces
données avec vos propres données.
Exemple : LE PAIN DE LA CAPITALE évalue la demande à 12 000 baguettes de pain par mois
avec un accroissement de 10% par an. Après 7 mois, l’entreprise pense atteindre le marché
total. Elle vend sa baguette à 125 F au lieu de 130 F comme son concurrent PAIN CHAUD.
MOIS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
VENTE 5 000 6 000 7 000 8 000 9 000 10 000 11 000 12 000 12 000 12 000 12 000 12 000
S
PRIX/U 125 125 125 125 125 125 125 125 125 125 125 125
C.A. 62500 75000 87500 100000 112500 125000 137500 150000 150000 150000 156250 162500
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

ACTIVITE N°8
Prévisions de ventes mensuelles
Complétez le tableau ci-dessous. Ecrivez vos prix pour chaque article. Si vous avez déjà planifié
à cette étape d’avoir une augmentation de prix dans les 12 mois, indiquez le nouveau prix
dans la colonne appropriée.
Année : 2----
Gammes de produits
/services 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Pts/Sces P.U.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10