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Universit MOHAMMED V-AGDALques de Commercialisation et ommunication

Dpartement : Techni Ecole Suprieure de Technologie de C -Sal-

Lvaluation et le contrle de la force de vente

Raliser par : Chorouk AOUAD Khadda wiame ESSADNI Khaoula MELOULI Zineb SQALLI HOUSSAINI Anne Universitaire 2009-2010

Introduction I-La force de vente A. Les Objectifs assigns la Force de vente B. La stratgie de vente C. Les Fonctions de la Force de Vente D. Les objectifs assigns aux vendeurs II- le contrle de la force de vente ALobjet du contrle BLes types de contrle de la force de vente 1. Le contrle quantitatif 2. Le contrle qualitatif III- lvaluation de la force de vente A. Les styles d valuation B. L importance de l valuation Conclusion

Introduction : Toute entreprise emploie une force de vente compose de plusieurs personnes charges des contacts avec la clientle, actuelle ou potentielle. Une force de vente ne se rencontre pas seulement dans les entreprises ; les responsables des relations e xternes des autres entreprises, lattach de presse, les services dinformations Il est important de dire que la vente constitue une force extrme pour lentreprise. En effet, celle-ci constitue le lien certain entre la firme et ses clients.

Les forces de vente reprsentent un investissement majeur pour la plupart des socits . Le vendeur dessine loffre de manire tre conforme aux attentes de la clientle. Il f ournit lentreprise de prcieuses informations en provenance du march. Pour la plupart des clients, le vendeur est peru comme tant lentreprise. C est pour quoi les directions attachent la plus haute importance leurs structures de vente . Les forces de vente cotent aux socits qui les emploient 2 40 % du chiffre d affai res ralis, cest pourquoi il convient de grer avec soin les diffrentes phases de la mi se en place dune force de vente, dengager son profit des actions de formation et da nimation englobant motivation et grer soigneusement lvaluation.

I-

La force de vente La force de vente au sens large dsigne lensemble des personnes directement ou indirectement impliques dans le processus de vente. Au sens troit la force de vente dsigne les personnes qui ont pour mission principa le, la vente et la gestion des ventes des produits et de services de lentreprise La notion de vendeur est utilise dans beaucoup de contextes. Ainsi lattach de pres se, de muss, le charg de communication dun dpartement ministriel ou dune ONG, le resp nsable des relations publiques dune cole, etc. vendent tous au sens figur des produi s et services Le terme vendeur est trs souvent utilis de faon galvaude. Le vendeur voque en gnr limage des beaux parleurs ayant la poigne de main facile et toujours de bonnes his toires raconter. En ralit le terme de vendeur regroupe tout un ventail de situation entre lesquelles les diffrences lemportent souvent sur les simultudes. Selon MAC MURRY et JAMES ARNOLE il est possible de connatre 6 catgories : Les situations dans les quelles le rle du vendeur est avant tout de livre r un produit. exemple : livreur de pizza les situations dans les quelles le personnel de vente accueille le clien t et prend la commande sur place, exemple : le personnel daccueil dans les press ings. les situations dans les quelles le vendeur na pas pour mission de prendr e une commande mais doit simplement crer un climat favorable ou bien informer un client actuel ou potentiel. Exemple : le dlgu mdical. -les situations dans les quelles les connaissances techniques sont primordiales ; lingnieur technico- commercial joue un rle important auprs du client - les situations qui exigent un effort cratif de vendre des produits et services . Exemple : les banques, les maisons, les voitures. En fin les situations dans lesquelles on demande au vendeur de rsoudre un problme qui existe chez un client le plus souvent laide dune solution. La diversit des situations commerciales conduit plusieurs mtiers dans le domaine d e la vente.

Lanalyse des mtiers de la vente est un travail complexe qui tient surtout compte d e lactivit commerciale de lentreprise, de sa taille, de son organisation et surtout de facteurs environnementaux. Lassociation franaise des Normes AFNOR a men une tude sur les mtiers de la vente par ir de 2 critres :

1 - La mesure dans laquelle les responsabilits sont de vendre ou dapporter un sou tien la vente 2- La mesure dans la quelle il sagit des mtiers c est--dire activit professionnelle dont lexercice ncessite un apprentissage spcifique scolaire, universitaire et ou li ttraire et dans la quelle il est possible dvoluer favorablement dans le temps ou p lutt dune fonction dfinie comme une activit professionnelle dont lexercice ncessite ne adaptation spcifique afin de conduire bon terme lensemble des missions confies.

De manire gnrale le passage dans une fonction donne permet daccder dautres fonctio us forte responsabilit. Il faut retenir que cest essentiellement le degr initiative commercial qui diffrencie ces situations. Dans les premires, il sagit surtout de m aintenir la clientle et de prendre les commandes. Dans les secondes, il faut partir la recherche des clients et dcrocher les contra ts. Les vendeurs constituent un lien privilgi entre lentreprise et sa clientle, ils transmettent et adaptent loffre la demande, dmarchent, prsentent et argumenten t. Les vendeurs sont si importants pour limage de lentreprise que pour beaucoup de clients; le vendeur est lentreprise. Cest pour ces diffrentes raisons que lentreprise doit grer avec soins et doigt toute s les phases de mise en place de la force de vente. A) Les Objectifs assigns la Force de vente Les objectifs assigns la force de vente doivent prendre en compte plusieurs pa ramtres que nous pouvons citer : les objectifs gnraux de lentreprises, le positionne ment, la concurrence, les facteurs internes, les objectifs et les stratgies Marke ting ; etc. A partir de ces lments lentreprise dfinit le rle de la force de vente au sein du Mark eting mix. La force de vente est le mode de contact le plus pertinent pour lentreprise. Il f aut donc tudier en profondeur les questions relatives la mise en place de la Forc e de Vente (quand, comment, pourquoi et en quel nombre) Limportance dun vendeur es t dautant plus grande que son rle ne se limite pas seulement lactivit de vente mais aussi : -La prospection. - La qualification - La communication - Le Service - la collecte des informations. Cest en tenant compte de toutes ces missions que la direction gnrale et la directio n des ventes dterminent les objectifs gnraux et les objectifs spcifiques. Il faut noter que les objectifs de la Force de Vente voluent galement en fonctio n du rle et de la place du Marketing dans lentreprise. B) La stratgie de vente : Les entreprises dun mme secteur saffrontent directement pour conqurir les mmes clie nts. Pour russir cette mission difficile et dlicate, les entreprises ne cessent de mett re au point des stratgies de vente. Il faut noter que les stratgies sont surtout fonction des produits, des cibles, de la concurrence et du niveau du dveloppement conomique et social. De faon classique les entreprises font rcours aux stratgies suivantes : - Le vendeur face lacheteur - le vendeur face un groupe dacheteurs - Un groupe de vendeurs face un acheteur. - La vente confrence - La vente sminaire c) Les Fonctions de la Force de Vente La Force de Vente est un secteur de communication trs important pour lentreprise. Pour les PME/PMI, les micro-entreprises, elle reprsente mme souvent le seul moyen de promotion des produits La Force de Vente a 4 fonctions principales :

Fonctions Objectifs Contenu 1- Prospection Elargir la clientle Etudier leurs problmes Proposer des solutions adquates 2-Vente Prendre les commandes -Recueillir les -Argumenter pour convaincre 3-Suivi du client Fidliser la clientle Conseiller et aider les clients Assurer un dbut de SAV Contrler les stocks 4- Rtour dinformation Connatre les ractions ise sur : -Les comportements des prospects et les clients Les attitudes des distributeurs Les actions des concurrents D) Les objectifs assigns aux vendeurs

Rechercher des nouveaux clients ordres Suivre les ventes

de la clientle Informer lentrepr finaux

Les objectifs assigns la Force de Vente doivent prendre en compte la nature des marchs viss par lentreprise et le positionnement recherch sur chaque march. A partir de ces lments lentreprise dfinit le rle de la Force de Vente au sein du M arketing Mix. Cest le mode de contact le plus onreux et doit tre gr avec doigt. Lhabilit des vendeurs est une ressource prcieuse lors de la prospection, de la ngati on et de largumentation commerciale. Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activits : - Prospection - Dcouvrir de nouveaux clients. - Communication Transmettre la clientle des informations relatives aux produits et services de len treprise. Vente : lapproche du client, prsentation commerciale, rponse aux objections et conclusion.

Collecte des informations : Recueillir des informations utiles la socit, rd iger des rapports sur ses visites et sur ses rsultats. Il est important de spcifier la faon dont les vendeurs repartiront leur temps. Par exemple 80% sur les clients actuels, 20% sur les prospects, 85% sur les prod uits actuels,15% sur les nouveaux produits. La priorit accorde aux diffrentes tches varie avec la conjoncture. A mesure que le sprit marketing se dveloppe, le rle de la Force de Vente volue : -Dans loptique marketing le vendeur doit prendre en compte la satisfaction du cli ent et la rentabilit. Il lui faut recueillir des informations, estimer un potenti el, analyser les rsultats et prparer le lendemain. II- le contrle de la force de vente Le contrle est l outil qui permes de mettre en vidence l existence d un cart entre le prvu et le ralis . Il est indispensable de se doter d outils de suivi et de contrle de l activit pour apprcier dans quelle mesure les vendeurs ralisent leurs missions de faon satisfais ante. Le contrle de l quipe de vente consiste essentiellement : - A vrifier si les actions se sont droules conformment aux plans prvus, - A tirer de cette vrification des enseignements pour l avenir. Donc, un bon contrle passe par une information rgulire et double sens sur les rsulta ts obtenus. Mais la principale condition de la russite d un systme de contrle est son acceptati on par les vendeurs, il faut donc faire accepter au vendeur le principe de la me

sure, de l valuation et des propositions d actions correctrices, comme il est ind ispensable qu il comprenne bien l importance de ce contrle pour les deux partenai res (l entreprise et le vendeur). La direction commerciale fixe, dans la cadre de la politique commerciale, des pr ogrammes prvoyant (dans le temps) : des objectifs atteindre des modalits de travail respecter des moyens mettre en uvre des tches remplir Tout ceci constitue un outil de prvision, mais galement la base mme du contrle. Le contrle consiste : - vrifier si les actions se sont droules conformment ce qui a t prvu. - en tirer les enseignements ncessaires. Pour tre efficace, le contrle doit tre conu et exerc avec un certain esprit. 1- Il doit tre constructif : il doit se situer tt, c est un outil de travail, on doit mesurer les rsultats (et non lindividu). 2- Il doit tre efficace : il est important de dfinir parfaitement les points sur l esquels il doit s exercer (se limiter l essentiel). 3- Il doit tre objectif : il doit apporter amlioration et confiance, il doit perme ttre l instauration d un climat de confiance et ne pas tre vcu comme un instrument policier.

A. Lobjet du contrle : Il doit porter sur les points suivants : Assimilation et accommodation la politique commerciale de l entreprise : A t- elle t comprise ? Adopte ? Est-ce que cela se traduit dans les faits ? Contrle des rsultats : -Comparer les objectifs/ralisations ? -Mettre en vidence des points ? - Analyse/apports des mesures correctives Contrle des cots : le cot de chaque vendeur est-il conforme aux prvisions de l eprise ? Contrle de l activit : on vrifie, les faits, les comportements, les actes ? (activit quotidienne, respect des missions, travail administratif, ...) - Le contrle peut s exercer de plusieurs faons AU SIGE SUR LE TERRAIN - Rsultats - Cots - Activit - Travail administratif - Assimilation et application de la politique commerciale. - Activit terrain - Ncessite un plan d accompagnement

B. Les types de contrle de la force de vente Un systme de contrle, pour tre quitable doit inclure des critres spcifiques, mesurabl s ralisables, cette mesure se complique encore par le fait que la vente a des asp ects qualitatifs et quantitatifs. Il existe deux types de contrles : quantitatif et qualitatif. 1. Le contrle quantitatif Un bon rsultat n est bon ou mauvais que par comparaison avec des critres quantitat ifs de performance prdfinis. Ce contrle se fait l aide des critres suivants : - Comparaison des ventes aux quotas. - Rentabilit des ventes (ratios : bnfice/vente). - Frquence des visites effectues. - Nombre et taille des commandes prises. - Chiffre d affaires moyen par visite. - Frais d exploitation du vendeur.

- Nombre de nouveaux clients. Il faut noter aussi que ce contrle ne peut tre effectu que de faon relative par rapp ort ceux d autres vendeurs ou par rapport aux rsultats de l exercice prcdent. C est le contrle qui prsente le moins de difficults, il doit prendre en compte deux lments VOLUTION DES RSULTATS VOLUTION DE LA CLIENTLE - volution CA - Ventilation du CA/secteurs/clients/produits - Conditions de ralisation du CA - volution marge gnre - Etc ..... - Prospection clientle - Dveloppement clientle - Fidlisation - Le commercial travaille t-il son secteur de faon quilibre - A ce niveau, on fait appel des ratios qui permettent d tudier l activit, le cot, la rentabilit, l efficacit du vendeur. Exemple de ratios: Nombre de visites clients (prospects) par priode Nombre de visites clients (prospects) pour une vente (commande) Kilomtrage moyen par visites Cot moyen d une visite Valeur et marge moyenne par commande/par contrat.. Nombre de propositions avec contrat sur le nombre total de propositions. Pour effectuer un contrle quantitatif, il est ncessaire de mettre en place des tab leaux de bord qui permettent de : Planifier l action du vendeur Comparer les rsultats/prvisions Calculer des progressions D avoir une vue globale (clair, facile comprendre) Dtecter des carts Respecter le principe de la double lecture (horizontale, verticale) 2. Le contrle qualitatif Ce contrle comporte sur les connaissances du vendeur (produits, clients, socit), sa personnalit, son niveau de motivation, son niveau d intgration dans l quipe de ven te et sa capacit satisfaire les clients. 2.1. Les modalits du contrle de la force de vente Diffrentes modalits sont envisageables, il faut noter que l une n exclut l autre e t qu elles constituent une palette de mode d intervention que le manager peut mo duler et combiner. L accompagnement Le responsable des ventes peut accompagner un vendeur pendant sa tourne pour apprc ier son contact avec les clients, sa faon de communiquer et son organisation. L analyse des documents du vendeur Le vendeur doit remplir des documents priodiquement, en valuant son activit, ces do cuments sont : les bons de commandes et les comptes rendues d activit. Toutes les informations recueillies dans ces documents permettent d alimenter le tableau de bord et donc d oprer un vritable suivi de l activit. Le contrle partir d un tableau de bord Le tableau de bord est un document synthtique qui permet de comparer les rsultats obtenus aux objectifs prvus, et de dterminer les carts qui peuvent tre favorables ou dfavorables. Il contient les informations suivantes : Chiffre d affaires par clients, par produit. Nombre de nouveaux clients. Taux moyen de remise. Nombre de commandes. Indice de satisfaction des clients (pourcentage de rclamation). Il est indispensable de mesurer la qualit du travail, afin d apporter les modific ations ncessaires pour plus de professionnalisme. Il faut pouvoir apprcier le comp

ortement du commercial en clientle, mais aussi son travail en amont et en aval de la ngociation. Le contrle qualitatif porte sur : L amlioration des techniques de ventes Techniques d informations Connaissance clientle, produits..... - Il se fait par l intermdiaire de grilles d valuation qualitatives ; exemple : CRITRES 1 2 3 4 5 - Gestion du temps - Gestion fichiers - Qualit des rapports de visites - Qualit des devis - Nombre de litiges - Dmarche/Prospection - Aptitude dcouvrir - Aptitude argumenter - Traitements des objections - Techniques de conclusion - Apport l quipe - Etc ..... Pour qu un tel systme soit efficace, il serait galement souhaitable de l intgrer da ns le plan de rmunration ! (Systme de prime partir d une notation vendeur). - En ce qui concerne le contrle qualitatif, il existe plusieurs manires de pr atiquer : L auto-valuation - Le commercial se contrle seul. - Il signale ses difficults. - Sollicite l aide de son responsable. L auto-valuation institutionnalise - Le commercial ralise lui-mme son valuation (grille). - Il discute avec son responsable. valuation institutionnalise - valuation faite par le responsable hirarchique. - Discute et commente au cours d un entretien individuel valuation spontane - valuation ralise par le commercial et son responsable au cours d un entretien. Co-valuation - Le commercial et son responsable tablissent chacun de leur ct, u ne fiche d valuation, puis se rencontrent pour confronter leurs points de vue. valuation par les contacts personnels - Au cours de diffrents contacts avec le commercial (tlpho nique, runions, accompagnement), un responsable commercial a de nombreuses possib ilits d apprcier les aspects qualitatifs ! Source : Objectifs.net III- lvaluation de la force de vente L valuation du travail des vendeurs est indispensable du fait de l importance de la fonction qu il remplisse, cette valuation ne peut se faire que par rapport aux objectifs assigns, en analysant les carts par rapport aux ralisations . Donc l valuation de la force de vente constitue un ensemble de mthodes de moyens e t de pratique ayant pour objectif d clairer le commercial sur ses qualification e t ses comptences . Pour superviser, il faut contrler, et un bon contrle passe par une collecte et un traitement judicieux des informations. Au plan interne, lentreprise doit collecter et analyser tous les rapports : rapp ort annuel, rapport de prospection, rapport de nouveaux clients, rapport des cli ents perdus, rapport sur les tendances du march. La Direction doit tudier ces diffrents documents et mettre en place une procdure dva luation objective et acceptable. Pour valuer, les entreprises procdent gnralement par comparaison :

Comparaison entre vendeurs Comparaison avec le pass Comparaison au niveau de la satisfaction des clients, etc.

Les Styles des Vendeurs : -Vendeur philanthrope : Le client est mon ami, je dsir le comprendre et prendre en considration ses problme s de faon ce quil maime. Cest laffection personnelle qui entrane lachat. - Bon vendeur : je minforme auprs des clients de tous ces besoins et nous travaillons ensemble en vue de prendre une bonne dcision dachat qui lui procure les avantages esprs.

- Vendeur routinier : jai une technique prouve pour inciter le client acheter. Le client est motiv la foi par limportance accorde sa personne et au produit. - Vendeur indiffrent : je mets le produit devant le client et il se vend comme il peut. - Vendeur agressif : je prends le client en main et mets toute la pression ncessaire pour le faire ac heter. Les Styles des acheteurs -Acheteur naf : Un vendeur qui a la sympathie pour moi ne peut me recommander que quelque chose de bon. Jai tendance acheter et parfois jachte plus que ncessaire. -Acheteur averti : Je connais bien mes besoins et je dfini les caractristiques de produit que je souh ait meilleur prix. -Acheteur sur rputation :

La meilleure faon dacheter consiste sen remettre lexprience des autres. Le prestig u produit peut me valoriser.

-Acheteur indiffrent : Jvite les vendeurs comme la peste. S il ya un risque derreur, je laisse le patron dc ider. - Acheteur dfensif : Aucun vendeur ne peut me rouler, je le domine et lorsque jachte, jen veux le plus p ossible pour mon argent A. Les styles d valuation R. MOULINIER distingue pour un commercial deux types d valuation : l valuation mensuelle : Portant sur les activits et les rsultats du mois coul et les prvisions d activit et d vente du mois suivant. l valuation annuelle : Faisant ressortir les vnements marquants de l anne, les progrs accomplis, les diffic ults rencontres, les propositions d amlioration de l organisation, des mthodes et de s procdures internes, les progrs accomplir et les accompagnements ventuels en forma tion. B. L importance de l valuation L valuation de la force de vente sert : - Vrifier si les objectifs assigns la force de vente ont t atteints ;

- Expliquer les carts observs ; - Mieux connaitre les membres de la force de vente ; - Hirarchiser les besoins en formation ; - Aider les vendeurs progresser et amliorer la communication au sein du groupe. Dans ce deuxime chapitre, nous avons clair les aspects et les tapes de la gestion de la force de vente, et cela en cinq (5) sections. Grer une force de vente signifie : recruter, former, animer, stimuler, contrler et valuer une quipe : Le recrutement et la slection se feront avec soin afin de limiter le cot lev d un pe rsonnel inadquat. La formation familiarisera les nouveaux venus avec l entreprise, ses produits, s es marchs et ses techniques de ventes. La rmunration contribue la ralisation des objectifs de l entreprise et la satisfact ion des vendeurs. Une stimulation et une animation efficaces permettront de rduire les frustrations inhrentes un travail exigent. Conclusion : Mettre en place une force de vente suppose que lon dfinisse des objectifs, une str atgie, une structure, un niveau deffectifs et un mode de rmunration. Grer cette force, par contre, signifie recruter, former, superviser, contrler, ani mer et valuer une quipe. Toute entreprise pourra garantir le succs si elle russit construire sa force de ve nte et excelle dans sa gestion. Enfin, une valuation et un contrle rguliers permett ront d amliorer les performances.

Webographie : http://www.relationclient.net/Gestion-de-la-force-de-vente978.html http://www.connaissance-network.com/ formation129.aspx http://www.oodoc.com/18536-cours-management-gestion-vente.php http://pages.total.net/~aidepme/evaluation.html http://www.limousin.iufm.fr/eps/evaluer96.html