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Atiende lAs necesidAdes de tu ActuAl mercAdo mientrAs proyectAs llegAr A nuevos blAncos de consumo

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a todos tus

a fase inicial de una empresa puede ser frentica y abrumadora debido a que se necesita organizar el sistema de operacin sin dejar de lado la comercializacin para atrapar a los primeros clientes. Una tarea de locos, pero en cuanto generes una lista de clientes, te debers enfocar, nicamente, en proporcionar los mejores productos y servicios. En el sentido lgico, en poco tiempo tendrs que encontrar el balance correcto entre servir a tus clientes actuales y buscar nuevos consumidores. No tiene que ser algo complejo: simplemente define, por escrito, a quin se debe enfocar tu empresa y cul ser la oferta, dice Kimberly Stevens, consultora de negocios en Crofton, Maryland*. Se trata de encontrar la solucin para las necesidades del mercado (tu mercado), en lugar de tratar de ser todo para todo el mundo. Stevens reconoce que mientras resulta atractivo no pensar en los servicios de mercadotecnia sino hasta que surjan nuevos clientes que clamen por atencin, todo emprendedor debe intentar incluirlos en sus tareas cotidianas. Especifica, con anticipacin, los avances en mercadotecnia para tu empresa, y programa tu realizacin por medio de pequeas tareas; por ejemplo, hacer llamadas no solicitadas, asistir a un evento de conexin en red o escribir una carta de ventas. Dales la misma prioridad que le daras a una cita con un cliente.

Por Nichole L. Torres*

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Tambin es til echar una mirada ms de cerca al tiempo que necesitas para atender a tus clientes. Stevens dice que los empresarios tienen dificultad en equilibrar el trabajo que dedicarn a sus clientes viejos y a los nuevos, pues a menudo fijan objetivos poco realistas. Ten en mente que estars llevando a cabo tanto la mercadotecnia como las tareas administrativas, por lo que debers planear tu tiempo, aconseja la asesora. Los empresarios con poco tiempo deben pensar en ideas de mercadotecnia dirigidas a clientes existentes que tambin ayuden a encontrar nuevos consumidores. Para cada industria existe un punto de persuasin, as como para las personas que ya tienen una relacin con su audiencia meta, dice Stevens. Enfcate en personas que pueden servir como un centro de influencia, por ejemplo, un diseador web cuyo mercado objetivo son las pequeas empresas, podra ofrecer sus servicios a un contador que trabaje para PyMES. El portal y la recomendacin verbal del contador podran ayudar al empresario a cosechar a nuevos clientes que salgan de la agenda del contador.

Con tirios y troyanos

Cules son los mtodos de mercadotecnia que debes elegir? Antes de tomar una decisin, comentemos que la clave es mantener el equilibrio. No permitas que las cosas se vayan a un extremo, haz un esfuerzo doble para lograr un balance, de tal forma que tus clientes viejos permanezcan felices mientras adquieren un flujo firme en nuevos mercados.

Los errores ms grandes

Kimberly Stevens ha sido testigo de los errores que cometen varios empresarios mientras luchan por encontrar el equilibrio entre clientes viejos y sus nuevos contactos. Ella te da una gua sobre qu hacer y qu no hacer: No tomes el plan de mercadotecnia a la ligera. No te sientes a esperar que los nuevos clientes lleguen solitos a tu negocio, incluso si ests trabajando muy bien por la clientela vieja. Programa el tiempo para hacer las tareas de mercadotecnia especficas. Si ignoras la mercadotecnia, tu empresa no crecer. No olvides estar al da con los resultados de mercadotecnia. Debido a que tu tiempo vale, resulta tonto seguir por el camino que presenta poca o nula efectividad. Ponte al da en cuanto a las tcticas de mercadotecnia que te estn atrayendo clientes, y adopta slo las que son ms eficientes. Pregntate: cunto tiempo invert en l, y cul fue el rendimiento?, sugiere. No temas pedir ayuda. Muchas personas no saben qu hacer cuando se trata de mercadotecnia, as que lo evitan, comenta Stevens. No cometas ese error, admite que necesitas orientacin en esta rea, y busca ayuda a travs de libros, capacitacin o consejeros. Considera que es un aspecto crtico de tu negocio al igual que las ventas, as que compromtete con la mercadotecnia. Valdr la pena.

El empresario David Ruttenberg, fundador de PM Studios LLC, un servicio educativo para la industria de la msica en Boca Ratn, Florida, est muy familiarizado con la mercadotecnia de doble va. Ha construido su empresa brindando incentivos claros a clientes existentes que atraen a nuevos consumidores. Este ex ejecutivo de relaciones pblicas, de 40 aos, sabe la importancia de hacer correr la voz y dice que nunca ha publicado ni piensa hacerlo un anuncio: Yo les doy incentivos a mis clientes actuales para que corran la voz. Incluso les pregunta qu les gustara recibir como incetivo, y luego los consiente con diversas cosas: desde descuentos en sus servicios hasta vales para balnearios.

* ContaCto Crofton Maryland Po Box 1506, Pasadena Maryland, USa tel. 001 (410) 7218861 http://www.crofton. com

mejor
La
si no tienes AsignAdo un presupuesto pArA AnunciArte tu empresA est sufriendo. nuestro experto brindA consejos pArA provocAr que tus clientes te recomienden de bocA en bocA
El precio de crear una frase vendedora es barato si lo comparamos con el costo de los anuncios que no sirven. As que preocpate un poco ms por hacer una frase o declaracin fuerte. Este es el mejor consejo de publicidad que puedo darte. No hablo de hacer una afirmacin imponente y radical, como Los precios ms bajos en todo el mundo. Ya nadie cree en el despliegue publicitario. Me refiero a formar una declaracin autntica sin escapatorias y fcil de sentir. Y una declaracin fuerte y bien hecha es suficiente para poner a una empresa por encima. Esta es la razn por la que debes designar un porcentaje de tu presupuesto para anuncios y comprender los efectos de la publicidad de palabra. La publicidad boca en boca es una de las formas ms crebles de la publicidad porque una persona pone su reputacin en la lnea cada vez que hacen una recomendacin, y esa persona no adquiere nada, excepto la gratitud de aquellos que estn escuchando. Qu ests haciendo para asegurarte de que tus embajadores potenciales se sientan bastante confiados para recomendarte? Qu ests haciendo para provocar que corra la voz sobre tu empresa?. He aqu algunos consejos para hacer correr la voz: Los clientes hablarn de tu negocio cuando un cliente experimente algo ms all de lo que esperaba. No slo sobrepasar sus expectativas ligeramente. Tienes que ir ms all de lo que exige el deber si quieres que tus clientes hablen de ti. No dependas de tus empleados para provocar la palabra sino por otorgar un servicio al cliente excepcional. El buen servicio al cliente es espordico, incluso en los mejores establecimientos. El cliente que recibe el servicio excepcional hoy no puede estar seguro de que sus amigos recibirn lo mismo maana as que incluso el cliente que haya recibido el mejor servicio no es probable que ponga su cuello en la lnea y hacer una recomendacin. En profundidad, los clientes saben que el servicio viene de una persona individual, no de un establecimiento. E incluso las mejores personas tienen das malos. Las declaraciones fsicas, no verbales, son los ms confiables para hacer correr la voz. Estas declaraciones pueden ser arquitectnicas, cinticas o generosas, pero deben ir ms all de los lmites de lo normal. Si no quieres ser normal, por qu insistes en ser normal? Veamos algunos ejemplos.

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publicidad que el dinero puede comprar

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P or Roy Williams

Arquitectnico. La tienda de piano que parece tener un piano inmenso, con teclas negras y blancas moldeadas en el toldo largo sobre la entrada. El volcn en erupcin fuera del Mirage en Las Vegas. Un piso de vidrio que permite que los clientes vean lo que est

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pasando en el piso debajo de ellos. Recuerdas cundo se empezaron a construir patios de recreo adjuntos a todos los restaurantes McDonalds? Ha funcionado como arte de magia por ms de 20 aos. CintiCo. El aventarse pescado fresco, entre un empleado y otro, en el mercado de Pike Place en Seattle. El mgico giro de cuchillos junto a las mesas en Benihana. El beso a los bacalaos en cualquier bar en Newfoundland. Mientras podra parecer que la regla de No dependas de tu personal... es una falta, en principio, no lo es realmente. Hacer correr la voz de forma cintica se observa detenidamente por la direccin. No es una experiencia de Servicio al cliente dada en privado, uno a uno. GeneroSo. Ests dispuesto a ser reconocido como el restaurante que permite que sus invitados seleccionen sin cargo su postre de una carta de postre costosa? Puedes cubrir el costo fijo de ste en los precios de tus platillos principales y bebidas. Harina, mantequilla y azcar significan recursos para la publicidad barata. Eres la joyera que est dispuesta a distinguirse por reemplazar pilas de reloj sin cargo, incluso cuando el cliente no ha compra-

do algo y no compr el reloj en tu tienda? La palabra se dispersar. Analiza el costo de las pilas frente a cualquier tipo de publicidad.

Invierte en tus clientes

Arquitectnico, cintico, generoso: stos son la harina, la mantequilla y azcar de la palabra eficaz. Pondrs estos ingredientes valiosos en las bocas de tus potenciales embajadores? Presupuesta entonces la experiencia que provocar que la voz se corra. A veces aumentar, as que el costo ser proporcional al nmero de clientes nuevos que lleguen a tu local. En otras ocasiones ser una inversin de capital constante durante varios aos. El peligro ms grande no es gastar ms de la cuenta sino menos. Es como comprar un boleto que solamente te lleva a medio camino a Europa. No lo prometas en tus anuncios. Aunque es tentador prometer lo que te ayudar a provocar la palabra, estas promesas eliminarn la posibilidad de que tus clientes favorezcan solamente a tus embajadores. Por qu repetiras lo que dices de ti mismo en tus anuncios un cliente? Debes permitir que tus clientes repartan las buenas noticias. No le quites a tus embajadores su momento bajo los reflectores.

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La

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iligrana de la publicidad
el AvAnce tecnolgico est Al servicio de lA mercAdotecniA y hoy cAutivA A los consumidores con su combinAcin de mensAjes

a mercadotecnia ya no ser igual, cuando menos en lo que a promocin se refiere, y esto es gracias a nosotros: los mismos consumidores quienes en cierta medida nos hemos hecho demasiado exigentes. La publicidad con sus mensajes llenos de historias mgicas ya no surten tanto efecto como antes; cada vez las personas tenemos menos tiempo (o deseamos dedicarlo) para la televisin y radio, medios masivos por excelencia. Ahora nos interesan ms las publicaciones especializadas, enfocadas en segmentos muy especficos, es decir, estamos en busca de mensajes creados especialmente para cada uno.

Por otro lado, empresas de televisin con sistemas satelitales son igualmente uno de los medios que mostrarn un crecimiento acelerado en el nicho de SMS. Si bien como televidentes ya no deseamos pasar tanto tiempo frente a una pantalla, habra que especificar que lo que no soportamos es ver nuestro programa favorito interrumpido por interminables anuncios. En realidad, lo que queremos como audiencia son programas sin cortes, y para eso ya existe la TV pagada, en donde ya es posible enviar a muy bajo costo un mensaje escrito que aparecer como un sobre de correo en pantalla. ste podr ser seleccionado por el televidente, quien recibir promociones como el lanzamiento de

La discrecin: nuevo valor publicitario.

En este sentido, no podemos decir que sea el fin de las promociones, sino que hoy este mbito vive un cambio profundo que, por cierto, est generando ms ventas que nunca. Con inversiones muy pequeas y rendimientos gigantescos aparece, por ejemplo, la publicidad va SMS (Short Message Service), mensajes cortos directo al celular, Palm Pilot, televisor o computadora. Y aunque an est en paales, es una tendencia en la publicidad que nadie podr parar. De hecho, el aumento en el uso de equipos de telefona celular est 100% relacionado con el auge de este tipo de mensajes; en l, cada nuevo usuario es un cliente potencial que puede convertirse en consumidor con slo enviar un mensaje de texto con la palabra Compra.

En poco tiempo la publicidad ser personalizada. Los avances tecnolgicos permitirn al individuo programar anuncios y programas favoritos. Se convertir en otra forma de entretenimiento.
algn evento por pago, pelculas y, dentro de muy poco, promociones de productos y servicios, slo con apretar un botn.

P or Rodolfo Urdiain*
Experto en Marketing y Creatividad para Pymes. Conferencista. Capacitador para Entrepreneur Workshop. Rodolfo@ clubneurona.com

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En fase de crecimiento

No interrumpir

La tendencia y moda de no ser interrumpidos en nuestro programa favorito comienza a extenderse tambin a la radio, donde el auditorio de un programa musical, espera ms tiempo de msica que de pltica o comerciales. Frente a esta necesidad, surge el sistema SR (Satellital Radio) radio satelital, que permitir conectarnos a cientos de estaciones en el mundo con slo pagar una cuota mnima mensual. Es as que presenciamos una revolucin en equipos de audio digitales personales, para la casa y el auto. En ellos, los mensajes aparecern en la pantalla del autoestreo, por ejemplo, en donde, de pronto, al cambiar de estacin, leeremos algn mensaje publicitario, en donde tambin aparecern el nombre de la cancin o la estacin que escuchamos. Actualmente, la compaa Apple Computers comercializa con increble xito su equipo I-Pod (nicamente equiparable al que tuvo en los ochenta el Walk Man de Sony), un pequeo equipo de audio que reproduce msica en formato MP3, adems de otros tres formatos de sonido digital. Asimismo, esta compaa est comercializando con xito estaciones de radio (PodCast) para estos equipos personales. Imagina guardar de 250 a mil canciones, segn la capacidad de memoria, en un equipo que no pesa ni 500 gramos. En pantalla aparece el nombre de la cancin, el artista y la disquera. El potencial es ilimitado.

Compras, ya.

Vienen igualmente las compras inmediatas y el traspaso de saldos. Bajo los sistemas Blue Tooth e infrarrojo, ahora ser posible pasar saldo de un telfono celular a otro y adquirir artculos en tiendas de autoservicio. Segn estudios realizados por la empresa Gallup, la compra en retail se da principalmente por impulso. Imaginemos lo que suceder cuando podamos comprar de la misma manera como anexamos artculos a una mesa de regalos para boda! Slo bastar un lector ptico y la compra se cargar a la tarjeta de crdito, si as se desea. Y cuando bamos a pensar que del telfono convencional bamos a hacer compras sin necesidad de tarjetas de crdito? Pues ya es un hecho. Ahora podremos comprar va telefnica con cargo al recibo telefnico, con slo elegir un nmero. Y as los esfuerzos de venta se multiplican exponencialmente, para nunca ms ser lo que fueron. Pero, al final, la tendencia en la publicidad es la misma que hace miles de aos: hacer filigrana del arte de comerciar.

La recomendacin del experto para que un emprendedor lleve su negocio al siguiente nivel en cobertura.

Personalidad y difusin

Fortalecer la marca y armar mtodos de promocin para tus productos son dos de los retos que enfrentan diariamente los emprendedores. Alternativas para superarlos.

Reinversin y reutilizacin

El reciclaje del material y una disciplinada reinversin hicieron que esta diseadora pasara del desempleo a ser empresaria.

La mejor publicidad que el dinero puede comprar

Si no tienes asignado un presupuesto para publicidad boca en boca, quiz tu empresa est sufriendo. Nuestro experto en anuncios publicitarios brinda tips para generar las recomendaciones del cliente.

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los equipos de ventAs tienen que intensificAr sus esfuerzos si deseAn tener xito. lee los consejos y secretos de diversos reconocidos emprendedores y expertos

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secretos
para vender

mo vender ms, mejor y ms rpido. Es la preocupacin que mantiene en vela a los vendedores, sin importar lo que vendan. Y en una economa an dbil, las buenas ventas son todava ms importantes. Cmo pueden, t y tu equipo de ventas, convertir a tus prospectos en clientes de largo plazo? Aqu encontrars una lista de 18 secretos y algunos consejos que te llevarn a dominar el proceso de ventas en su totalidad.

Same Game, New Rules: 23 Timeless Principles for Selling and Negotiating (El mismo juego, nuevas reglas: 23 principios eternos de las ventas y la negociacin), fundador de Caskey Achievement Strategies, despacho de capacitacin y asesora en ventas B2B en Indianpolis.

2. Venciendo al guardin

1. En fro no se pide, se da

Este tipo de contacto telefnico del que se tiene un concepto equivocado no sirve para vender o hacer una cita; no es una actividad que se realice para obtener algo, sino para ofrecer algo. La primera pregunta que hay que plantear es Podra distraerlo unos cuantos minutos para presentarme y explicarle por qu la gente usa nuestros productos?. A partir de la respuesta, podremos decidir si es lgico continuar nuestra exposicin o no. Pero lo mejor es usar con el cliente potencial, el mismo juicio que aplicamos con nosotros. Para hacer que las llamadas en fro resulten atractivas, hay que cambiar su dinmica. Piensa que nadie se atrever a cerrar un negocio con una persona que en vez de buscar argumentos para convencer, ruega. Bill Caskey, 49 aos, autor de

El correo de voz de los celulares es el primer paso para llegar a un prospecto. Para que un mensaje de voz sea efectivo, hay que darle credibilidad: menciona una referencia real, una investigacin o algn evento importante para la empresa de tu cliente; el secreto es no hablar de tu producto o servicio, sino concentrarse en los resultados de negocios. Habla como empresario, no como vendedor. Jill Konrath, 54 aos, fundadora de Selling to Big Companies, empresa de capacitacin en ventas con sede en Minnesota.

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Por Chris Penttila*

3.La carta de ventas

El secreto para redactar una carta de ventas con xito radica en escribirla de manera tradicional, es decir, el tipo de comunicado que un director general le mandara a su homlogo en otra empresa para convocarlo a una cena de trabajo. La persona que invita debe colocarse en el mismo nivel que el invi-

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tado, y darle el mensaje de que tiene una gran idea y una oferta atractiva. A los asesores de ventas de IBM se les capacita para comenzar a negociar a partir de la ltima pltica con su cliente. La recomendacin es escribir: Despus de lo que me coment por telfono el mes pasado, he pensado acerca de cmo X podra ayudarle en su negocio... o Visit su pgina en internet y not que tiene una iniciativa para Y. Lo podemos ayudar con eso de esta u otra manera, o con esta tecnologa... La primer frase tiene que ser contundente. Dianna Booher, autora de E-Writing: 21st Century Tools for Effective Communication (La redaccin electrnica: herramientas del siglo XXI para una comunicacin eficaz), y directora general de Booher Consultants Inc., despacho de capacitacin en comunicacin con sede en Grapevine, Texas.

cinas y se la present. Le encant. Mi venta ascendi a 10 mil dlares. Creo que el mejor secreto para vender bien es tomarse el tiempo para pensar las cosas. Qu necesita mi cliente, que no me pide, y qu le puedo ofrecer?.Paula Yakubik, 33 aos, fundadora

6. Un perfecto servicio al cliente

Es muy fcil decirlo, pero muy difcil hacerlo, a menos que te encuentres en una cultura que apoya y alienta el buen servicio al cliente. El gran secreto es creer con fervor en sus empleados y prepararlos para esforzarse al mximo. Detrs de cada operacin, hay una relacin personal. Jack Mitchell, autor de Hug Your Customers: The Proven Way to Personalize Sales and Achieve Astounding Results (Abrace a sus clientes: la forma comprobada de personalizar las ventas y lograr resultados sorprendentes), y director general de Mitchells/Richards, detallista de ropa de vestir elegante en Connecticut, con ventas anuales por 70 millones de dlares.

7. Cierra la venta

4. Haz que un negocio se repita

Nuestros clientes no son clientes, ellos son propietarios, lo cual establece una cierta distancia. As, en nuestro caso, si uno de nuestros propietarios pretende tomar un vuelo nacional, un vicepresidente de ventas podra ayudarlo con su equipaje y darle la atencin que se merece. Creemos que si hacemos un esfuerzo por atender a nuestros clientes, ste ser apreciado, y al final del da, se puede traducir en que el negocio se repita. Kenny Dichter, 37 aos, fundador de Marquis Jet, lder global de tarjetas de jets privados con 80 empleados, ubicada en la ciudad de Nueva York. El Programa Marquis Jet Card tiene un 90 por ciento de tasa de renovacin de membresa.

Al final de una conversacin de ventas, el cliente debe contar con toda la informacin necesaria para tomar una decisin. Pero no esperes a que l decida por s mismo, pdele que tome tu oferta. Simplemente di: Por qu no lo prueba?. La tarea de un vendedor es sugerirle al cliente que haga un pedido al final de la presentacin. B r i a n Tracy, autor de

5. Conserva a los clientes actuales

Pregunt a un cliente si haba considerado redisear su pgina en Internet. Me contest: No, nos gusta lo que tenemos. No se lo dije en el momento, pero trabaj una excelente idea que tuve para su sitio electrnico. Acud a sus ofi-

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The Psychology o f Selling: Increase Your Sales Faster and Easier Than You Ever Thought Possible (La psicologa de las ventas: aumente sus ventas ms rpido y ms fcil de lo que usted pudo imaginar), y fundador de Brian Tracy International, despacho de asesora en ventas con sede en Solana Beach, California.

La gente se sienta y relaja cuando alcanza su cuota de contactos. No A las cinco de la tarde haz 15 llamadas ms. Suena ridculo, pero los mejores vendedores lo hacen. Cuando tiene muchas ventas, es el mejor momento para exceder su cuota. Es cuando me siento al telfono y comienzo a llamar a las personas difciles. Recuerda que nuestras acciones son mucho ms poderosas cuando nos va bien. Barry Farber, columnista de ventas de Entrepreneur y presidente de Farber Training Systems, compaa de administracin de ventas y motivacin con sede en Livingston, Nueva Jersey.

11. Excede tu cuota de ventas

8. Cuando el precio es el factor determinante

12. Programa tu semana

Si uno vende algo planteando primero el precio, ms vale que aprenda a declararse en quiebra. Analiza lo que ocurri con Winn-Dixie, con las aerolneas o con las tiendas departamentales... No te confundas, descubre cmo alejarte del precio y dedcate al valor que ofrece tu producto o servicio. Sergio Zyman, 59 aos, fundador, presidente del consejo y director general de Zyman Group, despacho de asesora en administracin ubicado en Atlanta.

Organiza tus visitas de ventas para minimizar el tiempo que pasas al volante. Anota las propuestas que debes presentar, apunta los detalles acerca de cada cita y lleva un registro de todos los pasos de la venta hasta que se cierre. Esto evita errores, como olvidar puntos programados y citas, con lo que aprovechars al mximo tu da. Henry A. Penix, autor de Unwrap Your Gift (Abra su regalo) y antiguo vendedor clasificado dentro del dos por ciento superior de todos los vendedores de The Pitney Bowes Corp.

9. Conoce al prospecto en persona

Si nunca habas visto a ese cliente, esta es tu gran oportunidad para causar una buena impresin. Apaga tu celular o localizador, no anotes nada en tu cuaderno que no se relacione con tu prospecto, y establece contacto visual. Haz preguntas de seguimiento, deja claro que entiendes lo que dice, y retroalimenta a tu contraparte. No dejes que transcurra una hora sin que el cliente sienta que fue de algn valor hablar contigo. Seleste Lunsford, coautora de Strategies That Win Sales: Best Practices of the Worlds Leading Organizations (Estrategias que ganan ventas: las mejores prcticas de las organizaciones lderes en el mundo).

13. Estimula la lealtad

Lo ms difcil es lograr que alguien confe en uno. Despus de entablar una relacin, viene la confianza. Excede las expectativas a travs de una buena comunicacin; avsale a tus clientes si hay problemas, la gente se siente bien con esta actitud. S consistente. Haz lo que dices que vas hacer. Cuando veo un padre que me trae a un segundo hijo, s que he creado lealtad en mi cliente. Kara Vample Turner, 35 aos, presidenta y directora general de Primary Colors Daycare Center, establecido hace siete aos en Durham, North Carolina.

10. Una excelente presentacin de ventas

14. Mejora la relacin con tu prospecto

Sin importar si dispones de seis o de 60 minutos para una presentacin, organiza el contenido, adptate al momento y dialoga con tu pblico. Lanza tu presentacin al inicio y con claridad; apyala con no ms de tres puntos principales. Si tienes poco tiempo, deja las ancdotas a un lado. Bob Lipp, presidente de Better Business Presentations, despacho ubicado en Great Neck, Nueva York, que ayuda a los ejecutivos a mejorar sus presentaciones y destrezas de oratoria.

Noventa y cinco por ciento de lo que se vende en el mundo no es un fin en s mismo, es un medio para llegar a un fin. Nadie desea comprar computadoras, lo que quiere es transferir informacin con mayor rapidez y exactitud con el fin de lograr mayor productividad y competitividad en su empresa. Qu desea lograr el cliente? Cuando uno hace esta pregunta, todo cambia. Bill Stinnett, autor de Think Like Your Customer (Piense como su cliente) y presidente de Sales Excellence Inc., despacho de capacitacin y asesora en ventas con sede en Evergreen, Colorado.

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herrAmientAs: no gAste sus esfuerzos en AtrAer ms clientes si An no sAbe cmo retener A los que yA conquist. recuerde, lo que bien iniciA, es ms probAble que d buenos frutos
Conocer las necesidades de los consumidores es la llave del xito para cualquier empresa, de eso no tenemos duda, la cuestin aqu es cmo lograrlo? Actualmente existen muchas tcnicas para conocer los gustos y preferencias de los consumidores, tales como la investigacin de mercados, los Focus Group, e incluso los estudios que indagan el inconsciente de nuestros clientes. No obstante, muy poca gente se da cuenta de que tiene esta informacin al alcance de sus manos. Como lo definen sus siglas en ingles, CRM, Customer Relationship Management, es el manejo de la relacin con los clientes, lo cual se deriva de compilar informacin valiosa del consumidor, saberla utilizar y obtener su mximo provecho. Con los datos obtenidos en un CRM, se busca alcanzar tres objetivos principales: Retener a nuestros clientes actuales Maximizar su consumo Adquirir nuevos clientes dable llegar a ese restaurante al que acude con regularidad y ya saben en qu punto deben asar su carne o el postre de su preferencia? Esto es CRM: conocer a su cliente y cautivarlo por medio de diversas acciones estratgicas. Pero lo que debemos entender es que de nada nos sirve un software si no tenemos claro lo que queremos hacer con esos datos, es decir, cmo utilizarlos. Por ello, a continuacin describo el proceso para poder crear estrategias de CRM exitosas dentro de su empresa: Qu debemos hacer para tener una buena relacin con nuestros clientes?

Por Alejandro Goldberg*

*Experto en CRM y Marketing para retail store

Crculo virtuoso de informacin, estrategia

Al tomar acciones de comunicacin interactiva (o bidireccionales) para cumplir dichas metas, nuevamente hay que recabar informacin, y de esa forma retroalimentamos y perfeccionamos la estrategia. No le resulta molesto repetirle a los representantes de esa empresa de seguros mdicos que ya no quiere que lo llamen ofrecindole nuevos servicios?; y en contraparte, no le resulta agra-

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1.- SABER CULES SON LOS DATOS VITALES QUE NECESITAMOS DE NUESTROS CLIENTES:
1. DATOS FILIATORIOS: nombre, mail, telfono, direccin, etctera. 2. DATOS DE PREFERENCIA: qu artculos de los que ofrecemos le gustaron o atrajeron su atencin. 3. DATOS TRANSACCIONALES: qu artculos compr.

2.- ARMAR ACCIONES O MEJORAR LOS PROCESOS ACTUALES PARA QUE NOS PERMITAN RECOPILAR LOS DATOS:
RECOPILACIN NATURAL: datos que obtendremos a partir del proceso de venta. RECOPILACIN PROACTIVA: estimular al cliente para que nos d datos por medio de una encuesta o una promocin. ALMACENARLOS DE TAL FORMA QUE SE PUEDAN TRABAJAR: acumular los datos en una base de datos nica; puede ser en computadora o a mano, pero de manera ordenada y escalable, lo cual nos permitir un mejor manejo. 3.- ARMAR CRUCES DE INFORMACIN Y OBTENER SEGMENTOS: Definir las variables ms importantes para que nos ayuden a diferenciar los distintos segmentos de clientes. 4.- DEFINIR CULES SON LOS MOMENTOS CLAVE PARA COMUNICARSE CON ELLOS: Este punto se refiere a encontrar oportunidades clave de comunicacin con el cliente, tales como el da de su cumpleaos, el vencimiento de alguna garanta, promociones de temporada, etctera. Personalizar los mensajes segn el segmento, as como el o los objetivos a seguir. 5.- ESTRUCTURAR EL COMUNICADO PARA RETROALIMENTARNOS DE DATOS: Buscar la manera de poder rastrear el comportamiento del usuario al enviarle un mail: confirmar si ste lo borr, lo ley o se lo pas a algn amigo. 6.- MEDIR EL RESULTADO: Este es el ltimo punto del proceso de CRM y uno de los ms importantes, ya que de esta manera conoceremos la efectividad de nuestros esfuerzos con el cliente. Para medir los resultados basta con ver cul es la respuesta de cada cliente hacia el comunicado enviado. Por ejemplo, si le mandamos un cupn de descuento a su casa, cuando el cliente venga a usar el cupn foliado podremos registrarlo, as como medir el retorno de inversin de la campaa. Las empresas generalmente se preocupan por ganar una mayor cantidad de clientes, mejorando sus ofertas, o comunicndose en forma masiva, pero no se dan cuenta de que todos los das se les est yendo la misma cantidad de clientes por falta de buen programa de fidelidad. No sea parte de este grupo, Aprenda a sumar clientes!

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gnele lA bAtAllA A esA voz negAtivA en su interior y seA un vendedor exitoso

Est a punto de comenzar su da, entrar a una junta o llamar a un prospecto de alto nivel. Ya hizo el trabajo previo. Entonces escucha una voz en su interior que le dice: No ests hecho para esto o No puedes lograr una venta as. Simplemente no se hace as! Esto es comn en quienes dudan y son negativos. Evtelo, pues esto mina su confianza y le hace creer, de manera sutil y contundente, que no puede alcanzar sus sueos o que la nica forma de lograr el xito es copiar o recorrer el camino de lo que ya ha funcionado antes. No obstante, ese camino no lleva a ninguna parte. Si usted en verdad desea el xito, debe ganar su propia batalla interior y ordenarle a esa voz, que haga las maletas y se vaya por donde vino, llevndose sus indeseables opiniones. No siempre es fcil sacarla de la mente, por ello, a continuacin le ofrecemos tres maneras de comenzar: usted lucha cada da por vencer las adversidades pequeas y grandes, como todos los dems, mostrar mucho ms valor cuando insista en seguir adelante.

2. Aprenda a caer de la manera correcta.

Como vendedores nos derriban a cada rato. El rechazo es parte del trabajo. Ah es cuando esa voz comienza a gritar: Te lo dije! Sin embargo, el coraje de vender est en observar las circunstancias y decir: Pude haber hecho algo diferente? Si la respuesta es afirmativa, entonces regrese y vuelva a intentar la venta de una manera diferente. Aprenda de su error y no lo repita.

3. No tenga miedo de probar algo nuevo.

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Por Barry Farber*

La historia est llena de ejemplos de gente que se sobrepuso a grandes problemas para alcanzar la grandeza: Thomas Edison, Henry Ford, Albert Einstein, Madame Curie, Martin Luther King. Todos ellos tuvieron que enfrentar a las personas que los rodeaba y decirles: Puedo hacer esto, sin importar lo que ustedes piensen. La mayora de nosotros cree que el valor slo se relaciona con poder salvar la vida de una persona, o demostrarlo en circunstancias extremas. Pero si

1. Analice los libros de historia.

El camino menos comn est bloqueado con pensamientos de desaprobacin. La gente le dir: No puedes visitar a gente de ese nivel en nuestra industria o esta persona nunca toma llamadas sin recomendacin. Todos tienen sus propias reglas, y la mayora querr llevarlo por el camino ms usual. Es cierto que algunas personas tienen puntos de vista valiosos y lo que dicen debe tornarse parte de su base de conocimiento. Con todo, la prueba real proviene nicamente de la accin: cuando usted realiza la visita, llega a ese siguiente nivel, cierra el trato, contribuye con una idea para un producto

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nuevo, introduce un nuevo socio o se le ocurre una solucin innovadora con la que todos se benefician.

No se d por vencido, no permita que esa voz lo retraiga ms, porque nace del temor y la falta de confianza, aunque puede ser subyugada.

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iniciAr un negocio propio implicA enfrentAr Algunos obstculos tAn humAnos como el miedo, los mAlos hbitos lA fAltA de disciplinA o el consumismo, pero que se solucionAn con buenAs prcticAs; Adems de no sAber vender. escuchA estos consejos y se tu propio jefe
Nadie nos ensea a emprender; de hecho y en honor a la verdad, aunque con un dejo de tristeza, hay que reconocer que nuestra cultura nos desmotiva al emprendimiento. A travs del contacto con ms de 700 casos de emprendedores y la experiencia vivencial a travs de las consultoras y entrenamientos, en Entrepreneur Business Workshop, EBW, hemos descubierto las cuatro razones ms comunes que hacen abortar la misin, y en muchos casos, fracasar en el esfuerzo de crear la propia fuente de ingresos. Hablemos de cada punto. * El temor. A la mayora de los emprendedores nos atemoriza iniciar un negocio, lo cual es normal. Al emprender ponemos en juego no slo ilusiones, sino los ahorros, muchas veces, de toda una vida. Sin embargo, recuerda que el que no arriesga no gana, y sin lugar a dudas, una de las maneras para disminuir ese temor es preparndote en lo que tienes que saber hacer con respecto al meollo de tu negocio (o el que tienes en mente). Cuando nos sentimos capaces de llevar a cabo la labor que estamos planeando, el temor disminuye hasta desaparecer y la posibilidad de xito se incrementar. En este aspecto, la recomendacin ms importante es: emprende un negocio en aquello a lo que podras dedicarte toda tu vida sin recibir un centavo.En qu nos basamos? La razn es muy sencilla: no es lo mismo soportar el periodo de nacimiento y desarrollo de un negocio que no nos gusta, a solventar el inicio de una empresa cuyo giro nos llena, nos divierte e, incluso, nos puede apasionar. Si sumas el verbo emprender con alguno de tus hobbies, tu negocio podra despegar de tal manera que en el momento en que recibieras el primer centavo de utilidad, estaras arriba del promedio, es decir, de quien abri un negocio sin pasin. Otra manera de emprender con menor temor es abrir un negocio de medio tiempo, esto es, un negocio mientras sigues empleado. Lgicamente es ms pesado, ya que olvdate de descansar durante un largo periodo; sin embargo, en este tiempo tendrs la posibilidad de impulsar tu proyecto sin la presin econmica que conlleva la fase de arranque. * La segunda causa es la falta de disciplina. Creme, la gente disciplinada siempre est ms cerca del xito. Hemos observado muchos casos en los que la persona invirti su dinero, sus ilusiones y horas en abrir un negocio, pero al poco tiempo dej de levantarse temprano y de hacer las planeaciones diaria, semanal y mensual de todas sus actividades Con esta actitud, la quiebra no se hace esperar. Por ello, te recomiendo una sencilla tcnica de obtener y lograr disciplina. Escribe en tarjetas de cartn, de esas que venden en cualquier papelera, tus metas, del uno en adelante, segn la prioridad. Ejemplo: a) 1. Mi meta anual/2. Mi meta mensual/3. Mi meta semanal. b) Por otro lado, tambin te sugiero escribir en seis tarjetas una por da seis actividades dia-

Por Rodolfo Urdiain*

*Experto en Marketing y Creatividad para pymes. Conferencista. Capacitador para Entrepreneur Workshop.

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rias, lo que da un total de 42 actividades sencillas a brutalmente efectivo: la mitad de tus ingresos, ahrralos la semana. stas estarn encaminadas a alcanzar las para un negocio nuevo y cuando hayas abierto ese nuevo metas de cada aspecto de tu vida, digamos: familia, nego- negocio, ahorrars la mitad de tus ingresos totales para cio o trabajo, salud, aspecto social, capacitacin y el rea un nuevo negocio Es un sistema radical, pero vers que espiritual, segn tus objetivos. cuando menos lo imagines, sers una mquina de abrir En cada tarjeta anota las seis actividades diarias, negocios. las cuales te sugiero llevar en la bolsa y revisarlas cada Ahora, si quieres un consejo extra, sigue la tradicin de vez que te acuerdes de ellas. Si no olvidas lo que debes los sobres que se usan para separar el dinero destinado hacer, y lo haces con tus objetivos claros, el avance que al mantenimiento, la escuela la ropa, etc., y piensa en tendrs ser sorprendenconvertir los sobrecitos en te en cada uno de los tpinegocios. cos. Un ejemplo prctico LUNES: Aspecto: trabajo de multinivel Lucha por lograr la meta de las actividades es: BUSCAR EN INTERNET cinco personas que puedan ser de un negocio para cada mis distribuidores concepto, esto es, un nego LLAMAR POR TELFONO para recuperar contactos, por cio donde los ingresos sean: Etctera. As de simple ejemplo, a Fernando (ex jefe) a quien hace mucho no ves para ropa, otro para diveres y as de sencillo. Pue ENVIAR 10 CORREOS electrnicos buscando gente inte- sin, otro para estudios. des hacerlo de viernes a resada en multinivel Esto ni es rpido ni es jueves, y el jueves, al fina LEER UN ARTCULO o libro de negocios fcil, slo imagina qu tal lizar el da, lo que hars MANDAR IMPRIMIR 100 tarjetas de presentacin si lo logras? Dentro de este es revisar cuntas tareas ESCRIBIR 5 IDEAS para ganar el doble, es decir, estrate- mismo rubro, una idea que semanales realizaste y lo gias de ventas vale oro: elimina tus deudas; anotars en un calendario haz todo lo posible por no grande, de estos planiMARTES: Aspecto: salud endeudarte (a menos que ficadores mensuales en NO TERMINAR LOS 20 CIGARROS que fumo y disminuir manejes como un maestro los que puedes escribir maana a 19 las tarjetas de crdito). usando un plumn para INVESTIGAR en dnde puedo practicar algn deporte pizarrn. IR A VISITAR EL LUGAR y pedir informes * Y el cuarto se trata de Ahora bien, en vez de HACER CINCO ABDOMINALES para comenzar, en la cama aprender a vender. Finalanotar la cantidad de acti- o tapete mente este ltimo punto es vidades realizadas, anota TOMAR DOS LITROS de agua en lo que, paradjicamente, el porcentaje alcanzado y PEDIR SUGERENCIA MDICA o al especialista sobre algn ms fallan los emprendedola siguiente semana bus- suplemento alimenticio para sentirme con ms energa res, al decir: Yo no s venca superar ese porcentaje der. de logros. MIRCOLES: Aspecto: social Error. Todos vendemos, Por ejemplo, lunes LLAMAR A DOS AMIGOS de la prepa o de la carrera que absolutamente todos, slo 40%; martes 45%; mir- no haya visto hace mucho que hay que saber a quin coles 32%; jueves 80%; SALIR A TOMAR UN CAF despus del trabajo con una y cmo. viernes 20%; sbado 70% amiga Planea tus ventas. La clay domingo 66%, en cada QUEDAR PARA EL FINAL DE SEMANA con algn amigo o ve ms importante de venaspecto. La siguiente familiar para ir al teatro, cine o museo der es vender! semana trata de superar VER A MI MEJOR AMIGA este fin de semana, aunque sea tus propios nmeros. un rato Este mtodo segura PLANEAR UNA CENA EN LA CASA con la gente de la ofiEn suma: mente te abonar mejoras, cina 1. EMPRENDE en algo porque estars realizando SONRER MS A LA GENTE y tratar de darle los buenos que podras hacer sin el mismo sistema que un das a los vecinos ganar ni un centavo corredor profesional: te 2. ADQUIERE discipliests midiendo, y nicana en el hbito eficaz de mente es posible mejorar lo que se puede medir. Cuando medirte cada da menos lo esperes, habrs adquirido el hbito de vivir con 3. ADMINSTRATE y maneja tus finanzas disciplina. 4. SAL y vende * El tercero de los problemas es que nos encanta gastar y qu bueno, para eso es el dinero! Slo que hay que saber hacerlo y, principalmente, saber ahorrar. Lo que ahora leers es bastante complicado, pero A travs de Entrepreneur puedes adquirir el conocimiento y la prctica de estos cuatro puntos en los talleres de emprendimiento, as como en sus Guas de Negocio, que te orientarn paso a paso para que aprendas a emprender.

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ventAjA competitivA: es el intercAmbio, entre dos, de ideAs y conceptos. si Aprende A comunicArse con efectividAd, sAtisfAr A cAdA uno de sus comprAdores
Como venherramienque tenededores, una de las tas ms importantes mos es nuestra habilidad de expresarnos y crearles a los clientes el entusiasmo para comprar. Con frecuencia, la diferencia entre un vendedor que tiende a ser empleado (slo entrega mercanca) y un vendedor que es sper estrella, es la habilidad de comunicacin. Siempre recomiendo, como parte del arte de vender, dedicar media hora de su tiempo al inicio de su presentacin de ventas para determinar las necesidades del cliente antes de demostrarle al cliente el artculo que se ajusta a sus necesidades. Los puntos que desarrollo abajo deben ayudar a los gerentes y dueos de la tienda: ESTABLEZCA CONTACTO VISUAL. El intercambio de miradas le permite decir cosas que con palabras no puede expresar. La mayora de las veces, el nivel de inters del cliente es una de las indicaciones para el contacto visual. Ayuda tambin para que sus clientes estn tranquilos durante su presentacin. Recuerde, tambin ellos se pueden distraer como usted. ESCUCHAR LAS IDEAS DE SUS CLIENTES Y NO SLO SUS PALABRAS. Ellos a veces no se expresan como usted lo hace. Tambin pueden tener una idea errnea de ciertos trminos tcnicos de la mercanca. Las palabras son complicadas. No hay ninguna garanta que dos personas entiendan por igual la informacin de de cierta cosa. Al conocer sus productos y realmente escucharlos, usted puede descifrar lo que para sus dientes significa y ayudarlos sin tener la razn y perder la venta. Es responsabilidad de usted determinar lo que quiere decir el cliente. NO SAQUE CONCLUSIONES. Si usted est ocupado formulando sus conclusiones basndose en la porcin de lo que su cliente ha dicho, es probable que pierda cierta informacin til para usted. Escuche toda la conversacin. La nica conclusin que le puedo aconsejar es que har la venta.

Por Harry J. Friedman*

*Aclamado consultor de la venta minorista internacional, dueo de una cadena de tiendas y Director General del Grupo Friedman. www. thefriedmangroup. com.mx

CONCENTRARSE EN LO QUE DICE SU CLIENTE. Puede ser muy difcil escuchar realmente a sus clientes. Todo tipo de cosas que suceden en la tienda no lo dejan concentrarse mientras usted platica con ellos: pautas, llamada telefnica, nios en la tienda, etc. Evite cualquier tipo de distraccin y enfquese en lo que sus clientes le comentan.

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NUNCA JUZGUE A SUS CLIENTES. No tiene ninguna excusa para juzgar a los clientes que entran a su tienda. Si les da menos del 100 por ciento de su presentacin profesional a los clientes que usted calific como que no iban a comprar en su tienda basndose en su experiencia, usted est engandose a s mismo y a los clientes. Es muy fcil hoy en da comprar en cualquier tienda con las tarjetas de crdito, cheques, depsito, etc. Los clientes son muy perceptivos. Ellos sentirn si los est juzgando por su apariencia y lo har difcil o incluso imposible para usted cerrar una venta. Cada cliente debe ser tratado con respeto. Te n g o el placer de conocer algunos de los minoristas ms exitosos del pas. Si conozco al presidente de la organizacin y estoy por el vecindario, me tomo el tiempo para visitar la tienda y ver lo que sucede en ella. Hace poco entr a una de las tiendas de una cadena exitosa de joyera. Por lo general no me visto muy bien cuando tengo mis das libres, pero creo que soy lo suficientemente exitoso para comprar algo cuando yo quiera. Debido a mi forma de vestir, el vendedor no me hizo caso en tres ocasiones. Los vendedores deben ser enfticos y no simpticos. Cuando hay empata usted conoce cmo se sienten sus clientes y con simpata compadece cuando no se sienten bien sus clientes, no se deje convencer cuando le dan las razones para no comprar. Permita que sus clientes hablen. Cuando ellos confan en usted, su trabajo ser ms fcil. Una de las formas ms sencillas para ganarse la confianza de sus clientes es al permitirles hablar. Es importante mencionar que usted sabe lo que sabe, pero usted no conoce lo que el cliente quiere. Muchos vendedores estn ansiosos de expresarles sus conocimientos a los clientes, que stos nunca tienen la oportunidad de decir algo. Es innecesario decir que ese vendedor no obtendr la informacin que necesita para saber lo que el cliente realmente quiere. Cuando esto sucede, es imposible dar el artculo correcto porque el vendedor no sabe por qu lo quiere el cliente. Utilice las palabras para expresarse y no para impresionar. Los trminos tcnicos y la jerga de su industria que utiliza en sus presentaciones lo harn sentirse importante, pero lo nico que logra con eso es confundir y avergonzar a los clientes. Si necesita utilizar una palabra tcnica de su industria, debe al mismo tiempo explicarla para que el cliente la entienda.

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es necesArio un depArtAmento de mArketing dirigido por Alguien que piense como inversionistA y que hAgA rendir cAdA peso
Mucho nos preguntamos sobre mercadotecnia y sus variables. Cuando se trata de invertir en ella, la duda que surge tiene que ver con el rendimiento que se espera de su uso. Al dejar de pensar como negociante, o bien, como inversionista, el mercadlogo se convierte en un terico destinado a tener mediocres y vagos resultados. Esta meditacin surge de una frase que se repite mucho en las empresas y que es verdaderamente terrible: La mitad de mi mercadotecnia no funciona, pero no he detectado dnde est el problema Si partimos de que la mercadotecnia se basa en el uso de diferentes herramientas, con el objetivo de que el ofertante venda y el demandante satisfaga sus necesidades, lo que se espera es que sea realizada por gente que tiene una mentalidad de negocios para vender ms! Es decir, t le daras tu dinero a un asesor en inversiones que no slo te ofrezca menos rendimientos que una inversin promedio, sino que adems se justifique diciendo que hizo lo correcto con la mitad de tu dinero, aunque haya perdido el resto? del objetivo nico: ofrecer el mejor rendimiento por la inversin realizada. Cuando me preguntan: Me conviene abrir un negocio?, mi respuesta ser por lo general: S, siempre y cuando el negocio te deje ms que el capital invertido en un magnfico instrumento convencional. Lo mismo aplica en mercadotecnia. Otra pregunta: Realizo una estrategia de promocin con foco en mejora de posicionamiento va publicidad? Si el capital destinado a la campaa retorna con mayor rendimiento del que ha de brindar la inversin en un periodo semejante, pagando un excelente asesor en inversiones, entonces la respuesta es obvia. Incrementamos el presupuesto destinado a capacitacin en ventas directa y telemarketing? Bueno, si eso te asegura que lo que inviertas para ese fin te va a dar ms que meterlo a la bolsa, entonces adelante; y as en cada rubro de mercadotecnia: estrategia de precio, estrategia en apertura de plazas, promocin, nuevos productos (no importa qu, importa el retorno de la inversin).

P or Rodolfo Urdiain*
*Experto en Marketing y Creatividad para pymes. Conferencista. Capacitador para Entrepreneur Workshop.

El fin justifica los medios

No importa la estrategia que el encargado de mercadotecnia siga. El resultado ha de evaluarse yendo mucho ms all de los incrementos en ventas y la participacin en el mercado. Al final, es necesario analizar el Rendimiento sobre Capital Invertido, lo cual quiere decir que la estrategia deber surgir

Una marca que d retorno

Ahora, analicemos un punto todava menos sutil, y es el relacionado a construccin de marca y creacin de posicionamiento. Comnmente escuchamos: Mercadlogo: Lo importante es que, al final, su marca sea ms fuerte.

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Cliente: Ok, as que puedo suponer que, siguiendo una estrategia de marca, no slo recibir un mejor rendimiento sobre mi capital, sino que, ao con ao, podr invertir lo mismo y ganar ms? Exacto! Esto es el ROB (Return over brand o Regreso sobre la marca). Un sello bien posicionado y manejado, mercadolgicamente hablando, seguramente se constituir como un activo que facilite la aceptacin de nuevos productos o servicios. De esta manera, lo que hoy me llev un ao, dentro de un periodo ms corto me llevar medio ao y con mayor poder de penetracin al mercado objetivo. De esta manera, debemos

decir que para llevar un plan de mercadotecnia con un sentido empresarial, deben ser considerados los siguientes puntos. Nuevos negocios. Deben ser analizados y apoyados por mercadotecnia. Nuevas estrategias y lanzamientos de productos. Su aceptacin debe ser observada a travs de la estrategia de mercadotecnia. Telemarketing y venta directa. Requiere estar alineado a mercadotecnia. Alianzas estratgicas. Por su contenido con relacin a la marca, debe pasar por el filtro de mercadotecnia. En fin, hasta la publicidad, que, para ser honestos, es lo ms divertido de la inversin, donde el glamour y la moda entran en juego, debe ser trabajada incluso codo a codo con una agencia de publicidad. En conclusin, la direccin de mercadotecnia es muy bien vista, y su principal objetivo siempre debe ser maximizar la inversin del o los dueos de la empresa, o mejor que ni siquiera exista. Y es indispensable que toda la mercadotecnia sirva, absolutamente t-o-d-a, o no sirve de nada. Es necesaria un rea de mercadotecnia dirigida por alguien que piense como inversionista, que comprenda y haya vivido en carne propia la importancia de recuperar cada peso invertido con una ganancia superior a la que puede darle un buen asesor de inversiones, y cuando digo superior, hablo en serio de algo en grande.

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en su bAse de dAtos, AnAlice quines son sus clientes frecuentes y dles un trAto especiAl pArA conservArlos
El mercado y las tendencias a nivel mundial dictan la mayora de las veces cunto hay que invertir en mercadotecnia y publicidad para nuestros clientes. Sin embargo, muchas veces estas cifras no son las adecuadas y por lo general no conocemos al 100 por ciento la rentabilidad de esta inversin, la pregunta aqu es: cunto y cmo invertir en nuestros clientes? Es muy fcil: hay que invertir en la persona que invierte en nuestro negocio. Y esto puede saberlo si cuenta con una base de datos que le indique cunto y de qu forma invierten los clientes en su negocio. Cuando hablamos de estrategias que representan costos a la empresa hablamos de ofertas o descuentos estandarizados, regalos en la compra de un producto, estrategias de 2x1 y otras acciones que agregan valor a la experiencia de compra del cliente, y que se vern reflejadas en la economa de la empresa. Este tipo de estrategias son de suma importancia para la maximizacin de consumo del cliente ya que ste, al observar los beneficios que la empresa le est otorgando, comprar ms producto y su satisfaccin ser mayor. Las estrategias que no representan costo, se refieren a acciones puntuales que de igual manera van a fortalecer la relacin con el cliente y le van a agregar valor a la experiencia de compra, pero que no representan un gasto para la empresa. Por ejemplo, enviarle una felicitacin a cada cliente, firmada por el director de la empresa, el da de su cumpleaos o de su aniversario, el da del padre o de la madre, hacindole saber que la empresa piensa en ellos y los felicita e invita a visitar la tienda para darles un regalo especial, o despus de alguna compra agradecer su visita, ya sea por correo electrnico, correo tradicional o va telefnica e invitarlo a regresar a la tienda. Este tipo de estrategias hacen que el cliente tenga un grado muy alto de satisfaccin con usted y lo motivan a seguir utilizando su servicio o consuPor Alejandro miendo su producto. Goldberg B.*

En quin invertir

Muchas organizaciones y negocios tienen una ley que transmite claramente este concepto y que es la base para realizar estas inversiones segmentadas, la ley de Pareto, elaborada por Wilfredo Pareto, economista italiano que descubri que el 20 por ciento de las personas controlaba el 80 por ciento de la economa italiana, y de este estudio se deriva la Ley 80/20. Esta ley, enfocada a la calidad, plantea que el 80 por ciento de nuestro negocio proviene del 20 por ciento de nuestros clientes, por lo que debemos concentrarnos en ellos puntualmente. En este caso, 20 o 25 por ciento de nuestros clientes se convierten en lo que llamamos comnmente nuestros mejores consumidores o clientes premium. Por ello, las organizaciones deben focalizar sus esfuerzos en quienes ms gastan, porque es mucho menos costoso retener a estos clientes, que buscar nuevos usuarios que eroguen su dinero en nuestra empresa. Ya que conoce en quin invertir sus mayores esfuerzos, tanto econmicos como estratgicos, debe conocer cmo invertir en ellos. Lo primero, como ya se dijo, es segmentar nuestro mercado de clientes, despus definir qu tipo de estrategia usaremos para atacar el mercado y, por ltimo, identificar cul es el impacto de dicha estrategia. Existen dos tipos de estrategias principales para agregar valor a nuestros clientes Premium, las estrategias que representan un costo a la empresa y las que no.

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*Experto en CRM y Marketing para Retail Stores.

Mida el impacto

Cmo aplicar nuestra inversin

Por ltimo, resta conocer el impacto que causa en sus clientes este tipo de estrategias, para lo cual debe dar seguimiento a la implementacin de cada estrategia. Por ejemplo, si les ofrece un descuento o la compra de 2x1, revise cuntos de sus clientes fueron a la tienda y aprovecharon esta oferta diseada especialmente para ellos. Y si su estrategia fue el envo de comunicados o felicitaciones, ser necesario hacer un rastreo de lo que el cliente hizo con ellos, si lo ley, lo tir o ni siquiera lo abri. Para poder conocer el impacto que tuvieron las estrategias es fundamental contar con una base de datos, ya que en esta se ver reflejado el consumo de cada cliente y podr actuar en consecuencia.

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no seA complAciente en los precios, detecte sus propiAs fortAlezAs y convirtAlAs en estrAtegiAs pArA ofrecer productos o servicios idneos pArA sus clientes
Las primeras ventas constituyen uno de los elementos ms importantes en una nueva empresa, aunque si usted est poco familiarizado con esta actividad, sta tambin puede ser muy intimidante. Entrevistamos a algunos expertos en el rea quienes le dan algunos consejos que lo ayudarn a empezar. En primer lugar, la presidenta de Next Step LLC, Jennifer Vessels, compaa de consultora, recomienda invertir tiempo en conocer a los potenciales clientes, incluso antes de que concluya la fabricacin de su producto o de delinear el servicio que ofrecer. A qu problemas se estn enfrentando los clientes en esta rea especfica, y cmo estn solucionando esos problemas actualmente?, as como cules son las deficiencias en las soluciones que estn usando?.

Un valor adicional

Cuando est listo para vender, usted tendr que regresar a esos mismos prospectos, dice Vessels. Demuestre de qu forma el producto o servicio que desarroll, cubrir las necesidades de sus prospectos; resalte las diferencias entre las soluciones actuales y su propuesta. Y pregntese, les ahorrar dinero?, recibirn un servicio ms especializado?, ser ms rpido y ms eficiente? Asimismo, sea claro en la ventaja competitiva de su oferta. De esta forma no tendr que rebajar precios automticamente para impulsar las primeras ventas. Y es que tiene que pensar que si en un proceso de ventas, usted ofrece un descuento demasiado rpido, lo que provocar ser aminorar la percepcin del valor legtimo de su producto ante el cliente, apunta el especialista. De esta manera, ser mejor concentrarse en otras estrategias. Por ejemplo, si su producto les ahorrar una cantidad de dinero al ao, cntrese en ese elemento; o bien, si les costar menos en el largo plazo, ponga foco en

ese otro factor. Y si esos prospectos piden un incentivo adicional por convertirse en los primeros clientes, mantenga el precio, pero ofrzcales algo adicional sin cargo, como entrega sin costo o instalacin gratis.

Prometa y cumpla

No prometa ms de lo que su producto o solucin puedan ofrecer, anota Dan Strakal, fundador de Success Positioning Systems LLC, firma de consultora organizativa. Si un cliente potencial le pide (a usted) que haga algo de lo que no es capaz, siempre ser mejor decir algo como: sta es mi especialidad, y puedo ofrecerle el servicio del ms alto Por Nichole nivel. Sin embargo, para esa otra necesidad, puedo L. Torres* remitirlo con alguien de mi confianza. Sus prospectos agradecern su honestidad, afirma Strakal. Y las probabilidades de que vuelvan a hacer negocios con usted son muy altas, a diferencia de lo que podra suceder si usted promete de ms: crearse mal prestigio. Finalmente, concluye Vessels, lo mejor es redefinir su imagen de las ventas. Usted no es el tradicional vendedor de autos usados, dice el ejecutivo: Realizadas con eficiencia, las ventas ayudan al cliente a comprender el problema y dan una buena pista para, en conjunto, identificar las solucionar a esos problemas. No pierda de vista estos puntos y alcanzar ricas ventas en su negocio.

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fortAlecer el sello en el mercAdo debe ser unA de lAs prioridAdes de lAs pequeAs y mediAnAs empresAs. AprendA cmo hAcerlo
En Mxico, la cultura de ver las marcas como un activo es todava una idea exclusiva para las grandes compaas y casi nunca para empresas pequeas que buscan crecer. La razn es que el cuidado y fortalecimiento de una marca exige demasiada atencin en cuanto a detalles y estrategias, que muchas veces no se conocen o que implican muchos gastos a las pymes. Sin embargo, para las pequeas y medianas empresas preocuparse por desarrollar marcas ms fuertes y posicionarlas debe convertirse en una labor diaria. Con el tiempo, esto seguramente reportar beneficios constantes y cada vez ms grandes. Entre los principales provechos que se pueden obtener de esto, encontramos los siguientes:

MAYOR RETORNO SOBRE INVERSIN PUBLICITARIA (ROI)

Las empresas con marcas fuertes y constantes maximizan su inversin en mercadotecnia y publicidad, logrando que el regreso de capital invertido en la compaa sea mayor. Al tener un sello reconocido, el pblico recuerda mejor la oferta, aprecia ms los productos y reacciona mejor a la publicidad.

MS BENEFICIOS PARA SOCIOS O ACCIONISTAS

Las empresas con marcas fuertes valen ms. Obviamente, si el pblico aprecia una marca y desea obtenerla, las ventas y los resultados de operacin de esta firma sern mucho ms positivos. Asimismo, las marcas fuertes resisten mejor los embates del tiempo y los movimientos del mer- Por Rodolfo Urdiain* cado causados por modas o tendencias. Este tipo *Experto en Marketing de empresas sustentan su fuerza en la marca. y Creatividad para

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pymes. Conferencista. Capacitador para Entrepreneur Workshop.

MS CRECIMIENTO

Las empresas con marcas fuertes y constantes tienen mayor posibilidad de introducir nuevos productos e innovaciones. Cuando una empresa ha trabajado en el cuidado de sus marcas, es viable que presente nuevos productos y que los consumidores acepten probarlos. Es como una recomendacin: si usted cree en alguien, y esa persona le hace una sugerencia, usted la seguir con ms confianza.

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D ese importante paso Entre todos los asuntos que hay que contemplar cuando una empresa est en crecimiento, existen actividades urgentes vinculadas con la operacin, tales como: cobros, ventas, mantenimiento de equipo, administracin, entre otros factores. Por ello, es comprensible que usted carezca de tiempo para implementar estrategias que fortalezcan su marca. Para ayudarlo a que sea ms fcil este importante paso, a continuacin le ofrecemos el cuadrante PI-PO (position IN position Out, de la empresa UZPIPO), el cual le aportar los elementos bsicos enfocados en posicionar y construir su marca, sin dejar de atender los aspectos operativos: Los cuatro elementos de este cuadrante funcionan de manera conjunta y su implementacin es sencilla. Deben integrarse a todos y cada uno de sus empleados en la comprensin de su labor personal de marca, as como en la manera de llevar a cabo la visin de sta. Al seguir encontrar el significado y lo que comprende cada uno de los cuadrantes que deben ser aplicados en el sentido de las manecillas del reloj: a) VISIN. En este punto usted debe imaginar, de preferencia desde la ptica de los socios, hasta dnde quiere que su marca llegue. Pregntese: para qu le servir mi marca a la gente o qu queremos darle con ella a la gente? Es importante que su visin busque el beneficio de amplios segmentos del mercado. Por ejemplo: Visin: Un mundo con ms empresarios exitosos. Ejemplo: Apple: dar vida a la creatividad humana. El planteamiento de su visin de marca deber ser simple, rpido y memorable. Asimismo, sta ha de ser motivadora y fcil de comprender. b) MISIN SOCIAL. Para definir este punto, la pregunta que debe hacerse es: para qu existe mi marca?, cul es el objetivo de la misma? Por ejemplo: Misin social: Ayudar a los emprendedores a triunfar y a desarrollarse. Ejemplo: Toyota: fabricar autos que en vez de contaminar, creen agua. Nota. Centrndose en la visin y misin es posible tomar decisiones corporativas, de tal suerte que todo lo que la empresa haga desde contratar un proveedor hasta vender nuevos productos contribuya al fortalecimiento de la marca. Por su parte, el valor de la firma se lograr si se trabajan correcta-

mente los dos ltimos cuadrantes:

MISIN EMPRESARIAL

Este punto exige definir cul es el objetivo de la empresa, as como cul es el rol del personal de la compaa con respecto a la marca. Digamos: Misin empresarial de marca: Crear herramientas que estimulen el emprendimiento. Ejemplo: Disney: ser el lugar ms feliz del mundo.

MISIN PERSONAL

Se trata del papel que cada uno debe cumplir, desde su puesto, a favor de la marca para la cual se trabaja. Por ejemplo, un encargado de recursos humanos tiene como misin: Contratar personal especializado y con la capacitacin para ofrecer apoyo y asesora a los emprendedores. Ejemplo: McDonalds: que cada empleado est dedicado a provocar sonrisas. Aplique a su caso este modelo de construccin de marca, e inicie hoy mismo el camino que, a la larga, le dar jugosos rendimientos.

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no pierdAs el rumbo, estAblcete, desArrllAte y mAntn el vnculo entre tus socios A lArgo plAzo. generA crecimiento y gAnAnciAs, pero Antes de ello preguntA todo lo que necesites sAber
Cuntos matrimonios conocemos? Y de ellos, con cuntos tuvimos contacto antes de que se casaran? Algunos lograron construir relaciones prsperas, de crecimiento para los integrantes, mientras otros fracasaron, recorriendo el camino y las consecuencias por todos conocidos, peleas, abogados y, al final, un divorcio en el mejor de los casos, amistoso. Y t dirs, a qu viene todo esto en una revista de negocios?. Quise traer este ejemplo a colacin porque es muy bueno para mostrar lo que sucede con las relaciones comerciales. En ambos casos se inicia con una etapa de descubrimiento (el noviazgo), luego viene la fase de negociacin (planear la futura vida en comn), la elaborac i n de un acuerd o y la firma d e u n contrato (matrimonio), para despus desarrollar y mantener dicha relacin.

Codo a codo

Tanto en el mbito amoroso como en el de los negocios, la clave est en las negociaciones y acuerdos que desarrollen los socios o integrantes. stos comprometen a la empresa con ciertas reglas operativas, financieras, estructurales y de recursos, que, de dar un resultado positivo, generan crecimiento, pero que tambin pueden alejarlos de sus objetivos cuando no funcionan. En el pasado exista el mito de que un gran negociador se meda por el nmero de contratos que cerraba, o bien, por el volumen de ventas que representaba. Actualmente, esto es cierto, siempre y cuando dichas operaciones generen un creci- Por Nasri miento organizacional, esto es, si permiten conti- Zajur * nuar con una relacin de largo plazo con el cliente * El autor es experto en y que no se queden en una venta nica o lo que se desarrollo. conoce como one-shot. Hoy los mejores negociadores buscan, adems de generar nuevos negocios, fijar la atencin de la compaa en la retencin de los clientes, dndoles seguimiento a sus operaciones y buscando repetir la venta, al cerrar contratos ms slidos. En resumen, persiguen relaciones ms duraderas. Para llevar a buen trmino estas alianzas haz caso de estas 11 claves. Se dividen en dos grupos, el primero contempla lo que hay que conocer y el segundo lo que hay que hacer. Lo primero que uno debe hacer al entrar a una

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sociedad es preguntarse lo siguiente: 1) Conozco claramente los objetivos de mi empresa? 2) Qu necesito para cumplir los objetivos de mi empresa? 3) Las condiciones actuales de la negociacin, permiten alcanzar esos objetivos? Si la respuesta es algo como: S, pero S, siempre y cuando S, aun cuando S, aunque S, pero no en el corto plazo S, pero no en la forma convencional No te confundas, la respuesta real es NO. Una negociacin debe cumplir con los objetivos de tu empresa desde el inicio. 4) Esta negociacin me brinda una oportunidad real de crecimiento? 5) Cmo imagino esta relacin en un ao? Puedo ver a dnde llega esta negociacin?

Los mejores negociadores buscan, adems de generar nuevos negocios, retener a los clientes 8) Antes de cerrar el trato, revisa, identifica y conoce todas las posibles maneras adecuadas de salir de la relacin contractual. (Consulta a tus abogados.) 9) No dejes lugar para expresiones como: Yo creo que Yo pienso que Yo espero que Sustituye todas tus preguntas por certezas; no dejes ninguna duda, pregunta, pregunta y vuelve a preguntar. 10) Recuerda, hay que casarse con quien uno busca, no con lo que uno encuentra. (Busca socios o pareja de acuerdo a lo que deseas, y establece relaciones con quien t, por tales o cuales caractersticas, elegiste; no con quien aparezca en tu camino.) 11) Aprende a soltar a la pareja, aun cuando ests por comprometerte. 12) En ocasiones encontramos al cliente, al socio o a la pareja perfecta. Sin embargo, a lo largo de la negociacin ste se sale de los trminos que consideramos adecuados; ah debemos hacer un alto, ir hacia atrs, reformular los trminos y condiciones, o bien, poner fin a la negociacin.

Y entonces, plantearse una segunda etapa de cuestiones: Qu debo hacer hoy para llegar a ese futuro? Qu problemas pueden surgir en ese posible futuro? Puedo ver en este momento el posible origen de esos problemas? De qu forma puedo evitarlos? Pregunta tras pregunta Despus de esta primera etapa, en donde se debe buscar tener respuestas lo ms honestas posible, viene la fase de acciones:

Los mejores negociadores buscan, adems de generar nuevos negocios, retener a los clientes

El nombre a su medida

6) Prev todos los posibles problemas a futuro y realiza una lista de soluciones. (Planea como si todo pudiera fallar, as estars preparado.) 7) S honesto frente a la otra parte, en lo que respecta a las polticas o aspectos que no podrn ser negociadas, desde el inicio de la relacin, adems de establecer cules no se podrn negociar en ningn momento.

Cuando haces el plan de negocio, tramitas los permisos correspondientes, diseas el mobiliario, estimando el volumen de ventas y posibles compradores, seleccionando el color de las paredes, llega el difcil e inevitable momento de bautizar el negocio, empieza con cinco probables nombres, le preguntamos a la familia o a los amigos y la lista se incrementa a 10. Finalmente tienes tres posibles opciones, pero cul de ellas es la mejor? Te presentamos las estrategias que han seguido algunas compaas exitosas para definir su nombre. Detente un minuto a observar los nombres y marcas de los vehculos, refrescos, bancos, computadoras, restaurantes, ropa y dems artculos que

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t y yo consumimos: la mayora de ellos no sobrepasa las siete letras. Te has preguntado a qu se debe esto? Los especialistas del marketing han descubierto que es ms fcil recordar y asociar un nombre corto y sencillo. Por ello algunas compaas han modificado y reducido su extenso nombre original a solamente sus iniciales, siglas o abreviaturas, ya sea por voluntad propia, o bien, porque la sociedad o los usuarios las identifican de esa manera. Y hay ejemplos en todos los sectores. En la industria automotriz podemos citar el caso de General Motors Company, poseedora de varias marcas de automviles, y que prefiere denominarse solamente GM. Por otro lado, hoy la cadena de tiendas de autoservicio Comercial Mexicana est lanzando una campaa publicitaria llamada Vas al sper o a la Comer? para reposicionar su nombre original y, por otro lado, atender a un principio de mercadotecnia que dice: Si no puedes ser el No. 1 en esa categora (supermercados), crea otra. En el mbito educativo podemos hablar del prestigiado Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, ITESM, el cual ha sido conocido con diversos nombres a lo largo de su historia: Tecnolgico de Monterrey, Tec de Monterrey o simplemente el Tec. El Palacio de Hierro (PH), Kentucky Fried Chicken (KFC) o Burger King (BK), en otros nichos, hacen esfuerzos para que ser recordados por las nuevas generaciones simplemente por sus iniciales. Otras empresas no se complicaron la existencia y optaron por utilizar el nombre o el apellido de su dueo, y en algunos casos les funcion de maravilla. Podemos mencionar, entre otros, a los ms reconocidos: Henry Ford, en vehculos, Sam Walton, en tiendas de autoservicio, y Michael Dell, en equipo de cmputo. Lo importante en este negocio es que los clientes te identifiquen, te diferencien de la competencia y te tengan en la mente. Intenta crear un nombre que resalte los atributos de tu negocio o producto, que por s mismo se exprese y se describa, que vaya acorde con el giro principal del comercio.

Algunos puntos bsicos que debes considerar, son:

Selecciona un nombre corto y sencillo Confirma que resalte los atributos de tu producto o servicio Asegrate de que por s solo se describa Que sea fcil de recordar y pronunciar Amigable y de uso comn Si lo deseas, utiliza un nombre o apellido Otra opcin son las iniciales o siglas Busca que sea congruente con el giro principal del comercio

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leA lA opinin de los especiAlistAs sobre el Acto de creAr su propiA fuente de ingresos. reflexione con ellos sobre el proceso emprendedor que vA desde tener lA hAbilidAd de cAzAr oportunidAdes, el conocimiento del mercAdo, hAstA diseAr lA ideA personAl de negocio
Le pedimos a ms de 30 especialistas, entre empresarios, emprendedores, consultores y acadmicos que compartieran con los lectores de Entrepreneur algunos de los descubrimientos que han hecho en cuestin de oportunidades de negocios. Ellos pueden ser una especie de brjula en la que los emprendedores se apoyen para detectar nuevos nichos. Los especialistas sealan los sectores en donde ven espacios de oportunidad, as como las tendencias que despuntan en el panorama de negocios que le ataen al sector de las micro, pequeas y medianas empresas en nuestro pas. Lo importante, dicen los especialistas, es tener muchas ganas y un gran espritu emprendedor. Sin embargo, antes de tomar una decisin final, ellos recomiendan considerar algunos aspectos fundamentales para salir airoso en el negocio que se propone iniciar. Algunos puntos mencionados son: Evaluar sus conocimientos y los recursos con los que cuenta para emprender Hacer una cuidadosa investigacin del target al que pretende llegar Observar las necesidades de dicho mercado Con ello, definir qu tipo de productos o servicios comercializar Y buscar el asesoramiento de expertos

Por Doris Gmora, Oportunidad y habilidad Ivonne Vargas, Para los especialistas, pensar en qu negocio se puede incursionar, Mariana Cosso depende mucho de las capacidades (reales y potenciales) de quien y Lourdes toma la decisin, es decir, de sus habilidades y recursos. La estrate- Esquivel* gia siempre es la relacin entre mis capacidades y las oportunidades. Y stas son tangibles slo si tengo las capacidades de aprovecharlas. Mis propias capacidades restringen y delimitan las oportunidades que puedo aprovechar, anota el doctor Carlos Ruiz Gonzlez, director del programa master en Direccin de Empresas para Ejecutivos con Experiencia (MEDE) del IPADE. Para el acadmico, no es lo mismo un recin egresado del MEDE con 300 mil pesos, que un chofer, una cocinera o un cientfico. El primero tal vez invertira en una pequea franquicia; el chofer en una pesera, la cocinera abrira una fonda y el cientfico pensara en un desarrollo tecnolgico o en

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un curso. Y parece ser el mejor camino: que cada quien emprenda en lo que conoce, lo que genere su satisfaccin personal, y que a su vez conduzca a un logro ms efectivo de los objetivos. Siempre ser aconsejable elegir una actividad que genere satisfaccin personal y sea compatible con el estilo de vida del emprendedor, apunta Francisco J. Guerra y Rulln, socio principal de Guerra y Milln Consultores Asociados.

Crear ventajas competitivas

Cada negocio, el que cada quien elija segn sus posibilidades, deber aprovecharse para desarrollar capacidades organizacionales que se vuelvan difciles de imitar, es decir, para crear ventajas competitivas, dice Ruiz Gonzlez. Para dar ejemplos podemos mencionar, dice, desde grandes empresas, como Bimbo y Hrdez, hasta empresas menores, pero exitosas, como Sushi Itto, Caf Punta del Cielo, entre otras. En ellas, los fundadores s detectaron oportunidades, pero oportunidades que ellos podan aprovechar, y al hacerlo fueron desarrollando capacidades que se han vuelto fortalezas en un mundo competitivo, anota el especialista. El director del centro

para el Desarrollo de la Empresa Familiar del ITAM, Imanol Belausteguigoitia, dice que un negocio es una forma de expresin humana y tiene que estar alineado con la esencia de quienes lo desarrollan. Un negocio propio es la forma ms rentable de invertir. Si analizamos las tasas de inters que ofrecen los bancos o los fondos de inversin, son muy bajas en comparacin a lo que una empresa puede generar. Sin embargo, para que una organizacin tenga rentabilidad hay que desarrollar un modelo de negocio apropiado, que sea ejecutado por un equipo humano capaz y que cuente con los recursos necesarios. Si no existe esta combinacin es mejor no invertir, seala Belausteguigoitia.

Qu negocio?

Aunque el capital es un elemento fundamental para iniciar un proyecto empresarial, antes de darle importancia a la parte financiera es necesario definir el tipo de negocio que se quiere instalar, opina Rubn igo Tizn, docente universitario de la Universidad del Claustro de Sor Juana. Hay que elaborar un estudio de mercado, es necesario analizar las diferentes ideas que h a y

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sobre productos o servicios que se pueden ofrecer. Igualmente se deben conocer las necesidades de los consumidores potenciales con relacin a los productos o servicios concebidos, sin dejar de evaluar la oferta existente en el mercado de esas mismas mercancas, expone igo Tizn. Segn el entrevistado slo despus de esto se habrn de conocer las necesidades materiales para poner en marcha el emprendimiento. Para llevar a cabo el proyecto de inversin, considero que hay muchas fuentes de financiamiento a las cuales recurrir. Desde buscar socios dentro de la familia y amistades, hasta acudir a los bancos y al Gobierno, que en estos momentos apoyan a las Pymes, seala el acadmico.

La bsqueda de innovacin, asimismo, es imprescindible para una empresa que quiera permanecer con salud en medio de la competencia. Por ello hay que buscar la diferencia y el valor agregado como estrategias vitales, incluso cuando se tiene ya un tiempo en el mercado. Tal es el caso del restaurante 100% Natural, que a 20 aos de su nacimiento est trabajando en su renovacin para fortalecer sus herramientas frente a la fuerte competencia que ha venido creciendo en el sector de la comida naturista, gracias a la cada vez mayor demanda por alimentos saludables.

A quin me dirijo?

Conocimiento e innovacin

Cuando se inicia un negocio hay dos factores que no cesan: la capacitacin y la bsqueda de nuevos mercados y vetas. Ambas son prcticas que favorecen el sano crecimiento. Por ello, es necesario mantenerse atentos a los rumbos que toman los sectores de nuestro inters, a la transformacin de los mercados y a las nuevas tendencias en el mundo. Slo el conocimiento nos permitir ser ms competitivos, y crear en Mxico negocios que se caractericen por la innovacin y la calidad. Para estas personalidades del mundo de los negocios, lo que importa a la hora de emprender, es sacar provecho del capital intelectual. As que la tendencia es crear equipos multidisciplinarios de trabajo. Con esto, conseguir un buen financiamiento ser ms fcil, comenta Jess Romero Valle, director del Centro de Negocios e Ingeniera Industrial de la UNAM. Y esto es importante, ya que por el monto propuesto, dice Francisco J. Guerra y Rulln, el negocio deber ser operado por quien aporte el dinero. La persona que asuma debe estar conciente que necesitar conocimientos tcnicos de los procesos del negocio y de los mercados, as como algunas capacidades de administracin. A menos que considere adquirir alguna franquicia. Pensemos en empresas como la que dirige Miguel ngel Dvila, Cinemex, cuyo xito descansa en buena medida en el trabajo interdisciplinario de sus fundadores. Una administracin fuerte es necesaria para lograr competitividad y rentabilidad en el negocio, sta puede darle sustento para soportar inestabilidades econmicas, argumenta el editor y propietario de Olganza sin H, Alfredo Snchez.

El conocimiento del mercado objetivo es ms que un trmite por cumplir. Para Alejandro Martn Del Campo, director de Marketing de Berlitz Mxico, es definitivo: Antes que nada, yo realizara un anlisis zonal de las oportunidades de un determinado negocio en donde estoy pensando abrirlo. Siempre con la mira en ofrecer algo novedoso. Por supuesto, esto con base en el previo conocimiento de la demanda, en un determinado lugar, a travs de un estudio de mercado, coincide Luis Almeida, presidente de la empresa de exportacin, Campo Mo. Vctor del Rosal, autor del libro Cdigo de Riqueza y asesor en Jvenes Empresarios por Mxico, JEMAC, apunta una estrategia: La recomendacin es aprender a segmentar mercados, saber lo que buscan y ofrecerlos en forma resumida. Finalmente muchos de los entrevistados afirman que los negocios no pueden crecer por s solos: necesitan alianzas y apoyos. Por ello, la recomendacin es buscar asesora en un programa que tenga contactos c o n empresas y proveedores, al interior del pas y en el exterior.

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ventAjA competitivA: un experto en el ArrAnque de nuevos negocios compArte sus secretos

Este check list, basado en mi libro The Art of the StartThe Time-Tested, Battle-Hardened Guide for Anyone Starting Anything (El Arte de Emprender), es ideal para los emprendedores que quieren evitar enredarse en la teora y detalles superfluos. Si su actitud es No me moleste con tonteras y slo dgame qu tengo que hacer, esta lista de verificacin es para usted.

El arte de emprender

Hace sentido? Las grandes compaas cambian el mundo luchando contra el status quo, la apata y la ignorancia. Mejoran las vidas de las personas, arreglan el mal y perpetan lo bueno. Mientras que las compaas mediocres y fallidas, surgen slo para hacer dinero. Prueba de fuego: si su compaa no existiera, le importara al mundo? Tambin piense en l. Tiene un mantra para la compaa? Olvide una declaracin de misin, piense slo tres palabras. Estas captan la esencia de lo que hace y del por qu de su existencia? Fenomenal ejemplo: el mantra de Mary Kay es Enriqueciendo la vida de las mujeres. Est escribiendo a mquina o haciendo un prototipo? Pasa demasiado tiempo con Powerpoint, Word y Excel. Haga un prototipo y prospecte en su lugar. No tiene dinero para hacerlo? No hay respuesta mgica para este callejn sin salida, pero la falta de dinero nunca es obstculo para un verdadero empresario. Ha definido un modelo de su empresa creble, simple y especfico? Esta es una pregunta que el sector de alta tecnologa entero pas por alto durante los das del dotcom. La pregunta clave es: en el bolsillo de quin se encuentra el dinero que debe pasar al mo? Y cmo lo conseguir?

siglas y jerga? Si le toma cinco aos definir lo que hace o vende, est en problemas. Sus padres tendran que poder explicar su producto o servicio, y sus abuelos usarlo. Se est aprovechando de una posicin de superioridad? Concntrese en qu puede hacer para sus clientes, no en las incapacidades de su competencia. Nadie compra algo para ayudarle a una compaa a matar a sus rivales, as que resista la tentacin de destrozar otras empresas. Est sacando ventaja del segmento en el que se encuentra su producto o servicio? Lo importante es proveer un producto nico en el mercado o el servicio que los clientes necesitan. Esto es llenar un segmento. Usted puede ser nico por las caractersticas, el servicio, la fijacin de precios o la ubicacin, pero no trate de ser todo para todas Por Guy las personas. Kawasaki* Su promesa pasa la prueba opuesta? Usted * El autor es fundador dice que su producto es rpido, seguro y fcil de de Garage Technology Ventures, firma de usar. La competencia afirma que es lento, peligro- capital de riesgo en so y difcil de usar? Qu bueno, de lo contrario, su Silicon Valley, y ex de misionero principal Apple Computer. Ha promesa funcionar solamente en el vaco. fundado dos compaas

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de software y ayudado a ms de 100 empresas a recaudar capital de riesgo

Los beneficios de la charla

En busca de posicionamiento

Puede describir su producto o servicio sin usar

Puede explicar en 60 segundos lo que hace su producto o servicio? Los edificios son ms altos cada vez, y en respuesta, los ascensores son cada vez ms rpidos. La mayora de los inversionistas tiene una capacidad de concentracin breve, as que si toma mucho tiempo para explicarse, habr

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menos probabilidad de que su pltica d resultado. Responda al hombre pequeo. Imagnelo sentado sobre su hombro. Cada vez que dice algo en una charla, l pregunta, Y qu? Trate de darle respuesta o evitar que haga esta pregunta. Por ejemplo: usted comenta algo sobre el software abierto y la tecnologa cliente-servidor, basada en Java. Usted cree que ha impresionado; su audiencia se pregunta, Y qu?. Cuando est en medio de una pltica, tiene la seguridad de haber resumido su presentacin a 10 diapositivas? Confe en m: su manera de vender alimentos para perros en lnea directa no merece 50 diapositivas. Los temas cruciales son: problema a solucionar; solucin; modelo de la empresa; magia subyacente; mercadotecnia y ventas; competencia; equipo directivo; proyecciones y mtricas claves. El tamao de la letra en su presentacin es de 30 puntos? Para conseguir el tamao de la letra, divida entre dos la mayor edad que encuentre en su audiencia. El nmero que obtendr es aproximadamente de 30 puntos. Imposible ajustar a este puntaje todas las diapositivas? Entonces, reduzca la cantidad de texto.

arriba o de arriba hacia abajo? Las proyecciones verticales son fciles porque el uno por ciento de un gran mercado siempre ser un nmero excitante. Pero usted est construyendo una empresa de abajo hacia arriba, as que haga sus pronsticos de esta manera: cuntos representantes de ventas tendr?, cuntas llamadas de ventas pueden hacer?, qu porcentaje ser exitoso?

Por los mejores empleados

Detrs del plan de negocios

Si tirara a la basura la pgina tres de su plan de negocios (y las siguientes pginas), an as atraera a inversionistas? El resumen ejecutivo, que constituye las primeras dos pginas de su plan de la empresa, es la parte ms importante del documento. Si usted hace esto bien, los inversionistas leern el resto, si no, nada en las prximas 18 pginas les atraer. Su plan de negocios incluye ms de 20 pginas? La longitud ptima de un plan de negocios es de 20 pginas. A los inversionistas no les preocupa que su modelo financiero, de 50 pginas, calcule que gastar 65.25 dlares en lpices, el quinto mes del cuarto ao. Suministra operaciones clave y nmeros confiables? Enfrentmoslo: obtuvo los nmeros de ingresos al aire. Los clculos clave de su negocio por ejemplo, nmero de clientes, tipo de instalaciones y sucursales son importantes para los inversionistas. Consejo: si usted indica que va a cerrar 50 por ciento de las ventas dentro del grupo Fortune 500 en el primer ao, est alucinando. Desarroll sus proyecciones financieras de abajo hacia

Las personas a quienes contrata estn contagiadas con una aficin a su producto o servicio? Creo que esto es tan importante como la formacin educativa y experiencia laboral de un candidato. Es ms, mi experiencia laboral fue contar diamantes para un fabricante de joyas cuando me fui a trabajar a Apple como su misionero de software, pero adoraba Macintosh, eso hizo la diferencia. Ha cruzado la barrera psicolgica de contratar a personas mejores que usted mismo? Jugadores de grado A emplean a jugadores de escala A+. Por contraste, los jugadores de B contratan a jugadores de C. Los jugadores de C contratan a jugadores de D. Muy pronto, estar rodeado por jugadores de Z. Si los candidatos no hacen su trabajo mejor que usted, no los contrate. El candidato pasa la Prueba del centro comercial? Si ve a un candidato en una plaza comercial, usted ira apresura-

damente a saludarlo?, o se dirigira a otro centro comercial para evitarlo? En una nueva empresa, usted estar en contacto con empleados por muchas horas; es mejor que disfrute de su compaa.

Recaudando capital

Est construyendo una empresa legtima? Llmeme un romntico, pero las compaas que satisfacen las necesidades de sus clientes obtienen financiamiento; los que no, no. Esto nos lleva a la primera cuestin: est haciendo algo con sentido?, porque si todo lo que est tratando de hacer es dinero, probablemente no podr recaudarlo: no har dinero ni tendr sentido. Tiene todos sus asuntos en orden? En las pocas de euforia irracional, los inversionistas buscan razones para cerrar un trato. En las pocas de depresin irracional, los inversionistas buscan razones para no hacerlo. Estamos pasando por una poca de este tipo, as que ponga sus asuntos en orden. Puede demostrar ingresos? Estos das, los inversionistas le dirn que estn buscando equipos demostrados, tecnologa comprobada o mercados probados. Hay un factor, sin embargo, que importa ms que nada: demostrar buenos ingresos. Una compaa con buenas ganancias siempre ser interesante, as que concntrese en terminar su producto y empiece a vender. Tal vez usted no tendr que recaudar capital. Reconoce a su competencia? No tenemos competencia significa que usted soporta un mercado poco atractivo, o bien, que no tiene idea de lo que habla, y ambas situaciones son poco propicias a la hora de recaudar dinero. Un anlisis completo y penetrante de su competidor le ayudar a desarrolla credibilidad, as que la mejor manera de presentar un anlisis competitivo es con un listado de tres columnas: el nombre de su rival; lo que usted puede hacer y l no; y lo que l puede hacer que usted no.

Hay una clusula de salida en el trato? Al principio de una sociedad, usted espera mantenerla para siempre; siempre es mucho tiempo, y si los trminos de la sociedad son demasiado rigurosos, desarrollarn claustrofobia. Incluya una clusula de salida fcilmente ejecutable que prevenga esta condicin, esto ayudar a que todos se relajen y puedan concentrarse en su trabajo.

Construyendo la marca

Ha creado un producto o servicio contagioso? El fundamento de toda gran marca es una slida realidad. La idea es que el branding es fcil cuando usted vende algo magnfico; y ser difcil cuando usted vende basura. Un simple mortal puede lanzar su producto? La forma ms barata y mejor de hacer branding es propiciar que corra la voz. Para conseguir esto, los clientes deben poder usar su producto o servicio sin leer un manual, y mucho menos tener un doctorado en fsica aplicada. Est cuidando a sus misioneros? A los clientes que difunden su producto se les llama misioneros. Las nuevas empresas deben recompensarlos con informacin confidencial, obsequios y seminarios porque ellos estarn al frente de la lucha por usted. Sus empleados pueden describir su marca? Supongamos que usted tiene un producto o servicio significativo, y puede describirlo fcilmente. Pero no presuponga que sus empleados harn lo mismo, as que a usted le toca asegurarse de que ellos puedan describir su mensaje tan bien como usted. Recuerde que la marca se desarrolla en cada conversacin.

Lluvia de ideas

Se solicitan socios

Cmo afectar a su hoja de clculo, asociarse con otra persona? Como una regla general, si dicha sociedad no permite que usted incremente sus ventas o reducir costos, no debe asociarse. Su sociedad es un trato donde ambas partes ganan?, ambos socios realmente van a beneficiarse, o usted est tomando ventaja? Si es as, le garantizo que la sociedad colectiva no durar.

Est dejando que cien flores florezcan? Esto fue tomado de Chairman Mao, pero no se sabe si l mismo sigui la ideologa. Las nuevas empresas a menudo se dan cuenta que personas que no eran clientes intencionales usan sus productos o servicios sin intencin. Acptelo, no se sorprenda. Estos son faros que iluminan los mercados donde usted puede conseguir el xito. Agnsticos en lugar de ateos? Vender a firmas grandes y conocidas supuestamente produce nmeros increbles y ayuda con la credibilidad. Sin embargo, las compaas grandes rara vez confan en los productos o servicios de nuevas empresas. Pase un poco de tiempo con los ateos, pero concntrese en creyentes y agnsticos tambin. Est alabando a la persona correcta cuando vende? Para cerrar ventas, la mayora de los empresarios alaba a

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las personas con ttulos grandiosos como CEO, CIO, vicepresidente y director. Mejor enfoque a las personas que hacen el trabajo verdadero: secretarias, asistentes administrativos, servicio de asistencia posventa y apoyo tcnico. As estar contactando a las personas responsables por decisiones legtimas y se diferenciar de las firmas que solamente elogian a los de arriba. Ha permitido que las personas prueben su producto o servicio? En lugar de obligar a las personas a que se conviertan en clientes, permita que prueben su producto o servicio en demostraciones o muestras.

Haga lo necesario para arrancar bien su empresa.

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cuAndo llegA el momento de modificAr cosAs en lA empresA, lA reorgAnizAcin debe ser liderAdA por los directivos ms Altos de lA firmA

El cambio en los negocios pocas veces es fcil. Y para un emprendedor, cuyos planes se ven interrumpidos por empleados que no modifican su manera de pensar, puede parecer casi imposible. Cambiar la actitud y los valores de la gente es indispensable para llevar a cabo la transformacin en la organizacin, a la par de los cambios que van sucediendo en el modelo del negocio, con el fin de crear una empresa administrada bajo un sistema ms formal. Por fortuna, varios empresarios han pasado por ese proceso, de tal forma que hoy, el cambio drstico de replantear la forma de pensar de la gente se entiende mucho mejor. Ese proceso consta de cuatro etapas que ayudarn a la mayora de los empresarios a transitar por el camino de la modificacin de actitudes y hbitos con el fin de lograr excelentes resultados.

Convence a la gente de que es necesario cambiar

Comienza por suponer que enfrentars obstculos en ese esfuerzo, y trata de descubrir lo que se encuentra detrs de la resistencia, aconseja Donna Kelley, profesora asistente de actividades empresariales en Babson College en Wellesley, Massachusetts. Se oponen al riesgo? Creen que los empleos estn en peligro? No estn convencidos de la necesidad de un cambio?, son preguntas que t como emprendedor debes formularte y responder respecto de los empleados, anota Kelley.

Para ello, la informacin objetiva puede ayudar a calmar los temores de los empleados, dice la especialista. Por ejemplo, cuando ella ayudaba a una pequea compaa de almacenamiento de informacin a cambiar la forma en que se manejaba el inventario para reducir problemas de existencias agotadas, encar la resistencia hasta que compar una slida ancdota con nmeros en blanco y negro. Los dispositivos de almacenamiento de informacin costaron mucho ms que los productos nuevos. Kelley le dijo a los empleados: Cuando tengamos esas unidades de 200 dlares en el mercado, podremos competir, stos entendieron la lgica, y se mostraron ms dispuestos a probar los nuevos procedimientos. Reconoce y recompensa la conducta deseaPor Mark da. Busca cambiar las revisiones de desempeo Henricks * y las estructuras de bonos, hasta instituir nuevos Escribe sobre negocios premios para empleados diseados conforme a y tecnologa. Autor de Not Just a Living (No tus nuevas metas. No supongas que el dinero es se trata de un medio el nico o el mejor motivador, en ocasiones, una de vida). celebracin pesa ms que un cheque. La recompensa econmica puede verse como la compra de la cooperacin, mientras que la recompensa no econmica puede ser ms eficaz, dice Kelley. Asimismo, sin caer en autoritarismos, no premies la conducta indeseable. Proporciona modelos de funciones de cambio. Esto ayuda a que los empleados vean en una persona a la que admiran, una conducta esperada. T eres el primer candidato para esa labor.

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No esperes que tu gente siga a otro, aconseja Al Vicere, asesor de administracin del Colegio Estatal de Pensilvania, y profesor de la Universidad Estatal del mismo estado. Los lderes del cambio no deben ser asesores externos, sino los directivos de mayor rango de la organizacin, porque deben ser los que estn al frente enseando, guiando y facilitando, enfatiza el experto. Asegrate de que tu gente tiene las destrezas necesarias para instrumentar la transformacin. Es probable que el aprendizaje de las destrezas requeridas para el cambio organizacional sea diferente al proyecto de capacitacin ordinario, de acuerdo con Vicere, hay dos cosas por hacer: lograr que la gente deje su conducta anterior, y que aprenda una nueva. Desde luego, tambin hay empleados en capacitacin reacios al cambio y eso puede bloquear el

aprendizaje. T puedes incrementar su disposicin de aprender a modificar el entorno, pero no slo eso, trata de refrescar la apariencia de tus productos, servicios y la imagen general de la compaa. Cuando los subalternos ven el cambio en esos factores, toman conciencia de que tambin en ellos debe haber una transformacin, y estarn mucho ms dispuestos a adquirir nuevas habilidades. Enva un mensaje donde manifiestes que en verdad la empresa ser diferente, anota Vicere. Mientras cambias la forma de pensar de tu gente, no pases por alto tu propia mentalidad. El cambio en el negocio no es tan fcil como cambiar de canal de televisin, seala Vicere, con el cambio puede haber xito, y es entonces cuando el emprendedor se mete en los, la tarea ms grande es inyectar el impulso, porque el cambio no es un acontecimiento, es un proceso.

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Por Harry J. Friedman*

Director general de Grupo Friedman y Consultor de fama mundial

PARA ELEGIR AL MEJOR

BSICOS PARA RECLUTAR

Al entrevistar candidatos para un puesto de ventas, realiza estas preguntas, las respuestas pueden ayudarte a elegir mejor. Los solicitantes te sorprendern ya que parecen tener todas las respuestas listas. 1 Te interesa ms el dinero que hacer bien tu trabajo? Al realizar esta pregunta, la mayora de la gente, incluso los que solicitan un puesto en ventas, imaginan que buscas a alguien que se enorgullezca de hacer bien su trabajo. Y es cierto que quieres a este tipo de personas, pero tu negocio es para generar ganancias, por lo que requieres que deseen hacer dinero. Si el dinero no es importante, por qu alguien quiere un puesto en ventas? 2 Cometes errores? Si el solicitante contesta no, cuidado! Todos cometemos errores. Los que no lo admiten, generalmente tampoco se responsabilizan de sus errores. Las personas que aceptan haber errado pueden aprender mucho de ello. 3 En qu lugar te ves dentro de cinco aos? No permitas que la edad del solicitante te impida hacer esta pregunta; esperas aprender ms de las aspiraciones del solicitante. Ellos buscan cualquier tipo de responsabilidad o slo algo para hacer durante el da? El solicitante se quedar contigo slo unos meses? Con esta pregunta obtienes una variedad de respuestas. Ten cuidado si escuchas: Yo quiero ser polica, slo busco un trabajo mientras entro a la polica. No te ras. Siempre pasa. 4 Qu piensas que determina el progreso de una persona en una buena compaa? El solicitante te puede responder cosas como realizar bien su trabajo, seriedad, trabajar bien con los clientes, etctera. Estas respuestas estn bien, pero lo que buscas es un desempeo bien orientado. 5 Tu aplicacin me dice mucho acerca de tu experiencia. Qu es lo que falta en tu aplicacin que te gustara contarme para as tomar la decisin correcta? Esta es una excelente pregunta, pues permite a los solicitantes decir todo lo que ellos quieran. Y a veces las respuestas son sorprendentes! BASI-

A.- Identifica la necesidad: Analiza las capa- Por Emilio cidades y tipos de persona que necesitas con- Morn* tratar. Elabora un perfil del puesto, una breve y clara descripcin de las funciones o actividades que desempear el empleado. Para hacerlo, disea un formato con la siguiente informacin: nombre del puesto, a quin le reportar, funciones o actividades que desempear, escolaridad mnima requerida, habilidades, experiencia, edad, sexo y horario de trabajo. B.- Anuncia la vacante: Los medios ms comunes son: colocar un anuncio afuera del negocio, comentarlo con familiares, clientes y amigos, anunciarlo en el peridico o consultar las bolsas de trabajo en Internet. Recuerda que el anuncio debe ser claro y conciso para evitar que se presenten personas que no cubran el perfil requerido. C.- Seleccin. A todos los candidatos solictales su currculo vitae y una solicitud de empleo, donde incluyan sus datos bsicos: nombre, domicilio, edad, escolaridad, experiencia laboral, estado civil, sueldo deseado, referencias personales. D.- Evaluacin. Analiza la informacin del currculo y la solicitud de empleo y entrevista a la persona. Pregntale sobre las actividades que realizaba en sus otros trabajos; qu sueldo perciba y por qu le gustara trabajar con ustedes. Adems, sus motivos para dejar el empleo anterior y qu tiempo dur en los trabajos anteriores, esto te permitir conocer el arraigo y la pertenencia hacia las empresas en las que ha prestado sus servicios. Haz preguntas que te permitan formarte una idea de las fortalezas, capacidades, habilidades y debilidades del prospecto. E.- Haz una investigacin laboral. Llama a los empleos anteriores para pedir referencias sobre el desempeo, comportamiento, razones del cambio de empleo y corrobora los datos que proporcion el candidato. Con estos elementos podrs evaluar y tomar una decisin ms acertada. F.- Contratacin. Una vez que hayas decidido, forma un expediente con los documentos bsicos del nuevo empleado que incluya copias del acta de nacimiento, identificacin oficial, CURP, comprobantes de domicilio, constancia de estudios, currculum vitae, solicitud de empleo, cartas de recomendacin y fotografas. Esto te permitir tener mayor control sobre tu personal y servir para hacer trmites ante diversas oficinas gubernamentales.

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lA ventA debe ser unA AventurA y el vendedor debe convertirse en un guerrero, en un Asesor y en un consejero, con el corAzn y el nimo bien puestos
Por donde quiera que mire, encontrar algo en venta. Los mensajes de televisin, radio y peridico, las llamadas telefnicas, Internet, los catlogos que llegan al buzn, los anuncios espectaculares y los centros comerciales se convierten, cada minuto, en un canto de sirenas para los consumidores. En los aos recientes, el consumo nacional se ha reactivado. En 2005, el comercio y, en particular, los mercados de consumo masivo mostraron tendencias favorables con respecto a aos anteriores. Durante su participacin en el seminario Going to Mexico, efectuado en Viena, Austria (el 11 de mayo de 2006), el presidente Vicente Fox dijo: hoy el mercado de consumo en Mxico para cualquier producto, sean automviles, computadoras, telfonos, sea comida o alimentos, el mercado mexicano siempre est entre los 10 ms grandes del mundo. Las evidencias son claras. Como nunca, los consumidores mexicanos se enfrentan a la atraccin de nuevos productos, nuevas ideas y nuevas marcas. De acuerdo con el estudio denominado Cambios en el mercado mexicano 2006, presentado por la empresa de investigacin de mercados AC Nielsen, el 90% de los nuevos productos pertenecen a las siguientes categoras: higiene y belleza, alimentos y uso domstico. En la investigacin realizada por esta firma en los autoservicios de cadena del Valle de Mxico, en la que fueron consideradas 200 categoras, se observaron este ao cerca de dos mil artculos nuevos de los cuales 36 por ciento fueron productos de higiene y belleza; 34 por ciento, alimentos; 20 por ciento, productos de uso domstico; 7 por ciento, bebidas, y 3 por ciento, licores y tabaco. Fernando Velasco Pino, director de la empresa Marketing Estratgico, considera que las franquicias, la salud, el turismo, los productos usados, el entretenimiento y la tecnologa de informacin y comunicacin son otras reas que han registrado un repunte de las ventas nacionales. En general, considera Velasco Pino, nuestro pas es terreno frtil para las ventas porque los mexicanos somos muy susceptibles a la persuasin y aunque damos evasivas nos parece complicado decir no.

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Por Lourdes Esquivel*

Dgame cmo vende y le dir cunto le compran

Es probable que una persona se sienta capaz de evadir algunas tentaciones de consumo, pero si ocurre que un buen vendedor se cruza en su camino, prcticamente tiene perdida la batalla. Ms all de las tendencias y los mercados, el vendedor es el protagonista real de la venta efectiva. La venta no slo es arte, es toda una ciencia, considera Jaime Lara Moreno, director general de la empresa Cursos con Expertos y creador de un sistema para promover las ventas. No se trata de

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un fenmeno azaroso, sino de una relacin estrecha con el vendedor, la empresa, el producto, el precio y el momento adecuado para la compra; en ese orden. Los expertos coinciden en que el objetivo de un buen vendedor es despertar emociones. En las ventas, la emocin est por encima de la lgica. Un buen vendedor puede detectar en cada gesto de su prospecto si va por buen camino. Un consumidor emocionado parpadea 10 veces por minuto, a diferencia de las 30 veces que lo hace una persona en condiciones normales. Sus pupilas se agrandan y sus labios se humedecen. La sola idea de comprar lo sita prcticamente en un estado hipntico. Segn informacin proporcionada por la firma de mercadotecnia Eventum, el equipo de futbol ms rico del mundo, el Manchester United, registra ganancias anuales de ms de 300 millones de dlares al explotar su marca y la emocin que sta provoca para llenar estadios, restaurantes, museos, cines y salas de eventos; patrocinar productos financieros, pginas de Internet y un canal de televisin. La simple emocin de una cajita con un juguete ha logrado modificar los hbitos alimenticios en pases enteros, dice Jaime Lara, en referencia a las estrategias de venta de las trasnacionales de comida rpida. La emocin, dice Lara, debe estar presente en todo el proceso de la venta, el cual ha sido clasificado por este experto en siete pasos bsicos: 1 Aproximacin. Presentacin del vendedor (saludo e identificacin). 2 Evaluacin. Obtener informacin del cliente mediante preguntas abiertas. Al conocer el motivo de la compra es ms fcil emocionar al consumidor. 3 Acuerdo sobre la necesidad. Verificar si lo que el vendedor entendi es realmente lo que el cliente necesita. Aqu no debe quedar lugar para suposiciones. 4 Vender la compaa. Informar sobre la empresa y mostrarse orgulloso de ella. 5 Satisfaccin de la necesidad. Resaltar las propiedades del producto o servicio que cubrirn las expectativas del comprador. 6 Compromiso. Confirmar el deseo de compra por parte del consumidor. 7 Concrecin de la venta. Una vez realizada la venta, el vendedor no debe dejar solo a su cliente, debe asistirlo y ofrecerle apoyo posterior si es necesario. La venta debe ser una aventura dice Jaime

Lara; y el vendedor debe convertirse en un guerrero, en un asesor y en un consejero, con el corazn y el nimo bien puestos. Para Fernando Velasco Pino, de Marketing Estratgico, es posible identificar algunas categoras de productos en las que los vendedores han sido tradicionalmente exitosos: Los mejores vendedores de catlogo: Andrea y Avon Los mejores vendedores de autos: Honda y Toyota Los vendedores clsicos: enciclopedias y libros Son pacientes, tcnicos, argumentan con impacto y tienen el reto de cerrar la venta con un producto cada vez ms complejo para su comercializacin. De acuerdo con los expertos consultados, los principales obstculos y deficiencias que limitan el desarrollo y el xito de un vendedor son los siguientes: Actitud negativa Conocimiento limitado del producto y de la empresa Deficiente manejo de objeciones y tcnicas de argumentacin Inseguridad Apariencia descuidada y poco higinica Miedo al precio Incapacidad para promover la venta. El vendedor se convierte en un levanta-pedidos Falta de seguimiento de la venta Carencia de informacin del cliente Una venta deficiente puede ser desastrosa. Est demostrado que un cliente insatisfecho puede ahuyentar a 28 compradores potenciales. No corra el riesgo.

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pArA jugAr en lAs grAndes ligAs, lAs pymes deben observAr A lA competenciA y trAzAr estrAtegiAs pArA competir. en lA medidA en que se Apoyen y creen AliAnzAs entre ellAs, logrArn su ventAjA competitivA
Es indiscutible que las Pymes no slo diversifican el sistema productivo de un pas, sino que tambin proveen un alto porcentaje de fuentes de empleo. La apertura econmica y la globalizacin implican nuevas dificultades y barreras que las Pymes deben sobrepasar para lograr sobrevivir y prosperar en un entorno de alta competencia mundial. Estas empresas dependen de las infraestructuras locales para el acceso a recursos como tecnologa, financiamiento e informacin sobre mercados. Y esto lo saben bien los grandes. La embotelladora de refrescos Femsa, por ejemplo, ha sabido integrar sus negocios de cerveza y refrescos para fortalecer su competitividad. Se trata de una integracin de beneficios en economas de escala, y en lo operativo, una mejora en mrgenes, adems de permitirle competir frente a otros rivales, nacionales o internacionales, en trminos ms equitativos. Aunque una alianza siempre presenta obstculos. En el caso de este gran corporativo, no todos los negocios pueden vender cerveza, pero todos venden refresco. Si empresas de giros complementarios logran integrarse, estos obstculos pueden superarse. Esta estrategia puede ser aplicada en el caso de las Pymes que requieren mucho empuje para posicionarse con sus clientes.

Casos localizados

En el mundo se pueden observar diversos casos de integracin productiva y comercializadora, que Por Emilio pueden ser motivadores para diversos sectores en nuestro pas. Betech* Estrategia a la argentina. Con la reciente crisis de Argentina y el mercado inundado de zapatos brasileos y zapatillas asiticas, 25 fabricantes de calzado de ese pas del Cono Sur se han unido para comercializar zapatos sin intermediarios y a bajo costo. Estn procurando la compra de un predio de 2,500 metros cuadrados para construir un centro comercial tipo outlet. Igualmente lo han hecho los jugueteros de ese pas. Al pertenecer a uno de los sectores ms golpeados de la crisis, 14 empresas decidieron asociarse, con el apoyo de la Cmara Argentina de la Industria del Juguete, para desmantelar las viejas fbricas y montar un nico centro productivo, bajar sus costos en un 25 por ciento, facilitar el contacto con clientes y desarrollar un diseo netamente argentino, para crear un producto diferenciado y atractivo. Acciones espaolas. El sector de radiolocalizadores se uni para hacer frente al sector de telefona mvil. Su lema: los sistemas deben ser complementarios y no excluyentes, deben mejorar el servicio, incrementar la cobertura, desarrollar nuevas aplicaciones y abaratar las tarifas. En Mxico tambin la unin es la fuerza. Segn el Centro Empresarial de Sinaloa, los dulceros de ese estado han advertido que las grandes cadenas estn depredando los negocios sinaloenses y que no se tiene el suficiente respaldo gubernamental para hacer frente a este nuevo esquema. Por ello, se han tenido

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que asociar para fortalecerse. El empresarial est buscando tornar ms competitivas a las empresas locales, adems de estar creando un entorno local muy favorable, con apoyos de las Secretaras del ramo a nivel estatal y federal. Algunas estrategias que tienen en mente es crear ferias o muestras del dulce sinaloense, intercambios culturales con otros estados, construir y fortalecer infraestructuras productivas agroindustriales para la elaboracin de dulces regionales y facilitar la creacin de nuevas empresas dulceras, incluso de emprendedores jvenes o estudiantes. Asimismo, en el pas tenemos el caso de Grupo Idea como un buen ejemplo. Se trata de cinco tiendas que se unieron en 1995 para desarrollar un surtido de ms de 400 productos de marca propia: Mi Marca, con ms de 300 artculos en venta. Y aunque la nueva identidad Grupo Idea las identifica ante los fabricantes, cada una conserva el nombre que tena en su localidad de origen, lo cual les permite mejorar las condiciones de crdito y su poder de negociacin. Las tiendas de Grupo Idea en la Repblica venden todo tipo de productos y marcas, pero con su marca propia han alcanzado cerca del 15 por ciento de facturacin del total de ventas. Se trata de las empresas Comercial VH (cadena regional de Sonora), Operadora Merco (de Coahuila), Tiendas de Descuento Araceli (de Tamaulipas), Sper San Francisco de Ass (de Yucatn) y Operadora Futurama (de Chihuahua). Francisco Javier Michel, director general de Comercial VH, dijo en una entrevista otorgada a Entrepreneur: La inversin fue menor que si cada una lo hubiese hecho por su cuenta. Es una forma de complementar nuestros esfuerzos comerciales, de ser ms competitivos aunque sin arrebatarnos el mercado entre nosotros.

miembros ha podido deducir la proporcin que le corresponde mediante la simple fotocopia del documento correspondiente. Por otro lado, el principal problema que muchas de estas sociedades enfrentan, tiene que ver con las reas de logstica y distribucin; muchas veces, se hace el mismo trabajo cinco veces pero en sitios distintos, lo que puede resultar muy caro. Una consecuencia de esto es la competitividad internacional, en donde se establecen o compran canales de distribucin, y en otros casos, se realizan instalaciones productivas en terceros pases.

Marketing competitivo

La mercadotecnia en las Pymes es fundamental. Ellas deben recurrir al marketing de guerrilla para ganar mercado y no perder a sus clientes. Tienen que reconocer su tamao y capacidades para adecuar las estrategias comerciales y de marketing a esta realidad. A veces las grandes empresas se pueden dar el lujo de cometer errores, las chicas no. Lo ms importante es que no pueden funcionar en forma aislada. Deben apoyarse en una estrategia global compartida por los sectores de la industria. Asociarse con otras empresas puede tener varios objetivos, desde obtener materia prima a mejor precio, controlar las estrategias de costo y precio, facilitar la distribucin, as como incrementar la demanda. Para las compaas que desean exportar, se puede buscar una asociacin estratgica con otras empresas nacionales e, incluso, internacionales, para abordar y desarrollar de forma conjunta sus mercados objetivo.

Integracin productiva

No cabe duda que la integracin de empresas no slo atrae beneficios a las Pymes, como a los sectores a los que pertenecen y en consecuencia al pas. Por ello, la figura de la integradora ya es contemplada y trabajada por las autoridades del gobierno federal desde 1993 en la opcin de sociedad integradora. Y es que mientras una gran corporacin puede competir con los gigantes de otros pases, las Pymes comnmente se encuentran en peligro frente a las grandes empresas. En el caso de Grupo Idea, los principales beneficios obtenidos fueron emplear economas de escala en compras de consumo interno, plizas de seguros y equipos. Otra ventaja es que se factura a nombre del consorcio, con lo que cada uno de sus

PROS Y CONTRAS DE LAS POSIBLES FUSIONES

Este modelo puede aplicar para cualquier sector, desde constructoras y supermercados hasta farmacias y servicios mdicos. Si bien existen distintas maneras de disear una fusin (pueden ser multisectoriales y monosectoriales, con facturacin conjunta o independiente, etc.), las ventajas ms importantes incluyen: La oferta de una mayor gama de productos, multiplicando las posibilidades de venta y el poder de negociacin. Posibilidad de actuacin en los mercados exteriores, superando las dificultades de su dimensin y estructura financiera a travs de la coparticipacin en la mayora de

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los costos. Acceso ms fcil a estudios de mercado, ferias comerciales, publicidad, promociones en punto de venta y comunicacin. El empresario no necesita ampliar la estructura organizativa de su propia empresa y puede dedicar mayor atencin a las tareas productivas.

nuevas oportunidades. 5. Planea estratgicamente. Si se piensa como grande, hay que tener estrategias de competencia para pelear contra los grandes. Ten bien claro cul es el objetivo del grupo y cmo se ve en cinco, 10, 15, 20 aos o ms. Un consorcio de esta dimensin requiere una ambicin estratgica competitiva y a largo plazo.

Los problemas que se llegan a presentar pueden ser resultado de diferentes factores, tales como falta de estudios de mercado, falta de vocacin y capacidades complementarias, conflictos econmicofinancieros, humanos u organizacionales e, incluso, la competencia entre los socios.

Se precavido

Lo que casi siempre aplica es que los integrantes son solidariamente responsables. Cada asociado responde con sus bienes por todos los socios. Si uno de ellos no puede pagar, los otros integrantes del grupo deben hacerse cargo de esa deuda.
Finalmente, se est buscando maximizar la oferta de calidad, y sta es la nica manera de mantenerse en el gusto del mercado. Si la unin permite ofrecer un mejor servicio o producto, a mejor precio, y con mejores condiciones, todos salen ganando.

Qu debes tomar en cuenta antes de emprender una alianza de este tipo?: 1. Asegrate de que haya confianza antes que nada. Si los miembros y directivos de las distintas empresas no se tienen la confianza y empata necesarias, inevitablemente surgirn problemas de alto costo. Si un matrimonio es complicado, imagnate una sociedad con 3, 4 o 5 elementos diferentes. 2. Los productos de las distintas empresas deben complementarse. Piensa en la experiencia de compra del cliente. Cmo interactan los productos o servicios de las distintas empresas integradoras? Trata de que la fuerza de una empresa aminore la debilidad de la otra. 3. Conoce las implicaciones legales. Consulta a la Secretara de Economa, as como a bancos e instituciones financieras. Contrata a un abogado y a una firma de contadura con experiencia en comercio para conocer las leyes y condiciones fiscales de esta figura jurdica. 4. Nombra un consejo consultivo externo. Muchas veces una asamblea de consejeros externos y neutrales son la mejor ayuda para identificar problemas y para obtener opiniones frescas sobre

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pArA cAptAr clientes, lAs empresAs grAndes piensAn primero que nAdA en lA televisin. lAs firmAs pequeAs recurren A mtodos como correo directo, folletos, volAntes, entre otro. tome ventAjA de estAs herrAmientAs y utilcelAs A su fAvor

A continuacin se mencionan cuatro instrumentos bsicos para dicho objetivo. Cartas de correo directo

Este tipo de documento se utiliza principalmente como apoyo para la concertacin de citas, y se pueden enviar a travs de la compaa de correos, mensajera, fax o correo electrnico. Es recomendable que antes de elegir el medio para el envo, evale con cul de ellas obtendr mayor probabilidad de lectura. La carta de correo directo debe contener informacin relevante. Debe crear impacto en el lector. Se recomienda mencionar, a grandes rasgos, quin es usted, quin es su empresa, quines son sus clientes, algn o algunos testimonios de clientes satisfechos (previa autorizacin de ellos), demostrar beneficios y credibilidad. Incluya una conclusin y una orden o peticin final.

Haga que la carta parezca personal Mencione lo ms sobresaliente que usted ha hecho Explique por qu enva la carta Incluya pocos adjetivos Mencione muchas cifras Demuestre credibilidad a travs de testimonios de clientes satisfechos Refine el primer prrafo, es el ms importante Pida una accin Incluya una posdata (es lo primero que leen algunos)

Llamadas en fro

Consejos para escribir usted mismo la carta

Llame la atencin Escriba en primera persona Redacte con sencillez Tenga en mente a su cliente potencial: esto significa concentrarnos en l, en lo que desea, en lo que necesita y en lo que piensa.

Si quiere usted una cita, pdala. Las llamadas en fro son aquellas que se efecPor Csar tan hacia alguien que no nos conoce. sta puede Dabin* ser la manera ms rpida de conseguir clientes, coach empresarial de ventas, por supuesto, es tambin la que ms negativas negociacin,liderazgo. marketing y Imparte cursos en puede provocar, por lo que debe prepararse menuniversidades y empresas talmente para no darles importancia a los no y en todo el pas. Socio fundador de Management seguir hasta lograr un s. Consulting Solutions. Elabore una lista de conocidos. Esto le ayudar de manera significativa para lograr dicho objetivo. Se ha preguntado a cuntas personas conoce? Al realizar una lista de conocidos se dar cuenta de que tiene a muchos clientes potenciales y de fcil acceso dentro de diferentes medios, de diferente raza tal vez, profesin, preferencias, ideologa, nivel socioeconmico, religin, etc. Intente ponerse en contacto con cada uno y promuvase.

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Puede hacerlo al estilo seccin amarilla, por orden alfabtico o por categoras; mientras ms incluya, ms integrantes obtendr. No especule si le van a contestar o no, si necesitarn de sus servicios o no, etc. Simplemente, tome el telfono y llmelos.

Folletos

La finalidad de elaborar un folleto es informar a sus clientes potenciales quin es usted, quin es su empresa, cul es su especialidad y por qu es el mejor. La respuesta a estas preguntas exigir que incluya distintas secciones. Despus hgalo con desconocidos. Las secciones pueden ser: Descripcin del tipo de trabajo que hace Testimonios Beneficios Razones por las que usted es mejor que los dems Antecedentes, historial o currculo Lista de clientes Perfil profesional Artculos personales Es importante mencionar que no existen los folletos mgicos, es muy difcil que un solo folleto sea la base del xito de su negocio. De cualquier manera, no descarte la posibilidad de que alguno de ellos pueda, por s solo, motivar a algn cliente potencial a contratarlo.

clientes potenciales Determine la calidad de los mismos de tal manera que sean congruentes con los servicios o productos que comercializa Si usted mismo efecta el diseo de los volantes o decide delegarlo a profesionales, elija un diseo sencillo No sature de informacin (14 es el nmero de palabras recomendado) No lo sature con imgenes Que responda a las siguientes preguntas: Quin? Qu? Cundo? Dnde? y Cunto?

Es importante que se interese honestamente en sus clientes. Aproveche los medios para conocer a su cliente potencial antes de realizar la llamada o enviar su carta, folleto, correo electrnico o volante. Todos deseamos ser reconocidos, as que hacerle saber a su cliente que usted lo conoce lo har sentir muy bien. Segn John Dewey, el impulso ms profundo de la naturaleza humana es "el deseo de ser importante". El mundo est infestado de personas egostas, de manera que los pocos seres humanos que sin egosmo tratan de servir

Volantes

ste es un medio ms de promocin que merece un apartado especial. Actualmente es muy usado por muchos y muy diferentes empresarios y empresas. Sin embargo, la mayora de las pymes lo utiliza de manera ineficaz. Cuntas veces le han dado en sus manos volantes que ha tirado, aun sin haberlos ledo? Seguramente muchas. Nuevamente mencionaremos, al igual que en los folletos, que no existe el volante mgico. La nica manera de conseguir clientes a travs de los volantes es repartirlos con frecuencia y profusamente. Consejos para la eficacia del volante: Sea claro y especfico Realice un reparto continuo y masivo Haga la orden de trabajo por grandes cantidades, desde la primera vez Examine cules sern los puntos de distribucin de acuerdo con el segmento de

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a sus semejantes tienen enormes ventajas. Cmo ser uno de los elegidos? Como es de todos conocido, uno de los obstculos ms frecuentes dentro de las llamadas en fro para la comunicacin con el prospecto es la secretaria o asistente personal del tomador de decisiones. Ella es el filtro; es quien evala y determina, con base en criterios propios, quin ser el elegido para platicar con su jefe. A continuacin se expone el modelo de una llamada eficaz para ser uno de los elegidos. Recepcionista: Automviles de lujo. Buenas tardes! CD: Me comunica, por favor, con el Sr. Edgar Peniche? Secretaria: Buenas tardes, oficina del Sr. Peniche. CD: Buenas tardes, habla el Sr. Csar Dabin, me comunica, por favor, con Edgar Peniche? Secretaria: Lo conoce el Sr. Peniche? CD: Por favor, dgale que habla Csar Dabin, de MCS Se encuentra l?

LLAMADA EN FRO

jas de utilizarlos ser establecer credibilidad y que sus clientes la adviertan. A travs de los medios indirectos inyectaremos fortaleza a nuestra empresa con bases slidas y duraderas. S de un caso en el que un consultor envi un solo artculo a 90 publicaciones distintas, el resultado fue que hubo tantas solicitudes que necesit formar una agencia y repartir algunas de las ofertas que reciba.

Cmo escribir un artculo?

Secretaria: S, qu desea?

CD: Soy Csar Dabin, de Management Consulting Solutions, con quin tengo el gusto? Secretaria: Con Gabriela Duarte. CD: Sera tan amable de informar al Sr. Peniche que estoy en la lnea, seorita Gabriela? Gabriela Duarte: Qu desea, Sr. Dabin? CD: Seorita Gaby, s que est cumpliendo con su trabajo, y me doy cuenta de que el Sr. Peniche es una persona muy ocupada. _S que es difcil para usted decidir cules llamadas pasarle; sin embargo, tengo algo muy importante que discutir con l, y lo que tengo que decir bien puede valer algunos minutos de su tiempo. Estoy seguro de que l le agradecer haberme dado la oportunidad de hablarle. Sera tan amable de decirle que estoy en la lnea? Gabriela Duarte: Un momento, por favor. Peniche: Diga!

El pensamiento de la mayora acerca de escribir artculos es que debe ser difcil. Sin embargo, teniendo las herramientas y los conocimientos adecuados puede ser muy sencillo. Tal vez usted posea una cantidad importante de conocimientos que pudieran ser de utilidad para algunos integrantes de la sociedad. Pregntese: Cules de mis conocimientos pueden ayudar a alguien ms? Respondiendo esta pregunta tendr la base para comenzar a escribir sus artculos. Es una manera de retribuir a la sociedad por lo mucho que nos brinda. Ser colaborador de una revista importante lo convierte en experto en su especialidad, por lo menos esa es la percepcin social ya que a menudo es verdad, puesto que el departamento editorial se encargar de la revisin del artculo. En caso de ser aprobado, su persona y sus conocimientos estarn recibiendo un diez.

Recomendaciones para la elaboracin del texto

Redacte su texto con el procesador de palabras Word. No es un anuncio publicitario, slo quiero ayudarle a que no trabaje dos veces si lo hace en otro formato, se lo comento por experiencia propia, los editores sugieren la redaccin en este formato. Incluya un ttulo de impacto. Resuma en pocas palabras el contenido del artculo, de tal manera que llame la atencin del lector. Incluya una frase inicial. Si el ttulo no lo logr totalmente, la frase inicial ayudar a conseguir atencin. Si el ttulo o la frase inicial no capt al lector, ste difcilmente leer su artculo. Elija un tema actual. Las revistas contienen informacin de ltimo momento debido a su publicacin peridica. Escriba temas de inters general, por lo menos dentro del sector al que est dirigida la revista. Seleccione la revista de acuerdo con el artculo. Si su artculo es de crtica poltica, bus-

RECURRA A LOS MTODOS INDIRECTOS

Los mtodos indirectos son aquellos que nos promueven a travs de medios externos, sin dirigirse especficamente a un solo cliente. Los mtodos indirectos no provocan clientes inmediatamente, sin embargo, pueden conseguir, correctamente empleados, una cantidad importante de clientes nuevos para usted o su empresa. Una de las venta-

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que todas las revistas, dentro de lo posible, que se especialicen en el ramo poltico. Es muy importante que elija una revista que comparta su filosofa, de esta manera ser ms sencilla su publicacin. Empatice con la revista. Se recomienda que antes de enviar su artculo a la editorial de la revista para su revisin, lea con anterioridad unas cuantas ediciones previas. As podr darle forma de acuerdo con el estilo de la revista. Redacte con sencillez. Recuerde que la lectura de un artculo de revista es rpida, por lo que mientras ms sencillo lo escriba, ms digerible ser para el lector. Mencione cifras. Mencionar cifras en su artculo le ayudar a crear impacto en sus lectores, a muchos les agradan los resultados cuantificables. Sea concreto. En una revista importante, los artculos suelen medir, en promedio, unas 1,000 palabras, as es que trate de ser lo ms especfico posible. Si posee informacin que no es posible resumir, divida su artculo en dos o tres partes. Desde el primer artculo haga que el lector quiera ms, y agende con el editor de la revista las prximas entregas. Sea creativo. Sea original al exponer sus ideas, una manera es dividir la informacin a manera de puntos, por ejemplo:Siete consejos para conseguir empleo.Adems puede resumir prrafos consiguiendo frases que bien pueden ser clebres en un futuro. Coloque estas frases en medio de signos de exclamacin a un costado del prrafo o donde usted quiera, siempre y cuando est cerca de l. Incluya sus datos personales. sta puede ser la recomendacin ms importante, no olvide mencionar quin es usted, a qu se dedica y cmo se le puede localizar. Dependiendo de sus objetivos, puede mencionar su telfono, ya sea fijo o mvil, la direccin de sus oficinas y un correo electrnico. Incluya un cuadro con sus datos en la primera hoja, en el ngulo inferior derecho. Siempre revise la ortografa y la redaccin de forma manual, no confe ciegamente en el corrector de su procesador.

LA CARTA EGOSTA

ste es uno de los malos modelos de carta ms utilizados en la actualidad. EPIC Expertos en Publicidad

24 de julio de 2006 Influencia sobre el Consumidor Mexicana de Inmuebles, S.A. Londres, 65, Int. 3, Zona Rosa, 54000, Mxico, D.F. Atencin: Lic. Ernesto Gmez Estimados Seores: Nuestro mayor problema hoy es la recepcin de rdenes de trabajo tardas. Esto nos obliga a contratar personal extra y a saturar a nuestros empleados de cargas extraordinarias de trabajo, a ampliar el horario laboral, as como a contratar herramientas de seguridad. En consecuencia, nuestros gastos se elevan 30%. Por esta inadecuada operacin, no entregamos a tiempo los productos y tenemos la insatisfaccin de nuestros directivos. Nuestra meta es abrir 56 sucursales en los prximos 2 aos. Necesitamos su colaboracin. Por favor, envenos sus rdenes de trabajo antes de las 14:00 horas. As usted recibir sus artculos en menor tiempo. Su ms seguro servidor: Director General Guillermo Lpez Romero Lo que logr esta carta fue el total desagrado del cliente, en cuanto termin de leerla, el cliente busc otro proveedor. Ahora se muestra una carta con inters por el cliente, tal vez no sea la mejor, pero, sin duda, ser de mayor utilidad que la anterior.

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LA CARTA ALTRUISTA

La posible similitud de nombres de empresas y personas mencionados en estas cartas es simple coincidencia. EPIC 24 de junio de 2006 Expertos en Publicidad y en descubrir los Intereses del Consumidor. Sr. Ernesto Gmez Director General Mexicana de Inmuebles, S.A. Londres, 65, Int. 3, Zona Rosa, 54000, Mxico, D.F. Apreciable Sr. Gmez: Su compaa es uno de nuestros mejores clientes desde hace 14 aos, le agradezco el dejarnos servirle. Deseamos ofrecerle un servicio de excelencia, veloz y eficiente, como se merece, y ganarnos con esfuerzo y servicio la oportunidad de brindrselo por mucho tiempo ms. Lamentamos decir que no podemos hacerlo cuando recibimos sus rdenes de trabajo en las ltimas horas de la tarde. Muchos otros clientes, todos importantes sin considerar el tamao o nivel de consumo, envan de igual manera las rdenes. Esto ocasiona que se congestionen nuestros medios y el retraso de entrega de sus mercancas. sta es una importante dificultad que podramos resolver de manera muy sencilla, enviando sus rdenes por la maana, cuando le sea posible. As le daramos entrega oportuna a su pedido. El objetivo de este documento se inspira en el deseo de servir efectivamente a usted y a su empresa. Por favor, no se considere obligado a responder esta carta. Cordialmente, Guillermo Lpez L. Director General