NDICE Fernando nacaya 994662431

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TRABAJO GERENCIA DE PRODUCTO

DINO 1. Resumen Ejecutivo Distribuidora Norte Pacasmayo SRL (DINO) es la empresa subsidiaria comercial de Cementos Pacasmayo S.A.A.. Inici sus operaciones el ao 1995 con el objetivo de comercializar y distribuir materiales para la construccin en todo el norte y oriente del Per. Durante este perodo, DINO ha experimentado un crecimiento slido y sostenido que le ha permitido ubicarse en su sector como la empresa lder a nivel nacional, siendo la principal distribuidora de cemento y dems lneas de productos para la construccin bsica en la regin. DINO cuenta con plantas de produccin en todas las ciudades del norte Chimbote, Trujillo, Pacasmayo, Chiclayo, Piura y Cajamarca) adems cuenta con la Red Comercial de materiales de construccin ms grande del Per, conformada por ms de 140 clientes con 200 locales asociados, estratgicamente ubicados en 41 distritos a lo largo del nororiente del pas desde Huarmey en el sur, hasta Zarumilla por el norte; incluyendo Cajamarca, Bagua, Jan, Rioja, Tarapoto y Yurimaguas, desde donde se abastecen los principales depsitos de materiales, empresas constructoras, entidades estatales, ferreteras, as como al pblico en general. Esta red comercial viene amplindose para mejorar la cobertura geogrfica actual y lograr un mayor acercamiento hacia sus clientes. Parte de la oferta que ofrece DINO es el soporte profesional de pre y post venta al servicio de los constructores para brindarles asesora profesional gratuita y amplia informacin de sus productos. La red DINO comercializa una variada gama de materiales entre los que se incluyen diversas lneas de productos de marcas reconocidas por su prestigio y calidad, como distintos tipos de cemento, concreto, adoquines, bloques Pacasmayo, fierro de construccin SiderPer, tubera Tuboplast y conductores elctricos ente otros. Los Distribuidores Asociados se encuentran integrados estratgicamente a la red comercial de DINO mediante un innovador sistema para operar con grandes ventajas bajo la imagen corporativa de una marca lder como Cementos Pacasmayo.

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2. Descripcin del Entorno Comercial

En el pas existen 7 fbricas productoras de cemento, entre las cuales los costos de produccin no varan sustancialmente; no obstante, debido a los altos costos de transporte, las compaas productoras han competido principalmente en la periferia de zonas de mercado definidas. La planta principal de produccin de la Compaa se encuentra ubicada en Pacasmayo a 96 Km. al norte de la ciudad de Trujillo. En 1998 se puso en marcha la planta de produccin ubicada en la ciudad de Rioja, San Martn, cuyo titular es actualmente la subsidiaria Cementos Selva S.A. La empresa cuenta adems con las subsidiarias Distribuidora Norte Pacasmayo S.R.L. y Dinoselva Iquitos S.A.C., y una red de afiliados que distribuyen una parte importante de productos de la empresa. Otras compaas productoras/importadoras de cemento en el Per son: Cementos Lima S.A., cuya planta est situada en las cercanas de Lima y es el mayor fabricante de cemento en el Per. Atiende principalmente a los departamentos de Lima, Ica y ncash. Cemento Andino, situada en el departamento de Junn, atiende principalmente la zona central del pas, algunas zonas del departamento de Lima y parte de los departamentos de Loreto, Ucayali y San Martn. Yura S.A., situada cerca de Arequipa, atiende principalmente el sur del Per, a los departamentos de Arequipa, Cuzco, Tacna y Moquegua, y las reas cercanas a las fronteras con Bolivia y Chile. Cementos Sur S.A., cuya planta se encuentra ubicada cerca de Juliaca, en el departamento de Puno contribuye a satisfacer las necesidades de la zona andina del sur del Per.

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Caliza Cementos Inca, cuya planta est ubicada en el departamento de Lima especficamente en Cajamarquilla, cubre principalmente las necesidades de esa zona.

2.1 Organigrama

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2.2. Descripcin de reas, sus roles y funciones

Cuentas Clave: Es el rea encargada de atender a los clientes y empresas ms importantes. Ac se manejan grandes volmenes de venta y negociacin, y se caracteriza por la atencin personalizada y los precios diferenciados (descuentos especiales).

Marketing: Es el rea encargada de impulsar la venta de todos los productos por los distintos canales, as mismo, elabora las estrategias y eventos necesarios para fidelizar y captar nuevos clientes y asociados, asegurando de esta manera una mayor rentabilidad y crecimiento de la empresa.

Jefe Comercial: Es el encargado de administrar los canales de venta al menudeo, as como de realizar estrategias en conjunto con el rea de marketing, para fomentar el crecimiento del rea

Comercial Asociados: Es la red de ferreteras dirigidas al consumidor final, que se caracteriza por la venta al menudeo (retail). Ac se venden nicamente los productos elaborados por cementos Pacasmayo y sus socios estratgicos.

2.3 Propuesta de Mejora Fuerza de venta proactiva

Luego de haber analizado las labores que realiza el equipo de ventas, se demuestra que los procesos de venta actuales son receptivos, es decir, los asociados potenciales se acercan a DINO con la finalidad de postular a ser parte de la red de afiliados de la empresa, esto debido al prestigio ganado por la compaa a lo largo de los aos brindando al mercado productos de calidad. Nuestra propuesta radica en crear un equipo de Ejecutivos que se encarguen de desarrollar una lista de Asociados Potenciales, ferreteras que cumplan con el perfil de que requiere DINO y se agilice el

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crecimiento de la red de asociados, con la finalidad de seguir asegurando su liderazgo en el mercado.

Incentivo para albailes y maestros de obra

Actualmente, el programa de fidelizacin que maneja DINO est orientado a los asociados. Para fomentar el incremento de las ventas de la red de Asociados, y as hacer ms atractiva la fidelizacin hacia DINO, por lo que sugerimos crear un programa de incentivos, similar al Club de Ganadores, para los albailes, ingenieros, maestros de obra, y/o cualquier otro relacionado al negocio de la construccin, que promueva la compra de productos vendidos por DINO. Consideramos que los agentes que participan directamente de la realizacin de cualquier obra, son los principales influenciadores de compra de materiales a usar en un proyecto de construccin, por lo que un consejo directo por parte de ellos podra determinar la compra de nuestros productos. Esta nueva fuerza de ventas sera evaluada y seleccionada de acuerdo a los estndares de la empresa DINO, para luego ser capacitados en todos los productos y darles todas las herramientas para poder motivar la compra de los productos distribuidos por DINO.

Canales de financiamiento a los asociados

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Luego de haber analizado los procedimientos de compra que realizan los Asociados, nos percatamos que todas las compras se realizan en efectivo o en su defecto con una Carta Fianza a favor de DINO, por lo que genera una barrera de acceso y desarrollo empresarial de los Asociados y futuros Asociados. Con la finalidad de minimizar estas barreras, proponemos que DINO realice un acuerdo con las principales entidades bancarias y crediticias para que financien directamente a los Asociados para que realicen las compras requeridas.

El acuerdo entre DINO y las ms importantes financieras del mercado norteo, Caja de Piura, Caja de Trujillo, Caja Nuestra Gente, Caja Paita, Caja Sullana, Raz, Edyficar, Banco Financiero, Crediscotia, Mi Banco, brindar la oportunidad a los Asociados a acceder a tasas preferenciales, teniendo como garanta el Contrato de afiliacin con DINO, y as destinar estos recursos para comprar los productos necesarios para su negocio.

2. Descripcin de Unidad de negocio DINO distribuidores minoristas asociados lderes en el Norte y Nor oriente del Per

2.1. Propsito del negocio y rol del mismo

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Dino tiene como propsito principal impulsar el crecimiento y desarrollo de sus asociados a travs del respaldo que les brinda el formar parte de una marca lder como Cementos Pacasmayo Distribucin y venta de materiales de construccin exclusivos de Cementos Pacasmayo, as como los productos de nuestros socios estratgicos (Acero y Tuberas Plsticas)

2.2. Breve historia de los resultados

Ventas:

Las ventas en el 2010 alcanzaron los S/. 729.8 millones. Los ingresos por las ventas de cemento, concreto, prefabricados (Bloques y Adoquines), fierro y otras lneas se incrementaron en 29.3%, 33.5%, 33.5%, 12.8% y 27.2% respectivamente. Las ventas de los productos suministrados por Cementos Pacasmayo S.A.A. sumaron un total de S/. 526.6 millones, monto que representa el 72.2% de las ventas efectuadas por Dino. Las ventas de los productos elaborados por Dino alcanzaron un total de S/. 119.6 millones y las ventas de productos suministrados por terceros sumaron un total de S/. 83.6 millones, que representan el 16.4% y 11.4% de las ventas de Dino respectivamente.

Grandes logros en el ao 2010 La venta de cemento premezclado, se increment en 27.2% . El volumen de venta de bloques y adoquines prefabricados alcanz los 33,868 millares. Las ventas de fierro representaron el 86.6% del total de las ventas de terceros.

Participacin de Mercado:
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Actualmente cuenta con el 21 % de participacin en el mercado nacional de cemento

Utilidades La utilidad operativa de Dino durante el ao 2010 sum S/. 16.5 millones, cifra superior en 81.6% a los S/. 9.1 millones obtenidos durante el ao 2009. El EBITDA de la compaa sum un total de S/. 23.2 millones contra los S/. 15.0 millones reportados el ao anterior, siendo superior en 54.7%. La utilidad neta de Dino del ejercicio 2010 ascendi a S/. 11.1 millones (87.85% superior a la obtenida durante el ao 2009).

2.3. Anlisis del competidor principal: Nuestra competencia se divide en canales: Canal Moderno (Grandes operadores) SODIMAC: 3 locales en el Norte (10 en Lima)
2 adicionales a final de ao (Piura y Chimbote)

MAESTRO HC:

2 locales en el Norte (10 en Lima) 1 confirmado para final del ao en Trujillo

Otras Cementeras (Cadena de ferreteras) Cementos Lima: Progresol posee 230 asociados

Cementos Yura:

A Construir posee 33 asociados

Cementos Cemex:

Tercera Cementera a nivel mundial

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Inversin de 230 millones de dlares Empezar a operar su planta en el Per a inicios del 2013

Estas cementeras basan la oferta de valor a sus cadenas exclusivamente en el precio diferenciado del cemento y soporte publicitario

2.4. Retos actuales y objetivos del negocio

Retos Actuales: Mantener la participacin de mercado hacindole frente a los nuevos hbitos de consumo, que muestra una tendencia creciente de adquirir este tipo de productos en los grandes almacenes de venta (Sodimac y Maestro HC), que ofrecen amplia variedad y marcas de productos adems de fcil acceso al crdito. Fidelizar constantemente a los asociados actuales frente a los beneficios que Cemex podra implementar en el mercado peruano como lo realiza en Mxico, donde tiene una red similar de asociados. Asegurar que los procesos de calidad en las actividades de DINO se mantengan

Objetivos del negocio:

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Distribuir y vender los productos de Cementos Pacasmayo y de sus socios estratgicos en los distintos canales de venta y distribucin

2.5. Estrategias principales

Alineamiento de marca El esquema de alineamiento de marca que presenta Dino con sus asociados es una de sus principales estrategias para proponer valor al usuario final. De esta forma el manejo de un formato estndar brinda la imagen de solidez de la red a travs del alineamiento de marca, la cual se puede apreciar en los colores, logos y productos dentro de cada local asociado. Esto permite generar una identificacin positiva en los consumidores.

Fidelizacin de asociados Como contraparte a la imagen frente al pblico final, la estrategia de idealizacin de los asociados por parte de Dino radica en tres pilares fundamentales.

Club de Ganadores: Es un sistema de recompensas que propone beneficios para los asociados a travs de sus logros en la gestin de ventas. El programa permite a Dino un control mayor sobre los asociados en relacin a sus volmenes de ventas y objetivos especficos para lograr acceder a los sustanciales premios.

Poltica de comunicacin masiva: Dino como concepto comercial y los productos de Cementos Pacasmayo brindan a los asociados la generacin de demanda necesaria para rentabilizar sus negocios.

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Acceso a una intranet exclusiva para pedidos: La cual le permite al asociado acceder a los productos desde cualquier lugar, a la hora que desee y recibirlos sin costo adicional en la puerta de su local.

Diferenciacin Como valor adicional Dino ha establecido un acuerdo estratgico con la Financiera CrediScotia para colocar ejecutivos comerciales en los locales asociados. De esta manera se ofrece al consumidor final la posibilidad de acceder a travs de esta financiera a crditos para la compra de productos de construccin en el mismo punto de venta.

3. Respuesta a las preguntas bsicas del cliente:

Qu compra? Los asociados de DINO compran la posibilidad de hacer crecer su negocio, y tener beneficios tangibles del mismo, favorecindose de la imagen de calidad que muestra la marca y de las campaas de comunicacin que hace la misma en el mercado dnde se encuentra.

Quin compra? El empresario ferretero con una experiencia mnima de 2 aos en el mercado y que cuenta con un local ubicado en un segmento del mercado atractivo para DINO.

Por qu compra? Porque se identifican con el xito de la empresa Cementos Pacasmayo y DINO, queriendo ser parte del crecimiento de estas empresas, marcando una diferenciacin con las dems ferreteras. A travs de la filiacin (compra), logran mejorar la calidad en el servicio (diferenciacin), incrementar sus ventas ofreciendo productos de calidad y diferenciados,

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adems de ser recompensados (Club de Ganadores) por su esfuerzo, brindndoles premios que ningn distribuidor de la zona les podra brindar. Cmo lo compra? Para formar parte de la red de asociados de DINO se requiere pasar por un proceso de evaluacin, que incluye la revisin de un check list de requisitos formales que le aseguren a DINO que el postulante comparte los lineamientos de la empresa, y puede cumplir con las metas propuestas. Luego de pasar por el proceso de evaluacin, y en el caso que sea seleccionado, se inicia el proceso de incorporacin a la red y se realizan las capacitaciones al personal del asociado, adems de la adecuacin del local y procesos de administrativos de compra de productos y dems relacionados.

Cundo lo compra? Se integraran a la red cuando deseen expandir sus operaciones. En el momento que su negocio alcanza un nivel de crecimiento sostenido e identifican la necesidad de consolidarse y asegurar esa tendencia positiva, es ah cuando tienen generalmente la necesidad de buscar mejores condiciones de compra y beneficios adicionales, por lo que buscan informarse acerca de DINO.

Dnde lo compra? El interesado busca a los asesores de DINO para obtener informacin sobre los requisitos de incorporacin a la red. Los asesores de cuenta realizan desde visitas personalizadas a cada negocio, durante las distintas fases de incorporacin, hasta visitas peridicas durante la vigencia del contrato.

4. Describir el tipo de informacin con la que se cuenta del cliente y explicar el valor que tiene para la organizacin

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La empresa contrata los servicios de Ipsos Apoyo para la investigacin de mercados. Esta investigacin est dirigida a conocer tanto a la red de asociados (clientes directos de DINO), como al cliente final (consumidor), Con esta investigacin se lograron identificar los factores crticos para el asociado y el consumidor final. Los cuales detallamos a continuacin

Red de Asociados Dino

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Expe cta tiva s sobre DINO Ce m e nto Pre m ezclados Lne as de te rceros Asociacia dos Grandes Diferenciacin de precios Diferenciacin No mucho, las pueden obtener directamente Prioridad y atencin oportuna para aprovechar oportunidades Mas es mejor siempre Asociados Pe que os Igualdad Igualdad Lneas de alta rotacin y a buenos precios No esperan mucho Qu ofre ce DINO a sus a sociados? Igualdad para todos Diferenciacin en casos puntuales Tenemos buenas lneas, pero nuestras condiciones no son muy competitivas Portal - Puesto en destino para el cemento (Trujillo y Chimbote) - Almacenes zonales para Fierro Resto de lineas poca agilidad y oportunidad Lneas de crdito adecuadas a los que tienen

FACTORES CRTICOS

Servicio

Crdito e n Ce m e nto Crdito e n lne as de

Mas es mejor siempre

garantas y buen comportarmiento (nueva poltica) No mucho, las pueden Todo lo que les podamos dar Lneas de crdito rgidas y con riesgo del Inclusin en los planes Apoyo constante Apoyo constante Mucha proveedor Plan de fidelizacin SAMURAI: Beneficios diferenciados - Foco en grandes Plan Crdito Autoconstruccin con Crediscotia Poca publicidad a la Red DINO Eventualmente: Capacitacin en temas de Tributacin (Ricardo Valcarcel)

terce ros obtener directamente Pla ne s pa ra m otivar la Trato diferenciado, buen com pra Pla ne s para ge ne rar m s dem a nda Publicida d Ase sora pa ra m ane ja r su negocio incentivo Apoyo constante Apoyo constante Mucha

Esta informacin tiene un gran valor para la empresa ya que permite identificar las expectativas que tienen los asociados con respecto a DINO, lo cual sirve como punto de partida para la elaboracin de estrategias efectivas. Con lo cual se genera una relacin de confianza que se refleja claramente en el crecimiento y desarrollo de los asociados y del negocio.

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Cliente Final (Consumidor)

Expectativas sobre los Asociados Calidad de productos Variedad de productos Precio Consumidor Buena calidad Media Alta Buenos precios Varios locales, cerca de mi Sobre el uso de los productos Sobre como mejorar la obra Posibidad de pagar con tarjeta Local agradable y organizado Alta Qu ofrecen los asociados? Buena calidad Baja Buenos precios Varios locales, cercana No ofrecen No ofrecen Pocos lo ofrecen Locales poco agradables y poco organizados Baja

FACTORES CRTICOS

Cercana Capacitacin Asesoria Pago electrnico Ambiente de compra Calidad de Atencin Servicios

Entrega en obra, garanta de cambio en caso de falla del Algunos ofrecen transporte pero por un mnimo de producto, etc compra

Esta informacin es de suma importancia ya que refleja la percepcin del consumidor final frente a lo ofrecido por los asociados en el punto de venta. As mismo, identifica las oportunidades de mejora y le permite a DINO implementar los recursos y estrategias necesarias para mejorar la percepcin del cliente final (consumidor), lo cual repercute directamente en la rentabilidad del negocio.

5. Que trabajo se realizar para retener a esos clientes

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Uno de los programas con mayor xito en retencin de clientes es el que ofrece DINO a sus asociados. Dicho programa emplea un sistema de recompensa basado en la acumulacin de puntos que les permite acceder a diversos premios. La mecnica del programa consiste en la fijacin de metas de compras a los asociados en base a un incremento porcentual del 5% en relacin al mismo periodo del ao anterior y a un objetivo puntual de compras fijado individualmente para cada uno de los miembros de la red. Los periodos de ventas para lograr los objetivos tienen una periodicidad bimensual.

Estos puntos podrn ser canjeados por diversos productos que aparecen en el catlogo de premios, tales como camiones con furgn para el mejor desempeo de su negocio, camionetas, autos, motos, electrodomsticos y viajes de placer. Adicionalmente ofrece a sus asociados fiestas con todo incluido y en los mejores hoteles de la Lima.

Se respeta la fijacin de precios en la adquisicin de productos, pero te recompensa en tus ventas generales (puntos). Adems y como consecuencia del desarrollo de la cadena hoy los beneficios tambin apuntan a potenciar integralmente los puntos de venta a travs de proyectos que abarcan todos los mbitos de accin, tales como, acceso a tecnologa de punta para el manejo de su negocio, informacin de mercado, remodelacin de locales, capacitacin, sistemas de computacin, marketing, merchandising, desarrollo de tecnologa aplicada e informacin de gestin.

Categora de Asociados:

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REQUISITOS 1.- Para inscribirse, el asociado deber haber llenado la ficha del programa 2.- El socio debe tener la fachada DINO en buen estado. 3.- El socio debe haber efectuado compras en cemento DINO por un monto durante todo el ao, este monto puede variar para el siguiente ao y DINO informar de esto con anticipacin.

BRONCE

PLATA

ORO

PLATINO

Si

Si

Si

Si

Si

Si Mayor a S/. 1.5 MM Menor a S/. 5 MM

Si

Si

Menor o Igual a S/. 1.5 MM

Igual o Mayor a S/. 5 MM

Igual o Mayor a S/. 5 MM

BENEFICIOS 1.- Los miembros de esta

BRONC E 4 puntos

PLATA 5 puntos

ORO 6 puntos

PLATIN O 8 puntos

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categora acumulan puntos si cumplen la cuota bimestral global.

por cada S/. 1,000 de compra 6 puntos por cada S/. 1,000 de compra

por cada S/. 1,000 de compra 7.5 puntos por cada S/. 1,000 de compra

por cada S/. 1,000 de compra 9 puntos por cada S/. 1,000 de compra

por cada S/. 1,000 de compra 12 puntos por cada S/. 1,000 de compra

2.-Adicionalmente acumulan puntaje y si es que llegaron tambin a su cuota bimestral duplicadora (campaas de DINO) 3.- Con la finalidad de poder aspirar a premios de mayor valor pueden acumular puntos hasta por 12 meses.

Si

Si

Si

Si

REQUISITOS PARA ACUMULAR PUNTOS 1.- Cumplir la cuota bimestral global. 2.- Se acumulan puntos adicionales por cumplir la cuota bimestral duplicadora. 3.- Mantener en buen estado la fachada DINO en todos sus locales. 4.- Permitir a DINO utilizar del 30% del espacio interior de la tienda destinado por el cliente para la publicidad de los productos comercializados por DINO.

BRON CE Si

PLATA

ORO

PLATIN O Si

Si

Si

Si

Si

Si

Si

Si

Si

Si

Si

30%

40%

30%

40%

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Formato DINO

1.- Se considera fachada en buen estado a aquellos que respeten el formato DINO adecuado a la infraestructura del local:

El formato DINO incluye lo siguiente: Paredes amarillas. Puertas y ventanas verdes. Logo de DINO en el prtico en zona visible; de preferencia en zona de la entrada al local. Friso verde a los costados del logo DINO. Zcalo verde. Logos de cemento Pacasmayo en zona visible de fachada (1 por frontis). Nombre del establecimiento en lugar visible; de preferencia debajo del logo. Estructuras para la colocacin de banners publicitarios.

2.- Toda la fachada queda a disposicin de DINO para la colocacin de publicidad de las distintas campaas que se realicen.

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3.- el asociado debe mantener en buen estado la fachada pintada por DINO y no puede modificarla ni agregarle ningn tipo de material publicitario o logotipos de otras empresas.

6. Justificar porque es mejor para su empresa retener a los clientes que conquistarlos

Las nuevas tendencias del Marketing indican que una buena experiencia o relacin con los clientes determina un vnculo a largo plazo entre la empresa y el consumidor, donde ambas partes se benefician, generndose la oportunidad de realizar cross sellings o lo ms importante desde nuestro punto de vista, un refuerzo positivo, que mostrara las vivencias de los asociados a potenciales postulantes, creando una mejor oportunidad de afiliacin a la red.

Adicionalmente, el prximo inicio de operaciones en el mercado peruano de la trasnacional CEMEX hace necesario el refuerzo de relaciones con los asociados para as aminorar los riesgos de un posible cambio en los canales de distribucin de la competencia.

La razn principal en la que se basa el esquema de retencin de clientes radica en el hecho de que a travs del programa de recompensa se impulsa a los participantes a incrementar sus ventas. Por lo cual el negocio tiene un incremento adicional al del mercado todos los aos. Es por esta razn que cada participante en el sistema resulta ms rentable en el tiempo.

Como consecuencia de este incremento de ventas generado desde el sistema de recompensas se observa que el crecimiento acelerado en la colocacin del producto y en la generacin de demanda impulsada desde los distribuidores ha propiciado la apertura de nuevos puntos de venta incrementando la cobertura geogrfica del producto y elevando su participacin en el mercado.

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Por estas razones el esfuerzo principal de DINO se enfoca en el crecimiento de sus asociados y en el incremento de los volmenes de ventas de los mismos ms que en la inclusin de nuevos socios.

Anlisis de un caso no exitoso

DINO tiene presencia en toda la zona norte del pas, entre sus principales ciudades se encuentra Piura, la que alberga 1.7 millones de habitantes, el 6.1% de la poblacin del pas. Aporta el 4.2% del valor agregado bruto nacional, en el rubro de la construccin tiene una importancia relativa pues contribuye con el 5.4%. Desde hace algunos aos se viene desarrollando una intensa actividad de construccin, tanto en el sector privado con la actividad inmobiliaria, como en las obras pblicas con importantes inversiones en infraestructura vial, de saneamiento y obras del sector salud y educacin. Es importante mencionar que adems viene mostrando un gran crecimiento en el sector financiero, es pionera y lder en cuanto a cajas municipales, tiene a tres de las principales cajas a nivel nacional, la caja de Piura, Paita y Sullana.

En este contexto, nos encontramos con el caso del asociado Mi Piura linda Ferretera, ubicado en la ciudad de Sullana, el dueo del negocio es un empresario emergente con ms de dos aos en el rubro, su negocio ha experimentado un crecimiento importante y estaba dispuesto a seguir invirtiendo en el desarrollo de su empresa. Contaba con el capital y estaba considerando acceder a financiamiento para impulsar su inversin. Luego de contactarse con un asesor de cuenta de DINO se firma el acuerdo. El proceso se inicia con el kit de bienvenida, se estandariza el formato de tienda, se da una primera asesora acerca de cmo llevar mejor su negocio.

Posteriormente, el asociado no recibe el servicio prometido. El asesor de cuenta al parecer no dedic el tiempo debido porque tena clientes ms atractivos. Este incumplimiento de lo pactado inicialmente ocasion molestia y decepcin en el cliente, quien finalmente solicit la desafiliacin de la red de DINO. Se perdi al cliente despus de escasos 6 meses de habrsele capturado, esto ni siquiera fue percibido por DINO en el momento de la baja, por lo que no hubo el intento de retenerlo, no fue sino hasta que el cliente reclam la devolucin de su garanta (carta fianza) cuando DINO detecta el problema. Actualmente este cliente le compra a la competencia.

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Conclusiones del caso no exitoso

DINO no identific que se trataba de un cliente con potencial de crecimiento importante y con proyeccin de ventas atractiva, ya sea por el capital que prximamente pensaba invertir o por ser parte de un mercado emergente con una tendencia de crecimiento positivo en el rubro de la construccin.

DINO debi verificar si la asignacin de los asesores de cuenta est equilibrada no solo en funcin a su actual composicin sino al potencial del mercado que conforman las zonas en que operan.

7. Conclusiones

1. DINO ha entendido que su mercado no es slo vender cemento y productos relacionados de calidad a bajos precios, DINO entendi que sus asociados y clientes finales materializan sueos y metas a travs de sus productos (su primera casa por ejemplo), por lo que su enfoque no es vender una serie de productos, sino, vende la oportunidad de triunfar empresarialmente en base al trabajo, brindando recompensas tangibles. (Club de Ganadores).

2. El Marketing que realiza DINO es un mix de estrategias tradicionales y no tradicionales, que responden a las necesidades bsicas y complementarias del mercado. Sentimos que integra a su modelo de negocio los sentimientos, generando una relacin de largo plazo.

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3. Si bien es cierto que DINO es el proveedor principal de materiales de construccin bsicos en su mercado, no debe dejar de lado modelos no tradicionales de competencia (Sodimac - Maestro) ya que los hbitos de consumo actuales han ido cambiando a relaciones rpidas y ms eficientes, dejando a veces el factor emocional de lado, por lo que es importante tener en cuenta que el factor humano en la compra (ejemplo la caserita del mercado o el bodeguero de tu barrio) se ha vuelto determinante para fidelizar a los clientes finales, por lo que DINO debe siempre realizar campaas de Marketing Interno a los asociados para que estos las retransmitan a sus clientes finales y logren contrarrestar los efectos de esta tendencia, que ha venido cobrando la quiebra de ms negocios ferreteros cada ao. Brindar beneficios reales (acceso al crdito, buenos precios, variedad de productos y servicios, asesora personalizada, etc.) a travs de sus asociados a los consumidores finales, lograra un vnculo con los mismos.

4. Fidelizar para crecer, este es la consigna para enfrentar a la competencia en los distintos canales y en especial para competidores externos que han iniciado operaciones en el mercado, CEMEX, que cuentan con modelos similares de negocio en su mercado nativo. Al tener productos de calidad comprobados en el mercado, el enfoque deber ser hacia las personas, los asociados, que son el mejor equipo de ventas al ser referentes reales de los beneficios de ser parte de la red de asociados DINO.

5. DINO debe desarrollar mecanismos de alerta eficientes que le permitan detectar cuando un asociado est en riesgo de desafiliarse. Una herramienta utilizada hoy en da es el ndice NPS que es un mtodo para medir la satisfaccin del cliente, el cual permite le cuntos de sus clientes recomendaran la marca a sus amigos y familiares versus los que no la recomendaran.

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