Tema 4 El Sistema de informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing se utiliza para obtener informacin sobre los deseos, las preferencias y la conducta de los consumidores. Con estos sistemas las empresas obtienen ventaja competitiva y adems as logran seleccionar mejor sus mercados, proponer mejores ofertas a los consumidores y desarrollar un plan de marketing adecuado. El SIM est formado por un conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan informacin, la ordenan, analizan, evalan y distribuyen al personal de marketing que la necesita. La informacin que obtiene el SIM se recoge a partir del Sistema de datos internos de la empresa, que ofrece informacin sobre resultados de la empresa, de las actividades de inteligencia de marketing, que ofrecen informacin sobre acontecimientos en el entorno de la empresa, y de la Investigacin de marketing, que investiga la actitud de los consumidores y su comportamiento de compra.

1. El sistema de datos internos de la empresa

El ncleo central de este sistema es el ciclo pedido-envo-factura, es la principal fuente de datos. Se obtiene informacin de pedidos que hacen los clientes a la empresa. Con el sistema de informacin de ventas se obtienen informes sobre el nivel de ventas que tiene la empresa en cualquier momento, estos datos han de ser estudiados muy cuidadosamente, ya que se pueden interpretar mal fcilmente. Otro sistema de datos interno es el de Base de Datos, almacenes de informacin y anlisis. Consiste en las bases de datos que hoy en da poseen la mayora de las empresas sobre sus clientes: nombre de los usuarios, direccin, compras anteriores, y dependiendo de la empresa algunas tambin tienen datos demogrficos y psicogrficos.

2. El sistema de inteligencia de marketing

Este sistema esta formado por un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los directivos para obtener informacin del entorno de marketing que rodea a las empresas. Este sistema analiza el macroentorno. Las empresas deben identificar y estudiar las fuerzas principales del macroentorno que las rodean, estas fuerzas pueden representar tanto oportunidades como amenazas, por eso es interesante identificarlas. Deben estudiarse en conjunto, ya que la forma en la que interactan puede dar lugar a nuevas oportunidades o amenazas. Las principales fuerzas son: Demogrficas. La principal fuerza demogrfica para las empresas es la poblacin, ya que es la que forma el mercado. Econmicas. Se centra bsicamente en el poder adquisitivo del mercado. Depende de la distribucin e la renta, vara mucho de unos pases a otros, los precios, el ahorro, la facilidad de pedir crditos. El gasto de los consumidores vara mucho segn el ahorro, la deuda o las facilidades de crdito.

 Sociocultural. Segn las preferencias creencias y normas de la sociedad, se determinan los gustos y preferencias de los consumidores. La mayora de la poblacin tiene una visin del mundo similar, aunque existen muchos grupos sociales con diferentes opiniones. Las personas que viven en una sociedad tienen valores fundamentales iguales, valores que pasan de padres a hijos, y se refuerzan con el colegio, gobierno iglesiaEstos valores son prcticamente inamovibles. Existe otro tipo de valores secundarios, en los que las empresas si pueden incidir. Dentro de estas culturas, existen subculturas que son grupos de gente que poseen las mismas preferencias, creencias y conductas. Las empresas tambin pueden adoptar estas subculturas como pblico objetivo. Medioambiental. Hoy en da tiene mucha importancia para la sociedad en general el deterioro del medioambiente. La sociedad espera que las empresas adopten prcticas en defensa del medio ambiente. Estas empresas tendrn un importante reconocimiento social, lo que har conseguir ms beneficios. Aunque a la sociedad le preocupa la naturaleza, mucha poblacin no est dispuesta a pagar un precio mayor por un producto ecolgico, y esto en definitiva es un problema. Tecnolgico. El crecimiento de la economa se ve condicionada por los avances tecnolgicos, lo que nos dice que hoy la tecnologa tiene mucha importancia para las empresas. Algunas de ellas que no han sabido avanzar con la tecnologa no han salido a delante. Desde hace unos aos ha disminuido el nmero de avances tecnolgicos, pero an as dentro del mundo de la tecnologa existen oportunidades para las empresas. Las empresas pueden mejorar los productos y procesos productivos ms fcilmente, de hecho cada vez se destina ms fondos al desarrollo en vez de a la investigacin. Esto ha hecho que la legislacin que regula las garantas de los clientes (calidad, seguridad, sanidad) haya aumentado. Poltico.legal. Est compuesto por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin. El objetivo es proteger tanto a empresas como a consumidores, y a la sociedad en general. En ocasiones esto puede crear una oportunidad nueva para las empresas.

3. El sistema de investigacin de marketing

El sistema de investigacin de marketing consiste en el diseo, la recopilacin, el anlisis, y el estudio de la informacin de los datos que existen enel mercado para estudiar una situacin especfica en la que se encuentra la empresa, y a travs de la informacin obtenida conseguir una solucin para el problema al que se enfrenta. La tarea que realiza un investigador de marketing es investigar la actitud de los consumidores y su comportamiento cuando realizan una compra. El proceso se compone de seis fases: 1. Definicin del problema, de las alternativas de decisin y de los objetivos de la investigacin. Lo primero sera definir el problema ante

el que se encuentran. La direccin de la empresa debera explicar frente a que decisiones posibles se encuentran, luego ver si esas decisiones son abordables o no. 2. Desarrollo del plan de investigacin. Desarrollar un plan lo ms eficaz posible para saber que informacin hace falta recopilar, ya ntes de nada saber cuanto va a costar la investigacin para saber si merece la pena o no realizarla. Las decisiones deben ser tomadas de: Fuentes de informacin. Compuesta por la informacin que ya existe en la empresa sobre el mercado por cualquier otra circunstancia (informacin secundaria), y la informacin que se recopila para un proyecto de investigacin concreto (informacin primaria). Mtodos de investigacin. Se utilizan para recopilar informacin primaria. -Observacin de los consumidores mientras compran o consumen. -Reuniones de personas seleccionadas en funcin de determinadas caractersticas, que discutan en debate diversos temas de inters. .Realizacin de encuestas a los consumidores para conocer qu saben, creen y prefieren. -Analizar la informacin sobre las compras de los clientes, en las que se reflejan sus preferencias, y aportan datos ms fiables que los estudios de mercado. Investigacin experimental. Es el mtodo ms fiable. Se seleccionan grupos de personas similares, se someten a un tratamiento diferente controlando variables extraas y se comprueba s las diferencias de respuesta observadas significan algo desde un punto de vista estadstico. Instrumentos de investigacin: -Cuestionarios. El instrumento ms comn. Es un instrumento muy flexible. Se necesita seleccionar cuidadosamente la pregunta el modo de realizarla, de plantearla, las palabras y su secuencia. -Mediciones cualitativas. Es una forma creativa de determinar las percepciones de los consumidores que no consiguen otros mtodos. -Instrumentos mecnicos. Galvanmetros, miden el inters o emociones de una persona frente a u producto. Taquioscopio, se expone al sujeto a unas imgenes y analiza todos los movimientos que hace el sujeto al verlas, tambin se analiza lo que recuerda el sujeto al verlas. Plan de muestreo. Despus de decidir que mtodos e instrumentos se van a utilizar se debe: Definir las personas que van a formar parte el muestreo, cuanta gente se va a necesitar para realizar el muestreo y seleccionar una muestra probabilstica de la poblacin. Mtodos de contacto. La forma en la que se pondr en contacto con el sujeto. Mediante cuestionario por correo, entrevista telefnica, personal u online. 3. Recogida de la informacin. Es la fase ms cara y en la que pueden ir ms errores, ya que los sujetos a investigar pueden negarse a colaborar,

no estar disponibles, e incluso los investigadores podran influir y sesgar las respuestas. 4. Anlisis de la informacin. Extraer las conclusiones precisas a travs de la informacin que se obtuvo en la fase anterior. 5. Presentacin de conclusiones. Seleccionar aquellas conclusiones obtenidas despus del anlisis que sean relevantes para el problema al que se enfrenta la direccin de marketing. 6. Toma de decisiones. Para ello se utilizan hoy en da los sistemas de apoyo alas decisiones de marketing (SADEM), son un conjunto de informacin, sistemas herramientas y tcnicas que junto con sistemas informticos hacen que la empresa recopile e interprete la informacin obtenida para tomar una buena decisin.