APUNTE 4

Temario:

Orientacin al mercado Tringulo del servicio Necesidades implcitas y explcitas Evaluacin de un servicio Dimensiones del entorno del servicio

Objetivos de la clase:

Despus de estudiar el material expuesto en este apunte usted entender la relevancia que tiene para las compaas de servicios estar orientadas al mercado. Adems, conocer en qu consiste el tringulo del servicio y las diferencias entre las necesidades implcitas y explcitas que sienten los clientes al momento de adquirir un servicio. Finalmente, entender cmo los clientes evalan los servicios y en cules dimensiones debe fijarse al momento de entregar un servicio.

Orientacin al mercado

La Orientacin al Mercado (OM) puede constituir un arma eficaz para competir en los escenarios actuales y mejora el rendimiento de las organizaciones. La orientacin al mercado, segn los autores Narver y Slater (1990), es la cultura organizacional que de forma ms efectiva impulsa los comportamientos necesarios en orden a promover la creacin de un valor superior para los clientes y, como consecuencia de esto, se incide en la mejora de los resultados de la compaa. Por lo tanto, la OM constituye una fuente de ventaja competitiva para la empresa.

Un alto nivel de OM permite que la empresa tenga una alta sensibilidad a las percepciones de los clientes y enfatiza la necesidad de ofrecerles mayor valor en su oferta. Lo anterior, genera una mayor probabilidad de xito en el lanzamiento de nuevos productos, mejoran las tasas de retencin de clientes, aumentan las ventas y por ende, aumenta la rentabilidad de la empresa.

La OM consiste en la generacin de informacin; en la diseminacin de esta informacin y en la capacidad de respuesta. Analicemos cada uno de estos puntos mediante ejemplos:

Generacin de informacin: en este caso las compaas deben ser capaces de generar informacin desde los clientes. Por ejemplo, contar con software para almacenar datos y requerimientos del cliente. Por ejemplo, en una lnea de buses como Tur-Bus, con la utilizacin de diferentes tipos de software, la empresa puede obtener informacin valiosa, tal como conocer cules son los horarios ms cotizados, las fechas en que ms se venden pasajes, etc.

Otra forma de generar informacin valiosa es a travs de las personas que otorgan el servicio. En nuestro ejemplo de Tur-Bus sera el auxiliar del bus, quien es la persona encargada de recepcionar los pasajes y las maletas, pero tambin de estar 100% pendiente de los requerimientos de los clientes. Estos proveedores de servicios son una fuente de generacin de informacin muy importante para la empresa, ya que conocen de primera fuente los requerimientos de los pasajeros y sus necesidades.

Otro tipo de mecanismo para generar informacin son las investigaciones de mercado tales como encuestas a clientes o entrevistas en profundidad.

Diseminacin de informacin: luego de que las empresas generan informacin deben diseminarla dentro de su empresa para generar resultados positivos. En nuestro caso del auxiliar de bus, pensemos que l da a da est recibiendo feedback de los clientes y va informando a la compaa. Pensemos que este procedimiento lo hace cada uno de los auxiliares de bus. La compaa lo que est haciendo es un seguimiento a este feedback con el fin de ir mejorando da a da. Cuando se recepcionan todos los comentarios de los clientes, se analizan y se determina cmo solucionar los problemas. Finalmente, se deben dar a conocer los aspectos que deben mejorarse y quin debe hacerlo (diseminacin de informacin). Al mismo tiempo, se deben dar a conocer los aspectos bien evaluados y cmo seguir teniendo xito en ellos.

Otra forma de diseminar la informacin son las reuniones con los ejecutivos de las compaas. En estas reuniones se analiza la informacin obtenida a travs de distintos medios (entrevistas, encuestas, quejas, etc.) y se determina de qu manera se puede utilizar a favor de la compaa.

Capacidad de respuesta: este punto consiste en la capacidad de las empresas para responder ante la diseminacin de la informacin. Por ejemplo, mantener las buenas prcticas que son valoradas por los clientes y eliminar definitivamente las prcticas que no son valoradas por los clientes. Por ejemplo, en el caso de Tur-Bus sera la habilidad de resolver las quejas de los clientes.

Otra forma de responder ante las necesidades de los clientes consiste en adaptarse a nuevas tecnologas.

Tringulo del servicio

En la prestacin del servicio existen tres participantes involucrados y relacionados entre s y que trabajan conjuntamente para poder proporcionar los servicios. Estos participantes son: Compaa, Proveedores y Clientes. La unin de estos tres tipos de participantes hace que sea necesario realizar tres tipos de marketing: Interno, Externo e Interactivo.

Podemos graficar este tringulo de la siguiente forma:

Compaa

Marketing Interno

Marketing Externo

Tringulo del Servicio

Proveedores
Marketing Interactivo

Clientes

Marketing Externo

El Marketing Externo se lleva a cabo desde la Compaa hacia el cliente. Su funcin principal es formular promesas al cliente respecto de lo que encontrar con la adopcin del servicio en cuestin.

Este marketing se basa en diferentes herramientas, tales como:

Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Marketing directo

Marketing Interno

Las compaas deben preparar y capacitar a sus empleados encargados de entregar el servicio (proveedores de servicios) de acuerdo a los estndares establecidos por la compaa. La funcin principal del Marketing Interno es posibilitar las promesas hechas a los clientes finales.

El Marketing Interno es un marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar al personal que tiene contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo del servicio para que trabajen en equipo y generen satisfaccin en sus clientes.

Para que la compaa otorgue un servicio consistente y de alta calidad, los encargados de marketing deben lograr que todos los miembros de la organizacin practiquen una orientacin al mercado (orientacin al cliente). El Marketing Interno debe preceder al Marketing Externo.

Marketing Interactivo

El Marketing Interactivo es el marketing realizado por una empresa de servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio depende en gran medida de la interaccin entre el comprador del servicio y el vendedor de ste. Por lo tanto, esta interaccin se lleva a cabo entre el proveedor del servicio y el cliente del servicio.

La funcin principal del marketing interactivo es cumplir las promesas formuladas por la compaa a los clientes a travs de los proveedores del servicio.

En el marketing de productos, la calidad del producto muy pocas veces depende de la forma en que es obtenido el producto. No ocurre esto en el caso de los servicios, ya que la calidad del servicio depende tanto del prestador del servicio como de la calidad de la prestacin.

Ejemplo: implementacin del tringulo del servicio en una aerolnea

Para implementar el tringulo del servicio (compaa, proveedor, cliente) es necesario establecer tres tipos de marketing dentro de la gestin de la aerolnea.

Uno de ellos es el Marketing Externo, el cual se establece entre la compaa y el cliente. En este punto es necesario formular las promesas que se harn a los futuros clientes de la aerolnea a travs de la publicidad y otros medios que los directivos estimen convenientes.

En este caso, es necesario establecer promesas a los futuros clientes que sean realistas y que se cumplan s o s, tales como ciertos premios exclusivos para clientes de la arolnea, promociones segn la poca del ao, servicio personalizado y exclusivo, etc.

Otro punto importante es cmo se realizar el Marketing Interno, es decir, de qu forma la aerolnea posibilitar el cumplimiento de sus promesas. En este caso, este marketing involucra a la compaa y al proveedor (quien da el servicio). Se deben establecer las facultades que tienen los

proveedores (vendedores de pasajes, azafatas, etc.) y qu debern hacer ellos para cumplir con las promesas formuladas.

Finalmente, es necesario implementar un Marketing Interactivo entre el proveedor y el cliente, ya que el proveedor del servicio es quien entrega el servicio al cliente. Por lo tanto, estos tres tipos de marketing deben estar alineados en una sola direccin con el fin de conseguir la satisfaccin del usuario del servicio y el cumplimiento de las promesas hacia ellos.

Necesidades implcitas y explcitas

Las Necesidades Implcitas se refieren normalmente a las caractersticas de un producto o de un servicio. Estas necesidades no son manifestadas por el consumidor del servicio ya que ste espera que esta necesidad se satisfaga con la adquisicin del servicio. En otras palabras, las necesidades implcitas son lo que generalmente esperan los clientes de un determinado servicio.

Las Necesidades Explcitas se refieren principalmente a las prestaciones que entrega un producto o servicio. Se refieren a las prestaciones que los clientes generalmente exigen cuando adoptan un determinado servicio.

Podemos graficar estas necesidades de la siguiente manera:

Insatisfaccin

Satisfaccin

Necesidades implcitas

Necesidades Explcitas

Si las necesidades implcitas no son cubiertas, entonces el cliente experimentar una insatisfaccin con el servicio. El cumplimiento de las necesidades implcitas no genera satisfaccin en los consumidores, simplemente no genera insatisfaccin. En cambio, el cubrimiento o no de las necesidades explcitas puede ocasionar tanto insatisfaccin como satisfaccin del consumidor del servicio.

Por ejemplo, imagine que usted por motivos de trabajo debe quedarse en el Hotel El Gran Descanso. Lo que usted espera es que este hotel le otorgue una cama para pasar la noche en una habitacin privada con bao privado (necesidad implcita, ya que es lo que generalmente usted esperara de un hotel). Adems, usted espera que este hotel tenga estacionamiento, servicio a la habitacin, bar, telfono, cajero, etc. (necesidades explcitas, ya que es lo que generalmente usted exigira en un hotel)

Evaluacin de un servicio
Es posible que muchos servicios, sobre todo aquellos que proporcionan pocos indicios tangibles, sean difciles de evaluar antes de su compra. El resultado de esto, es que los clientes pueden cuestionarse respecto al riesgo de hacer una compra que despus resulte decepcionante. Si usted compra un bien fsico que resulta insatisfactorio para usted, tal como un equipo de msica, generalmente podra recurrir a una devolucin o a un cambio de equipo. Estas opciones no estn tan disponibles en el caso de los servicios.

La facilidad o dificultad para evaluar con anticipacin una compra est en funcin de los atributos del producto. Muchos bienes y algunos servicios tienen una cantidad alta de atributos de bsqueda (caractersticas tangibles que los clientes pueden evaluar antes de la compra). Al contrario, mayormente los bienes complejos y la mayora de los servicios enfatizan en los atributos de experiencia, tales como la confiabilidad, la facilidad de uso y el apoyo al cliente, que los compradores sin experiencia slo pueden distinguir durante la entrega y el consumo. Finalmente, estn los atributos de credibilidad, que son las caractersticas difciles de evaluar por parte de los clientes, incluso despus del consumo.

Atributos de bsqueda

Ayudan a los clientes a evaluar un producto antes de comprarlo. El estilo, color, textura, sabor y sonido son caractersticas que permiten a los clientes probar un producto antes de adquirirlo. Ayudan a los clientes a entender y evaluar lo que obtendrn a cambio de su dinero y a reducir su incertidumbre respecto al producto. Por ejemplo, usted puede evaluar previamente un restaurante incluyendo el tipo de comida que sirven, el lugar y la disponibilidad de estacionamiento.

Atributos de experiencia

Cuando no es posible evaluar los atributos antes de la compra, los clientes deben experimentar el servicio para saber lo que recibirn. En nuestro ejemplo del restaurante, usted no sabr que

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tanto le gustar el lugar, la comida y el servicio entregado por el mesero hasta que consuma realmente ese servicio.

Atributos de credibilidad

Son las caractersticas de los productos que los clientes no pueden evaluar con confianza, incluso despus de la compra y el consumo debido a que el individuo se ha visto forzado a creer y confiar en que se han realizado ciertas tareas que se traducirn en beneficios. En nuestro ejemplo del restaurante, los atributos de credibilidad podra ser las condiciones de higiene de la cocina y la sanidad de los ingredientes de los platos de comida.

El riesgo percibido es muy importante en los servicios que son difciles de evaluar antes de la compra y el consumo. Los usuarios que nunca han adquirido un servicio suelen mostrar mayor grado de incertidumbre.

Para manejar este riesgo percibido los clientes podran:

Buscar informacin de fuentes respetadas por ellos, tales como familiares, amigos, etc. Pedir garantas. Visitar las instalaciones del servicio. Examinar las evidencias fsicas. Etc.

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Dimensiones del entorno del servicio

Los entornos de servicio son complejos e incluyen muchos elementos de diseo. Dentro de las principales dimensiones del servicio se incluyen:

Condiciones ambientales El espacio y la funcionalidad Las seales, smbolos y artefactos

Condiciones Ambientales

Son las caractersticas del entorno que impactan a los cinco sentidos. Pueden afectar el bienestar emocional, las percepciones e incluso las actitudes y la conducta. Estas condiciones se componen de cientos de elementos y detalles de diseo que deben funcionar en conjunto para crear el entorno del servicio deseado. Las condiciones ambientales se perciben en forma separada y como un todo: iluminacin, colores, percepcin de tamao y formas, ruidos y msica, temperatura, aromas, etc. Un buen diseo puede provocar las conductas deseadas entre los clientes.

El espacio y la funcionalidad

La distribucin del espacio se refiere al plan de asignacin de espacios en el piso, el tamao, y la forma del mobiliario, los mostradores y posibles mquinas y equipo, y la forma en que se ordenan.

La funcionalidad se refiere a la capacidad que tienen dichos artculos para facilitar el desempeo de las transacciones de servicio. La distribucin del espacio y la funcionalidad crean el panorama visual y emocional para la prestacin y el consumo del servicio; determinan la facilidad de uso y la posibilidad de atender bien a los clientes en el local. No slo afectan a la eficiencia de la operacin de servicio, sino que tambin moldean la experiencia del cliente.

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Seales, smbolos y artefactos

Muchas cosas en el entorno del servicio actan como seales explcitas o implcitas para comunicar la imagen de la empresa, para ayudar a los clientes a encontrar el camino y para transmitir el libreto de servicio. Los clientes primerizos buscan automticamente un significado al entorno para guiarse a lo largo de los procesos de servicio. Algunos ejemplos de seales explcitas son los signos que se pueden utilizar para dar indicaciones o para reglas conductuales.

El reto para los diseadores del servicio consiste en utilizar las seales, los smbolos y los artefactos para guiar a los clientes con claridad a lo largo del proceso de la prestacin del servicio.

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