Tema 6: Productividad, eficiencia e innovacin. 1.

1 La productividad como indicador de la eficiencia: relaciona la produccin obtenida en un periodo y los factores utilizados para su obtencin. Hay dos tipos de indicadores de productividad. *Productividad = produccin obtenida/factores utilizados -Productividad de un factor: Relaciona la produccin obtenida con uno de los factores. Ej.: el trabajo. *PT: produccin obtenida/unidades de factor trabajo empleada. *Tasa de variacin porcentual = (P1 P0/P0) X 100 -Productividad global de la empresa: Relaciona la produccin obtenida con el conjunto de los factores utilizados para su obtencin. *P.G= produccin obtenida/(materia prima + trabajo + capital) 1.2 Las causas del crecimiento de la productividad: - La inversin en bienes de capital: se utilizan para producir, y que son el capital productivo de la empresa (edificios, maquinaria, etc.). - La mejora del capital humano: la cualificacin, conocimientos que adquieren los trabajadores con la educacin aumentan su capacidad para producir bienes y servicios. - El cambio tecnolgico: las mejoras tecnolgicas se traducen en mejores productos, mejores maneras de producir bienes y mejores modos de organizar la produccin. - La calidad de la gestin de los recursos: los recursos deben organizarse y gestionarse de forma eficaz. Proceso de seleccin de los recursos humanos y contina con la motivacin y la comunicacin. 2.1 Conocimiento tecnolgico e I+D+i - Comprende los trabajos creativos que se emprenden de un modo sistemtico en las empresas, y centros de investigacin pblicos para aumentar el conocimiento humano y utilizarlo en nuevas aplicaciones de carcter productivo. (A): Investigacin bsica y aplicada: dirigida al descubrimiento de nuevas ideas. - Investigacin bsica: Consiste en trabajos de tipo terico o experimental, cuya finalidad es obtener conocimientos cientficos originales no orientados a una aplicacin prctica especifica. - Investigacin aplicada: Investigaciones de tipo prctico, cuyo propsito es determinar posibles usos de los hallazgos realizados en la investigacin bsica. (B): Desarrollo tecnolgico: Es la aplicacin a la actividad productiva y comercial de la empresa de las ideas surgidas en la investigacin. (C): Innovacin: - Innovacin de producto: Cuando el conocimiento tecnolgico se emplea en el desarrollo de nuevos bienes y servicios con el fin de mejorar sus prestaciones para los usuarios. - Innovacin en un mtodo o tcnica productiva: El conocimiento tecnolgico se aplica a la introduccin de nuevas formas de produccin o al perfeccionamiento de las ya existentes.

2.2 Ventajas de invertir en I+D+i - Diferenciacin - Liderazgo de costes 3.1 Competitividad y calidad: - La calidad de un producto se entiende como el conjunto de propiedades y caractersticas que le confieren aptitud para satisfacer las necesidades pedidas por los consumidores. 4.1 Los inventarios de la empresa: - El stock de materiales y artculos para la venta, que una empresa tiene almacenado en cada momento se denomina inventario de existencias. 1 Un stock de materiales almacenados, alimenta el proceso productivo de forma que no se vea la necesidad de paralizar la produccin porque los materiales se han agotado. 2 Un stock de productos en curso de fabricacin, para que el proceso no se detenga en ninguna de sus fases. 3 Un stock de productos terminados, para garantizar que ningn cliente se quede sin atender por falta de productos en almacn. 4.2 Los costes de los inventarios: - Coste de almacenamiento: El inventario aumentara cuanto mayor sea el volumen medio de existencias en almacn a lo largo del ao. A medida que el nivel de existencias crece, son mayores los costes del capital invertido en su adquisicin. - Coste de reposicin: Incluye todos los costes de realizar un pedido. 5.1 Modelos de gestin de inventarios: - Modelo Wilson: 1 La demanda anual del producto (D) es constante y conocida. 2 El proveedor siempre tarda el mismo tiempo en servir el pedido. 3 Las entradas en el almacn se realizan por lotes o pedidos del mismo tamao. 4 El coste de almacenamiento es proporcional al nivel medio de existencia. 6.1 Nuevos modelos de gestin de inventarios: - Just in time: Con este sistema, las empresas mantienen inventarios reducidos de componentes o mercancas, justo los suficientes para un corto periodo de tiempo en lugar de tener elevadas existencias en los almacenes para su futura utilizacin. Los pedidos son pequeos y se escriben con frecuencia, con el fin de que los suministros estn disponibles justo en el momento de su utilizacin. 8.1 Las externalidades de la produccin: - Externalidades negativas de la produccin: son los efectos negativos que provoca la actividad privada de la empresa sobre el entorno que lo rodea.

8.2 Ecoeficiencia: - Consiste en proporcionar, a un precio competitivo, productos que satisfagan las necesidades humanas y aporten calidad de vida y que su elaboracin se reduzcan progresivamente el impacto medioambiental. *Ventajas: - Ahorro en costes: el ahorro de energa, la reduccin de residuos y el reciclaje permiten reducir los costes de la empresa. - Mejora de imagen: Deben tener una imagen positiva ecolgica para mejorar las relaciones con la comunidad.

Tema 7: Funcin comercial de la empresa. 1.1 La actividad comercial y su evolucin: -Marketing; permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que le satisfagan. 2.1 El proceso de planificacin de marketing: - Marketing estratgico: implica una reflexin sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de disear la estrategia comercial de la empresa. 1 Un anlisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. 2 Un anlisis interno o valoracin de las fortalezas y debilidades de la empresa. 3 Estrategia de marketing; consiste en elegir el publico o segmentos del mercado al que la empresa quiere dirigirse, tras haber realizado el anlisis y diagnostico de la situacin. -Marketing operativo: hay que establecer una plan de marketing para llevarla a la prctica. 1 Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello cuenta con 4 variables bsicas: - El producto que debe tener para atraer la demanda. - El precio adecuado para obtener la respuesta de los consumidores. - La distribucin a travs de una serie de puntos de venta al pblico. - La comunicacin; es preciso informar y convencer al mercado de las caractersticas del productos a travs de la publicidad y promocin. 2 Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan. 3 Implantacin y ejecucin del plan. 3.1 El mercado y la demanda: - El mercado se define como el conjunto de consumidores que comparte una misma necesidad, que estn dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad economa para ello. - Clases de mercados: 1 Por el grado de competencia pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta.

2 Segn sean las posibilidades de expansin del mercado. - Mercado actual: Est formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el anlisis. - Mercado potencial: Sumar a los consumidores actuales, los que podran llegar a serlo. - Mercado tendencial: Se refiere a la evolucin futura del mercado. Su tendencia puede ser creciente, estancada o en declive. 3 Por el motivo de compra: - Mercados de consumo; los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias. - Mercados industriales; los oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes para la produccin de otros bienes. - Demanda de mercado y cuota de mercado: *La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio determinado. Cuota de mercado = (ventas de la empresa/total de ventas del mercado) x100

4.1 Investigacin de mercados: - La investigacin de mercados consiste en la obtencin y el anlisis de la informacin que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. - Etapas o fases de una investigacin de mercados: 1 Definir el problema y los objetivos de la investigacin: Antes de iniciar una investigacin de mercado es necesario delimitar de una forma muy clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella. 2 Diseo del plan de investigacin: Es importante decidir el modo en que se llevar a cabo la investigacin y los mtodos de obtencin de la informacin. 3 Bsqueda y obtencin de la informacin: Hay que determinar si la informacin que se necesita ya existe y est disponible. 4 Anlisis e interpretacin de la informacin: El resultado de los anlisis se concretan en un informe que se utilizara para tomar las decisiones. - Mtodos de obtencin de informacin primaria: 1 Los sondeos por encuesta: mtodo de recogida de informacin primaria ms utilizado. Su gran ventaja es que permite obtener una gran variedad de informacin descriptiva sobre muchas cuestiones. 2 La experimentacin: Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente y explicar la relacin causa-efecto. 3 La observacin: Consiste en la recogida de informacin a travs de la observacin del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. 4 Tcnicas cualitativas de investigacin: Se pretende saber mejor que piensa y siente el consumidor. *Entrevista de grupo o dinmica de grupo *Entrevista en profundidad

- Anlisis del consumidor: - Comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisin de compra de las personas.
1 Reconocimiento de la necesidad 2 Bsqueda de informacin 3 Valoracin de alternativas 4 Decisin 5 Evaluacin

6.1 La segmentacin de mercados: - Es un proceso de divisin del mercado en grupos o segmentacin de consumidores con pautas homogneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. - Criterios y variables de segmentacin de mercados: 1Criterio demogrfico: Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias suelen tener pauta de consumo distintas. 2Criterio geogrfico: La residencia en una determinada regin, su carcter rural o urbano, o su tamao, influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar los mercados. 3Criterio socioeconmico: El mercado tambin puede dividirse segn el nivel de renta, profesin, educacin, clase social, etc. 4Criterio pictogrfico: Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. 5Comportamiento de compra: Los consumidores tambin se diferencian por la frecuencia y el tamao de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por fidelidad a la marca, etc. Tema 8: Los instrumentos del marketing mix. 1.1 El marketing mix: - Combinacin de cuatro elementos (4p) que permite a una empresa articular su poltica comercial o de marketing. 1 El producto: Debe tener conciencia de las caractersticas que debe tener el producto para atraer la demanda de sus clientes potenciales. 2 El precio: La empresa debe estudiar para esto; los costes de produccin, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la poltica que siguen. 3 La distribucin: Se refiere a las decisiones que llevan a cabo las empresas con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo para que los consumidores los tengan en el momento y lugar que los necesiten. 4 La promocin: Dar a conocer el producto y motivar al consumidor con una adecuada comunicacin sobre las caractersticas del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia. 2.1 La poltica del producto: - El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

2.2 Gama y lnea de productos: - El conjunto de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos. 3.1 La identificacin del producto: - La marca es el nombre. Smbolo o logotipo, o una combinacin de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. - Estrategias de marca: 1 Marca nica: Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos. 2 Marcas mltiples: La empresa trata de diferenciar sus productos en funcin de los distintos segmentos del mercado al que se dirige. 3 Marcas blancas: Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor. 4.1 El ciclo de vida del producto: - Ciclo de vida de un producto: Son cada una de las fases por las que atraviesa un producto desde que se lanza al mercado hasta que desaparece. 1 Etapa de introduccin: Cuando aparece un producto nuevo, la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigacin de mercados y en inversiones para su produccin y lanzamiento. 2 Etapa de crecimiento: El producto empieza a ser conocido y las ventas aumentan. Este crecimiento genera beneficios y la competencia empieza a hacer presencia. 3 Etapa de madurez: Etapa en la que las ventas empiezan a estabilizarse, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente pero tienden a decrecer. 4 Etapa de declive: El mercado se va saturando de productos sustitutivos, las ventas descienden y los beneficios se reducen, lo que har que algunos competidores abandonen el mercado. 5.1 La poltica de precios: - Mtodos de fijacin de precios: Precio de venta = Coste + margen (%) sobre coste - En funcin de la demanda: Elasticidad del precio = VPQ/VPP - En funcin de la competencia 5.2 Estrategia de precios: 1 Estrategias de precios diferenciales: Implica vender el mismo producto a precios diferentes en funcin de las caractersticas de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. 2 Estrategias de precios psicolgicos: Los consumidores perciben el precio como indicador de calidad. 3 Estrategias de precios para lneas de productos: El precio del producto no solo afecta a su demanda, sino tambin a la de otros productos de la lnea.

4 Estrategias de precios para productos nuevos: No es lo mismo fijar un precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo que aun no tiene sustitutos. 6.1 La comunicacin o promocin del producto: - La comunicacin es una funcin del marketing dirigida a informar sobre la existencia y caractersticas del producto o de la marca. 6.2 La publicidad: - La publicidad es una forma de comunicacin de carcter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicacin o de masa para transmitir mensaje que promocionen sus productos y marcas. 6.3 Las relaciones pblicas: - Actividades que llevan a cabo las empresas y cuyo objetivo no es tanto mejorar sus ventas a corto plazo, transmitir mensajes que generen una opinin favorable entre el pblico sobre su actuacin. 7.1 La distribucin comercial: - Es la funcin de marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a travs de una serie de intermediarios o canales de distribucin. 7.2 Canales de distribucin e intermediarios: - Un canal de distribucin est constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar productos desde su origen o centro de produccin hasta el consumidor final. Mayoristas: compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoritas. No venden al consumidor final porque venden en grandes cantidades. Minoristas: adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores. 1 Canal largo: Son canales tpicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente que requieren la presencia del producto en el mximo nmero posible de puntos de venta o en productos comercializados en espacios geogrficos grandes. 2 Canal corto: Tiene una sola etapa entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribucin de productos de consumo duradero. 3 Canal directo: Es aquel en el que no existen intermediarios, y en consecuencia, el fabricante asume la funcin de distribucin. 7.3 Funciones de los intermediarios: - Ajuste de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes haciendo posible la creacin del surtido y la venta individual. - Logstica: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservacin del producto. - Realizan actividades de promocin: Al actuar como vendedores, informan sobre las caractersticas de producto y contribuyen a su difusin y promocin. - Reducen el nmero de contactos: El nmero de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes.

7.4 Estrategias de distribucin:

- Exclusiva; consiste en elegir un nico intermediario por rea geogrfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Se usa cuando se quiere mantener una imagen de prestigio. - Intensiva; significa utilizar el mayor nmero posible de distribuidores para que el producto est disponible en todos los puntos de venta. - Selectiva; es una opcin intermedia, que consiste en seleccionar un nmero limitado de intermediarios por zona geogrfica, tratando de favorecer la relacin con los distribuidores escogidos.