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A INTELIGNCIA COMPETITIVA E SEU IMPACTO EM ORGANIZAES DO TERCEIRO SETOR THE COMPETITIVE INTELLIGENCE AND ITS IMPACT IN ORGANIZATIONS OF THE THIRD SECTOR
Ktia Juraci de Miranda

Resumo: A proposta deste artigo analisar o Terceiro Setor desde seus conceitos basilares, interativos, amplamente expostos na literatura, concernente quele, ressaltar a importncia do trabalho conjunto, do marketing social visto como estratgia e instrumento de divulgao das aes sociais de empresas socialmente responsveis. A divulgao destas aes tem por foco resultar no fortalecimento, no diferencial da marca para seus produtos e servios. Os conceitos de Marketing, Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e Inteligncia Competitiva (IC) sero estudados e relacionados sua atuao social. Palavras-chave: Marketing. Marketing Social. Terceiro Setor. ONG. Inteligncia Competitiva.

Abstract: The purpose of this article is to analyze the third sector since its basic concepts, interactive, fully exposed in the literature, relative to that, emphasizing the importance of working together, since as the social marketing strategy and tool for the dissemination of the social actions of socially responsible companies. The disclosure of these actions is to focus on strengthening result in the spread of the brand for their products and services. The concepts of Marketing, Corporate Social Responsibility (CSR) and Competitive Intelligence (CI) will be studied and related to their social performance. Keywords: Marketing. Social Marketing. Third Sector. ONG. Competitive Intelligence.

1. INTRODUO Cumpre salientar desde j que as organizaes do Terceiro Setor no esto em busca de lucratividade, mas sim de permanncia. Assim como nos pases tidos como desenvolvidos EUA, Frana, Alemanha, Japo, Reino Unido o Brasil apresenta um considervel desenvolvimento do Terceiro Setor, tornando-se um importante setor no desenvolvimento econmico e social do pas. Um ponto fundamental que no poderia dei-

xar de ser mencionado neste artigo a tica, pois independentemente de qualquer organizao, as organizaes consideradas sem fins lucrativos tambm dependem dela para que seus negcios mostrem o seu real sentido de ser e ofeream credibilidade para quem se interessar pelo segmento. Segundo ASHLEY (2006), tica uma caracterstica inerente a toda ao humana e, por esta razo, um elemento vital na produo da realidade social. Todo homem possui um senso tico, uma espcie de conscincia moral, estando constantemente avaliando e julgando suas aes para saber


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se so boas ou ms, certas ou erradas, justas ou injustas. Existem sempre comportamentos humanos classificveis sob a tica do certo e errado, do bem e do mal. Embora relacionadas com o agir individual, essas classificaes sempre tm relao com as matrizes culturais que prevalecem em determinadas sociedades e contextos histricos. A tica est relacionada opo, ao desejo de realizar a vida, mantendo com os outros relaes justas e aceitveis. Via de regra est fundamentada nas idias de bem e virtude, enquanto valores so perseguidos por todo ser humano e cujo alcance se traduz numa existncia plena e feliz. O estudo da tica talvez tenha se iniciado com filsofos gregos h 25 sculos. Hoje em dia, seu campo de atuao ultrapassa os limites da filosofia e inmeros outros pesquisadores do conhecimento dedicam-se ao seu estudo. Socilogos, psiclogos, bilogos e muitos outros profissionais desenvolvem trabalhos no campo da tica. Ao iniciar um trabalho que envolve a tica como objeto de estudo, consideramos importante, como ponto de partida, estudar o conceito de tica, estabelecendo seu campo de aplicao e fazendo uma pequena abordagem das doutrinas ticas que consideramos mais importantes para o nosso trabalho. MARKETING Segundo Kotler (1980), Marketing a atividade dirigida para a satisfao das necessidades e desejos atravs dos processos de troca, pode-se inferir da que as empresas ao investirem no Terceiro Setor passam a ser parceiras da sociedade, recebendo benefcios diversos em troca. Ainda segundo este autor, Marketing um processo social e gerencial atravs dos quais pessoas e grupos obtm o que

necessitam e querem pela criao, oferta e troca de produtos/servios de valor com outros. Outra definio de carter interessante que traz a relao entre o desejo e a satisfao a do francs Jacques-Lambin (2003), que diz: Marketing o processo social, orientado para a satisfao de necessidades e desejos dos indivduos e organizaes, pela criao e troca voluntria e concorrencial de produtos e servios geradores de utilidades. TERCEIRO SETOR Ao interpretar Marketing para o Terceiro Setor (MANZIONE, 2006), percebe-se tratar-se de um conceito, uma expresso de linguagem ainda pouco utilizada no Brasil. Existe, portanto, convm a ttulo de clareza dizer novamente o que existe no mbito do discurso e na medida em que as pessoas reconheam o seu sentido num texto ou numa conversao. Procura-se, com este tpico, contribuir a tentar lanar alguma luz sobre este a partir das experincias em outras sociedades. Os segmentos que constituem o Terceiro Setor so as formas tradicionais de auxlio mtuo, os movimentos sociais e aes civis, a filantropia empresarial e as ONGs. Segundo Salamon (1992):
Embora a terminologia utilizada e os propsitos a serem perseguidos variem de lugar para lugar, a realidade social subjacente bem similar: uma virtual revoluo associativa est em curso no mundo, a qual faz emergir um expressivo terceiro setor global, que composto de (a) organizaes estruturadas; (b) localizadas fora do aparato formal do Estado; (c) que no so destinadas a distribuir lucros auferidos com suas atividades entre os seus diretores ou entre um conjunto de acionistas; (d) autogovernadas; (e) envolvendo indivduos num significativo esforo voluntrio. (SALAMON, 1992)


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Terceiro Setor, uma expresso de linguagem entre outras que foi inicialmente traduzida do ingls (Third Sector), conforme Fernandes (1994), e faz parte do vocabulrio sociolgico corrente nos Estados Unidos. prematuro, talvez, afirmar que ir vingar entre ns, mas vale a pena discuti-lo, pois carrega implicaes que a todos afetam. A lei inglesa, tradicionalista como , usa uma expresso mais antiga para designar nosso objeto. Fala de Caridades (Charities), o que remete memria religiosa medieval e enfatiza o aspecto da doao (de si, para o outro) que caracteriza boa parte das relaes idealizadas neste campo. Nos Estados Unidos, costuma ser usada paralelamente a outras expresses, entre as quais duas se destacam: a primeira diz Organizaes Sem Fins Lucrativos (Non Profit Organizations), significando um tipo de instituio cujos benefcios financeiros no podem ser distribudos entre seus diretores e associados. A segunda, Organizaes Voluntrias, tem um sentido complementar ao da primeira. Se o lucro no lhes permitido e se, como tambm se supe, no resultam de uma ao governamental, deriva-se que sua criao seja fruto de um puro ato de vontade de seus fundadores. Da Europa Continental vem o predomnio da expresso Organizaes No Governamentais (ONGs), cuja origem est na nomenclatura do sistema de representaes das Naes Unidas. Chamouse assim s organizaes internacionais que embora no representassem governos, pareciam ser significativas o bastante para justificar uma presena formal na ONU. Na Amrica Latina, Brasil inclusive, mais abrangente falar-se de Sociedade Civil e de suas Organizaes. Este um conceito do sculo dezoito que desempenhou papel importante na filosofia poltica moderna, sobretudo entre autores da Europa continental. Designava um plano intermedirio de

relaes, entre a natureza, pr-social, e o Estado, onde a socializao se complementava pela obedincia s leis universalmente reconhecidas. O conceito foi recuperado na Amrica Latina no perodo recente das lutas contra o autoritarismo (como, alis, tambm na Europa de Leste). Em resumo, pode-se dizer que o Terceiro Setor composto de organizaes sem fins lucrativos, criadas e mantidas atravs do voluntariado, num campo no governamental, dando continuidade s prticas tradicionais da caridade e da filantropia, incorporando conceitos de cidadania e de suas mltiplas manifestaes na sociedade civil (FERNANDES, 1994). O TERCEIRO SETOR NO BRASIL Traar a histria dessas organizaes privadas sem fins lucrativos no Brasil um exerccio de resgate dos acontecimentos. Tarefa que se torna mais difcil por no serem as atividades da sociedade civil destacadas na Contabilidade Nacional, que as engloba na categoria Servios. Alm das vrias mudanas de regime, um conjunto de fatores como a modernizao acelerada da sociedade, mudanas nas polticas sociais governamentais, a presena de novos atores internacionais na cooperao no governamental, transformaes nas relaes Igreja e Estado vo contribuir para o aparecimento de novos tipos de organizaes e novos campos de atuao para as entidades sem fins lucrativos. Mesmo para organizaes do Terceiro Setor, a imagem to importante quanto suas finanas, e podemos expandir estes conceitos para alm do Terceiro Setor, levando-o ao Segundo Setor, constitudo pelas organizaes que objetivam lucro. Uma organizao do Segundo Setor pode tambm se aplicar no Terceiro Setor para a construo de uma imagem


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positiva, ou sua tentativa, com o objetivo do lucro, ou seja, ao programar aes no Terceiro Setor, a imagem da organizao para a sociedade poder se reverter em lucros, assim como empresas de cosmticos constituem fundaes para estudos e preservao do meio ambiente, fauna e flora, com a inteno de construir uma imagem positiva sociedade. O que se pretende demonstrar que a empresa pode se aplicar em diversos projetos no Terceiro Setor, fundamentalmente sem fins lucrativos, sem a inteno de obter lucro, mas que constri uma imagem positiva para a sociedade e a consequncia direta seria a preferncia dos possveis clientes pela marca que investe neste. Mesmo para estas organizaes, o objetivo maior criar valor, seja para o cliente, o beneficirio, consumidor, financiadores, acionistas, proprietrios e todos os demais envolvidos direta ou indiretamente. De acordo com pesquisa realizada no site da Associao Brasileira dos Analistas de Inteligncia Competitiva-ABRAIC IC definida como um processo informacional proativo que conduz melhor tomada de deciso, seja ela estratgica ou operacional. [...] visa descobrir as foras que regem os negcios, reduzir o risco e conduzir o tomador de deciso a agir antecipadamente, bem como proteger o conhecimento gerado. A definio dada pela Society of Competitive Intelligence Professionals-SCIP, no muito diferente, e enfatiza o aspecto da tica:
[...] programa sistemtico e tico para coleta, anlise e gerenciamento de informao externa que pode afetar planos, decises e operaes de uma empresa. Posto de outro modo o processo de realar a competitividade do mercado por meio de um maior e indiscutivelmente tico entendimento dos concorrentes e do ambiente competitivo. Especificamente, a coleta e anlise legais de informaes quanto s capacidades, vulnerabilida-

des e intenes dos concorrentes, conduzida pelo uso de banco de dados e outras fontes abertas e por meio de investigaes ticas. (SCIP, 1996)

2. INTELIGNCIA ORGANIZACIONAL: DIMENSES DA INFORMAO E DO CONHECIMENTO Relaciona-se o uso da inteligncia para gerir conhecimentos aos sistemas de apoio tomada de decises, visando administrao estratgica da empresa. A Inteligncia Competitiva oferece um sistema de coleta, tratamento, anlise e disseminao sistemtica de informao estratgica para organizao, tendo em vista a tomada de deciso em uma organizao. Ela pode ser usada de modo ttico e estratgico. Ela ajuda a identificar oportunidades e diminuir a probabilidade de erros, atravs do monitoramento do meio ambiente. As organizaes que operam em ambientes competitivos que demandam melhoria de processos, introduzem as tecnologias da informao, ampliam seus novos produtos e utilizam servios tecnologicamente avanados, acompanhando de forma regular a evoluo tecnolgica que influenciam as suas atividades. Na Inteligncia Competitiva o conhecimento passa a ser fator decisivo e primordial. no ambiente das empresas e das organizaes que esto sendo formuladas as polticas que ligam o conhecimento ao uso estratgico da informao. Em sntese, a Inteligncia Competitiva visa a criatividade, e persistncia, remetendo para o pensamento estratgico, no deixando de mencionar a tica nos relacionamentos e a memria institucional. A propagao da informao e do conhecimento depende substancialmente da forma de agir de quem est coordenando a comunicao, seja ela


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formal ou informal. Toda disseminao destes era realizada somente atravs da leitura de livros e com o passar do tempo passou a ser atravs de novos conhecimentos, envolvendo sempre a tecnologia.

3. INTELIGNCIA COMPETITIVA A inteligncia competitiva muitas vezes confundida com outros conceitos. Devido este fato, faz-se necessrio diferenci-la. Essas diferenas esto expostas atravs de um quadro elaborado por Leonard Fuld, retirado de um artigo escrito por rica Natsui em Novembro de 2002, que reproduz o que e o que no IC.
O que no Inteligncia Competitiva Espionagem. Espionagem implica em atividades ilegais ou antiticas. Bola de cristal. No existe uma verdadeira ferramenta de previso. IC fornece s empresas boas aproximaes da realidade, no curto e no longo prazo. No prev o futuro. Procura em banco de dados. Bancos de dados oferecem apenas isso dados. claro que timo ter essas ferramentas, mas bancos de dados no realizam anlises. Eles certamente no substituem os humanos, que precisam tomar decises analisando dados e aplicando bom senso, experincia, ferramentas analticas e intuio. Papel. Papel a morte da boa IC. Prefira uma conversa cara-a-cara ou um rpido telefonema a uma entrega de um papel. Nunca iguale papel a IC. Muitos executivos pensam que, gastando horas incontveis com slides, tabelas e grficos, eles esto gerando inteligncia, quando na verdade tudo que esto fazendo atrasar a entrega da inteligncia crtica. Um trabalho para uma pessoa. Uma pessoa pode ser nomeada para supervisionar o processo de IC, mas no pode fazer tudo sozinha. O coordenador do programa mantm a gerncia informada e assegura que outros na organizao sejam treinados de forma a aplicar esta ferramenta em suas reas. Uma inveno do sculo XX. IC existe h tanto tempo quanto os negcios. Pode ter operado sob outro nome, ou sob nome nenhum, mas sempre esteve presente.

O que Inteligncia Competitiva Informao que foi analisada a ponto de permitir a tomada de deciso. Ferramenta para alertar antecipadamente os executivos sobre oportunidades e ameaas. Um meio de se alcanar avaliaes razoveis. A IC oferece aproximaes e melhores vises de mercado e dos concorrentes; no uma espiadela nos livros contbeis do rival.

Um meio para as empresas aumentarem seus lucros. Companhias como a NutraSweet atriburam muitos de seus milhes de dlares do seu lucro ao uso de IC.

Um modo de vida, um processo. Se a empresa usa IC corretamente, ela se torna um modo de vida para todos na organizao, no apenas a equipe de planejamento estratgica ou marketing. IC um processo por meio do qual informaes cruciais esto disponveis para qualquer um que precise delas. Esse processo pode ser ajudado pela computao, mas seu sucesso depende da habilidade das pessoas em us-la. Parte de todas as companhias de primeira classe. Empresas de alta qualidade aplicam IC consistentemente. Malcolm Baldridge, o mais prestigioso prmio de qualidade total para empresas americanas, inclui a sntese e o uso de informaes sobre o mercado externo como uma de suas qualificaes vencedoras. Dirigida da sala do executivo-chefe. Os melhores esforos de inteligncia recebem diretrizes e apoio do executivo-chefe. Ele pode no ser responsvel direto pelo programa, nas dedica-lhe oramento pessoal e, mais importante, promove seu uso. Olhar para fora. Companhias que aplicam IC com sucesso ganham habilidade para olhar para fora dos seus limites. A IC acaba com a sndrome do no inventado aqui.

Software. Software por si s no produz inteligncia. Ele faz coletas e comparaes, mas no anlises. A verdadeira anlise um processo onde as pessoas revem e do sentido s informaes. Uma histria do noticirio. Se um executivo toma conhecimento de um evento relacionado sua indstria por um jornal ou uma revista, h grandes chances que outros na mesma indstria j tenham ouvido a notcia por outros canais. A mdia nem sempre gil e especfica o suficiente para ajudar em decises crticas de negcio. Uma planilha. Se no um nmero, no inteligncia esta uma frase no declarada, mas que frequentemente passa pela cabea de muitos executivos. Inteligncia vem em vrias formas, e a planilha com resultados quantificados apenas uma delas. Pensamento gerencial, estratgia de marketing e habilidade para inovar so apenas trs entre vrios assuntos que se baseiam em um amplo espectro de inteligncia subjetiva, no numrica.


De longo e curto prazo. Uma empresa pode usar IC para muitas decises imediatas, como o preo de um produto ou a veiculao de um anncio. Ao mesmo tempo, ela pode usar o mesmo conjunto de dados para decidir quanto ao desenvolvimento do produto no longo prazo e seu posicionamento no mercado.

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3.1. IMPORTNCIA DA INTELIGNCIA COMPETITIVA Adotada pelas organizaes no princpio dos anos 80 (sculo XX) devido s exigncias da acirrada competitividade impulsionada pela globalizao e pelos mercados concorrentes. muito utilizada para desenvolver programas de produtividade e qualidade e visa atender as necessidades dos consumidores para garantir o sucesso da empresa. Gonzales (2001) pondera que:
De um modo geral, elas so depositrias de grande quantidade de informaes, as quais alimentam seu processo decisrio. No entanto, comum que as informaes se encontrem dispersas pelas diversas reas que compem a empresa. Junt-las, analis-las e dar-lhes uma interpretao que contenha um carter corporativo constitui o grande desafio do processo de inteligncia competitiva. (GONZALES, 2001)

nizacional, visando subsidiar o processo decisrio e atingir as metas estratgicas da organizao, podemos ento, mencionar que os sistemas de IC so ferramentas que possibilitam o compartilhamento da informao formal e informal, sua integrao a uma base de dados incorporando critrios de anlise e disseminao do conhecimento, fazendo com que todo o processo comunicacional e decisrio tenham relevncia em todo o tipo de organizao, inclusive nas entidades sem fins lucrativos, que o objetivo deste artigo.

. ADMINISTRAO ESTRATGICA EM ORGANIZAES SEM FINS LUCRATIVOS Toda entidade do Terceiro Setor precisa ter certeza de que seus membros estejam alinhados, uma vez que o trabalho do marketing j tenha sido traado. importante que exista uma boa administrao nos bastidores da instituio, pois dessa organizao que surgem os bons frutos do trabalho. Existem inmeras estratgias que devem ser seguidas neste segmento e a operao de marketing a responsvel pela execuo das tarefas, funes e operacionalizao, definio da estratgia de comunicao, formas de atingir o consumidor, como encaminhar as mensagens, entre outras, onde se permita visualizar a melhor maneira de atingir os objetivos de marketing e comunicao. As empresas necessitam de uma estrutura organizacional e a distribuio de funes nas instituies do Terceiro Setor no diferente. Normalmente cabe diretoria administrar as estratgias e cargos gerenciais so incumbidos da administrao ttica, ou seja, da gesto ttica das operaes. fundamental escolher algum que lidere e coordene de forma constante e construtiva, porm
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. APLICAO DO CONCEITO DE INTELIGNCIA COMPETITIVA AO TERCEIRO SETOR A Inteligncia competitiva vem apresentando crescente desenvolvimento desde seu surgimento. Ela pode auxiliar as empresas a obter melhores resultados, antecipando movimentos do microambiente que geram impacto positivo ou negativo nas organizaes, os movimentos dos concorrentes, fornecedores ou clientes; o surgimento de novas tecnologias e produtos substitutos; auxiliando os tomadores de deciso a reduzir os riscos que surgem na tomada de deciso. Se levarmos em considerao essa colocao de que um processo sistemtico de coleta, gesto, anlise e disseminao da informao sobre os ambientes competitivos, concorrencial e orga-

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este lder deve ter grande capacidade de negociao e criatividade, incentivando os colaboradores a executar o plano sem exitar em nenhum momento. . CONCLUSO A partir deste estudo, pode-se afirmar que a Responsabilidade Social est direcionada a atitudes e comportamentos ticos e responsveis. Nessa abordagem prevalece o que denominamos de responsabilidade tica. o dever e compromisso da empresa em assumir uma atitude transparente, responsvel e tica em suas relaes com os seus diversos pblicos-alvo. Atravs da Responsabilidade Social as empresas atingem benefcios tal como a percepo de uma imagem empresarial forte, tornando-a mais conhecida, logo, fomentadora dos negcios. Os clientes e os colaboradores de uma empresa socialmente responsvel sentem-se, a partir do exposto nesse artigo, motivados a investir e trabalhar nessas empresas Conclui-se com esse estudo, que as empresas componentes do Terceiro Setor podem conseguir lugar de destaque no seu ramo empresarial, ter permanncia de mercado indeterminada e melhores condies de sustentabilidade, pois sero percebidas e consideradas como elementos de valor, dada a importncia de sua preocupao social.

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