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ALUMNO: ROBERTO JAVIER SNCHEZ LOZANO GRUPO: N2 MARKETING

METODOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS 1. 2. 3. 4. Costo Extra Anlisis del punto de equilibrio Anlisis marginal Con relacin al mercado

COSTO EXTRA: Significa fijar el precio de una unidad de un producto en el costo total unitario ms la utilidad que se desee sobre la unidad. Aunque ste mtodo es de fcil aplicacin, tiene una seria limitacin. No toma en cuenta el hecho de que existen diferentes tipos de costos y que stos reciben diferente influencia de los cambios de nivel de la produccin. EJEMPLO:

Costos, Precio de venta Utilidad Costo de Mano de obra y materiales (Q.75,000.00 por casa) Costo de Gastos indirectos (fijos) COSTO TOTAL

Nmero de casas construidas y vendidas Plan = 10 Real = 8

750,000.00 600,000.00 150,000.00 150,000.00 900,000.00 750,000.00

Venta total a Q.99,000.00 cada una Utilidad Total Utilidad Por Casa Utilidad como porcentaje del costo

900,000.00 90,000.00 9,000.00 10.00 %

792,000.00 42,000.00 5,250.00 5.60 %

Como puede observarse, la meta de lograr un 10% de utilidad sobre el costo no se logr como consecuencia que la meta de ventas no se alcanz lo cual hizo distribuir el costo fijo entre menos unidades vendidas. DIFERENTES CLASES DE COSTOS: COSTO FIJO Todos los costos que permanecen fijos independientemente del nivel de produccin: alquileres, sueldos administrativos, seguros de oficinas, depreciaciones, etc. Siglas = CF COSTO FIJO TOTAL Suma de todos los costos fijos individuales CFT = CF + CF + CF + .

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COSTO FIJO PROMEDIO Tambin se le conoce como: costo fijo medio o como costo fijo unitario. Es la distribucin del costo fijo total entre todas las unidades producidas CFP CFU = CFT / N (donde N = Nivel de produccin o cantidad de unidades producidas). COSTO VARIABLE Todos los costos que no permanecen fijos y que estn en relacin directa con el nivel de produccin, es decir, aumenta la produccin, aumenta los costos variables y viceversa, ejemplo: mano de obra, materiales, etc. Siglas = CV COSTO VARIABLE TOTAL Suma de todos los costos variables CVT = CV + CV + CV + . COSTO VARIABLE PROMEDIO Tambin se le conoce como: costo variable medio o como costo variable unitario. Es la distribucin del costo variable total entre todas las unidades producidas CVP CVM CVU = CVT -N (donde N = nivel de produccin o cantidad de unidades producidas). COSTO TOTAL Es la suma del costo fijo total y costo variable total. CT = CFT + CVT COSTO TOTAL PROMEDIO Tambin se le conoce como: costo total medio o como costo total unitario. Es la distribucin del costo total entre las unidades producidas CTP CTM CTU = CT / N (donde N = nivel de produccin o cantidad de unidades producidas). COSTO MARGINAL Es costo de producir y vender una unidad ms. Es una relacin de incremento. CMg = Costo total nivel de produccin 1 costo total nivel de produccin 0 CMg = Costo total nivel de produccin 2 costo total nivel de produccin 1 Y as sucesivamente.

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS POR EL MEDIO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO Considera la demanda del mercado y toma en cuenta los costos. Punto de equilibrio es aquella cantidad de produccin en la cual el ingreso total es igual a los costos totales, suponiendo determinado precio de venta, es decir, no hay prdida ni utilidad. Mientras las ventas se eleven ms sobre el punto de equilibrio, ms altas sern las utilidades totales y unitarias. FORMULA: P. E. = Costos fijos totales Precio de venta Unitario Costo variable promedio

Supuestos Bsicos produccin

Los costos fijos totales son constantes Los costos variables permanecen constantes por unidad de

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precios venta EJEMPLO:

Es mejor calcular varios puntos de equilibrio a diferentes

PUNTO DE EQUILIBRIO El conocimiento de la relacin venta costo es esencial para preparar estimados de costo, fijar precios de venta y para analizar el efecto de cambios en el volumen de costos y utilidades. Costos fijos y variables. Concepto y ejemplos. Punto de equilibrio es aquel volumen de ventas donde los ingresos igualan a los costos de fabricar y vender un producto. No se produce utilidad o prdida. Culculo: V = Ventas al punto de equilibrio CF = Costos Fijos CV = Costos Variables. Como los costos variables varan en proporcin directa a las ventas, pueden expresarse como un porcentaje de stos. V CF CV = Utilidad o prdida, y en el punto de equilibrio. V CF CV = 0 Si los costos fijos suman Q150.00 y los costos variables el 66-2/3% de las ventas. S = 150.00 + .666 7S 0.333s = 150.00; S = 150.00 / 1.50 = 300.00

Esto puede ser convertido a unidades dividiendo el total de las ventas por el precio de venta por unidad. Si este es de Q.1.50, el punto de equilibrio es unidades es 450.00 / 1.50 = 300.00 Examinando la frmula anterior podemos ver que el punto de equilibrio se puede calcular de la forma siguiente: COSTOS FIJOS ; 150.00 = CONTRIBUCION MARGINAL 0.3333 $450.00

Extendiendo el concepto de punto de equilibrio algo ms, es posible fijar una meta de utilidades y calcular los ingresos necesarios para alcanzarla:

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COSTOS FIJOS MAS UTILIDAD DESEADA % CONTRIBUCION MARGINAL Usando los datos anteriores y asumiendo que deseamos una utilidad (antes de impuestos) de Q.60.00, las ventas requeridas para alcanzar esta meta sern: 150.00 + 60.00 = 210.00 = 630.00 0.3333 0.3333 Si queremos saber que volumen de ventas necesitamos para obtener determinada utilidad neta despus de impuesto, la frmula ser: COSTOS FIJOS + Utilidad deseada 1 Tasa de impuesto

% de contribucin marginal

Si la tasa marginal de impuesto es de 40%, entonces tenderemos:

150.0 +

60.00 1-0.40 0.3333

150.00 + 100.00 = 750.00 0.3333

DESVENTAJAS: El hecho de que los costos no flucten es poco realista porque al aumentar el volumen de produccin se pueden obtener economas de escala. No considera la demanda de mercado a diferentes precios, hay que hacer una grfica para cada precio. Las grficas terminadas de punto de equilibrio slo muestran las cantidades que se tienen que vender al precio fijado pero no dicen si es posible venderla. Este anlisis es til en el corto plazo, por la estabilidad que presentan los costos y la demanda.

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ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS POR ANALISIS MARGINAL

El anlisis marginal estudia el aporte de cada producto/servicio/cliente a las utilidades de la empresa. Permite, por ejemplo, contestar las siguientes preguntas: A partir de qu volumen mnimo de ventas conviene lanzar un nuevo producto? Conviene dejar de producir un determinado producto existente? Realmente le conviene a la empresa estar atendiendo a un determinado cliente? Convendra cerrar directamente una fbrica o sucursal? Cunto tengo que vender para que convenga continuar? Cul es el precio mnimo que debera cobrar por una unidad adicional de un producto? Convendra utilizar la capacidad ociosa de la planta para vender el volumen adicional a un precio menor que el actual? (por ejemplo, vendiendo al costo variable el producto de exportacin, lo cual se denomina dumping y es una prctica prohibida) Qu efecto tiene en las utilidades un corrimiento de la demanda entre productos? Conviene tercerizar una produccin?

EJEMPLO Supongamos que nos dedicamos a la venta de un nico aditivo industrial. Cada mes, vendemos Exactamente 1000 litros del aditivo. Por cada litro que vendemos, cobramos $50, y pagamos exactamente$20 por la compra de sus correspondientes materiales y energa. Adicionalmente, gastamos en forma fija$10,000 en sueldos mensuales, y $5,000 en alquiler. Calculemos la utilidad bruta: Ingresos = 1000 litros x $50/litro = $50,000 Materiales y energa = 1000 litros x $20/litro = ($20,000) Sueldos = fijos = ($10,000) Alquiler = fijo = ($ 5,000) __________ Utilidad Bruta = $15,000 Se podra decir, entonces, que cada litro se vende a un precio de $50 y cuesta $35,000/1000 = $35; o sea que cada litro deja una ganancia de $15, lo cual se comprueba ya que 1000x15=$15,000, que es la utilidad calculada anteriormente. Si el mes siguiente, en lugar de 1000 litros, vendisemos 1001 litros, cunto ganaramos?

Si utilizamos el valor unitario calculado anteriormente, diremos que ganaramos $15 adicionales, que al sumarse a los $15,000 que normalmente ganamos por mes, dan un total de $15,015. Es esto correcto? Definitivamente no, ya que en realidad, la unidad adicional aporta $50 como ingresos, pero slo genera gastos en sus materiales y energa ($20), mientras que los gastos en sueldos y alquiler se mantienen constantes. Entonces, la utilidad aportada por esta unidad adicional, es de $30, con lo cual la utilidad total pasara a ser de $15,030 y no de $15,015.

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(Siguiendo con este ejemplo, alguien podra cuestionarnos la validez de seguir creciendo en volumen de ventas manteniendo el mismo gasto en sueldos o en alquiler. Seguramente, habr un punto desde el cual si quisiramos seguir creciendo, deberamos contratar al menos una persona adicional y/o ampliar el espacio que alquilamos.)

ANALISIS DE ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA La elasticidad de la demanda se conceptualiza como los efectos que producen los cambios del precio en el nmero de unidades vendidas y en los ingresos totales. De otra forma podra decirse que la elasticidad indica el grado de sensibilidad que muestran las cantidades demandas de productos ante los cambios en los precios. ELASTICIDAD PRECIO Se analiza desde el punto de vista del productor o vendedor: cuanto van a aumentar o disminuir mis ingresos por ventas con respecto a un cambio en los precios. ELASTICIDAD INGRESO Se analiza desde el punto de vista del consumidor, cuanto voy a aumentar o disminuir mis compras con respecto a un cambio en los precios.

TIPOS DE ELASTICIDAD ELASTICA Los cambios en los precios producen cambios ms que proporcionales en las cantidades demandadas, es decir, al cambiar un precio levemente, el cambio en la cantidad demanda es mayor que ese cambio (ver grfica). Su coeficiente es E> 1. INELASTICA Los cambios en los precios producen cambios menos que proporcionales en las cantidades demandadas, es decir, al cambiar un precio levemente, el cambio en la cantidad demanda es menor que ese cambio (ver grfica). Su coeficiente es E> 1. PERFECTAMENTE ELASTICA Los precios permanecen constantes, los cambios en las cantidades demandadas no hacen cambiar los precios. Se supone que el vendedor estara dispuesto a vender cualquier cantidad al precio indicado. (ver grfica). PERFECTAMENTE INELASTICA La cantidad demandada permanece constante ante los cambios en los precios, es decir, el cambio en los precios no afecta la cantidad demandada. Su coeficiente es E= 0 (cero). (ver grfica).

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UNITARIA Los cambios en los precios producen cambios proporcionales en las cantidades demandadas, es decir, las cantidades demandadas cambian en la misma forma en que cambian los precios. Su coeficiente es E= 1. (Ver grfica).

Comportamiento de la demanda Si sube el precio, los consumidores tienden a disminuir la cantidad demandada del producto (si las dems condiciones o variables relacionadas no cambian), y viceversa Su expresin como una funcin lineal: p = a b * QD Donde p: precio de venta unitario a: interseccin donde el precio hace a la cantidad demandada igual a cero b: cantidad observada de aumento en la demanda por c/unidad que disminuye el precio QD: la cantidad demandada Por tanto a-p QD = ------------b Indica que: - La cantidad demandada puede cambiar ante variaciones en el precio - Al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada - Al disminuir el precio aumenta la cantidad demandada - Hay una relacin inversa entre precio y cantidad demandada - En ambos casos ocurren desplazamientos sobre la misma curva

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Cambios en la Demanda por cambios en el Precio

Cambios en la QD por Cambios en P


Precio

P1 P0

P0 P1

QD0 QD1

QD1 QD0

Cantidad demandada

Algunos factores que pueden afectar el comportamiento de la demanda: - Ingreso de los consumidores (Y) Si cambia y la demanda lo hace en la misma direccin, se trata de un bien superior Si no cambia, se trata de un bien neutro Si disminuye, la relacin es con un bien inferior Cantidad de consumidores (N) Al cambiar, cambiara la demanda en el mismo sentido Precio de los bienes complementarios (Pc) Al cambiar el precio de un bien complementario la demanda por el producto se modifica en sentido contrario Precio de los bienes sustitutos (Ps) Al variar el precio de un bien sustituto cambia la sentido Gustos y preferencias (GP) Son variables que no se pueden cuantificar aunque decisin Expectativas (E) demanda en el mismo

s prever en el proceso de

Su nivel sobre variaciones de precio puede hacer que el consumidor adelante o posponga compras

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La funcin de demanda (D) entonces se puede expresar como: QD = f(p, Y, N, Pc, Ps, GP, E) Un estimador de cunto cambia la demanda cuando cambia uno de los factores de la funcin, se denomina elasticidad Las principales elasticidades: - Elasticidad precio de la demanda Elasticidad precio cruzada de la demanda Elasticidad arco cruzada de la demanda Elasticidad ingreso de la demanda

Elasticidad precio de la demanda Mide cunto vara porcentualmente la cantidad demandada ante un cambio porcentual en su precio Segn la magnitud de su variacin, la elasticidad se denomina: Perfectamente elstica Elstica Unitaria Inelstica Perfectamente inelstica Perfectamente elstica (Ep = ) Cuando un cambio pequeo en el precio produce un gran aumento en la cantidad demandada Elstica (Ep 1) Cuando la cantidad demandada vara porcentualmente ms que la variacin en el precio Unitaria (Ep = 1) Cuando la cantidad demandada vara porcentualmente igual que el precio Inelstica (Ep 1) Cuando la cantidad demandada vara en un porcentaje menor al del precio Perfectamente inelstica (Ep = 0) Cuando no cambia cualquiera sea la variacin en el precio Ingreso Total (I) = P x Qd; Si I sube Ep > 1, Si I baja Ep < 1

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Se calcula por: Qd -----Qd Qd P Ep = ------- = ------- x ----P P Q ----P Donde: Ep = Elasticidad precio Qd y P = Cambios en la cantidad Qd y el precio P P = Precio

Elasticidad precio arco Epa de la demanda Se puede expresar como: Q (P2 + P1)/2 Q2 - Q1 P2 + P1 Epa = ------ x --------------------- = -------------- x ----------------P (Q2 + Q1)/2 P 2 - P1 Q2 +Q1

Elasticidad precio cruzada de la demanda Mide en cunto vara porcentualmente la cantidad demandada ante un cambio porcentual en un bien relacionado, si el resto de los factores permanece constante. Su resultado se puede clasificar en: Bienes complementarios Bienes sustitutos Bienes independientes Bienes complementarios Si su valor es negativo, es decir, cuando la cantidad demandada del producto vara en forma inversamente proporcional a una variacin en el precio de otro bien Bienes sustitutos Si su valor es positivo, es decir, si la cantidad demandada del producto vara proporcionalmente con la variacin del precio de otro bien Bienes independientes Si su valor es igual a cero, es decir, que ante un cambio en el precio de otro bien, la cantidad demandada del producto no vara Se puede expresar como: Qx -----Qx Qx Py Exy = ----- = ------- x ----Py Py Qx ----Py

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Para calcular la elasticidad en un punto determinado de la curva de demanda se denomina a las distintas funciones anteriores como elasticidad-punto. Aunque lo ms frecuente es medir la elasticidad entre dos puntos de la curva de demanda, lo que se define como elasticidad arco. La ecuacin anterior corresponde a la elasticidad punto cruzada de la demanda. Se puede expresar como: Qx (Py2 + Py1)/2 Qx2 - Qx1 Py2 + Py1 Exy = ------ x --------------------- = -------------- x ----------------Py (Qx2 + Qx1)/2 Py2 - Py1 Qx2 +Qx1

Importancia de estudiar la elasticidad de la demanda La elasticidad precio de la demanda y sus complementos (elasticidad cruzada y elasticidad arco) son instrumentos de sensibilizacin que posibilitan agregar informacin al proceso decisivo vinculado con cualquier tipo de proyecto, desde aquellos que evalan la ampliacin de la capacidad productiva de una empresa hasta aquellos que estudian su reduccin Estimar el comportamiento de las variables que afectan a la demanda de bien producido por la empresa y sus efectos sobre las ventas son antecedentes fundamentales para dirigir la operacin en el corto plazo y para la planificacin de decisiones estratgicas de largo plazo Mide en cunto vara la demanda ante un cambio en el ingreso de los consumidores, si todo el resto de factores permanece constante Mientras la elasticidad precio de la demanda meda el grado de respuesta de la cantidad demandada en relacin con cambios en el precio del producto, la elasticidad ingreso de la demanda mide el grado de desplazamiento de toda la demanda

Elasticidad ingreso de la demanda Segn el resultado, los bienes se denominan: Bienes normales (cuando su valor es positivo) Bienes necesarios: cuando la elasticidad ingreso de Bienes de lujo: cuando es mayor que uno

la demanda est entre cero y uno

Bienes inferiores (cuando su valor es negativo), es decir, cuando la demanda disminuye (aumenta) al aumentar (disminuir) el ingreso de los consumidores

La elasticidad ingreso-punto de la demanda est dada por: Q/Q Q Y Ey = ------------ = -------- x --Y/Y Y Q

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Donde Ey es la elasticidad ingreso de la demanda y Y la variacin en el ingreso Y de los consumidores Como en el caso de la elasticidad precio de la demanda, lo ms comn es calcular la elasticidad arco ingreso de la demanda mediante la ecuacin: Q (Y2 + Y1)/2 Q2 - Q1 Y 2 + Y 1 Ey = ------- x ------------------- = ------------ x -------------Y (Q2 + Q1)/2 Y2 - Y1 Q2 + Q1