Amaznia e o direito de comunicar 17 a 22 de outubro de 2011 - Belm/PA

AGNCIA CIDAD DE COMUNICAO: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A COMUNICAO INSTITUCIONAL PARA MOVIMENTOS SOCIAIS1 Andra NEVES 2 Joice SOUZA 3 Katherine VASCONCELOS 4 Victor LOPES 5 Rosane STEINBRENNER6 RESUMO
O presente trabalho pretende mostrar as experincias e alguns resultados da Agncia Cidad de Comunicao, projeto de extenso da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal do Par (FACOM/UFPA) , que utiliza ferramentas de Comunicao para auxiliar empreendimebntos econmicos solidrios(falta acrescentar aqui o enfoque da agncia ou o foco (clientela a qual ela se dirige). Por meio de referenciais como Comunicao Estratgica, Contra-hegemonia e Economia Solidria, pretendemos dividir nossas aes e intervenes no modo de comunicar de alguns de nossos clientes. Para isso, usamos como estudo de caso uma pequena associao de produtores de orgnicos situada em Campo Limpo, municpio de Santo Antonio do Tau, a Orgnicos Campo Limpo. PALAVRAS-CHAVE: Comunicao Institucional; Movimentos Solidria; Orgnicos Contra-hegemonia; Tecnologia Social. Sociais; Economia

O que a Agncia Cidad de Comunicao? A economia brasileira se encontra em um cenrio marcado por altos nveis de desemprego, de precarizao das condies do trabalho, de desigualdade e excluso social. A parcela da populao que mais sofre os impactos das conseqncias deste cenrio a populao mais carente que busca, muitas vezes, na formao de associaes, cooperativas e empreendimentos diversos uma alternativa gerao de renda e de trabalho no pas, na
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Trabalho apresentado na II Conferncia Sul-Americana e VII Conferncia Brasileira de Mdia Cidad. Bolsista da Agncia Cidad de Comunicao, email: andrea.nevees@hotmail.com 3 Bolsista da Agncia Cidad de Comunicao, email: joicec.souza@gmail.com 4 Bolsista da Agncia Cidad de Comunicao, email: kathyvasconcelos@hotmail.com 5 Bolsista da Agncia Cidad de Comunicao, email: victorlopes90@hotmail.com 6 Orientadora do trabalho, Professora da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal do Par, e-mail: nani.steinbrenner@gmail.com
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perspectiva de construo de uma sociedade menos desigual e mais solidria. E na busca por esse modelo de sociedade que a Agncia Cidad de Comunicao surge. A Agncia Cidad de Comunicao um projeto de extenso, sediado na Faculdade de Comunicao (FACOM) da Universidade Federal do Par (UFPA), que busca aplicar princpios da Comunicao Institucional em prol de empreendimentos econmicos solidrios (EES), em uma perspectiva contra-hegemnica7, uma vez que estas organizaes tm uma dinmica diferenciada do mercado econmico convencional. Em sua fase inicial, o projeto volta-se prioritariamente a empreendimentos solidrios incubados, ou seja, que Laville define como: um conjunto de atividades econmicas cuja lgica distinta tanto da lgica do mercado capitalista quanto da lgica do Estado (LAVILLE, 1994). O mercado da Economia Solidria tem significativa relevncia na Amaznia. O ltimo relatrio do Ministrio do Trabalho e Emprego, de 2007, aponta que o segmento movimenta mais de 111 milhes de reais por ano na Regio Norte. Quase todos esto localizados nas zonas rurais e, muitos deles, surgem como uma alternativa ao desemprego. Mais da metade dos EES produz mercadorias de origem agrcola. Porm, 67,8% deste montante sentem dificuldades em vender os seus produtos. Dentre os motivos esto: nmero insuficiente de clientes, preo dos produtos, falta de planejamento, entre outros. E a que a Agncia Cidad atua como alternativa para esses empreendimentos se inserirem no mercado e mostrarem a sua filosofia para a sociedade. Clientela cidad O pblico-alvo da Agncia Cidad est assim dividido em duas categorias: o pblicoalvo direto, composto pela clientela em potencial do projeto - empreendimentos solidrios incubados, bem como as suas incubadoras; e o pblico-alvo complementar, composto por empreendimentos solidrios ou no, sediados nas proximidades do Campus Universitrio do Guam, em Belm. Tendo esta delimitao em vista, o trabalho da Agncia iniciou-se pelo
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Conceito formulado pelo filsofo italiano Antonio Gramsci no qual afirma, em Cadernos do Crcere, na dcada de 30, que se deve criar uma nova hegemonia, na qual h o fim da dominao de classes e instaurando o interesse comum.

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contato com as incubadoras universitrias da Universidade Federal do Par (UFPA) e da Universidade Federal Rural da Amaznia (UFRA), no sentido de entender o funcionamento e a dinmica do setor da Economia Solidria e a partir delas, por meio de sua clientela atendida, chegar s organizaes que atuam no mercado de forma coletiva, como as cooperativas ou associaes de produtores, rurais ou urbanos, existentes no estado. Realizamos duas entrevistas com a Incubadora da UFRA e fizemos um levantamento dos empreendimentos solidrios que ela auxilia, para identificar os projetos aos quais poderamos oferecer os servios da Agncia. Entre as cooperativas e associaes, em sua maioria localizadas no Oeste do Par, identificamos alguns clientes em potencial, entre eles a Associao de Produtores e Produtoras Rurais de Campo Limpo, uma comunidade de produtores de alimentos orgnicos8 localizada em Santo Antnio do Tau, a 62 km da capital, Belm. Alm do fator proximidade, a causa em que a Associao est engajada chamou a ateno: a produo de alimentos mais saudveis e sustentveis. Com isso, seria possvel aliar a comunicao como estratgia de fortalecimento de aes de responsabilidade scioambiental, noo cada vez mais valorizada nos dias de hoje.

O caso Campo Limpo

A Associao de Campo Limpo composta por 34 famlias que vivem da produo de alimentos orgnicos h seis anos. Campo Limpo hoje a nica associao local a ter a certificao de seus alimentos orgnicos, o que significa que podem vender seus produtos diretamente para o consumidor e tambm para empresas- restaurantes, hospitais, escolas. Diferente de uma empresa comercial normal, ela opera com base nos princpios da Economia Solidria, ou seja, a comunidade de Campo Limpo, com seu sistema de produo e gesto coletiva, vai de encontro lgica capitalista, que est baseada no capital que ser acumulado e em relaes competitivas que visam a interesses individuais.
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De acordo com o site do Ministrio da Agricultura, a produo orgnica segue preceitos agroecolgicos, os quais determinam que deva haver um uso responsvel dos recursos naturais e, alm disso, o respeito pelas relaes sociais e culturais.

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Aplicando a Comunicao a favor de Campo Limpo De acordo com HENRIQUES ET AL. (2007), a Comunicao, neste caso, deve atuar como instrumento tico e difusor de sentidos e valores para auxiliar os movimentos sociais nos seus processos de transformao da realidade que os cercam. Porm, normalmente estes segmentos enfrentam dificuldade de acesso aos meios de comunicao e mesmo ao uso planejado da comunicao como estratgia de visibilidade e mobilizao social. A Comunicao Institucional, entendida como: (????- conceito de Kunsch ou Bueno)
uma disciplina que estuda de que forma se processa a comunicao nas organizaes no mbito da sociedade global e como fenmeno inerente natureza das organizaes e aos agrupamentos de pessoas que a integram. Alm disso, configura as diferentes modalidades comunicacionais que a permeiam, compreendendo, dessa forma, a comunicao institucional, a mercadolgica, a interna e a administrativa. (apud KUNSCH, 2009, p. 79).

trabalha de forma ampla a imagem das organizaes e, portanto, o posicionamento dessas organizaes no campo onde atuam. Para isso, o planejamento da comunicao, seja ele estratgico, ttico ou operacional, um processo fundamental que pode fazer muita diferena no alcance das metas desses empreendimentos, que em geral esto vinculadas no apenas objetivos econmicos contabilmente mensurveis, como lucro ou gerao de renda e expanso do alcance e impacto de suas aes (mercado, clientela), mas tambm a valores, a causas sociais traduzidas em bandeiras de luta. No caso de Campo Limpo, os produtores rurais da pequena localidade integram o movimento em prol de um modo sustentvel e saudvel de produzir e consumir alimentos. Planejando a comunicao de Campo Limpo

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Partindo dessa perspectiva, o primeiro passo, depois de estabelecer contato com a associao de produtores, foi a realizao de um diagnstico do cliente, de seu segmento e contexto. Para isso, necessrio um mergulho na realidade e na temtica da organizaocliente. Nesse caso, precisamos ler muita coisa sobre Economia Solidria e produo orgnica hoje no Brasil e no Par o que vem a ser, como e onde atuam, o que diz a lei, qual a viso da sociedade, onde comercializam seus produtos, quais as dificuldades e os desafios, quais os sonhos ou metas desse cliente e de seus membros? O intuito do diagnstico justamente revelar, a partir da perspectiva da comunicao, a realidade da organizao, seu contexto, suas foras e fragilidades diante de suas metas e objetivos estratgicos. Somente com base em um diagnstico - bem focado, sensvel e cuidadoso possvel desenvolver um projeto de comunicao capaz de contribuir com os avanos pretendidos pela organizao social. Para comear a coletar informaes mais consistentes, primeiramente, foram feitas uma srie de entrevistas com membros de Campo Limpo que vinham para vender seus produtos nas feiras de orgnicos de Belm, realizadas nos finais de semana. Nas feiras, foi possvel conhecer a dinmica de trabalho dos produtores e tambm reconhecer quem so os consumidores de produtos orgnicos hoje em Belm, de modo a traar um perfil desse consumidor e conhecer melhor o mercado para a qual Campo Limpo estava voltada. No dia 1 de julho, foi feita uma pesquisa de campo in loco, com uma viagem a cidade de Santo Antnio do Tau, com destino a Comunidade de Campo Limpo. A viagem possibilitou que pudssemos conhecer a sua realidade e estilo de vida e ainda fazer coleta de imagens que poderiam ser teis para os produtos que viriam a ser propostos pelo Plano de Comunicao. A visita a campo foi organizada segundo os princpios da comunicao integrada, ou seja, com a participao de profissionais de vrias reas da comunicao para melhor responder demandas especficas e variadas. Participaram da viagem comunidade de Campo Limpo no apenas os integrantes da Agncia Cidad bolsistas de Jornalismo e a coordenadora do projeto, professora da disciplina de Comunicao Institucional - mas tambm bolsistas, professor e tcnico de Publicidade e Propaganda, integrantes do projeto intitulado Oficina de Criao, que desenvolve atividades nas reas de design e projeto

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grfico e editorao. A comitiva tambm foi acompanhada por uma profissional da rea da fotografia, aluna do curso e voluntria da Agncia. No diagnstico levantamos os pontos positivos e negativos para associao e a partir da construmos os objetivos a curto, mdio e longo prazo. Como descrito no plano, a comunicao entre os membros da Associao essencialmente presencial. Eles tm um laboratrio com computadores, mas sem acesso Internet, uma vez que no h linha telefnica na comunidade. Isso impossibilita, por exemplo, vendas por telefone e online. As decises so tomadas por meio de conversas entre os membros, o que significa que o contato com a clientela com os associados fica limitado s lideranas da comunidade, por meio de telefones celulares. Quanto imagem da Associao, percebemos que, como ponto positivo, eles so os nicos no Par a obter a certificao que garante a autenticidade da produo orgnica, alm de respeitarem a natureza, no praticando queimadas, nem usando produtos qumicos. Eles tambm so um grupo que trabalha na Amaznia de forma coletiva e participa de feiras onde muitos dos produtos orgnicos, contrariando a idia geral que se tem do setor, podem ser encontrados por preos mais baratos que em supermercados. Em contrapartida, como ponto negativo, destacamos a pouca divulgao da produo orgnica e a ideia de que os produtos orgnicos so sempre mais caros que os produzidos de forma convencional. Feito o diagnstico, para ajudarmos a comunidade de Campo Limpo, traamos como principais objetivos :
Contribuir para o aumento da clientela e para tornar fiel aquela que j existe; Fortalecer a identidade da Associao de Campo Limpo; Mostrar que produto orgnico pode ser barato e para todos; Fortalecer a comunicao dentro e fora da Associao. (Plano de Comunicao de Campo Limpo, 2011)

Para atender aos objetivos foram planejados diversos produtos e aes, que esto em fase de execuo ou implantao:.
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Identidade visual; Nome fantasia; Divulgao e assessoria de imprensa; o Semana do Orgnico

Cesta de orgnicos, incluindo cardpio com tipos de cestas, preos,

contatos e dias para a entrega (delivery), algumas informaes curtas sobres a associao e os benefcios sade dos produtos orgnicos, calendrio/im de geladeira, com telefone da Associao, releases e divulgao dirigida;

Folder institucional; Carta-convite; Spot radiofnico; Vdeo institucional;

Vdeo-documentrio. Inserir a lista completa de produtos e aes pensados no plano A primeira foi a divulgao da Semana do Orgnico, realizada nacionalmente como

iniciativa do Ministrio do XXXXXda Agricultura, de 28 de maio a a 05 de junho deste ano/ (2011). Par isso, foi desenvolvida uma estratgia de assessoria de imprensa, que incluiu o levantametnolevantamento de dados, redao e envio de releases para diferentes veculos (jornais, rdios, TVs, portais Internet, blogs, redes sociais); alm de produzir sugestes de pautas especiais sobre a produo de orgnicos e seus personagens para alguns canais e meios de comunicao especficos da capital. Com a ajuda da Oficina de Criao, agncia publicitria experimental da Universidade Federal do Par, foi produzido um nome fantasia para a Associao de Produtores e Produtoras Rurais de Campo Limpo (APROCAMP). Ela se tornou, ento, Orgnicos Campo Limpo Orgnicos. Alm disso, foi criada uma representao grfica e
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visual para que todos pudessem reconhec-la. A essa cara chamamos de identidade visual, smbolo que junto com as cores e o nome da entidade compem o primeiro elemento distintivo da imagem da associao (PLANO DE COMUNICAO DE CAMPO LIMPO, 2011, p. 5).

Figura 1: Logomarca da Campo Limpo OrgnicosInserir logo de Campo Limpo

No sentido de divulgar a produo de orgnicos de Campo Limpo, nas feiras e demais eventos afins, realizamos um vdeo institucional,institucional, tendo como eixo depoimentos das principais lideranas da associao de produtores . Finalizamos Oo vdeo institucional, mostra tambmndo o processo de cultivo dos alimentos e a importncia que esse tipo de produo representa para a sade da natureza, de quem produz e consome orgnicos, alm de ressaltar como fator positivo oo estilo tradicional de vida da comunidade. Pretendemos, com esse vdeo, divulgar a produo orgnica nas feiras e demais eventos afins.

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Figura 2: printscreen do vdeo institucional da Associao.Inserir

printscreen do vdeo

Nossa atuao na Agncia Cidad de Comunicao nos possibilitou desenvolver o trip ensino-pesquisa-extenso, dando-nos a oportunidade de vivenciar a realidade dos participantes da Associao de Campo Limpo e entender na prtica a comunicao como uma ferramenta estratgica tanto para a existncia e sobrevivncia das organizaes na sociedade, mas, especialmente, quando aliada a causas e bandeiras sociais, como instrumento de potencial transformao social.trocar experincias. Nesse sentido, aAcreditamos que este propostas de trabalho como a da Agncia Cidad de Comunicao pode contribuir para futuras reflexes no processo de ensinoaprendizagem, sensibilizando os futuros profissionais da rea sobre o papel da comunicao na sociedade e sobre a possibilidade de utiliz-la para fins contra-hegemnicos a favor de modos de produo mais humanosmenos desiguais. Os empreendimentos econmicos solidrios necessitam de um conjunto de aes tticas e estratgicas para sobreviverem em meio s formas hegemnicas de produo. O Papel que a Agncia Cidad de Comunicao busca realizar de utilizar as ferramentas de comunicao de maneira contra-hegemnica para fortalecer os empreendimentos econmicos solidrios.

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Referncias HENRIQUES, Mrcio Simeone (org.). Comunicao e estratgias de mobilizao social. Ed. Autntica. Belo Horizonte, 2007. KUNSCH, Margarida M. Krohling (org.). Comunicao Organizacional. Volume I. Ed. Saraiva. So Paulo, 2009. STEINBRENNER, Rosane Maria Albino. Projeto Agncia Cidad de Comunicao. Belm:UFPA, No prelo 2010.Mimeo. PLANO STEINBRENNER, Rosane Maria Albino; NEVES, Andra da Silva; SOUZA, J. S; VASCONCELOS, Katherine Modesto de; SOUZA, V. L.. Plano de Comunicao Associao de Produtores e Produtoras Rurais de Campo Limpo. Desenvolvido pela Ag~encia Cidad de Comunicao. Belm:UFPA,, No prelo 2011. Mimeo BRASIL. Relatrio Regional (Regio Norte). Sistema Nacional de Informaes em Economia Solidria. Disponvel em: http: http://www.mte.gov.br/Empregador/EconomiaSolidaria/Fase2/Relatorios/EmpreendimentoRe sumoRegional.asp?Regiao=Norte Acessado emRetirado em 30. Out. /10/2011 s 15h23.

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