Chapitre 1 La relation commerciale et le capital client

1. La communication interpersonnel et l’efficacité relationnelle

1- L’idée : une pensée nait dans le cerveau ex : le client voit une glace et dans sa tête il se
dit je mangerais bien une glace
2- L’émission : ex : le client « bonjour, je voudrais bien une glace »
3- La réception : le deuxième interlocuteur entant ce qui a été dit : « il veut une glace »
4- L’interprétation : il interprète, il comprend. Ex : le vendeur se dit « super je vais vendre
une glace »
5- Le retour : ex : « bonjour, que souhaitez-vous ? »

La communication est toujours véhiculée par les 5 éléments suivants :

1- Un émetteur : celui qui exprime l’idée

2- Un récepteur : c’est celui qui reçois et interprète l’idée
3- Un message : c’est l’idée transmise
4- Un canal : c’est un mode de transmission du message (oral/écrit/visuel)
5- Un outil de communication : moyen qui permet la transmission

Plusieurs registres de langue

1- Registre familier : il n’y a pas de hiérarchie entre les personnes c’est un langage relâcher avec
des abréviations
2- Registre courant : utiliser au quotidien pour les échanges quotidiens
3- Registre soutenue il est composé de mots rechercher ou savant, les phrase sont plus longue
et grammaticalement correctement. (Forte hiérarchie)
4- Registre populaire : employer par les plus jeune, peu devenir vulgaire

La communication s’exprime par le paralangage :

- Les expressions du visage

- Les postures
- Les gestes
- La présentation
- Les regards

L’écoute est primordiale dans le processus de communication

Ecouter c’est savoir se taire pour prendre l’autre en considération.

- Ecoute passive : on écoute ont montrent que on est à l’écoute par des signes de tète ou
phrase brève
- Ecoute active : on échange, on pose des questions pour être sûr de bien comprendre
 - L’empathie : on se mets à la place de l’autre
- Le questionnement : ont posent des questions
- La reformulation : c’est lorsqu’ont répète le discoure de l’autre pour être sûr de l’avoir
compris

Travailler sa voix

- Surveiller le timbre et volume

- Varier le rythme et les intonations
- Utiliser les silences
- Articuler
- Répéter ce qui est important

2. Les enjeux de la relation commerciale

Relation commerciale : ensemble de contacts ou d’échanges entre un client et une unité

commerciale au cours d’une période plus ou moins longue.

Finalité : conserver ou développer son capital client

Quels sont les risques encourus suite à une mauvaise gestion de la relation commerciale ?

- Perte de clients
- Mauvaise image de l’entreprise
- Mauvais avis
- Recrutement de nouveaux client difficile
- Démotivation du personnel
- Moins d’ouverture de magasin dans le réseau

La bonne gestion de la relation commerciale a-t-elle toujours exister ?

Avant 1990 on parlait presque pas de relation commercial car les clients avaient peu de choix et ne
pouvais pas changer facilement de magasins depuis 90 la concurrence et bien plus forte et nécessite
un effort de la part des enseignes pour entretenir une bonne relation commerciale.

La démarche mercatique a longtemps été orientée PRODUIT : mercatique transactionnelle

Elle est aujourd’hui centrée sur le client : mercatique relationnelle

Peut-on attribuer une valeur a un client ?

Oui, plus un client est fidèle plus il rapportera de l’argent à l’entreprise.

Quelle sont les dépenses liées à la gestion client ?

- Charges fixes (loyer, électricité, location du logiciel, salaire…)

- Dépenses en communication
- Dépenses sur les services que l’on apporte (livraisons, installation…)
- Achat du stock

La mesure de la relation commerciale

En 4 étapes :

1 – le cout d’acquisition du client : avant que le client vienne, l’entreprise aura des dépenses de
communication des dépenses d’offres de bien venu, des dépenses en marchandisage, le client n’est
pas rentable a la première venue

2 – l’accroissement du CA réalisé par le client : les dépenses du client s’élève avec le temps

3- La diminution du cout d’acquisition : le client connait très bien UC il n’a plus besoin d’info, il est
autonome

4-La diminution du cout d’acquisition de nouveaux client : le client fidélise et parraine de nouveaux
client qui serons moins sensible au prix, l’entreprise n’auras pas besoin de faire beaucoup de
communication pour les attirer.

Les enjeux économiques

Conserver ses clients et augmenter leurs achats

Fidéliser un client coute 5 fois moins chere que d’en acquérir un nouveau

Les frais marketing se réduisent

Mieux connaitre ses clients pour adapter nos actions

Une bonne RC permet une meilleur connaissance client et nous permet d’adapter nos méthodes et
notre offre en continu

3. La variété des contacts commerciaux et les composantes de la relation commerciale

A quels moments est-on en contact avec le client ?

0. Client voit notre communication

1. Contact téléphonique
2. Accueil
3. L’argentation
4. L’encaissement
5. SAV
6. Réponse au avis client
7. Relance après-vente
La RC se décline en 4 moments :

- L’avant-vente
- La vente
- La gestion du service client, mise à jour base de données
- L’après-vente

Quelles actions mène-t-ont pendant l’avant-vente ?

- Campagne publicitaire
- Vérification de l’offre (stock)
- Prospection client (démarcher pour faire venir)
- Analyse du marché

Quels sont les outils de pilotage disponibles pendant la vente ?

- Le matériel en général
- Bornes formation des salariés
- Bornes logiciels permettant la commande de nouveau stock
- Fiche produit

Comment le client peut se sentir reconnu pendant sa relation ?

- Grace a la personnalisation du contact

- En remerciant sa fidélité par des cadeaux
- En enregistrant l’historique de c’est précédant achats

Quels sont les outils utilisables pour l’après-vente ?

- Prise de congé personnalisé (un petit mot différent pour chacun)

- Logiciel de GRC
- Call center = centre d’appel téléphonique
- Service technique en ligne
- Véhicules de prêt pour les livraisons

4. La diversité des relations commerciales

Quelle est la nature des clients au 21eme siècles ?

Quelles sont les conséquences de ces profils pour les UC ?

- Exigeants : bonne connaissances produits

- Impatients : rapide et efficace
- Familier avec le personnel : rester pro, ne pas être familier
- Impolis (le vendeur est à leur service) : calme, pro, on appelle la hiérarchie
- Opportunistes / volatiles : montrer la plus-value de votre offre
- Le client veut être maitre du jeu : laisser le client autonome / le faire participer à la création
de l’offre
- Le client est très informé et il veut montrer qu’il en sait plus que le vendeur, veulent être
rassurés : augmenter les services et les SAV

Il y a-t-il des phrases à ne pas prononcer pour ne pas ruiner votre relation commerciale avec le
client ?
Je ne sais pas : on doit être pro, connaitre les produits

Oui a tout : je me renseigne et vous rappelle, ne pas mentir au client

Ce n’est pas un problème : il faut être empathique

C’est la faute de : pas professionnel, on va trouver une solution

Ça arrive souvent : il faut régler les problèmes

Si un conflit risque de ternir votre relation client que faire ?

- Donner une compensation (geste commercial)

- S’excuser
- Faire preuve d’empathie (montrer que l’on comprend son problème)
- Rester calme
- Calmer la colère de l’autre en restant silencieux
- Montrer qu’on l’coute (hochement de tête)
- Prouver que l’on comprend sont problème (en reformulant ses propos)

5- La gestion de la relation commerciale

Connaissez-vous des logiciels facilitant la gestion de la relation commerciale ?

- Gemo –> BDD (Coordonnés + date anniv + historique achat) Genèse

- Star 6000 : historique + recap des paiements + coordonnées
- Strator : encaissement + état de stock + dépôt relais colis
- SDP : BDD + caisse
- Elyote : gestion abonnement photocopie + click and collect

En quoi peuvent il vous aider ?

Quelles fonctions trouve-t-on sur ces logiciels ?

- Servent d’outils de motivation (objectifs)

- Gérer les contacts
- Suivi des comptes client (dettes)
- Facilite les livraisons
- Suivi ventes permet une anticipation des commandes
- Facilite le conseil clients
- Meilleur suivie du SAV
- Automatisation de la communication (SMS / Newsletter)
- Suivre le système de fidélisation
- Identifier le profil des meilleurs clients
- Anticiper l’évolution du marché
- Augmenter la productivité en automatisant certaines tâches (gestion des appels et demandes
clients)
- Optimiser la collaboration entre les différents services de l’entreprise
Peut ont détenir des informations sur les clients sans leur accord ?

- La loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique aux fichiers et aux libertés, plus
connue sous le nom de loi informatique et libertés.
- Cette liberté étant indissociable de l’activité informatique, cette loi règlemente donc les
conséquences potentiellement antisociables de l’activité informatique
- (Loi renforcée en 2018 par RGPD)

Peut-on regrouper des informations présentes, sur des bases de donnée ? si oui lesquels ?

- Historique des achats / le genre des clients

- Historique des achats / la tranche d’âge
- Historique des achats / le lieu d’habitation
- Historique des achats / CSP

Les techniques de datamining consistent à découvrir des corrélations, des tendances à partir
d’analyses approfondies des informations de la BDDM

On distingue :

L’analyse descriptive = décrire de façon détaillée le comportement d’achat des clients.

L’analyse prédictive = utilise les infos de l’analyse descriptive pour prévoir un comportement

Donnez des exemples d’informations pouvant été collectées dans une base de donnée

Information comportementales : sur les réactions client ; actes d’achats, demande d’informations,
appels au SAV…

Information sociodémographiques : âges, sexe, nombre d’enfants, date de naissance, catégorie

socioprofessionnelles, nationalité

Données sur ses préférences : centre d’intérêt, mode de contact préfère .

Contrôle

6 – Le capital client

Que signifie l’expression « capital client » ?

Le portefeuille client d’une entreprise représentes une richesse, une valeur monétaire, qu’il convient
de gérer et de faire fructifier.

Que peut rapporter un client a une entreprise ?

- Il rapporte des informations (l’historique des achats permet d’adapter son offre)
- Il renforce la notoriété de l’entreprise (bouche à oreille)
- Il apporte du CA
- Permet une stabilité financière de l’entreprise et donc une capacité à se développer
Peut-on mesurer la valeur d’un client ?

- Sa fidélité
- Son panier moyen
- La quantité d’article acheter

La valeur actuelle net d’un client

Cela correspond à la marge réalisable par client en comparent les recettes, et les coups générer à
chaque transaction tout au long de la relation.

Revenu de la vente – coût du produit- coût du contact

25€ -10€ -2€ (affichage)=13€

La valeur
+
d'acquisition Valeur générée par un client nouveau, obtenue lors de la
phase de prospection, la première fois qu’il vient dans
l’UC.

Somme des revenus de la période – somme du coût des

produits – somme des coûts de rétention.
La valeur de
+ (4x25€) -(4x10€)- (10€ mailing offre anniversaire) =50€
fidélisation
Valeur générée par un client fidélisé sur une certaine
période.

Somme des ventes additionnelles – somme du coût de

La valeur revient produits des offres additionnelles – somme des
+ d'accroissement coûts marketing des offres.
de la valeur
(2x8€)- ( 2x4€)- 4€ (offre lancement 1 pour prix de 2)=4€

= Valeur globale 13€+50€+4€=67€ valeur actuelle nette du client

Est-il possible d’accroitre la valeur client ?

Oui on utilise des outils de Upseling : faire monter en gamme le client, outils,

- L’argumentaire vendeur plus convainquant

- Les essais : démonstration
- Les avis positifs des clients
 - Le merchandising (mise en avant ou déplacer donc le rayon)

Le Crosseling : déclencher l’achat de produit complémentaires :

- Animateur qui présente un nouveau produit

- Argumentaire vendeur (proposer des produits complémentaires)
- Offre (remise sur produits complémentaire si achat du produit de basse)
- Avantage carte fidélité qui incite à consommer plus dont des produits « sans besoin »
- Cross merchandising (ranger les produits a 2 endroits différents dans le magasin)
- Ranger les produits complémentaires ensemble

Dois-je accroitre la valeur de tous les clients ?

On a plus besoin de faire des efforts pour les clients de passage. On peut utiliser un storing RFM
(Récence = date de dernier achat, Fréquence = nombre de venue en magasins sur une période,
Montant = somme des achats sur une période) pour segmenter les clients et savoir quels clients
stimuler.

8. Capital image

Comment définir l’image ?

L’image est un jugement de valeur porter par un individu sur une entreprise, une enseigne ou une
marque. Cette image est la combinaison de valeur réel d’impression et d’impression vécue.

L’entreprise a tel le contrôle de son image ?

L’entreprise cherche à transmettre une image positive mais les clients peuvent avoir un ressentie très
différant à cause de leur expérience et des avis d’autre consommateur.

L’UC peut-elle modifier l’image perçu par le client et avec quels outils ?

Grace à la communication sur les réseaux, le site internet, tous les supports de type affichages. Elle
peut aussi utiliser les relations publiques (article de presse). Au opérations médiatiques qui
permettent de prouver les valeurs de l’entreprise (ex : octobre rose)

9. La notoriété

La notoriété est la mesure du degré de présences d’une marque ou d’une enseigne, dans l’esprit des
invendue.

Il existe trois type de notoriété :

Notoriété top of mind : représente les enseignes qui sont citer spontanément et en premier par le
client

Notoriété spontanée : citer sans aide extérieur mais n’arrive pas en premier à l’esprit

Notoriété assistée : toute les enseigne au quelle ont ne pense pas spontanément
Comment peut-on augmenter sa notoriété ? Tous les outils de communication

10. L’E-réputation

La réputation est la manière dont quelle qu’un est connue et considérer par un publique c’est
l’association de l’image et la notoriété. Cela dépend de la relation avec les clients et de la qualité de
l’offre et la prestation de services. Les conditions d’accueil client (propreté, rangement et facteurs
d’ambiance). Toute les actions marketing et de communication (ex : sponsoriser les restos du cœur)

L’e-réputation c’est la réputation sur internet et les réseaux.

Les actions clefs pour manager sa e-réputation :

- Surveiller tous les commentaires / les avis

- Interagir avec les internautes (répondre aux questions)
- Publier régulièrement

Il faut repérer les faiblesses de ses concurrents pour mettre en place de meilleures actions.

11. L’expériences client

C’est la somme des interactions du client avec un magasin.

Quels sont les éléments qui constituent l’expérience client ?

- L’accueil
- Facteur ambiance/ agencement magasin
- Le conseil client (renseignement)
- La politique d’offres commerciales
- Tous les supports de communication
- L’offre (plus il teste de produits plus l’expérience augmente)

L’expérience client est définie comme la somme des émotions ressenties par le consommateur a la
suite de toutes interactions avant, pendant et après l’achat avec une entreprise représenter par :

- Les employés
- Applications
- Valeur
- Centres d’appels
- Campagnes marketing
- Produits
- Magasins et site internet

Les outils qui permettent d’améliorer l’expérience ? sont

- Les animations
- Donner la parole au client
- Récompenser sa fidélité
- Faciliter le parcours en magasin
 -
12. La stratégie digitale

Les objectifs visés sont :

- Plus de visibilité
- Crée une communauté avec ses clients
- Informer et communiquer
- Améliorer l’image de l’entreprise
- Resauter = trouver des nouveaux clients et partenaires

Quelles questions se poser ?

- Quelle cible (qui sera notre persona)

- Quel contenu
- Qui alimente l’outil
- A quelles fréquences utiliser les supports

L’identité est la somme de toute les trace numérique (écrite, audio, ou vidéo) laisser ou générer
volontairement ou non sur tous les type de support que l’on peut trouver sur le web.