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ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DELLE IMPRESE TURISTICHE Anno accademico 2007/2008 Corso di laurea: Formazione e management dei sistemi turistici

Dott.ssa Mara Cerquetti Universit degli Studi di Macerata Facolt di Scienze della Formazione mara.cerquetti@unimc.it

Leconomia e la gestione delle imprese:


unintroduzione disciplinare
Tra lapparente confusione dei nostri misteriosi mondi, gli individui sono cos ben incastrati in un sistema, e in sistemi connessi luno agli altri in un tutto, che un uomo si espone, scivolando via per un attimo, al terribile rischio di perdere il suo posto per sempre. N. Hawthorne, Wakefield e altri racconti, Bompiani, Milano 20032, p. 17. Abstract Leconomia e la gestione delle imprese: la nascita di una disciplina e la definizione del campo di indagine (approccio teorico-metodologico). Leconomia: significato formale e sostanziale. Leconomia come scienza sociale. Microeconomia e macroeconomia. Limpresa come sistema complesso. La classificazione delle imprese. Funzioni e finalit dellimpresa. Impresa, ambiente e mercato. Levoluzione dei paradigmi aziendali (approccio storico). La teoria dellequilibrio economico generale. Il modello taylorista-fordista. Il modello dellimpresa sistemica. LASV (Approccio Sistemico Vitale). Il modello della specializzazione flessibile. Il modello della lean production. Il modello basato sulla conoscenza. La responsabilit sociale dimpresa (Rsi). La Stakeholder Theory. La gestione dellimpresa: mission, strategie e ciclo di direzione. Le funzioni di gestione dellimpresa. La funzione di marketing. La funzione di produzione.

Obiettivi La cassetta degli attrezzi. Acquisizione di un lessico chiaro (impresa, input e output, stakeholders, economia di scala, break even point, marketing, asset, brand, make or buy, outsourcing, ecc.) e individuazione degli strumenti gestionali utilizzati dal management per cercare di governare i processi aziendali e dirigerli in senso evoluto, al fine di una possibile applicazione di metodi e modelli manageriali alla gestione e organizzazione delle imprese che operano nel settore turistico. Dalla forma mentis al modus operandi: traduzione delle conoscenze tecnico-scientifiche acquisite in competenze (flessibilit e problem solving come strumenti per gestire la complessit).

Leconomia e la gestione delle imprese: la nascita di una disciplina


La gestione delle imprese una branca delleconomia che stata formalizzata solo alla fine del XVIII secolo e che ancora non possiede una matrice disciplinare perfettamente compiuta. Solo di recente stato avviato un percorso teorico che, lungi dallessere fine a se stesso, si propone di capire le possibili valenze pratiche della teoria. La teoria economica nasce in risposta ai problemi che vengono avvertiti in determinate circostanze allinterno di un sistema economico (conseguente mutamento della teoria in relazione al mutamento del contesto). Si vedano a tal proposito i mutamenti determinati dalle rivoluzioni industriali e la loro influenza sullo sviluppo delle teorie economiche.1 Nella campo degli studi relativi alla gestione delle imprese il rischio, per lungo tempo, stato quello di un approccio non sistematico, casuale e improvvisato, di taglio empirista, che rinnegava lutilit della teoria. Dalla parte opposta, invece, talvolta il tentativo di individuare un paradigma concettuale di riferimento si tradotto in una autoreferenzialit deterministica, ovvero nella chiusura in unastrazione teorica di difficile applicazione alla realt, con la pretesa di calare una rigida struttura formale, spesso di stampo meccanicistico, in una realt fenomenica frammentata e in rapido mutamento. Pertanto, individueremo prioritariamente: 1) lo specifico oggetto di indagine delleconomia e gestione delle imprese, distinguendo il campo della microeconomia dalla macroeconomia; 2) levoluzione dei paradigmi nel corso del tempo e lindividuazione di possibili paradigmi di riferimento.

Si pensi in particolare al ruolo delle rivoluzioni industriali nella definizione della teoria economica: prima rivoluzione industriale (1760-80/1860-1870: introduzione della macchina a vapore nei settori tessile e metallurgico); seconda rivoluzione industriale (1870-80: introduzione di elettricit, prodotti chimici e petrolio); terza rivoluzione industriale (anni 70 del XX secolo: elettronica ed informatica)

Il campo dindagine: leconomia e la gestione delle imprese


Leconomia Il termine economia ha un duplice significato: 1. formale: scienza delle scelte in condizioni di scarsit di risorse (cfr. economizzare, ovvero ottenere il massimo dai propri mezzi); 2. sostanziale: processo di produzione e consumo finalizzato alla soddisfazione dei bisogni materiali.

Tutti i tentativi volti a chiarire il posto delleconomia nella societ devono muovere dal semplice riconoscimento del fatto che il termine economico, come viene comunemente usato per descrivere un tipo di attivit umana, consta di due significati. Questi hanno radici separate e indipendenti. Non difficile individuarle, anche se per ciascuno di essi si dispone di una serie di parole che sono sinonimi in senso lato. Il primo significato, quello formale, deriva dalla natura logica della relazione mezzi-fini, come in economizzare o economico; da questo significato discende la definizione di economico basata sulla scarsit. Il secondo significato, quello sostanziale, rinvia al fatto elementare che gli esseri umani, come tutti gli esseri viventi, non possono mantenersi in vita senza un ambiente materiale che li sostenga; questa lorigine della definizione sostanziale di economico. I due significati, quello formale e quello sostanziale, non hanno nulla in comune. () Il significato sostanziale deriva, in breve, dal fatto che luomo dipende palesemente per la sua sussistenza dalla natura e dai suoi simili. Egli sopravvive in virt di uninterazione istituzionalizzata fra se stesso e il suo ambiente naturale. Quel processo costituisce leconomia, che gli fornisce i mezzi per soddisfare i bisogni materiali. Con ci non si vuol dire che i bisogni da soddisfare sono esclusivamente di natura corporea, come i bisogni di cibo e di riparo, per quanto essenziali questi siano per la sua sopravvivenza, poich una simile limitazione restringerebbe assurdamente il campo delleconomia. I mezzi, e non i bisogni, sono materiali. irrilevante che gli oggetti utili siano richiesti per evitare la fame o servano a scopi educativi, militari o religiosi. Fintantoch i bisogni dipendono per il loro soddisfacimento da oggetti materiali, il riferimento economico. Qui economico designa semplicemente il far riferimento al processo di soddisfazione dei bisogni materiali. () Il significato formale ha unorigine del tutto diversa. Derivando dalla relazione mezzi-fini, un universale i cui correlati non sono limitati ad un qualche campo dinteresse per luomo. I termini logici o matematici di questo tipo sono detti formali per contrapposizione alla specificit dei campi in cui sono impiegati. Un significato del genere alla base del verbo massimizzare, pi comunemente economizzare o con unespressione meno tecnica, ma forse pi precisa delle altre - ottenere il massimo dai propri mezzi. K. Polany, The Livelihood of Man, Academic Press Inc., New York 1977 (tr. it. La sussistenza delluomo. Il ruolo delleconomia nelle societ antiche, Einaudi, Torino 1983, pp. 42-43).

Leconomia come scienza sociale Leconomia come disciplina studia il modo in cui le societ utilizzano risorse scarse per produrre beni utili, e di come tali beni vengono distribuiti tra i diversi soggetti.2 Questa affermazione contiene due concetti chiave: la scarsit delle risorse e la necessit di utilizzarle in modo efficiente. Dato che i beni sono limitati, mentre i bisogni illimitati, importante che un sistema economico utilizzi al meglio le proprie risorse limitate, ovvero con efficienza. Lefficienza lassenza di sprechi, ovvero il migliore utilizzo possibile delle risorse economiche al fine di soddisfare i bisogni e i desideri degli individui (massima efficacia3 e minimo impiego di spesa, tempo e risorse).
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Cfr. Paul A. Samuelson e William D. Nordhaus, Economia, Milano, McGraw-Hill, 1995, pp. 4-5.

Risultati raggiunti Efficienza = Risorse utilizzate Leconomia positiva descrive i fatti di un sistema economico (cosa produrre e in quali quantit, come produrre, per chi produrre), mentre leconomia normativa riguarda i precetti di carattere etico e i giudizi valutativi sul sistema economico. La ricerca economica valuta la validit (efficacia ed efficienza) di percorsi alternativi nel breve e nel lungo periodo, attraverso il confronto tra comportamenti alternativi allo scopo di individuare quelli pi efficienti in termini di creazione di valore. Oggi, sebbene la ricerca di comportamenti razionali sia alla base di ogni scelta economica, si preferisce parlare di razionalit limitata, determinata dallimpossibilit di avere una conoscenza ex ante di tutte le alternative a disposizione, di tutti i relativi effetti e della loro conseguente comparazione. Dunque, il ricercatore come loperatore economico pu aspirare piuttosto ad un comportamento soddisfacentista teleologicamente razionale: il soggetto fa del suo meglio per individuare la scelta ottimizzante anche se ex ante non ha la certezza di fare la scelta giusta (razionalit rispetto ai mezzi disponibili). Macroeconomia e microeconomia4 La macroeconomia (o economia generale) lanalisi delle condizioni che deve assumere il sistema economico nelle sue principali variabili (investimenti, prezzi, risparmi, salari, ecc.) per favorire il processo di ricchezza nel tempo (andamento complessivo del sistema economico). Con macroeconomia dunque si intende: 1. la scienza che studia i processi di produzione e distribuzione delle ricchezze allinterno di un sistema sociale e politico (utilizzo di risorse scarse in modo efficiente, produzione di beni utili, distribuzione della ricchezza); 2. linsieme delle risorse e delle attivit economiche di una comunit, di una nazione, ecc.; 3. il sistema di organizzazione e gestione di tali risorse e attivit. La microeconomia (o economia dimpresa) si occupa del comportamento di singole entit (impresa, famiglia, mercato, ecc.) in relazione al contesto di riferimento, analizzando la costruzione dinamica delle condizioni di successo dellimpresa nel lungo periodo (modalit di acquisizione nel tempo delle risorse necessarie a promuovere laffermazione competitiva e lo sviluppo dimpresa) e nel breve periodo (modalit di coordinamento in forma sistemica delle risorse gi disponibili). Il fondatore delleconomia moderna e in particolare della microeconomia Adam Smith, che in The Wealth of Nations (1776) si occupato del modo in cui vengono fissati i singoli prezzi, studiando i meccanismi di determinazione dei prezzi di terra, lavoro e capitale, analizzando i punti di forza e di debolezza del meccanismo dei mercati e identificando soprattutto le importanti propriet di efficienza dei mercati (la mano invisibile che produce un bene comune, al di l delle azioni di singoli individui miranti al perseguimento dei propri interessi). La macroeconomia nasce invece nella sua forma moderna nel 1936 con John Maynard Keynes, che in General Theory of Employment, Interest and Money sviluppa una teoria sulla cause della disoccupazione e delle depressioni economiche, sul metodo di determinazione di investimenti e consumi, sulla gestione della moneta e dei tassi di interesse da parte delle banche centrali e sui motivi per i quali leconomia di alcune nazioni prospera mentre quella di altre ristagna.

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Lefficacia la capacit di conseguire un obiettivo. Cfr. Samuelson e Nordhaus, Economia, cit., pp. 5-6.

Limpresa Limpresa unorganizzazione di beni e persone finalizzata alla produzione di beni con cui soddisfare i bisogni; la produzione imprenditoriale di beni e servizi deve aggiungere valore per remunerare il capitale iniziale. Connotato distintivo dellimpresa-azienda5 il carattere economico. Per carattere economico si pu generalmente intendere il fatto di trasformare le risorse impiegate (materiali e immateriali) per ottenere beni di maggior valore, che sono destinati ad essere scambiati con consumatori e utenti esterni, che se ne avvalgono per soddisfare i propri bisogni, in modo che lo scambio produca valore. Per raggiungere tali obiettivi necessaria una organizzazione, ovvero unorganizzazione economica che, mediante limpiego di un complesso differenziato di risorse materiali e immateriali, svolge processi di acquisizione e di produzione di beni o servizi da scambiare con entit esterne al fine di conseguire valore. Gli elementi distintivi di unimpresa sono, pertanto: 1) lorganizzazione di beni e persone (risorse umane e tecniche, materiali e immateriali); 2) il processo produttivo (acquisizione, produzione e scambio); 3) la produzione di valore (produzione di beni e servizi di maggior valore per la soddisfazione dei bisogni). Limpresa come sistema Il sistema unentit di cui possibile individuare lestensione e riconoscere le componenti (anche con ottica soggettiva), caratterizzato dallinterazione tra le parti e tendente nel suo insieme ad un equilibrio (= il mutare di una componente comporta il mutare delle altre) e ad un fine: Ogni sistema si compone di sottosistemi e presuppone sovrasistemi. Limpresa unorganizzazione costituita da un insieme di parti, ciascuna delle quali deputata ad una particolare funzione per il conseguimento di uno scopo comune; le parti formano un insieme organico, perch la specializzazione delle parti accompagnata dal coordinamento complessivo; per vivere, limpresa intrattiene scambi con lesterno (input e output). Dunque, limpresa pu essere definita un sistema complesso ed aperto (in relazione con lambiente esterno), di tipo socio-tecnico (in quanto organizzazione di risorse umane e mezzi di produzione) e cognitivo (in quanto sistema di conoscenze atte a produrre nuove conoscenze).

SOVRASISTEMA

INPUT Fornitori

scambio

ORGANIZZAZIONE Processo di trasformazione (SOTTOSISTEMI)

scambio

OUTPUT Clienti

Componenti del sistema impresa e relazioni con lesterno La classificazione delle imprese6 Le imprese possono essere classificate in base:

Azienda e impresa vengono qui utilizzati come sinonimi. Per i giuristi, invece, lazienda il complesso dei beni organizzati dallimprenditore per lesercizio dellimpresa (art. 2555 cod. civ.) e limpresa lattivit economicamente organizzata al fine della produzione e dello scambio di beni o servizi; per gli aziendalisti lazienda ha un contenuto pi ampio di quello di impresa, intesa pi specificamente come impresa di produzione. 6 Cfr. Sergio Sciarelli, Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Padova, Cedam, 2004, pp. 10-16.

allattivit esercitata; alla dimensione; al mercato servito; alla natura della propriet.

La dimensione di unimpresa pu essere stabilita sulla base di parametri: - economici, in termini di valore aggiunto, inteso come differenza tra il valore finale della produzione e il costo delle materie prime; - tecnici, in termini di superfici di vendite o di capacit di produzione degli impianti; - patrimoniali, in termini di capitale di funzionamento; - organizzativi, in termini di numero di addetti (secondo lISTAT le imprese si distinguono in piccole, medie e grandi, a seconda che abbiano un numero di dipendenti inferiore a 100, compreso tra 100 e 500 o sopra a 500). In realt la dimensione di unimpresa va stabilita, oltre che attraverso la considerazione di tutti questi parametri, sulla base del rapporto con il mercato in cui limpresa opera (secondo questa accezione unimpresa grande ha un controllo elevato del mercato, con capacit di influenza su altre imprese e sui consumatori). Funzioni e finalit dellimpresa7 Le funzioni dellimpresa sono complementari e riguardano aspetti diversi a seconda che si consideri limpresa come: organizzazione economica, finalizzata alla soddisfazione dei bisogni umani mediante la messa a frutto di risorse rinvenibili in natura in misura limitata; sistema sociale, finalizzato alla distribuzione della ricchezza creata, al fine di soddisfare i bisogni soprattutto di coloro che operano al suo interno; struttura patrimoniale, intesa come complesso di beni organizzato e retto per lo svolgimento dei processi produttivi e la generazione del profitto.

Le finalit dellimpresa sono stabilite dagli individui che ne detengono la propriet e il governo e sono cambiate nel tempo in relazione al mutamento del contesto in cui limpresa opera: 1) Massimizzazione del profitto (teoria economica classica): limpresa finalizzata allaumento della redditivit della propria attivit. Il profitto stato inteso come: a) corrispettivo per chi impiega il fattore produttivo; b) corrispettivo per il rischio per chi investe capitale; c) premio che spetta a colui che promuove linnovazione (cfr. Schumpeter e teoria delle innovazioni); d) acquisizione di posizioni monopolistiche. Le diverse definizioni del profitto possono essere complementari e non necessariamente escludenti. 2) Sopravvivenza aziendale (in relazione allavvenuta distinzione tra propriet e governo dellimpresa): chi governa limpresa mira alla massimizzazione della sicurezza (continuit dellorganismo aziendale). 3) Creazione e diffusione di valore (in relazione allattenzione a tutti i partecipante dellimpresa sia interni che esterni) finalizzata alla qualit totale. 4) Sviluppo dimensionale: ampliamento del volume daffari in termini di quantit da vendere e aumento dei prezzi di vendita. 5) Teoria dei limiti sociali alla massimizzazione del profitto (in relazione al peso dei gruppi sociali in relazione con limpresa). Laumento del prezzo dunque condizionato dallelasticit della domanda e dalla pressione concorrenziale; lincremento della quantit prodotta dalle

Cfr. Sciarelli, Fondamenti di economia e gestione delle imprese, cit., pp.52-78.

reazioni dei concorrenti e la riduzione dei costi e delle risorse impiegate dalle reazioni di coloro che operano allinterno dellimpresa. 6) Successo sociale: profitto, potere e prestigio. Oggi limpresa mira contestualmente al raggiungimento dei seguenti obiettivi: a) Sopravvivenza dellimpresa (in termini di equilibrio tra costi e ricavi); b) Affermazione nellambito della classe sociale di appartenenza; c) Assunzione di una posizione di preminenza nella comunit.
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Lambiente Lambiente il contesto allinterno del quale limpresa chiamata a svolgere la sua funzione e costituisce un sistema di vincoli e opportunit.

Si distinguono 4 diverse tipologie di ambiente (macroambiente) con cui ogni impresa deve confrontarsi: 1) politico-istituzionale: forma di governo e ordinamento legislativo; 2) culturale-tecnologico: sistema di valori; 3) demografico-sociale: struttura della popolazione; 4) economico: macrovariabili economiche che influenzano loperato delle imprese. Cfr. economia di mercato vs economia di piano (o collettivista); economia mista (o di intervento) Una delle caratteristiche delle economie miste il welfare state (o stato di benessere), ovvero lo stato assistenziale (o sociale), consistente nellintervento dello Stato in alcuni settori economici (assistenza sanitaria, istruzione, accesso alla cultura, assistenza di invalidit, sistema pensionistico, ecc.) al fine di eliminare le disuguaglianze sociali. Negli ultimi anni si assistito alla crisi del welfare state, con la conseguente privatizzazione di alcuni servizi pubblici (ferrovie, telecomunicazioni, ecc.), con il triplice obiettivo di migliorare lefficienza dei servizi offerti ai cittadini, garantire una riduzione delle tariffe in virt della
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Cfr. Sciarelli, Fondamenti di economia e gestione delle imprese, cit., pp. 18-50.

presenza di un sistema concorrenziale, e ottenere risorse finanziarie da parte dello Stato e degli Enti Locali. Il microambiente in cui opera limpresa invece il mercato, inteso come luogo dello scambio. Si distinguono 2 diverse tipologie di mercato: 1) lambiente transazionale (in entrata), costituito dalle risorse per la fornitura delle quali limpresa ricorre al mercato; 2) lambiente competitivo (in uscita), costituito dalle porzioni di mercato da soddisfare. Possiamo inoltre distinguere ulteriormente il mercato in: 1) mercato del lavoro, costituito dalle risorse umane; 2) mercato della produzione, costituito dai produttori di materie prime; 3) mercato finanziario, costituito dalla borsa valori; 4) mercato di vendita, costituito dagli acquirenti di beni o servizi. Limpresa non pu agire sul macroambiente di riferimento, ma la sua evoluzione determinata dalla capacit di adattamento al mercato. Nel contesto attuale, in cui alla sfida della complessit si affianca quella della globalizzazione, limpresa deve far fronte a turbolenza, ostilit e diversit, con flessibilit e utilizzando la conoscenza globale per dare una risposta efficace alla complessit. Le barriere alla concorrenza Le barriere alla concorrenza possono essere: 1) esterne: impediscono lingresso nel mercato; 2) interne: tutelano la posizione di ciascun produttore. Le barriere in entrata si collegano: 1) alle economie ottenibili nelle funzioni di gestione; 2) alla disponibilit di brevetti o know-how; 3) alla scarsezza dei fattori produttivi essenziali; 4) alla differenziazione dei prodotti. I fattori per superare le barriere gestionali possono essere individuati in: 1) economie di scala: abbassamento dei costi unitari allaumento del volume di produzione; 2) economie di scopo (di raggio dazione): minori costi nello svolgimento in comune di due attivit rispetto ai costi per svolgerle separatamente; 3) economie di interrelazione. Lequilibrio fra la domanda e lofferta (peso di compratori e venditori sul mercato e relazione tra potenzialit di produzione e capacit di assorbimento) Il mercato del venditore caratterizzato da: - domanda superiore alla capacit di produzione; - concorrenza tra gli acquirenti; - vantaggio dei produttori. Il venditore avr in pugno il mercato e potr stabilire le condizioni di contrattazione dei beni. Il mercato del compratore caratterizzato da: - offerta superiore alla domanda; - concorrenza tra i venditori; - vantaggio degli acquirenti.

Arbitri del mercato diventeranno i compratori che, con le scelte di acquisto, potranno decretare il successo o linsuccesso delle imprese produttrici. La relazione tra impresa e mercato Secondo gli studiosi strutturalisti, la struttura del mercato incide sul comportamento delle imprese che, a sua volta, influenza il risultato della gestione aziendale. Il paradigma struttura-condottaperformance viene per criticato da coloro che ritengono che sia il comportamento delle imprese a determinare la struttura del mercato, proponendo un nuovo paradigma (condotta-strutturaperformance). Resource-based Theory La resource-based theory si basa sulla centralit di risorse, competenze, capacit dellimpresa nellanalisi competitiva; lo sviluppo conseguenza della migliore utilizzazione delle risorse disponibili e/o acquisibili dallimpresa.

Levoluzione dei paradigmi aziendali9


Teoria dellequilibrio economico generale La teoria dellequilibrio economico generale di Lon Walras (1834-1910) si fonda sul modello di concorrenza perfetta, costruito su una serie di condizioni dalla cui compresenza si perviene a dedurre lesatto funzionamento del mercato, in cui ogni operatore agisce secondo una regola di razionalit economica, rappresentata dalla massimizzazione del profitto dimpresa (per il produttore) e dalla massimizzazione dellutilit soggettiva derivante dalluso dei beni (per il consumatore). Il modello concorrenziale perfetto si fonda sulle seguenti condizioni: - il bene prodotto omogeneo: i beni appartenenti alla stessa categoria hanno caratteristiche omogenee (sono escluse possibili differenze qualitative); - le imprese che operano sul mercato hanno una dimensione atomica, tale da non poter influenzare in alcun modo i prezzi di vendita: a fronte di un alto numero di acquirenti e venditori, la capacit di offerta e di acquisto di ogni operatore limitata rispetto al totale della merce scambiata (nessuno in grado di influenzare il mercato attraverso variazioni della propria quantit offerta o domandata), con conseguente esclusione di politiche collusive; - le imprese operano in condizione di informazione perfetta: le imprese dispongono di perfetta e pari conoscenza delle leggi di trasformazione tecnologica necessarie alla produzione, dei rapporti di sostituibilit fra i bisogni dei consumatori e delle quantit scambiate (conoscenza diffusa, trasparenza dei mercati, perfetta imitabilit delle tecnologie); - non esistono barriere all'ingresso e all'uscita dei concorrenti; - i fattori della produzione sono perfettamente sostituibili fra loro, ossia possono essere riallocati alla produzione di diversi beni, mantenendo sempre la stessa produttivit marginale; - laggiustamento del mercato avviene in un intervallo temporale in cui non mutano le condizioni esogene rispetto al mercato. Nel rispetto di queste condizioni, lequilibrio del mercato si realizza in corrispondenza delluguaglianza fra domanda e offerta, allinterno della quale ciascun produttore consegue un incasso marginale (dato dal prezzo unitario) identico al costo marginale di produzione. Per ottenere questo risultato dunque necessario che si verifichino alcune condizioni: costanza del prezzo, crescita del ricavo totale direttamente proporzionale alla quantit venduta, uguaglianza tra il costo marginale di produzione e lincasso marginale (prezzo unitario). La presenza di tanti mercati funzionanti in condizioni di concorrenza perfetta tale da realizzare lallocazione ottimale. Secondo questa configurazione, inoltre, tutte le imprese operano in condizioni di profitto nullo, in quanto i ricavi coprono esattamente i costi rappresentati dalle risorse acquistate e dallapporto dei fattori produttivi: terra, capitale, lavoro e imprenditorialit (la cui rimunerativit rappresentata nellordine da: rendita, interesse, salario e profitto). Il profitto corrisponde, dunque, alla remunerazione della prestazione imprenditoriale e non ha natura di valore residuale (variabile in funzione dellefficienza dellimpresa). Secondo la teoria microeconomica classica, la concorrenza perfetta il meccanismo ottimale per l'allocazione efficiente delle risorse in quanto il prezzo di vendita che si forma sul mercato quello che remunera tutti i fattori di produzione in base alla loro produttivit marginale e non consente creazione di extra profitti e sfruttamento del lavoro. Inoltre il prezzo (o meglio il sistema dei prezzi relativi) anche quello che consente ai consumatori di massimizzare la loro soddisfazione.

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Cfr. Giuseppe Volpato (a cura di), Economia e gestione delle imprese. Fondamenti e applicazioni, Roma, Carocci, 2006, pp. 11-49

La strenua difesa della validit e dellapplicabilit del modello di concorrenza perfetta, anche quando il processo di industrializzazione e concentrazione oligopolistico ne decretava ormai definitivamente linapplicabilit anche ammesso che fosse esistito un periodo storico nel quale la realt potesse essere in qualche modo assimilata a tale modello , riconducibile al suo ruolo ideologico nella giustificazione dellefficienza, dellequit e delleticit del sistema liberista nei confronti di altri modelli economico-sociali. Il modello di concorrenza perfetta verr definitivamente abbandonato negli anni 30, con lintroduzione del concetto di differenziazione dei prodotti (prodotti tra loro sostituibili, dotati di caratteristiche proprie e prezzi distinti) e, prima ancora, grazie allapporto della teoria delle innovazioni sostenuta da Joseph Alois Schumpeter nella sua Teoria dello sviluppo economico (1911). La differenziazione dei prodotti e linnovazione erano infatti concetti che, insieme a quelli di strategia di impresa, natura organizzativa e fallimenti di mercato non erano presi in considerazione dallorizzonte analitico delleconomia dimpresa. Il modello taylorista-fordista Il modello taylorista- fordista, che prende nome dal suo massimo teorico (Frederic Taylor) e dal suo realizzatore pi significativo (Henry Ford), si fonda sullorganizzazione scientifica del lavoro (scientific management), caratterizzata dalla standardizzazione dei processi produttivi al fine di pervenire al one best way dellorganizzazione del lavoro, ovvero alla definizione del modo pi efficiente per compiere una determinata operazione e raggiungere un obiettivo. Questo modello si sviluppato agli inizi del XX secolo, parallelamente allo sviluppo di alcuni settori industriali (tessile, siderurgico, minerario, ecc.), allelevata disponibilit di manodopera poco scolarizzata tormentata dalla necessit di soddisfare i bisogni pi elementari, allo sviluppo delle linee di comunicazione, allampliamento dei mercati, allaumento della produttivit e alla produzione di massa. In questo contesto stata avviata la ricerca di sistematiche soluzioni organizzative tendenti allottenimento di prodotti a basso costo attraverso un razionale impiego dei fattori della produzione ed in particolare della manodopera, attraverso: - suddivisione del lavoro in fasi elementari; - standardizzazione dei processi produttivi; - specializzazione; - sincronizzazione. La razionalizzazione consentita da una produzione organizzata secondo criteri scientifici, avrebbe, secondo Ford, consentito di raggiungere una produttivit cos elevata, e quindi costi di produzione cos bassi, da realizzare simultaneamente linteresse del capitalista (alti profitti), del lavoratore (alti salari) e del consumatore (bassi prezzi e alti consumi). Questo modello, per, a partire dal secondo dopoguerra si rivelato inefficace a causa dei seguenti fattori: - inadeguatezza gestionale dei metodi tayloristi in diverse tecnologie di produzione e in diversi contesti ambientali; - incapacit di rispondere ad una domanda di beni e servizi non solo crescente, ma anche differenziata; - inadeguatezza del modello teorico nella gestione della mutevolezza e della variet delle situazioni reali; - scarsa attenzione al contesto socio-politico. Il modello dellimpresa sistemica Il modello dellimpresa sistemica, proposto dopo il secondo conflitto mondiale come paradigma alternativo al modello taylorista-fordista, cerca di rispondere alle esigenze di un contesto sociopolitico ed economico profondamente mutato e caratterizzato dal confronto tra i due blocchi contrapposti dellarea occidentale e dellarea orientale, dal ruolo crescente dei sindacati, dallaumento degli scambi internazionali e dal crescente ruolo dell innovazione tecnologica.
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Il modello dellimpresa sistemica, facendo leva sul modello organicista di derivazione biologica,10 stabilisce che ogni soggetto operante nellimpresa o esternamente allimpresa, ma influenzato dal suo operato o ad esso interessato (stakeholder), portatore di interessi e pertanto va salvaguardato. LASV (Approccio Sistemico Vitale) Una particolare evoluzione del modello sistemico viene fornito dallapproccio sistemico-vitale che si fonda su 5 categorie logiche di riferimento: 1. qualificazione ontologica dellimpresa: dicotomia struttura/sistema; 2. qualificazione comportamentale dellimpresa: dicotomia funzione decisionale (governo della complessit)/funzione operativa (complessit ricondotta a complicazione); 3. individuazione di un contesto: limpresa vive in un ambiente di riferimento; 4. isomorfismo: le entit presenti nellambiente interne o esterne allimpresa sono ad essa assimilabili; 5. finalit dellimpresa la sopravvivenza nellambiente in cui vive. Lapproccio sistemico-vitale si basa su 5 postulati: 1. della Sopravvivenza (finalit di ogni sistema vitale); 2. dellEidos (duplice prospettiva del sistema vitale: struttura e sistema); 3. dellIsotropia (individuazione di due aree distinte: decidere e agire); 4. dellInteragire (dinamica esistenziale del sistema vitale: interazione con sovra sistemi e sub sistemi); 5. dellEsaustivit (tutte le entit esterne sono sistemi vitali riconducibili ad un sistema vitale di livello superiore). Il modello della specializzazione flessibile Il modello della specializzazione flessibile ha caratterizzato lo sviluppo dei distretti industriali italiani, in cui le piccole imprese sono riuscite a mantenersi competitive costruendo un tessuto industriale (il distretto), basato su una divisione del lavoro fra imprese (costellazione di imprese), che hanno mantenuto un alto tasso di innovazioni, soprattutto di processo, e unaccentuata capacit di reazione alle esigenze del mercato. Il modello della lean production Tra gli anni 70 e 80 la crescita industriale del Giappone nei settori dellautomobile, dellelettronica, delle macchine fotografiche, ecc. stata attribuita ai seguenti fattori: - sottovalutazione dello yen rispetto al dollaro; - concentrazione dei grandi gruppi industriali in una serie di legami finanziari ed economici, formatisi sulla base di accordi tra grandi famiglie; - basso costo del lavoro; - sostegno pubblico dello Stato alle imprese. A questi importanti fattori, da un punto di vista gestionale, si deve aggiungere il vantaggio di un modello manageriale basato sulla learning organization (lorganizzazione che apprende) e sulla lean production (produzione snella), che permettono labbattimento della rigidit strutturale attraverso lintegrazione della catena fornitori/clienti, al fine di evitare gli sprechi e rispondere alle esigenze del mercato. La lean production riconsidera in modo globale l'intero processo produttivo, coinvolgendo nel processo decisionale, fin dal primo momento, tutte le funzioni presenti in un'azienda e riducendo la complessit nella produzione, resa pi flessibile, con conseguente utilizzazione ottimale degli

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Limpresa viene dunque assimilata ad un organismo vivente operante in simbiosi con lambiente esterno (parallelo biologico), e non ad un meccanismo caratterizzato da automatismo di comportamento (parallelo meccanico). Questa concezione stata da alcuni criticata perch limpresa, a differenza degli esseri viventi, destinata a perdurare ed caratterizzata da comportamenti consapevoli.

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impianti, riduzione dei tempi di giacenza nei magazzini, abbattimento degli errori di progettazione e razionalizzazione delle forniture (just in time). Poich la lean production si basa su una strettissima integrazione della produzione con le altre funzioni aziendali e su una maggiore attenzione alle esigenze dei consumatori, essa si configura come una scelta ineludibile per ogni azienda che tenda alla qualit totale. Limpresa diventa cos un sistema socio-tecnico in cui lefficienza raggiungibile solo con lampia collaborazione di tutti gli operatori per rispondere adeguatamente alla variet e alla personalizzazione dei prodotti, al fine di ottenere una programmazione delle attivit e un coordinamento delle operazioni produttive oltre i confini della singola impresa, in un contesto caratterizzato da una crescente domanda di sostituzione.11 Da una logica push si passa cos ad una logica pull, in cui la produzione chiamata a rispondere alle richieste del mercato, con un continuo miglioramento del prodotto (never ending improvement) Il modello basato sulla conoscenza12 Il modello basato sulla conoscenza nasce per far fronte allesigenza di cercare ed elaborare informazioni e tradurle in forme organizzate di produzione. La competitivit dellimpresa infatti sempre pi data dalla capacit di incorporare scienza (informazioni sulle regole di funzionamento dei sistemi fisici e sociali) e conoscenza (informazioni sugli stati dei sistemi fisici e sociali, sulle esigenze dei soggetti e sulle modalit tecniche di produzione dei beni richiesti). La conoscenza, principale fattore di sviluppo dellimpresa, comprende sia il know why (spiegazione scientifica dei fenomeni) che il know how (conoscenza relativa al modo di operare per ottenere un certo risultato). La conoscenza permette di ottenere i seguenti vantaggi: - diffusione della conoscenza tra reti di imprese (filiere cognitive); - capacit di cogliere le esigenze della clientela; - rapido passaggio dalla definizione del prodotto (concept) alla produzione e commercializzazione (time to market); - valutazione della customer satisfaction e massimizzazione della customer retention; - interazione con i fornitori: progettazione di nuovi prodotti (codesign) e fluidificazione della catena dei rifornimenti (kanban); - coinvolgimento del personale su obiettivi di qualit e miglioramento continuo. Il rapporto tra economia e conoscenza non cosa nuova, dal momento che leconomia ha fornito i mezzi necessari a far avanzare le frontiere del sapere (personale specializzato, attrezzature scientifiche, ecc.) e la conoscenza ha fornito alleconomia idee, soluzioni, linguaggi per innovare. Se da un lato, per, lattenzione alla conoscenza stata esclusiva di alcuni settori specializzati delleconomia (innovazione, scienza, capitale umano, progresso tecnologico), dallaltro la conoscenza stata considerata una risorsa esclusivamente pubblica (fuori mercato) la scienza o esclusivamente privata (brevettabile e vendibile). Oggi, invece, la conoscenza sta diventando un risorsa che necessario normalizzare senza ridurre a merce, in modo da poterla utilizzare al meglio (razionalmente), producendo valore grazie ad un impiego pi consapevole ed organizzato. Limpiego della conoscenza produce valore attraverso 3 principali drivers: 1) la capacit di moltiplicare gli usi e il valore complessivamente utile della conoscenza di partenza; 2) la capacit di interpretare (dare un significato endogeno, soggettivo, alle esperienze); 3) la capacit di autoregolare i rapporti sociali, attraverso regole di governo dellinterdipendenza per la condivisione della conoscenza.

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Dalla domanda di prima dotazione (elasticit rispetto al prezzo) si passati alla domanda di sostituzione (elasticit rispetto alla qualit e allaffidabilit dei prodotti). 12 Per lapprofondimento di questi temi si vedano in particolare: Enzo Rullani, Economia della conoscenza. Creativit e valore nel capitalismo delle reti, Roma, Carocci, 2004; Id., La fabbrica dellimmateriale. Produrre valore con la conoscenza, Roma, Carocci, 2004.

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In virt del ruolo della conoscenza nelleconomia moderna possiamo affermare di assistere al passaggio dal capitalismo industriale (fondato sul capitale-macchine e sul lavoro di fabbrica, sulla propriet privata dei mezzi di produzione e sulla ricerca del profitto individuale) al capitalismo cognitivo (fondato sul capitale-conoscenza e sul lavoro della mente), dalla fabbrica al pensiero messo in rete nello spazio virtuale delle comunicazioni (rivoluzione dei servizi). Di conseguenza leconomia da scienza dellallocazione ottimale di risorse scarse si sta trasformando in scienza dellutilizzo di risorse crescenti ai fini dello sviluppo. Nelleconomia della conoscenza la crescita economica dunque determinata: 1) dalla qualit e quantit dei processi di apprendimento; 2) dalla possibilit di accedere alle conoscenze distribuite in rete; 3) dalla capacit di propagare le conoscenze possedute. La conoscenza diventa un asset (risorsa) di natura immateriale per limpresa e gli intangibles (beni intangibili) diventano altrettanto importanti degli investimenti in attivit materiali. I beni intangibili per eccellenza sono: 1) il capitale intellettuale; 2) il capitale sociale (del territorio); 3) il capitale relazionale (della rete); 4) il capitale culturale (cultura internalizzata negli individui o nelle pratiche sociali). La conoscenza tacita una forma di conoscenza che le persone acquisiscono ed esercitano nella pratica, ma che non sono in grado di esplicitare, articolare, spiegare, prodotto del learning by doing e del learning by using. In questo contesto anche il territorio acquista un ruolo economico, sempre pi legato non alle convenienze localizzative classiche, ma al circuito cognitivo che, in funzione della storia e dellorganizzazione sociale, si sedimentato nei luoghi, rendendoli diversi luno dallaltro. A seguito del superamento del paradigma fordista (basato sulla produzione di massa) a partire dagli anni 70 si iniziato a parlare di: 1) societ postindustriale: lintelligenza flessibile delluomo nei servizi; 2) societ dellinformazione, della comunicazione e della conoscenza; 3) cultura postmoderna: caratterizzata da discontinuit, complessit, turbolenza, rifiuto di una visione del mondo meccanicistica, deterministica e dallaffermarsi di nuovo paradigma basato sul valore delle differenze e della ricerca aperta, sui principi dellincertezza, del caos, dellolismo, sulla flessibilit, sul sincretismo e sullinterdisciplinarit.13 La responsabilit sociale dimpresa14 La responsabilit sociale dimpresa (Rsi) un tema connesso alla consapevolezza delle ricadute sociali del fare impresa e dei comportamenti che ne derivano. Sebbene il termine sia stato coniato negli Stati Uniti (Corporate Social Responsability) il concetto di responsabilit sociale ha forti connotati italiani15 e profonde radici nella cultura imprenditoriale italiana.

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13 Per il postmoderno si vedano: Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, FrancoAngeli, 2003; Fredric Jameson, Postmodernism, or The cultural logic of late capitalism, Durham, Duke University Press, 1984 (trad. it. Il postmoderno, o la logica culturale del tardo capitalismo, Milano, Garzanti, 1989); Jean-Franois Lyotard, La condition postmoderne, Paris, Les ditions de minuit, 1979 (trad. it. La condizione postmoderna. Rapporto sul sapere, Milano, Feltrinelli, 19811, 19852). 14 Cfr. Luciano Hinna, Come gestire la responsabilit sociale dellimpresa, Milano, Il Sole 24 ORE, 2005. 15 Il profitto o il vantaggio deve essere onesto e non turpe, deve essere moderato e non contro natura. equo che nessuno si faccia pi ricco con nocumento altrui. (Albertano da Brescia 1243)

Sono concetti strettamente legati a quello di responsabilit sociale dimpresa quello di accountability (attitudine a rendere conto, raccontare, informare soggetti diversi ed essere trasparenti nelle relazioni) e quello di stakeholder (ogni soggetto che abbia interesse allattivit dellimpresa). Diverse sono le definizioni che possiamo dare di Rsi: - lintegrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei lori rapporti con le parti interessate. (Libro Verde Commissione della Comunit Europea 2002) - perseguire quelle politiche, prendere quelle decisioni e seguire quelle linee dazione desiderabili in funzione degli obiettivi e dei valori riconosciuti dalla societ. (Howard Bowen 1953) - continuo impegno dellazienda a comportarsi in maniera etica e a contribuire allo sviluppo economico, migliorando la qualit della vita dei dipendenti, delle loro famiglie, della comunit locale e pi in generale della societ. (World Business Council for Sustainable Development) - cittadinanza dimpresa (corporate citizenship). (Business for Social Responsibility) - strumento per contribuire al raggiungimento degli obiettivi delle politiche dellunione europea, di competitivit, occupazione, coesione sociale, protezione dellambiente, contribuendo allo sviluppo di una migliore governance globale. La responsabilit sociale dimpresa dunque uno strumento per migliorare la gestione dei rischi sociali e ambientali e per gestire la qualit dellimpresa. Ne emerge che la Rsi strettamente connessa ad alcuni concetti distinti: 1) la sostenibilit (sviluppo sostenibile); 2) la volontariet (scelta dellimpresa di operare con responsabilit, da misurare e valutare); 3) la consapevolezza dellimpresa circa i riflessi della propria attivit sul contesto di riferimento. La domanda di Rsi proviene della societ civile (associazioni di consumatori, partiti, sindacati, ecc.) e dalle imprese (atteggiamenti filantropici delle imprese, attenzione ai lavoratori e ai clienti, ecc.). Adriano Olivetti e la responsabilit sociale dimpresa Alle capacit manageriali che portarono la Olivetti ad essere la prima azienda del mondo nel settore dei prodotti per ufficio, Adriano Olivetti un una instancabile sete di ricerca e di sperimentazione su come si potessero armonizzare lo sviluppo industriale con la affermazione dei diritti umani e con la democrazia partecipativa, dentro e fuori la fabbrica. Nel 1945 pubblic L'ordine politico delle Comunit che va considerato la base teorica per una idea federalista dello Stato che, nella sua visione, si fondava appunto sulle comunit, vale a dire su unit territoriali culturalmente omogenee ed economicamente autonome. Nel 1948 fond a Torino il Movimento Comunit e si impegn affinch si realizzasse il suo ideale di comunit in terra di Canavese. Il movimento, che tentava di unire sotto un'unica bandiera l'ala socialista con quella liberale, assunse nell'Italia degli anni Cinquanta una notevole importanza nel campo della cultura economica, sociale e politica. Sotto l'impulso delle fortune aziendali e dei suoi ideali comunitari, Ivrea negli anni cinquanta raggrupp una quantit straordinaria di intellettuali che operavano (chi in azienda chi all'interno del Movimento Comunit) in differenti campi disciplinari, inseguendo il progetto di una sintesi creativa tra cultura tecnico-scientifica e cultura umanistica. Cfr. A. Olivetti, Lordine politico delle Comunit. Le garanzie di libert in uno Stato socialista, Nuove Edizioni Ivrea, Ivrea 1945. La Stakeholder Theory Strettamente collegata alla responsabilit sociale dimpresa la teoria dei partecipanti dellazienda, secondo la quale il fine di ogni impresa la soddisfazione di tutti i partecipanti allimpresa, ovvero il vasto contesto sociale, attraverso la creazione di un clima aziendale favorevole e la fidelizzazione dei clienti. (Cfr. Freeman 1984)

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La gestione dellimpresa
La gestione di unimpresa comprende: 1) il governo dellimpresa, ovvero lamministrazione dei vari fattori della produzione impiegati per il suo funzionamento e per lassicurazione del suo sviluppo nel tempo; 2) il complesso delle attivit svolte dallimpresa per raggiungere le finalit dei soggetti coinvolti. Quando si parla di gestione dimpresa dunque opportuno distinguere: 1) una funzione di governo, che si occupa di stabilire le norme comuni di funzionamento di un complesso articolato di risorse; 2) un sistema operativo, comprendente le modalit di esecuzione dellinsieme di operazioni proprie dellattivit aziendale. La gestione strategica di unimpresa definisce il rapporto con il contesto generale e le scelte dellambiente transazionale e competitivo e include le scelte di fondo riguardanti gli obiettivi e limpiego delle risorse aziendali, attraverso lindividuazione di gruppi di responsabilit e compiti. La gestione operativa riguarda invece gli atti di decisione, controllo ed esecuzione relativi allattuazione dei processi operativi. Imprenditorialit/managerialit Secondo Schumpeter limprenditore deve avere capacit di previsione, razionalit, spirito di iniziativa e autorevolezza e capacit di leadership. Se con imprenditorialit definiamo lattitudine ad assumere decisioni rischiose finalizzate allinnovazione dei comportamenti aziendali (efficacia), per managerialit si deve intendere la capacit di sviluppare queste decisioni e attuarle in modo razionale (efficienza). Nei confronti dellambiente esterno limprenditore o il gruppo imprenditoriale pu adottare tre differenti tipi di comportamento: 1) di attesa nei confronti del mercato e del macroambiente (passivo); 2) anticipatorio o di previsione dei mutamenti (difensivo); 3) attivo o finalizzato ad influenzare il contesto (innovativo). Dalla definizione della missione alla programmazione aziendale Ogni progetto di impianto e di impresa va commisurato agli obiettivi da conseguire, stabilendo, attraverso un processo di informazione e conoscenza, decisione e azione: 1. mission 2. strategie 3. programmazione delle attivit La missione aziendale La definizione della mission rappresenta il primo livello di formalizzazione delle finalit aziendali. La mission sostanzia sia il coagulo motivazionale interno che limmagine esterna dellimpresa. La strategia La strategia definisce il comportamento imprenditoriale di lungo periodo e attiene alla capacit di trasformare un sistema di vincoli in opportunit. Lattivit di gestione di unimpresa prevede lassunzione di decisioni strategiche in fase di avvio e in corso dopera per la realizzazione di programmi di sviluppo. Le scelte strategiche possono riguardare:

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1) le aree daffari (strategia complessiva o corporate); 2) le modalit di competizione in ciascuna area daffari (strategia competitiva); 3) le azioni relative alla gestione finanziaria, di marketing, del personale (strategia funzionale).

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I comportamenti imprenditoriali di lungo periodo devono essere definiti secondo un percorso che prevede quattro fasi o momenti successivi: 1) formulazione delle previsioni; 2) individuazione degli obiettivi; 3) definizione della strategia; 4) adattamento della struttura organizzativa. Gli obiettivi strategici a livello imprenditoriale possono riguardare: - sviluppo dimensionale dellazienda; - miglioramento equilibri gestionali; - riduzione rischio complessivo di gestione; - mantenimento posizioni di mercato; - disinvestimento totale o parziale. Lo sviluppo dimensionale pu essere: 1) monosettoriale: a) integrazione orizzontale (crescita attivit produttiva ed acquisizione imprese concorrenti); b) integrazione verticale (controllo stadi precedenti o successivi della lavorazione). 2) polisettoriale: a) diversificazione laterale (nuove aree daffari collegate); b) diversificazione conglomerale (nuove aree daffari non collegate). 3) internazionale: a) del mercato (espansione allestero dellattivit); b) della gestione (multinazionalizzazione). Il ciclo di direzione Il ciclo di direzione la sequenza continua delle seguenti attivit: 1. 2. 3. 4. programmazione (decisioni) organizzazione (disposizioni) sovrintendenza (guida) controllo (valutazione): controlli operativi e strategici

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La programmazione La programmazione consente di passare dalla enunciazione di obiettivi qualitativi (definiti in termini di mission e di strategie) a obiettivi quantitativi (che debbono essere coerenti fra loro e rispetto alla mission e alle strategie). In base agli obiettivi vengono definiti le attivit da svolgere e il fabbisogno di risorse tecniche, umane e finanziarie da impiegare. La formulazione degli obiettivi deve essere quanto pi precisa, per evitare interpretazioni discrezionali, attraverso la pre-determinazione formale (documento scritto che specifica obiettivi, mezzi, operazioni e loro tempi) e analitica del complesso di operazioni volte agli obiettivi aziendali. Deve essere condivisa e conosciuta da tutta lorganizzazione. La programmazione formale costituisce uno strumento fondamentale di guida, coordinamento e controllo. Mentre il piano strategico definisce le innovazioni possibili rispetto alla prevedibile evoluzione del contesto, il piano operativo va definito e sviluppato tenendo conto dei vincoli interni ed esterni (SWOT) sia come dati di fatto che come possibili variabili controllabili, incontrollabili, semicontrollabili. La programmazione pu (deve) essere per singoli settori o funzioni o per la gestione complessiva. Il budgeting il processo formale con cui periodicamente i diversi organi di impresa concordano limpiego e lallocazione delle risorse disponibili, definiscono gli obiettivi che ciascuno deve perseguire, analizzano il gap tra obiettivi e risultati (per verificare se c un errore nella programmazione e per riconoscerne la causa si effettua la gap analysis), sia per valutare la performance di ogni organo, sia per migliorare il processo decisionale. Programmare (scrivere prima) significa allocare le risorse in base al costo. In relazione alla sua proiezione temporale la programmazione pu essere strategica (a lungo termine), operativa (a medio termine), desercizio (a breve termine). Criterio dello scorrimento. PIANO STRATEGICO Lungo termine (5 anni) PIANO OPERATIVO Medio termine (3 anni) PIANO DI ESERCIZIO Breve termine (1 anno)

Decisiva, dunque, la qualit del processo di programmazione sia strategica che operativa, che consiste nella capacit di configurare chiaramente ciascuna strategia complessiva (corporate) (mercato-utenti), competitiva e funzionale (prodotti, processi, organizzazione) e il loro coerente insieme. Lorganizzazione Lorganizzazione implementa la strategia. Lorganizzazione dipendente-strumentale rispetto agli obiettivi di gestione (mission e strategie).

La funzione organizzativa ha per scopo il conseguimento delle condizioni di massima efficienza operativa mediante la divisione e la specializzazione delle attivit e il loro opportuno coordinamento in un sistema integrato di obiettivi, poteri, responsabilit: ovvero deve poter conseguire la maggior produttivit del lavoro consistente nel raggiungere il miglior risultato a parit di sforzo o il medesimo risultato con sforzo minore. Nel fare ci lorganizzazione deve soddisfare le attese dei partecipanti interni impiegandoli in modo appropriato, accrescendone la motivazione e cos migliorandone il rendimento. Lorganizzazione si divide in: strutturale (ordinamento di compiti e responsabilit) e funzionale (dinamica dellorganizzazione, cooperazione e conflitto). Limpresa deve essere dotata delle risorse materiali e immateriali necessarie a poter agire in condizioni di efficienza e deve essere funzionalmente organizzata (ordinata e disciplinata) come sistema: ovvero le sue diverse parti devono trovarsi in condizioni di equilibrio in funzione della finalit comune. Organizzazione in senso lato significa funzione di ordinamento di tutti i fattori produttivi materiali e immateriali; in tal caso diviene sinonimo di direzione (distinta in 4 fasi: ciclo di direzione). Organizzazione in senso stretto significa ordinamento del solo fattore umano. La conduzione In particolare qui si intende la conduzione del personale. Una volta definito lassetto della struttura, vanno definite le mansioni, le procedure di interazione a due primari fini: motivazioni del personale forti e coerenti con le finalit dimpresa; valorizzazione delle competenze del personale e delle competenze incorporate. La piramide dei bisogni di Maslow Maslow propose un ordine dei bisogni secondo il quale alcuni bisogni vanno soddisfatti prima che nascano quelli del livello successivo.

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Maslow 1954

Bisogni fisiologici fame, sete, sonno, potersi coprire e ripararsi dal freddo, sono i bisogni fondamentali, connessi con la sopravvivenza. Bisogni di sicurezza devono garantire all'individuo protezione e tranquillit. Bisogni di appartenenza consistono nella necessit di sentirsi parte di un gruppo, di essere amato e di amare e di cooperare con altri. Bisogni di stima riguardano il bisogno di essere rispettato, apprezzato ed approvato, di sentirti competente e produttivo. Bisogni di autorealizzazione intesi come l'esigenza di realizzare la propria identit e di portare a compimento le proprie aspettative, nonch di occupare una posizione soddisfacente nel proprio gruppo. Alla piramide dei bisogni di Maslow oggi si muovono le seguenti critiche: 1) per salire al gradino successivo non necessario che il precedente sia stato completamente raggiunto; 2) molti bisogni sono interdipendenti e contestuali; 3) non necessariamente la scala dei bisogni di un individuo rispecchia lordinamento individuato da Maslow; 4) la scala dei bisogni di Maslow non tiene conto dellinfluenza dellambiente in cui opera un individuo. I bisogni soddisfattivi e insoddisfattivi di Herberg I bisogni, secondo Herberg, si distinguono in soddisfattivi e insoddisfattivi. I bisogni soddisfattivi, cio quelli che una volta appagati producono gratificazione e quindi stimolano allazione, dipendono da fattori motivazionali: successo, interesse verso il lavoro svolto e le responsabilit assunte, crescita professionale, possibilit di promozione e avanzamento, ecc. I bisogni insoddisfattivi, cio quelli che se non soddisfatti generano frustrazione e determinano linazione, dipendono da fattori igienici: politica e organizzazione dellazienda, supervisione, relazioni interpersonali, condizioni di lavoro, retribuzione, status, sicurezza, ecc. I fattori igienici sono in grado di ridurre linsoddisfazione, ma per ottenere una motivazione pi durevole bisogna agire sui fattori motivanti: Fattori di insoddisfazione Fattori di motivazione

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- -

+
Herzberg 1959

++

Il controllo La funzione di controllo di gestione complementare a quella di programmazione degli obiettivi; ovvero obiettivi oggettivamente misurabili consentono una valutazione oggettiva delle attivit e dei risultati e delle stesse cause degli eventuali scostamenti. Si distinguono controllo direzionale e controllo esecutivo. Il primo si riferisce soprattutto al processo decisionale, in quanto tende a fornire gli elementi per assumere o correggere le scelte operate in sede di organizzazione e di programmazione della gestione. Il controllo esecutivo, invece, si attua sulla base di misurazioni strettamente quantitative, di meccanismi pressoch automatici che non comportano valutazioni soggettive. Esso si impernia sulla fissazione di regole precise per lo svolgimento di compiti specifici e si traduce, quindi, nella pura e semplice constatazione del rispetto o meno di tali regole. Il controllo esecutivo si basa su standard e sul controllo automatico degli indici prefissati. Lo stretto legame fra programmazione e controllo si evidenzia nel processo di budgeting, generalmente basato sulla costruzione di un sistema integrato di piani (economici, finanziari, di cassa, ecc.), che vengono costantemente aggiornati con la tecnica dello scorrimento. La valutazione della performance viene fatta in base a valori di efficienza e di efficacia. Esistono tre tipi di controllo: ex ante, in itinere, ex post. La SWOT analysis Il metodo della SWOT analysis si basa su una matrice divisa in quattro campi, dedicati rispettivamente ai punti di forza (strenghts) e di debolezza (weaknesses), alle opportunit (opportunities) e alle minacce (trhreats). Elementi positivi Elementi negativi

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Analisi interna

Analisi esterna

H. Weihrich 1982 Si applica a qualsiasi soggetto: l'azienda, il prodotto, un'iniziativa, un progetto. In particolare, nellambito dellindividuazione delle attivit di unimpresa la SWOT analysis si applica prima della definizione delle strategie. L'analisi va fatta prendendo in considerazione sia l'interno sia l'esterno dell'azienda, del prodotto, delliniziativa o del progetto.

Le funzioni di gestione dellimpresa


Si distinguono funzioni principali, di supporto e ausiliarie. Funzioni principali (che forniscono il valore aggiunto per il cliente finale): - produzione - vendita - finanziaria Funzioni di supporto (necessarie per il buon funzionamento dellimpresa): - approvvigionamento - personale - ricerca e sviluppo - contabilit Funzioni ausiliarie: - trasporti - distribuzione - manutenzione - pubblicit

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La catena del valore (M. Porter 1985)

La catena del valore un modello che permette di descrivere la struttura di una organizzazione come un insieme di 9 processi, di cui 5 primari e 4 di supporto. Nella struttura proposta da Michael Porter si adatta prevalentemente alle grandi organizzazioni produttrici di beni; con lapporto di specifiche modifiche relative alla tipologia delle attivit primarie e secondarie si pu adattare anche alle PMI e alle imprese erogatrici di servizi.

I processi primari sono quelli che contribuiscono direttamente alla creazione delloutput (prodotti e servizi) di unorganizzazione: - logistica in entrata: attivit di gestione dei flussi di beni materiali allinterno dellorganizzazione; - attivit operative: attivit di produzione di beni o servizi; - logistica in uscita: attivit di gestione dei flussi di beni materiali allesterno dellorganizzazione; - marketing e vendite: attivit di promozione del prodotto o servizio nei mercati e gestione del processo di vendita; - assistenza al cliente e servizi: attivit postvendita di supporto al cliente. I processi di supporto sono quelli che non contribuiscono direttamente alla creazione delloutput, ma sono necessari alla sua produzione o erogazione: - approvvigionamenti: attivit preposte allacquisto delle risorse necessarie alla produzione delloutput e al funzionamento dellorganizzazione; - gestione delle risorse umane: ricerca, selezione, formazione, aggiornamento, retribuzione, ecc. del personale; - sviluppo delle tecnologie: attivit finalizzate al miglioramento del prodotto e dei processi; - attivit infrastrutturali: pianificazione, consulenza informatica, affari legali, contabilit finanziaria, ecc.

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La funzione di marketing16
Il marketing il processo mediante il quale lazienda studia il mercato o i mercati che ritiene interessanti, analizza le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, individua lesistenza di opportunit di business, orienta la produzione in funzione dei potenziali acquirenti da conquistare, crea la domanda per i nuovi prodotti e provvede a collocare questi ultimi presso gli sbocchi prescelti. (Sciarelli 2004) un insieme di conoscenze e di strumenti che contribuiscono ad informare limpresa sui bisogni manifestati dai consumatori/clienti, e quindi sui prodotti da realizzare e sul modo di proporli (comunicazione) allo scopo di migliorare lo scambio di valore tra impresa e clienti, cercando di rendere limpresa in questione pi competitiva rispetto ai concorrenti. () [lo] studio dei problemi relativi al trasferimento e vendita di beni e servizi dal produttore al consumatore, oppure () [un] sistema integrato di attivit organizzato per pianificare, attribuire il prezzo, promuovere e distribuire prodotti o servizi in grado di soddisfare i bisogni e i desideri del target market, per realizzare allimpresa i suoi obiettivi, oppure () [un] insieme di attivit economiche realizzate allo scopo di soddisfare esigenze di consumo attraverso la vendita di prodotti, oppure () [la] filosofia che ispira la direzione, la gestione ed il controllo dellattivit dimpresa, considerata nel suo complesso. () il marketing serve a far s che limpresa possa conoscere le esigenze delle persone, capire quanto possono e quanto sono disponibili a pagare per prodotti che soddisfino i loro desideri e/o i loro bisogni e quindi orientare costantemente le attivit produttive a creare prodotti che assolvano questo compito in modo economicamente conveniente. Infatti, come si pi volte ripetuto, leconomicit di unimpresa si fonda proprio nella creazione di uno scambio che crei valore sia per limpresa (sotto forma di profitto), che per il consumatore (sotto forma di benefici). (Buzzavo 2006) Il marketing : - un sistema integrato: complesso di attivit dellimpresa orientato al mercato o al consumatore; - un sistema organizzato, basato sul coordinamento delle attivit dellimpresa: collante per le attivit dellimpresa (dalla definizione del concept di prodotto alla vendita al consumatore finale); - un processo finalizzato alla creazione di valore per lutente e limpresa. Il marketing, secondo Frederick Webster,17 si distingue in tre fasi: 1) processo di definizione del valore (individuazione del valore per il consumatore attraverso ricerche di mercato); 2) processo di sviluppo del valore (sviluppo di nuovi prodotti, strategia di approvvigionamento, scelta dei rivenditori, ecc.); 3) processo di distribuzione del valore (pubblicit, gestione della distribuzione, gestione dei rapporti con il cliente, ecc.). Il modello della catena del valore pu essere di ausilio al marketing come strumento per identificare le fonti di sviluppo del valore reso allacquirente. Il risultato finale sar dato dai risultati conseguiti da ciascuna funzione e dal coordinamento delle diverse attivit per lo svolgimento dei processi operativi. Il marketing olistico lintegrazione delle attivit di esplorazione, creazione e distribuzione del valore allo scopo di costruire rapporti di lungo periodo reciprocamente soddisfacenti per i protagonisti principali dellimpresa (stakeholder) e di gestione di una prosperit condivisa.18
Cfr. Gianluca Spina, La gestione dellimpresa, Milano, Etas, 2006, pp. 339-384; Leonardo Buzzavo, I processi di marketing, in Volpato, Economia e gestione delle imprese, cit., pp. 79-157. 17 Cfr. Frederick E. Webster Jr., The Future Role of Marketing in the Organization, in Reflections on the Futures of Marketing, a cura di Donald R. Lehmann e Katherine Jocz, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, 1997, pp. 39-66.
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Unimpresa marketing oriented finalizzata a: - identificare e soddisfare le esigenze della domanda; - ottimizzare la propria posizione nel mercato; - massimizzare la capacit reddituale di lungo periodo; - adattarsi ai cambiamenti ambientali.
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Il concetto di marketing dunque evoluto nel tempo da product oriented a customer orieted. Il vecchio concetto di vendita, basato sulla logica fabbrica-prodotto-vendita e promozione-profitto con volumi di vendita stato sostituito da un nuovo concetto di marketing, basato sulla logica mercato-bisongi del cliente-coordinamento attivit di marketing-profitto con la soddisfazione del cliente. Gli oggetti del marketing Gli oggetti dellazione di marketing, attorno ai quali le imprese possono sviluppare un interesse, possono essere materiali e immateriali, e si distinguono in: - beni fisici (che unimpresa manifatturiera o commerciale vende ai propri clienti); - servizi (di comunicazione, di trasporto, bancari, assicurativi, finanziari, sociali, culturali, ecc.); - esperienze (cfr. marketing delle esperienze); - eventi (es. Torino 2006); - luoghi (cfr. marketing territoriale); - persone (es. personaggi del mondo dello spettacolo); - organizzazioni (anche senza lobiettivo di vendere prodotti o servizi); - idee (es. campagna antifumo). La classificazione dei prodotti I prodotti acquistati dai consumatori finali si distinguono per la durabilit, la tangibilit e il comportamento dacquisto ad essi associato. In base a durata e tangibilit i beni si distinguono in:
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Pew Internet and American Life Project Survey, novembre-dicembre 2000.

beni non durevoli (beni tangibili che normalmente si consumano in una sola volta o in poche volte); beni durevoli (beni tangibili utilizzati in modo continuato dal cliente e con vita utile mediolunga); servizi (beni intangibili): servizi alla persona (turismo, entertainment, ecc.), servizi di distribuzione (commercio e vendita), servizi di comunicazione (trasporti e telecomunicazioni), servizi sociali (sanit, formazione, ecc.).
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In base al comportamento di acquisto i beni di consumo si distinguono in: - beni di largo consumo (o di convenienza): beni acquistati frequentemente da cliente (possono essere ad acquisto corrente, ad impulso o di emergenza); - beni ad acquisto ponderato: beni che durante il processo di selezione e di acquisto il consumatore confronta con altri in base alla rispondenza al bisogno, alla qualit, al prezzo e allo stile; - beni speciali: beni con caratteristiche uniche, acquistati una tantum dal cliente; - beni non previsti: beni non conosciuti dal consumatore o che non suscitano alcun interesse. I beni industriali sono classificati in base alla modalit di partecipazione al processo produttivo e al costo relativo: - materiali e parti: - materie prime: prodotti agricoli (farina, cotone, bestiame, frutta e verdura) e naturali (pesce, legname, minerali) - semilavorati; - beni capitali: installazioni e attrezzature accessorie; - servizi e approvvigionamenti. Bisogni, domanda e consumo Il bisogno corrisponde ad uno stato di privazione, ovvero ad una mancanza, che pu essere soddisfatta in tre modi: - autoproduzione; - baratto (o scambio in natura); - acquisto di beni o servizi in cambio di denaro (transazione finanziaria). Il desiderio il moto che spinge un soggetto a colmare un bisogno specifico, attraverso lorientamento verso un prodotto o un servizio specifico quale mezzo per soddisfarlo. Nei mercati di consumo finale la domanda il risultato di un processo attraverso il quale un bisogno evolve pi o meno consciamente in un desiderio, che pu eventualmente trasformarsi in una domanda. La domanda di acquisto di uno specifico prodotto o servizio si traduce in una transazione (scambio). Il marketing interviene nel processo di scambio, attraverso il quale il consumatore cerca di soddisfare i propri bisogni (sequenza bisogno-desiderio-domanda). In particolare, il compito specifico del marketing quello di indirizzare il bisogno verso il desiderio di un determinato prodotto o servizio e di renderne possibile la domanda esplicita. La domanda di mercato di un prodotto il volume totale che verrebbe acquistato da un determinato segmento di consumatori in una specifica area geografica in un determinato intervallo di tempo dato un certo ambiente di marketing e un certo livello dellattivit di marketing. (Kotler 2004) Esistono diverse tipologie di mercati: - potenziale (insieme di tutti i soggetti che dimostrano interesse nei confronti dellofferta di mercato relativa al prodotto); - disponibile (parte del mercato potenziale che dispone anche del reddito necessario e dellaccesso allofferta di prodotto);

servito (segmento di mercato disponibile a cui lofferta si rivolge); penetrato (il mercato servito che acquista effettivamente il bene o prodotto).

La quota di mercato la domanda che limpresa ottiene a fronte dello sforzo di marketing attuato ed data dal rapporto tra le vendite dellimpresa e le vendite complessive del settore. Gli stati della domanda con cui il marketing deve confrontarsi possono essere molto diversi: - domanda stabile: da sostenere; - domanda irregolare: con forti oscillazioni nel breve termine (stagionalit o picchi improvvisi); - domanda in declino; - domanda eccessiva/nociva: da ridurre; - domanda latente (da individuare); - domanda assente. Il comportamento dacquisto pu essere influenzato da diversi fattori: - esterni allindividuo (riguardanti lambiente esterno); - interni allindividuo (riguardanti la persona). I fattori esterni si distinguono in: 1) fattori di marketing (modificabili e controllabili dallimpresa): - prodotto - prezzo - distribuzione - comunicazione 2) fattori socio-culturali (non controllabili dallimpresa).

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I fattori sociali che influenzano il comportamento di acquisto possono essere raggruppati in 5 categorie: - ruolo (posizione che un individuo occupa nello svolgimento di azioni o attivit nei confronti delle persone a lui vicine) e status (livello e caratteristiche della stima attribuita ad un dato ruolo nella societ); - influenze familiari; - gruppi di riferimento e opinion leader; - classe sociale di appartenenza; - sistema e sottosistema culturale. I fattori psicologici che influenzano il comportamento di acquisto comprendono invece: - percezioni; - motivazioni; - apprendimento; - atteggiamenti; - personalit; - stili di vita. I fattori situazionali che influenzano il comportamento di acquisto possono essere raggruppati in 5 categorie: - contesti fisici; - contesti sociali; - dimensione temporale (lasso di tempo che intercorre tra la raccolta delle informazioni e il momento dellacquisto); - motivi dellacquisto (razionali, emotive o di patrocinio); - stati danimo.

Il processo di acquisto di un bene o servizio un processo decisionale, nel quale la decisione riguarda se acquistare o meno un determinato prodotto, o quale prodotto acquistare tra diversi disponibili. Il processo di acquisto pu essere suddiviso nelle fasi seguenti: - percezione di un bisogno, un problema, un desiderio, su cui influiscono stimoli interni ed esterni, il deterioramento dei beni posseduti e il vantaggio dei nuovi prodotti; - ricerca delle informazioni, pi o meno attiva o passiva, attraverso fonti personali, commerciali, pubbliche, empiriche, ecc.; - valutazione delle alternative: processo di affinamento e selezione sulla base di differenti criteri di scelta (prezzo, opinioni, marca, prestazioni, ecc.); - decisioni di acquisto pi o meno razionale (cosa, quando, dove, come pagare, ecc.); - comportamento post-acquisto: maggiore o minore soddisfazione e conseguente propensione al riacquisto o al consiglio di acquisto ad altri potenziali acquirenti. I soggetti coinvolti nel processo di acquisto sono: - iniziatore: colui che genera lidea di acquisto di un dato prodotto per s o altri; - influenzatore: colui che, attraverso opinioni e consigli, riesce a convincere il consumatore finale ad acquistare il prodotto; - decisore: colui che stabilisce se, cosa e come comprare; - acquirente: colui che materialmente procede allacquisto; - utilizzatore: colui a cui destinato il prodotto o il servizio acquistato. Una buona campagna di marketing deve avere chiari tutti i soggetti che partecipano al processo di acquisto. I rischi connessi alle decisioni di acquisto sono: - di funzionamento: possibilit che ci che si acquistato non funzioni correttamente; - finanziari: perdita di denaro per una decisione sbagliata; - fisici: pericolo per la propria salute o per il proprio stato fisico; - psicologici: probabile incompatibilit del prodotto con limmagine che il consumatore ha di s; - sociali: probabilit che il prodotto non incontri lapprovazione altrui; - perdita di tempo (per acquisto, sostituzione, riparazione, ecc.). Segmentazione, targeting e posizionamento (STP) Per poter perseguire una strategia di marketing mirata, le imprese devono prima individuare i gruppi di clienti che presentano bisogni e preferenze omogenei (cluster), ovvero segmentare il mercato in base a parametri geografici, demografici, psicografici e comportamentali, in secondo luogo selezionare uno o pi segmenti nei quali operare, ovvero definire il mercato obiettivo (targeting) e infine determinare e comunicare le caratteristiche del proprio prodotto o servizio rispetto allofferta di mercato (posizionamento di mercato). Il posizionamento lattivit di marketing orientata a creare unimmagine distintiva ed efficacemente competitiva per una marca nella mente del consumatore e pu essere inteso come unulteriore segmentazione della clientela, cio come la scelta dei sub-segmenti da soddisfare allinterno degli strati di domanda serviti. Parametri di segmentazione: - demografici: et, sesso, reddito e livello di istruzione; - geografici: zona di residenza; - psicografici: stile di vita, classe sociale, personalit; - comportamentali: occasioni di consumo, vantaggi dellutilizzatore, intensit duso, fedelt alla marca, ecc.

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ricercati

nellacquisto,

status

Perch la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti:

omogeneit allinterno dei segmenti: i componenti di un segmento devono presentare le stesse reazioni alle variabili del marketing; distinguibilit: i segmenti devono essere diversi gli uni dagli altri, ovvero presentare risposte diverse alle diverse strategie di marketing; misurabilit: le dimensioni, il potere dacquisto e il profilo dei segmenti di mercato si devono poter misurare; consistenza/significativit: i segmenti di mercato devono essere rilevanti, ovvero sufficientemente ampi e profittevoli; accessibilit: i segmenti di mercato devono essere raggiunti e serviti in modo efficiente;

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Offerta, valore, marca Lofferta di unimpresa costituita dallinsieme dei benefici funzionali, dei benefici psicologicoemotivi e dei costi di acquisizione, non solo quelli monetari, ma anche lo sforzo, la fatica o il tempo per procurarsi il bene o servizio. Il valore di unofferta per un cliente costituito dal rapporto tra la somma dei benefici (valore del prodotto, valore dei servizi connessi, calore del personale, valore dellimmagine, ecc.) e la somma dei costi di acquisizione (prezzo monetario, valore temporale, dispendio di energie, costo psichico, ecc.). La marca (brand) una proposta di valore ad opera di una fonte nota: il brand comunica in s automaticamente un valore, evoca sensazioni e genera associazioni di idee. Il brand uno degli strumenti pi potenti a disposizione del marketing, per differenziare un prodotto e renderlo riconoscibile in mezzo a molti altri apparentemente simili. I livelli di significato associati alla marca sono diversi: - gli attributi tipici del prodotto; - i benefici o vantaggi funzionali o psicologico-emotivi; - i valori del produttore; - la cultura associata al prodotto e al brand; - la personalit comunicata dal brand; - le caratteristiche dellutente. Fasi e livelli del processo di marketing Il processo decisionale di marketing attuato dallimpresa si articola su pi livelli: - analisi dei punti di forza e di debolezza, delle opportunit e delle minacce (analisi SWOT); - ricerca dei mercati obiettivo (stima domanda potenziale, segmentazione e posizionamento); - sviluppo della strategia di marketing; - programmazione operativa; - realizzazione; - controllo. Le opportunit e le minacce che le imprese si trovano ad affrontare derivano dallambiente nel quale sono immerse: - ambiente demografico; - ambiente economico; - ambiente socio-culturale; - ambiente naturale; - ambiente tecnologico; - ambiente politico-istituzionale. Il marketing mix Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (four P's) teorizzate da Jerome McCarthy (1960):

1. 2. 3. 4.

Product (Prodotto) Price (Prezzo) Promotion (Comunicazione) Place (Distribuzione)

Politica di prodotto La nuova concorrenza non verte su ci che le imprese producono nei propri stabilimenti, ma su ci che aggiungono al prodotto in termini di confezione, servizi, pubblicit, assistenza alla clientela, finanziamento, termini di consegna, gestione delle scorte e altri elementi ai quali il cliente d valore (Theodore Levitt). La funzione del confezionamento (packaging): - identificare la marca; - trasmettere informazioni descrittive e persuasive; - agevolare le attivit di trasporto e proteggere il prodotto; - favorire la conservazione del prodotto dopo lacquisto; - agevolare le operazioni di consumo. I fattori che hanno contribuito allutilizzo della confezione come strumento di marketing sono: - laumento dei consumi self service; - laumento del benessere del consumatore (tenore di vita pi elevato e maggiore disponibilit a spendere per comodit, aspetto, affidabilit e prestigio della confezione); - la necessit di un immediato riconoscimento dellimmagine dellimpresa e della marca; - lopportunit dellinnovazione per generare vantaggi significativi per il consumatore e consistenti profitti per il produttore. I livelli di prodotto

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Il core benefit il beneficio essenziale, il servizio o vantaggio effettivamente ricercato dal consumatore; al livello successivo limpresa deve trasformare il beneficio essenziale in un prodotto generico; al terzo livello si realizza il prodotto atteso, dotato di una serie di attributi e condizioni che rientrano nelle aspettative degli acquirenti; al quarto livello si procede alla realizzazione di un prodotto ampliato, in grado di superare le aspettative del cliente; al quinto livello troviamo il prodotto potenziale, ossia linsieme di tutti i possibili ampliamenti e trasformazioni che in futuro potrebbero interessare il prodotto. I quattro concetti fondamentali che ci permettono di cogliere gli aspetti distintivi della politica di prodotto sono:

1)

lampiezza dellofferta (tipologie produttive), ovvero lestensione della gamma (portafoglio prodotti) di vendita (orizzontale); 2) la differenziazione degli assortimenti (profondit), ovvero la distinzione interna alla gamma (variet di modelli, versioni o formati); 3) linnovativit delle produzioni, ovvero il tasso di rinnovamento e di ricambio dei prodotti in vendita; 4) la multiformit delle scelte, ovvero la variet della concretizzazione delle politiche di prodotto.

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Allinterno della gamma si possono inoltre distinguere prodotti da reddito, destinati a generare flussi di cassa per limpresa, e prodotti strategici, la cui presenza essenziale per il collocamento dei prodotti da reddito. Lassortimento produttivo pu essere dovuto alle caratteristiche intrinseche del prodotto, alla segmentazione della domanda e al posizionamento dellofferta (in funzione dei gruppi di consumatori da servire), allinvecchiamento dei modelli. La differenziazione dei prodotti sul mercato pu essere orizzontale (simbolica), tra prodotti che occupano la stessa posizione di mercato (stessa qualit e stesso prezzo e differenze relative ad estetica, dettagli, packaging e marchio), o verticale (sostanziale), in base al rapporto qualit-prezzo (materiali e componenti). Il prodotto inoltre pu essere: 1) generalistico o indifferenziato (non generico): rispondente allesigenza condivisa da tutti i cluster; 2) differenziato: rispondente alle esigenze di un certo numero di cluster o di un cluster molto ampio; 3) focalizzato: rispondente alle esigenze di un cluster molto ristretto (affiancato da una politica del prezzo che incontri una disponibilit a pagare molto alta). Oggi la globalizzazione spinge non tanto verso la standardizzazione dei prodotti, ma piuttosto verso una loro personalizzazione di massa (mass customization). Il ciclo di vita del prodotto Dal momento della sua immissione nel mercato a quello della sua eliminazione dalla vendita, ogni prodotto attraversa quattro fasi: 1) 2) 3) 4) introduzione: crescita piuttosto lenta delle vendite; crescita: rapido sviluppo delle vendite; maturit: continuo sviluppo delle vendite ad un ritmo pi lento; declino: riduzione del volume delle vendite.

Inoltre, vi possono essere: 1) prodotti a ciclo fallimentare, che non incontrano un successo consistente; 2) prodotti a ciclo deludente, che si assestano su un volume di vendite medio-basso, inferiore alle aspettative; 3) prodotti a ciclo ridimensionato, che dopo una forte crescita, seguita da una diminuzione delle vendite, si assestano su volumi residuali sostenibili; 4) prodotti a ciclo rivitalizzato, che dopo una fase di declino o stagnazione trovano nuovo slancio e successo; 5) prodotti a ciclo abbreviato, che conoscono un crollo delle vendite dopo una rapida crescita.

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Matrice Boston Consulting Group19 La matrice BCG divide i prodotti in quattro gruppi o classi, secondo il divario tra investimenti e ritorni relativi di un prodotto (cash-flow), stabilendo un rapporto tra cash-flow di prodotto e condizioni interne (quota di mercato) ed esterne (sviluppo della domanda) in cui si trova il prodotto: 1. prodotti marginali (dogs o pesi morti): prodotti caratterizzati da bassa quota di mercato e lento sviluppo della domanda;

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Le due matrici di seguito riportate sono due possibili rappresentazioni delle diverse tipologie di prodotto, differenti a seconda della disposizione della quota di mercato lungo lasse delle ascisse: da bassa a alta (matrice 1) o da alta a bassa (matrice 2).

prodotti rischiosi (question marks o enigmi): prodotti caratterizzati da bassa quota di mercato e rapido sviluppo della domanda; 3. prodotti stella (stars o prodotti di successo): prodotti caratterizzati da alta quota di mercato e rapido sviluppo della domanda; 4. prodotti da reddito (cash cows o vacche da mungere): caratterizzati da alta quota di mercato e lento sviluppo della domanda.
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2.

Matrice 1

Matrice 2

Politica di prezzo La determinazione del prezzo di vendita avviene sulla base delle seguenti premesse generali: 1) funzione del prezzo in relazione alla segmentazione del mercato e al posizionamento della marca; 2) equilibrio volumi-margini da conseguire; 3) ruolo del prodotto allinterno della gamma di vendita; 4) peso della politica del prezzo nel marketing mix. Il margine di manovra del prezzo viene definito da tre elementi: - costo del prodotto; - elasticit della domanda; - pressione della concorrenza.

In figura sono rappresentate 2 curve di domanda con 2 diverse elasticit (pendenze), ovvero con diversa reazione, in termini di diminuzione del Q (quantit domandata), in risposta alla stessa variazione (aumento) di P (prezzo). In particolare vediamo che, se il prezzo aumenta da P1 a P2, la Q domandata cala da Q0 a Q1 nella curva di domanda D1 (domanda rigida o anelastica), mentre crolla da Q0 a Q2 nella curva di domanda D2 (domanda elastica). Quindi la D2 pi elastica di D1. La formula matematica dell'elasticit questa: elasticit della domanda = (variaz. % della Q domandata)/(variaz. % del P) dove (variaz. % della Q domandata) = (delta Q/Q) x 100 e (variaz. % del P) = (delta P/P) x 100 La possibile escursione del prezzo pu dipendere da: - concorrenza reale, potenziale o indiretta (prodotti sostitutivi); - grado di differenziazione dei prodotti rispetto alla concorrenza; - qualit del servizio fornito insieme al prodotto. Le decisioni di acquisto si basano sul modo in cui i consumatori percepiscono i prezzi in base a: 1) Prezzi di riferimento: - prezzo ragionevole (quanto dovrebbe costare il prodotto) - prezzo tipico - ultimo prezzo pagato - limite di prezzo superiore (quanto i consumatori sarebbero disposti a pagare) - limite di prezzo inferiore (prezzo minimo che i consumatori sarebbero disposti a pagare) - prezzi dei concorrenti - prezzi futuri previsti - prezzo scontato abituale. 2) Rapporto qualit-prezzo: molti consumatori utilizzano il prezzo di un prodotto come indicatore della qualit. Nel settore dei fast food le dilaganti guerre dei prezzi sono viste come sintomo dellerosione della qualit. Ecco perch CKE Restaurants, capogruppo di Carl Jr.s e Hardees, si opposta alla tendenza dei menu scontati e ha aumentato il prezzo dei suoi panini. Il presidente e CEO Andrew F. Puzder afferma che:Il problema che se cominci a vendere qualcosa a 99 centesimi la gente pensa che il tuo prodotto valga 99 centesimi. 3) Indicatori numerici: le percezioni del prezzo da parte dei consumatori sono influenzate anche da strategie di prezzo alternative. Obiettivi di prezzo: - Sopravvivenza; - massimizzazione del profitto corrente; - massimizzazione della quota di mercato (penetrazione del mercato attraverso una politica di marketing basata sulla riduzione dei prezzi); - scrematura del mercato (in cui i prezzi elevati iniziali tendono a ridursi gradualmente nel tempo); - leadership di qualit del prodotto Relativamente al controllo che limpresa desidera esercitare nei confronti del sistema dei prezzi praticato nel mercato, i prezzi possono essere: 1) imposti, da praticare senza sconti ai compratori finali; 2) suggeriti, per cui al rivenditore consentito un limitato margine di manovra; 3) liberi, stabiliti solo indicativamente al produttore.

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Politica di comunicazione La politica di promozione il complesso delle azioni poste in essere dallimpresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, altri produttori, ecc.), allo scopo di trarne un vantaggio competitivo. Lobiettivo, dunque, non solo quello di aumentare le vendite, ma di creare unimmagine migliore dellimpresa, informando e persuadendo. La politica promozionale pu essere realizzata mediante: 1) relazioni pubbliche (conferenze, convegni, opere sociali, ecc.); 2) pubblicit (istituzionale e di prodotto); 3) promozione commerciale (incentivi per lacquisto); 4) attivit persuasiva dei venditori.
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Il processo di comunicazione Le componenti del processo di comunicazione sono: 1) emittente: chi emette il messaggio; 2) ricevente: chi riceve; 3) codice: il sistema di segni condiviso, senza il quale non avviene la trasmissione del messaggio; 4) codifica: processo di conversione del pensiero in forma simbolica (linguaggio); 5) decodifica: interpretazione da parte del ricevente; 6) messaggio: ci che si comunica; 7) canale: mezzo attraverso il quale viene trasmesso il messaggio; 8) risposta: reazioni del ricevente; 9) feedback (o retroazione): ovvero la parte della risposta del ricevente che viene conosciuta dallemittente: momento di verifica dellattivit di comunicazione; presupposto per il processo di miglioramento continuo della comunicazione. Sul processo di comunicazione incidono: a) il contesto o ambiente: il luogo dove avviene lo scambio comunicativo; b) il rumore: disturbo o distorsione non pianificata che caratterizza il processo di comunicazione.

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Cause della mancata comunicazione: - attenzione selettiva: selezione operata anche a livello inconscio; - distorsione selettiva: modifica a livello inconscio del significato reale del messaggio in base a ci che ci aspettiamo di sentire; - ricordo selettivo: si dimentica ci che non interessa e si memorizza solo ci che pu essere utile o piacevole; - amplificazione del messaggio: aggiunta di contenuti che in realt non sono stati riferiti; - livellamento del messaggio. Politica di distribuzione Dallazienda al consumatore finale Oggi nel ciclo produttivo, anzich seguire la logica push, secondo la quale il prodotto ad essere spinto nel ciclo distributivo, si tende ad adottare la logica pull, facendo muovere la produzione secondo gli ordinativi del mercato (dalla produzione per il magazzino alla produzione su commessa). In base al numero degli sbocchi sul mercato la distribuzione si distingue in: - estensiva: numero elevato di punti vendita; - selettiva: numero limitato di punti vendita; - esclusiva: numero limitatissimo di punti vendita scelti.

Marketing relazionale Il marketing relazionale si riferisce alla gestione di attivit finalizzate a stabilire, mantenere e potenziare una relazione con il consumatore che trascenda il singolo atto di scambio: lobiettivo dunque quello di coinvolgere il consumatore in una relazione individuale (one to one), di lungo termine, accrescendone il grado di fedelt. Lincremento del livello di fedelt del cliente (e, quindi, lincremento della customer retention aziendale) genera difatti significativi effetti sulla profittabilit dellimpresa. (Sciarelli 2004)
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Il marketing relazionale permette di conseguire i seguenti benefici: 1) ammortizzamento costi di acquisizione; 2) aumento ricavi nel medio e lungo periodo; 3) attivazione di un processo di passa-parola; 4) aumento del valore per il consumatore Lobiettivo finale del marketing relazionale , dunque, il miglioramento della profittabilit nel lungo termine e la massimizzazione del Customer Lifetime Value (CLV). Il cliente diventa un asset per limpresa che, attraverso il Customer relationship management (CRM), persegue una filosofia di gestione della relazione con il mercato fondata sulla volont di instaurare relazioni di apprendimento con il cliente (learning relationship).

Impresa e mercato Nel corso della sua storia limpresa ha assunto un diverso orientamento allinterno delle dinamiche di mercato, parallelamente al variare del rapporto con gli acquirenti reali o potenziali di un prodotto: 1) orientamento al prodotto o alla produzione (Inizi 900), a fronte di una domanda crescente e della conseguente produzione di massa; questo atteggiamento tipico ancora oggi delle imprese nate e cresciute con un prodotto specifico, spesso con contenuti tecnologici elevati, dominate da una cultura tecnico-ingegneristica ossessionata dal raggiungimento della perfezione tecnica che pu risultare ridondante rispetto alle reali esigenze del cliente (logica push); 2) orientamento alla vendita (dopo la crisi del 29 con lemergere dei rischi della sovrapproduzione), finalizzato a stimolare le vendite (vendere a tutti i costi) con lausilio di tecniche di vendita, politiche promozionali e sconti: si parte dal presupposto che i clienti acquistano poco o non acquistano se non sono adeguatamente stimolati (logica pull); 3) orientamento al marketing (a partire dagli anni 60), basato su strategie di produzione, definizione del prezzo, promozione e distribuzione del prodotto; questo atteggiamento condiziona dunque tutto il processo produttivo per creare le condizioni pi favorevoli e pi efficaci per la vendita, ma ancora ispirato ad una visione endogena dellimpresa (cultura industriale moderna); 4) orientamento al consumatore, inteso non pi come terra di conquista, ma come polo dialettico, maturo, esigente, competente, selettivo (passaggio dal marketing transazionale al marketing relazionale).

La gestione della funzione di produzione


La funzione di produzione il processo di trasformazione dei beni, ovvero il complesso di operazioni mediante il quale le risorse acquistate dallimpresa (input) sono trasformate in prodotti finiti da collocare nel mercato (output). Il break even point
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Il break even point (o punto di pareggio) stabilisce il volume minimo di attivit che unimpresa deve raggiungere per recuperare integralmente costi fissi e variabili. Il margine di sicurezza la differenza tra il volume di utilizzo dellimpianto e quello a cui corrisponde il punto di pareggio. Integrazione verticale Lintegrazione verticale una strategia gestionale basata sulla gestione interna di tutte le attivit riferibili allo stesso processo produttivo, dallapprovvigionamento delle materie prime alla distribuzione del prodotto finito. Lintegrazione verticale si adatta ai contesti competitivi stabili, caratterizzati da una produzione di massa e a basso costo e dalla possibilit di conseguire economie di scala. Nel contesto attuale lintegrazione verticale risulta una strategia di difficile applicazione a causa di: - costo elevato del presidio dellintera filiera produttiva; - crescente complessit e rapida innovazione delle tecnologie da utilizzare; - competizione tra i produttori; - instabilit dei mercati e dei fabbisogni dei clienti; - riduzione del ciclo di vita dei prodotti; - aumento della variet e della gamma dei prodotti; - ricerca di fattori produttivi a basso costo. Deverticalizzazione La necessit di tecnologie e competenze differenti richiede invece una maggiore flessibilit del processo di produzione conseguibile attraverso azioni di deverticalizzazione o esternalizzazione delle attivit (outsourcing). La deverticalizzazione richiede la prioritaria individuazione delle competenze chiave dellimpresa (core competence) che non possono essere esternalizzate, su cui focalizzare gli investimenti.

Prima di procedere allesternalizzazione di alcune fasi del processo produttivo per necessario: 1) verificare prioritariamente lesistenza di un mercato intermedio, ovvero di un mercato di fornitori, costituito da unazienda o pi aziende in grado di realizzare lattivit in questione; 2) valutare la convenienza economica dellesternalizzazione (buy) rispetto alla realizzazione interna di determinate attivit (make). dunque necessario considerare i costi di transazione, ovvero i costi di scambio di beni e di gestione della relazione con il fornitore, comprendenti non solo i costi di acquisto, ma anche i costi di informazione, contrattualizzazione e controllo.

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Limpresa effettua delle scelte strategiche relativamente a tre driver: 1) gestione delle competenze; 2) gestione dei costi; 3) gestione del capitale. La gestione delle competenze individua: - competenze chiave, sulle quali costruire un differenziale competitivo; - competenze specifiche, sulle quali lazienda particolarmente avanzata, ma che non sono centrali nel settore di riferimento; - competenze specialistiche, rilevanti ai fini del successo, ma gi presenti sul mercato. La gestione dei costi pu muovere in due diverse direzioni: - verso la riduzione dei costi, attraverso la delocalizzazione (dislocazione di alcune fasi del processo produttivo dove il costo della manodopera inferiore) o il perseguimento di economie di specializzazione e di scala ( il caso delle imprese di fornitori appartenenti al mercato intermedio che per sopravvivere devono fornire una competenza specialistica e rifornire un mercato molto ampio); - verso la variabilizzazione dei costi, ovvero la riduzione dei costi fissi. La gestione del capitale prevede: - riduzione degli investimenti; - diversificazione strategica verso altri business.

A seconda delle differenti possibilit di ricorso a scelte di outsourcing, insourcing o partnership possiamo parlare di: - mercato competitivo, basato sulla possibilit di scelta tra ricorso al mercato, partnership e insourcing; - mercato collaborativo, basato su scelte di partnership e insourcing; - integrazione verticale, basata esclusivamente sullinsourcing. Il mercato competitivo caratterizzato da: - transazioni spot; - prestazioni di breve e medio termine; - ridotti costi di switching; - ridotti costi di transazione. Dunque, si tratta di un mercato in cui solo le core competences vengono lasciate allinterno dellimpresa, per fare ampio ricorso alloutsourcing. Gli svantaggi di tale strategia sono riconducibili a: - difficolt di scelta e controllo delle imprese fornitrici; - scarsa differenziazione da altre imprese; - perdita di competenze produttive e tecnologiche.

Il mercato collaborativo si basa invece sullampio ricorso alla partnership, ovvero allinstaurazione di rapporti di collaborazione stabile con altre imprese con lobiettivo di controllare le prestazioni e condividere sia rischi che benefici. Lintegrazione verticale, fondata sullinternalizzazione delle competenze, ha i seguenti vantaggi: - controllo del processo produttivo; - riservatezza su competenze e tecnologie; - differenziazione; - conseguimento di economie di scala e di scopo. Tra i principali svantaggi: - rigidit del sistema produttivo; - elevati costi di investimento; - defocalizzazione delle competenze.

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Driver di scelta per loutsourcing (Spina 2006, p. 517)