Les Grandes Théories du Marketing

Par Patrice Decoeur

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Les Grandes théories du Marketing

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Table des matières
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15) 16) 17) 18) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Définition : .......................................................................................... 3 Matrice d'Ansoff – Planification de croissance ..................................................................................... 4 Mix Marketing '4 P'................................................................................................................................ 6 Matrice BCG (Boston Consulting Group) ............................................................................................... 8 Stratégies Génériques ......................................................................................................................... 10 Chaîne de Valeur (Porter) .................................................................................................................... 12 Analyse SWOT, outil d'audit marketing............................................................................................... 14 Les 5 Forces de Porter ......................................................................................................................... 16 Segmentation d'un marché ................................................................................................................. 18 Ciblage marketing ............................................................................................................................ 19 Étapes d'une Étude de Marché ....................................................................................................... 21 Positionnement ............................................................................................................................... 24 Cycle de Vie de vos Produits............................................................................................................ 26 Stratégies de fixation des Prix ......................................................................................................... 28 Stratégie de prix sur Internet .......................................................................................................... 30 Promotion - Communication ........................................................................................................... 32 'Place' = Distribution, Canal de Distribution, … ............................................................................... 34 e-Commerçant <> Acheteur sur Internet ........................................................................................ 36

Les Grandes théories du Marketing

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1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Définition :
Il existe plusieurs définitions du terme "marketing". En voici quelques-unes des plus courantes. Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.

Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.

Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client.

Laquelle de ces définitions est la bonne ? Toutes ! Elles essaient toutes de définir l'essence du marketing: le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients, le marketing est une fonction qui se réparti au sein de toute l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l'entreprise. le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence. Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte.

en 1957. Matrice d'Ansoff : produit / marché a. dans un article appelé : ‘Strategies for Diversification'. Développement de produit C'est un nouveau produit à lancer sur un marché existant. L'exportation de notre produit ou sa mise en vente dans une nouvelle région sont des exemples de développement du marché. développement de produit. Développement de Marché Nous considérons ici une gamme de produits existante sur un nouveau marché. dans ce cas. b.Les Grandes théories du Marketing 4 2) Matrice d'Ansoff – Planification de croissance Ce célèbre outil de marketing fut publié une première fois par la Harvard Business Review. Cela veut dire que le produit reste identique tout en étant vendu à une nouvelle cible. Attention. La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratégiques pour atteindre ces objectifs. Nous développons et innovons de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. vendus à des clients existants. c. diversification. De tels produits sont ensuite vendus à la clientèle existante. Ceci veut dire que nous cherchons à augmenter nos recettes en faisant la promotion de nos produit ou en repositionnant nos marques par exemple. Pénétration de Marché Nous considérons ici des produits existants. le produit ne subi aucune modification et nous ne recherchons aucun nouveau client. développement de marché. Ceci se produit souvent sur les marchés automobiles où les modèles existants sont mis à jour ou remplacés et sont alors vendus sur le marché actuel. Cette matrice se divise en 4 grandes catégories : pénétration de marché. Il est employé par les entreprises visant des objectifs de croissance. .

-à-d. signifie que nous restons sur un marché familier : par exemple. La diversification non apparentée se fait sur un marché sur lequel vous n'avez aucune expérience et aucune industrie. Par exemple un fabricant de potage investissant dans la construction automobile. Diversification Dans ce cas. .Les Grandes théories du Marketing 5 d. La matrice d'Ansoff est l'une des plus utilisées dans le cadre de décision sur des stratégies visant la croissance. un fabricant de potages peut se diversifier dans la cuisine de gâteaux (c. vous commercialisez des produits complètement nouveaux à de nouveaux clients. Il y a deux types de diversification : diversification apparentée et non apparentée. La diversification apparentée. l'industrie alimentaire).

Pensez à un autre célèbre mix (composition). Le marketing mix est également connu sous le nom des ‘4 P' c'est-à-dire : Produit. Il en est de même pour le mix marketing. Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'y trouvant. Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon suivante : Produit Qualité Caractéristiques et options Marque Style Tailles Conditionnement Service après-vente Garantie Prix Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Place (distribution) Promotion (communication) Canaux de Publicité distribution Promotion des ventes Points de vente Force de vente Zones de chalandise Marketing direct Stocks et entrepôts Relations publiques Assortiment Moyens de transport . Kotler & Dubois Ce concept est simple. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré. de farine et de sucre. Prix. Pour une marque de ‘qualité'.Les Grandes théories du Marketing 6 3) Mix Marketing '4 P' L'expression ‘Mix Marketing' est l'une des plus employée en marketing. vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au prix. la composition d'un gâteau. Place (distribution) et Promotion (communication). L'offre faite à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des 4 P. Tous les gâteaux sont composés d'œufs. de lait.

Les Grandes théories du Marketing 7 Les 4 P ici présentés correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché. . Pour le client. les actions marketing doivent se traduire en avantage. 4P Produit Prix Place Promotion --------4C Client Coût Commodité Communication Soit. une société gagnante satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de façon économique. pratique et au moyen d'une communication efficace. Les 4 P deviennent alors les 4 C.

. Stars (étoiles) : produits à croissance rapide et ayant une grande part de marché. Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les placez sur la matrice. Cash Cows (vaches à lait) : produits arrivés à maturité dont la part de marché est importante. et ceci signifie que vous aurez besoin d'une plus grande contribution des produits réussissant pour compenser vos échecs. La stratégie consiste à maintenir leur position de force et à générer l'argent nécessaire au développement d'autres produits (principalement stars et dilemmes).Les Grandes théories du Marketing 8 4) Matrice BCG (Boston Consulting Group) La Matrice BCG est un outil utilisé par de nombreux responsables marketing. Certains Problem Children deviendront des Dogs. L'entreprise devra envisager de s'en débarrasser dès qu'ils seront trop coûteux à entretenir. Problem Children et Stars nécessitent le maintien d'un certain équilibre. comme la matrice d'Ansoff. Matrice BCG Problem Children (dilemmes) : produits à croissance rapide mais à petite part de marché. Elle permet une planification de votre portefeuille de produits. Essayez de n'avoir aucun dog. Ces produits vedettes sont amenés à devenir progressivement des « cash cows » avec la saturation du marché. Vous pouvez alors tramer les produits concurrents et leur donner une part de marché relative. La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et s'y maintenir en position de force. Une ‘star' contribue à la rentabilité de l'entreprise et génère des bénéfices. Cependant. Les Cash Cows. Ils génèrent des profits intéressants et des liquidités. Cette matrice se construit à partir de 2 axes d'analyse : la part de marché relative (rapport à concurrence) et la croissance du marché. Dogs (points morts) : produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel. ils pourraient en dégager si des investissements y étaient faits. Les fonds générés par vos Cash Cows sont employés pour transformer les Problem Children en Stars qui pourront par la suite devenir des Cash Cows. Il faut s'interroger sur leur disparition ou leur maintien. Ils sont fortement concurrencés et génèrent peu de profits. Recherchez un certain équilibre dans votre portefeuille.

Lors du lancement de son nouvel Airbus. Ce sont des secteurs d'affaires plutôt que des produits.Les Grandes théories du Marketing 9 Problèmes avec la Matrice BCG 1) Il est supposé que des taux de bénéfice plus élevés sont directement liés aux taux de part de marché élevés. Toyota possède Lexus. . Par exemple. 3) Le problème principal est que la matrice simplifie trop un ensemble complexe de décisions. Faites attention et ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. l'entreprise peut rapidement gagner des parts de marché mais elle doit toujours couvrir des coûts de développement très élevés et être en perte durant une période. 2) La matrice s'applique habituellement à un DAS (Domaine d'Activités Stratégique). C'est un DAS et non un produit isolé. Ceci peut ne pas être le cas.

Les avantages de la différentiation exigent des . b. des coûts de production réduits ne mènent pas toujours à de bas prix. mais ont les compétences marketing et de fabrication pour utiliser une politique de ‘premium price'. 3. Les producteurs peuvent fixer leur prix de paire avec la concurrence. Domination globale par les coûts Un leader par les coûts sur tout marché a l'avantage concurrentiel de pouvoir produire au plus bas coûts. exploitant les avantages d'une plus grande marge que celle de leurs concurrents. Les produits sont sans ‘extras'. sont douées non seulement pour fabriquer des automobiles de haute qualité à bas prix. Certaines entreprises. Les usines sont construites et entretenues. Concentration. une niche ? Les stratégies génériques (Porter) 1. Différentiation Les biens et services différenciés satisfont les besoins des clients au travers d'un avantage concurrentiel durable.Les Grandes théories du Marketing 10 5) Stratégies Génériques La théorie des stratégies génériques était très populaire au début des années 80. telle que Toyota. Elle décrit les trois principales options stratégiques ouvertes aux entreprises désirant acquérir un avantage concurrentiel durable. a. Chacune de ces trois options sont le résultat du croisement de deux aspects de l'environnement concurrentiel : Avantage concurrentiel – vos produits sont-ils différenciés d'une façon ou d'une autre ou êtes-vous le producteur le meilleur marché de votre secteur ? Cible – votre entreprise cible-t-elle un marché dans sa globalité ou se concentre-t-elle sur une partie seulement. Différentiation. Domination par les coûts. 2. Cependant. Ceci permet aux entreprises de désensibiliser les prix et de se concentrer sur la valeur générant un prix et une marge comparativement plus élevés. la main-d'oeuvre est embauchée et formée pour fournir à des coûts de production les plus bas possibles. Les coûts sont réduits sur tout élément de la chaîne de valeurs.

d'être copiée par des concurrents. . Une telle entreprise pourrait utiliser une focalisation sur les coûts ou sur la différentiation. Ces coûts doivent être compensés par l'augmentation des revenus de ventes. Les niches. Il est soutenu que. Des problèmes peuvent survenir avec l'approche de ‘niche'. La stratégie de niche est souvent employée par les PME. une stratégie de niche pourrait être plus appropriée. L'entreprise se différenciant encourra des coûts additionnels pour créer cet avantage concurrentiel. pourraient disparaître à long terme. générant un prix plus élevé qu'en moyenne. Air France différencie son service. Les coûts doivent être recouverts. Concentration (niche ou focalisation) Lorsqu'une entreprise ne peut se permettre de prendre le leadership ni par les coûts ni par une différentiation. elle crée son avantage concurrentiel par la différentiation sur une niche particulière.: télécommunication). c. En suivant cette stratégie. En suivant cette stratégie. votre entreprise restera fixée au centre du marché sans aucun avantage concurrentiel. Il y a également le risque. Avec une stratégie de différentiation ciblée. elle concentre ses efforts et ressources sur un segment étroit et défini. Avec une focalisation sur les coûts. si vous sélectionnez une ou plusieurs de ses approches et ne les réalisez pas. Dans ce cas. une société vise à être le producteur à plus bas prix sur une niche ou un segment déterminé. Par exemple.Les Grandes théories du Marketing 11 fabricants de segmenter les marchés afin de cibler des segments spécifiques. pour n'importe quelle différentiation. la marque ‘Bonne Maman' a dominé le marché des confitures françaises. Le danger d'être 'fixé au centre' Assurez-vous de choisir une stratégie générique. petites et spécialisées. vous aurez une perpétuelle incitation à innover et à améliorer vos produits et services. Une niche se focalisant sur les coûts ne peut se maintenir si son industrie dépend des économies d'échelle (ex.

Elles sont stockées jusqu'à leur affectation en phase de production/assemblage. le contrôle de qualité. l'entreprise prépare son offre pour satisfaire les besoins et désirs de ses cibles. … iii) Logistique Externe Les marchandises sont envoyées aux grossistes. La marge représentée dans le diagramme ci-dessus est la valeur ajoutée. Elles aboutissent à la valeur totale fournie par une entreprise. l'entretien d'une voiture. aux distributeurs ou directement aux consommateurs. Il s'agit des activités associées à la fourniture des moyens par lesquels la clientèle est incitée à acheter un produit ou service. ii) Production Les biens sont ici fabriqués ou assemblés pour former des produits finis. la force de vente. Les moyens de production sont ainsi déplacés au sein de l'entreprise (manutention. … Activités de Soutien i) Approvisionnement L'entreprise doit se fournir et donc acheter des moyens de production : matières premières. Michael Porter l'a créé dans son livre ‘l'avantage concurrentiel'. La chaîne se compose d'une série d'activités ajoutant de la valeur. . Nous comprenons l'emballage d'un livre pour un vendeur on-line. Nous citerons la publicité. la sélection des circuits de distribution ou la fixation des prix. renvoi aux fournisseurs. contrôle des stocks. La Chaîne de Valeur (Michael Porter. Le but de cette fonction est d'obtenir le plus bas prix pour la meilleure qualité pour tous ces achats. la formation. autres biens et services. iv) Ventes et Marketing À ce stade. le service après-vente. Les activités de l'entreprise se divisent en deux grandes familles : les 'activités principales' et les ‘activités de soutien' . la promotion.Les Grandes théories du Marketing 12 6) Chaîne de Valeur (Porter) Analyse de la chaîne de valeur La chaîne de valeur est une approche systématique visant à examiner le développement d'un avantage concurrentiel. 1980) Activités Principales i) Logistique Interne Les matières premières et autres marchandises sont ici réceptionnées des fournisseurs. …). v) Services Sont compris ici tous les services visant à accroître ou à maintenir la valeur de votre produit tels l'installation.

la comptabilité. iv) Infrastructure de l'Entreprise Pour le bon fonctionnement de l'ensemble de votre entreprise. des relations publiques et du contrôle de qualité. du plan juridique.Les Grandes théories du Marketing 13 ii) Développement Technologique. Ceci englobe le développement technologique. la formation. iii) Gestion des Ressources Humaines (GRH) Les employés de votre entreprise représentent une ressource vitale et coûteuse. des finances. le développement personnel. . Ces activités englobent l'ensemble des procédures de planification et de contrôle. Les entreprises ont besoin d'innovation pour réduire leurs coûts. certaines activités administratives sont indispensables. l'embauche. La GRH doit gérer le recrutement. la planification. Il s'agit de la direction générale. La mission et les objectifs de votre société doivent être une force persuasive et d'entrain. R&D Les technologies sont des sources importantes d'avantage concurrentiel. soutenant votre stratégie de gestion des ressources humaines. se protéger et maintenir leur avantage concurrentiel. les activités marketing internet. la gestion des relations avec les clients (CRM – Customer Relationship Management). la rémunération et les gratifications.

Cet outil est très populaire parce qu'il est rapide et facile à utiliser. elles sont introduites dans des objectifs marketing. … Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes à votre entreprise. Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes à votre entreprise.Les Grandes théories du Marketing 14 7) Analyse SWOT. PEST. … Faiblesses (Weaknesses) Manque d'expertise marketing Produit ou service indifférencié (par rapport à vos concurrents) Lieu de votre activité Mauvaise qualité de vos marchandises ou services Réputation endommagée. C'est la première étape de la démarche d'analyse marketing. Opportunities(O – opportunités). Une fois les questions clés identifiées. . Weaknesses (W – faiblesses). L'analyse SWOT se fait au moyen de la grille suivante : Matrice d'Analyse SWOT SWOT est l'abréviation des Strengths (S – forces). outil d'audit marketing L'analyse SWOT est un outil d'audit marketing de l'entreprise et de son environnement (concurrence). Elle aide votre entreprise à se concentrer sur les questions clés. La matrice SWOT est employée en parallèle avec d'autres outils d'audit et analyse (5 forces de Porter. Threats (T – menaces). Forces (Strengths) Expertise de spécialiste marketing Produit ou service innovateur ou différencié Lieu de votre activité Procédures de qualité Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur à votre produit ou service. …).

…) Fusions.Les Grandes théories du Marketing 15 Opportunités (Opportunities) Marché se développant (Internet. Règles à garder à l'esprit lors de votre analyse SWOT Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise Soyez spécifique et évitez les zones ombragées Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence (vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?) Gardez votre SWOT courte et simple. … Menaces (Threats) Arrivée de nouveaux concurrents sur votre marché Guerres des prix avec la concurrence Concurrent ayant un produit ou service innovant Concurrents ont un meilleur accès aux canaux de distribution Nouvelle taxation sur votre produit ou service. joint-ventures ou alliances stratégiques Entrée dans de nouveaux marchés offrant de meilleurs profits Nouveau marché international Marché délaissé par un concurrent inefficace. Votre SWOT doit être un guide et non une prescription. … Attention. Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. une analyse SWOT peut être très subjective. Évitez les analyses complexes . pays en voie de développement. Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse.

aide votre personnel marketing à simuler une situation de concurrence. celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrôler le marché. Par exemple.: combien cela coûtera-t-il pour la dernière technologie ?) Facilité d'accès aux canaux de distribution (ex. i. mais tend à se concentrer sur une seule DAS (Domaine d'Activité Stratégique) plutôt que sur un produit ou une gamme de produits. C'est pourquoi on le voit toujours au centre du diagramme. tel que l'analyse PEST. Les 5 forces (menaces): Intensité de la concurrence Nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs Produits de substitution Analyse des 5 Forces (Porter) b. Il y a la menace de substitution de produits et. ou menaces. La menace liée aux nouveaux entrants Économies d'échelle (ex. La menace liée à la concurrence Elle est susceptible d'être plus importante si l'entrée est facilitée.-à-d. Analyse de l'environnement concurrentiel L'analyse des cinq forces. IBM analyserait le marché des ordinateurs professionnels c. Elle a des similitudes avec d'autres outils d'audit et d'analyse. un de ses DAS.: avantages associés à l'achat en gros) Coût élevé ou déduit d'entrée (ex.: nos concurrents ont-ils les canaux de distribution dans la poche ?) Avantages de coûts non liés à la taille de la société (ex.: contacts ou connaissances que de plus grandes entreprises ne possèdent pas) .Les Grandes théories du Marketing 16 8) Les 5 Forces de Porter a.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs tend à être inversement proportionnel à celui des clients. La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs.: pompe à essence à la campagne) iii. Ceci désensibilise l'influence de l'environnement) ii.: de nouvelles lois qui affaibliront notre capacité concurrentielle vont-elles être votées ?) Quelle est l'importance de la différentiation ? (ex.: changement de fournisseur de services informatiques) Le pouvoir est haut si la marque est importante dans son secteur (ex.: brasserie achetant des tavernes).: l'email remplace le fax). La menace liée aux produits de substitution Il y a substitution d'un produit par un autre (ex. Les clients ne sont pas unis.: un meilleur dentifrice réduit le besoin de dentistes) Nous pourrions toujours faire sans (ex. Mc Donald) Le fournisseur a la possibilité d'intégrer son business en aval (ex. de telle sorte qu'ils ont peu de pouvoir de négociation (ex.Les Grandes théories du Marketing Les concurrents vont-ils riposter ? 17 Actions de l'état (ex. La menace liée au pouvoir de négociation des clients Il est important là où il y a quelques grands acteurs sur le marché (ex. : cigarettes) . Il y a substitution du besoin (ex.: petites entreprises agricoles fournissant des chaînes d'épicerie) Le coût de changement de fournisseur est bas. Porsche. Le coût de changement de fournisseur est élevé (ex.: grandes chaînes d'épicerie) Il y a un grand nombre de petits fournisseurs indifférenciés (ex.: la marque ‘‘Champagne'' ne peut être copiée.: Microsoft.

vous devez d'abord segmenter le marché. importance du moteur. La segmentation d'un marché peut se définir comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires . Un tel group est nommé ‘Segment'. .Les Grandes théories du Marketing 18 9) Segmentation d'un marché Pour proposer un produit ou service à la personne ou l'entreprise adéquate. le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du conducteur. … Souvent. La segmentation est une forme d'évaluation critique plutôt qu'un procédé ou système prescrit. la segmentation se fait sur certaines de ces variables : Géographie (ex. aux besoins et comportements similaires. les opportunités dépendront de : Potentiel de croissance. Par exemple. Accord avec la stratégie et vision actuelles de l'entreprise. Pour un segment déterminé. Profits potentiels. La Terre se compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et comportements. croyances) Socio-culturelle (ex. Taille. ensuite cibler un ou plusieurs segments. il n'existe pas deux marchés définis et segmentés de la même façon. La segmentation vise à réaliser des groupes d'acheteurs. Etat de concurrence.: mode de vie. coûts. Par conséquent.: classe sociale) Démographie (ex.: age. modèle de voiture. Il y existe cependant un certain nombre de critères de soutien pour nous aider dans la démarche de segmentation : Le segment est-il viable ? Est-il possible d'en tirer un bénéfice ? Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilité pourrons-nous atteindre ce segment ? Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel ? Un segment peut être considéré de plusieurs manières. sexe) L'entreprise évaluera chaque segment sur ses probabilités de succès commercial.: où le produit est il vendu dans le monde) Psychographie (ex. et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s).

. le marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. le marketer ignore les différences entre segments et choisi de cibler tous les segments avec un seul produit. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins importante que le coût. En visant une certaine zone.Positionnement". Il existe 3 grandes catégories de ciblage : La première est la vente d'un seul produit à un seul segment. C'est comme tirer à l'arc sur un tableau. un vol à bord du Concorde de chez Air France était un produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques. le marketer propose une seule offre de produit à un seul segment dans un marché en comportant plusieurs. Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes visant tous les publics à des prix très bas tel la « Ryan Aire » ou « Easyjet ».Les Grandes théories du Marketing 19 10) Ciblage marketing Le ciblage est la seconde étape du processus "Segmentation – Ciblage . Après la construction de segments au sein du marché. ce sont vos segments. Par exemple. vous la ciblez. En d'autres mots. Dans la seconde catégorie.

Les Grandes théories du Marketing 20 Et finalement. … . les « sports ». il y a l'approche multi-segments. Cette façon de segmenter est courante dans l'industrie automobile. Dans ce cas. les « citadines ». Nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 ». le marketer ciblera plusieurs segments avec une série différenciée de produits.

Les Grandes théories du Marketing 21 11) Étapes d'une Étude de Marché Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché. Vous n'aurez alors pas la possibilité de prendre vos décisions en toute connaissance de cause. Mieux votre problème sera défini. dites ‘ secondaires '. Les informations secondaires internes concernent : Commandes Chiffre d'affaires (réalisé. Eric Vernette Vos études de marché se décomposent en 5 phases : a) Définition du problème b) Conception du plan d'étude c) Collecte d'informations d) Analyse des résultats e) Présentation des résultats a) Définition du problème Vous devrez définir précisément le problème à résoudre. dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures. A l'inverse. à venir) Volumes des ventes et évolutions Quantités produites Factures et encaissements Retours de marchandises Rentabilité par produit ou marché Budget de communication Résultats de promotions antérieurs . Ne vous focalisez pas sur une seule cause présumée et pensez aux alternatives. une définition trop étroite risque de vous faire oublier certains éléments importants. La valeur de votre étude dépendra de la proportion d'information utile recueillie. vérifiez qu'il n'existe pas d'étude répondant à vos questions. en cours. peuvent être internes ou externes à votre entreprise. plus vous pourrez en réduire les coûts à l'essentiel. b) Conception du plan d'étude i) Données secondaires Pour réduire vos coûts et gagner du temps. Une définition trop large vous permettra de récolter des informations intéressantes mais peut-être sans rapport avec le problème posé. Ne le faites pas de façon trop large ou trop étroite. Ces données.

Elle sera généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou utilisateurs. Vous réaliserez une étude pour analyser un marché. … De nouvelles opportunités de collecte d'information sont apparues avec le développement des techniques de communication. un nouveau concept. de recueillir les perceptions d'un service. c) Collecte de l'information Cette phase sera la plus coûteuse pour votre entreprise. Vous mènerez une étude qualitative si vous cherchez à : Comprendre (ex : processus de décision) Observer (ex : attitude face à la position d'un produit) Connaître (ex : besoin des clients) Analyser (ex : perception d'une marque) Rechercher (ex : axes d'innovation) 3 grands types d'études qualitatives : Entretiens face à face : interviews de clients et autres acteurs. Études quantitatives Vous choisirez une étude quantitative pour mesurer ou quantifier des informations. les biais du fait de l'interviewé ou de interviewer. Nous pensons aux questionnaires via internet. Dans le cas d'entretiens face à face. le nombre d'entretiens est moindre comparé à une étude quantitative. Vous les utiliserez pour: Mesurer une fréquence de comportement ou attitude Comparer votre offre à la concurrence Hiérarchiser des critères de choix Mesurer le taux de notoriété de votre marque. INS) Sociétés d'études ou de sondages (ex : Eurostaf) ii) Données primaires Pour obtenir des données primaires. Le but est ici de tester un produit. Entretiens de groupes de consommateurs . deux grands types d'études de marché existent : les études qualitatives et les études quantitatives . … Entretiens de groupes de créativité . la satisfaction de vos clients. … Études qualitatives Votre objectif n'étant pas de ‘mesurer' dans ce cas. prenez garde à de fréquentes erreurs tels les refus de coopérer. un segment ou un domaine d'activité stratégique dans sa globalité. Souvent. concurrentielle et technologique) Organismes professionnels : syndicats et fédérations Instituts nationaux (ex : INSEE. des bornes interactives . Ces entretiens servent à faire émerger de nouvelles idées ou tendances.Les Grandes théories du Marketing Les informations secondaires externes sont de sources diverses : 22 Presse professionnelle ou grand public (privilégier pour veille économique. une dizaine d'entretiens en profondeur d'une ou deux heures sont menés.

Attention. Vous réaliserez des tableaux croisés pour faire apparaître des relations significatives et calculer les coefficients de corrélation. vous calculerez les moyennes et mesures de dispersion. ils doivent être exprimés dans l'optique de l'utilisateur. Évitez d'insérer trop de données chiffrées et d'analyses statistiques dans ce rapport.Les Grandes théories du Marketing 23 situées sur des points de vente ou l'utilisation des systèmes CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). Vous pourrez finalement utiliser des ‘techniques multivariées' telles l'analyse discriminante ou l'analyse factorielle des correspondances. Dans la mesure du possible. e) Présentation des résultats Cette dernière phase est la rédaction de votre rapport présentant les résultats et recommandations. d) Analyse des résultats Cette étape vise à dégager la signification des résultats obtenus. . Vous devrez insister sur vos conclusions et expliquer en quoi les résultats obtenus influences la décision à prendre.

haute valeur ajoutée. est différent de la perception qu'en a votre voisin). Il existera cependant des similarités. C'est le principal atout de cet outil. Positionnement marketing.: ce que vous percevez comme qualité. Les produits y sont ensuite cartographiés. Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre et donc la carte de positionnement également (ex. Les produits et services sont cartographiés sur une 'Carte de positionnement'. Il peut s'agir par exemple du Prix (axe 1) et de la Qualité (axe 2). pour une meilleure perception ! Rappelez-vous toujours ce point : le positionnement est basé sur la 'Perception' de votre offre par votre client. Schéma d'une carte de positionnement Le marketer dessine cette carte et choisit l'intitulé de chaque axe. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tête du client ?'. Cela permet de les comparer et différencier entre eux. ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'où l'expression 'Stratégie de positionnement'). Toute 'zone vide' dans cette carte pourra ensuite faire l'objet d'une zone où placer un nouveau produit. …. Après avoir segmenté votre marché et ciblé certains de ces segments. Le marketer choisi sa position concurrentielle. Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing stratégique les plus simples et les plus utiles. Le terme 'positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents.Les Grandes théories du Marketing 24 12) Positionnement La troisième et dernière étape du processus « Segmentation – Ciblage – Positionnement » est le positionnement. vous y positionnerez votre offre. 6 questions clés pour faciliter votre positionnement : .

Mercury Cougar. Daewoo. Nous pouvons en conclure que les produits tendent à ce concentrer dans les zones « prix élevé / économies réduites » et « bas prix / économies élevées ». BMW.Les Grandes théories du Marketing Quelle est votre position actuelle ? Quelle position désirez-vous occuper ? Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ? Possédez-vous les ressources nécessaires ? Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ? Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ? Exemple : Carte de positionnement de l'automobile Produits : Ferrari. Il existe donc des opportunités le secteur « bas prix / économies réduites ». Rappelez-vous cependant que tout dépend de la perception de vos clients ou prospects. Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport à bas prix sur le marché. Proton. . Hyundai. 25 Ces 6 produits sont placés sur la carte de positionnement.

Les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser. Le marché est saturé. Le produit devient plus rentable et la société forme des alliances avec d'autres. Certains producteurs quittent le marché à cause de leur trop faible marge. Lancement Il n'y a pas de pression par un besoin de profit immédiat.Les Grandes théories du Marketing 26 13) Cycle de Vie de vos Produits Cycle de Vie du Produit Croyez le ou non. iii. il est lancé sur le marché. De plus en plus de clients l'essaient et sa part de marché prend de l'importance. Les dépenses publicitaires sont élevées et l'on se concentre sur le développement de la marque. Stratégies des différentes phases du cycle de vie du produit i. Son marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature. Les parts de marché tendent à se stabiliser et les bénéfices s'accroissent de manière substantielle. des feuilles apparaissent et la plante s'enracine plus en devenant adulte (maturité) . D'autres connaissent des phases de maturité cyclique où les déclins donnent lieu à des promotions pour récupérer les clients. il décline donc et est éventuellement retiré. Il faut savoir que la plupart des produits meurent dès la phase de lancement. Une concurrence intensive est alors établie et c'est la guerre des prix. . le cycle de vie d'un produit est crée à partir du cycle de vie biologique. ii. Le produit est promu pour sensibiliser la clientèle. après une période plus ou moins longue. le produit est dépassé par le développement et le lancement de meilleurs concurrents. Maturité Les produits passant les phases précédentes ont tendances à rester plus longtemps dans celle-ci. elle commence à germer (croissance) . En théorie. Les producteurs différencient leurs produits et les marques en sont le meilleur moyen. Après une certaine période. Si le produit ne connaît que peu ou pas de concurrence. une stratégie de prix d'écrémage est utilisée. Exemple : une graine est plantée (lancement) . Après une période de ‘recherche et développement'. Un nombre limité de produits est disponible dans peu de chaînes de distribution. La promotion est très répandue et une plus grande panoplie de média est utilisée. la vie d'un produit se déroule de la même manière. Croissance Les concurrents sont attirés avec des offres similaires sur le marché. elle commence à faner et finit par mourir (déclin).

Problèmes avec le « cycle de vie du produit » Peu de produits suivent cette courbe de cycle de vie. Déclin Le marché est ici en ralentissement. Les prix doivent être rabaissés de telle sorte que beaucoup de produits doivent être retirés du marché. .Les Grandes théories du Marketing 27 iv. La durée de chaque étape varie fortement d'un produit à l'autre. Ils peuvent très bien passer du lancement au déclin. Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes. Des produits novateurs sont lancés ou les goûts de la clientèle se modifient par exemple. Rappelez-vous que le « cycle de vie d'un produit » n'est qu'un outil et utilisez-le à coté de votre intuition. Ce n'est pas toujours évident de dire dans quelle phase se trouve un produit. Les profits peuvent être accrus par une réduction des dépenses marketing et autres coûts.

Dans les années 70. France Telecom a utilisé cette stratégie pour conquérir de nouvelles entreprises comme client. le prix est anormalement bas. Essayons de comprendre les meilleures politiques/stratégies selon les situations. les . Stratégie du cadeau (prix de pénétration) Dans le but de gagner des parts de marché. Par exemple. Stratégie de Luxe (prix élevé) Le caractère 'exceptionnel' de votre offre peut justifier un prix élevé. Cette approche est utilisée lorsqu'il existe un avantage concurrentiel sensible. Matrice de stratégies de fixation des prix Stratégies de gestion du rapport qualité/prix a. b. cet avantage ne peut être maintenu. Le prix est augmenté une fois cette tâche accomplie. Stratégie d'exploitation (prix d'écrémage) Vous bénéficiez d'un avantage concurrentiel important et pouvez fixer un prix élevé. les prix tombent en raison de la multiplication de l'offre. Cependant. inévitablement. Cette stratégie est régulièrement utilisée sur internet. c. De tels prix sont fixés pour des produits de luxe comme par exemple une nuitée à l'hôtel Sheraton. Stratégie d'économie (prix économique) Il s'agit d'un bas prix pour un produit sans ‘extras'. Les coûts de fabrication et marketing sont réduits au minimum. Carrefour offre ses propres produits bon marché sans dépenses de fabrication ou publicitaire excessives. Les prix élevés attirent les concurrents sur le marché et. d.Les Grandes théories du Marketing 28 14) Stratégies de fixation des Prix Il y a plusieurs manières de tarifer un produit. Cette matrice de stratégies de fixation des prix reprend les principales.

h. Prix d'acceptabilité ou psychologique Cette approche est utilisée lorsque le responsable marketing veut faire réagir le consommateur à une émotion plutôt qu'à un comportement rationnel. Une fois la venue de nouveaux fabricants sur le marché et les coûts de productions réduits. e. Prix géographique La fixation d'un prix est fonction de l'emplacement géographique dans lequel il est commercialisé. 20% de yaourt offerts en supplément. du cadeau. k. Les stratégies de luxe. La récession ou la pression de la concurrence forçant votre entreprise à apporter une ‘valeur' à son produit ou service en sont des exemples. plusieurs produits sont vendus dans la même offre. Nous pensons ici aux valeurs rares dans certaines régions du monde ou aux coûts de transport élevés pour les importations/exportations. Cela est utilisé aussi pour éliminer les stocks. Prix des produits liés Lorsqu'un produit a des compléments. Il en existe beaucoup d'exemples : une bouteille achetée = un offerte . g. les compagnies aériennes peuvent faire payer pour un extra tel un siège avec vue sur l'extérieur. Des options ‘extras' augmentent le prix total de vos produits ou services. d'économie et d'exploitation sont les 4 principales politiques. Les DVD et CD sont ainsi souvent proposés sous cette forme. f. Prix optionnel Votre entreprise peut essayer d'accroître le montant des dépenses de ses clients une fois qu'ils commencent à acheter. Prix de valeur Cette approche est utilisée lorsque des facteurs externes interviennent. d'autres stratégies marketing furent utilisées. Par exemple. votre entreprise fait payer un prix de luxe une fois le client accaparé. … j. Un article vendu 99 cents au lieu de 1 euro paraît bien meilleur marché par exemple. Prix de produits avec offre conjointe Dans ce cas. Prix promotionnel Ce type de fixation des prix est très courant pour faire la promotion d'un produit. Un fabricant de rasoirs fera payer un prix réduit et récupérera sa marge sur les ventes de lames s'y adaptant. .Les Grandes théories du Marketing 29 fabricants de montres à affichage digital utilisaient une stratégie d'exploitation. i. Il existe cependant d'autres stratégies importantes pour fixer vos prix.

Il est exposé à un prix en fonction d’un segment auquel il appartient. b. quelle stratégie l’e-commerçant peut-il mettre en œuvre ? Le commerçant sur internet doit-il se lancer dans une guerre des prix pour conquérir de nouveaux marchés et conserver ses parts ? Une stratégie de différenciation lui permettra d’éviter cette spirale concurrentielle. Une matrice de ces stratégies est proposée à l’e-commerçant : Stratégie de prix pour internet. Prix à la demande Quand la demande est spécifique et l’offre banalisée.Les Grandes théories du Marketing 30 15) Stratégie de prix sur Internet Sur internet. Le plus souvent. cela engendre une baisse de prix des produits vendus. Le web supprime par exemple toute barrière géographique. . mais sans en être conscient. Internet permet de mettre en place une politique de prix adaptés au client. L’e-commerçant maximise son profit en proposant par exemple un prix plus élevé à un client fidèle et un meilleur prix s’il visite le site internet pour la première fois. Catherine Viot) a. lien sur un site affilié. la disparition de certaines barrières à l’entrée sur un marché accroît l’intensité de la concurrence. une politique de prix à la demande est élaborée. Dans ce contexte. …). Un grand avantage d’internet est que le client n’est pas exposé à l’ensemble des prix. sur internet comme en click & mortar. moteur de recherche. Le prix peut dépendre par exemple de la fidélité du consommateur ou de l’origine de son accès au site web de l’e-commerçant (liens commerciaux. La pression concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges bénéficiaires puisque le client tend à rechercher systématiquement le meilleur prix.0. Typologie des stratégies de prix de vente sur internet Une stratégie de prix sur internet dépend de l’offre et de la demande. selon offre et demande (Source : l’e-Marketing à l’heure du web 2. Marché de concurrence Un marché concurrentiel est caractérisé par de faibles différenciations de l’offre et de la demande.

Cette méthode était initialement utilisée par les hôtels et compagnies aériennes. (Source : Wikipedia) Le prix varie selon la demande exprimée et l’offre restante.Les Grandes théories du Marketing 31 c. Une société peut alors mettre en place une politique de Yield management. Le yield management est un système de gestion des capacités disponibles ayant pour objectif l'optimisation du chiffre d'affaires. l’utilisation du yield management est aujourd’hui plus répandue. C’est par exemple le cas de la vente d’espace publicitaire sur internet ou de billets de train sur le site de la SNCF. En résumé. Avec internet. . De nombreux sites internet proposent de tels systèmes de vente. les enchères sont très bien adaptées. le yield management permet de maximiser le profit de l’e-commerçant en adaptant l’offre à la sensibilité du client au prix. On trouve aussi sur le web de plus en plus de systèmes d’enchères inversées qui peuvent être mis en place dans un contexte d’appel d’offre. d. Enchères Lorsque la demande et l’offre sont spécifiques. Yield management Pour une demande banalisée. l’offre peut être spécifique et segmentée selon les caractéristiques temporelles d’un produit. On l'appelle également revenue management ou de manière plus restrictive tarification en temps réel.

Un mailing direct pourrait pousser le consommateur directement sur le point de vente. Elle comprend tous les outils intervenant dans la ‘communication marketing'. pour une même campagne marketing.Communication La ‘promotion' est l'un des 4 P du marketing mix. Nous voyons dans cette description qu'une publicité radio est créée pour un constructeur automobile. Le Mix Promotions Voyons plus en détails les différentes variables du mix promotions. a. Le consommateur achètera une voiture ou exprimera de l'intérêt ou fu désintérêt (feedback). email. C'est transmis dans un ensemble de spots publicitaires par la station radio (message/média). Le message du personnel marketing suit les méthodes de communication comme illustré ci-dessus. Les variables du mix promotion sont : Représentants commerciaux Promotion des ventes Relations publiques Mails directs (postal. Le message est décodé par une radio (décodage) et le consommateur cible interprète le message (récepteur). Il pourra se rendre chez un concessionnaire ou chercher plus d'informations. Le ‘bruit' représente les centaines de communications marketing auxquelles le consommateur est exposé tous les jours et qui rivalisent entre elles. Il en va de même pour la promotion. Un gâteau contient toujours les mêmes ingrédients de base. fax. …) Salons et Expositions Publicités Sponsoring Démarche de Communication / Démarche de Communication Marketing Ces différents facteurs du mix promotion sont utilisés de manière à former une campagne cohérente. . Vous pouvez intégrer différents aspects du ‘promotion mix'.Les Grandes théories du Marketing 32 16) Promotion . en quantités variables. Rappelez-vous que tous ces facteurs sont intégrés pour former une campagne de communication spécifique. Le constructeur (émetteur) paye pour une publicité spécifique qui contient un message spécifique s'adressant à une audience cible (encodage). Ce résultat fournira des informations utilisées pour les futures campagnes promotionnelles. sur un site web par exemple (réponse). Leur quantité varie cependant d'un à l'autre et le résultat est donc différent.

iii. un accessoire offert (ex.: 2 lames offertes à l'achat d'un rasoir). Si par exemple vous désirez vendre un livre médical. le 4ème offert'. vous utiliserez une base de données de médecine comme base de prospection pour vos mails. vii. une offre découverte (ex. Ces différents facteurs du mix promotionnel sont alors intégrés sous une forme unique pour former une campagne de marketing cohérente. Salons et Expositions Participer à de tels évènements est très utile pour faire de nouveaux contacts et renouer d'anciennes relations. D'autres.: installation offerte à l'achat d'un TV écran TFT). Des agences publicitaires créatives travaillent avec vos responsables marketing pour concevoir une communication ciblée sous forme d'un courrier. v. Sponsoring Lorsque l'entreprise doit payer pour être associée à un certain évènement ça s'appel du Sponsoring. inclus un coupon d'achat. Le but est d'accroître la notoriété de votre société et d'encourager un premier essai de vos produits ou services. gratuit ou en vente).Les Grandes théories du Marketing 33 i. ii. Ils travaillent pour l'entreprise. Votre entreprise peut sponsoriser des évènements sportifs tels les jeux olympiques ou la formule 1. logements). Les stratégies gagnantes tendent à voir à long terme et à envisager toute éventualité. L'évènement est alors plus facilement associer avec votre société qui en est le sponsor. Ils sont généralement bien formés aux techniques de vente. vi. le cinéma. nationale. les publicités extérieures (affiche. Publicités La publicité est une communication ‘payante'. terrestre et par satellite). Ces salons et expositions vous donnent l'opportunité de rencontrer le marché et le consommateur. les revues et magazines. pancarte. Il suffit de voir ce qui se passe lorsqu'il y a une catastrophe aérienne et la rapidité avec laquelle vous êtes tenu au courant de ce qui se passe. Relations Publiques (RP) Les relations publiques peuvent se définir de cette façon : ‘efforts délibérés. … Chaque coût engendré par un type de promotion de ventes doit être évalué et comparé avec d'autres alternatives. Les représentants sont cependant très coûteux et l'on ne devrait y avoir recours que s'il y a un retour sur investissement (ROI) sensible. Les entreprises vendront rarement beaucoup à de tels évènements. Elle est utilisée pour entraîner des attitudes. …). national . Représentants commerciaux Utiliser des représentants est un bon moyen de gérer les relations personnelles avec la clientèle (CRM). Toutes les compagnies aériennes travaillent beaucoup sur les relations publiques. la télévision (locale.: voitures. Il existe beaucoup de ‘médias' publicitaires tels les journaux (local. Promotion des ventes Un exemple de promotion est ‘3 produits achetés. planifiés et maintenus pour créer et entretenir une compréhension mutuelle entre une organisation et son public' . Mails Direct Le courrier direct est très ciblé sur des consommateurs répertoriés dans une base de données. créer une notoriété et transmettre des informations pour obtenir une réponse de la part de la cible. Le consommateur y est défini avec toute une série d'attributs et similarités. Le mail est envoyé au consommateur potentiel et les réponses sont contrôlées attentivement. Ils sont employés dans les ventes où la marge bénéficiaire est élevée (ex. . un concours. iv.

Evaluation des compétences – établissez un rapport d'expérience de votre distributeur et suivez son évolution. stratégies et images entre ces deux acteurs ? Une certaine synergie doit exister entre le fabricant et son distributeur. etc. a) Avec quel distributeur voulez-vous travailler ? Segmentation de votre marché – le distributeur doit être accoutumé à votre cible. C'est un mécanisme à travers lequel les biens et services sont déplacés du fabricant au consommateur final. 4) Types d'intermédiaires. A ou B). le marketing direct (du fabricant au consommateur sans aucun intermédiaire). les agents commerciaux. pour éviter tout conflit dans un même canal de distribution (ex. . a) Les décisions de distribution se répartissent en 6 parties distinctes : via un grossiste). … Un canal de distribution comporte une panoplie d'entreprises qui participent à toutes les activités de déplacement d'un produit de sa fabrication à sa consommation.: querelle interne entre des distributeurs locaux).Les Grandes théories du Marketing 34 17) Distribution. ‘distribution' ou encore ‘intermédiaires'. les distributeurs d'outre-mer. internet. La distribution (place. en anglais) est un autre élément du mix marketing. La ‘place' est généralement traduite en français par ‘canal de distribution'. i) Grossistes Ils séparent la marchandise en ‘gros' en plus petits ensembles pour une revente au détail.: combien de détaillants dans le sud de l'Espagne ?). 6) Quelles compagnies sont intermédiaires.: ‘directe' au consommateur. Fabricant et distributeur travaillent-ils en harmonie – y a-t-il concordance de politiques. les ordinateurs n'étaient autrefois vendus que chez des marchands spécialisés alors qu'aujourd'hui nous en trouvons dans toute grande surface. ‘mise en place'. 5) Nombre d'intermédiaires à chaque niveau (ex. 1) Utilisez-vous une distribution directe ou indirecte ? (ex. Changement au long du cycle de vie de votre produit – différents canaux peuvent être utilisé à différents points du cycle de vie de votre produit. Canal de Distribution. les détaillants. Les plus courants sont ici expliqués. ‘chaîne de distribution'. ‘indirecte' 2) Canal de distribution simple ou multiple ? 3) Vos multiples canaux se cumulent-ils les uns aux autres (A et B . Par exemple. De quel formation et soutien aura besoin votre distributeur ? b) Types d'intermédiaires Il existe un grand nombre de types d'intermédiaires tels les grossistes.

Les détaillants offre souvent un crédit à ses clients (ex.: revendeur d'électroménagers. Un agent obtiendra une commande pour le producteur et prendra une commission. En raison des distances le séparant du producteur. Le consommateur attendra donc une présentation des différents produits. Ils disposent de facilités de stockage. Il le vend à un grossiste qui le stockera et le revendra ensuite à un détaillant. Il est difficile de motiver un agent. Cette méthode est utilisée lorsque les biens doivent être livrés rapidement après leur commande. Il est par exemple rare qu'un fabricant de fromage attende qu'il mûrisse. iv) Internet Internet dispose d'un marché géographiquement dispersé. agents de voyages). Utilisation de l'e-commerce (payement sécurisé. . Le grossiste réduit les coûts de contact ‘physique' entre le fabricant et le consommateur (ex. l'agent revendeur aura un stock en dépôt. software de shopping). La formation d'un agent peut être très coûteuse. Les produits et services sont promus et commercialisés par le détaillant. (explication : l'agent stockera la marchandise mais la propriété restera au fabricant. ii) Agents commerciaux Les agents commerciaux sont principalement rencontrés sur les marchés internationaux. coûts de force de vente).: coûts du service clients. Ils n'ont pas la propriété de la marchandise. Le grossiste prendra souvent la responsabilité marketing en charge. Le détaillant donnera le prix final du produit. Le détaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Beaucoup émettent leur propre brochure et travaillent avec leur opérateur de télévente. Cela veut dire que le capital ne suit pas les produits. Les barrières à l'entrée sur le marché sont pratiquement inexistantes puisque les coûts sont très réduits. Ils ont la propriété des biens. ce dont les agents ne disposent pas. Un des plus gros avantage d'internet est que les produits s'adressant à une niche précise peuvent rencontrer une plus large audience. Cependant.: Denrées alimentaires). Les détaillants vendent souvent leur propre marque également. iii) Détaillants Les détaillants auront un contact beaucoup plus personnel avec le consommateur.Les Grandes théories du Marketing 35 Ils achètent aux producteurs et revendent aux détaillants. (voir plus bas). il est difficile d'en garder le contrôle. Ex.

Relation acheteur . Quel est l’avenir du Marché Internet ? Internet rend-il le marché plus compétitif ou non ? Suite à la ruée des acheteurs sur Internet. toutes ces actions se font facilement. l’e-commerçant connaît mieux son acheteur mais aussi ses partenaires et concurrents. devonsnous nous attendre à une chute ou à une hausse des prix ? L’écart de prix entre des produits concurrents va-t-il s’amoindrir ou s’élargir ? Les concurrents auront-ils tendances à uniformiser leurs offres ou au contraire à se différencier par une meilleure connaissance des offres en compétions ? Les noms de marque vont-ils prendre ou perdre de l’importance ? Seul le prix va-t-il diriger la concurrence ? Le . rapidement et sans dépense financière. Buycentral. c. Comment l’interaction entre acheteur et commerçant va-t-elle évoluer sur Internet ? a. la qualité. Il peut rapidement en ajuster les prix en fonction de la demande des acheteurs. Un e-commerçant comme Dell. la mise à jour en temps réel des données des places de marché sur Internet permet à l’e-commerçant d’ajuster son approvisionnement et de mieux gérer sa production. MSN. e-Commerçant Internet Un e-commerçant peut atteindre de nombreux acheteurs jour et nuit. comme Kelkoo. Comparer les e-commerçants sur des caractéristiques importantes de leur produit comme le prix.e-commerçant sur Internet Sur Internet. Des millions de consommateurs surfent sur Internet pour acheter de tout. Yahoo. un produit ou un service.Les Grandes théories du Marketing 36 18) e-Commerçant <> Acheteur sur Internet Depuis l’apparition d’Internet. que l’acheteur achète sur Internet ou dans le monde physique. Acheteur Internet Un acheteur disposant d’Internet a des opportunités qui affectent ce qu’il achète : quand. Evaluer l’opinion et les critiques d’autres acheteurs. … En utilisant des moteurs de recherche. ou des comparateurs de prix. la livraison ou le service. C’est ce que permettent des sites Internet de vente aux enchères comme eBay. l’e-commerçant pourra utiliser ces informations pour proposer un produit sur mesure. Il peut étendre son commerce audelà des limites géographiques existantes dans le business off-line. beaucoup d’observateurs ont réfléchi à ses impacts sur la dynamique fondamentale des marchés. Grâce à Internet. où et comment l’acheter. Rechercher le produit ou service répondant à ses besoins et attentes. Avec Internet. peut éliminer tout intermédiaire et rencontrer de nouveaux clients directement sur Internet pour comprendre leurs habitudes d’acheteur et connaître leurs préférences. Aucland ou E-bid. De plus. Acheter-moins-cher. comme Google. Finalement. que l’acheteur n’aura plus qu’à valider lors de sa commande. Ces évaluations se réalisent. l’acheteur a la possibilité d’analyser l’offre. du neuf ou de l’occasion. LDLC ou ShopLive. du micro ou du méga. Lire des articles. L’acheteur n’avait jamais eu la possibilité d’acquérir autant de connaissances sur ce qu’il allait acheter et à qui. son stock et sa distribution. l’acheteur recherche facilement l’e-commerçant proposant un produit au plus bas prix et l’e-commerçant recherche l’acheteur offrant le meilleur prix. des blogs ou des forums traitants du produit recherché. du cher ou du bon marché. L’e-commerçant ne connaissant aucune contrainte de rayonnage peut répertorier une grande gamme de produits dans son e-catalogue. d. où. b. sous quels conditions.

ouvrira-t-il ses portes à de petits concurrents ? Internet fera-t-il pencher la balance entre acheteur et ecommerçant. et dans quelle direction ? . Aquarelle ou.Les Grandes théories du Marketing 37 marché Internet va-t-il être dominé par de gros acteurs comme Dell. Amazon.

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