Vous êtes sur la page 1sur 37

Les Grandes Théories du Marketing

Par Patrice Decoeur

www.targuzo.com

Les Grandes théories du Marketing

2

Table des matières
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15) 16) 17) 18) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Définition : .......................................................................................... 3 Matrice d'Ansoff – Planification de croissance ..................................................................................... 4 Mix Marketing '4 P'................................................................................................................................ 6 Matrice BCG (Boston Consulting Group) ............................................................................................... 8 Stratégies Génériques ......................................................................................................................... 10 Chaîne de Valeur (Porter) .................................................................................................................... 12 Analyse SWOT, outil d'audit marketing............................................................................................... 14 Les 5 Forces de Porter ......................................................................................................................... 16 Segmentation d'un marché ................................................................................................................. 18 Ciblage marketing ............................................................................................................................ 19 Étapes d'une Étude de Marché ....................................................................................................... 21 Positionnement ............................................................................................................................... 24 Cycle de Vie de vos Produits............................................................................................................ 26 Stratégies de fixation des Prix ......................................................................................................... 28 Stratégie de prix sur Internet .......................................................................................................... 30 Promotion - Communication ........................................................................................................... 32 'Place' = Distribution, Canal de Distribution, … ............................................................................... 34 e-Commerçant <> Acheteur sur Internet ........................................................................................ 36

Les Grandes théories du Marketing

3

1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Définition :
Il existe plusieurs définitions du terme "marketing". En voici quelques-unes des plus courantes. Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.

Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.

Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client.

Laquelle de ces définitions est la bonne ? Toutes ! Elles essaient toutes de définir l'essence du marketing: le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients, le marketing est une fonction qui se réparti au sein de toute l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l'entreprise. le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence. Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte.

en 1957. le produit ne subi aucune modification et nous ne recherchons aucun nouveau client. développement de produit. Cela veut dire que le produit reste identique tout en étant vendu à une nouvelle cible. Développement de produit C'est un nouveau produit à lancer sur un marché existant. b. Cette matrice se divise en 4 grandes catégories : pénétration de marché. L'exportation de notre produit ou sa mise en vente dans une nouvelle région sont des exemples de développement du marché. développement de marché. Il est employé par les entreprises visant des objectifs de croissance. diversification. Pénétration de Marché Nous considérons ici des produits existants. Nous développons et innovons de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. Attention. Ceci se produit souvent sur les marchés automobiles où les modèles existants sont mis à jour ou remplacés et sont alors vendus sur le marché actuel. De tels produits sont ensuite vendus à la clientèle existante. Ceci veut dire que nous cherchons à augmenter nos recettes en faisant la promotion de nos produit ou en repositionnant nos marques par exemple. c. . dans ce cas. La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratégiques pour atteindre ces objectifs. Matrice d'Ansoff : produit / marché a. vendus à des clients existants. dans un article appelé : ‘Strategies for Diversification'. Développement de Marché Nous considérons ici une gamme de produits existante sur un nouveau marché.Les Grandes théories du Marketing 4 2) Matrice d'Ansoff – Planification de croissance Ce célèbre outil de marketing fut publié une première fois par la Harvard Business Review.

La matrice d'Ansoff est l'une des plus utilisées dans le cadre de décision sur des stratégies visant la croissance. . signifie que nous restons sur un marché familier : par exemple.Les Grandes théories du Marketing 5 d. vous commercialisez des produits complètement nouveaux à de nouveaux clients. La diversification non apparentée se fait sur un marché sur lequel vous n'avez aucune expérience et aucune industrie. Diversification Dans ce cas. Il y a deux types de diversification : diversification apparentée et non apparentée. Par exemple un fabricant de potage investissant dans la construction automobile. l'industrie alimentaire). La diversification apparentée.-à-d. un fabricant de potages peut se diversifier dans la cuisine de gâteaux (c.

Tous les gâteaux sont composés d'œufs. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'y trouvant. Place (distribution) et Promotion (communication). de farine et de sucre. Kotler & Dubois Ce concept est simple. Pour une marque de ‘qualité'. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré. vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au prix. Prix. Il en est de même pour le mix marketing. la composition d'un gâteau. Pensez à un autre célèbre mix (composition). Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon suivante : Produit Qualité Caractéristiques et options Marque Style Tailles Conditionnement Service après-vente Garantie Prix Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Place (distribution) Promotion (communication) Canaux de Publicité distribution Promotion des ventes Points de vente Force de vente Zones de chalandise Marketing direct Stocks et entrepôts Relations publiques Assortiment Moyens de transport . Le marketing mix est également connu sous le nom des ‘4 P' c'est-à-dire : Produit. L'offre faite à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des 4 P. Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. de lait.Les Grandes théories du Marketing 6 3) Mix Marketing '4 P' L'expression ‘Mix Marketing' est l'une des plus employée en marketing.

. Pour le client. une société gagnante satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de façon économique. les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P deviennent alors les 4 C.Les Grandes théories du Marketing 7 Les 4 P ici présentés correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché. pratique et au moyen d'une communication efficace. 4P Produit Prix Place Promotion --------4C Client Coût Commodité Communication Soit.

Vous pouvez alors tramer les produits concurrents et leur donner une part de marché relative. Certains Problem Children deviendront des Dogs. La stratégie consiste à maintenir leur position de force et à générer l'argent nécessaire au développement d'autres produits (principalement stars et dilemmes). Il faut s'interroger sur leur disparition ou leur maintien. Ils sont fortement concurrencés et génèrent peu de profits. Stars (étoiles) : produits à croissance rapide et ayant une grande part de marché. Cash Cows (vaches à lait) : produits arrivés à maturité dont la part de marché est importante. Cependant. comme la matrice d'Ansoff. Cette matrice se construit à partir de 2 axes d'analyse : la part de marché relative (rapport à concurrence) et la croissance du marché. Recherchez un certain équilibre dans votre portefeuille. . Problem Children et Stars nécessitent le maintien d'un certain équilibre. Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les placez sur la matrice. Dogs (points morts) : produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel. L'entreprise devra envisager de s'en débarrasser dès qu'ils seront trop coûteux à entretenir. Les fonds générés par vos Cash Cows sont employés pour transformer les Problem Children en Stars qui pourront par la suite devenir des Cash Cows. Matrice BCG Problem Children (dilemmes) : produits à croissance rapide mais à petite part de marché. Les Cash Cows. et ceci signifie que vous aurez besoin d'une plus grande contribution des produits réussissant pour compenser vos échecs. Elle permet une planification de votre portefeuille de produits. La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et s'y maintenir en position de force. Essayez de n'avoir aucun dog. ils pourraient en dégager si des investissements y étaient faits.Les Grandes théories du Marketing 8 4) Matrice BCG (Boston Consulting Group) La Matrice BCG est un outil utilisé par de nombreux responsables marketing. Ils génèrent des profits intéressants et des liquidités. Ces produits vedettes sont amenés à devenir progressivement des « cash cows » avec la saturation du marché. Une ‘star' contribue à la rentabilité de l'entreprise et génère des bénéfices.

3) Le problème principal est que la matrice simplifie trop un ensemble complexe de décisions. Lors du lancement de son nouvel Airbus. Ceci peut ne pas être le cas. l'entreprise peut rapidement gagner des parts de marché mais elle doit toujours couvrir des coûts de développement très élevés et être en perte durant une période. 2) La matrice s'applique habituellement à un DAS (Domaine d'Activités Stratégique). Faites attention et ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. Toyota possède Lexus. Ce sont des secteurs d'affaires plutôt que des produits. . Par exemple.Les Grandes théories du Marketing 9 Problèmes avec la Matrice BCG 1) Il est supposé que des taux de bénéfice plus élevés sont directement liés aux taux de part de marché élevés. C'est un DAS et non un produit isolé.

des coûts de production réduits ne mènent pas toujours à de bas prix. la main-d'oeuvre est embauchée et formée pour fournir à des coûts de production les plus bas possibles. mais ont les compétences marketing et de fabrication pour utiliser une politique de ‘premium price'. b.Les Grandes théories du Marketing 10 5) Stratégies Génériques La théorie des stratégies génériques était très populaire au début des années 80. Chacune de ces trois options sont le résultat du croisement de deux aspects de l'environnement concurrentiel : Avantage concurrentiel – vos produits sont-ils différenciés d'une façon ou d'une autre ou êtes-vous le producteur le meilleur marché de votre secteur ? Cible – votre entreprise cible-t-elle un marché dans sa globalité ou se concentre-t-elle sur une partie seulement. Les usines sont construites et entretenues. 3. Différentiation. Les produits sont sans ‘extras'. Différentiation Les biens et services différenciés satisfont les besoins des clients au travers d'un avantage concurrentiel durable. Domination par les coûts. Certaines entreprises. Les coûts sont réduits sur tout élément de la chaîne de valeurs. telle que Toyota. Cependant. a. sont douées non seulement pour fabriquer des automobiles de haute qualité à bas prix. Les avantages de la différentiation exigent des . 2. Les producteurs peuvent fixer leur prix de paire avec la concurrence. une niche ? Les stratégies génériques (Porter) 1. Concentration. exploitant les avantages d'une plus grande marge que celle de leurs concurrents. Elle décrit les trois principales options stratégiques ouvertes aux entreprises désirant acquérir un avantage concurrentiel durable. Ceci permet aux entreprises de désensibiliser les prix et de se concentrer sur la valeur générant un prix et une marge comparativement plus élevés. Domination globale par les coûts Un leader par les coûts sur tout marché a l'avantage concurrentiel de pouvoir produire au plus bas coûts.

petites et spécialisées. En suivant cette stratégie. elle crée son avantage concurrentiel par la différentiation sur une niche particulière. Avec une focalisation sur les coûts. Il y a également le risque. une société vise à être le producteur à plus bas prix sur une niche ou un segment déterminé.Les Grandes théories du Marketing 11 fabricants de segmenter les marchés afin de cibler des segments spécifiques. Air France différencie son service. générant un prix plus élevé qu'en moyenne. Dans ce cas. La stratégie de niche est souvent employée par les PME. Avec une stratégie de différentiation ciblée. pour n'importe quelle différentiation. Des problèmes peuvent survenir avec l'approche de ‘niche'. Les niches. la marque ‘Bonne Maman' a dominé le marché des confitures françaises. pourraient disparaître à long terme. Les coûts doivent être recouverts. Concentration (niche ou focalisation) Lorsqu'une entreprise ne peut se permettre de prendre le leadership ni par les coûts ni par une différentiation. L'entreprise se différenciant encourra des coûts additionnels pour créer cet avantage concurrentiel. En suivant cette stratégie. Une niche se focalisant sur les coûts ne peut se maintenir si son industrie dépend des économies d'échelle (ex.: télécommunication). Par exemple. votre entreprise restera fixée au centre du marché sans aucun avantage concurrentiel. vous aurez une perpétuelle incitation à innover et à améliorer vos produits et services. Le danger d'être 'fixé au centre' Assurez-vous de choisir une stratégie générique. si vous sélectionnez une ou plusieurs de ses approches et ne les réalisez pas. Une telle entreprise pourrait utiliser une focalisation sur les coûts ou sur la différentiation. c. Ces coûts doivent être compensés par l'augmentation des revenus de ventes. une stratégie de niche pourrait être plus appropriée. elle concentre ses efforts et ressources sur un segment étroit et défini. d'être copiée par des concurrents. Il est soutenu que. .

le service après-vente. … Activités de Soutien i) Approvisionnement L'entreprise doit se fournir et donc acheter des moyens de production : matières premières. Les activités de l'entreprise se divisent en deux grandes familles : les 'activités principales' et les ‘activités de soutien' . l'entreprise prépare son offre pour satisfaire les besoins et désirs de ses cibles. ii) Production Les biens sont ici fabriqués ou assemblés pour former des produits finis. iv) Ventes et Marketing À ce stade. la sélection des circuits de distribution ou la fixation des prix. autres biens et services. Il s'agit des activités associées à la fourniture des moyens par lesquels la clientèle est incitée à acheter un produit ou service. Nous citerons la publicité. Elles sont stockées jusqu'à leur affectation en phase de production/assemblage. aux distributeurs ou directement aux consommateurs. La marge représentée dans le diagramme ci-dessus est la valeur ajoutée. . Elles aboutissent à la valeur totale fournie par une entreprise. La chaîne se compose d'une série d'activités ajoutant de la valeur. la promotion. contrôle des stocks. Michael Porter l'a créé dans son livre ‘l'avantage concurrentiel'. v) Services Sont compris ici tous les services visant à accroître ou à maintenir la valeur de votre produit tels l'installation. l'entretien d'une voiture.Les Grandes théories du Marketing 12 6) Chaîne de Valeur (Porter) Analyse de la chaîne de valeur La chaîne de valeur est une approche systématique visant à examiner le développement d'un avantage concurrentiel. Le but de cette fonction est d'obtenir le plus bas prix pour la meilleure qualité pour tous ces achats. … iii) Logistique Externe Les marchandises sont envoyées aux grossistes. Les moyens de production sont ainsi déplacés au sein de l'entreprise (manutention. …). la force de vente. La Chaîne de Valeur (Michael Porter. le contrôle de qualité. la formation. renvoi aux fournisseurs. Nous comprenons l'emballage d'un livre pour un vendeur on-line. 1980) Activités Principales i) Logistique Interne Les matières premières et autres marchandises sont ici réceptionnées des fournisseurs.

la gestion des relations avec les clients (CRM – Customer Relationship Management). Ces activités englobent l'ensemble des procédures de planification et de contrôle. la rémunération et les gratifications. se protéger et maintenir leur avantage concurrentiel. certaines activités administratives sont indispensables. la formation. R&D Les technologies sont des sources importantes d'avantage concurrentiel. la comptabilité. des finances. du plan juridique. iv) Infrastructure de l'Entreprise Pour le bon fonctionnement de l'ensemble de votre entreprise. les activités marketing internet. des relations publiques et du contrôle de qualité. La GRH doit gérer le recrutement. soutenant votre stratégie de gestion des ressources humaines. iii) Gestion des Ressources Humaines (GRH) Les employés de votre entreprise représentent une ressource vitale et coûteuse. Les entreprises ont besoin d'innovation pour réduire leurs coûts. le développement personnel.Les Grandes théories du Marketing 13 ii) Développement Technologique. Il s'agit de la direction générale. l'embauche. Ceci englobe le développement technologique. La mission et les objectifs de votre société doivent être une force persuasive et d'entrain. la planification. .

Elle aide votre entreprise à se concentrer sur les questions clés. C'est la première étape de la démarche d'analyse marketing. PEST. L'analyse SWOT se fait au moyen de la grille suivante : Matrice d'Analyse SWOT SWOT est l'abréviation des Strengths (S – forces). . Threats (T – menaces). Une fois les questions clés identifiées. …).Les Grandes théories du Marketing 14 7) Analyse SWOT. … Faiblesses (Weaknesses) Manque d'expertise marketing Produit ou service indifférencié (par rapport à vos concurrents) Lieu de votre activité Mauvaise qualité de vos marchandises ou services Réputation endommagée. Opportunities(O – opportunités). elles sont introduites dans des objectifs marketing. Cet outil est très populaire parce qu'il est rapide et facile à utiliser. outil d'audit marketing L'analyse SWOT est un outil d'audit marketing de l'entreprise et de son environnement (concurrence). La matrice SWOT est employée en parallèle avec d'autres outils d'audit et analyse (5 forces de Porter. … Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes à votre entreprise. Forces (Strengths) Expertise de spécialiste marketing Produit ou service innovateur ou différencié Lieu de votre activité Procédures de qualité Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur à votre produit ou service. Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes à votre entreprise. Weaknesses (W – faiblesses).

Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. pays en voie de développement. Votre SWOT doit être un guide et non une prescription. … Menaces (Threats) Arrivée de nouveaux concurrents sur votre marché Guerres des prix avec la concurrence Concurrent ayant un produit ou service innovant Concurrents ont un meilleur accès aux canaux de distribution Nouvelle taxation sur votre produit ou service. …) Fusions. une analyse SWOT peut être très subjective. Règles à garder à l'esprit lors de votre analyse SWOT Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise Soyez spécifique et évitez les zones ombragées Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence (vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?) Gardez votre SWOT courte et simple.Les Grandes théories du Marketing 15 Opportunités (Opportunities) Marché se développant (Internet. joint-ventures ou alliances stratégiques Entrée dans de nouveaux marchés offrant de meilleurs profits Nouveau marché international Marché délaissé par un concurrent inefficace. Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse. Évitez les analyses complexes . … Attention.

mais tend à se concentrer sur une seule DAS (Domaine d'Activité Stratégique) plutôt que sur un produit ou une gamme de produits. ou menaces. C'est pourquoi on le voit toujours au centre du diagramme.: nos concurrents ont-ils les canaux de distribution dans la poche ?) Avantages de coûts non liés à la taille de la société (ex.: avantages associés à l'achat en gros) Coût élevé ou déduit d'entrée (ex. La menace liée à la concurrence Elle est susceptible d'être plus importante si l'entrée est facilitée.-à-d. La menace liée aux nouveaux entrants Économies d'échelle (ex. Par exemple. Les 5 forces (menaces): Intensité de la concurrence Nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs Produits de substitution Analyse des 5 Forces (Porter) b. celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrôler le marché. tel que l'analyse PEST.: combien cela coûtera-t-il pour la dernière technologie ?) Facilité d'accès aux canaux de distribution (ex. i. aide votre personnel marketing à simuler une situation de concurrence. Il y a la menace de substitution de produits et. Elle a des similitudes avec d'autres outils d'audit et d'analyse. un de ses DAS.Les Grandes théories du Marketing 16 8) Les 5 Forces de Porter a. IBM analyserait le marché des ordinateurs professionnels c. Analyse de l'environnement concurrentiel L'analyse des cinq forces.: contacts ou connaissances que de plus grandes entreprises ne possèdent pas) .

Ceci désensibilise l'influence de l'environnement) ii.: la marque ‘‘Champagne'' ne peut être copiée.: grandes chaînes d'épicerie) Il y a un grand nombre de petits fournisseurs indifférenciés (ex.: brasserie achetant des tavernes).: pompe à essence à la campagne) iii.: l'email remplace le fax). de telle sorte qu'ils ont peu de pouvoir de négociation (ex.: Microsoft. Le coût de changement de fournisseur est élevé (ex.: petites entreprises agricoles fournissant des chaînes d'épicerie) Le coût de changement de fournisseur est bas. La menace liée aux produits de substitution Il y a substitution d'un produit par un autre (ex. Les clients ne sont pas unis.Les Grandes théories du Marketing Les concurrents vont-ils riposter ? 17 Actions de l'état (ex.: un meilleur dentifrice réduit le besoin de dentistes) Nous pourrions toujours faire sans (ex. La menace liée au pouvoir de négociation des clients Il est important là où il y a quelques grands acteurs sur le marché (ex. Mc Donald) Le fournisseur a la possibilité d'intégrer son business en aval (ex.: changement de fournisseur de services informatiques) Le pouvoir est haut si la marque est importante dans son secteur (ex. : cigarettes) . Porsche. La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs. Il y a substitution du besoin (ex. Le pouvoir de négociation des fournisseurs tend à être inversement proportionnel à celui des clients.: de nouvelles lois qui affaibliront notre capacité concurrentielle vont-elles être votées ?) Quelle est l'importance de la différentiation ? (ex.

le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du conducteur. Accord avec la stratégie et vision actuelles de l'entreprise. Il y existe cependant un certain nombre de critères de soutien pour nous aider dans la démarche de segmentation : Le segment est-il viable ? Est-il possible d'en tirer un bénéfice ? Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilité pourrons-nous atteindre ce segment ? Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel ? Un segment peut être considéré de plusieurs manières. vous devez d'abord segmenter le marché. les opportunités dépendront de : Potentiel de croissance. La segmentation d'un marché peut se définir comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires . modèle de voiture.: age.Les Grandes théories du Marketing 18 9) Segmentation d'un marché Pour proposer un produit ou service à la personne ou l'entreprise adéquate. La segmentation est une forme d'évaluation critique plutôt qu'un procédé ou système prescrit. Un tel group est nommé ‘Segment'.: où le produit est il vendu dans le monde) Psychographie (ex. Taille. la segmentation se fait sur certaines de ces variables : Géographie (ex. sexe) L'entreprise évaluera chaque segment sur ses probabilités de succès commercial. ensuite cibler un ou plusieurs segments. Par exemple. La Terre se compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et comportements. il n'existe pas deux marchés définis et segmentés de la même façon.: classe sociale) Démographie (ex. La segmentation vise à réaliser des groupes d'acheteurs. importance du moteur. Par conséquent. coûts. Profits potentiels. et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s). aux besoins et comportements similaires. Etat de concurrence. croyances) Socio-culturelle (ex. … Souvent. Pour un segment déterminé. .: mode de vie.

Par exemple. C'est comme tirer à l'arc sur un tableau. En visant une certaine zone. . un vol à bord du Concorde de chez Air France était un produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires. le marketer propose une seule offre de produit à un seul segment dans un marché en comportant plusieurs. En d'autres mots.Les Grandes théories du Marketing 19 10) Ciblage marketing Le ciblage est la seconde étape du processus "Segmentation – Ciblage .Positionnement". ce sont vos segments. Il existe 3 grandes catégories de ciblage : La première est la vente d'un seul produit à un seul segment. le marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. C'est typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins importante que le coût. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques. Dans la seconde catégorie. Après la construction de segments au sein du marché. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. vous la ciblez. le marketer ignore les différences entre segments et choisi de cibler tous les segments avec un seul produit. Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes visant tous les publics à des prix très bas tel la « Ryan Aire » ou « Easyjet ».

le marketer ciblera plusieurs segments avec une série différenciée de produits. Dans ce cas.Les Grandes théories du Marketing 20 Et finalement. Cette façon de segmenter est courante dans l'industrie automobile. les « sports ». les « citadines ». Nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 ». il y a l'approche multi-segments. … .

plus vous pourrez en réduire les coûts à l'essentiel. dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures. Ne vous focalisez pas sur une seule cause présumée et pensez aux alternatives. Les informations secondaires internes concernent : Commandes Chiffre d'affaires (réalisé. b) Conception du plan d'étude i) Données secondaires Pour réduire vos coûts et gagner du temps. Vous n'aurez alors pas la possibilité de prendre vos décisions en toute connaissance de cause. vérifiez qu'il n'existe pas d'étude répondant à vos questions. Ces données. Eric Vernette Vos études de marché se décomposent en 5 phases : a) Définition du problème b) Conception du plan d'étude c) Collecte d'informations d) Analyse des résultats e) Présentation des résultats a) Définition du problème Vous devrez définir précisément le problème à résoudre. en cours. à venir) Volumes des ventes et évolutions Quantités produites Factures et encaissements Retours de marchandises Rentabilité par produit ou marché Budget de communication Résultats de promotions antérieurs . Une définition trop large vous permettra de récolter des informations intéressantes mais peut-être sans rapport avec le problème posé. La valeur de votre étude dépendra de la proportion d'information utile recueillie. Mieux votre problème sera défini.Les Grandes théories du Marketing 21 11) Étapes d'une Étude de Marché Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché. une définition trop étroite risque de vous faire oublier certains éléments importants. A l'inverse. peuvent être internes ou externes à votre entreprise. Ne le faites pas de façon trop large ou trop étroite. dites ‘ secondaires '.

Vous les utiliserez pour: Mesurer une fréquence de comportement ou attitude Comparer votre offre à la concurrence Hiérarchiser des critères de choix Mesurer le taux de notoriété de votre marque. une dizaine d'entretiens en profondeur d'une ou deux heures sont menés. des bornes interactives . de recueillir les perceptions d'un service. le nombre d'entretiens est moindre comparé à une étude quantitative. Entretiens de groupes de consommateurs . … De nouvelles opportunités de collecte d'information sont apparues avec le développement des techniques de communication. un nouveau concept. deux grands types d'études de marché existent : les études qualitatives et les études quantitatives . Elle sera généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou utilisateurs.Les Grandes théories du Marketing Les informations secondaires externes sont de sources diverses : 22 Presse professionnelle ou grand public (privilégier pour veille économique. concurrentielle et technologique) Organismes professionnels : syndicats et fédérations Instituts nationaux (ex : INSEE. Ces entretiens servent à faire émerger de nouvelles idées ou tendances. c) Collecte de l'information Cette phase sera la plus coûteuse pour votre entreprise. un segment ou un domaine d'activité stratégique dans sa globalité. les biais du fait de l'interviewé ou de interviewer. Vous mènerez une étude qualitative si vous cherchez à : Comprendre (ex : processus de décision) Observer (ex : attitude face à la position d'un produit) Connaître (ex : besoin des clients) Analyser (ex : perception d'une marque) Rechercher (ex : axes d'innovation) 3 grands types d'études qualitatives : Entretiens face à face : interviews de clients et autres acteurs. Souvent. la satisfaction de vos clients. Nous pensons aux questionnaires via internet. Études quantitatives Vous choisirez une étude quantitative pour mesurer ou quantifier des informations. Le but est ici de tester un produit. prenez garde à de fréquentes erreurs tels les refus de coopérer. … Études qualitatives Votre objectif n'étant pas de ‘mesurer' dans ce cas. … Entretiens de groupes de créativité . INS) Sociétés d'études ou de sondages (ex : Eurostaf) ii) Données primaires Pour obtenir des données primaires. Dans le cas d'entretiens face à face. Vous réaliserez une étude pour analyser un marché.

d) Analyse des résultats Cette étape vise à dégager la signification des résultats obtenus. Vous devrez insister sur vos conclusions et expliquer en quoi les résultats obtenus influences la décision à prendre. Vous pourrez finalement utiliser des ‘techniques multivariées' telles l'analyse discriminante ou l'analyse factorielle des correspondances. Dans la mesure du possible. Attention. Vous réaliserez des tableaux croisés pour faire apparaître des relations significatives et calculer les coefficients de corrélation. Évitez d'insérer trop de données chiffrées et d'analyses statistiques dans ce rapport. ils doivent être exprimés dans l'optique de l'utilisateur. vous calculerez les moyennes et mesures de dispersion. e) Présentation des résultats Cette dernière phase est la rédaction de votre rapport présentant les résultats et recommandations.Les Grandes théories du Marketing 23 situées sur des points de vente ou l'utilisation des systèmes CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). .

ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'où l'expression 'Stratégie de positionnement'). Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre et donc la carte de positionnement également (ex. Cela permet de les comparer et différencier entre eux. Les produits et services sont cartographiés sur une 'Carte de positionnement'. Le marketer choisi sa position concurrentielle. haute valeur ajoutée.Les Grandes théories du Marketing 24 12) Positionnement La troisième et dernière étape du processus « Segmentation – Ciblage – Positionnement » est le positionnement. Toute 'zone vide' dans cette carte pourra ensuite faire l'objet d'une zone où placer un nouveau produit. Après avoir segmenté votre marché et ciblé certains de ces segments. 6 questions clés pour faciliter votre positionnement : . est différent de la perception qu'en a votre voisin). C'est le principal atout de cet outil. Positionnement marketing. Les produits y sont ensuite cartographiés. Schéma d'une carte de positionnement Le marketer dessine cette carte et choisit l'intitulé de chaque axe. …. Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing stratégique les plus simples et les plus utiles. Le terme 'positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Il peut s'agir par exemple du Prix (axe 1) et de la Qualité (axe 2). vous y positionnerez votre offre. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tête du client ?'. Il existera cependant des similarités.: ce que vous percevez comme qualité. pour une meilleure perception ! Rappelez-vous toujours ce point : le positionnement est basé sur la 'Perception' de votre offre par votre client.

Daewoo. Mercury Cougar. Proton. Nous pouvons en conclure que les produits tendent à ce concentrer dans les zones « prix élevé / économies réduites » et « bas prix / économies élevées ». Hyundai. Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport à bas prix sur le marché.Les Grandes théories du Marketing Quelle est votre position actuelle ? Quelle position désirez-vous occuper ? Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ? Possédez-vous les ressources nécessaires ? Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ? Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ? Exemple : Carte de positionnement de l'automobile Produits : Ferrari. BMW. Il existe donc des opportunités le secteur « bas prix / économies réduites ». Rappelez-vous cependant que tout dépend de la perception de vos clients ou prospects. . 25 Ces 6 produits sont placés sur la carte de positionnement.

Son marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature. Une concurrence intensive est alors établie et c'est la guerre des prix. une stratégie de prix d'écrémage est utilisée. Maturité Les produits passant les phases précédentes ont tendances à rester plus longtemps dans celle-ci. La promotion est très répandue et une plus grande panoplie de média est utilisée. Si le produit ne connaît que peu ou pas de concurrence. la vie d'un produit se déroule de la même manière. Il faut savoir que la plupart des produits meurent dès la phase de lancement. le produit est dépassé par le développement et le lancement de meilleurs concurrents. Croissance Les concurrents sont attirés avec des offres similaires sur le marché. Les producteurs différencient leurs produits et les marques en sont le meilleur moyen. ii. Le marché est saturé. il est lancé sur le marché. Le produit devient plus rentable et la société forme des alliances avec d'autres. Certains producteurs quittent le marché à cause de leur trop faible marge. Après une période de ‘recherche et développement'. Après une certaine période. Un nombre limité de produits est disponible dans peu de chaînes de distribution. il décline donc et est éventuellement retiré. Les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser. En théorie. le cycle de vie d'un produit est crée à partir du cycle de vie biologique.Les Grandes théories du Marketing 26 13) Cycle de Vie de vos Produits Cycle de Vie du Produit Croyez le ou non. D'autres connaissent des phases de maturité cyclique où les déclins donnent lieu à des promotions pour récupérer les clients. Lancement Il n'y a pas de pression par un besoin de profit immédiat. Stratégies des différentes phases du cycle de vie du produit i. des feuilles apparaissent et la plante s'enracine plus en devenant adulte (maturité) . après une période plus ou moins longue. elle commence à germer (croissance) . Les parts de marché tendent à se stabiliser et les bénéfices s'accroissent de manière substantielle. De plus en plus de clients l'essaient et sa part de marché prend de l'importance. Les dépenses publicitaires sont élevées et l'on se concentre sur le développement de la marque. Le produit est promu pour sensibiliser la clientèle. . iii. elle commence à faner et finit par mourir (déclin). Exemple : une graine est plantée (lancement) .

Les prix doivent être rabaissés de telle sorte que beaucoup de produits doivent être retirés du marché. . Les profits peuvent être accrus par une réduction des dépenses marketing et autres coûts. Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes. Ce n'est pas toujours évident de dire dans quelle phase se trouve un produit. Des produits novateurs sont lancés ou les goûts de la clientèle se modifient par exemple.Les Grandes théories du Marketing 27 iv. Ils peuvent très bien passer du lancement au déclin. Déclin Le marché est ici en ralentissement. Rappelez-vous que le « cycle de vie d'un produit » n'est qu'un outil et utilisez-le à coté de votre intuition. La durée de chaque étape varie fortement d'un produit à l'autre. Problèmes avec le « cycle de vie du produit » Peu de produits suivent cette courbe de cycle de vie.

Cette matrice de stratégies de fixation des prix reprend les principales. d. Stratégie de Luxe (prix élevé) Le caractère 'exceptionnel' de votre offre peut justifier un prix élevé. le prix est anormalement bas. Cette stratégie est régulièrement utilisée sur internet. Stratégie du cadeau (prix de pénétration) Dans le but de gagner des parts de marché. Par exemple. Essayons de comprendre les meilleures politiques/stratégies selon les situations.Les Grandes théories du Marketing 28 14) Stratégies de fixation des Prix Il y a plusieurs manières de tarifer un produit. Les prix élevés attirent les concurrents sur le marché et. Cette approche est utilisée lorsqu'il existe un avantage concurrentiel sensible. les . Les coûts de fabrication et marketing sont réduits au minimum. France Telecom a utilisé cette stratégie pour conquérir de nouvelles entreprises comme client. les prix tombent en raison de la multiplication de l'offre. b. De tels prix sont fixés pour des produits de luxe comme par exemple une nuitée à l'hôtel Sheraton. Le prix est augmenté une fois cette tâche accomplie. inévitablement. Dans les années 70. Cependant. Stratégie d'exploitation (prix d'écrémage) Vous bénéficiez d'un avantage concurrentiel important et pouvez fixer un prix élevé. c. cet avantage ne peut être maintenu. Matrice de stratégies de fixation des prix Stratégies de gestion du rapport qualité/prix a. Carrefour offre ses propres produits bon marché sans dépenses de fabrication ou publicitaire excessives. Stratégie d'économie (prix économique) Il s'agit d'un bas prix pour un produit sans ‘extras'.

Prix optionnel Votre entreprise peut essayer d'accroître le montant des dépenses de ses clients une fois qu'ils commencent à acheter. Par exemple. Prix d'acceptabilité ou psychologique Cette approche est utilisée lorsque le responsable marketing veut faire réagir le consommateur à une émotion plutôt qu'à un comportement rationnel. g. Les stratégies de luxe. les compagnies aériennes peuvent faire payer pour un extra tel un siège avec vue sur l'extérieur. plusieurs produits sont vendus dans la même offre. votre entreprise fait payer un prix de luxe une fois le client accaparé. Il existe cependant d'autres stratégies importantes pour fixer vos prix. Un fabricant de rasoirs fera payer un prix réduit et récupérera sa marge sur les ventes de lames s'y adaptant. Nous pensons ici aux valeurs rares dans certaines régions du monde ou aux coûts de transport élevés pour les importations/exportations. Les DVD et CD sont ainsi souvent proposés sous cette forme. 20% de yaourt offerts en supplément. Cela est utilisé aussi pour éliminer les stocks. Une fois la venue de nouveaux fabricants sur le marché et les coûts de productions réduits. f. k. Il en existe beaucoup d'exemples : une bouteille achetée = un offerte . d'autres stratégies marketing furent utilisées. Prix des produits liés Lorsqu'un produit a des compléments. Prix promotionnel Ce type de fixation des prix est très courant pour faire la promotion d'un produit. La récession ou la pression de la concurrence forçant votre entreprise à apporter une ‘valeur' à son produit ou service en sont des exemples. du cadeau. Prix de valeur Cette approche est utilisée lorsque des facteurs externes interviennent. … j. Prix géographique La fixation d'un prix est fonction de l'emplacement géographique dans lequel il est commercialisé. Prix de produits avec offre conjointe Dans ce cas. Un article vendu 99 cents au lieu de 1 euro paraît bien meilleur marché par exemple. e. i. Des options ‘extras' augmentent le prix total de vos produits ou services.Les Grandes théories du Marketing 29 fabricants de montres à affichage digital utilisaient une stratégie d'exploitation. d'économie et d'exploitation sont les 4 principales politiques. . h.

Il est exposé à un prix en fonction d’un segment auquel il appartient. Dans ce contexte. sur internet comme en click & mortar. Un grand avantage d’internet est que le client n’est pas exposé à l’ensemble des prix. La pression concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges bénéficiaires puisque le client tend à rechercher systématiquement le meilleur prix. quelle stratégie l’e-commerçant peut-il mettre en œuvre ? Le commerçant sur internet doit-il se lancer dans une guerre des prix pour conquérir de nouveaux marchés et conserver ses parts ? Une stratégie de différenciation lui permettra d’éviter cette spirale concurrentielle. Le plus souvent. Le prix peut dépendre par exemple de la fidélité du consommateur ou de l’origine de son accès au site web de l’e-commerçant (liens commerciaux. L’e-commerçant maximise son profit en proposant par exemple un prix plus élevé à un client fidèle et un meilleur prix s’il visite le site internet pour la première fois. Typologie des stratégies de prix de vente sur internet Une stratégie de prix sur internet dépend de l’offre et de la demande. .Les Grandes théories du Marketing 30 15) Stratégie de prix sur Internet Sur internet. Catherine Viot) a. Prix à la demande Quand la demande est spécifique et l’offre banalisée.0. …). une politique de prix à la demande est élaborée. b. Marché de concurrence Un marché concurrentiel est caractérisé par de faibles différenciations de l’offre et de la demande. la disparition de certaines barrières à l’entrée sur un marché accroît l’intensité de la concurrence. Une matrice de ces stratégies est proposée à l’e-commerçant : Stratégie de prix pour internet. lien sur un site affilié. Internet permet de mettre en place une politique de prix adaptés au client. cela engendre une baisse de prix des produits vendus. Le web supprime par exemple toute barrière géographique. selon offre et demande (Source : l’e-Marketing à l’heure du web 2. mais sans en être conscient. moteur de recherche.

Cette méthode était initialement utilisée par les hôtels et compagnies aériennes. Avec internet. d. l’utilisation du yield management est aujourd’hui plus répandue. De nombreux sites internet proposent de tels systèmes de vente.Les Grandes théories du Marketing 31 c. l’offre peut être spécifique et segmentée selon les caractéristiques temporelles d’un produit. Enchères Lorsque la demande et l’offre sont spécifiques. les enchères sont très bien adaptées. (Source : Wikipedia) Le prix varie selon la demande exprimée et l’offre restante. On l'appelle également revenue management ou de manière plus restrictive tarification en temps réel. Yield management Pour une demande banalisée. . Une société peut alors mettre en place une politique de Yield management. C’est par exemple le cas de la vente d’espace publicitaire sur internet ou de billets de train sur le site de la SNCF. On trouve aussi sur le web de plus en plus de systèmes d’enchères inversées qui peuvent être mis en place dans un contexte d’appel d’offre. En résumé. Le yield management est un système de gestion des capacités disponibles ayant pour objectif l'optimisation du chiffre d'affaires. le yield management permet de maximiser le profit de l’e-commerçant en adaptant l’offre à la sensibilité du client au prix.

Un mailing direct pourrait pousser le consommateur directement sur le point de vente. a. email. fax. en quantités variables. Le message du personnel marketing suit les méthodes de communication comme illustré ci-dessus. . C'est transmis dans un ensemble de spots publicitaires par la station radio (message/média).Communication La ‘promotion' est l'un des 4 P du marketing mix. Les variables du mix promotion sont : Représentants commerciaux Promotion des ventes Relations publiques Mails directs (postal. Un gâteau contient toujours les mêmes ingrédients de base. Il en va de même pour la promotion. Le Mix Promotions Voyons plus en détails les différentes variables du mix promotions. Rappelez-vous que tous ces facteurs sont intégrés pour former une campagne de communication spécifique. Ce résultat fournira des informations utilisées pour les futures campagnes promotionnelles. Le consommateur achètera une voiture ou exprimera de l'intérêt ou fu désintérêt (feedback). sur un site web par exemple (réponse). Il pourra se rendre chez un concessionnaire ou chercher plus d'informations. Vous pouvez intégrer différents aspects du ‘promotion mix'.Les Grandes théories du Marketing 32 16) Promotion . Nous voyons dans cette description qu'une publicité radio est créée pour un constructeur automobile. Le message est décodé par une radio (décodage) et le consommateur cible interprète le message (récepteur). pour une même campagne marketing. …) Salons et Expositions Publicités Sponsoring Démarche de Communication / Démarche de Communication Marketing Ces différents facteurs du mix promotion sont utilisés de manière à former une campagne cohérente. Elle comprend tous les outils intervenant dans la ‘communication marketing'. Le ‘bruit' représente les centaines de communications marketing auxquelles le consommateur est exposé tous les jours et qui rivalisent entre elles. Leur quantité varie cependant d'un à l'autre et le résultat est donc différent. Le constructeur (émetteur) paye pour une publicité spécifique qui contient un message spécifique s'adressant à une audience cible (encodage).

terrestre et par satellite). Publicités La publicité est une communication ‘payante'. Des agences publicitaires créatives travaillent avec vos responsables marketing pour concevoir une communication ciblée sous forme d'un courrier. Si par exemple vous désirez vendre un livre médical. Il suffit de voir ce qui se passe lorsqu'il y a une catastrophe aérienne et la rapidité avec laquelle vous êtes tenu au courant de ce qui se passe. ii. Les stratégies gagnantes tendent à voir à long terme et à envisager toute éventualité. un concours. vii. v. planifiés et maintenus pour créer et entretenir une compréhension mutuelle entre une organisation et son public' .: 2 lames offertes à l'achat d'un rasoir). L'évènement est alors plus facilement associer avec votre société qui en est le sponsor. nationale. iv. Ils sont généralement bien formés aux techniques de vente. iii. D'autres. les publicités extérieures (affiche. gratuit ou en vente). le cinéma. les revues et magazines. une offre découverte (ex. Elle est utilisée pour entraîner des attitudes. la télévision (locale. Les représentants sont cependant très coûteux et l'on ne devrait y avoir recours que s'il y a un retour sur investissement (ROI) sensible. Le mail est envoyé au consommateur potentiel et les réponses sont contrôlées attentivement. inclus un coupon d'achat. le 4ème offert'. pancarte. un accessoire offert (ex.Les Grandes théories du Marketing 33 i. Ces différents facteurs du mix promotionnel sont alors intégrés sous une forme unique pour former une campagne de marketing cohérente. Ils sont employés dans les ventes où la marge bénéficiaire est élevée (ex. national . Les entreprises vendront rarement beaucoup à de tels évènements. Le but est d'accroître la notoriété de votre société et d'encourager un premier essai de vos produits ou services. …). … Chaque coût engendré par un type de promotion de ventes doit être évalué et comparé avec d'autres alternatives. Sponsoring Lorsque l'entreprise doit payer pour être associée à un certain évènement ça s'appel du Sponsoring. créer une notoriété et transmettre des informations pour obtenir une réponse de la part de la cible. Promotion des ventes Un exemple de promotion est ‘3 produits achetés. Votre entreprise peut sponsoriser des évènements sportifs tels les jeux olympiques ou la formule 1. Salons et Expositions Participer à de tels évènements est très utile pour faire de nouveaux contacts et renouer d'anciennes relations. Il existe beaucoup de ‘médias' publicitaires tels les journaux (local. vous utiliserez une base de données de médecine comme base de prospection pour vos mails. Relations Publiques (RP) Les relations publiques peuvent se définir de cette façon : ‘efforts délibérés.: installation offerte à l'achat d'un TV écran TFT). Toutes les compagnies aériennes travaillent beaucoup sur les relations publiques.: voitures. . Le consommateur y est défini avec toute une série d'attributs et similarités. Ils travaillent pour l'entreprise. Ces salons et expositions vous donnent l'opportunité de rencontrer le marché et le consommateur. logements). Mails Direct Le courrier direct est très ciblé sur des consommateurs répertoriés dans une base de données. Représentants commerciaux Utiliser des représentants est un bon moyen de gérer les relations personnelles avec la clientèle (CRM). vi.

le marketing direct (du fabricant au consommateur sans aucun intermédiaire). etc. Par exemple. 6) Quelles compagnies sont intermédiaires. . ‘indirecte' 2) Canal de distribution simple ou multiple ? 3) Vos multiples canaux se cumulent-ils les uns aux autres (A et B . C'est un mécanisme à travers lequel les biens et services sont déplacés du fabricant au consommateur final. A ou B). ‘mise en place'. Fabricant et distributeur travaillent-ils en harmonie – y a-t-il concordance de politiques. en anglais) est un autre élément du mix marketing. Changement au long du cycle de vie de votre produit – différents canaux peuvent être utilisé à différents points du cycle de vie de votre produit. 5) Nombre d'intermédiaires à chaque niveau (ex. Evaluation des compétences – établissez un rapport d'expérience de votre distributeur et suivez son évolution. a) Les décisions de distribution se répartissent en 6 parties distinctes : via un grossiste). … Un canal de distribution comporte une panoplie d'entreprises qui participent à toutes les activités de déplacement d'un produit de sa fabrication à sa consommation. internet. pour éviter tout conflit dans un même canal de distribution (ex. Canal de Distribution. stratégies et images entre ces deux acteurs ? Une certaine synergie doit exister entre le fabricant et son distributeur.: querelle interne entre des distributeurs locaux).: ‘directe' au consommateur. les ordinateurs n'étaient autrefois vendus que chez des marchands spécialisés alors qu'aujourd'hui nous en trouvons dans toute grande surface. les détaillants. ‘chaîne de distribution'. De quel formation et soutien aura besoin votre distributeur ? b) Types d'intermédiaires Il existe un grand nombre de types d'intermédiaires tels les grossistes. 4) Types d'intermédiaires. La distribution (place. les agents commerciaux. Les plus courants sont ici expliqués.: combien de détaillants dans le sud de l'Espagne ?). i) Grossistes Ils séparent la marchandise en ‘gros' en plus petits ensembles pour une revente au détail.Les Grandes théories du Marketing 34 17) Distribution. les distributeurs d'outre-mer. 1) Utilisez-vous une distribution directe ou indirecte ? (ex. a) Avec quel distributeur voulez-vous travailler ? Segmentation de votre marché – le distributeur doit être accoutumé à votre cible. ‘distribution' ou encore ‘intermédiaires'. La ‘place' est généralement traduite en français par ‘canal de distribution'.

Utilisation de l'e-commerce (payement sécurisé.: coûts du service clients. .Les Grandes théories du Marketing 35 Ils achètent aux producteurs et revendent aux détaillants. Ils disposent de facilités de stockage. Ils n'ont pas la propriété de la marchandise.: Denrées alimentaires). Cependant. ii) Agents commerciaux Les agents commerciaux sont principalement rencontrés sur les marchés internationaux. iii) Détaillants Les détaillants auront un contact beaucoup plus personnel avec le consommateur. Le grossiste réduit les coûts de contact ‘physique' entre le fabricant et le consommateur (ex. En raison des distances le séparant du producteur. Le consommateur attendra donc une présentation des différents produits. Cette méthode est utilisée lorsque les biens doivent être livrés rapidement après leur commande. La formation d'un agent peut être très coûteuse. Le grossiste prendra souvent la responsabilité marketing en charge.: revendeur d'électroménagers. Les produits et services sont promus et commercialisés par le détaillant. il est difficile d'en garder le contrôle. Un agent obtiendra une commande pour le producteur et prendra une commission. Les barrières à l'entrée sur le marché sont pratiquement inexistantes puisque les coûts sont très réduits. coûts de force de vente). Ils ont la propriété des biens. Le détaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Cela veut dire que le capital ne suit pas les produits. Il est difficile de motiver un agent. Il le vend à un grossiste qui le stockera et le revendra ensuite à un détaillant. Les détaillants vendent souvent leur propre marque également. Beaucoup émettent leur propre brochure et travaillent avec leur opérateur de télévente. Les détaillants offre souvent un crédit à ses clients (ex. (voir plus bas). Un des plus gros avantage d'internet est que les produits s'adressant à une niche précise peuvent rencontrer une plus large audience. Le détaillant donnera le prix final du produit. (explication : l'agent stockera la marchandise mais la propriété restera au fabricant. ce dont les agents ne disposent pas. iv) Internet Internet dispose d'un marché géographiquement dispersé. agents de voyages). Il est par exemple rare qu'un fabricant de fromage attende qu'il mûrisse. Ex. software de shopping). l'agent revendeur aura un stock en dépôt.

que l’acheteur achète sur Internet ou dans le monde physique. la qualité. l’acheteur recherche facilement l’e-commerçant proposant un produit au plus bas prix et l’e-commerçant recherche l’acheteur offrant le meilleur prix. rapidement et sans dépense financière. Rechercher le produit ou service répondant à ses besoins et attentes. De plus. b. beaucoup d’observateurs ont réfléchi à ses impacts sur la dynamique fondamentale des marchés. Relation acheteur . toutes ces actions se font facilement. Avec Internet. des blogs ou des forums traitants du produit recherché. ou des comparateurs de prix. comme Kelkoo. Acheter-moins-cher. un produit ou un service.Les Grandes théories du Marketing 36 18) e-Commerçant <> Acheteur sur Internet Depuis l’apparition d’Internet. Comparer les e-commerçants sur des caractéristiques importantes de leur produit comme le prix.e-commerçant sur Internet Sur Internet. du cher ou du bon marché. comme Google. L’e-commerçant ne connaissant aucune contrainte de rayonnage peut répertorier une grande gamme de produits dans son e-catalogue. Ces évaluations se réalisent. du neuf ou de l’occasion. où. e-Commerçant Internet Un e-commerçant peut atteindre de nombreux acheteurs jour et nuit. où et comment l’acheter. Des millions de consommateurs surfent sur Internet pour acheter de tout. Quel est l’avenir du Marché Internet ? Internet rend-il le marché plus compétitif ou non ? Suite à la ruée des acheteurs sur Internet. sous quels conditions. Acheteur Internet Un acheteur disposant d’Internet a des opportunités qui affectent ce qu’il achète : quand. Buycentral. Un e-commerçant comme Dell. la livraison ou le service. Aucland ou E-bid. du micro ou du méga. Il peut étendre son commerce audelà des limites géographiques existantes dans le business off-line. peut éliminer tout intermédiaire et rencontrer de nouveaux clients directement sur Internet pour comprendre leurs habitudes d’acheteur et connaître leurs préférences. l’e-commerçant connaît mieux son acheteur mais aussi ses partenaires et concurrents. Grâce à Internet. la mise à jour en temps réel des données des places de marché sur Internet permet à l’e-commerçant d’ajuster son approvisionnement et de mieux gérer sa production. Il peut rapidement en ajuster les prix en fonction de la demande des acheteurs. … En utilisant des moteurs de recherche. Lire des articles. Evaluer l’opinion et les critiques d’autres acheteurs. c. devonsnous nous attendre à une chute ou à une hausse des prix ? L’écart de prix entre des produits concurrents va-t-il s’amoindrir ou s’élargir ? Les concurrents auront-ils tendances à uniformiser leurs offres ou au contraire à se différencier par une meilleure connaissance des offres en compétions ? Les noms de marque vont-ils prendre ou perdre de l’importance ? Seul le prix va-t-il diriger la concurrence ? Le . LDLC ou ShopLive. Comment l’interaction entre acheteur et commerçant va-t-elle évoluer sur Internet ? a. Finalement. C’est ce que permettent des sites Internet de vente aux enchères comme eBay. son stock et sa distribution. MSN. que l’acheteur n’aura plus qu’à valider lors de sa commande. l’acheteur a la possibilité d’analyser l’offre. d. l’e-commerçant pourra utiliser ces informations pour proposer un produit sur mesure. L’acheteur n’avait jamais eu la possibilité d’acquérir autant de connaissances sur ce qu’il allait acheter et à qui. Yahoo.

et dans quelle direction ? . ouvrira-t-il ses portes à de petits concurrents ? Internet fera-t-il pencher la balance entre acheteur et ecommerçant.Les Grandes théories du Marketing 37 marché Internet va-t-il être dominé par de gros acteurs comme Dell. Aquarelle ou. Amazon.