UNIVERSIDADE ESTCIO DE S CURSO DE COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM JORNALISMO

O MARKETING AMBIENTAL NA COMUNICAO INTEGRADA - ESTUDO DO SITE DA NATURA

Olga Benrio Pimentel Vasconcelos

Rio de Janeiro Julho / 2009

OLGA BENRIO PIMENTEL VASCONCELOS

O MARKETING AMBIENTAL NA COMUNICAO INTEGRADA - ESTUDO DO SITE DA NATURA

Trabalho de concluso de curso para obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social e Jornalismo da Universidade Estcio de S

Orientador: Rafael Rocha

Rio Janeiro Julho / 2009 ii

O MARKETING AMBIENTAL NA COMUNICAO INTEGRADA - ESTUDO DO SITE DA NATURA

Por Olga Benrio Pimentel Vasconcelos

Grau: _______

Banca Examinadora:

Professora Mestre em Gesto e Estratgia em Negcios pela UFRRJ Cristiane Venncio de Oliveira Martins

Professor Mestre em Literatura Brasileira pela UERJ Ricardo Benevides

Professor Mestre em Sociologia e Antropologia pela UERJ Rafael Rocha Jaime (orientador)

Rio de Janeiro Julho / 2009

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DEDICATRIA

Dedico este trabalho aos meus pais, minhas avs e meus professores (atuais, antigos e futuros) pelo trabalho, carinho e compreenso.

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AGRADECIMENTOS

Agradeo aos meus pais, primeiramente, por me fazerem crescer e chegar at aqui. s minhas avs pelo apoio, as noites em claro e a torcida. Letcia por me alegrar, por ser minha parceira e liberar o quarto para eu poder estudar. Aos meus amigos que me incentivaram, ajudaram durante todo o meu dos perodo momentos acadmico de e compartilharam assuntos

comunicacionias e as crises at o fim desde trabalho. Em especial as grandes companheiras: Elisabete, Juliana, Marlia e Conceio. A todos os professores que passaram pela minha vida, deixando um pouquinho deles na minha formao. E, principalmente queles que me fizeram amar a minha profisso e me incentivaram todo o tempo em que foram meus mestres e amigos: Adriano Chagas, Crislane Lima, Cristiane Venncio, Luciene Setta, Patrcia DAbreu, Rafael Fortes, Rafael Rocha e Ricardo Benevides.

Terra, s o mais bonito dos planetas. To te maltratando por dinheiro, tu que s a nave nossa irm...Vamos precisar de todo mundo, um mais um sempre mais que dois. Pr melhor juntar as nossas foras s repartir melhor o po. Recriar o paraso agora para merecer quem vem depois

Beto Guedes e Ronaldo Bastos

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RESUMO

Este trabalho busca analisar a interao do marketing ambiental e a comunicao empresarial. Atravs do site da empresa Natura e das informaes l dispostas, foi possvel analisar em mbito externo esta interface e a sua utilizao dentro da empresa. A comunicao empresarial se tornou uma necessidade no mundo globalizado atual. O trabalho consciente de motivao dos funcionrios e do bom relacionamento com a sociedade passou a ser um dever de toda a empresa com compromisso social, deste mesmo compromisso surgiu tambm a preocupao com o meio ambiente. Na aldeia global, cada vez mais as pessoas e os consumidores tomam conscincia da necessidade da preservao do meio ambiente. Com isso, as demandas por empresas e produtos ecologicamente corretos aumentam exponencialmente e as organizaes acabam utilizando-se das ferramentas disponveis para manter esta demanda a seu favor. Ao fim deste trabalho, foi constatado que o marketing verde uma ferramenta utilizada de maneira satisfatria pela empresa estudada, assim como, aparentemente, a maioria dos recursos de comunicao integrada e comunicao com o pblico externo, salvaguardando alguns detalhes que podem ser melhorados e que, entretanto no interferem de maneira expressiva na totalidade.

Palavras-chave: Natura, internet, marketing ambiental, comunicao empresarial.

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LISTA DE ANEXOS Anexo 1: Jornal do Brasil do dia seguinte do lanamento do Sputnik. Anexo 2: Mobilirio urbano do produto Sundown. Anexo 3: Logomarca da Trumedia. Anexo 4: Imagem de apologia ao download de arquivos. Anexo 5: Logomarca da reciclagem. Anexo 6: Pirmide de cristal de Roger Cahen. Anexo 7: Foto de Luiz Seabra treinando as consultoras da Natura. Anexo 8: Imagem do blog da Consultura Natura Carolina do Valle. Anexo 9: Imagem de apoios e patrocnios do site Natura, na rea de Desenvolvimento Sustentvel.

LISTA DE SIGLAS Aberje Associao Brasileira de Comunicao Empresarial Abrasca Associao Brasileira de Companhias Abertas ABRP Associao Brasileira de Relaes Pblicas AOL America On Line ARPA Advanced Research Projects Agency BBS Bulletin board system Bitnet Because Its Time Network Bovespa Bolsa de Valores de So Paulo Embratel Empresa Brasileira de Telecomunicaes EUA Estados Unidos da Amrica FAPESP Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo FTP File Transfer Protocol GEE Gases de efeito estufa GM General Motors HTTP Hyper Text Transfer Protocol HTML Hyper Text Markup Language Ibase Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas JK Juscelino Kubitschek

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LAN Local Area Networks LNCC Laboratrio Nacional de Computao Cientfica MC Ministrio da Comunicao NAFTA Tratado de livre comrcio norte americano NWG NetWork working Group ONG Organizaes No Governamentais PC Personal Computer RP Relaes Pblicas RNP Rede Nacional de Pesquisa TCP/IP Protocolo de Controle de Transmisso / Protocolo de Interconexo UCLA Universidade da Califrnia em Los Angeles UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro UOL Universo On Line WWW Word Wide Web

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SUMRIO

Introduo....................................................................................................................... 11 Captulo I: Contexto Histrico 1.1. Breve histria sobre a criao da internet................................................................. 14 1.2. A internet no Brasil................................................................................................... 16 1.3. Relaes Pblicas: o incio....................................................................................... 21 1.4. Comunicao empresarial no Brasil......................................................................... 24 Captulo II: Um novo ambiente para a comunicao organizacional 2.1. Globalizao ............................................................................................................. 27 2.2. Interatividade e novas tecnologias ........................................................................... 31 2.3. Marketing ambiental. Por que e para qu? ............................................................... 36 2.4. Fundamentos da comunicao empresarial .............................................................. 42 2.4.1. Comunicao interna ............................................................................................. 48 2.4.2. Comunicao integrada para o pblico externo .................................................... 51 Captulo III: Analisando a comunicao empresarial da Natura 3.1. Histria da Natura .................................................................................................... 59 3.2. Anlise do site natura.net ......................................................................................... 62 Consideraes finais....................................................................................................... 72 Referncias Bibliogrficas ............................................................................................ 75 Anexos ............................................................................................................................ 84

Introduo
A comunicao integrada uma realidade ainda pouco aplicada no mercado brasileiro, em relao a outros pases. A necessidade de uma boa comunicao entre os pblicos para o crescimento da empresa e seu posicionamento em um mercado globalizado cada vez maior. Muitos entendem que o custo voltado para comunicao um gasto e no um investimento e que devem obter respostas imediatas traduzidas em lucros. Com inteno de estudar e aprofundar os conhecimentos na rea foi escolhida a empresa Natura, como referncia, por se mostrar preocupada com o modo como sua comunicao feita e com o contedo da mesma. No ano de 2007, a empresa foi pentacampe do Prmio ABERJE1 de Comunicao Empresarial, que d destaque as melhores solues para os cases2 de empresas nacionais. A partir do contato com revendedoras, atravs de blogs, comunidades virtuais e de clientes, houve a percepo de como a cultura da empresa bem trabalhada pela comunicao empresarial. Algumas vezes, quase que sem querer, a idia de preservao do planeta comeava a ser disseminada. Quando este estudo comeou, logo se ressaltou um tipo diferente de marketing, que traz uma imensa contribuio para a organizao, para a estrutura, para agregar valor, dentre outros. Com a mudana de conceitos dentro das empresas e da comunicao no geral, a engrenagem que faz a empresa funcionar e que torna a comunicao cada vez mais til por ser um fator motivacional, fica mais simplificada. Pois ela faz com que um funcionrio passe a gostar do seu ambiente de trabalho, os fornecedores se comprometam, os familiares se sintam parte da empresa, tudo isso faz a estrutura funcionar, quase mecanicamente, at chegar ao cliente, que tambm fica satisfeito. Juntando estes fatores a comunicao empresarial se torna indispensvel para a empresa que quer chegar mais longe, rompendo fronteiras, nos dilogos e na sua geografia. Indo alm do espao fsico de sua sede e lojas e chegando, por exemplo, pela internet, em outros continentes e pases. Com o marketing verde e a comunicao sendo utilizados com integrao tanto dos pblicos internos quantos dos externos, possvel consolidar vrios aspectos, bastante
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Associao Brasileira de Comunicao Empresarial. Abreviao de case history, que quer dizer relato analtico de uma ao ou caso de marketing

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procurados pelas pessoas atualmente, muito mais conscientes da sua prpria responsabilidade social e ambiental, para manter o mundo e as pessoas mais harmoniosamente. Esse o objetivo deste trabalho, esclarecer e discutir, mostrando atravs de vasta pesquisa, os prs e contras da utilizao da comunicao integrada e do marketing ambiental de maneira conjunta. Para entender estes processos atravs de uma anlise simples, dada a pouca experincia da autora, foi preciso catalogar material sobre a histria da internet e da comunicao empresarial, teorias, tcnicas, e aps a conferncia e exame desses dados foi possvel estudar o caso Natura. Pelo site da empresa, de forma geral, porm focando o tratamento e relacionamento com o pblico externo, pode-se verificar o uso da comunicao e do marketing verde e social em vrias etapas da comunicao. Nessa diviso dos estudos, ficou, no primeiro captulo, a histria e o desenvolvimento da internet no Brasil e no mundo, passo a passo, como ela foi crescendo e sendo introduzida na vida das pessoas e das empresas. Os avanos tecnolgicos, as linguagens, os processos, etc. Ainda neste captulo tem-se a apresentao da criao, quase que por acaso, do novo modo de se comunicar. Ivy Lee, o pai das relaes pblicas (onde tudo comeou) mostrou aos americanos a importncia da opinio pblica e como um bom trabalho de mudana de imagem, perante esta, pode ajudar a empresa e o seus dirigentes. Pe-se em estudo tambm a chegada da comunicao empresarial no pas com a fundao da empresa de energia eltrica, Light, seguindo-se do crescimento do setor dentro das universidades e das instituies. No captulo terico, o estudo se aprofunda nos campos da globalizao, interatividade e novas tecnologias, marketing ambiental e comunicao empresarial. O estudo compreende como a globalizao foi possibilitada e como se fez realmente em todo o globo, por intermdio dos meios de comunicao e das invenes tecnolgicas. Primeiramente, com as caravelas que exploravam novos mundos, depois com o jornal, automveis, o rdio, o telefone, a TV, o celular, at chegar internet e s interaes de todos os veculos. A concorrncia dos mercados, que agora tem plano mundial e a capacidade de ir e vir sem na verdade ter sado do lugar, navegando nas pginas de internet, trouxe facilidades e novas necessidades para as empresas e at para o planeta. Com o grande

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avano do capitalismo, no se pde frear o desgaste da natureza. O desmatamento e as queimadas foram aumentando junto com a populao e com a produo de bens de consumo. Com mudanas climticas e eventos naturais que devastaram cidades, os homens comearam a se preocupar um pouco mais com o meio ambiente. As catstrofes passaram a ser eminentes e a nica sada continua sendo a preservao, no s pelas pessoas, mas principalmente pelos governos e pelas grandes organizaes. Deste modo, as demandas por alimentos orgnicos, produtos ecologicamente corretos ou naturais, que inclusive ajudam na preveno de doenas e so mais saudveis, aumentaram e permanecem crescendo. Campanhas por e-mails, comunidades virtuais, sites de relacionamento, telefones e at por cartas chegam a todo o momento e no somente por parte das organizaes no governamentais, que so as mais tradicionais, mas tambm, por companhias, que programam eventos em datas especiais, para lembrar aos seus pblicos do compromisso com as questes ambientais. Dentro de uma instituio, essa filosofia trabalhada atravs da sua comunicao integrada para que no se verifiquem furos, facilita a compreenso dos seus objetivos e diminui os caminhos at o to almejado lucro, mesmo que as estratgias no visem resultados a curto prazo. Quando um banco, por exemplo, aceita receber pilhas, para que no sejam jogadas na natureza e no poluam, separa seu lixo e confirma esta atividade por meio das suas atitudes, somente liberando linha de crdito s empresas que tambm se preocupam com o meio ambiente, ele demonstra que sua estrutura organizacional pautada na verdade e feita com seriedade. A empresa que trabalha desta maneira, com aes positivas, seguindo os critrios da boa comunicao, tende a consolidar sua marca e conseguir credibilidade no mercado. Esse valor, que acaba sendo agregado aos produtos ou servios oferecidos pela empresa, trazendo satisfao ao cliente, mostra que o marketing como ttica e a comunicao como estratgia podem ser uma opo interessante para o meio empresarial.

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1. Contexto histrico
1.1. Breve histria sobre a criao da internet A internet comeou, de verdade, com a criao dos microcomputadores pela Xerox Corporation, em 1970. Mas o grande e primeiro passo no foi dado pelos americanos e sim pelo pas inimigo, a Rssia. Ao enviar o primeiro satlite artificial ao espao, o Sputnik3, os russos saram na frente na corrida espacial. Declarando no saber quais as reais intenes da Rssia, o governo dos EUA fundou a Advanced Research Projects Agency ARPA , que fazia parte do departamento de defesa. Para evitar maiores danos, caso aquele pas realmente resolvesse usar seu potencial blico, a ARPA decidiu criar uma rede que descentralizasse seu banco de dados. Assim, se uma base de armazenamento fosse atingida por uma bomba, as informaes estariam salvas em outro local, se este fosse tambm atingido, ainda teria tudo protegido em um terceiro lugar. Essa precursora da internet foi batizada de Arpanet. (CASTELLS, 1999) Seu primeiro teste foi ligando computadores em dois extremos dos EUA. Um ficava em Massachusetts, na Universidade de Stanford e o outro na Universidade da Califrnia, em Los Angeles UCLA. E logo chegou tambm a outras universidades, estimulando os grupos de trabalho formados por seus estudantes. A esses grupos deram o nome de Network Working Group NWG , o que hoje conhecido como Networking, rede de trabalhos ou contatos. (GEHRINGER, LONDON, 2001; GEHRINGER, 2000) Nesses grupos se percebeu a necessidade da melhora do sistema em dois pontos: no s armazenar os dados vindos de uma mquina, mas alterar, mover e possibilitar a conexo remota de usurios. A primeira ficou conhecida como FTP File Transfer Protocol e este ltimo como Telenet, uma verso comercial, fora do mundo acadmico, da Arpanet. (STRICKLAND, 2008) Max Gehringer e Jack London em Odissia Digital 2 falam sobre a criao do protocolo TCP/IP Protocolo de Controle de Transmisso / Protocolo de Interconexo,

Ver imagem do anexo 1.

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largamente utilizado at hoje. ele que garante, o recebimento das informaes pelo computador que as requisitam e sem o qual toda a rede poderia travar:
Com dezenas de novos pedidos para fazer parte da rede e centenas de sugestes para aperfeio-la, foi necessrio unificar a linguagem de todos os sistemas conectados. Essa srie de regrinhas bsicas foi escrita em conjunto pela equipe de Bob Kahn, da Arpa, e por especialistas da Universidade americana de Stanford, liderados por Vinton Cerf. O documento se chamava Protocolo de Controle de Transmisso, ou, em sua forma original, Transmission Control Protocol/Internet Protocol. 4

Voltando a criao dos computadores pessoais PCs , foi tambm a Xerox que lanou a primeira impressora a laser do mundo. Mas no fazia sentido ter uma impressora mais rpida, se o envio de arquivos para impresso era lento. Com a rede existente, somente dois ou trs computadores podiam se comunicar, limitando o processo, ento Robert Metcalfe foi incumbido de criar uma nova rede, a Ethernet. Nela todo o prdio da Xerox se interligava. O sistema denominado Local Area Networks LAN se tornou um sucesso, seis anos depois, em 1979, Metcalfe deixou a empresa e fundou a 3Com Corporation. Ele conseguiu convencer a Digital Equipment, Intel e a sua antiga empregadora a trabalharem juntas no padro da ethernet. (GEHRINGER, LONDON, 2001; MUSEU DO COMPUTADOR, 2004) Todos esses eventos levaram a, enfim, criao da Internacional Net. Possibilitada pelo mutiro encabeado por Tim Berners-Lee, no Centro Europeu de Pesquisa Nuclear, Sua. Durante um ano os pesquisadores desenvolveram projetos que ainda so essenciais para o uso da internet: a padronizao para o uso do hipertexto com o HTML Hyper Text Markup Language que permite a transferncia de textos e figuras atravs de suas tags5; o protocolo de transferncia de hipertexto HTTP e finalmente o WWW World Wide Web. Essas criaes datam de 1989, mas essas duas ltimas s puderam ser realmente utilizadas aps o lanamento do primeiro browser6, o Mosaic, dois anos depois. As criaes do grupo de Berners-Lee foram oferecidas como patrimnio pblico, por eles mesmos. (MOURA, 2002; GEHRINGER, LONDON, 2001)

GEHRINGER, Max; LONDON, Jack. Odissia Digital 2. In: Revista. Edio especial, So Paulo, Editora Abril, 2001. Disponvel em: http://jacksonpires.blogspot.com/2007/11 /odisseia-digital.html .Acessado em 8 de maro de 2009 s 14:37. 5 Estruturas de linguagem de marcao que consistem em breves instrues, tendo uma marca de incio e outra de fim. 6 Navegador, ferramenta utilizada para acessar sites da internet.

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O Mosaic considerado o pai do Netscape Navigator e av do Mozilla Firefox. Ele foi criado por Marc Andreessen, que acabou se juntando ao dono da Silicon Graphics e fundou a Netscape. O navegador lanado por essa nova empresa praticamente extinguiu seu antecessor, tendo uma porcentagem enorme de usurios at a Microsoft comear a comercializar o Internet Explorer juntamente com o Windows 98. No final de 1998, a Netscape no conseguiu prosseguir dada a competitividade e a estratgia adotada pela concorrente e foi vendida AOL. Entraram na briga pelo mercado de browsers o Opera, que no chegou a ganhar uma parcela muito boa de pblico, e o ainda atual Safari, para computadores Macintosh ou Mac como hoje so chamados. Em 2003, o open source7 Mozilla lanado para concorrer com o Explorer. Era o codinome do Projeto Netscape Navigator, antes de seu lanamento, em 1994. Mozilla porque era Mosaic + Killer: Mos+iller=Mosiller=Mozilla. 8 Em 2008, a AOL declarou que o Netscape no teria mais atualizaes e passou a redirecionar o site do navegador para o do Mozilla Firefox. No mesmo ano, a Mozilla Foudation realizou o Download Day9 e o Firefox 3.0 bateu o recorde mundial de downloads de um nico software em apenas um dia. No fim de 2008, a empresa Google lanou o Google Chrome e com aes nas suas principais pginas, tenta seduzir os usurios das suas Google Acounts10. 1.2. A internet no Brasil A Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo FAPESP e o Laboratrio Nacional de Computao Cientfica LNCC , localizado em Petrpolis, deram o pontap inicial da internet no Brasil. As duas instituies conectaram-se em 1988 rede internacional usando a rede de telefonia. A esta era deram o nome de teleinformtica ou telemtica. (STANTON, 1998) Porm, anos antes, o Ministrio das Comunicaes MC j havia determinado quem seria a pioneira da internet no pas. Atravs de um decreto, a estatal Empresa
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Software de utilizao livre. CASTRO, Ricardo. Histria da Internet no Brasil, por uma testemunha ocular. In: Blog Simplesmente, postado em 12 de dezembro de 2008. Disponvel em: http://simplesmente.com/2008/12/29/historia_internet/ . Acessado em 11 de maro de 2009 s 02:45. 9 Traduo livre: Dia de baixar. 10 Contas de usurio Google.

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Brasileira de Telecomunicaes Embratel recebeu a misso de instalar a rede nacional de transmisso de dados, ainda 23 anos antes do primeiro acesso a essa mesma rede.
A expanso do uso da Internet no Brasil s est sendo possvel, inicialmente, graas implementao de uma srie de medidas comandadas pelo poder pblico no setor das telecomunicaes. Essas medidas, contrariamente ao que se pode pensar, no so todas recentes; algumas delas datam, na verdade, de pelo menos vinte anos. A interveno estatal no setor, nessa poca, alm de visar superar o enorme atraso em que se encontravam os servios de telecomunicaes nacionais em especial os servios de telefonia 11

A partir da viabilizao da conexo acadmica pela Embratel, a Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ se ligou a Bitnet (pedao comercial da Arpanet) com a ajuda da UCLA. No mesmo ano (1988), outras universidades se ligaram rede, mas somente na dcada de 90 seu uso foi consolidado. (SVIO, 2006) Nesta mesma dcada, a Rede Nacional de Pesquisas RNP foi encarregada de fazer a primeira espinha dorsal12 brasileira, que deveria ser dividida em trs nveis: regional, nacional e internacional. Aps a implantao da rede nas principais capitais do pas e o lanamento do primeiro provedor brasileiro de internet, a estatal de telecomunicaes lanou o servio de acesso comercial Internet. (MOURA, 2002; GEHRINGER, LONDON, 2001) Os principais usurios eram, em seu incio, mdicos e engenheiros. Era preciso ter uma situao financeira estvel, para acessar a internet domiciliar. No que o acesso fosse caro, mas ter um microcomputador com todos os aparatos para se conectar rede, tinha um custo bastante elevado. Os mdicos buscavam contedos sobre sade e o site da Fiocruz era um dos mais acessados. Atribui-se o interesse dos engenheiros s novidades na rea tcnica. (BENAKOUCHE, 1997) Este mesmo pblico que anos antes, em 1984 para ser exata, j comeava a utilizar o computador para se comunicar atravs das BBSs bulletin board system brasileiras, um pequeno ensaio do que seria a internet. Um software sem grficos que permitia a transferncia, o download, a conversao, o envio de mensagens (em uma
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BENAKOUCHE, Tmara. Redes tcnicas redes sociais : a pr-histria da Internet no Brasil. In: Revista USP, n. 34, set./Nov, 1997 Disponvel em: http://www.ime.usp.br/~is/infousp/tamara.htm . Acessado em 06 de maro de 2009 s 15:43. 12 Tambm chamada de backbone, a arquitetura de linhas de comunicao de dados que liga cada ponto a uma grande rede maior.

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espcie de e-mail da poca) ou como um boletim mesmo. No pas, a BBS mais conhecida foi criada pelos fundadores do CDI Comit pela Democratizao da Informtica a Jovem Link, criada dois anos antes do comit, ainda em 1993. Ela tinha por objetivo integrar jovens de vrias classes sociais, por meio da troca de mensagens. A internet em si, s ganhou mais espao comercial dentro do pas, aps a grande divulgao do seu uso, que ocorreu na novela global Explode Corao. Nela os protagonistas se conheciam atravs do ambiente virtual, isso em 1995. De l para c, o nmero de usurios brasileiros est crescendo rapidamente. No 4 trimestre de 2008, o IBOPE NetRatings13 calculou 38.231 milhes usurios com acesso em seus domiclios. Esta popularizao s foi vivel, com a queda dos preos dos microcomputadores. E, principalmente aps a diminuio de embargos s importaes e a entrada no mercado de provedores gratuitos como o IG Internet Grtis que usava gals de novela em seus comerciais dizendo: O rdio de graa e a televiso tambm. Ento, por que pagar pela Internet?
Foram necessrios aproximadamente sete anos, desde 1991, para que ela [Internet] se estabelecesse com uma grande massa de internautas que navega, pelo menos, uma hora por dia. Para se fazer uma comparao, a imprensa levou quatrocentos anos, desde a inveno por Gutenberg em 1454, para a sua aceitao generalizada. O telefone, inventado por Graham Bell em 1876, s entrou em uso comum depois da Segunda Grande Guerra. O rdio, inveno de Guglielmo Marconi em 1885, tornou-se popular somente no perodo entre as duas guerras mundiais passaram-se, portanto, quarenta anos at sua plena aceitao. E a televiso, para quem no sabe, levou 25 anos para se difundir em massa nos anos 50, pois sua inveno pelo escocs John Baird data de 1925.14

Com a melhoria das conexes, o primeiro jornal online brasileiro logo foi lanado. O Jornal do Brasil entrou no ar em maio de 1995, seguido pelo O Globo e Agncia Estado. Nos EUA, a evoluo dos sites para portais se deu por causa do aumento dos buscadores, j no Brasil, os jornais online tiveram este mrito. Eles aglomeravam informaes e davam acesso direto a vrios tipos de contedo, porm com um nico foco.

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Software do Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica para coletar informaes sobre o comportamento das pessoas na internet. 14 MOURA, Leonardo. Como escrever na rede. Manual de contedo e redao para Internet. Rio de Janeiro, Record, 2002. pg.14.

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Por exemplo, nas folhas online o foco eram as notcias e o que fosse relevante aos materiais noticiosos. (FERRARI, 2003) Foi um tempo novo, muitas novidades e as possibilidades comunicacionais via chat
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(no Brasil as mais populares eram as da UOL ou na poca Universo On Line), no O espao virtual aumentou muito. Na verdade, a cada dia, mais material

ICQ e no IRC programas utilizados para conversao online atraiam o pblico. digitalizado e se cria mais espao. A capacidade da conexo cresce e os computadores so cada vez mais velozes, mesmo assim os sites mais visitados, aps os buscadores mais conhecidos (Google e Yahoo!), so os de relacionamento, como: Youtube, Myspace, Facebook e Blogger16. Sites estes que no tm nas suas caractersticas principais adicionar contedo intelectual as pessoas. Em 2002, chega a nova onda da internet, com o contedo colaborativo, o que alguns chamam de Web 2.0. Ela veio com os blogs, que so divulgados com campanhas na televiso sobre um dirio virtual, mas que logo se transformam em fontes de notcias, pginas de brechs e qualquer outra coisa que se queira fazer dele, j que no se necessita saber muito sobre internet para atualizar o contedo ou decorar a pgina. Esse mesmo contedo no passa por nenhum filtro, caso no seja ligado a uma organizao. Algumas redes de comunicao, como: jornais, revistas, telejornais e at atores, cantores, empresrios e empresas mantm blogs para se aproximarem dos seus pblicos, como estratgia de comunicao empresarial externa. Ele tambm utilizado como ferramenta de comunicao interna nas empresas como as Wikis17. Na matria As empresas brasileiras, quem diria comeam a blogar., o jornalista Antnio Carlos Santomauro escreve:
Os blogs so baratos, diretos na mosca e eficazes na comunicao interativa com um sem nmero de pblicos-alvo. Num movimento ainda lento, mas gradual, as empresas brasileiras comeam a descobrir esse potencial, as que j apostam neles, querem mais. 18

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Sala de bate-papo virtual. http://www.alexa.com/topsites. Alexa um produto da Amazon Corporation que indica os sites mais visitados no mundo e em cada pas. Seus dados so usados por empresas e estudiosos de internet. 17 Comeou no meio coorporativo, para compartilhar informaes e conhecimento sobre coisas inerentes a empresa. So geralmente utilizadas na internet e tm contedo colaborativo, sem necessidade de reviso para a sua publicao. Podendo ser editadas por outras pessoas depois. 18 SANTOMAURO, Antonio Carlos. Blogs: As empresas Brasileiras, quem diria, comeam a blogar. In: Revista. Meio Digital. So Paulo, Grupo Meio e Mensagem, Julho/ Agosto 2008. pg. 48.

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A troca de informao na internet e a criao de contedo por usurios mudaram o padro desta mdia e a comunicao se tornou de todos para todos. Acessar, cadastrar, utilizar e atualizar pginas, por leigos em HTML e linguagens de programaes, fazem com que qualquer um consiga fazer seu prprio espao na rede. A Web virou uma plataforma, um ambiente livre para criao, tanto que blogs e fotologs19, perfis no Orkut, no Multiply e no Myspace se alastram a cada dia. O Brasil conta com o maior nmero de usurios no chat 3D, Second Life (1.022.749 20) e no Orkut (49,78% do total de usurios se declaram brasileiros21), que so redes sociais utilizadas por pessoas de todo o mundo. Tanto que agncias de publicidade e marketing passam a investir nesses sites, com lanamentos de campanhas e marketing interpessoal. Ao falar de Web 2.0 no se pode deixar de citar a empresa pioneira neste ramo. A Google, que de tempo em tempo traz uma nova forma de usar a internet, revolucionou com a criao do Gmail. Considerado o novo e-mail, ele trazia um Giga22 de espao e um visual mais clean 23. A Google no se limitou ao Gmail, em 2006 comprou o YouTube24 e integrou com uma nica Google Account o Orkut (site de relacionamento), o Gmail (e-mail), o Google Talk (bate-papo on line), o Google documentos e planilhas, o Google vdeos, o Blogspot (blog) e algum tempo depois o prprio YouTube. A plataforma de edio de textos e planilhas logo foi copiada pela Microsoft que tambm lanou o pacote Office em verso online. Esta opo facilita a armazenagem, pois de qualquer lugar do mundo se pode ter acesso ao contedo, antes destinados a pastas nos PCs e agora a algum lugar na grande rede. Os arquivos podem ser editados, impressos e, caso seja desejo do usurio, outras pessoas podem fazer contribuies. Esses arquivos so protegidos por senha. Todos esses fatores contriburam e muito para a grande engrenagem que hoje a comunicao. Claro que no foi o nico fator, mas a agilidade na transferncia de informaes possibilitou a mundializao das coisas, dos fatos. Mesmo assim no reduzo
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Derivado do blog, porm com prioridade de postagem de imagens e fotos. Dado retirado do site Second Life Brasil, https://www.secondlifebrasil.com.br/, em 02 de julho de 2009 s 14:58. 21 Informao da pgina de dados demogrficos do Orkut, http://www.orkut.com.br/Main#MembersAll.aspx, acessado em 02 de julho de 2009 s 15:06. 22 Unidade de medida para armazenamento eletrnico de informao. 23 Do ingls, que significa limpeza, limpo. 24 Site para ver, armazenar e divulgar vdeos online.
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a globalizao ao fator comunicacional, pois a comunicao no existe sozinha e est sempre em relao com outros problemas. 25 Seja com blogs, sites comuns, campanhas virais ou com e-mails meramente informativos, a internet, atualmente, ferramenta essencial para a comunicao como um todo, tanto interna como externa. Nessa sociedade de informao, comunicao e conhecimento, a notcia sai de qualquer ponto do globo para todos os lugares. a grande teia integrando as pessoas e diminuindo as distncias. Nesse ambiente, a comunicao empresarial caminha a passos largos e se faz cada vez mais necessria. Com as novas possibilidades, ferramentas e a acessibilidade as informaes e contedos, ela se desenvolve se tornando mais fcil aos que a utilizam e mais visvel aos pblicos que dela compartilham. 1.3. Relaes pblicas: o incio Os tempos modernos com seus muitos anncios, suas indstrias, jornais, um boom de informaes vindo de todos os lados, fez com que a preocupao com a opinio pblica se tornasse cada vez mais ntida. S a democracia poderia facilitar este ambiente, no qual a sociedade entra em discusso e decide o que e o que no bom para ela. nesse ambiente que as relaes pblicas deram os seus primeiros passos. (PINHO, 2008) Para alguns autores, o primeiro profissional dessa nova vertente nas comunicaes foi Ivy Lee, o ex-jornalista que criou o primeiro escritrio de relaes pblicas RP do mundo, na Nova York de 1906. Porm, outros acreditam que o verdadeiro incio se deu quando A. Vanderbilt declarou: The public be damned26, durante uma entrevista sobre a opinio do pblico com relao ao novo trem expresso criado pela empresa da sua famlia. Aps essa declarao, aqueles que ele queria que se danassem caram em cima dele. Para que sua imagem no ficasse manchada, Vanderbilt tentou desmentir o ocorrido, dando uma nova entrevista ao jornal The New York Times, em 1882. Seja o incio com Ivy ou com Vanderbilt, o intuito era o mesmo: recuperar a credibilidade perdida. (GURGEL, 1985)

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MORIN, Edgar. A comunicao pelo meio (teoria complexa da comunicao) In: MARTINS, Francisco; SILVA, Juremir Machado da (orgs). A genealogia do virtual- Comunicao, cultura e tecnologia do imaginrio. Editora Sulina, Porto Alegre, 2004. pg. 11. 26 Traduo livre: O pblico que se dane.

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Com seu primeiro cliente, Lee teve a grande chance de colocar todo seu potencial em prtica. John D. Rockfeller, considerado um capitalista sanguinrio e impiedoso, era um magnata do petrleo muito odiado. Ele era acusado de combater as pequenas e mdias empresas, visando criar seu monoplio, alm de estar sendo, na poca, investigado por atirar nos seus empregados grevistas. (AMARAL, 1999) O primeiro passo do antigo jornalista foi fazer o que ele sabia melhor: escrever. Ele comeou a criar notcias sobre a empresa de Rockfeller para serem divulgadas jornalisticamente, no como publicidade ou matria paga. Deu-se incio ao que se conhece hoje como assessoria de imprensa. Porm logo chegou a primeira barreira: como convencer os jornais a aceitarem esse material de boa vontade, j que o maior beneficiado seria o tal monstro? Com seu press-release27 na mo, Lee enviou s redaes a seguinte carta:
Este no um servio de imprensa secreto. Todo nosso trabalho feito s claras. Pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no agenciamento de anncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, no o usem. Nosso assunto exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questo, sero dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o maior prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nosso plano divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas, com absoluta franqueza, imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, informaes relativas a 28 assuntos de valor e de interesse para o pblico.

Mas para publicar notcias, necessrio mais que escrever. Era preciso criar sensao atravs dos fatos e, segundo sua prpria carta, precisava existir verdade. Foi assim que comearam as estratgias. Ele comeou a interferir at mesmo no dia-a-dia do seu cliente. Rockfeller dispensou seus guarda-costas, que estavam com ele as 24 horas do dia, para se aproximar mais do pblico e de seus funcionrios. Comeou a cooperar com o Congresso nas investigaes das denncias sobre o episdio com os grevistas, que vinham contra ele mesmo. Como ningum antes havia feito tal coisa, a opinio pblica respondeu positivamente. Nessa onda, Lee fez com que o magnata criasse numerosas fundaes de
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um texto ou documento de divulgao feito por assessorias de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder mdia sobre algum fato que envolva o assessorado. 28 CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de Assessoria de Imprensa. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. So Paulo, Atlas: 2003. pg. 36.

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interesse pblico, como a Fundao Rockfeller para Pesquisa Mdica. E de capitalista sanguinrio ele passa a benfeitor da humanidade. Seus familiares continuaram seus projetos filantrpicos e suas construes marcando o sobrenome na vida da Big Apple29 at os dias atuais, como com o ponto turstico Rockfeller Center. (AMARAL, 1999) O crash da bolsa de Nova Iorque levou as relaes pblicas a um novo patamar. As pessoas queriam saber. Elas precisavam saber o que estava acontecendo com o mundo delas. Foi a que a assessoria de imprensa se consolidou, levando as informaes de dentro das empresas para as redaes e das redaes para o povo. Para Gerson Moreira Lima (1985) as relaes pblicas esto divididas em quatro fases que se compem das seguintes frases e datas: o pblico que se dane antes de 1900; o pblico deve ser informado pequenas poupanas investem em grandes empresas atravs da Bolsa 1900 a 1919; o pblico quer ser informado quem investe quer saber o que est sendo feito com seu dinheiro 1919 a 1929; o pblico exige ser informado surgiu a idia de que o povo queria ser informado de qualquer forma, para que no acontecesse nada parecido novamente. 30 Lee morreu em 1935, como diretor do departamento de RP da montadora Chrysler. A atividade desenvolvida por ele deu to certo que vrias empresas e rgos pblicos passaram a adot-la e logo se tornou uma cadeira em vrias universidades, nos EUA e no mundo.
Estudo recente da revista Fortune mostra que os principais executivos das 500 maiores empresas norte-americanas j investem aproximadamente 80% de seu tempo em Comunicao. Esse percentual envolve atividades que vo da leitura de correspondncias e clippings, atendimento de telefonemas, a encontros com acionistas, jornalistas, autoridades e clientes. O mais interessante desse estudo a percepo de que a comunicao empresarial deixa de ser responsabilidade de uma rea de especialistas - jornalistas, relaes pblicas e publicitrios - para se tornar uma atribuio estratgica permanente e administrada por quem tem o leme de uma organizao.31

Assim, a comunicao institucional se mostra firme, deixa de ser um suprfluo ou um gasto extra, para fazer parte do cotidiano da empresa. Torna-se setor bsico e
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Apelido da cidade americana de Nova Iorque. LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuio para o estudo do press-release no Brasil. So Paulo, Summus, 1985. pg.28. 31 NASSAR, Paulo. O Management da Comunicao Empresarial. In: Gazeta Mercantil, So Paulo, 6 de maio de 1999. Disponvel em: http://www.casadosite.com.br/comunica.htm. Acessado em 13 de maio de 2009 s 9:39.

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fundamental, no qual todos os funcionrios daquela organizao fazem parte da engrenagem. E cada um tem a oportunidade e a responsabilidade de zelar pela imagem que a empresa tem ou ter, ajudando na formao da cultura da empresa. Cabe ao profissional de comunicao, ou o responsvel pelo setor, organizar e administrar este barco de acordo com as suas necessidades comunicacionais. Como demonstrou Lee durante sua carreira como relaes pblicas. 1.4. Comunicao empresarial no Brasil No Brasil as relaes pblicas comeam em 1914 com a criao do departamento de Relaes Pblicas da Light. A empresa trouxe a energia eltrica para o pas e precisava de um bom relacionamento com os governos federais e estaduais, para expandir seus negcios. (LIMA, 1985) Porm, seu uso s se intensificou a partir dos anos JK. O presidente Juscelino Kubitschek queria fazer 50 anos em 5 32. Para essa alavancada no desenvolvimento do pas, chegaram ao Brasil as primeiras montadoras de automveis, fbricas de produtos de higiene e as agncias de propaganda dos EUA. A Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP chegou tambm nesse tempo. (AMARAL, 1999; GOMES, 2000) Mas o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valena que, em 1963, fundou a primeira agncia de relaes pblicas do pas, a AAB. E que desde trs anos antes j praticava seu ofcio na antiga J. Walter Thompson (agora s JWT). Nos idos de 1967, o nmero de departamentos de comunicao dentro das empresas foi aumentando. Foi assim que surgiram os nomes: comunicao organizacional, empresarial ou institucional. Nessa poca foi fundada a Aberje Associao Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas pelo jornalista Nilo Luchetti, editor da revista Notcias Pirelli.
Se no princpio o foco era a edio de jornais e revistas e, a seguir, acompanhar o passo da modernizao das companhias numa economia que se abria para a concorrncia internacional e o poder pblico que se renovava com o renascimento da democracia, o salto frente se deu em muitas direes. Uma delas foi o mundo acadmico.
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Plano de metas criado por JK, que queria o desenvolvimento econmico acelerado do Brasil. ABERJE. 40 anos: continuidade e renovao. http://terramagazine.terra.com.br/interna/0,,OI3231629EI6783,00-Aberje+anos+continuidade+e+renovacao.html acessado em 18 de maro de 2009 s 12:43.

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Com a mesma sigla, para aproveitar sua credibilidade, palavra-chave na comunicao empresarial, 20 anos depois, a Aberje mudou de nome para integrar tambm as empresas, instituies, pesquisadores e profissionais da rea e se tornou Associao Brasileira de Comunicao Empresarial. No ano de 1968, decretada a lei que regulamenta a profisso de relaes pblicas, um ano antes da de jornalista. Uma ironia, j que os precursores dessa nova profisso trabalharam em redaes, como jornalistas, antes de se tornarem relaes pblicas. A regulamentao antecipada acabou gerando certa rivalidade entre os dois tipos de profissionais. At hoje, h quem queira provar que a elaborao do release34 um direito s de jornalistas ou s de Relaes Pblicas. Com o crescimento do setor de comunicao empresarial surgiram as festas de fim de ano das empresas, os brindes, os grandes eventos, com apresentao dos lanamentos ou simplesmente para estreitar os laos dos pblicos internos e/ou externos. Segundo o jornalista Cludio Amaral, aps o golpe militar em 1964, empresrios, polticos e tambm alguns assessores de imprensa aproveitaram o caos e o medo instaurado pela ditadura e se puseram a dar alguns presentinhos e s vezes at empregos fantasmas para os jornalistas. Foi assim que se criaram os jabaculs, ou os jabs35. Com isso, nos anos seguintes, criou-se certa m vontade por parte dos profissionais honestos, com relao s assessorias. Ainda segundo Amaral, algumas empresas mandavam, suas estagirias mais bonitas s redaes para entrega dos releases. Ento aquele trabalho feito, l atrs, por Antnio De Salvo e Vera Giangrande grandes nomes do incio da comunicao coorporativa no pas de bater de porta em porta, de redao em redao e tentar convencer que aqueles produtos e empresas mereciam ser notcia, voltou a ser feito. Com toda essa mistura de interesses, a confiabilidade das assessorias s veio em 1978, aps a ltima greve dos jornalistas de So Paulo. Isso porque, com o grande nmero de demisses que ocorreram, muitos tiveram que entrar em novos nichos da comunicao. Com profissionais renomados e at premiados nesse novo setor, todo um novo universo empresarial passa a ser formado. E as empresas passam a cada vez mais se preocupar com a opinio pblica novamente.

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Abreviao de press-release. Gratificao ou propina dado jornalistas para que estes dem notcias pertinentes aos que presenteiam.

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Para seguir o novo contexto da comunicao, as faculdades de jornalismo e publicidade inseriram em seu currculo o marketing estratgico e a comunicao empresarial. Essa mudana foi estabelecida pelo MEC em 2006. Com o avano tecnolgico surgem, para facilitar o trabalho das assessorias, programas de monitoramento e clippagem36. O que antes era feito com tesoura e cola, agora armazenado e enviado no mesmo minuto ao cliente, com todos os detalhes, alm do mapeamento feito a partir da classificao de bom, sem expresso ou ruim das matrias classificao feita a partir de botes escolha do assessor. Fruns, cursos e workshops sobre comunicao empresarial crescem em nmeros, textos, estudos, trabalhos acadmicos e vagas de empregos tambm. Esse novo estilo de comunicao passa a se posicionar no mercado e mobilizar empresas, empregados e clientes, fazendo-os juntar-se e dialogar.

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Clipping - o processo de selecionar notcias em jornais, revistas, sites, TV e outros meios de comunicao, sobre um assunto de interesse.

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2. Um novo ambiente para a comunicao organizacional

2.1. Globalizao Sem dvidas, a globalizao interferiu no dia-a-dia das empresas. Num mundo globalizado, onde organizaes locais competem com transnacionais e vice-versa, a comunicao integrada se torna pea chave nos dilogos com os pblicos internos e externos. Ao chegar a um novo ambiente, a empresa estrangeira precisa fazer com que aquela comunidade a reconhea e interaja com ela, como poltica de boa vizinhana, e principalmente, para fortalecer a marca. E tambm, as empresas que nascem e se desenvolvem localmente, precisam mostrar o valor que tm diante das multinacionais, seu potencial e seu trabalho. por este e vrios outros fatores scio-econmicos e culturais que as companhias vm investindo cada vez mais na comunicao e em seus pblicos. Essa nova estrutura da sociedade, a Sociedade Tecnolgica , segundo Herbert Marcuse apud Fchter:
Aquela que se caracteriza pela automao progressiva dos aparatos material e intelectual que regula a produo, a distribuio e o consumo, quero dizer, um aparato que se estende tanto s esferas pblicas de existncia como s particulares, tanto ao domnio cultural como ao econmico e poltico; em outras palavras um aparato total.37

A globalizao uma palavra simples para explicar uma grande mudana comportamental e a criao de um novo ambiente. Pode-se dizer que o fruto das grandes transformaes ocorridas na economia, na informtica e nas comunicaes em nvel mundial. (CARVALHO, 2003) O processo de globalizao se iniciou quando pases europeus descobriram novos territrios e os desbravaram, colocando naquele local um pedacinho de si. Desta forma, comeou a padronizao dos povos. Sim, esse foi s o incio. Logo veio a Revoluo

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FCHTER, Simone Keller; RODRIGUEZ MARTINS, Alejandro. Incorporao de novas tecnologias de informao e comunicao na rea empresarial: um estudo de caso. Florianpolis, Dissertao (Mestrado) Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnolgico, 1999. Disponvel em: http://www.eps.ufsc.br/disserta99/keller/index.htm . Acessado em 28 de maro de 2009 s 10:59.

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Industrial, a mais-valia38 e todo aquele processo de produo e explorao capitalista que se conhece at hoje. Esses fatos so extremamente importantes, so a base estrutural da globalizao. Com todos os continentes descobertos, as trocas culturais e comerciais com as colnias ficaram mais fceis. A industrializao tambm foi um grande passo. Neste novo momento, aconteceram os conselhos mundiais, o fim da escravido no mundo, as identidades locais se consolidaram e os mercados comearam a crescer. O capitalismo e a necessidade de ir mais longe logo deixaram o mundo pronto para se tornar uma aldeia global. O desenvolvimento tecnolgico com as mquinas e a informatizao facilitaram a troca entre pases, culturas, pessoas, mercados, organizaes comerciais e assim por diante. A internet, em poucos anos, se difundiu pelo mundo todo e possibilitou a acelerao da transmisso de informao.
A notcia do assassinato do presidente norte-americano Abraham Lincoln, em 1865, levou 13 dias para cruzar o Atlntico e chegar Europa. A queda da Bolsa de Valores de Hong Kong, na semana passada (outubro de 1997), levou 13 segundos para cair como um raio sobre So Paulo e Tquio, Nova York e Tel Aviv, Buenos Aires e Frankfurt. Eis, ao vivo e em cores, a globalizao. 39

Os avanos dos meios de comunicao tornaram possveis o debate de idias, a troca de experincias e a multiplicao cultural. O uso da grande rede s veio a adicionar, criando um intercmbio enorme de pensamentos e possibilidades, com baixo custo e rapidez. Na rede possvel conhecer coisas que provavelmente no se veria na televiso, e por causa da liberdade que se tem neste espao, possvel difundir vrios ideais. a partir deste conceito que se criam campanhas virais40, que geralmente comeam na internet e em pouco tempo j esto nas conversas das rodas de amigos. (MORAES, 2003) O fato mais importante na globalizao a quebra de referncia de tempo e espao. Antes, aquilo que organizava o dia e o cotidiano, passa a ter caractersticas muito diferentes. A distncia no mais to importante. Com o desenvolvimento dos transportes, o tempo de deslocamento de um ponto para outro se encurtou. Pessoas de todas as partes do mundo passaram a interagir e atravessar milhares de barreiras. Tambm o
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Nome dado por Karl Marx diferena entre o valor produzido pelo trabalho e o salrio pago ao trabalhador, base da explorao capitalista. 39 ROSSI, Clvis. (1997). Globalizao diminui distncias e lana o mundo na era da incerteza. In: Folha de So Paulo, Caderno Especial Globalizao, 02.11.1997. pg.2. 40 Campanhas publicitrias trabalhadas geralmente na internet e trabalhadas para se tornarem uma espcie de epidemia.

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equipamento relativo aos servios de telecomunicaes, aliado expanso informacional, consolida essa situao alterando no apenas espao, mas tambm o tempo, alm de introduzir a possibilidade de nova e impensada realidade: o virtual. 41 a partir desta modificao que, para a maioria dos autores, a globalizao no vista somente com efeitos bons. Sua expanso forma um pblico de massa mais padronizado, que atenua as caractersticas regionais de algumas civilizaes e tambm acaba por confinar as classes mais baixas. Exemplo disso, so pases e comunidades onde o processo tecnolgico ainda no se desenvolveu tanto e que por isso no sofreram o impacto do processo globalizador. Sendo assim, estes acabaram excludos das relaes que o mundo passou a viver com esse novo movimento. Segundo Zigmunt Bauman, a globalizao tanto divide quanto une. Ele diz no livro Globalizao: as conseqncias humanas de 1999, que uma causa especfica de preocupao a progressiva ruptura de comunicao entre as elites extraterritoriais cada vez mais globais e o restante da populao cada vez mais localizada. A elite e sua mobilidade, neste tempo e espao, acabam por dominar mercados menos desenvolvidos. A economia neoliberal, adotada por diversos pases, transformou o mundo em um enorme mercado consumidor sem fronteiras, as concorrncias so livres, os mercados so livres e o indivduo livre (dentro do seu territrio). Este deve se desenvolver e se suprir sem grande interferncia do governo, criando ainda mais possibilidades para que as organizaes, com seus capitais, faam alguns servios sociais, um exemplo, seria o Banco Bradesco, que criou a Fundao Bradesco, sua escola pblica. (DOUDEMENT, 2006) O mercado globalizado facilita o trnsito de mercadorias e de dinheiro, mesmo que restrinja a liberdade de ir e vir dos pobres. Com o NAFTA Tratado de livre comrcio norte americano empresas americanas puderam se instalar no Mxico e importar os produtos para os EUA, sem contudo pagar qualquer taxa alfandegria. Mesmo assim, a imigrao ilegal, do Mxico para os EUA aumentou. Ou seja, o trnsito de pessoas no livre, como o do que elas produzem. (SANTAYANA, 2009) Outros tratados de livre comrcio entre as naes se tornaram comuns com o salto evolutivo que a globalizao e as telecomunicaes deram. A Unio Europia, por exemplo, juntou um povo j bastante padronizado do velho mundo (primeiro continente
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PAIVA, Raquel. O Esprito Comum - comunidade, mdia e globalismo. Rio de Janeiro, Mauad, 2003, 2 Edio. pg. 44.

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descoberto), no s em uma nica economia, mas numa cultura e prticas sociais mais prximas. Voltando parte mercadolgica, seria fcil citar vrios exemplos de como grandes marcas interferiram nas localidades de vrias partes do mundo, levando emprego a uns e tirando de outros. Como no caso da General Motors GM , que ao sair de Flint (cidade americana localizada em Michigan) e se tornar uma multinacional, deixou milhares de pessoas desempregadas e criou vagas de empregos em pases onde o custo de produo era menor42. Isto aconteceu tambm no Brasil, onde, alm das montadoras de automveis, a GM mantm uma instituio de apoio ambiental, educacional e filantrpico. O meio ambiente, tambm uma vertente global, era algo inimaginvel pelos socilogos em todos os seus estudos sobre a modernidade; nem o mais pessimista deles poderia cogitar as catstrofes que as foras de produo causariam a natureza. (GIDDENS, 1990) A questo ambiental, como fator globalizador, se impe a todos: rico e pobre, homem e mulher, jovem e idoso. E, agora, motivo de unio ainda maior entre os pases. Com o Protocolo de Kyoto43, assinado pela grande maioria dos pases, as indstrias passaram a modificar seu comportamento e a se posicionar diante desta nova situao.
O Estado voltou. Precisamos de uma poltica industrial ativa e planejamento, em relao s instituies econmicas e tambm para a mudana climtica e poltica energtica. Os erros feitos por geraes anteriores de planejamentos, entretanto, tm que ser evitados. Muitas questes se apresentam. Tome o exemplo da tecnologia renovvel. So necessrios avanos tecnolgicos para que, em algum ponto, os combustveis fsseis tornem-se histria. 44

Nas escolas, nas empresas, em bancos e at em locaes religiosas a preocupao com o verde crescente. Centros de coleta seletiva, artesanato com material reciclado e at casas inteiras criadas com este mesmo material, ressaltam a criatividade dos homens para poupar os recursos naturais. A globalizao como a nova comunicao: bidirecional, de todos para todos. Os antigos formatos se perdem, pois nada tem fim, os jornais que comeam na TV continuam
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Dados do documentrio de Michael Moore, Roger and Me de 1989. Tratado internacional com compromissos rgidos para a reduo da emisso dos gases que provocam o efeito estufa. 44 GIDDENS, Anthony. Recesso, mudana climtica e a volta do planejamento. In: USATODAY de 13 de maro de 2009. Disponvel em: http://noticias.uol.com.br/midiaglobal/usatoday/2009/03/13/ult582u858.jhtm. Acessado em 29 de maro de 2009 s 11:38.

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na internet, discusses que comeam do outro lado do planeta, passam deste lado e voltam para l. (LVY, 1999) Com a internet, os celulares e a mais recente TV digital, o mundo se estreita assim como suas relaes polticas, sociais, econmicas e culturais, tornando-o uma grande aldeia global 45. Onde a comunicao e o capital so fundamentais e a informao riqueza como o dinheiro.
...o mundo empresarial presencia no cotidiano os efeitos da era da globalizao da economia e do crescente apelo para o exerccio da competitividade, da responsabilidade social e ambiental e eficincia na produo. Este fato levou os executivos a conviverem com permanentes oscilaes em diferentes situaes, sendo necessrio o ajuste do ponto de vista do papel da comunicao empresarial na instituio.46

Por isso a to grande necessidade de se posicionar. Num mercado de mbito mundial, nenhuma empresa sobrevive sem comunicar. A credibilidade a nica sada para aquelas organizaes que pretendem ter vida longa. Estar em contato com os pblicos diminui abalos, atenua crises e isso s possvel com uma boa comunicao estratgica. nesse ambiente de novas tecnologias e interatividade ecoando em todos os cantos que a comunicao empresarial e o marketing verde se tornam cada vez mais utilizados e, sobretudo, mais necessrios. Mesmo a mais egosta e individualista criatura quer ter um carro que consuma menos combustvel, gua limpa para se banhar, bons produtos para comprar e ser sempre bem tratado. Nisso pode-se fundamentar mesmo que superficialmente como as empresas precisam se mostrar, suas novas preocupaes e o nvel do seu dilogo. 2.2. Interatividade e novas tecnologias O mundo, agora, das novas tecnologias, que andam pipocando a cada segundo por aqui ou por ali. s uma questo de percepo ou de olhar um pouquinho mais longe. Ao comprar um aparelho eletrnico altamente sofisticado hoje, em menos de

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Conceito do socilogo Marshall McLuhan sobre o processo tecnolgico. MAGALHES, Hlio Augusto de. Comunicao empresarial nos dias de hoje. In: ADM Artigo de Divulgao na Mdia, Embrapa Pantanal, Corumb-MS, n. 01, janeiro de 2000. pg.1-3. Disponvel: http://www.cpap.embrapa.br/publicacoes/online/ADM001.pdf. Acessado em 03 de abril de 2009 s 00:33.

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um dia j descobriram e colocaram no mercado algo ainda mais novo, sofisticado e tecnologicamente mais avanado. Os meios eletrnicos mudaram a maneira como as pessoas se relacionam e interagem e, como esses meios continuam mudando de forma muita acelerada, vem-se geraes cada vez mais diferentes umas das outras, na questo dos costumes, metodologia de ensino, lazer, linguagem, como as pessoas nascem, vivem, trabalham, produzem, consomem e at mesmo a maneira como homens e mulheres se aproximam e organizam suas vidas dentro do ambiente familiar. (CASTELLS, 1999) o fenmeno de comunicao coletiva, a comunidade virtual. fato que essa comunidade contribuiu exponencialmente para que as novas tecnologias ganhassem as propores que ganharam. A World Wide Web no foi nem inventada, nem difundida, nem alimentada por macro-atores miditicos como a Microsoft, a IBM, a AT&T ou o exrcito americano, mas pelos prprios cibernautas. 47 Essa revoluo tecnolgica foi tambm comunicacional. No s entre as pessoas, mas entre empresas, governos e mercados. A comunicao se tornou cada vez mais parte do ser humano e um movimento global. O provvel que isto tenha acontecido pelo aumento no nmero de canais e no exatamente pela comunicao em si. As novas tecnologias vem comprovar esta tese, j que as pessoas se falam cada vez por causa delas, porm se vem cada vez menos, pelo mesmo motivo. Alguns pensam que o mundo se tornou um lugar pior, mais violento e agressivo, mas o que ocorre de verdade hoje em dia que nunca se comunicou tanto. E notcias do que acontece do outro lado do mundo nunca chegaram to rpido. O saber se tornou algo mais globalizado e assim, nenhuma verdade fica obscura por muito tempo aos olhos da mdia. A medida em que reas diferentes do globo so postas em interconexo umas com as outras, ondas de transformao social atingem virtualmente toda a superfcie da terra e a natureza das instituies modernas. 48 Desta forma, fica difcil uma organizao conseguir, tambm, se manter de p, se no trabalha com clareza e transparncia. Mesmo em um momento de crise, numa comunicao institucional bem feita, os vrios meios de comunicao so sempre utilizados para informar, deixar as pessoas a par do que acontece nos vrios setores da companhia. Assim, empresa e clientes (funcionrios, fornecedores, compradores,
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LVY, Pierre. Cibercultura. Traduo de Carlos Irineu da Costa, So Paulo, Editora 34, 1999. pg. 222. GIDDENS, Anthony. As Conseqncias da Modernidade. So Paulo, Ed Unesp, 1990. pg. 6.

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revendedores, vizinhos, entre outros) acabam tendo um bom relacionamento, afinidade e confiana, j que boatos e fofocas so cessados. As novas tecnologias vieram somar comunicao de todos os tipos (jornalismo, publicidade, assessoria, RP e at cinema) e mudaram a sociedade de vrias maneiras, nos mbitos scio-econmico, poltico e cultural. At mesmo mdias que alguns pensavam que com o tempo se tornariam obsoletas, ganharam nova roupagem e se mesclaram s novas tecnologias. Este foi o caso do outdoor, que em alguns lugares dos EUA e da Europa j consegue registrar dados biomtricos dos indivduos, como: sexo, idade aproximada, etnia e at quanto tempo prestaram ateno no anncio. A empresa pioneira nesse ramo a Trumedia.49 A nova tcnica utiliza softwares e cmeras, e tem o objetivo de tornar as propagandas mais individualizadas, personalizadas, mais prximas de seu pblico alvo. Na verdade, de maneira geral, a publicidade j toma esse novo caminho, no s com os outdoors e mobilirios urbanos,50 mas tambm com os e-mails personalizados que, atualmente, quase todos recebem j como spams51. Assim se formam os novos nichos de mercado e a propaganda, atualmente, no se faz mais s para a massa.
Todos os anos, as grandes redes de televiso perdem cada vez mais pblico para as centenas de canais a cabo que se concentram em nichos do mercado. Os homens de 18 a 34 anos, o pblico mais almejado pelos anunciantes, est comeando a desligar de vez a televiso, dedicando parcelas cada vez maiores do tempo que passam diante de telas eletrnicas Internet e a videogames. Os ndices de audincia dos principais programas de televiso esto caindo h dcadas e o que se situa no topo da lista hoje no se incluiria entre os dez de maior sucesso da dcada de 1970. 52

Pode-se ver essa variao no uso dos meios de comunicao tambm com a expanso do uso de telefones mveis. H 15 anos, era difcil ver, no Brasil, 10 vizinhos que tivessem telefone em suas residncias. Hoje, at uma criana de cinco anos tem seu prprio celular. Este pequeno aparelho que trs uma enorme mobilidade e que como alguns dizem at serve para telefonar.
Traduo livre: verdadeira mdia. Ver imagem do anexo 2. Ver imagem do anexo 3. 51 Abreviao em ingls de spiced ham (presunto condimentado). uma mensagem eletrnica nosolicitada e enviada em massa. 52 ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Traduo Afonso Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro, Elsevier, 2006. pg. 2.
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Em um celular, consegue-se ouvir rdio, tirar, armazenar e enviar fotos, fazer os prprios vdeos, falar com quatro pessoas ao mesmo tempo, ver os filmes e ouvir as msicas favoritas. Nos mais sofisticados, pode-se at assistir TV digital, tecnologia que se instalou no Brasil no incio de 2008. Com os novos padres de interatividade, em que o fluxo de informao bidirecional, de todos para todos, as novas relaes entre humanos e mquinas passam a regular a produo e a circulao acelerada de informao entre os grupos e atores sociais. isso que caracteriza a passagem da era analgica para a digital, na qual quase toda a informao pode ser codificada, digitalizada. Qualquer informao ou mensagem seja texto, som, imagem ou udio, se ela puder ser medida, pode ser traduzida digitalmente e disseminada sem grandes esforos. (NOVAES, CAMINATI, PRADO, 2005; LVY, 1999) H tambm que se verificar que com a falta de filtro e censo no contedo publicado no ambiente da internet, a grande me das novas tecnologias e de onde a maioria dos contedos que circulam por celulares, TVs, mp3, (4, 9, 11, etc.) vem, faz com que qualquer coisa possa ser postada, qualquer assunto pode ser tratado e qualquer discusso possa ser travada. A multiplicao das fontes produtoras desses contedos, tanto por causa do espao colaborativo que se tornou a rede de computadores quanto por causa do compartilhamento, constri a crise das grandes gravadoras musicais e dos estdios de cinema, alm claro de empresas produtoras de softwares. (NOVAES, CAMINATI, PRADO, 2005) As licenas de uso da propriedade intelectual ou a liberao de quem tem os direitos autorais (copyright) de tal ou tal dado so defendidas pelos movimentos a favor de softwares livres, copyleft53 e creative commons54, por exemplo. Esses movimentos buscam legalizar a troca, uso e distribuio de contedos que muitas pessoas no mundo inteiro j utilizam mesmo sem autorizao, ou seja, ilegalmente, usando de pirataria e violando os direitos do autor.

Um trocadilho com o termo todos os direitos reservados (copyright, ou C), para dizer que um contedo copyleft pode ser alterado, usado para se criar outra coisa parecida, melhorado e repassado em um processo continuado. Sua sigla o C invertido. 54 Traduo livre: criao comum. Tambm conhecido pela sigla CC. Com essa licena pode-se copiar, distribuir, exibir, executar a obra e criar obras derivadas, sob a condio de dar crdito da forma especificada pelo autor ou licenciante.

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O formato [do CD] se tornou mais acessvel para a populao,mas a pirataria afetou consideravelmente as vendas. Grupos de rap esto entre os maiores alvos dos piratas. Cobra55 diz que no adianta reclamar que as vendas so afetadas por isso, um fato inescapvel. Por outro lado, a tecnologia permite o contato com fs muito distantes. Atravs de Internet, ele recebe encomendas de CDs de pessoas que moram no Nordeste ou na Amaznia. 56

Hoje, com as novas tecnologias qualquer um pode fazer um vdeo ou gravar uma conversa diretamente do celular. Qualquer um pode se tornar jornalista mesmo que por um pequeno momento e denunciar algo de errado que acontece na sua rua ou no seu trabalho. Essa ttica utilizada pelos blogs ou em editorias como o Eu reprter 57. Nessa nova forma de informar, o internauta protagoniza sua prpria reportagem. Se esquecermos que ele ativo, opinativo e vive em uma sociedade globalizada, estaremos perdendo a conexo com ele.58 Assim, em relao ao comunicador de uma organizao, segundo Paulo Nassar (2005), em Poltica e Comunicao A comunicao com pensamento, no pode haver comunicao eficaz onde o comunicador no considerado protagonista da histria, exatamente pelos mesmos motivos. a desterritorializao da escrita. Nas sociedades orais, as mensagens eram recebidas imediatamente. Emissores e receptores compartilhavam da mesma situao espao-temporal. Com a inveno da escrita e da imprensa, a leitura se tornou mais individual e totalitria. Quando se escrevia um jornal ou um livro, por mais que eles percorressem o mundo, da forma como o autor o concluiu ele seria para sempre. Com a universalidade sem totalidade que a web trouxe nesta nova onda de interatividade e compartilhamento, no existe um ponto final nos contedos. um movimento sempre continuo e sem um fim determinado. (LVY, 1999) exatamente nesta onda que a comunicao empresarial atual trabalhada. Com as facilidades tecnolgicas, a transmisso da informao aumenta na questo do fluxo e da rapidez. Isso no quer dizer que as tcnicas tradicionais sero extintas, mas que neste novo momento elas precisam coexistir. Segundo uma pesquisa feita pela Advertiser

Personagem da matria, integrante do grupo de hip-hop Conexo do Morro (Capo Redondo, SP) KULPAS, Sergio. Capo Redondo. Nis na UEB. . In: Revista. Meio Digital. So Paulo, Grupo Meio e Mensagem, Julho/ Agosto 2008. pg. 29. 57 Seo de jornalismo participativo do Extra e Globo Online. Aqui os leitores so os reprteres e podero ter publicados seus textos, fotografias, vdeos ou udios de carter noticioso. Fonte: site do jornal Extra. 58 FERRARI, Pollyana. Hipertexto Hipermdia: as novas ferramentas da Comunicao Digital. So Paulo, Contexto, 2007. pg. 83.
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Perceptions em 2008, nos EUA, o uso integrado das mdias em campanhas publicitrias aumenta e muito a demanda pelos produtos anunciados59. (SODR, 2002) As tcnicas, tticas, estratgias e a administrao se moldam com as novas tecnologias e no se limitam, dada a interatividade das novas mdias. Esses novos meios s vieram a estreitar as relaes entre os pblicos internos e externos, entre diretores e operrios, entre fornecedores e comerciantes, enfim entre todos os nveis hierrquicos das empresas, incluindo at aqueles que no se utilizam dos seus produtos ou servios. A mobilidade da comunicao atual proporciona esse imenso fluxo da informao, o que vem novamente ressaltar que no foi uma revoluo somente tecnolgica, mas tambm informacional. Por isso, os novos cursos de informtica nas universidades se denominam tecnologia da informao ou sistemas de informao. Eles ensinam basicamente a se trabalhar com os padres interativos atuais, no se focando mais somente em computadores e em sistemas off-line60, mas em sistemas multimdia. A bomba das telecomunicaes de que Albert Einstein falou nos anos 50 o que se vive hoje. E bom aproveitar esse momento e utiliz-lo da melhor maneira possvel, extraindo das possibilidades que emergem a mais perfeita forma de se fazer comunicao integrada. 2.3. Marketing verde. Por que e para qu? Como foi dito anteriormente, segundo Anthony Giddens (1990), nem mesmo o mais pessimista dos fundadores da sociologia poderia prever o potencial destrutivo que as foras de produo teriam sobre o meio ambiente. Num sistema linear que comea pela extrao, passa pela produo, depois distribuio, consumo e tratamento do lixo, no se v escapatria para um planeta com bens finitos. Segundo o instituto Akatu 61 em sua campanha sobre o desperdcio: 1/3 de tudo o que voc compra vai direto para o lixo
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, a necessidade de uma mudana radical no

comportamento das pessoas urgente. A cada 100 reais gastos em mercadorias, mais ou menos 33 reais transformado em lixo, com as embalagens e o prprio desperdcio. Se as
Dados publicados na revista Meio Digital. So Paulo, Grupo Meio e Mensagem, Julho/ Agosto 2008. pg. 16. 60 No estar acessando a rede. 61 Organizao no governamental de preservao ambiental. 62 Site da campanha 1/3 de tudo o que voc compra vai direto para o lixo do instituto Akatu. http://www.akatu.org.br/sites/desperdicio/
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pessoas pensarem que ao produzirem um saco de lixo domstico, so produzidos 7 outros durante a fabricao dos produtos que foram consumidos e geraram aquele saco na casa delas63, provavelmente entenderiam que no s as empresas devem se conscientizar sobre as causas do aquecimento global e outras mazelas que o uso desmedido de recursos naturais causa. O compromisso da sociedade, tambm fundamental. Por isso, v-se o aumento no nmero de comerciais, produtos, embalagens, informativos, aes na internet e at no trnsito, no s dos grupos ativistas (como a ONG64 Greenpeace65), como tambm das emissoras de TV, das prprias indstrias, grupos religiosos e tambm professores de educao infantil, que incentivam o uso responsvel dos bens no renovveis e a conscincia ambiental. Outro ponto, que aflora nos pases, so as Leis Protecionistas:
As leis so determinadas pela sociedade segundo suas necessidades e valores. No caso do meio ambiente desde 1992 (ECO 92) o mundo est atento e interessado. Vrios outros encontros, debates e acordos mundiais tem se estabelecidos. Como exemplo temos o protocolo de Kyoto que determina ndices de reduo na emisso de CO2 na atmosfera. Este posicionamento global de preservao ambiental se traduz em incentivo adoo de novos hbitos de produo e consumo. A legislao, as polticas de importao, campanhas e procedimentos incentivando e impondo a mudana de mentalidade (VALORES). Inovaes Tecnolgicas: Por outro lado, acesso a tecnologias mais limpas e a prpria tecnologia de informao e difuso de conhecimentos agilizam processos e mudanas de hbitos e atitudes. Hoje, j se reconhece a receptividade da atual gerao por uma nova ordem de consumo. 66

nessa atmosfera que o marketing trabalhado nas empresas. Para entender melhor, preciso saber o que , para que serve e porque as empresas se utilizam desta ferramenta para sobreviver nos tempos atuais. Marketing a funo utilizada pelas organizaes para identificar necessidades, desejos e valores do pblico-alvo, visando sua satisfao atravs de melhores produtos,

63 64

Site ambientalista americano sobre a origem das coisas. Vide vdeo http://www.storyofstuff.com Organizao no governamental. 65 ONG mais conhecida mundialmente, por ter escritrio em vrios pases, que defende o meio ambiente 66 LAVORATO, Marilena Lino de Almeida. Marketing Verde, a oportunidade para atender demandas da atual e futuras geraes. So Paulo, 2003. Disponvel em: http://www.ambientebrasil.com.br/composer.php3 ?base=./gestao/index.html&conteudo=./gestao/artigos/mkt_verde.html Acessado em 14 de abril de 2009 s 01:22.

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melhor atendimento e tudo isso no menor tempo possvel. a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio 67. Vem da as estratgias. O marketing verde, nada mais do que isto citado acima, porm com a adio do seguinte item: o mnimo de impacto negativo na natureza. Este tipo de estratgia de mercado recente, porm, um crescente nicho utilizado na comunicao empresarial. Crescente porque trata da urgncia na melhora da qualidade de vida, que est diretamente relacionada preservao ambiental. Essa estratgia mais uma das que podem ser utilizadas no meio globalizado em que as organizaes esto inseridas. E por ser uma urgncia, se torna cada vez mais real no mundo coorporativo. (LAVORATO, 2003) Este tipo de marketing visa um relacionamento duradouro com seus pblicos, j que seu retorno (feedback) vem, de qualquer forma, a longo prazo. Em primeira instncia, realmente no to lucrativo investir em produtos e servios ambientalmente corretos; afinal a elaborao, pesquisa e produo demandam disponibilidade de tempo e dinheiro: bens valiosos em uma companhia. Porm com um pouco de pacincia, mais frente, colhem-se bons frutos da valorizao deste tipo de investimento. (PORTELA, 2008) a que o marketing, tambm chamado de ecolgico, se apresenta, visando lucratividade atravs da fidelizao do cliente que tem conscincia ambiental, que quer contribuir para a melhora da qualidade de vida e consumir sem remorso, diminuindo a produo de lixo e poluio. Esse consumidor quer tecnologias limpas e produtos ecologicamente corretos e responsveis. Para as empresas conseguirem se adequar e participarem deste processo precisam solucionar o conflito: desenvolvimento econmico versus preservao ambiental, chegando ao produto: desenvolvimento sustentvel. (TEIXEIRA, 2008; LAVORATO, 2003) Segundo o site da ONG WWF Brasil68, o significado mais completo para desenvolvimento sustentvel seria: desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da gerao atual, sem comprometer a capacidade de atender as necessidades das futuras geraes. o desenvolvimento que no esgota os recursos para o futuro. 69

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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary Apud TV Cultura. Marketing. Publicado em 09 de abril de 2009. Disponvel em: http://www.tvcultura.am.gov.br/home/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=6& page=1 . Acessado em 17 de maio de 2009 s 23:22. 68 http://www.wwf.org.br 69 WWWF BRASIL. O que desenvolvimento sustentvel? Atualizado em 5 de junho de 2008. Disponvel em: http://www.wwf.org.br/informacoes/questoes_ambientais/desenvolvimento_sustentavel/ . Acessado em 12 de abril de 00:32.

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Na comunicao empresarial, a poltica de boa vizinhana, seja com outras empresas, seja com o vizinho mesmo ou com a comunidade do entorno, sempre relevante. Sendo assim, possvel imaginar o efeito que se tem ento com a preservao do meio ambiente, que tem impacto em mbito mundial, afinal o aquecimento global. Na pesquisa Talk the Walk70 da ONU e da consultoria francesa Utopies, v-se nitidamente o importncia que a sociedade d s empresas que pensam no bem estar da natureza. bom lembrar que desta natureza faz parte tambm o ser humano e a preservao dessa espcie, igualmente. Tambm na pesquisa apontado o aumento de ganhos sem grandes gastos em publicidade, nas empresas que fazem uso do marketing ambiental71. O estudo verificou que isso acontece, pois aes sociais e ambientais agregam valor marca. Nesta pesquisa, so citadas duas empresas brasileiras, a Natura (indstria de cosmticos) e o grupo Po de Acar (rede de supermercados). A primeira por, apesar de ter quase quarenta anos, h pouco mais de uma dcada ter comeado a investir no marketing verde; a segunda, por vender produtos orgnicos de pequenos agricultores e representar um incentivo para que outras empresas faam o mesmo.
No Brasil, ainda devido baixa renda per capita de grande parte da populao, uma parcela significativa dos consumidores ainda pouco sensvel aos apelos ecolgicos dos produtos. Esse quadro, contudo, esto em processo de modificao rpida devido divulgao mais freqente de apelos ambientais e programas de educao ambiental por parte de diferentes organizaes e mesmo rgos de mdia. Nesse sentido, no se pode deixar de atentar para um nicho de mercado com possibilidades reais de crescimento, possuindo consumidores com renda e instruo suficientes para valorizar o marketing verde e os produtos ambientalmente corretos. Empresas que possuem viso de longo prazo tomam uma dupla medida: Alm de atenderem as regulamentaes governamentais sobre a questo ambiental, incluem o meio ambiente na sua filosofia empresarial e o adotam como questo estratgica para sobrevivncia dos seus negcios. Desse modo, considera-se que o marketing verde surge como uma ferramenta para auxiliar as organizaes no processo de entrega de valor aos seus clientes com garantia de preservao ambiental. 72
Pesquisa sobre eco-eficincia. ANGLICO, Fabiano. Marketing verde mais barato, diz relatrio. PNUD, So Paulo, 2006. Disponvel em: http://www.pnud.org.br/meio_ambiente/reportagens/index.php?id01=1716&lay=mam Acessado em 12 de abril de 2009 s 1:57. 72 PORTELA, Alexandre. Marketing verde- Meio ambiente e Marketing. In: Site Comunidade da Revista Vencer, agosto/2008. Disponvel em: http://www.comunidade vencer.com.br/blog.aspx?bid=4918. Acessado em 12 de abril de 2009 s 02:01.
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O que acontece com toda a conscientizao (tanto da populao, quando das empresas) a velha histria da oferta e da demanda. Todo o marketlogo quer aumentar a demanda pelo seu produto ou servio, j que com a indstria de produo e a modernidade a demanda se tornou, na maioria das vezes, menor que a oferta. Com o marketing verde criam-se situaes, como: em um supermercado onde se tem inmeras mercadorias todas com a mesma proposta, com o mesmo objetivo, embalagem moderna, bom preo, promoo e ao lado o mesmo produto com as mesmas propostas e condies, s que com um grande diferencial, na embalagem vem escrito que ela reciclvel ou que parte da renda destinada ao reflorestamento. O consumidor opta pelo valor agregado e benefcio, mesmo que supostamente indireto, que aquele produto traz. Nenhum esforo por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza. 73 Esses pensamentos renovados sobre mercadologia demonstram a nova era da comunicao empresarial. Na avalanche que traz tambm as novas tecnologias, a devastao do meio ambiente tende a diminuir ao longo do tempo. Assim como a explorao do terceiro mundo pelo primeiro vem se dissolvendo com o caminhar da globalizao e da agilidade que as mdias esto tendo.74 A sociedade de consumo tende a gastar seu tempo e dinheiro de um novo jeito e o sistema linear tende a ser circular (veio da a idia da logomarca da reciclagem 75) . Desde o comeo do processo de produo, necessrio que se faa o melhor uso, o uso mais eficiente dos bens finitos, com menos resduos a serem deixados pelo ambiente para as prximas geraes. A empresa brasileira Petrobrs, por exemplo, adotou a partir de 1997 a pesquisa sobre as energias renovveis. Nessas pesquisas, os engenheiros incluram a produo sustentvel de pequenos agricultores do interior do nordeste brasileiro. Logo comeou o trabalho com a eficincia energtica que tem como princpio a diminuio do uso interno de energia, seja ela eltrica ou fssil e a preservao do meio ambiente mar, mata, etc. Tambm adotou o ensino para professores e pessoas ligadas a educao, sobre o

73

TEIXEIRA, Alessandra. Marketing Verde. In: Marketing.com.br, 2008. Disponvel em: http://www.marketing.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=121:marketingverde&catid=39:ambiental&Itemid=88 Acessado em 15 de abril de 2009 s 2:56. 74 Ver imagem do anexo 4. 75 Ver imagem do anexo 5.

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uso consciente do gs natural, do petrleo e de seus derivados, atravs do Conpet76, este programa alm do ensino, busca certificar empresas e maquinrios que consomem menos. O sistema adotado pela empresa de petrleo brasileira um sistema circular, que demonstra renovao 77. Esse sistema tambm utilizado pela empresa de cosmticos Natura. Nas embalagens da linha chamada EKOS vem a Tabela Ambiental, com informaes que vo da escolha e obteno da matria-prima at a origem e o descarte da embalagem no meio ambiente.
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Esse um pequeno exemplo do que essa empresa faz

de esforo em marketing ambiental. Em 2007, ela se tornou Carbono Neutro, que quer dizer que a empresa neutralizou a emisso de carbono gs que alimenta o efeito estufa desde a extrao de matria prima, at o descarte das embalagens. Trabalhando no s na divulgao, mas tambm na implantao de reas de reflorestamento. Toda esta comunicao apresentada aos consultores Natura79 em reunies e pela revista interna. Depois, aos clientes, pela Revista Natura, pelo site e tambm pela imprensa. A Natura, nos ltimos anos, tem investido mais em seus produtos do que em publicidade. Os marketings ambiental e social so trabalhados diretamente com os pblicos atravs de material jornalstico. Isso ajuda a promover mdia espontnea, no s em jornais, revistas e televiso, mas tambm em blogs, em rodas de amigos e em discusses sobre o assunto, etc. Patrocinando eventos e aes scio-culturais, a empresa busca divulgar suas intenes e preocupaes, as atitudes. O marketing, nestes casos, serve para reafirmar o que a empresa mostra em suas publicaes e em seu site: as atividades. uma maneira de demonstrar transparncia, que fundamental para a boa comunicao. O marketing verde como ferramenta da comunicao empresarial irrefutvel. Todos os tericos pesquisados demonstram isso como o futuro de toda a empresa, seja ela pequena, mdia ou grande e em qual pas esteja, mesmo aquelas que aceitam nveis altssimos de produo de gases txicos. Em breve precisaro se render as maravilhas do mercado que visa qualidade de vida.

Programa do ministrio de minas e energia que visa a reduo do uso de derivados do petrleo, assim como o Procel, trabalhado pela Eletrobrs visa a diminuio do uso de energia eltrica. 77 Ver imagem do anexo 5. 78 NATURA. Carbono Neutro: Tabela Ambiental. Disponvel em: http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=4&MenuItem=29 . Acessado em 15 de abril de 2009 s 12:40. 79 Como so tratados os revendedores da marca, por fazerem cursos para a venda dos produtos.

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2.4. Fundamentos da comunicao empresarial A comunicao um processo bsico da sociedade, assim como a informao da comunicao. bvio que a comunicao processo social bsico de produo e partilhamento do sentido atravs da materializao de formas simblicas existiu desde sempre na histria dos homens, e no foi inventada pela imprensa, pela TV, pela internet80. Como a comunicao empresarial uma especializao da comunicao, sua funo principal informar a sociedade, se tornando fonte de notcias, produzindo um dilogo entre a empresa e a sociedade. (BAHIA, 1995) Segundo o site Comunicao Empresarial On Line:
A Comunicao Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias, produtos e processos desenvolvidos para reforar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, rgos governamentais, ONGs, associaes, universidades etc) junto aos seus pblicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinio, classe poltica ou empresarial, acionistas, comunidade acadmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto opinio pblica. 81

A possibilidade de crescimento deste setor nos mercados, veio da necessidade que os empresrios e as suas empresas tinham de se comunicar e, sem dvidas, da concorrncia, que o mundo, cada vez mais globalizado, trouxe. As rpidas mudanas e a crescente competio pelos dlares, marcos e ienes de consumidores cada vez mais sofisticados levaram as empresas a buscar uma vantagem sustentvel [o conhecimento] para se distinguir em seus mercados 82. Para um melhor entendimento do conceito da comunicao das organizaes, apropriado verificar o que significa relaes pblicas, j que foi a partir deste setor e destes profissionais que se iniciou o trabalho de comunicao empresarial.

80

FRANA, Vera Veiga. O objeto da comunicao / A comunicao como objeto. In: FRANA, V. ; HOHLFELDT, A. ; MARTINO, L.. (Org.). Teorias da Comunicao: conceitos, escolas e tendncias, Petrpolis, Vozes, 2001. pg. 41. 81 COMUNICAO EMPRESARIAL ON LINE. Conceitos: Comunicao Empresarial. Disponvel em: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaoempresarial.ph p . Acessado em 28 de maio de 2009 s 22:28. 82 DAVENPORT, Thomas H; PRUSAK, Laurence. Conhecimento empresarial: como as organizaes gerenciam o seu capital intelectual. Rio de Janeiro: Campus, 1998. pg. x.

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Segundo a ABRP apud Roberto Porto Simes, "relaes pblicas a atividade e o esforo deliberado, planejado e contnuo para estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada" 83. Sendo assim, cabe a esse setor a parte de criao da imagem, relao com a imprensa, governos, opinio pblica e outros setores da sociedade, alm da aplicao dos conceitos inerentes a marca, aqueles que so projetados pelo marketing e demonstrados pela publicidade. (KUNSCH et al, 2006; SIMES, 1980) A comunicao considerada uma ferramenta estratgica e deve trabalhar com intensidade na competitividade criando a todo tempo inovaes de produtos e servios, cuidando da interao com as pessoas, objeto primrio para o planejamento das suas aes. Seu esforo maior para descobrir como falar, o que falar e para quem falar. Fazendo assim com que atravs da credibilidade criada, ela se faa ouvir. (BAHIA, 1990) Essa funo de dilogo, de conversao mesmo com os clientes, estratgica. um planejamento, confeccionado aps um estudo do pblico alvo, tambm demanda da importncia que a empresa d para a comunicao e para as pessoas com as quais ela se relaciona. Para definir a diferena entre estratgia e ttica, Sun Tzu apud Wagner Herrera, afirma: Todos os homens podem ver as tticas pelas quais eu conquisto, mas o que ningum consegue ver a estratgia a partir da qual grandes vitrias so obtidas 84. Com isso, Tzu demonstra que ttica a parte visvel, as aes, que em conjunto chegam ao produto final, porm as estratgias so o planejamento dessas aes e s com este plano se chega a grandes metas. Assim, pode-se entender porque comunicao empresarial d resultados a longo prazo, ela uma estratgia permanente. Ela deve fazer parte da filosofia e cultura da organizao, caso contrrio os resultados esperados sero mais imediatos (vendas e lucros imediatos), porm, com o tempo se esvairo. preciso um bom projeto, que provm de um bom estudo de caso, para que as aes (divulgaes, programas, comemoraes,

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ABRP apud SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas Uma atividade. In: Jonral O Pblico, ABRP, So Paulo, maro de 1980, nmero 7. pg. 4. Disponvel em: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/ relacoespublicas/teoriaseconceitos/0026.htm . Acessado em 13 de maio de 2009 s 12:37. 84 HERRERA, Wagner. Estratgia e Ttica 01. Artigo. In: Portal do Marketing. Datado de 24 de maio de 2007. Disponvel em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Estrategia_e_Tatica_01.htm. Acessado em 28 de maio de 2009 s 19:32.

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festas, etc.) sejam implementadas aos poucos e dem os efeitos idealizados. (CAHEN, 2005) inequvoco que no existe uma frmula mgica para se fazer a comunicao e obter retorno (feedback) tanto das aes em si, como de todo o trabalho da empresa. Mas existe um caminho bsico a ser percorrido por todo comuniclogo institucional. preciso observar as individualidades de cada pblico e principalmente de cada empresa, estudar e compreender a cultura organizacional. (DAVENPORT; PRUSAK, 1998) Planejar as formas e meios de comunicao, coordenar as aes, analisar os dados, estruturar e organizar os relatrios anuais, as pesquisas de clima e at as mercadolgicas, so opes no somente possveis, mas indispensveis para se estruturar uma boa comunicao empresarial. A atuao do setor de comunicao deve preceder toda a parte administrativa da empresa, porque esquematiza como esta deve agir, de forma a melhorar o trabalho, o ambiente e os resultados.
Diante das complexas exigncias que impactam as empresas na atualidade - entre elas, as mudanas no modo de produo e de gesto, inovao de produtos e servios, questionamentos da sociedade acerca de empreendimentos, de processos industriais, de configurao de produtos, etc. - a comunicao eficaz aquela que pensada e operada como um processo, no qual o comunicador no mero informador, mas educador. Esse processo educacional se inicia no envolvimento do comunicador no exerccio de pensar o futuro da organizao na qual trabalha, passa pela aprendizagem dos integrantes da empresa, principalmente da alta direo, em relao administrao do simblico organizacional e se completa nas reaes dos pblicos diante das mensagens da empresa.85

Parte fundamental para a empresa e para o exerccio de uma boa comunicao institucional o trabalho da sua imagem. Ela o carto de visitas, que ajuda a estabelecer, entre outros fatores, o que a empresa . Fator to importante que define o modo como as pessoas vem, percebem e se relacionam com a empresa, tanto interna como externamente.
A imagem, por sua vez, a projeo pblica (eco) da identidade do produto, que equivale ao territrio espacial em que circulam as mais diferentes percepes sobre o produto, os valores que

85 NASSAR, Paulo. Poltica e Comunicao A comunicao com pensamento. In: Nassar, Paulo (org). Comunicao Empresarial: estratgia das organizaes vencedoras. So Paulo. Aberje Editorial, 2005, pg. 123.

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imantam seu conceito, as manifestaes e apreciaes sobre suas qualidades intrnsecas e extrnsecas. 86

As organizaes (governos, empresas, etc) precisam ter algum adjetivo positivo para beneficiar sua imagem e conseqentemente sua marca. Uma imagem negativa afeta tambm a credibilidade, que acaba refletindo na capacidade de produo, na competitividade e at no que a empresa oferece ao pblico, seja produto ou servio. (CARNEIRO, 2006) A credibilidade caracterstica decisiva para que o senso comum seja favorvel empresa e que o pblico queira ouvi-la. A credibilidade se d sempre por um bom relacionamento. Um relacionamento duradouro, onde todas as partes so ouvidas e mantm um bom canal de comunicao, trazendo benefcios a organizao e trabalhando sua imagem. (CARNEIRO, 2006) Com aes, movimentos e estratgias, as atividades exercidas se solidificam e a organizao se torna tambm um manancial de notcias. Tendo por objetivo a melhoria de produtos ou de servios, a valorizao dos recursos humanos ou a construo de imagem compatvel com a confiana do mercado, a empresa pode investir para ser informada e para informar bem. 87 Para designar como a comunicao de uma empresa precisa ser feita, Roger Cahen, em 2005, criou a pirmide de cristal. O modelo da pirmide prope que se deve ter transparncia e eficcia no modo como a comunicao trabalhada com os seus diferentes pblicos. Ou seja, deve ter o menor rudo possvel entre emissor e receptor, fazendo a empresa ter um bom ambiente corporativo e se tornando bem sucedida, j que todo o seu trabalho voltado para que clientes, funcionrios, colaboradores e comunidade entendam a cultura da empresa sem distoro. As linhas demonstradas entre cada etapa so meramente ilustrativas, somente para facilitar a leitura, porm na realidade no existem. Segue abaixo a pirmide e as etapas da comunicao institucional de acordo com Cahen, 1990:

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TORQUATO, Gaudncio. Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo, Pioneira Thompson Learning, 2004. pg. 104. 87 BAHIA, Benedito Juarez. Introduo comunicao empresarial. Rio de Janeiro, Mauad, 1995. pg. 16.

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Atividades: a parte visvel do iceberg. vista tanto pelo pblico externo

como o interno e deve, dentro da comunicao empresarial, estar diretamente ligada aos outros itens da pirmide. So os produtos ou servios da empresa e tambm sua propaganda (ou comunicao externa). Conta tambm com a valorizao dos recursos humanos, a participao em eventos e o patrocnio de atletas, por exemplo. Atitudes: Elas precisam impreterivelmente afirmar o que as atividades j mostram. ela que d a imagem da empresa. E por isso ela est entre as polticas e as atividades. A empresa a expresso do comportamento e desempenho de seus funcionrios. Exemplificando as atitudes: Se a empresa diz que tem o melhor atendimento seja qual for o servio ela no pode deixar o cliente esperando um tempo, deixar o ambiente sujo e no ter um bom relacionamento com os seus funcionrios, j que so eles que atendero aos clientes. Polticas: So as leis da empresa, delas que emanam as atitudes que
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regem a vida de uma empresa

. Devem ser percebidas pelos pblicos, tanto as escritas

como as no escritas. Devem ter acesso fcil e necessitam ser claras, na linguagem correta para aqueles que vo ler. So conseqncia das Filosofias. Filosofias: Ela a base para tudo na empresa, ou seja, boas filosofias so iguais a boas polticas que so iguais a boas atitudes que so iguais a boas atividades. A filosofia algo no palpvel. Os funcionrios precisam estar de acordo com elas e assim fazer delas verdade - atravs dos outros itens da pirmide. Para Cahen (2005), segundo as macro diretrizes empresariais, vindo a ser confirmado por Bahia (1990), so objetivos permanentes da comunicao empresarial:

88

CAHEN, Roger. Comunicao empresarial: a imagem como patrimnio da empresa e ferramenta de marketing: tudo que seus gurus no lhe contaram sobre. Rio de Janeiro. Ed. Best Seller, 2005. 10 edio. pg. 51.

46

Conscientizar a opinio pblica de que a empresa: boa cidad, sabe das

reais necessidades do cliente, muito bem administrada e est inserida h anos na economia do pas e da comunidade onde vive; Fortalecer a credibilidade, atravs dos meios de comunicao de massa; Obter noticirio favorvel; Ser fonte natural de noticirio; Obter reconhecimento positivo e boa vontade; Abrir e manter canais de comunicao; Obter bons negcios, com seus acionistas, empregados e com outras Motivar funcionrios, com campanhas de comunicao interna; Motivar Favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerncia, j que so ncleos

instituies decisrias; futuros funcionrios, ser a empresa dos sonhos de qualquer trabalhador; emissores e receptores de informaes. inegvel a necessidade e o uso crescente da comunicao empresarial. Este uso se reflete no somente em lucratividade, mas em consolidao de marca, que para um mercado que volta e meia est em crise, bastante importante. Empresas bem preparadas sofrem menos com as oscilaes da economia e tem vida mais longa. Para as empresas inseridas neste novo ambiente global preciso pensar, em futuro, em perodos mais longos e assim em uma relao permanentes, com benefcios permanentes. Hoje as empresas necessitam de qualidade, valor, bom atendimento, inovao e velocidade de chegada ao mercado para que possam ter sucesso, e esses fatores sero ainda mais crticos no futuro. 89 necessrio trabalhar com as comunicaes internas e externas como um conjunto. Deix-las acontecer separadamente pode no dar o resultado desejado. Por isso, atualmente muitos chamam a comunicao empresarial de comunicao integrada. (JUSTINO, 2006) A nfase na necessidade da cooperao, cooptao dos dilogos com os pblicos internos e externos, faz a empresa ter bases mais solidificadas, fazendo suas polticas e filosofias serem confirmadas pelas suas atividades e atitudes.

89

DAVENPORT, Thomas H; PRUSAK, Laurence. Conhecimento empresarial: como as organizaes gerenciam o seu capital intelectual. Rio de Janeiro: Campus, 1998. pg. 14.

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2.4.1. Comunicao interna A comunicao interna todo o esforo feito no somente para informar o pblico interno, mas tambm para motivar, integrar e tornar este pblico parte da organizao. Para Quzia de Alcantara Guimares Leite, no artigo A importncia da Comunicao Interna nas organizaes, comunicao interna...:
(...) so as interaes, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa ou instituio. Tambm chamada de Endocomunicao, a Comunicao Interna responsvel por fazer circular as informaes, o conhecimento, de forma verticalmente, ou seja, da direo para os nveis subordinados; e horizontalmente, entre os empregados de mesmo nvel de subordinao.90

Para Andra Clara Batista, em seu artigo A (R)evoluo da comunicao empresarial, para o site Comunicao Empresarial:
Trabalhar a comunicao interna muito mais que informar funcionrios das decises da diretoria e das novas regras que devem ser observadas para o comportamento em situaes diversas. Exige sensibilidade pra perceber que o dilogo no deve ser procurado apenas em situaes de emergncia e que manter a credibilidade dos empregados na organizao uma atitude democrtica que contribui para a harmonia na relao capital/trabalho, lder/liderado, empresa/empregado, ou como denominado atualmente, colaborador. 91

Seja atravs de jornais, revistas, murais, televiso, internet, rdio, festas de fim de ano ou simples bilhetinhos, a comunicao interna parte integrante de qualquer empreendimento atualmente. Este tipo de comunicao tem foco na fora de trabalho da empresa e no somente dos funcionrios que ela contrata, como: seus fornecedores, colaboradores, os familiares daqueles que trabalham na empresa, etc.
Identificar canais de comunicao interna adequados uma tarefa cuidadosa e que exige um bom conhecimento da empresa, dos seus costumes, da sua cultura e do perfil dos empregados. Conhecer o pblico e saber como chegar a cada um o ponto de sada e a garantia de sucesso de um programa de comunicao interna. O cuidado com a
90

LEITE, Quzia de Alcantara Guimares. A importncia da Comunicao Interna nas organizaes. Artigo, In: Universia, publicado em 05 de maio de 2006. Disponvel em: http://www.universia.com.br/html/ materia/materia_bahja.html . Acessado em 30 de maio de 2009 s 23:36. 91 BATISTA, Andra Clara. A (R)evoluo da comunicao empresarial. Disponvel em: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/comunicacao_corporativa/artig o8.php . Acessado em 30 de maio de 2008 s 23:19.

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linguagem, com os meios fundamental. No se pode informar a todos da mesma maneira, com o mesmo linguajar e com os mesmo veculos, a no ser que a neste caso d preferncia para a linguagem simples e que todos tenham acesso ao veculo, que pode ser uma reunio coletiva ou um informativo impresso. Hoje, devido a custos, muitas empresas esto escolhendo trabalhar a comunicao interna via Internet, Intranet. Quando todos, ou grande parcela, tm acesso tudo bem, isso funciona. Caso contrrio, alternativas devem ser identificadas, como murais em locais estratgicos (refeitrio, entrada da empresa, local do cafezinho, nibus) e sistema de som. 92

Desta forma, utilizando os canais disponveis para deixar o pblico interno bem informado, a empresa gera confiana e motiva seus funcionrios, que melhoram a produo e diminuem a comunicao informal, que seriam os rdio corredor, fofocas e boatos, que geram instabilidade organizao. fato, que cada empresa tem sua cultura, seus costumes, assim como os povos, j que, so comunidades e tem seus cdigos de tica e disciplina prprios. Assim sendo, no vlido padronizar ou seguir modelos. O que bom para um grupo, nem sempre funcionar com outro. Por isso, a comunicao deve ser estrategicamente estruturada para cada tipo de pblico e cada tipo de demanda. Como numa receita mdica, preciso observar os sintomas apresentados, porm no se pode esquecer do histrico do paciente, para que o diagnstico seja dado corretamente e a indicao de tratamento no piore as coisas. (TORQUATO, 2004). Para conhecer melhor o pblico interno, o comuniclogo deve pesquisar primeiramente a cultura empresarial. Ele deve se enturmar, dividir o espao de trabalho e at mesmo ter cincia de grias e jarges, para se aprofundar e avaliar esta cultura.
A cultura organizacional se forma atravs dos grupos e da personalidade da organizao. Os grupos se relacionam, desenvolvendo formas de agir e ser que vo sendo incorporadas por este grupo. A partir do momento que o grupo passa a agir automaticamente a cultura est enraizada e incorporada (...) voc s forma uma cultura a partir do momento em que as pessoas se relacionam e, se elas se relacionam, elas esto se comunicando, a comunicao baseia-se na compreenso 93

92

PEREIRA, Monalisa Leal. Comunicao Interna: aliada ou vil - voc decide! Artigo. Congresso Virtual de Comunicao Empresarial. Disponvel em: http://www.comtexto.com.br/2convicomcci MonalisaPereira.htm . Acessado em 01 de junho de 2009 s 01:36. 93 MARCHIORI, Marlene. Comunicao cultura. Cultura comunicao. Disponvel em: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/culturaorganizacional/0067.htm Acessado em 06 de maio de 2009 s 11:51.

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 preciso conhecer o outro, o pblico, que so pessoas, para definir como ser o seu relacionamento com ele. O relacionamento base da comunicao, a partir dele que se d o modo como se pode comunicar. Afinal, no se brinca com uma pessoa sria e no se fala rigidamente com uma pessoa mais despojada. Moderao, nada de exagero, individualizao e personalidade so boas idias para motivar aqueles que fazem a empresa. (KUNSCH et al, 2006) Os espaos de comunicao so infinitos. Mesmo quando o chefe d uma ordem, ele se utiliza da comunicao e de sua estrutura: emissor, canal, meio, mensagem, receptor, rudo e resposta. Esta mensagem traduzida mostra no s o que o subordinado deve fazer, mas a relao entre esses dois personagens e at o clima na empresa. Por isso a necessidade peridica de uma pesquisa de clima. O clima organizacional est ligado diretamente maneira como o colaborador percebe a organizao com sua cultura, suas normas, seus usos e costumes, como ele interpreta tudo isso e como ele reage, positiva ou negativamente, a essa interpretao. 94 Segundo Nassar apud Karla Cristine Justino, antigamente os donos de empresas no tinham preocupao, praticamente nenhuma, com a imagem da empresa nos seus corredores e entre as suas paredes:
Na sociedade industrial, a imagem da empresa era resultante de suas mercadorias produzidas em massa, que por sua vez, eram produzidas por trabalhadores massificados, condicionados por rotinas de trabalhos manuais. A Comunicao Interna era baseada em ordens, o que desmotivava muitos funcionrios, porque nem recebiam o reconhecimento do seu trabalho, e conseqentemente, se levou, ao longo do tempo, a conflitos de trabalhos, como reivindicaes e greves trabalhistas.

Justino continua:
Hoje este cenrio mudou, devido necessidade da empresa ser o sinnimo de seus produtos e/ou servios, como por exemplo: Ford carro e Coca-Cola refrigerante, e para isto ela deve convencer cada vez mais que as suas mercadorias so necessrias, acessveis, comprveis e encontrveis, buscando um nmero maior de adeptos para levarem a sua marca para toda a sociedade, no entanto, descobriram que seus funcionrios podem ajudar na divulgao dos produtos da empresa, e ainda, eles se comprometem mais com os

94

PESQUISA DE CLIMA / CLIMA ORGANIZACIONAL. Pesquisa de clima organizacional. Disponvel em: www.pesquisadeclima.net . Acessado em 12 de maio de 2009 s 11:51.

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resultados da companhia e sentem que tambm tm um compromisso com o consumidor.95

Cada pea de uma engrenagem importante para que as coisas funcionem. assim que um funcionrio deve se sentir ao trabalhar, satisfeito. Motivao de funcionrios: Um dos mais eficientes portadores das mensagens preferncias da empresa seu pblico interno funcionrios, familiares e crculo imediato de relaes.96 Na comunicao interna, no so somente os comuniclogos e os dirigentes que se comunicam com os colaboradores, mas o canal inverso tambm funciona. No s como feedback, mas atravs de canais mesmo, como: e-mail, carta do leitor no house organ97, um telefone de contato com a empresa, etc. De um pblico interno trabalhando com satisfao, para um pblico externo vendo com bons olhos, o caminho menor. Se a imagem boa dentro da empresa, que geralmente a parte mais difcil, pelo lado de fora, se v tudo o que se v de dentro, entretanto, da forma em que a empresa escolhe ser vista. Lembrando que empresas que vendem somente produtos no mercado, vendem tambm, como imagem e atitude da empresa, os seus servios de atendimento e sua relao com seus clientes. Desta forma, podemos afirmar que a comunicao um grande ciclo, onde cada pedao complementa o outro. Sendo assim, pode-se afirmar que a comunicao empresarial necessita das duas vertentes, a interna e a externa para fluir melhor e dar certo. 2.4.2. Comunicao integrada para pblico externo A comunicao integrada visa o aprimoramento dos esforos em comunicao institucional, atravs de aes das comunicaes internas e externas feitas em conjunto. a atuao de toda a rea de comunicao para todos os seus pblicos, visando o fortalecimento da empresa e de seus dilogos dando-lhe a to necessria credibilidade e gerando o to ansiado lucro. Lembrando que este lucro deve ser para ambos os lados (pblico e empresa).
95

NASSAR, Paulo apud JUSTINO, Karla Cristine. Mix Externo e Interno para o Planejamento Estratgico de Comunicao Empresarial. Trabalho de concluso do curso de Jornalismo da Fundao Csper Lbero. So Paulo. 2006. pg. 23. 96 CAHEN, Roger. Comunicao empresarial: a imagem como patrimnio da empresa e ferramenta de marketing: tudo que seus gurus no lhe contaram sobre. Rio de Janeiro. Ed. Best Seller, 2005. 10 edio. pg. 116. 97 Editorial de comunicao interna, podendo ser um jornal ou uma revista, por exemplo.

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Segundo Margarida Kunsh: a comunicao integrada passa a ser uma arma estratgica para a sobrevivncia e o desempenho de uma organizao em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rpida. Hoje em dia, no possvel mais pensar, por exemplo, em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peas publicitrias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subreas da comunicao organizacional.98

Desta forma, pode-se entender porque as aes de comunicao devem ocorrer em complemento umas das outras, com cada rea consolidando o que a outra faz. Criando, inovando, gerando resultados positivos produtividade, quando dentro da empresa e s vendas, quando fora, mesmo que somente de conceitos e idias. Quando a comunicao acontece de maneira integrada e todos os pblicos so trabalhados de maneira que um influencie o outro, mostrando as benesses de conviver com aquela empresa, v-se de forma clara um grande ciclo de influncias positivas a organizao. Este comea com a empresa influenciando na vida, no comportamento e nas atitudes dos seus funcionrios, que so criadores da cultura empresarial, dos produtos e servios e que atravs dessas suas criaes acabam passando seus valores e a imagem da empresa para o cliente final, fechando o ciclo, com o feedback que este d. (MATOS, S/D) Como todo o processo comunicacional de uma organizao, a comunicao externa tambm serve para estreitar laos. Seu trabalho e foco so criar uma boa relao com governos, clientes reais e potenciais, comunidade, imprensa, distribuidores, representantes e at mesmo com a concorrncia, dirigindo a elas mensagens especficas. (REGO, 1986)
A comunicao externa aquela que fala com a sociedade de forma geral, e com seus grupamentos e organizaes de forma mais detalhada - uma ferramenta a ser utilizada para oferecer ao pblico subsdios e informaes que contribuam para construir uma imagem positiva da organizao, que obviamente precisa estar alicerada na realidade, representada por bons produtos e servios, preo justo, atendimento digno, e assim por diante. 99

98

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas em comunicao organizacional. So Paulo, Summus, 1997. 5 edio. pg. 149.
99

MANUAL DE COMUNICAO EXTERNA DO SISTEMA UNIMED. Disponvel em: http://www1.unimed.com.br/portal/download/co/ComunicacaoExterna.doc. Acessado em 01 de junho de 2009 s 23:18.

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Para reforar esta comunicao so necessrias algumas subreas, como: o jornalismo empresarial, o marketing, a assessoria de imprensa, as relaes pblicas e a publicidade. Mesmo no sendo exclusivamente da rea de comunicao da empresa, estas ferramentas contribuem, e muito, para moldar a imagem empresarial, que atravs de estratgias se torna visvel. (JUSTINO, 2006; KUNSH, 1997; TEIXEIRA, 2008) A imagem da empresa algo que deve ser sempre trabalhada, internamente, de forma que os funcionrios se sintam meio scios e externamente, para que os clientes tenham confiana e desejem os servios e produtos da organizao. Ela deve ser comunicada, entendida e aceita pelos clientes para que a boa comunicao flua com mais xito e o relacionamento seja de fidelidade. Segundo Philip Kotler: "A atividade de criar clientes para uma empresa deve ser contnua, pois, uma empresa perde, em mdia, 10% de seus clientes a cada ano, pelos mais diversificados motivos".
100

Por este motivo, a necessidade de fidelizao de clientes e

criao de vnculos mais fortes de relacionamento. A priorizao da qualidade de servios, em algumas empresas, faz parte das suas poltica e filosofias, mesmo no sendo muitas vezes o que a empresa comercializa, o servio que ela presta deve ser sempre bom. Pois, ele ajuda a determinar como a empresa vista, j que um bom atendimento sempre um diferencial mercadolgico e um ponto a favor da marca na hora que o consumidor faz a sua escolha. No escritrio da empresa americana LL Bean, que tem uma loja com quase 100 anos no famoso centro comercial da Wall Street, vendendo roupas e artigos de pesca e caa, existe um cartaz que diz:
Um cliente a pessoa mais importante do mundo neste escritrio... quer ele se comunique pessoalmente ou por carta. Um cliente no depende de ns... ns que dependemos dele. Um cliente no interrompe nosso trabalho... a finalidade dele. No estamos fazendo um favor de servi-lo... ele est nos fazendo um favor dando a ns a oportunidade de faz-lo. Um cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu uma discusso com um cliente. Um cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com ele de maneira lucrativa pra ele e para ns. 101

100 101

KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo, Prentice Hall, 2000. p. 71. MK ASSESSORIA CONTBIL. Custos na aquisio e manuteno de clientes. Matria de capa. Informativo maro de 2005. Disponvel em: http://www.mkcontabilidade.com.br/informativo/s_visualizar.php?id=119. Acessado em 13 de maio de 2009 s 09:45.

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Esta opo da companhia de valorizar seu relacionamento com o cliente (final, aquele que compra seus produtos) to lucrativa para a LL Bean, que a empresa vende seus artigos para quase todos os pases do mundo e reconhecida como sinnimo de qualidade de servios e produtos. A organizao que se isola, deixando de lado o relacionamento com seus pblicos de interesse, acaba tendo prejuzo, por exemplo, quando a organizao passa por uma crise. Com menos confiabilidade, menos aliados e parceiros e baixa credibilidade, a companhia tem que passar por condies desfavorveis sozinha, sem a ajuda de nenhum desses personagens da comunidade coorporativa. Primar pela transparncia, fundamental. A empresa ou entidade que no se comunica, ou tem pouco para contar ou tem muito para esconder. Em qualquer um dos casos, ela estar em desvantagem no mercado. 102 De acordo com Wilson Bueno em seu artigo A Transparncia na comunicao empresarial: Como regra geral, o mercado no admite ser ludibriado e cobra caro das empresas ou entidades que gostam de agir nos bastidores. Da mesma forma, valoriza aquelas que, com franqueza, revelam suas virtudes ou confessam seus deslizes. 103 preciso sempre ser tico e condizente, porm entender suas prprias fraquezas, admitindo-as, e as fraquezas dos seus concorrentes. O montante da comunicao integrada gera retorno financeiro e apesar de no lidar com dinheiro, sabe-se que objetivo de toda a empresa lucrar e neste meio ningum quer sair perdendo e nem deve. (TORQUATO, 1986) Para se comunicar com eficincia, uma maneira de se aproximar do cliente, sem dvidas, a imprensa. Atravs dela pode-se informar com mais credibilidade, pois as pessoas confiam mais em materiais noticiosos, do que em publicitrios.
Ambas fazem a comunicao institucional, promocional ou publicitria de um produto ou de uma empresa, porm, a publicidade trabalha com material que visa a sua promoo e a empresa, nesse caso, paga para constar na publicidade. J a Assessoria de Imprensa trabalha com material redacional, que no pago; ele enviado para mdia, que o aproveita dependendo do seu valor informativo, considerando unicamente o interesse do leitor. Em uma redao de jornal nunca se pensa incrementar vendas nem em impulsionar
102

MANUAL DE COMUNICAO EXTERNA DO SISTEMA UNIMED. Disponvel em: http://www1.unimed.com.br/portal/download/co/ComunicacaoExterna.doc. Acessado em 01 de junho de 2009 s 23:18. 103 BUENO, Wilson da Costa. A Transparncia na comunicao empresarial. Artigo In: Comunicao Empresarial On Line. Disponvel em: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacao empresarial /artigos/comunicacao_corporativa/artigo7.php. Acessado em 02 de junho de 2009 s 15:38.

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negcios dos outros. O importante a notcia. E notcia no tem preo. rea comercial e editorial de um veculo de comunicao tm interesses distintos. 104

Sendo assim, a assessoria de imprensa entra em jogo com o objetivo de gerar notcias favorveis, em vrios veculos de comunicao. Manter as pessoas a par do que ocorre dentro e fora da empresa e, caso seja necessrio, em momentos de crise, saber lidar com a informao a ser revelada. A tendncia que se diga sempre a verdade, porm necessrio um profissional ou um porta-voz bem treinado para falar claramente e cuidadosamente em nome da empresa. (TORQUATO, 2004) Este setor deve ser, para os veculos, fonte de informaes sempre que possvel, no somente sobre a empresa em si, mas tambm sobre seus fornecedores e clientes. Assim como o inverso tambm deve acontecer, os fatos relatados por uma assessoria devem ser pertinentes, verdadeiros e crveis. O intercmbio de informao muito importante. (TORQUATO, 2004)
Antigamente, percebamos que os jornais e as revistas fechavam seus espaos para as empresas. Hoje, os produtos e, principalmente, os lanamentos so bem-aceitos pela mdia. A estrutura tradicional de cooptao da mdia pela presso, pelo dinheiro e favorecimento no funciona mais. As relaes entre empresa e imprensa levam em considerao o interesse pela informao. 105

As formas de se expressar e publicar o que a organizao quer ou precisa dizer, no est somente nas pginas de jornais e revistas e nas TVs e rdios, atravs da assessoria ou da propaganda. Para os pblicos governos, consumidores e principalmente a imprensa, muitas vezes so realizados eventos, que aproximam e cativam esses pblicos. So feiras, lanamentos, almoos, solenidades, shows e assim por diante. Em alguns destes eventos, funcionrios so convidados e na maioria a alta gerncia est presente, como representante dos interesses da empresa. Apoios e patrocnios tambm so aes estratgicas relevantes, pois alm de facilitarem o acesso do funcionrio aos eventos culturais e esportivos, tambm demonstram responsabilidade social, gerando propaganda gratuita e reforando as filosofias da empresa.

104

105

CHINEM, Rivaldo. Assessoria de imprensa Como fazer. Summus, So Paulo, 2003. pg. 18. TORQUATO, Gaudncio. Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo, Pioneira Thompson Learning, 2004. p. 88.

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Esses apoios e patrocnios podem ocorrer tambm no campo ambiental, como no caso da Natura. Segundo Cahen (2005), algumas publicaes que podem e devem ser destinadas ao pblico externo so: os relatrios anuais, que apresentam a performance da companhia; os technical papers, para um pblico especializado e com linguagem tcnica; os newsletters, que podem tratar de assuntos variados e chegar mais rapidamente ao seu destino; alm dos folhetos institucionais, que vendem a empresa. Outras opes atualmente bastante utilizadas so nos campos das novas tecnologias, como: jornais e/ou revistas eletrnicas, rdios online, sites e outros vrios. Os sites, at mesmo podendo, alguns, serem chamados de portais, so sem dvida os carros chefe da comunicao externa de qualquer empresa. Com o aumento do nmero de usurios de internet, atualmente, no possvel que uma empresa, mesmo que de mdio, porte no tenha seu espao na Web.
A internet transfere o poder para as mos do usurio ou consumidor, que tem uma infinidade de opes para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informaes de seu interesse. Isso exige maior objetividade e ainda mais transparncia nas informaes ao consumidor, em particular, e sociedade, em geral, e aumenta a vigilncia da sociedade sobre as empresas. Alm de mais transparncia, a Internet tambm exige mais agilidade das empresas na comunicao com seus diversos pblicos. 106

A interatividade e a rapidez com que as pessoas se conectam a rede, faz com que este canal seja largamente utilizado. Muitas vezes este o nico canal de dilogo utilizado pelo cliente, como so os casos de lojas virtuais de outros pases e at mesmo algumas nacionais. O produto e a marca devem ser vendidos basicamente com o contedo que est disposto neste veculo. Desta maneira, todos os detalhes devem ser observados, as informaes devem ser claras e a linguagem deve se adaptar a cada pblico. Tambm porque, na maior parte das vezes, o site uma das fontes de informao e notcias sobre aquele empreendimento. ali que a imprensa verifica documentos, alunos conferem dados e as pessoas percebem mais profundamente o que a empresa deseja lhes passar. Esta percepo abrange os espaos do consciente e do inconsciente. 107
106

MANUAL DE COMUNICAO EXTERNA DO SISTEMA UNIMED. Disponvel em: http://www1.unimed.com.br/portal/download/co/ComunicacaoExterna.doc. Acessado em 01 de junho de 2009 s 23:18. 107 TORQUATO, Gaudncio. Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo, Pioneira Thompson Learning, 2004. pg. 105.

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Esta ferramenta to importante para a comunicao empresarial que algumas destas organizaes disponibilizam rdio e TV online108. Alm de seus informativos e jornais em verso online, ou mesmo os impressos digitalizados usando a tecnologia de simulao da leitura que se faz em casa com o jornal na mo, como: para virar a pgina, aproximar o jornal. Desta forma o jornalismo empresarial pode atuar com mais espao para transmitir a suas mensagens institucionais.
O jornalista empresarial passou de mero executor de tarefas (redator de house organs, produtor de releases etc) a executivo da informao, respondendo pela leitura do macroambiente, pela planejamento e avaliao de oportunidades de divulgao e, felizmente, muitas empresas j no encaram como cio a atividade regular, exercida pelo jornalista, de leitura quotidiana e criteriosa dos meios de comunicao. 109

A comunicao externa precisa mostrar os compromissos da companhia e estes devem estar de acordo com o que o consumidor espera e procura. Como no caso do marketing verde e social, que s existem no meio empresarial, devido ao aumento da demanda por servios e produtos sustentveis. A partir deste estudo, pode-se perceber o quanto a comunicao precisa ser integrada. Todos os blocos e partes no podem acontecer separadamente. Um setor depende do outro, um pblico possibilita a existncia do outro. A partir do momento em que o dono de uma empresa entende a diferena entre gasto e investimento, se entende tambm porque bom trabalhar com tticas e com as estratgias, principalmente, de valorizao e motivao. Dar importncia s pessoas e ao ambiente em que elas vivem atravs das aes de comunicao uma necessidade social e a empresa que no somente quer ser cidad, mas tambm quer interagir com a sociedade, possibilitando a troca, precisa de uma relao contnua com essa coletividade, no excluindo nenhum grupo, seja ele do seu interesse imediato ou no. Como em um namoro, preciso conquistar a pessoa amada (o pblicoalvo), respeit-la, se fazer respeitar, conquistar as pessoas que convivem com ela (pblico secundrio) e estar sempre inovando para que o relacionamento no esfrie e se acabe.
108

Os arquivos aqui postados so chamados de Podcast, juno de Ipod, primeiro aparelho a utilizar esse tipo de arquivo e broadcast, que quer dizer transmisso de rdio ou TV. 109 COMUNICAO EMPRESARIAL ON LINE. Conceitos: Jornalismo Empresarial. Disponvel em: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/jornalismoempresarial.php. Acessado em 02 de junho de 2009 s 21:09.

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 o incio da percepo de que cada pessoa nica e deve ser tratada desta forma. A personalizao uma vertente cada vez mais forte nas publicidades, mas porque no tambm em todo o processo organizacional e de venda? Essa resposta pode ser dada com uma simples expresso ver para crer. Tentar, ousar, aprender com os erros e ver o quo pode dar certo uma estrutura planejada que visa juno da empresa e do pblico. No somente individualizar o atendimento, o produto ou a comunicao, mas mostrar de verdade o interesse da empresa em suprir as necessidades ou desejos de cada pblico dialogando com ele de forma adequada, para que ele perceba a importncia que ele tem.

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3. Analisando a comunicao empresarial da Natura

3.1. Histria da Natura Presente em sete pases da Amrica Latina (Brasil, Chile, Argentina, Venezuela, Colmbia, Mxico, Peru) e na Frana, a empresa brasileira, Natura, foi fundada h 40 anos como uma lojinha com um pequeno laboratrio, em So Paulo, por Luiz Seabra. Nessa poca, em que podia estar em contato direto com as produes do laboratrio e com suas clientes, posteriormente suas revendedoras, Seabra percebeu como poderia trabalhar a beleza das pessoas e a partir desse conceito se inspirou no, segundo ele, lema da empresa: Bem estar bem. Cinco anos depois, 1974, a empresa adotou o mtodo de vendas diretas (dor to dor)110. Essa opo lhe deu mais rentabilidade, j que a comercializao se expandiu do balco para a casa das pessoas, inserindo de vez as mulheres no mercado de trabalho. Aps o Baby Boom111, uma massa se deparou com a pequena oferta de empregos e obrigou as donas de casa a trabalharem fora. A venda direta, tambm foi uma forma que o empreendedor entendeu como sendo mais fcil para a divulgao, j que h poca no tinha muitos recursos para publicidade. No final da dcada de 70 e no incio da de 80, dois scios ingressaram na Natura: Guilherme Peiro Leal e Pedro Luiz Barreiros Passos. Eles ajudaram a companhia com idias novas e esto at hoje junto ao fundador a frente da empresa. Ainda em 80 houve o lanamento dos primeiros produtos vendidos no Brasil que tinham a opo de refil, permitindo economia de custo para o consumidor, reduo do desperdcio e ampliao da conscincia ecolgica.
112

Os produtos, para a Natura, so as

prticas das suas atividades. Ou seja, se a empresa se diz ambientalista, seus produtos seguem de acordo, se para ela no existem mulheres perfeitas e que no envelhecem, seus produtos podem ser antissinais, mas no pregam a mgica dos anti-idade ou tempo. Em 1995, a empresa lanou o Programa Crer para Ver, no qual a arrecadao com os produtos vendidos dedicada melhoria da educao pblica no Brasil. Seus produtos
Ver imagem do anexo 7. Crescimento demogrfico acelerado aps a Segunda Guerra Mundial. 112 INFOINVEST. Histria da Natura. Site Infoinvest, empresa fornecedora de sistemas de TI, que tem como cliente a Natura. Disponvel em: http://natura.infoinvest.com.br/modulos/doc.asp?arquivo=01955050.WAN &doc=ian360.doc&language=ptb
111 110

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so ecologicamente corretos, se utilizando, por exemplo, de tecido reciclvel para as camisetas e papel reciclado para as embalagens e cartes. Este trabalho foi s um dos tantos que a companhia adotou para instalar de vez a responsabilidade social na empresa. Suas aes no pas foram to valorosas que logo teve reconhecimento pblico, atravs do Instituto Ethos113 e da Revista Exame114. Com o incio do projeto de identidade com a nacionalidade da marca, a empresa passou a investir de forma sustentvel na biodiversidade brasileira. Algumas fazendas e pequenos agricultores se tornaram atores principais nessa histria que teve o seu pice no lanamento da linha Natura Ekos, em 2000, com produtos desenvolvidos a partir de ativos de plantas essencialmente brasileiras e com as suas embalagens totalmente recicladas. Os materiais plsticos foram garrafas pet um dia e os papeles das embalagens foram papel. Neste mesmo ano foi lanado o site da empresa: www.natura.net, um portal, na poca, utilizado por mais de 2.700 consultoras que tinham suas prprias home pages115. Tambm houve a mudana da logo marca, pela segunda vez desde a criao da empresa, a mesma que utilizada at hoje.116 E no ano seguinte, aproveitando-se as oportunidades trazidas pelo uso da grande rede para estreitar os relacionamentos com os clientes, a Natura deu incio as suas vendas online. Porm somente em 2008, a Revista Natura passou a ter uma verso digitalizada no mesmo portal. Com os novos projetos veio tambm a necessidade de um lugar mais amplo para as pesquisas, os treinamentos e a fabricao dos produtos. Sendo assim, no ano de 2001 foi inaugurado o complexo industrial de Cajamar, em So Paulo. Complexo este, que recebe visitantes periodicamente para conhecerem a empresa mais de perto, com a poltica de portas abertas. Tambm por causa de seu crescimento, no ano de 2004, a Natura abriu seu capital e comeou a ter suas aes comercializadas na Bovespa Bolsa de Valores de So Paulo, sendo das melhores empresas brasileiras para se investir. 117 Provavelmente como estratgia de comunicao empresarial, a empresa passou a produzir um relatrio anual, divulgando os impactos econmicos, sociais e ambientais da

Segundo a descrio do prprio site: uma organizao sem fins lucrativos que tem a misso de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negcios de forma socialmente responsvel. 114 Revista de renome, da editora Abril, sobre negcios. 115 Pginas ou sites na internet. Quando indicado somente o termo home, referente pgina inicial. 116 NATURA. Relatrio anual 2000. Disponvel em: http://www.natura.net/port/universo/resp_corporativa /perfil3.asp. Acessado em 18 de maio de 2009 s 12:39. 117 LIMA, Paulo. Perfume do sucesso. In: Revista TRIP. Abril/ 2007. Edio 154. pg. 41.

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empresa, mesmo quando no eram obrigados a fazer. Talvez por isso, logo vieram as premiaes de associaes importantes na rea de comrcio e comunicao, como: Aberje, Abrasca Associao Brasileira de Companhias Abertas e Ibase Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas. Para retificar a poltica de preservao do meio ambiente, no incio de 2006, a Natura deixou de fazer testes em animais. Segundo a carta que divulgada para os consumidores, aps seis anos de rejeio a essa prtica, pelo pblico interno, eles finalmente conseguiram.
A Natura tem como razo de ser a promoo do Bem Estar Bem, que a relao harmoniosa do indivduo consigo mesmo, com os outros e com o mundo do qual fazemos parte. Por este motivo, acreditamos que os testes em animais devem ser eliminados em todos os casos em que isso for possvel e atuamos na difuso dessa idia. (...) A eliminao dos testes em animais foi alcanada sem abrir mo dos exigentes critrios de segurana de nossos produtos. Para tanto, investimos na busca, na validao e na implementao de mtodos alternativos internacionalmente aceitos (...). Com o objetivo de difundir a eliminao dos testes em animais, incentivamos nossos fornecedores de insumos a abandonar essa prtica em toda sua produo, mesmo aquela destinada a outras empresas. (...) Em novembro de 2008, a ONG PEA (Projeto Esperana Animal), uma referncia neste tema, incluiu a Natura em sua lista de empresas que no testam em animais.118

Mudar a maneira como fazem os testes foi um grande passo para a empresa, conseguindo desta forma demonstrar suas reais intenes com relao ao meio ambiente. Foi a partir da que a ltima aresta foi cortada, comprovando que seu trabalho condiz com o que defendido como filosofia da empresa. Para o trabalho de comercializao, ainda hoje utilizada a venda direta, na verdade a nica forma de venda dos seus produtos no Brasil, onde a comercializao em lojas proibida pela poltica da companhia, que tem um canal para denncia da venda irregular dentro do seu site. As nicas lojas que podem distribuir Natura so: uma no Mxico e outra em Paris. A empresa tem planos de se expandir para os EUA, mas tem adiado este processo por conta da crise econmica mundial que se reflete naquele pas desde 2008.

118

NATURA. Posicionamento: Testes em animais. Disponvel em: http://www2.natura.net/Web/Br/Inst/ politicas/posicionamentos-natura/src/teste-em-animais.asp. Acessado em 18 de junho de 2009 s 19:22.

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3.2. Anlise do site natura.net Com a globalizao e o mercado acirrado, todos os canais utilizados para venda, tanto de produto, como de marcas e conceitos, so vlidos. A briga entre concorrentes sempre existiu, porm em um ambiente democrtico, em que as opes so maiores, a opinio pblica o que conta. Em um mercado em que empresas brasileiras, americanas, europias competem por uma parcela dos consumidores para si, h de se entender o fato pelo qual a internet se tornou um canal importantssimo de comunicao das empresas. No mundo atual, basta um computador e um carto de crdito internacional para comprar um produto que fisicamente est do outro lado do planeta. Sendo assim, tendo um site bem estruturado, de fcil leitura (mesmo das imagens) e em vrias lnguas a empresa facilita a sua comunicao com o consumidor virtual. Sua poltica expressada e posta ao acesso no s do pblico interno, mas tambm para a comunidade, ajuda na percepo que as pessoas tm da empresa. Ao colocar esse tipo de contedo na Web, ela se abre ao mundo, aumentando sua transparncia e mostrando o seu modo de interao com todas as etapas de produo e com a sua relao com os colaboradores, o ambiente e a sociedade. Por isso, o objeto aqui trabalhado (o site da empresa Natura), possibilita uma anlise vasta da comunicao e do trabalho da empresa. Pois nele, existe grande acervo de informaes sobre a organizao e os seus produtos, alm de editorial amplo sobre beleza, cuidados com a sade, natureza, entre outros. Segundo Cahen (2005), a empresa deve estruturar a sua comunicao de forma que as atividades sejam vistas, as atitudes sejam percebidas, as polticas sejam conhecidas e as filosofias creditveis. Para isso acontecer, todas as partes da empresa devem se integrar, no adiantando, vender um produto ecologicamente correto e no fazer coleta seletiva no escritrio da empresa, ou patrocinar um evento cultural, mas no dar incentivos que motivem os seus funcionrios. Cada etapa e setor de uma companhia devem completar o trabalho do outro. Sendo assim, analisando o site da Natura, fica explcito como o marketing ambiental interage com a comunicao empresarial e como as teorias e tcnicas citadas no captulo anterior, parecem ser entendidas e trabalhadas com grande cautela pela empresa.

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O site bastante abrangente, pois engloba muita informao, indo alm da parte de vendas. nele que se consolidam as propagandas que se iniciam nas revistas, cinema, outros sites e na TV. Com a grande mostra do trabalho da empresa, de suas atividades, conceitos e programas, a escolha deste meio no poderia ser mais oportuna. Segundo a prpria Natura, por e-mail, enviado autora:
Todas as informaes institucionais pblicas da Natura esto disponibilizadas no nosso site: www.natura.net. Ao acess-lo voc encontrar nossos relatrios anuais, informaes sustentabilidade, internacionalizao, Carbono Neutro responsabilidade social tambm.119 sobre e

Diferenciando-se do que se faz em outras empresas, este site explica e detalha os dados nele contidos. Talvez pela quantidade de informaes exacerbadas, s vezes fique at difcil encontrar o que se procura. Bom por um lado e ruim por outro, a acessibilidade acaba sendo um pouco afetada, podendo fazer o internauta procurar por outra fonte. Apesar da boa diviso dos assuntos em tpicos e pblicos, o site quebra uma regra bsica do mundo digital, com a rapidez do acesso e da correria do dia-a-dia das pessoas, o contedo deve ser gil e dinmico, precisa ser interessante e prender a ateno do usurio. O contedo s de olhar superficialmente parece ser interessante, porm algumas vezes para encontrar alguns assuntos especficos dentro do site, preciso usar um auxiliar, um buscador120 externo, para desta forma conseguir achar exatamente o que procurado. Mesmo com esta falha, da tecnologia, outro aparato tcnico adotado, bastante interessante e que confirma a dedicao com a comunicao, a diferena de linguagem e contedo para cada pblico. Ao entrar no site, necessrio optar por um tipo de usurio, antes de acessar a home. As opes so: fornecedor, consultor, consumidor, fora de vendas, investidor e colaborador; para depois poder ver as pginas preparadas para cada um deles. Caso o internauta seja de outro pas, possvel optar por um daqueles em que a empresa atua, por exemplo: Brasil, Europa, Amrica Latina (Chile, Argentina, Peru,
119

Trecho do e-mail enviado pela empresa a autora, sobre as informaes que a empresa poderia disponibilizar para este trabalho. Datado de 27 de abril de 2009. 120 Site ou ferramenta de procura atravs de palavras-chave.

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Mxico, Venezuela, Colmbia ou Bolvia) e outros pases. Ou tambm optar por ver o site em ingls, portugus ou Espanhol. No link121 de outros pases podem-se conhecer melhor alguns produtos, em sua maioria os que contm ingredientes da flora brasileira, e at mesmo encomend-los. Nem todos os pases so atendidos, mas j demonstra a facilidade que a internet e a globalizao trazem aos comerciantes e consumidores, que rompem barreiras de tempo e espao. Para Kunsh (2006), Davenport e Prusak (1998) bastante importante essa diferenciao dos pblicos e das linguagens utilizadas para cada um, j que ao consumidor provavelmente no interessa o link que gera boleto de pagamento para os revendedores, assim como o detalhamento de como se tornar um consultor Natura no ser de muita utilidade para quem j . A relao com os pblicos, to mencionada no captulo terico, parece ser levada a srio. Tanto que para isto existe um espao especfico, para que as pessoas entendam qual a importncia do relacionamento para a companhia.
Durante toda a nossa trajetria buscamos cultivar relaes ticas, verdadeiras e transparentes com nossos consumidores, colaboradores, consultores, fornecedores e tantos outros que tm se relacionado conosco e vm ajudando a construir a nossa marca. Visando aprimorar a qualidade dessas relaes, iniciamos a elaborao dos Princpios de Relacionamento Natura, um documento que inspira e orienta nossas aes com pblicos fundamentais para nossa empresa e traz, de uma forma mais concreta, as nossas Crenas, Viso e Razo de Ser para a vida cotidiana.122

Com a sociedade em geral, a relao que a Natura parece ter boa, no somente com seus revendedores ou pblico interno. Questes que no so exatamente sobre as suas vendas ou sobre a empresa tambm so tratadas em seu site. Em sua home (em 8 de junho de 2009 s 01:48), entre os destaques dos lanamentos e editorias de beleza, esto tambm uma manchete sobre ONGs (ONGs: a fora da participao popular123) e outra sobre bom humor (O que voc faz para fugir do estresse?124). As matrias do site da Natura, no saem do ar, elas ficam armazenadas em um banco de dados e podem ser acessadas posteriormente. A linguagem prxima a que
Atalho, caminho ou ligao. Geralmente designado aos termos de utilizao da internet. NATURA. Princpios de relacionamento Natura: Sobre os princpios. Disponvel em: http://www2.natura.net/Web/Br/ForYou/HotSites/Principios/src/sobre_principios.asp. Acessado em 8 de junho de 2009 s 12:33. 123 http://www.sustentabilidade.natura.net/2009/05/05/ongs-a-forca-da-participacao-popular/ 124 http://www.sustentabilidade.natura.net/2008/06/08/o-que-voce-faz-para-fugir-do-estresse/
122 121

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utilizada em revistas, como as de comportamento, que se aproximam do pblico usando a lngua coloquial, tuteando o leitor e expondo vrios detalhes sobre o assunto. Um exemplo a matria ONG: a fora da participao popular 125, em que eles usam o pronome voc logo na primeira frase, para aproximar o leitor. Voc certamente j ouviu falar nas ONGs - organizaes no governamentais - e pode at conhecer o trabalho desenvolvido por algumas delas. Mas faz idia em que contexto essas instituies surgiram? Ou quantas delas atuam em nosso pas? E detalham cinco ONGs de cunho scio-ambiental que tm ou o apoio ou o patrocnio da empresa: Instituto Akatu, Instituto Ethos, AfroReggae, Instituto Socioambiental e SOS Mata Atlntica. Esses apoios e patrocnios reforam o papel que a organizao tem com o terceiro setor, que tambm um pblico importante, mas principalmente reforam as suas preocupaes e interesses, atravs das escolhas feitas, que evidenciam o marketing ambiental.

Para dar base ao que seus produtos demonstram (como no caso dos leos vegetais, que no utilizam gordura animal e so mais saudveis pele humana) sobre a filosofia da empresa, alm de patrocinar ONGs em defesa da natureza e ter sua revista tri semanal feita
125

NATURA. ONG: a fora da participao popular. Publicado em 05 de maio de 2009. Disponvel em: http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=3&MenuItem=21&pagina=/2009/05/05/ongs-aforca-da-participacao-popular/. Acessado em 8 de junho de 2009 s 23:06.

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com papel de reflorestamento, a Natura passa a idia da sustentabilidade vrias vezes e de vrias formas. A empresa reconhecida por seu trabalho voltado para as causas ambientais e se coloca em todas as fases da pirmide idealizada por Cahen (2005). Nas atividades, a linha Ekos demonstra, com suas embalagens 100% recicladas e com a tabela ambiental, a preocupao com o verde; nas atitudes, com todos os colaboradores sendo chamados a cooperar para a causa, vide os blogs das revendedoras que pregam a filosofia da empresa
126

; na poltica, em que no fazem mais testes com animais e na filosofia, que torna todo At mesmo em seu programa de incentivo ao desenvolvimento cientfico e

resto possvel. tecnolgico, em que ajudam financeiramente ou tecnologicamente e tambm liberando um espao dentro da prpria empresa para que grupos de pesquisas e estudantes possam desenvolver seus trabalhos, a companhia preza pela sustentabilidade.
Ns da Natura buscamos constantemente a gerao de tecnologias e produtos inovadores, investindo continuamente em pesquisa e desenvolvimento. Mais que garantir volumes crescentes de investimentos em inovao, reconhecemos ser indispensvel garantir seu uso de forma mais eficiente, mantendo o foco em nossos diferenciais. Assim, reforaremos a opo de aprofundar as pesquisas sobre a biodiversidade brasileira e sua utilizao sustentvel, assim como sobre a promoo do Bem estar Bem. 127

Porm, a colaborao mais expressiva com a questo social sem dvida foi em 2007, quando a empresa passou a ser carbono neutro. Os produtos e a empresa toda participam deste programa, que visa diminuir a emisso de CO2 128 ou compensar atravs de aes como: utilizao de energia limpa (renovvel), reciclagem, coleta seletiva, incentivo a conservao de florestas, no usando madeira de desmatamento. Segundo informaes contidas no prprio site, a Natura contribui para a reduo da emisso dos gases de efeito estufa neutralizando-os desde a extrao da matria-prima at o descarte das embalagens. Neste programa, anualmente a companhia recebe inscries de projetos que ajudem na compensao. No ano de 2008 os temas principais foram reciclagem e
126 127

Ver imagem do anexo 8. NATURA. Programa Natura Campus/ Sobre o programa/ Como funciona/ Apresentao. Disponvel em: http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=4&MenuItem=31. Acessado em 9 de junho de 2009 s 10:41. 128 Gs carbnico. Gs de efeito estufa (GEE) e que contribui com o aquecimento global.

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desmatamento evitado, porm dentro do projeto era necessrio existir solues para as GEEs, social, ambiental e inovao. Temas prximos aos que a empresa busca nos trabalhos acadmicos que apia. Para promover suas crenas e princpios a empresa no mede esforos. Quando a companhia fala de seus processos, atividades e produtos, se colocando como amiga do verde e sempre ressaltando a proximidade que procura ter com seus pblicos, ela demonstra que realmente se preocupa com essas vertentes scio-ambientais. Como no trecho a seguir retirado do texto institucional que define a empresa:
Em nosso comportamento empresarial, buscamos criar valor para a sociedade como um todo, gerando resultados integrados nas dimenses econmica, social e ambiental. Acreditamos que resultados sustentveis so aqueles alcanados por meio de relaes de qualidade e, por isso, buscamos manter canais de dilogo abertos com todos os pblicos com quem temos contato, em um exerccio contnuo de transparncia. 129

Se a sociedade a base da comunicao e o relacionamento a base da comunicao institucional, pode-se dizer que a Natura usa o marketing ambiental para melhorar o seu relacionamento com a sociedade ou se comunicar melhor com ela. O fundador e scio da Natura, Luiz Seabra, na maioria das entrevistas que d se diz apaixonado pelo ser humano e que por isso o lema, e slogan130, da empresa so Bem estar bem. Segundo ele, todos os esforos, trabalhos, produtos e dedicao so para que as pessoas se sintam bem.
Por isso, a responsabilidade de promover o bem-estar e de aprofundar os relacionamentos est radicalmente presente na interao da empresa com os colaboradores, com as Consultoras, com os consumidores, com os fornecedores e os parceiros, bem como na interao com as comunidades onde atua e, mais amplamente, com o meio ambiente, o que significa tambm contribuir para manter o manejo sustentvel das riquezas que a natureza oferece. natural, portanto, que a atuao da Natura resulte no desenvolvimento de aes e projetos sociais e de preservao ambiental.131

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NATURA. Sobre a Natura: A empresa. Disponvel em: http://scf.natura.net/SobreANatura/ . Acessado em 18 de junho de 2009 s 18:41. 130 Frase de efeito, utilizada em propagandas. 131 NATURA. Mensagem da Presidncia. In: Relatrio anual de 2000. Disponvel em: http://www.natura.net/port/universo/resp_corporativa/mensagem.asp. Acessado em 09 de junho de 2009 s 17:20.

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As aes sociais tambm esto ligadas este critrio, que Seabra diz que colocar em exerccio as crenas da empresa 132. Entre os valores da empresa ele destaca a transparncia. Aparentemente isto que se busca. Um grande material a disposio do consumidor, relatrios anuais, canais de atendimento (como o chat, o telefone e o e-mail). Um detalhamento grande sobre produtos na revista de veiculao externa e com mais informaes ainda dos mesmos na pgina de internet, possvel concluir que a empresa visa realmente a transparncia. Relembrando Wilson Bueno em seu artigo A Transparncia na comunicao empresarial: Como regra geral, o mercado no admite ser ludibriado e cobra caro das empresas ou entidades que gostam de agir nos bastidores. Da mesma forma, valoriza aquelas que, com franqueza, revelam suas virtudes ou confessam seus deslizes. nessas palavras o porqu da necessidade de ser claro, cristalino, ao se comunicar. Porm, esta transparncia se torna questionvel, quando ao tentar entrevistar algum da comunicao da companhia, para saber mais sobre como ela feita, os porqus e saber tambm como aconteceu o advento do marketing verde para eles, a autora foi informada por e-mail: Infelizmente, no possvel responder questionrios individuais ou enviar materiais de uso interno. H de se entender porque materiais internos no so distribudos externamente, porm, no somente as reas internas, mas tambm algumas consultoras se recusaram a dar entrevistas em nome da empresa, ou no mnimo citando-a. A assessoria de imprensa terceirizada, no nega informaes, mas assim como o servio de atendimento ao consumidor, encaminha os interessados ao site. Confirmando a utilidade pblica do portal, porm nivelando as informaes, pois todos tm acesso s mesmas coisas. Este fator no compromete os processos comunicacionais de maneira generalizada, mas cria certa dvida, motivo pelo qual, at mesmo para a imprensa, a empresa e seus dirigentes do poucas entrevistas. No menu principal da pgina se encontram os links: Produtos, detalhando cada linha; Editorial, com o material jornalstico produzido pela prpria empresa; Como
EMPREGOS.COM. O contador que criou a maior empresa cosmtica do pas! Entrevista. Disponvel em: http://carreiras.empregos.com.br/carreira/administracao/entrevistas/entrevistas/luiz_seabra.shtm. Acessado em 09 de junho de 2009 s 17:38. 133 BUENO, Wilson da Costa. A Transparncia na comunicao empresarial. Artigo In: Comunicao Empresarial On Line. Disponvel em: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacao empresarial /artigos/comunicacao_corporativa/artigo7.php. Acessado em 02 de junho de 2009 s 15:38.
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Est

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comprar, sobre com adquirir produtos; Natura e Sociedade, que fala sobre os patrocnios nos mbitos cultural e ambiental; Sobre a Natura, material institucional e Consultoria, sobre como se tornar um revendedor. Na rea Editorial uma ferramenta muito bem utilizada a interatividade, marca registrada da web 2.0, a internet participativa. possvel no somente comentar as matrias, como tambm avali-las, para aqueles que no tm muito tempo ou no tm muito o que falar, uma ferramenta tima. Afinal, no deixa de dar um bom parmetro sobre o que est sendo veiculado, se bom ou ruim. Os comentrios so de consumidoras e consultoras, que em geral, at mesmo na editoria Homem, so as mais assduas. As matrias so nos formatos: vdeo, udio ou texto. E as editorias so: Homem, Um mundo melhor, Mulher bonita de verdade e Amor fundamental. Esta ltima sobre a relao entre as mames e os seus bebs, desde a poca que elas ainda esto grvidas at os primeiros anos do beb. Como a empresa tem uma linha especfica para gestantes, mames e bebs, as matrias so altamente convenientes, j que ligam os assuntos aos produtos (no caso da linha Mame e Beb), no necessariamente citando seus nomes, mas mostrado algumas vantagens e algumas novidades. Por exemplo, a matria sobre massagem com leo na barriga, durante a gestao. Esta matria foi publicada na poca do lanamento do leo Vegetal para Gestantes. Nela o produto citado uma nica vez, no passo a passo, sem citar a linha a qual pertence. Ou seja, as matrias publicadas aqui so como as de qualquer outro veculo, de acordo com as normas ticas do jornalismo, em que prevalece o contedo e no a propaganda. As matrias em vdeo ou em udio so sempre acompanhadas de um pequeno texto que d uma introduo. Os arquivos nestes formatos tm boa qualidade de udio e imagens, assim como as em formato de texto que tm uma fotografia, tabela ou figura, tambm com boa resoluo para chamar ateno e ilustrar. No possvel quantificar o contedo disposto no site, pelo menos no externamente. visvel que se tem a inteno, a todo o momento, de esclarecer as dvidas de maneira generalizada, sem que para isso seja necessrio um contato mais direto. Mesmo assim, caso ainda reste algum tipo de dvidas existem alguns canais especficos para atendimento, como por exemplo, um e-mail para o grupo acadmico, um para a imprensa outro para consultoras, outro para financiamento de projetos, um geral e assim uma infinidade de subsees, que podem ser encontradas no prprio site.

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Na rea de atendimento do portal, onde geralmente se encontram os dados bsicos de contatos, as dvidas freqentes so separadas em tpicos, distinguindo-se ainda mais dos outros portais, que no mximo dividem por perguntas. Esse esquema facilita, alm de gerar certa curiosidade em quem visita, pois trata de assuntos interessantes ao consumidor, exemplo disso so os tpicos garantia do consumidor e tratamento do rosto. Mesmo aqueles que entram na pgina s para descobrir o telefone, podem acabar se interessando por saber que garantias a empresa oferece. Havendo a impossibilidade de analisar todo o site, pela gama de dados, que vo de um simples telefone de contato at a viso de mundo, crenas, polticas e posicionamentos, a concluso que se pode tirar que a integrao da comunicao, das aes, das atividades e dos trabalhadores consegue gerar bons resultados a empresa.
Este ano surpreendente encontrou a Natura, no apenas fortalecida por nossas Crenas e Valores, como tambm revigorada pelos frutos estimulantes da profunda reorganizao e do plano de aes que colocamos em marcha no incio do ano de 2008. Os resultados financeiros, a ampliao do nosso nmero de consultoras e consultores e o fortalecimento de nossa marca so claras evidncias nesse sentido.134

O plano de ao, feito propriamente para a sua cultura e seus problemas, sendo atualizado por perodo e estudando sua eficcia, diante de um relatrio anual, por exemplo, simplifica o trabalho. O efeito que se espera ter e acaba se apresentando, em alguns mais acentuadamente em outro com menor evidncia, diretamente ligado aos objetivos permanentes da comunicao empresarial. possvel afirmar, atravs de comentrios em matrias de cunho ambientalista no site que os consumidores a vem como uma boa cidad. Nas pesquisas feitas durante este trabalho no foi encontrado nenhuma meno em sites, jornais ou revistas, noticirio desfavorvel. Para no dizer que ningum fala contra a empresa, em algumas comunidades no Orkut e em blogs de defensores de animais, existe certa recriminao por acharem que de verdade os testes feitos em animais ainda so realizados. Mas, a empresa garante que em seus produtos no h nada de animal (nem nos leos que so vegetais) e que desde 2006

134 SEABRA, Antonio Luiz et al. Mensagem da presidncia. In: Relatrio anual 2008. Disponvel em: http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=12 Acessado em 10 de junho de 2009 s 10:02.

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todos os testes so feitos in vitro135 (em culturas de clulas) ou em pessoas voluntrias, com os preceitos ticos da Declarao de Helsinque136. Desta forma a empresa parece conseguir com as iniciativas ambientalistas e as aes concretas de comunicao empresarial, realizar um trabalho eficiente e de sucesso. Tanto que mesmo no estando to prximo do pblico, o principal dirigente da empresa, e fundador, reconhecido como um timo empreendedor. Vide a campanha Bota para fazer 137 de 2008, que teve Seabra como um dos garotos propaganda. Desta forma v-se o produto da soma de investimentos, dedicao e estudos, baseados em filosofias dedicadas ao social, ao bem estar das pessoas e do planeta em que elas vivem e do qual precisaro desfrutar tambm no futuro. Para a empresa este produto material, so os lucros, para as pessoas qualidade de vida e harmonia consigo e com a natureza.

Expresso em latim que significa em vidro. So procedimentos biolgicos feitos fora do corpo do ser. Diretrizes e normas regulamentadoras de pesquisas envolvendo seres humanos de 1996. 137 Campanha de incentivo ao empreendedorismo na Semana Global de Empreendedorismo 2008. http://www.botaprafazer.org.br/
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Consideraes finais
A valorizao das pessoas dentro da sociedade facilitou toda esta nova atmosfera em que se vive atualmente. A percepo de que cada um faz parte de um grupo e que esse grupo faz parte de uma coisa maior, que o mundo, trouxe s mentes a necessidade de preservao do planeta, talvez instintivamente, mas sem dvidas de maneira tardia. A globalizao e as novas tecnologias vieram tambm contribuir para este novo clima. Com a mudana dos conceitos de tempo e espao, as pessoas conseguiram chegar mais facilmente a contedos antes nunca imaginados. Idias e ideais puderam ser disseminados, de forma a contribuir para o conhecimento das pessoas. Um bom exemplo a ser citado este prprio trabalho, que s pode acontecer por causa da internet, como no caso do texto de Giddens que no mesmo dia em que foi escrito por ele na Inglaterra, pode ser acessado aqui no Brasil em portugus. Sem esta gama de material to ampla provavelmente a pesquisa seria desfavorecida. Outro fator, em que a difuso de contedo na qual a Web ajudou, foi o material sobre marketing ambiental. Mesmo sendo amplamente utilizado no Brasil (em comparao com outros pases), ainda no existem muitas publicaes sobre o assunto. s vezes, chega a ser citado de maneira impessoal em livros sobre comunicao empresarial ou sobre marketing social, porm o estudo mais aprofundado acontece a partir dos prprios consumidores, das ONGs e das empresas que apiam iniciativas neste sentido. Mesmo em artigos acadmicos, a questo do marketing verde ainda no foi muito discutida. Assim como a comunicao em mbito externo. Este tipo de comunicao tem suas caractersticas prprias e est em eterna evoluo dada a mudana contnua do mercado e a sempre crescente competitividade, mostrada neste projeto como causa dos novos rumos da comunicao e efeito do novo ambiente globalizado e globalizador. O clima que se gerou to significativo para este estudo, que pode ser comprovado atrs da imagem que se v em alguns cursos de psgraduao de comunicao empresarial. Oceangrafos, fonoaudilogos, profissionais de reas de atuao bastante diferentes passaram a se interessar por essa cincia definitivamente humana e pouqussimo exata. Para chegar a esta concluso foi necessrio estudar vrios autores, complementar os discursos, que nem sempre se resumiam em um captulo ou pgina e entender que at aqui, a individualizao importante. Pois cada escritor aborda o mesmo assunto da forma

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como ele viu, ou seja, do seu ponto de vista. Mesmo assim foi possvel afirmar e reafirmar tcnicas e teorias de grandes papas da comunicao empresarial. Com eles pode-se aprofundar, questionar e analisar os porqus de cada deciso, de cada investimento, de cada passo que uma empresa nos dias de hoje deve dar em direo ao sucesso. Afinal, ningum deve achar que toda essa idia de valorizao de pessoas, do meio ambiente por parte das empresas se criou porque um de seus dirigentes bonzinho e resolveu de uma hora para a outra se tornar fonte de notcias, publicar seus altos e baixos na Web ou ser um grande cidado. Na verdade tudo uma coisa muito simples, que pode ser observada desde da poca de Ivy Lee, alis, desde de Vanderbilt, quando ele se retratou para ficar bem com a opinio pblica. E a sim com Lee, quando mudou a cultura da empresa de Rockfeller, tornando o seu dono um bom porta voz, que as pessoas passaram a querer ouvir, pois o julgamento das pessoas passou a ser fundamental. Para ter uma imagem limpa para a populao, que as empresas vm mudando e criando novos conceitos. Imagine se Vanderbilt no tivesse se retratado, quem seriam seus aliados? Como sua empresa sobreviveria, mesmo sendo um monoplio? Sozinha nenhuma pessoa ou organizao consegue passar por uma crise sem grandes perdas. E neste ponto que a comunicao empresarial se torna o escudo e a espada na guerra mercadolgica. A empresa pesquisada parece se preocupar com a sua comunicao nos mnimos detalhes, com bastante transparncia, se tornando uma empresa de imensa credibilidade ao confirmar a todo o momento o que prega como filosofia. Suas prticas com relao ao meio ambiente demonstram que a sustentabilidade sua maior prioridade e tudo isso acontece a partir de uma simples frase, Bem estar bem, que engloba, tanto a qualidade de vida, a relao e a dedicao com as pessoas, mas por causa dessa viso mais ampla da responsabilidade com a sociedade que vai alm dos seres humanos, engloba tambm o verde. Esta frase to falada neste estudo um resumo, um trabalho quase que artesanal da comunicao, essa que valoriza os indivduos e a vida, pois que sem ela nada existira. Sim, a frase escolhida pela empresa estudada foi escolhida a dedo, para expressar o que todo o comuniclogo espera concretizar com suas aes, com seu trabalho e estudo. Os dilogos, as relaes, as melhoras nos produtos e servios, as vendas. Todo o processo que, obviamente para o dono da empresa dinheiro e lucro, para o comuniclogo o bem

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estar, a qualidade de vida, que se transforma em qualidade de trabalho e servio e a sim chega ao resultado mercadolgico. E somente baseando-se nessa qualidade, usando da transparncia, possvel por meio da utilizao dos canais de comunicao diretos (telefone, e-mail, site, impressos, propagandas) ou indiretos (imprensa), que possvel trazer para a empresa uma imagem positiva, de credibilidade. Fatores diretamente atrelados a opinio pblica. Se ligarmos esse conceito, que determina o que bom e o que ruim, ao fato de que as pessoas atualmente so muito mais exigentes, afinal a concorrncia maior e as informaes circulam com mais velocidade, nenhum empresrio seria capaz de, se quer, mandar o matinho do jardim se danar.138 Pois a onda agora educao (no sentido literal e no de respeito) ambiental.

138

Referencia a frase de A. Vanderbilt, que declarou: O pblico que se dane.

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ANEXOS

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Anexo 1

Anexo 2

85

Anexo 3

Anexo 4

86

Anexo 5

Anexo 6

Anexo 7

87

Anexo 8

Anexo 9

88