TEMA 6 Dado el ejemplo descrito de los envases, ser primordial considerar la importancia de determinar las relaciones causales.

Concepto de causalidad Causalidad es cuando la ocurrencia de un evento X incrementa la probabilidad de que ocurra un evento Y. Para que exista causalidad deben de presentarse las siguientes condiciones: 1. Variacin concomitante: requiere que la hiptesis considerada prediga el grado en que una causa X y un efecto Y ocurren o varan juntos. Por ejemplo: a. De manera cualitativa: la administracin de una tienda departamental cree que las ventas dependen de la calidad del servicio. b. De manera cuantitativa: relacin entre los ingresos percibidos por una persona y el tipo de ropa que puede adquirir, evaluado mediante nmeros obtenidos con una encuesta. 2. Orden temporal de la ocurrencia de las variables: afirma que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto, no puede ocurrir despus. Se requiere analizar si una causa no puede al mismo tiempo ser un efecto y comprender cul es la verdadera relacin entre ellos. 3. Eliminacin de otros factores causales posibles: significa que el factor o variable que se investiga debera ser la nica explicacin causal posible. Se estudian los efectos de variables no controladas. El que una situacin presente las tres condiciones anteriores no garantiza que sea una relacin causal, ya que hay otros factores que estn involucrados. Por ello, a continuacin analizaremos algunos conceptos que son importantes para explicar los diferentes diseos de investigacin causal: a. Variables independientes: variables que son manipuladas por el investigador y cuyos efectos se miden y se comparan. b. Unidades de prueba: individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos se est estudiando. c. Variables dependientes: variables que miden el efecto de las variables independientes sobre las unidades de prueba. d. Variables extraas: son distintas a las variables independientes pero tambin influyen en la respuesta de las unidades de prueba, estn clasificadas en diversas categoras y su forma de control es diversa. e. Experimento: es el proceso de manipular una o ms variables independientes y de medir su efecto en una o ms variables dependientes, mientras se controlan las variables extraas. f. Diseo experimental: conjunto de procedimientos experimentales que especifica lo siguiente:

o o o o

Las unidades de prueba y los procedimientos de muestreo. Las variables independientes. Las variables dependientes. La manera de controlar las variables extraas.

Es importante que conozcas los smbolos comunes dentro de la investigacin de mercados, por lo que es importante que consultes ms a fondo dentro del libro de texto. Al realizar la experimentacin el investigador tiene dos metas: 1. Obtener conclusiones vlidas acerca de los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio. Para ello se considera lo siguiente: o Validez interna: es la medicin de la precisin de un experimento. Mide si el manejo de las variables independientes, o tratamientos, en realidad caus los efectos en las variables dependientes. 2. Hacer generalizaciones vlidas a la poblacin de inters. Se tiene en cuenta lo siguiente: o Validez externa: se determina si es posible generalizar las relaciones causales encontradas en el experimento. Clasificacin de los diseos experimentales Los diseos experimentales pueden ser clasificados como se describen en la siguiente figura:

Diseos preexperimentales Los diseos preexperimentales son diseos que no controlan los factores extraos mediante la aleatorizacin. Se clasifican en:

Estudio de caso nico: un solo grupo de unidades de prueba se expone a un tratamiento X y luego se realiza una sola medicin de la variable dependiente. Simblicamente se representa de la siguiente manera: o X O1 Diseo de pretest-postest con un grupo: un grupo de unidades de prueba se mide dos veces, y no cuenta con un grupo control. Su representacin simblica es: o O1 X O1 Grupo esttico: existen dos grupos, el grupo experimental (GE) que se expone al tratamiento, y el grupo de control (GC). En ambos grupos se hacen mediciones slo despus del tratamiento y las unidades de prueba son asignadas al azar. Simblicamente se representan as: o GE: X O1 o GC: O2

Diseos experimentales verdaderos Los diseos experimentales verdaderos son diseos que se distinguen por el hecho de que el investigador puede asignar de forma aleatoria las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales. Se clasifican en: 1. Pretest-postest con grupo de control: el grupo experimental se expone al tratamiento pero el grupo de control no. En ambos grupos se realizan medidas de pretest y postest.

o o

GE: A GC:

O1 A

X O3

O2 O4

2. Slo postest con grupo de control: el grupo experimental se expone al tratamiento pero el grupo de control no. No se realizan medidas de pretest.
o o

GE: A GC:

X A

O1 O2

3. Cuatro grupos de Solomon: controla explcitamente los efectos interactivos de la prueba, as como todas las otras variables extraas. Diseos cuasiexperimentales Los diseos cuasiexperimentales son los que aplican parte de los procedimientos de los experimentos verdaderos pero carecen de un control experimental completo. Se clasifican en: 1. Diseo de series de tiempo: implica mediciones peridicas de la variable dependiente para un grupo de unidades de prueba. Luego el tratamiento es administrado por el investigador u ocurre de manera natural. Despus del tratamiento continan las mediciones peridicas para determinar su efecto. 2. Diseo de series de tiempo mltiples: el grupo de unidades de prueba funge como grupo de control. Diseos estadsticos Los diseos estadsticos son aquellos que permiten el control y anlisis estadsticos de las variables externas. Se catalogan en: 1. Bloques aleatorios: las unidades de prueba se disponen en un bloque con base en una variable externa para asegurar que los grupos experimental y de control estn cercanamente igualados en esa variable. 2. Cuadrado latino: adems de permitir el manejo de la variable independiente, admite el control estadstico de dos variables externas que no interactan. 3. Factorial: se utiliza para medir los efectos de dos o ms variables independientes en varios niveles, y para permitir interacciones entre las variables. Experimentos de laboratorio y experimentos de campo A continuacin se presentan las dos maneras en las que pueden realizarse los experimentos: 1. Ambiente de laboratorio: escenario artificial para la experimentacin donde el investigador construye las condiciones deseadas. 2. Ambiente de campo: se establece en condiciones de mercado reales.

Cada uno de estos ambientes tiene sus propias caractersticas, como lo podemos notar en la siguiente tabla:

Fuente: Malhotra, 2008, p. 239 (Tabla 7.7). Como dato importante podemos considerar que dentro de los experimentos de campo hay diferentes escenarios de la demanda, donde los participantes tratan de adivinar el propsito del experimento y responden de acuerdo con ello. Limitaciones de la experimentacin Las limitaciones de la experimentacin estn relacionadas con los siguientes aspectos: 1. Tiempo: consume tiempo para el investigador, quien est interesado en medir los efectos de una campaa, por lo que debe durar lo suficiente para que las mediciones incluyan la mayora de los efectos que tienen las variables entre s. 2. Costo: los experimentos son costosos, as que entre ms requisitos se tengan del grupo experimental y del grupo de control, aunado a las mltiples mediciones, ms se incrementar el costo de la investigacin. 3. Administracin: administrar a los expertos es complicado, adems de que las variables extraas no pueden ser controladas en el ambiente de campo. Aplicacin: prueba de mercado La prueba de mercado es la aplicacin de un experimento controlado realizado en mercados de prueba limitados pero seleccionados con cuidado. Implica realizar, en los mercados de prueba, el programa nacional de marketing que se plane para un determinado producto. Tiene dos objetivos:

Determinar la aceptacin del producto en el mercado.

Probar niveles alternativos de las variables de la mezcla de marketing.

Existe un mercado de prueba que es seleccionado particularmente para determinadas pruebas de mercado. Los procedimientos se pueden clasificar como:

Mercado estndar de prueba: en esta prueba el mercado es donde el producto se vende a travs de los canales de distribucin regulares. No se hacen consideraciones especiales a los productos por estar sometidos a prueba. Prueba de mercado controlada: es realizada por una compaa externa de investigacin en la experimentacin de campo. La empresa de investigacin garantiza la distribucin del producto en tiendas detallistas que representan un porcentaje predeterminado del mercado. Prueba de mercado simulada: mercado de prueba donde se preselecciona a los encuestados para ser entrevistados y observados en sus compras y actitudes hacia el producto.

TEMA 7 Es importante iniciar el tema definiendo la medicin como la asignacin de nmeros y otros smbolos a caractersticas de objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas. Y como extensin de la medicin se encuentra el escalamiento, que es la generacin de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos. Dado lo anterior, analizaremos escalas de medicin comparativa y no comparativa. De manera general, entre las escalas bsicas de medicin tenemos las siguientes:

Escala nominal: en esta escala los nmeros sirven slo como etiquetas y para clasificar objetos con una estricta correspondencia de uno a uno entre los nmeros y los objetos. Escala ordinal: se asignan nmeros a los objetos para indicar la medida relativa en que se posee una caracterstica. Permite determinar si un objeto tiene ms o menos de una caracterstica en relacin con otros objetos. Escala de intervalo: se utilizan los nmeros para calificar objetos, de tal forma que las distancias numricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la caracterstica medida. Escala de razn: es la escala ms alta, permite identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos, y comparar los intervalos o las diferencias. Tambin es significativo calcular razones de los valores de la escala.

Fuente: Malhotra, 2008, p. 253 (Figura 8.1). Las caractersticas de estas escalas las podemos ver en la siguiente tabla:

Fuente: Malhotra, 2008, p. 253 (Tabla 8.1). Escalas de medicin comparativa En las escalas comparativas hay una correlacin directa de los objetos estmulo entre s. Las tcnicas ms comunes son las siguientes: 1. Escalamiento de comparacin pareada: se le muestran al encuestado dos objetos al mismo tiempo y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios. Los datos que se obtienen son de naturaleza ordinal. 2. Es posible convertirla en rangos ordenados, por lo que se presenta la transitividad de la preferencia, donde la suposicin que se hace para convertir los datos de la comparacin pareada en datos de rangos ordenados implica que si la marca A se prefiere a la marca B y sta se prefiere a la marca C, entonces A se prefiere sobre C. 3. Rangos ordenados: en sta se presentan simultneamente varios objetos a los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios. 4. Suma constante: se requiere que los encuestados distribuyan una suma constante de unidades (como puntos, dlares, vales, engomados o fichas) entre un conjunto de objetos estmulo con respecto a un criterio. 5. Clasificacin Q y otros procedimientos: utiliza el procedimiento de rangos ordenados para clasificar objetos en funcin de su similitud con respecto a cierto criterio. Escalas de medicin no comparativa En las escalas no comparativas cada objeto estmulo de escala se forma independientemente del resto de los objetos del conjunto de estmulos. Se pueden clasificar como:

Escala de clasificacin continua: se conoce como escala de clasificacin grfica, donde los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posicin apropiada sobre una lnea que va de un extremo al otro de la variable criterio. Escalas de clasificacin por tem: asocia nmeros y/o descripciones breves con cada categora. Las categoras estn ordenadas en trminos de la posicin de la escala. Pueden ser las siguientes: Escala de Likert: la respuesta puede caer en cinco categoras, desde el totalmente en desacuerdo a totalmente de acuerdo. Los encuestados indican el rango en el que se relacionan con los objetos de estmulo.

Diferencial semntico: tiene una clasificacin de 7 puntos cuyos extremos estn asociados con etiquetas bipolares que tienen carcter semntico. Escala de Stapel: se utiliza para medir actitudes, consiste en un solo adjetivo en el centro de un rango de valores de nmeros pares, de -5 a +5, sin un punto neutral (cero).

Las escalas de clasificacin por tem tienen relacin con los siguientes factores:

Nmero de categoras que se usarn en la escala: entre mayor sea el nmero de categoras, la discriminacin entre los objetos ser ms detallada. Se recomienda manejar pocas categoras. Escala balanceada o no balanceada: si el nmero de categoras favorables y desfavorables es igual, entonces est balanceada. Nmero par o non de categoras: se recomienda no usar puntos centrales, para evitar tendencias a ser neutrales. Eleccin forzada o no forzada: obliga a los encuestados a expresar una opinin porque no ofrece la opcin de sin opinin o no sabe. Naturaleza y grado de la descripcin verbal: permite reducir la ambigedad de la escala. Forma fsica de la escala: pueden ser enumeradas de forma horizontal o vertical.

Escalas de reactivos mltiples

Para la elaboracin de escalas de reactivos mltiples se requiere de experiencia tcnica, y se recomienda seguir los pasos del diagrama que se presenta a continuacin:

Es importante tener en cuenta la exactitud en la medicin dado que diversos factores pueden provocar un error de medicin, que es la variacin en la informacin buscada por el investigador y la informacin generada por el proceso de medicin empleado. Adems se debe considerar el modelo de clasificacin verdadera, que es el modelo matemtico que ofrece un marco para entender la exactitud de la medicin. Dicho modelo se representa con la siguiente ecuacin:

Donde: Clasificacin o medicin observada. Clasificacin verdadera de la caracterstica.

Error sistemtico. Error aleatorio. Igualmente hay que evitar que se presenten los siguientes errores:

Error sistemtico: influye en la medicin de manera constante, y representa factores estables que afectan la clasificacin observada de la misma manera cada vez que se hace la medicin. Error aleatorio: surge por cambios aleatorios, diferencias en los encuestados o situaciones de medicin.

Evaluacin de la escala La evaluacin de la escala se realiza basada en los siguientes factores: 1. Confiabilidad. 2. Validez. 3. Capacidad de generalizacin. Confiabilidad La confiabilidad es el grado en que la escala produce resultados consistentes si se realizan mediciones repetidas de la caracterstica.

Test retests: se aplican a los encuestados conjuntos idnticos de reactivos en dos momentos diferentes, en condiciones tan equivalentes como sea posible. Formas alternativas: se requiere que construyan dos formas equivalentes de la escala y que los mismos encuestados sean medidos en dos momentos diferentes. Consistencia interna: cuando varios reactivos son sumados para obtener una clasificacin total de la escala. Algunas otras clasificaciones seran: o Confiabilidad de divisin por mitades: se correlacionan las puntuaciones resultantes de cada mitad. o Coeficiente alfa: los coeficientes posibles de divisin de mitades generan diferentes divisiones de los reactivos de la escala.

Validez La validez es el grado en que las diferencias en las puntuaciones obtenidas en la escala reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en las caractersticas medidas, ms que errores sistemticos o aleatorios. Pueden evaluar la validez del contenido, del criterio y del constructo, lo cual se explica a continuacin:

Contenido: se conoce a veces como validez aparente. Consiste en una evaluacin subjetiva, pero sistemtica, de la representatividad del contenido de una escala para la tarea de medicin actual. Criterio: examina si la escala de medicin se desempea segn lo esperado en relacin con las otras variables seleccionadas como criterios significativos. Constructo: se refiere a la cuestin de qu constructo o caracterstica mide la escala. Se intenta responder preguntas tericas de por qu funciona una escala y qu deducciones pueden hacerse respecto a la teora subyacente. Incluye los siguientes tipos: o Convergente: mide el grado en que la escala se correlaciona positivamente con otras medidas del mismo constructo. o Discriminante: evala el grado en que una medida no se correlaciona con otros constructos de los que se supone debe diferir. o Nomolgico: evala la relacin entre constructos tericos. Busca confirmar correlaciones significativas entre los constructos, segn lo pronosticado por la teora.

Capacidad de generalizacin La capacidad de generalizacin es el grado en que un estudio basado en una muestra se aplica a un universo de generalizacin.

Otros factores que deben considerarse al momento de elegir un tipo de escala a utilizar seran los siguientes:

Nivel de informacin deseado. Habilidades de los encuestados. Caractersticas de los objetos de estmulo. Mtodo de aplicacin. Contexto. Costo.

Ejemplos: Escalamiento de comparacin pareada:

ordenados:

Escala de clasificacin continua:

TEMA 8 Dada la importancia de disear cuestionarios ptimos para obtener la informacin que se requiere en la investigacin de mercado, analizaremos los principales elementos y la manera en que se pueden desarrollar. Cuestionario y formatos para observacin Las dos principales tcnicas para obtener datos cuantitativos primarios en la investigacin descriptiva son la encuesta y la observacin. Para obtener los datos esperados se trata de estandarizar el proceso de recoleccin de datos de manera que tengan consistencia interna y puedan analizarse de manera uniforme y coherente. Hacer que los datos sean comparables ayudar a un mejor registro y facilitar el procesamiento de los datos. Cuestionario El cuestionario es una tcnica estructurada para recolectar datos, que consiste en una serie de preguntas, orales y escritas, que responden los encuestados. Puede incluir los siguientes elementos:

Procedimientos de trabajo de campo, como un instructivo para seleccionar, acercarse y preguntar a los encuestados. Alguna recompensa, obsequio o pago para los encuestados. Apoyos de comunicacin (mapas, fotografas, publicidad y productos).

Los objetivos del cuestionario son los siguientes:

Traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas especficas que los encuestados puedan responder. Animar, motivar y alentar al encuestado a que participe de manera activa durante todo el proceso.

Minimizar el error de respuesta, por lo que es importante disearlo de manera adecuada.

El proceso del diseo de un cuestionario lo podemos observar en la siguiente figura:

Fuente: Malhotra, 2008, p. 300 (Figura 10.1). Especificar la informacin que se necesita Se recomienda revisar los componentes del problema, enfoque, preguntas de investigacin, hiptesis y la informacin requerida. Se utilizan tablas ficticias (tablas en blanco) que clasifican los datos y describen cmo se estructura el anlisis una vez que se recolecten los datos. Adems se debe tener identificado el mercado meta para adaptar el cuestionario conforme a sus necesidades. Tipo de entrevista Dependiendo del tipo de entrevista ser la forma en la que se construya el cuestionario. Las entrevistas personales pueden incluir preguntas ms largas y complejas, contrario a una entrevista por correo. Asimismo, es necesario evaluar las opciones que se tienen para disear una entrevista, sabiendo que en Internet se contar con otras opciones para eliminar sesgos. Contenido de las preguntas individuales

Es importante determinar qu debe incluirse en cada pregunta, considerando los siguientes cuestionamientos: Es necesaria la pregunta? Todas las preguntas deben tener un propsito especfico, si no tienen un uso, se pueden eliminar. Se necesitan varias preguntas en vez de una? Si se conoce qu pregunta es necesaria, hay que asegurarse de que sea suficiente para obtener la informacin deseada. En ocasiones se necesita aplicar una pregunta doble para poder cubrir dos temas, sta suele ser confusa para los encuestados y dar lugar a respuestas ambiguas. Debe plantearse para obtener valor de esta pregunta, la ms comn es el por qu, que involucra dos aspectos: Los atributos del producto. Las influencias que llevaron a conocerlo. Superar la incapacidad y la falta de disposicin del encuestado para responder Para superar la incapacidad de responder es importante considerar los siguientes aspectos: 1. El encuestado est informado? No siempre est informado y, dependiendo del estudio que se est realizando, para evitar que respondan an sin saber se inicia con una pregunta de filtro, la cual permite identificar a los encuestados potenciales para asegurar que cumplen los requisitos de la muestra. 2. El encuestado puede recordar? No es posible recordar todos los eventos que suceden en nuestra vida, por lo que el encuestado puede tener los siguientes errores:
o o

Omisin: no puede recordar un acontecimiento que en realidad ocurri. Abreviacin: las personas recuerdan ms fcilmente si le comprimen el tiempo, esto permite recordar el evento como si fuera ms reciente a lo que realmente sucedi. Creacin: el encuestado recuerda un evento que en realidad no sucedi.

El recordar o no un evento depende de los siguientes factores:

Del suceso en s mismo. Del tiempo transcurrido desde el acontecimiento. De la presencia o ausencia de hechos que pueden ayudar a la memoria.

3. El encuestado puede expresarse? Es complicado que las personas describan una situacin, pero es ms sencillo si se les brindan apoyos como fotografas, mapas y descripciones que los ayuden a expresar su respuesta. Por otro lado, para superar la renuencia a responder hay que conocer las razones por las que lo hacen. A continuacin se presentan algunas de ellas:

Esfuerzo pedido a los encuestados: hay que minimizar el esfuerzo requerido. Es ms sencillo si se ofrecen opciones y ellos pueden elegir, en lugar de hacerlos que recuerden. Contexto: hay que conocer el contexto de la situacin. As, en caso de que la pregunta no sea recomendada, se busca la manera de suavizarla para poder aplicarla. Propsito legtimo: si los encuestados no conocen el por qu de la pregunta pueden limitarse a participar, por eso se recomienda explicarles la razn de la misma y as motivarlos a responder. Informacin delicada: hay resistencia a hacerlo porque puede resultar bochornoso. Para lograr que respondan esta informacin se recomienda aumentar la disposicin de los encuestados considerando las siguientes sugerencias:
o o o o o o

Colocar los temas delicados al final del cuestionario, ya que es ms probable la empata. Comenzar la pregunta con la afirmacin de que la conducta es de inters comn. Redactar en tercera persona, como si se hiciera referencia a alguien ms. Ocultar la pregunta entre otras interrogantes, para que se pueda prestar el ambiente. Proporcionar categoras como opcin de respuesta. Usar tcnicas aleatorias para presentar una pregunta delicada y una neutral, lo que por leyes de probabilidad se podra evaluar.

Decidir la estructura de las preguntas A continuacin analizaremos algunos tipos de preguntas que pueden realizarse: 1. Preguntas no estructuradas: son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras. Son de respuesta libre.
o

Ventajas: dan conocimiento sobre actitudes y opiniones generales, sesgan menos la respuesta que las preguntas estructuradas y permiten expresar puntos de vista. Desventajas: hay ms probabilidades de sesgo, la codificacin es ms complicada.

2. Preguntas estructuradas: especifican las alternativas de respuesta y su formato puede ser de opcin mltiple, en el cual se ofrecen las opciones de respuesta y se solicita que el entrevistado seleccione entre las alternativas dadas (una o varias). Las opciones de respuesta deben ser mutuamente excluyentes, y entre mayor sea la cantidad de opciones se debe ofrecer la posibilidad de seleccionar ms opciones. Se

debe cuidar que no exista sesgo del orden o la posicin, que es la tendencia a marcar una alternativa por el lugar que ocupa en la lista dada.
o

Ventajas:estas preguntas disminuyen el sesgo del entrevistador, se aplican con mayor rapidez, la codificacin y procesamiento son menos costosos y en menos tiempo. Desventajas: el esfuerzo para disearlas es mayor, es difcil obtener informacin de alternativas no listadas puesto que se reduce a elegir solamente de las opciones que estn en la lista.

3. Preguntas dicotmicas: son estructuradas con slo dos opciones (s o no).

o o

Ventaja: son sencillas de codificar. Desventajas: pueden presentar incertidumbre y respuestas que dependern de la situacin. Si no se ofrece una opcin neutra, la tendencia ser forzar la respuesta que no sea real. La respuesta se ve afectada por la forma de preguntar, y para evitarlo se tratar que al momento de colocar estas preguntas en el cuestionario, en una mitad se pongan en un orden y en el otro a la inversa, a lo cual se le conoce como tcnica de votacin dividida.

4. Escalas: tcnicas de medicin que se vern en posteriores temas. Determinar la redaccin de las preguntas Al redactar la pregunta se trata de traducir su contenido y estructura en palabras. Si est mal redactada se pueden negar a responderla, lo cual podra explicarse mediante los siguientes factores:

La presencia de reactivos sin respuesta puede aumentar la manera en la que se analicen los datos. Si no se plante adecuadamente la pregunta se presentar error en la manera en la que respondan. Para evitar este tipo de problemas se realiza lo siguiente: Definir el tema: que sea definido con claridad. Usar palabras comunes: que estn al nivel del encuestado. Evitar palabras ambiguas: que el significado sea comn, evitar usar: normalmente, usualmente, a menudo, regularmente, ocasionalmente y a veces. Evitar preguntas inductoras: evitar dar seales acerca de cul respuesta es la deseada o qu lo lleva a contestar de cierta manera, ya que la tendencia es responder de manera favorable al patrocinador. Evitar alternativas implcitas: recordar que las alternativas del final tienen mayor posibilidad de ser seleccionadas, se puede evitar con tcnica de votacin dividida.

Evitar suposiciones implcitas: evitar que la respuesta dependa de suposiciones implcitas de lo que suceder como consecuencia. Evitar generalizaciones y estimaciones: hay que hacer preguntas especficas y que no requieran hacer estimaciones. Utilizar enunciados positivos y negativos: acomodarlos de manera que la mitad sean positivos y el resto negativos, y de manera alternada.

Organizar las preguntas en el orden adecuado Para la organizacin de las preguntas en un cuestionario se recomienda tener en cuenta las siguientes consideraciones: 1. Preguntas iniciales: son importantes para obtener confianza y cooperacin de los encuestados, deben ser interesantes, sencillas y no intimidatorias. Ayudan a filtrar a los encuestados. 2. Tipo de informacin: la informacin que se obtiene se puede clasificar como: o Informacin bsica. o Informacin de clasificacin: se refiere a caractersticas socioeconmicas y demogrficas que se utilizan para clasificar a los encuestados. o Informacin de identificacin: nombre, direccin, direccin electrnica y nmero telefnico. 3. Preguntas difciles: son las delicadas, vergonzosas, complicadas o aburridas. Se sugiere establecerlas una vez que ya hay empata y estn interesados en participar. 4. Efecto sobre las preguntas posteriores: las preguntas que se hicieron al inicio influyen en las respuestas posteriores, por ello se recomienda utilizar el enfoque de embudo (ir de lo general a lo especfico) para evitar sesgos. Puede incluso utilizarse el embudo invertido, que es el proceso inverso. 5. Orden lgico: se espera que las preguntas sigan un orden lgico, as que antes de cambiarlas se recomienda dar una introduccin que las relacione con el resto. Cuando son preguntas ramificadas este orden lgico ayuda a guiar al entrevistado en la encuesta, dirigindolo a diferentes puntos del cuestionario, dependiendo de las respuestas dadas. Se deben seguir los siguientes lineamientos:
a. La pregunta que se ramifica debe colocarse lo ms cerca posible de la

pregunta que provoca la ramificacin.

b. Las preguntas ramificadas deben ordenarse de forma que los encuestados

no anticipen qu informacin adicional se solicitar. Identificar el formato y diseo Para una mejor identificacin de los cuestionarios considera las siguientes recomendaciones:

En ocasiones es conveniente dividir el cuestionario para que respondan a las preguntas concernientes a la informacin bsica. Se sugiere numerar las preguntas ramificadas porque eso facilita la codificacin. Es importante que haya una codificacin previa, asignando un cdigo a cada respuesta posible antes de recabar los datos. Se recomienda que se haga de manera seriada, ya que facilita el control en el campo, su codificacin y anlisis. Igualmente los cuestionarios se deben enumerar para saber si alguno est extraviado o quin lo haba aplicado.

Reproducir el cuestionario En cuanto a la reproduccin del cuestionario se sugiere tener en cuenta lo siguiente:

Que sea reproducido en papel de buena calidad y que tenga una apariencia profesional. Se recomienda encuadernarlo y, de ser posible, que sea una impresin en doble pgina. Se debe evitar que se divida la pregunta de la categora de respuesta porque podra considerarse que ya se termin la aplicacin de la encuesta. Hay que tener preguntas y respuestas cerca. Debe ser sencillo de leer y responder, que no se amontonen las preguntas, se podra clasificar por colores.

Eliminar errores mediante pruebas previas Una prueba piloto permite probar el cuestionario en una pequea muestra de encuestados, con la finalidad de mejorarlo mediante la identificacin y eliminacin de problemas potenciales. Se recomienda realizarlo primero de manera personal para anticipar en la medida de lo posible las reacciones y actitudes de los encuestados. Esto permite conocer los errores que se estn presentando y tambin si vara dependiendo del entrevistador. Se recomienda efectuar un anlisis de protocolos(se pide pensar en voz alta mientras se responde el cuestionario) y una sesin de informacin (se solicita que comenten qu entendan de cada pregunta que se les realizaba). Finalmente se recomienda codificar y analizar las respuestas para determinar si la definicin del problema es adecuado y cules datos se requieren para obtener la informacin que buscaban. TEMA 9 Comprendiendo entonces que no podemos obtener toda la informacin de una poblacin, ya que para una investigacin es muy complicado un censo, entonces hay que determinar la muestra. Para determinar el proceso de diseo del muestreo consideremos la siguiente figura:

Fuente: Malhotra, 2008, p. 336 (Figura 11.1). Definicin de la poblacin meta Identificar la poblacin meta consiste en determinar el conjunto de elementos y objetos que poseen la informacin buscada por el investigador, y acerca del cual se harn inferencias. Debe definirse con precisin para obtener el resultado esperado, y se define en trminos de los siguientes componentes:

Elemento: es el objeto sobre el cual se desea informacin. En la encuesta es el encuestado. Unidad de muestreo: es un elemento o unidad que contiene los elementos de poblacin de la que se tomar la muestra. Extensin: lmites geogrficos. Tiempo: es el periodo considerado.

Determinar el marco del muestreo El marco de muestreo es la representacin de los elementos de la poblacin meta, y consiste en un listado conjunto de instrucciones para identificar a dicha poblacin. Ejemplos:

La gua telefnica. El directorio de una asociacin.

Si no se tiene una lista, al menos se debe especificar cmo se identificara la poblacin meta.

Determinar adecuadamente este elemento nos permite disminuir los errores de muestreo o bien, considerar que pueden presentarse y realizar las medidas pertinentes para que no se presente. Seleccionar la(s) tcnica(s) de muestreo Seleccionar la tcnica de muestreo que se utilizar en un determinado proyecto requiere muchas decisiones de naturaleza amplia, en este caso consideremos que pueden ser las siguientes:

Tradicional: se selecciona toda la muestra antes de iniciar la recoleccin de datos. Tcnica bayesiana: los elementos se seleccionan de manera secuenciada. Incorpora en forma explcita la informacin previa sobre los parmetros de la poblacin, as como los costos y las probabilidades asociadas con decisiones equivocadas. No da mucha informacin relacionada con costos y probabilidades. Reemplazo: un elemento puede incluirse a un elemento en la muestra en ms de una ocasin. Sin reemplazo: un elemento no puede incluirse a un elemento en la muestra en ms de una ocasin. Probabilstico: la seleccin debe ser aleatoria de las personas que renan esos requisitos. No probabilstico.

Determinar el tamao de la muestra El tamao de la muestra es el nmero de elementos que se incluirn en el estudio. Se deben considerar factores cualitativos y cuantitativos.

Cualitativos: o La importancia de la decisin. o La naturaleza de la investigacin. o El nmero de variables. o La naturaleza del anlisis. o El tamao de muestras utilizadas en estudios similares. o Las tasas de incidencias. o Las tasas de determinacin. o Las restricciones de recursos.

Las decisiones importantes requieren ms informacin precisa, dependiendo de su naturaleza o el tipo de anlisis a realizar. Se pueden observar algunos ejemplos en la siguiente tabla:

2. Cuantitativos. Los analizaremos en el siguiente tema.

Llevar a cabo el proceso del muestreo Se requiere especificar detalladamente cmo se llevarn a cabo las decisiones del diseo del muestreo relacionadas con los siguientes aspectos:
o o o o o

La poblacin. El marco de muestreo. La unidad de muestreo. Las tcnicas de muestreo. El tamao de la muestra.

Clasificacin de las tcnicas de muestreo:

1. Muestreo probabilstico: cada

elemento de la poblacin tiene una oportunidad probabilstica fija para ser elegido en la muestra. 2. Muestreo no probabilstico: no se usan procedimientos de seleccin al azar sino que se basan en el juicio personal del investigador. La siguiente figura resume esta clasificacin:

Muestreo no probabilstico
3. Muestreo por conveniencia: busca obtener una muestra de elementos

convenientes. La eleccin de los participantes se deja al entrevistador. Ejemplos:

Uso de estudiantes, grupos de iglesia y miembros de organizaciones sociales. Entrevistas en centros comerciales sin calificar a los encuestados. Uso de listas de cuentas de crdito de las tiendas departamentales. Cuestionarios desprendibles incluidos en revistas. Entrevistas con gente en la calle.

2. Muestreo por juicio: los elementos de la poblacin se seleccionan de forma deliberada con base en el juicio del investigador, son representativos de la poblacin de inters. Ejemplos:

Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto. Ingenieros de compras elegidos en una investigacin de mercados industriales. Indicadores de distritos electorales, si se considera emitir sufragios. Testigos expertos usados en tribunales. Tiendas departamentales elegidas para probar un nuevo sistema de exhibicin de mercanca.

3. Muestreo por cuotas: es un muestreo restringido de dos etapas. La primera consiste en desarrollar categoras de control o cuotas de

elementos de la poblacin. En la segunda se seleccionan los elementos con base en la conveniencia o el juicio. 4. Muestreo de bola de nieve: el grupo inicial de encuestados se selecciona al azar. Los encuestados posteriores se seleccionan con base en las referencias o en la informacin que proporcionaron los anteriores, se obtienen referencias de las referencias. Muestreo probabilstico Estas tcnicas varan en trminos de la eficiencia del muestreo. Reflejan compensaciones entre los costos y la precisin del muestreo, considerando que la precisin se refiere al nivel de incertidumbre sobre las caractersticas que se medirn. A mayor precisin ms alto el costo. 3. Muestreo aleatorio simple (MAS): cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin equitativa y conocida. Cada elemento se selecciona de manera independiente a los otros elementos y la muestra se extrae mediante un procedimiento aleatorio del marco de muestreo. 4. Muestreo sistemtico: la muestra se elige seleccionando un punto de inicio aleatorio, para luego elegir cada n elemento en sucesin del marco de muestreo. 5. Muestreo estratificado: usa un proceso de dos pasos para dividir a la poblacin en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. Proporcional No proporcional 6. Muestreo por conglomerados: primero se divide a la poblacin meta en subpoblaciones mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas llamadas conglomerados. Se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados con base en una tcnica de muestreo probabilstico, como el muestreo aleatorio simple. En cada conglomerado seleccionado se incluyen todos los elementos de la muestra o se toma una muestra de elementos de forma probabilstica.

Algunas de las formas ms comunes son las siguientes: 0. Muestreo de una etapa: si se incluye en la muestra a todos los elementos del conglomerado seleccionado. Incluye: Muestreo por rea: los conglomerados estn formados por reas geogrficas como condados, zonas habitacionales, manzanas y otras descripciones de rea. 0. Muestreo de dos etapas: si se extrae de manera probabilstica una muestra de elementos. Muestreo por conglomerados simple: la fraccin de elementos seleccionados en la segunda etapa es la misma, cada una relacionada con el conglomerado de la muestra. Muestreo probabilstico proporcional al tamao: la probabilidad de seleccionar los conglomerados es proporcional al tamao, y la probabilidad de seleccionar una unidad de muestreo de un conglomerado seleccionado vara inversamente con el tamao del conglomerado. a. Muestreo de etapas mltiples. 5. Otras tcnicas de muestreo: son consideradas como extensin de las tcnicas bsicas y se desarrollaron para tratar problemas de muestreo ms complejos, algunas de estas tcnicas son las siguientes:

0. Muestreo por secuencia: los elementos de la poblacin se muestrean en secuencia, en cada etapa se realizan la recoleccin y el anlisis de datos, y se decide si deben muestrearse elementos adicionales a la poblacin. a. Muestreo doble: ciertos elementos de la poblacin se muestrean dos veces. La decisin de elegir entre un muestreo probabilstico o no probabilstico depende de los factores descritos en la siguiente tabla:

Muestreo por Internet Dadas las ventajas que ofrece este tipo de muestreo y los errores que pudieran presentarse, a continuacin describimos las tcnicas que se utilizan:

Para mantener la confiabilidad e integridad de la muestra se sugieren los siguientes procedimientos: o o o Contrasea de proteccin: cada invitacin la contiene y es nica. Recordatorios: para aumentar la participacin y mejorar la tasa general de respuesta se pueden enviar hasta dos recordatorios. Resumen de los hallazgos de la encuesta: para incrementar el nmero de participantes y mejorar la tasa de respuesta se pueden compartir un resumen de algunas de las respuestas a la encuesta.

TEMA 10 Dada la importancia de determinar el tamao adecuado de la muestra, es bsico que consideremos lo importante que es realizarlo de manera exacta. Esto se logra a travs de diversos conceptos estadsticos, y para ser mejor entendidos partiremos de las siguientes definiciones y smbolos:

Parmetro: es la descripcin resumida de una caracterstica o medida fija de una poblacin meta. Denota el valor real que se obtendra si se realizara un censo en lugar de una muestra. Estadstico: descripcin resumida de una caracterstica o medida de la muestra. Se utiliza como estimacin del parmetro de la poblacin. Correccin de la poblacin finita (cpf): es la correccin de la sobreestimacin de la varianza del parmetro de la poblacin. Nivel de precisin: es el tamao deseado del intervalo que se estima, es la mxima diferencia permitida entre el estadstico de la muestra y el parmetro de la poblacin. Intervalo de confianza: rango dentro del que caer el verdadero parmetro de la poblacin, dado un nivel de confianza. Nivel de confianza: es la probabilidad de que un intervalo de confianza incluya el parmetro de la poblacin.

Algunos smbolos son los que presentamos a continuacin:

Distribucin del muestreo La distribucin del muestreo es la distribucin de los valores de una muestra estadstica. Se calculan para cada posible muestra que se extraiga de la poblacin meta, dado un plan de muestreo especfico. Calcular los estadsticos nos permite conocer los valores verdaderos de una poblacin y realizar una inferencia estadstica, que es el proceso de generalizar los resultados de la muestra para los resultados de la poblacin. Se espera que entre ms muestras se analicen ms exactos sean los resultados, aunque para efectos prcticos solamente se extrae una muestra. Es importante considerar las propiedades importantes de la distribucin de la muestra, de la media y las correspondientes a la proporcin, para muestras grandes (30 o ms) seran las siguientes: 1. La distribucin de la media es una distribucin normal, basado en la inferencia estadstica clsica tiene una forma de campana y la apariencia es simtrica. Sus medidas de la tendencia central son todas idnticas. 2. La media de la distribucin de la muestra de la media o de la proporcin (p) es igual al valor del parmetro de la poblacin correspondiente o respectivamente. 3. La desviacin estndar es conocida como error estndar de la media o de la proporcin. Para indicar a qu se refiere la distribucin del muestreo de la media o de la proporcin y no una muestra o poblacin, las frmulas son: Media: Proporcin:

4. Si se desconoce la desviacin estndar de la poblacin, , puede calcularse de la siguiente manera:

En caso que se calcule a partir de S, el error estndar de la media se convierte en:

5. Se puede calcular el error estndar de la proporcin utilizando la proporcin de la muestra p como un estimador de la proporcin de la poblacin, , como:

6. Se puede calcular el rea bajo la distribucin de la muestra entre dos puntos en trminos de valores z, que es el nmero de errores estndar que se encuentra en un punto de la media. Para conocer el valor exacto se cuenta con valores ya definidos por tablas.

7. Cuando el tamao de la muestra es 10% o ms del tamao de la poblacin, las frmulas del error estndar sobreestimaran la desviacin estndar de la media o proporcin de la poblacin, entonces seran:

Procedimiento estadstico para determinar el tamao de la muestra Como se estudi en temas anteriores, hay factores que deben considerarse para determinar el tamao de la muestra. De manera estadstica se desarrolla con inferencia estadstica tradicional, el mtodo se fundamenta en los siguientes mtodos: Enfoque del intervalo de confianza Se basa en la construccin de intervalos de confianza alrededor de medias o proporciones de la muestra, utilizando la frmula del error estndar. Se pretende describir dentro de qu lmites es adecuado o no considerar como aceptado un valor, dado los valores de z. Los valores de z correspondientes a L y se calculan como:

Donde: L = lmite inferior. U = lmite superior. Los intervalos de confianza se obtienen de la siguiente manera:

Determinacin del tamao de la muestra: medias El enfoque empleado en la construccin de un intervalo de confianza permite determinar el tamao de muestra deseado, dado el intervalo de confianza. Determinacin del tamao de la muestra: proporciones En esta seccin se considera para una proporcin, y comparado con las muestras se puede analizar a travs de la siguiente tabla: Considerando que los gastos mensuales en una empresa oscilan entre verdadero valor de la poblacin. $5.00 del

Determinacin del tamao de la muestra para medias y proporciones 1. Especifique el nivel D = $5.00 D = p = 0.05 de precisin. 2. Especifique el nivel NC = 95% NC = 95%

de confianza (NC). 3. Determine el valor z Valor de z = 1.196 asociado con el NC. 4. Determine la Estimador de = 55 desviacin estndar de la poblacin. 5. Determine el tamao de la muestra usando la frmula para el error estndar. = 465

Valor de z = 1.196 Estimador de = 0.64

= 355 6. Si el tamao de la muestra representa 10% de la poblacin aplique la correccin (cpf). 7. De ser necesario, vuelva a estimar el intervalo de confianza empleando s para estimar . 8. Si la precisin se especifica en trmino relativo ms que absoluto, entonces utilice estas ecuaciones para determinar el tamao de la muestra.

n=

n=

Caractersticas y parmetros mltiples En la mayora de las investigaciones se solicita que se haga en ms de un parmetro, por lo que tener en cuenta el tamao de la muestra va en el sentido de considerarlos a todos. Ajuste del tamao de la muestra determinado de forma estadstica El tamao de la muestra determinado de forma estadstica representa el tamao final o neto de la muestra que debe obtenerse para asegurar que los parmetros se calculen de acuerdo al grado de precisin y nivel de confianza dado. No se garantiza que todas las respuestas que se obtengan apoyen la investigacin, por lo tanto hay que considerar una tasa mayor dado los siguientes elementos que generalmente son menores:

Tasa de incidencia: es la tasa de ocurrencia de personas elegibles para participar en el estudio, expresada como porcentaje. Tasa de terminacin: es el porcentaje de los encuestados calificados que concluyen la entrevista. Permite a los investigadores considerar de antemano las negativas de personas que s califican.

Puede ser representado a travs de la siguiente frmula:

Temas de falta de respuesta en el muestreo Es importante considerar los siguientes conceptos para mejorar las tasas de respuesta:

Fuente: Malhotra, 2008, p. 378 (Figura 12.2). Reducir las negativas (rechazos): resultan de la falta de disposicin o de la incapacidad de las personas para participar en la muestra. Las condiciones de la negativa se deben a que no cumplen con alguno de los siguientes factores:

Confianza en la investigacin por encuestas. Confianza en la organizacin de la investigacin. Caractersticas demogrficas. Creencias y actitudes hacia las encuestas telefnicas.

Algunas sugerencias para lograr reducir estas negativas son las siguientes:
o o

Notificacin previa: se enva una carta donde se informa de la aplicacin de la encuesta. Motivar a los encuestados: se utiliza la estrategia del pie en la puerta y de la puerta en la cara.

o o

Incentivos: pueden ser monetarios (entregados de inmediato o despus), no monetarios (plumas, lpices, libros y oferta de recibir los resultados de la encuesta). Diseo y aplicacin del cuestionario: si est bien diseado puede reducir la tasa general de negativas, as como el rechazo a no responder a preguntas especficas. Seguimiento: hacer contacto peridico por algn otro medio con quienes no respondieron despus del primer contacto. Otros facilitadores: la personalizacin o el envo de correspondencia dirigida a un individuo resulta ms eficaz en la tasa de respuesta.

Reducir los nadie est en casa: se recomienda hacerla los fines de semana cuando la gente est ms en casa. Llamadas constantes. Ajuste por la falta de respuesta Una alta tasa de respuesta disminuye la probabilidad del sesgo. Para hacer ajustes y lograrlo, se sugieren los siguientes enfoques:

Submuestreo de quienes no respondieron: si fue una entrevista por correo, se puede hacer otro tipo de contacto con esas personas para poder lograr su respuesta. Reemplazo: si no responden, se sustituyen por otras personas que no respondieron en una encuesta anterior similar. Se logra a travs de un buen incentivo. Sustitucin: se sustituyen por otros elementos del marco que se espera que s respondan. Estimaciones subjetivas: cuando ya no es factible aumentar la tasa de respuesta mediante algunas de las tcnicas anteriores. Anlisis de tendencias: el investigador intenta discernir la tendencia entre los primeros y los ltimos participantes. Esta tendencia se extrapola a quienes no responden para calcular su caracterstica de inters. Ponderacin: es un procedimiento estadstico que intenta considerar la falta de respuesta mediante la asignacin de valores diferenciales a los datos de acuerdo con la tasas de respuesta. Imputacin: se atribuye o asigna la caracterstica de inters a quienes no respondieron, con base en la similitud de las variables disponibles tanto para quienes no respondieron como para los que s lo hicieron