Producto y marca El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor.

Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demando, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra accin comercial. La poltica de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial. Las decisiones sobre producto son decisiones a largo plazo, por lo que tienen un periodo de maduracin largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. Las decisiones que se toman sobre el producto en el nivel jerrquico ms alto las decisiones se centrarn en la cartera de productos y en la poltica de adquisiciones y fusiones, en el nivel ms inmediato y prximo al producto director de producto o marca (responsable del posicionamiento y seguimiento de estrategias) o el del gestor de categoras (responsable de una lnea de productos) - las decisiones se relacionarn con la posicin que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia especfica de cada producto o marca.

Concepto de producto Debemos partir de dos preguntas fundamentales: Qu es lo que vende la empresa? En qu negocio est? Las respuestas deben hacerse en una perspectiva amplia, y no estrecha, que d lugar a una miopa comercial. El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en s mismo y el centrado en las necesidades del consumidor: Concepto centrado en el producto en s mismo: segn el cual, un producto es una suma de caractersticas o atributos fsicos. Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran los productos no por s mismos, sino por los problemas que resuelven. ste es el modo de definir un producto segn el concepto actual del marketing. El primer enfoque supone una concepcin tcnica del producto que lleva a considerar el marketing como una funcin subordinada de la produccin, limitado a las actividades de venta. El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la produccin a las necesidades y demandas del mercado. El producto no es slo la suma de beneficios bsicos que reporta, sino tambin, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseo, que constituyen el producto tangible. Adems, el producto es tambin un conjunto de aspectos aadidos, como son el servicio postventa, el mantenimiento, la garanta, instalacin, entrega y financiacin, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global. De modo similar, Levit propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinacin de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genrico (producto en s mismo), el producto esperado (expectativas mnimas del cliente), el producto aumentado (oferta que supera las expectativas del cliente) y el producto potencial (lo que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes). En definitiva, un producto

est configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. (los bienes tangibles cada vez tienen mas servicios intangibles, como por ejemplo, en los automviles, la financiacin, la informacin del vendedor, la garanta, etc; por el contrario, los servicios cada vez se tangibilizan ms, como por ejemplo las tarjetas de crdito se apoyan en trozos de plstico, etc) La cartera de productos. La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa. Puede estar integrada por una o varias lneas de productos. Una lnea de productos es un conjunto de productos homogneos (lnea de audio o video en electrodomsticos, etc). Constituye un grupo de productos dentro de la misma categora. Frecuentemente, todos los productos de una misma lnea se identifican con el mismo nombre. La amplitud de una cartera de productos se mide por el nmero de lneas distintas que la integran. La profundidad, por el nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrecen dentro de cada lnea de productos. La longitud es el nmero total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las lneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos especficos del mercado. Las diferentes ventajas que aportan los productos deben ser percibidas por los consumidores para evitar la canibalizacin (las ventas de un producto se comen a las de otro). La extensin de la lnea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto bsico dentro de la misma categora de producto y con la misma marca. Como ventajas de lo anterior, nos encontramos con los bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones rara vez incrementan la demanda total de la correspondiente categora de producto. La excesiva proliferacin de productos y los resultados obtenidos pueden aconsejar la reduccin de lneas o de productos dentro de una lnea. La eliminacin del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida (puede ser una nuevo, uno que ha fracasado, uno que lleve mucho tiempo, etc.) A la hora de tomar decisiones sobre la introduccin, modificacin o eliminacin de productos, hay que atender a las interrelaciones de los productos con las distintas reas de la empresa y con las fuerzas externas.

Clasificacin de los productos Productos de consumo. En funcin de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles. Los bienes atendiendo a su duracin, pueden clasificarse en: 1. Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automviles) 2. Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos de droguera, etc)

Los bienes de consumo pueden clasificarse tambin segn la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. 1. Bienes de conveniencia: Bienes de uso comn que se compran con frecuencia y requieren un mnimo esfuerzo de decisin. Son: 1. Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, peridico, etc. 2. De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de bsqueda o planificacin. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma especfica (caramelos, golosinas, pilas, etc) 3. De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automviles cuando hay una nevada, etc.) 2. Bienes de compra espordica: mayor bsqueda de informacin y se efectan comparaciones (ropa, muebles y electrodomsticos). 3. Bienes de especialidad: por sus caractersticas nicas o por el prestigio o significacin de la marca, el comprador est dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisin. Cabe aadir el bien de preferencia y el bien no buscado: 1. Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza, peridico, etc) 2. Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, plizas de seguros, nichos de cementerios, etc) Productos industriales. Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus caractersticas y con los usos a que se destinan, en: Materias primas: materiales bsicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, etc Equipo pesado: mquinas y grandes herramientas utilizadas en la produccin (tornos, fresadoras, etc) Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de produccin o administrativas (herramientas de mano o maquinara de oficina) Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de l (bujas o faros de los coches) Materiales: forman parte del producto, pero no son fcilmente identificables (el alcohol en una lquido limpiador Suministros: facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.) Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios financieros, investigacin, etc).

Diferenciacion del producto No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciacin es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como nico. Esto se hace con el fin de crear una situacin de monopolio en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas caractersticas tiene que comprar precisamente el nico que las tiene. Cuando un producto se convierte en bsico y no presenta apenas diferenciacin con otros que proporcionan beneficios similares (frigorficos, etc) suele utilizarse el trmino ingls commodity para referirse a ellos. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribucin, servicios aadidos, as como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor nfasis en la calidad, innovando, etc) Si bien la diferenciacin es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto ms ampla el mercado el vendedor, enseando y ayudando a los clientes, ms fcilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia. La diferenciacin da lugar a una distinta percepcin del producto. La percepcin del producto pueden determinarse mediante tcnicas de posicionamiento. Diferenciacin y segmentacin No deben confundirse. La diferenciacin se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentacin, en cambio, se refiere a la subdivisin de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogneos.

Calidad del producto Una forma de diferenciar es la calidad el producto. Puede distinguirse entre calidad objetiva (tiene una naturaleza tcnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es subjetiva, es una evaluacin del consumidor). Para el marketing, la que importa es la segunda. Suele decirse que existe una relacin calidad-precio. Esta relacin es de doble sentido, es decir, la calidad del producto influye en la formacin de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su vez, el precio utilizado como un indicador en la formacin de la percepcin de la calidad del producto. Una mejora en la calidad puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estar dispuesto a pagar un precio mayor. De modo inverso, el precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de la calidad del producto (nunca relacin preciocalidad). Este uso depende de la disponibilidad de otros indicadores de la calidad, de la diversidad de precios, del grado de conocimiento del precio por el consumidor, etc. Con el fin de asegurar estndares de calidad uniformes entre la UE, se ha creado la Oficina Internacional de Normalizacin (ISO).

Finalidad de la marca La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los dems. Segn la Asociacin Americana de Marketing es: un nombre, trmino, smbolo o diseo o una combinacin de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. El nombre es lo que se pronuncia, la denominacin de un producto especfico de una empresa. El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organizacin . Puede incluir nicamente el nombre de la marca o empresa, con una tipografa especfica, pero en general es un diseo que combina nombre con otros elementos como smbolos o emblemas, con un grafismo concreto y unos colores identificativos, para recordar esa marca o empresa con mayor facilidad. Adems la marca es un elemento de proteccin legal (registrndola evitamos que se aprovechen de nuestro prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (una imagen favorable da prestigio y ventaja competitiva). En ocasiones la diferenciacin de marca es tan grande que se usa la marca para hablar de un producto en general El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma positiva o negativa a la aceptacin y venta del producto: debe tener un sonido agradable, no ha de tener doble significados que puedan ser peyorativos. Adems debe ser fcil de reconocer, recordar y pronunciar. ltimamente muchas nuevas marcas empiezan por a porque as en cualquier gua lo vemos antes. Tipologa de marcas Segn las caractersticas del nombre: 1. Palabra sin ningn significado (Kodak) 2. Palabra corriente, no conectada con el producto (Camel) 3. Palabra cuyo significado sugiere un beneficio del producto (Panrico) 4. Palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El Peridico) 5. Palabra extranjera (Palace) 6. Nombre del fundador de la empresa (Ford) 7. Nombre de personaje famoso actual ( Only by Julio Iglesias) 8. Nombre de literatura o mitologa (Cervantes, Jpiter) 9. Nmero (antena 3) 10. Siglas (SEAT) 11. Acrnimo (RENFE) 12. Nombre compuesto (El Corte Ingls) 13. Nombres derivados de uno bsico (Nescaf). Segn las partes componentes de la marca 1. La marca es bsicamente el nombre (Sony) 2. La marca es una combinacin de nombre y smbolos 3. La marca incluye un slogan

Segn la cobertura y alcance:

De uno, varios o todos los productos de la misma empresa De varios productos homogneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas (amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios) y marcas de garanta (signo o medio que certifica las caractersticas comunes como calidad, componentes, origen de los productos...) Especfica del producto o actividades de la empresa.

El valor de la marca El valor de marca es el valor aadido que sta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedar establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cul es el tipo y grado de satisfaccin que provoca en los consumidores y cmo sta afecta a sus respuestas. El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:

Lealtad de marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de la marca Otros activos en propiedad de la marca (patentes...) Efectos de los activos sobre los compradores:

Facilitan la interpretacin de la informacin sobre productos y marcas. Proporcionan seguridad en el proceso de decisin de compra Proporcionan satisfaccin por el uso Efectos de los activos sobre las empresas:

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Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing Proporcionan mrgenes ms altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones Fortalece la lealtad de marca Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca En el canal distribucin, en l hay menos incertidumbre Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones) Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes mtodos:

Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en funcin de las marcas y disponibilidad a pagar. Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra. Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable. Valor de las acciones

Estrategia de marcas La marca, por las mltiples posibilidades de aplicacin que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Distintas alternativa para establecer las marca de los productos: 1. Marca nica: consiste en poner la misma marca a todos los productos de l empresa, aunque sean muy distintos entres si, es muy importante sobre todo si la imagen de marca es positiva. Si se emplea en el lanzamiento de un nuevo producto, hablamos de extensin de marca, y en este caso el producto aparece en el mercado con un conocimiento y prestigios ya dados, que reduce los gastos de promocin. Sin embargo si el nombre de la marca actual no aade valor al nuevo producto, o no hay relacin, puede dar un resultado negativo. 2. Marcas mltiples: caso contrario al anterior, que puede aparecer por la fusin de dos empresas, manteniendo el nombre de los productos, que puede dar lugar a una mejor segmentacin del mercado, pero a la vez tambin puede elevar los costes. 3. Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas mas importantes que pretenden con la adopcin de esta estrategia segmenta y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos distintos. 4. Alianzas de marca: acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen. El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilizacin simultnea de dos marcas distintas que en un nuevo producto buscando la obtencin de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciacin. Puede ser una combinacin entre productos de la misma empresa, o distinta.

Marcas del distribuidor: conjunto formado por la marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genricos o marcas blancas. Estos mismos productos pueden estar comercializados por el fabricante. La marca privada del distribuidor tiene como finalidad conseguir mayor control del mercado, posible lealtad de marca, e incluso mejorar su imagen. Suelen ser stos, productos genricos, que ofrecen el producto sin los costes de promocin y publicidad que toda marca conlleva. El nombre puede ser el mismo que el distribuidor o distinto (para protegernos en caso de fracaso). Marca vertical: combinan una fuerte identificacin entre el producto y el concepto / ambiente de la tienda. Estas marcas venden exclusivamente sus propios productos, que solo pueden encontrarse en sus tiendas.

La imagen La imagen es una representacin mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Es un fenmeno multidimensional que depende de cmo se perciben tales atributos y beneficios. La identidad de marca es la dimensin que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Es lo que hace nica, singular y distinta de las dems a la marca. Se diferencia de la imagen en que esta ltima es la percepcin actual, mientras que la identidad de marca es la aspiracin y percepciones futuras.

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los consumidores, con relacione a toros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. La percepcin a este respecto puede realizarse mediante tcnicas de posicionamiento que miden la posicin en un mapa de los productos con respecto a los dems, puede hacerse mediante la comparacin entre s de los productos sin referirse a ningn atributo en concreto (anlisis multidimensional no mtrico), o bien mediante la comparacin de distintos atributos (anlisis factorial). Tambin podramos conocer el posicionamiento de un producto estableciendo una jerarqua. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos. Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca:
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Por las caractersticas del producto. Por los beneficios o problemas que solucionan. Por el uso u ocasiones de uso (Ej.: refrescos que tomas con amigos en una fiesta). Por la clase de usuarios (Ej.: rolex, personajes famosos). En relacin con otros productos (realizacin de publicidad comparativa). Por disociacin de la clase de producto: pretende desmarcar el producto de los competidores La etiqueta puede ser un importante instrumento de promocin del producto, en este caso hablamos de etiqueta de marca (Ej.: etiquetas de las prendas de vestir). Pero la etiqueta cumple tambin una importante funcin de informacin, etiqueta informativa legislada en cada pas, en Espaa concretamente Los Reales Decretos definen la etiqueta como toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial. Segn la normativa espaola la etiqueta debe informar sobre:

Nombre o denominacin usual o comercial del producto. Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor. Composicin del producto. Plazo recomendado para el uso si el producto pierde cualidades con el tiempo (caducidad). Contenido del producto expresado en nmero de unidades, longitud, peso o volumen... Caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos... Lote de fabricacin si el proceso de elaboracin se hace en series identificables. Lugar de procedencia u origen. En caso de aparatos elctricos potencia mxima, tensin de alimentacin o tipo de combustible requerido.