PLAN : IntroductionI -Le concept de fidlisation du consommateur : 1. Dfinition2.

Les diffrentes formes de fidlisation II-La dmarche marketing de fidlisation : 1. La dmarche marketing de fidlisation en 5 tapes ;2. Les douze principaux facteurs de fidlisation III-Vers une fidlisation efficace et rentable : 1. Lindispensable base de donnes2. Un marketing one-to-one performant3. Une stratgie innovante de la marque

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1. Dfinition2. Les diffrentes formes de fidlisation II-La dmarche marketing de fidlisation : 1. La dmarche marketing de fidlisation en 5 tapes ;2. Les douze principaux facteurs de fidlisation III-Vers une fidlisation efficace et rentable : 1. Lindispensable base de donnes2. Un marketing one-to-one performant3. Une stratgie innovante de la marque IV-Les outils dune fidlisation efficace : Conclusion

2 INTRODUCTION La fidlisation des clients est lun des domaines qui proccupent le plus lesentreprises. Cette prise de conscience rcente de l'importance de la fidlisation s'inscrit dans lecontexte d'une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conqute denouveaux clients difficile et coteuse. Une stratgie de fidlisation dcoule dune rflexionapprofondie, sur les lments de diffrenciation que lentreprise pourrait mettre en avant afindapparatre aux yeux de ses consommateurs comme tant vritablement diffrente de sesconcurrents.. Llaboration dune stratgie client doit servir de base au dploiement destechniquesL'individu consommateur est au c ur de ce nouveau mode de pense,C'est pourquoi lasurvie, la croissance et la rentabilit d'une marque dpendent, pour une part, de son aptitude conqurir de nouveaux clients, mais elles dpendent plus encore de son aptitude lesconserver, c'est--dire les fidliser.

3 I : Le concept de fidlisation du consommateur :1) D finition : I l existe de nombreuses dfinitions de la fidlisation, que leurs auteurs font varier enfonction des secteurs concerns des objectifs stratgiques poursuivis ou des courants depense auxquels ils se rattachent. Pourtant, si lon renonce la sophistication du langagetechnique, on peut sautoriser dire, quen fait, la fidlisation nest que la caractristiquedune stratgie marketing, conue et mise en place dans le but de rendre les consommateursfidles au produit, au service, la marque, et/ou au point de vente. Elle doit galementpermettre un meilleur contrle de lactivit de lentreprise concerne et, terme, une plusgrande rentabilit de cette activit.Dlibrment ou par ncessit, notre consommateur moderne a ainsi redcouvert ladiversit dune offre dont il avait parfois perdu conscience, en raison notamment de laspectroutinier de sa consommation. Encore une fois, si cette diversit et les changements deconsommation quelle entranait furent parfois contraints, le consommateur camlon dhier aparfaitement appris matriser ses diffrentes couleurs et en tirer profit. En effet, audel dela contrainte, le consommateur prit alors conscience de lintrt dune telle diversit et de lapossibilit de varier les plaisirs de consommation. Le rsultat nest autre quuneconsommation bigarre o la fidlit un produit ou une marque cde dsormais souvent laplace la dcouverte, la variation et lalternance.

La fidlisation du consommateur : La notion fondamentale de la fidlisation repose sur la conservation de clientleacquise et son dveloppement. Mais au-del dune diffrence en matire de dmarchestratgique, le dveloppement dune stratgie de fidlisation est surtout motiv par sarentabilit potentielle par rapport la prospection, ds lors quelle permet avant tout destabiliser lactivit de lentreprise. Considrons donc quelle na pas pour objectif desupprimer la prospection. Mais simplement de la complter utilement et, dans le meilleur descas, de la limiter au minimum ncessaire.

D es approches complmentaires : o

Lapproche behavioriste : Comme lindique le nom de cette approche, la fidlit la marque est constate lobservation du comportement des consommateurs. La fidlit nest alors que la constatationdune suite dachats rpts en faveur de la mme marque. Dans ces conditions, plusieursmodles de conditionnement peuvent tre utiliss, pour dcrire scientifiquement lephnomne. Mme sils comportent toujours la limite au terme de laquelle un comportementdonn, observ dans le pass pour un consommateur donn, ne suffit pas pour affirmer aveccertitude ce que sera nouveau son comportement dans le futur.Lapproche behavioriste qualifie alors de : Conversion la fidlit absolue une marque donne, Dexprimentation le comportement qui consiste tester systmatiquement lesdiffrentes propositions commerciales de loffre, Transition labandon progressif de la marque considre au profit dune autre marque, Mixit la description dune consommation alterne en faveur de diffrentes marques. o Lapproche cognitiviste : Plus riche que la prcdente, lapproche cognitiviste introduit la notion dattitude,comme tant lun des facteurs explicatifs de la fidlit. Un consommateur ne sera fidle unemarque que sil a dvelopp pralablement une attitude positive lgard de cette marque. Laformation de lattitude prcde donc ici le dclenchement du comportement. On retrouverapar consquent cette approche principalement dans les situations de forte implication de lapart de lindividu pour lesquelles le besoin en cognition est lev. Ce dernier point estparticulirement important, pour ce qui concernera notamment le choix des supports de lafidlisation.Maintenant, si la fidlisation peut tre perue selon deux approchescomplmentaires, il existe en fait deux grandes formes de fidlisation. I l importe de bien les

notre niveau.mme service oupar le fait quune rupturerseau de distribution.sacommercial, en faisantselon luirecherche de la fidlit de sescoup dacclrateur lactivit.herch. 3 I : Le concept de fidlisation du consommateur :1) D finition : I l existe de nombreuses dfinitions de la fidlisation, que leurs auteurs font varier enfonction des secteurs concerns des objectifs stratgiques poursuivis ou des courants depense auxquels ils se rattachent. Pourtant, si lon renonce la sophistication du langagetechnique, on peut sautoriser dire, quen fait, la fidlisation nest que la caractristiquedune stratgie marketing, conue et mise en place dans le but de rendre les consommateursfidles au produit, au service, la marque, et/ou au point de vente. Elle doit galementpermettre un meilleur

contrle de lactivit de lentreprise concerne et, terme, une plusgrande rentabilit de cette activit.Dlibrment ou par ncessit, notre consommateur moderne a ainsi redcouvert ladiversit dune offre dont il avait parfois perdu conscience, en raison notamment de laspectroutinier de sa consommation. Encore une fois, si cette diversit et les changements deconsommation quelle entranait furent parfois contraints, le consommateur camlon dhier aparfaitement appris matriser ses diffrentes couleurs et en tirer profit. En effet, audel dela contrainte, le consommateur prit alors conscience de lintrt dune telle diversit et de lapossibilit de varier les plaisirs de consommation. Le rsultat nest autre quuneconsommation bigarre o la fidlit un produit ou une marque cde dsormais souvent laplace la dcouverte, la variation et lalternance.

La fidlisation du consommateur : La notion fondamentale de la fidlisation repose sur la conservation de clientleacquise et son dveloppement. Mais au-del dune diffrence en matire de dmarchestratgique, le dveloppement dune stratgie de fidlisation est surtout motiv par sarentabilit potentielle par rapport la prospection, ds lors quelle permet avant tout destabiliser lactivit de lentreprise. Considrons donc quelle na pas pour objectif desupprimer la prospection. Mais simplement de la complter utilement et, dans le meilleur descas, de la limiter au minimum ncessaire distinguer, car non seulement elles impliquent la mise en place de stratgies trs distinctes,mais elles ont galement des consquences trs diffrentes. 2 ) Les diffrentes formes de fidlisation : En matire de techniques de fidlisation terrain, il importe de bien faire la distinctionentre la fidlisation induite et la fidlisation recherche. La premire dcoule dune volontstratgique de verrouiller le march, ou dune consquence de lenvironnement et/ou descaractristiques du produit. En revanche, elle repose sur une absence relative de libert de lapart du consommateur. La seconde forme de fidlisation est plus intressante notre niveau.Cest celle qui est recherche par lentreprise et qui vise sduire le consommateur enconsquence.

La fidlisation induite : Certaines catgories de produits sont favorables la mise en place ou audveloppement naturel dun processus de fidlisation induite, lorsque le choix duconsommateur/client se limite continuer dacheter le mme produit et/ou le mme service oula mme marque. La fidlisation induite est une situation de fidlit subie par leconsommateur lgard dune marque cause des conditions de march (monopole, barrires la sortie, proximit gographique, etc. o C as dun contrat : Lorsque le lien contractuel est prvu pour stendre sur plusieurs mois, voireplusieurs annes, on observe galement le cas dune fidlit induite par le fait quune ruptureentranerait une pnalit matrielle et/ou financire le plus souvent. Lexemple classique estici le cas des

contrats dassurance dont les clauses de rupture sont trs souvent contraignantes: pravis minimum, possibles pnalits fiscales o C as dun monopole : Pour le consommateur/client, le choix se limite alors une marque ou un produitdtenteur du march sur une zone donne et/ou un instant donn. Lexemple de llectricitdemeure encore pertinent Ds lors que vous tes dj client, il est assez difficile de renoncer

contrat et de rechercher un autre fournisseur susceptible, du jour au lendemain, de vousfournir du courant lectrique nutilisant pas son rseau de distribution.

La fidlisation recherche : La fidlisation recherche runit lensemble des lments visant sduire leconsommateur en toute libert, jusqu sa parfaite fidlisation. Comportements de fidlitobtenu de la part des clients par la mise en place dactions marketing spcifiques(programmes de fidlisation, SAV, one to one, etc.). La fidlit recherche soppose lafidlit induite.Dans son livre, Permission Marketing, Seth Godin dfend justement lide delimportance du dialogue avec le consommateur pour, en quelque sorte, solliciter sapermission et connatre son souhait ou non de participer au processus commercial, en faisantdun tranger un ami et dun ami un consommateur.Cest ce niveau que linteractivit numrique comporte un atout majeur selon luipar rapport aux techniques traditionnelles. Mais de surcrot, si la recherche de la fidlit de sesclients peut avantageusement mettre profit les techniques qui ont t recenses ci-aprs, ilconvient de retenir que lon ne doit jamais envisager la stratgie de fidlisation sous langledune simple action . En effet, la fidlisation est parfois envisage, tort, comme unsupport promotionnel permettant de faire redmarrer lactivit de lentreprise ou simplementla soutenir temporairement. Nul ne contestera que certaines de ces actions puissent treextrmement efficaces pour donner un coup dacclrateur lactivit.Toute stratgie de fidlisation, qui ne reposerait pas au dpart sur ces facteurs,comporterait rapidement le risque de se transformer en une simple action de fidlisation, dontles caractristiques ne pourraient tre pleinement cohrentes, avec lobjectif recherch.Parmi les principaux outils et/ou techniques de fidlisation recherche, pouvant tremises profit, on peut citer : le merchandising, le trade marketing, lE.C.R., le service aprs-vente, le couponing lectronique, la carte de fidlit, les cadeaux, le cross-selling, le club deconsommateurs, le parrainage, la lettre dinformation, le consumer magazine, le numro vert,le SMS, les call centers et, bien sr, le service consommateurs.

Q ui dit stratgie de fidlisation dit privilge accord . Q ui dit privilgeaccord dit prix payer pour lobtenir . Q

ui dit prix payer dit relationcommerciale . Lobstacle franchir est donc simple : il sagit de faire disparatre aumaximum la connotation commerciale du programme. On laura tout de suite compris, si leproblme est simple, la solution finale lest beaucoup moins. Q uelle que soit la nature desprogrammes de fidlisation mis en place, il importe donc que lentreprise bnficie par ailleurs dune image suffisamment positive pour ne plus voir, dans ledit programme defidlisation, une simple relation commerciale. II. La dmarche marketing de fidlisation :1) La fidlisation : une dmarche en 5 tapes : Q ui dit dmarche stratgique dit quau-del des principes de base et des outilsfondamentaux sur lesquels nous reviendrons dans le chapitre 3 pour comprendre lvolutionactuelle, lentreprise doit choisir et exploiter une ou plusieurs techniques qui lui paratrontparfaitement adaptes son cas particulier. En revanche, la dmarche initiale recommandeelle-mme est toujours la mme et peut tre rsume en cinq tapes principales : o 1 re tape : Identifier : La premire tape consiste identifier les clients, les concurrents et les techniques. I lsagit en fait dune triple procdure daudit pour lentreprise : Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, apprciations de lensembledes consommateurs/clients de lentreprise ) Un audit de la concurrence (nature et composition de loffre concurrente, axe etmodalits de communication ) Un audit des techniques de fidlisation (techniques disponibles, accessibles,dclinables par rapport au secteur ) Au-del du simple principe marketing fondamental qui consiste connatre sonenvironnement et sa cible, il importera ici de parfaitement identifier chacune des catgories de

clients auxquelles lentreprise sadresse, afin de pouvoir leur offrir lavantage ad hoc , et doncde leur appliquer ventuellement des techniques de fidlisation spcifiques. o 2 me tape : Adapter : Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que lentreprise vit rarementdans un environnement fig, il sera, dans la plupart des cas, ncessaire dadapter les choixdorigine la cible et surtout aux objectifs stratgiques de lentreprise. Cest lobjet de ladeuxime tape, qui permettra lentreprise, tout en utilisant des techniques connues de tous,den faire une utilisation qui ne soit pas dclinable lidentique par le premier concurrentvenu. Encore une fois, le but ultime est la diffrenciation de loffre qui seule peut permettredobtenir une valeur spcifique et donc justifier la fidlit aux yeux du consommateur. o

3 me tape : Privilgier : C ur de la dmarche, la troisime tape reprsente laction de fidlisation elle-mme.Hormis le cas de lobligation, un consommateur est fidle parce quil peroit un intrt tel continuer consommer la mme marque, le mme produit, que lenvie ou simplement lidede changer ne lui vient pas lesprit ou quil la repousse sil en a conscience.Laction de fidlisation consistera ni plus ni moins qu amplifier cet intrt, en offrantau consommateur un privilge. Non que le marketing aspire restaurer ce que la Rvolution aaboli ; contexte, objectifs et protagonistes sont de toutes les manires trs diffrents. Maisquest-ce quun privilge en fait ? Une prrogative, un avantage, un droit attach un bien ou un statut, certes. Mais dans loptique de la dmarche marketing qui nous intresse ici, cestsurtout simplement un avantage que les autres nont pas. Les autres tant ici les nonconsommateurs du produit ou de la marque concerns. o 4 me tape : C ontrler : La quatrime tape de la dmarche consistera systmatiquement vrifier, contrler lefficacit de la ou des techniques utilises. Le but dune stratgie de fidlisation tantdinstaurer un lien durable entre la marque et le consommateur, il est impratif de sassurer dela pertinence et de la solidit de ce lien. Dautre part, une stratgie de fidlisation peut parfois

mobiliser des moyens financiers trs importants. Cette tape de contrle permet alors demesurer tout ou partie du retour sur investissement. o 5 me tape : voluer : Mais le but de la quatrime tape nest pas uniquement de rassurer le directeur financier du caractre judicieux dun tel investissement en matire de rentabilit. Ds cettetape, les enseignements doivent permettre de faire voluer la stratgie elle-mme, afinquelle demeure le vritable soutien de lavantage concurrentiel de la marque quelle estcense tre.Cette volution est devenue indispensable aujourdhui, car le consommateur a b esoin

de nouveaut et de diversit. Cest quand tout va bien quil faut sempresser derflchir changer, afin de continuer progresser. 2 ) Les douze principaux facteurs de fidlisation :

1 : Qualit perue du produit La qualit objective et subjective du bien ou du service considr est toujours la basede lvaluation, mais le consommateur a chang. I l est plus au fait des indices rvlateursdune bonne ou dune mauvaise qualit. Des indicateurs officiels sont parfois disponibles. Enmatire de stratgie de fidlisation, la personnalisation fait aujourdhui lobjet dune attentionparticulire, notamment chez les

praticiens du marketing.La qualit perue dun mailing se joue dj au niveau de lenveloppe.On sait parfaitement aujourdhui quune enveloppe fentre a une connotationadministrative forte qui peut tre trs ngative. Lorsque American Express recrute desporteurs potentiels de sa Gold Card parmi les dtenteurs de la carte verte, il leur adresse uncourrier dont la bonne qualit du papier de lenveloppe doit tre perue, de mme queladresse utilisant une police de caractre manuscrit et laffranchissement laide duntimbre collection correctement appos. o 2 : Prix relatif du produit Le prix nest plus considr dans labsolu. On lapprcie dsormais en termes deperte/gain de pouvoir dachat, de facilits de paiement ou tout simplement laide duneanalyse comparative avec les prix proposs par la concurrence. Les travaux publis en 2001par Anna Mattila dmontrent que lorsquun vrai lien relationnel a pu tre tiss entre la marqueet le client, celui-ci devient moins sensible au prix. Cette tude confirmait par ailleurs, quunavantage non -financier pouvait avoir un impact plus important sur les clients valoriss, quunesimple et classique rduction de prix. o 3 : Nature des services attachs Lvaluation de la proposition commerciale ne se borne plus au seul produit. Leconsommateur a appris apprcier la valeur des services lis au bien ou au service : rapiditdobtention, sur-mesure, conseil individualis, livraison, installation, service aprsvente I lsait, la plupart du temps, les valoriser objectivement ou subjectivement pour mieux apprcier,au-del du prix propos, la valeur globale du bien. 4 : Notorit du produit et de la marque On considrera ici bien sr la notorit du produit lui-mme, mais surtout celle de lamarque et/ou du nom de lentreprise (ou du groupe).Cest le pouvoir du qui sur le quoi. On comprend alors aisment le rle important quepeut jouer la communication institutionnelle, pour faire connatre lentreprise, et favoriser unprocessus de fidlisation. o 5 : Image du secteur Des tudes dimage sectorielle complmentaires doivent permettre de percevoir lejugement de valeur des consommateurs/clients lgard de la catgorie de produits et/ou lgard des professionnels du secteur concern. la fin des annes 1990, la cigarette ntaitplus un produit facile vendre en occident, a fortiori aux tats-Unis, o en plus dudurcissement de la rglementation, diffrents procs en srie avaient permis de dmontrer clairement que des fabricants staient livrs des manipulations

du produit, pour le rendreplus propice laccoutumance, en dpit de ses dangers. Une certaine mfiance dune partie dela cible stait alors dveloppe. La marque Winston saisit la balle au bond et installa sacigarette sur un nouveau positionnement : Pas dadditifs, 100 % tabac, got pur afin deconserver ses consommateurs. Dans un march en repli rgulier, la marque enregistra un gainde 3 % en volume sur le seul premier trimestre de 1998. o 6 : Image spcifique du produit et de la marque On considrera ici limage spcifique du produit, de la marque et/ou de lentreprise.Au-del de la simple notorit, la communication institutionnelle devra se faire lcho detoutes les dcisions et actions de lentreprise susceptibles de valoriser son image auprs deson public. Depuis quelque temps, le jeanneur franais Ober dveloppe sa stratgie demarque avec le recrutement dun nouveau styliste et le lancement de nouvelles rfrencesdestines aux 15-25 ans. Le but nest pas tant de dpasser le succs du jean classique cinqpoches qui contribua faire de Ober le numro trois franais, que de lui permettre de fidliser ses clients sur sa marque et ainsi dviter la dpendance vis--vis de la grande distribution etses ngociations sur le prix parfois redoutables.

12 o 7 : C onnaissances et expriences Compte tenu de la prudence qui le caractrise, le consommateur/client va dsormaisassocier ses sources dinformation traditionnelles, des sources personnelles et/ou issues dubouche oreille, de mme que ses expriences passes, au sujet du produit et/ou de la marque.Gatorade est une boisson nergtique apprcie de nombreux sportifs amricains. Mais fin des annes 1990, le constat fut fait que la boisson tait extrmement bienimplante dans des disciplines sportives collectives, alors quelle tait ignore de ladolescent.Afin de mettre profit la notorit de la marque, tout en attaquant ce segment de march,Gatorade opta pour lextension de gamme tout en veillant ne pas subir de cannibalismecommercial. Gatorade Frost fut ainsi lance avec un nom emprunt mais avec packagingdiffrent. En 2003, Line Lervik Olsen et Michael Johnson ont confirm que la fidlit dunconsommateur puisait sa source non pas dans la satisfaction de son dernier achat, mais dans lecumul de toutes ses expriences passes. o 8

: Mentions, certifications, et autres cautions du produit La caution dun organisme indpendant reconnu (public ou priv), les prix et autresdistinctions (ex : lu produit de lanne par des consommateurs trophe du meilleur produit de son secteur ), les tests et les classements favorables de la part dune associationconsumriste ou dun support de presse reconnu sont autant de facteurs supplmentairespermettant de rassurer le consommateur et de le conforter dans son choix. Conscient delimportance croissante de lthique chez le consommateur occidental moyen, de nombreusesentreprises dveloppent des programmes et des actions destines valoriser leur image et obtenir des certifications, symbole de garantie pour le consommateur. En France, ledistributeur Carrefour a ainsi travaill en concertation avec le WWF, afin dencourager sesfournisseurs papetiers solliciter le label FSC1 pour leurs produits. o 9 : Pertinence de lachat et risque peru On retrouve ici la notion trs importante de risque peru. Lors de sa prise de dcision,le consommateur est en gnral confront une incertitude sur la pertinence et le bien-fondde son choix. La puissance de ce risque peru peut mme, dans certains cas, le conduire 7 : C onnaissances et expriences Compte tenu de la prudence qui le caractrise, le consommateur/client va dsormaisassocier ses sources dinformation traditionnelles, des sources personnelles et/ou issues dubouche oreille, de mme que ses expriences passes, au sujet du produit et/ou de la marque.Gatorade est une boisson nergtique apprcie de nombreux sportifs amricains. Mais fin des annes 1990, le constat fut fait que la boisson tait extrmement bienimplante dans des disciplines sportives collectives, alors quelle tait ignore de ladolescent.Afin de mettre profit la notorit de la marque, tout en attaquant ce segment de march,Gatorade opta pour lextension de gamme tout en veillant ne pas subir de cannibalismecommercial. Gatorade Frost fut ainsi lance avec un nom emprunt mais avec packagingdiffrent. En 2003, Line Lervik Olsen et Michael Johnson ont confirm que la fidlit dunconsommateur puisait sa source non pas dans la satisfaction de son dernier achat, mais dans lecumul de toutes ses expriences passes. o 8 : Mentions, certifications, et autres cautions du produit La caution dun organisme indpendant reconnu (public ou priv), les prix et autresdistinctions (ex : lu produit de lanne par des consommateurs trophe du meilleur produit de son secteur ), les tests et les classements favorables de la part dune associationconsumriste ou dun support de presse reconnu sont autant de facteurs supplmentairespermettant de rassurer le consommateur et de le conforter dans son choix. Conscient delimportance croissante de

lthique chez le consommateur occidental moyen, de nombreusesentreprises dveloppent des programmes et des actions destines valoriser leur image et obtenir des certifications, symbole de garantie pour le consommateur. En France, ledistributeur Carrefour a ainsi travaill en concertation avec le WWF, afin dencourager sesfournisseurs papetiers solliciter le label FSC1 pour leurs produits. o 9 : Pertinence de lachat et risque peru On retrouve ici la notion trs importante de risque peru. Lors de sa prise de dcision,le consommateur est en gnral confront une incertitude sur la pertinence et le bien-fondde son choix. La puissance de ce risque peru peut mme, dans certains cas, le conduire

13 renoncer la dcision dachat, tant le sentiment de danger lui semble important. Ds 1960,Raymond Bauer proposa quatre composantes de ce risque peru : le risque physique, le risquefinancier, le risque de perte de temps et le risque psychologique. Ces quatre facettes devronttre considres simultanment pour sassurer le choix dun consommateur rassrn. o 10 : Qualit du point de vente Sont regroups sous cette notion de nombreux facteurs qui vont toujours inter-agir sur la dcision du consommateur/client : les locaux, lenvironnement, laccessibilit, les heuresdouverture, le choix offert, laccueil et la disponibilit du personnel, la connaissancepralable du vendeur Ce qui implique une slection minutieuse de la part du producteur. I lnest dailleurs plus rare dsormais que certains dentre eux franchissent le pas et organisentleur propre rseau de distribution afin de sassurer que le produit arrive dans de bonnesconditions, dans les bonnes mains, au bon prix, gnrant ainsi la bonne marge. Certes, on nesimprovise pas toujours distributeur avec succs mais, dans certains cas, la greffe prend bienet le retour sur investissement est la hauteur des esprances. o 11 : Moment du besoin Le moment et les conditions dapparition du besoin (sagit-il dun achat raisonn ousimplement dun achat dimpulsion, le consommateur rpond-il une offre promotionnelle ou une opration de vente assortie dune durelimite ) font partie des facteurs aisment

apprhendables par lentreprise. De nombreusesenseignes de la distribution largissent aujourdhui leurs horaires douverture dans le simplebut doffrir aux consommateurs la possibilit de consommer. o 1 2 : Temps consacr lachat Le temps consacr lachat (vente distance, priorit daccs, possibilit dachatscoupls avec dautres activits) est dsormais lun des facteurs les plus importants aux yeuxdu consommateur/acheteur. I l nest plus dispos perdre de temps ou plus exactement, ladiversit de loffre concurrentielle et celle des modes de commercialisation lui permettent deslectionner son interlocuteur, notamment sur ce critre du temps.

Download this Document for Free -del derseau de distribution.sacommercial, en faisantselon luirecherche de la fidlit de sescoup dacclrateur lactivit.herch...consommateurs/clients de lentreprise )ts de communication )ables par rapport au secteur ) olution a-mme, afin 10 o 1 : Qualit perue du produit La qualit objective et subjective du bien ou du service considr est toujours la basede lvaluation, mais le consommateur a chang. I l est plus au fait des indices rvlateursdune bonne ou dune mauvaise qualit. Des indicateurs officiels sont parfois disponibles. Enmatire de stratgie de fidlisation, la personnalisation fait aujourdhui lobjet dune attentionparticulire, notamment chez les praticiens du marketing.La qualit perue dun mailing se joue dj au niveau de lenveloppe.On sait parfaitement aujourdhui quune enveloppe fentre a une connotationadministrative forte qui peut tre trs ngative. Lorsque American Express recrute desporteurs potentiels de sa Gold Card parmi les dtenteurs de la carte verte, il leur adresse uncourrier dont la bonne qualit du papier de lenveloppe doit tre perue, de mme queladresse utilisant une police de caractre manuscrit et laffranchissement laide duntimbre collection correctement appos. o 2 : Prix relatif du produit Le prix nest plus considr dans labsolu. On lapprcie dsormais en termes deperte/gain de pouvoir dachat, de facilits de paiement ou tout simplement laide duneanalyse comparative avec les prix proposs par la concurrence. Les travaux publis en 2001par Anna Mattila dmontrent que lorsquun vrai lien relationnel a pu tre tiss entre la marqueet le client, celui-ci devient moins sensible au prix. Cette tude confirmait par ailleurs, quunavantage

non -financier pouvait avoir un impact plus important sur les clients valoriss, quunesimple et classique rduction de prix. o 3 : Nature des services attachs Lvaluation de la proposition commerciale ne se borne plus au seul produit. Leconsommateur a appris apprcier la valeur des services lis au bien ou au service : rapiditdobtention, sur-mesure, conseil individualis, livraison, installation, service aprsvente I lsait, la plupart du temps, les valoriser objectivement ou subjectivement pour mieux apprcier,au-del du prix propos, la valeur globale du bien.

11 o 4 : Notorit du produit et de la marque On considrera ici bien sr la notorit du produit lui-mme, mais surtout celle de lamarque et/ou du nom de lentreprise (ou du groupe).Cest le pouvoir du qui sur le quoi. On comprend alors aisment le rle important quepeut jouer la communication institutionnelle, pour faire connatre lentreprise, et favoriser unprocessus de fidlisation. o 5 : Image du secteur Des tudes dimage sectorielle complmentaires doivent permettre de percevoir lejugement de valeur des consommateurs/clients lgard de la catgorie de produits et/ou lgard des professionnels du secteur concern. la fin des annes 1990, la cigarette ntaitplus un produit facile vendre en occident, a fortiori aux tats-Unis, o en plus dudurcissement de la rglementation, diffrents procs en srie avaient permis de dmontrer clairement que des fabricants staient livrs des manipulations du produit, pour le rendreplus propice laccoutumance, en dpit de ses dangers. Une certaine mfiance dune partie dela cible stait alors dveloppe. La marque Winston saisit la balle au bond et installa sacigarette sur un nouveau positionnement : Pas dadditifs, 100 % tabac, got pur afin deconserver ses consommateurs. Dans un march en repli rgulier, la marque enregistra un gainde 3 % en volume sur le seul premier trimestre de 1998. o

6 : Image spcifique du produit et de la marque On considrera ici limage spcifique du produit, de la marque et/ou de lentreprise.Au-del de la simple notorit, la communication institutionnelle devra se faire lcho detoutes les dcisions et actions de lentreprise susceptibles de valoriser son image auprs deson public. Depuis quelque temps, le jeanneur franais Ober dveloppe sa stratgie demarque avec le recrutement dun nouveau styliste et le lancement de nouvelles rfrencesdestines aux 15-25 ans. Le but nest pas tant de dpasser le succs du jean classique cinqpoches qui contribua faire de Ober le numro trois franais, que de lui permettre de fidliser ses clients sur sa marque et ainsi dviter la dpendance vis--vis de la grande distribution etses ngociations sur le prix parfois redoutables.

12 o 7 : C onnaissances et expriences Compte tenu de la prudence qui le caractrise, le consommateur/client va dsormaisassocier ses sources dinformation traditionnelles, des sources personnelles et/ou issues dubouche oreille, de mme que ses expriences passes, au sujet du produit et/ou de la marque.Gatorade est une boisson nergtique apprcie de nombreux sportifs amricains. Mais fin des annes 1990, le constat fut fait que la boisson tait extrmement bienimplante dans des disciplines sportives collectives, alors quelle tait ignore de ladolescent.Afin de mettre profit la notorit de la marque, tout en attaquant ce segment de march,Gatorade opta pour lextension de gamme tout en veillant ne pas subir de cannibalismecommercial. Gatorade Frost fut ainsi lance avec un nom emprunt mais avec packagingdiffrent. En 2003, Line Lervik Olsen et Michael Johnson ont confirm que la fidlit dunconsommateur puisait sa source non pas dans la satisfaction de son dernier achat, mais dans lecumul de toutes ses expriences passes. o 8 : Mentions, certifications, et autres cautions du produit La caution dun organisme indpendant reconnu (public ou priv), les prix et autresdistinctions (ex : lu produit de lanne par des consommateurs trophe du meilleur produit de son secteur

), les tests et les classements favorables de la part dune associationconsumriste ou dun support de presse reconnu sont autant de facteurs supplmentairespermettant de rassurer le consommateur et de le conforter dans son choix. Conscient delimportance croissante de lthique chez le consommateur occidental moyen, de nombreusesentreprises dveloppent des programmes et des actions destines valoriser leur image et obtenir des certifications, symbole de garantie pour le consommateur. En France, ledistributeur Carrefour a ainsi travaill en concertation avec le WWF, afin dencourager sesfournisseurs papetiers solliciter le label FSC1 pour leurs produits.

9 : Pertinence de lachat et risque peru On retrouve ici la notion trs importante de risque peru. Lors de sa prise de dcision,le consommateur est en gnral confront une incertitude sur la pertinence et le bien-fondde son choix. La puissance de ce risque peru peut mme, dans certains cas, le conduire renoncer la dcision dachat, tant le sentiment de danger lui semble important. Ds 1960,Raymond Bauer proposa quatre composantes de ce risque peru : le risque physique, le risquefinancier, le risque de perte de temps et le risque psychologique. Ces quatre facettes devronttre considres simultanment pour sassurer le choix dun consommateur rassrn. o 1 : Qualit du point de vente Sont regroups sous cette notion de nombreux facteurs qui vont toujours inter-agir sur la dcision du consommateur/client : les locaux, lenvironnement, laccessibilit, les heuresdouverture, le choix offert, laccueil et la disponibilit du personnel, la connaissancepralable du vendeur Ce qui implique une slection minutieuse de la part du producteur. IL nest dailleurs plus rare dsormais que certains dentre eux franchissent le pas et organisentleur propre rseau de distribution afin de sassurer que le produit arrive dans de bonnesconditions, dans les bonnes mains, au bon prix, gnrant ainsi la bonne marge. Certes, on nesimprovise pas toujours distributeur avec succs mais, dans certains cas, la greffe prend bienet le retour sur investissement est la hauteur des esprances. 1 :Moment du besoin Le moment et les conditions dapparition du besoin (sagit-il dun achat raisonn ousimplement dun achat dimpulsion, le consommateur rpond-il une offre promotionnelle ou une opration de vente assortie dune durelimite ) font partie des facteurs aisment apprhendables par lentreprise. De nombreusesenseignes de la distribution largissent aujourdhui leurs horaires douverture dans le simplebut doffrir aux consommateurs la possibilit de consommer. 2 :Temps consacr lachat Le temps consacr lachat (vente distance, priorit daccs, possibilit dachatscoupls avec dautres activits) est dsormais lun des facteurs les plus importants aux yeuxdu consommateur/acheteur. Il nest plus dispos perdre de temps ou plus exactement, ladiversit de loffre concurrentielle et celle des modes de commercialisation lui permettent deslectionner son interlocuteur, notamment sur ce critre du temps.

Certes, le consommateur lambda ne considrera pas ncessairement tous ces critressystmatiquement et/ou simultanment lors de la formation de son choix. En revanche, lepraticien se doit, lui, de considrer quil sagit l de la palette minimum de facteurs aisment la porte du consommateur, et quils doivent de ce fait tre pris en considration pour llaboration de la stratgie de fidlisation. Bien entendu, ce problme des critres retenus par le consommateur se pose galement pour le distributeur en qute de la fidlit de ses clients. III-Vers une fidlisation efficace et rentable :1) 1) Lindispensable base de donnes : Dans de nombreux cas, une opration de marketing direct non cible peut esprer avoir bien atteint son objectif avec un taux de retour de 3 ou 4 %. La mme opration adapteet destine aux seuls clients dits actifs et parfaitement identifis dans la base de donnespourra dcrocher des taux de retour suprieurs 50 %. Il faut noter aussi que si aujourdhui pour bien comprendre et anticiper les attentes duconsommateur, il importe de recouper des donnes comportementales et des donnesattitudinales, rares sont encore les entreprises en mesure de croiser correctementlenseignement de ces deux sources dinformation. Certes, des masses considrables dedonnes sont stockes, mais leur exploitation efficace demeure parfois impossible pour cetteraison ordinaire.La mise en place dune stratgie de fidlisation implique que lentreprise va engager un dialogue avec son consommateur. Dans ces conditions, lutilisation dune base de donnespour concevoir, orienter et dvelopper ce dialogue peut devenir un atout considrable.Mais la question est comment dvelopper une approche personnalise avec plusieursmilliers, voire plusieurs millions de consommateurs, sans laide dune base de donnes, pour conserver une trace prcise de la relation initie lattention de chacun ? La ncessit dunebase de donnes nest pas un phnomne de mode. Elle devient aujourdhui une composanteminimum ordinaire de la gestion des entreprises. Cest une tendance lourde qui touche aussibien les producteurs de biens de grande consommation, que les prestataires de services, queles distributeurs.

2) Le concept de marketing de bases de donnes : Si lentreprise se trouve sur un march pouvant tre qualifi de march de masse ,autrement dit, si le nombre de ses consommateurs/clients dpasse les quelques milliers, unsystme de gestion de base de donnes est sans conteste la cl de vote initiale dune stratgiede fidlisation performante. Elle va permettre de prendre en considration les diffrentes motivations, tout en conservant la matrise des cots. Elle va permettre daccrotre la valeur ajoute de la relation pouvant exister entre lentreprise et ses consommateurs. Desconsommateurs qui ne seront dsormais plus anonymes, mais chacun considr, dans lamesure du possible, pour sa spcificit.Une stratgie de fidlisation repose sur le principe du suivi de sesconsommateurs/clients. Sur le plan marketing, ce suivi interactif a pour objectif simple depermettre de dtecter lavance toute modification ou volution qui pourrait induire unchangement de marque ou denseigne. Mais ce suivi, notamment dans le cas o le nombre deconsommateurs/clients est trs important, nest que rarement possible de manire pertinente lchelle humaine.

3) Loutil informatique, essentiel et incontournable : La notion de marketing de bases de donnes est rapidement devenue naturelle etlinformatique constitue dsormais un outil indispensable pour la gestion de la stratgie defidlisation. La raison en est simple.Pour de grands groupes comme Danone, Altria, PPR, Procter & Gamble, FranceTelecom ou Carrefour, le volume de ces informations - surtout si lhistorique est pris encompte peut trs vite reprsenter des milliers de giga-octets. Do les expressions de datation et datawarehousing apparues ds le dbut des annes 1990.Le datawarehouse ou entrept de donnes reprsente une mgabase de donnes,thmatique le plus souvent, constitue afin de runir pour analyse, de trs gros volumes dedonnes trs dtailles, durables, en principe dates, et qui ont t stockes et organises(processus de datasourcing ) sur un puissant systme informatique. Lobjectif est de lessynthtiser de manire pouvoir en extraire linformation essentielle la plus pertinente et ainsifavoriser la prise de dcision.