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CONFIDENCIAL

Desarrollando sectores de clase mundial en Colombia

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo Repblica de Colombia

SECTOR DE TURISMO DE SALUD

Resumen Ejecutivo Junio, 2009

Este reporte es para uso exclusivo del cliente. Ninguna de sus partes puede ser circulada, citada o reproducida para distribucin fuera de la organizacin del cliente, sin previa aprobacin escrita por parte de McKinsey & Company.

Contenido
1 ANTECEDENTES Y METODOLOGA....................................................................................................2 1.1 ANTECEDENTES..................................................................................................................................2 1.2 OBJETIVOS Y ALCANCE ....................................................................................................................4 1.3 METODOLOGA Y ACTIVIDADES ....................................................................................................5 1.4 CONCLUSIONES GENERALES ..........................................................................................................9 1.5 ESQUEMA PARA PROMOVER LA IMPLANTACIN ....................................................................11 2 RESUMEN EJECUTIVO PLAN DE NEGOCIOS SECTOR DE TURISMO DE SALUD .................15 2.1 SITUACIN Y CONTEXTO INTERNACIONAL ..............................................................................16 2.2 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES...................................................................................................22 2.3 ASPIRACIN DEL SECTOR DE TURISMO DE SALUD .................................................................25 2.4 INICIATIVAS DEL SECTOR DE TURISMO DE SALUD .................................................................28 2.5 ESQUEMAS PARA GARANTIZAR LA IMPLANTACIN DEL SECTOR DE TURISMO DE SALUD .................................................................................................................................................30

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1 Antecedentes y Metodologa

1.1 ANTECEDENTES En 2007, el gobierno de Colombia y el sector privado se unieron para desarrollar una poltica nacional de competividad a largo plazo. El objetivo de esta poltica era articular una agenda de colaboracin entre el sector pblico y el sector privado y construir las instituciones encargadas de darle continuidad y garantizar la ejecucin de las iniciativas que se derivaran del ejercicio. Como resultado, se defini una visin para convertir a Colombia en un pas de ingresos medios en 2032; se facilit la creacin del Sistema Nacional de Competitividad (SNC); se cre el Consejo Privado de Competitividad (CNC); y se reestructur el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MCIT) (Figura 1).
Figura 1

VISIN COLOMBIA 2032 Visin Colombia 2032 SNC(1)

Responsabilidad del MCIT

En 2032 Colombia ser uno de los tres pases ms competitivos de Amrica Latina y ser un pas de ingresos medio altos, elevando la calidad de vida y reduciendo sustancialmente los niveles de pobreza Transformacin productiva

Sectores de clase mundial y de ms y mejor de lo bueno

Salto en la productividad y el empleo

Formalizacin laboral empresarial

Ciencia, tecnologa e innovacin Estrategias de eliminacin de barreras para la competencia y el crecimiento de la inversin: Estabilidad Provisin y respeto de los derechos de propiedad Educacin Capacidad de innovacin Infraestructura fsica Aumento de la tasa de ahorro
(1)

Sistema Nacional de Competitividad

FUENTE: Sistema Nacional de Competitividad (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo; Alta Consejera Para la Competitividad; Departamento Nacional de Planeacin; Consejo Privado de Competitividad)

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La Visin Colombia 2032 determin tres estrategias esenciales para aumentar la competitividad del pas: 1) Desarrollar sectores de clase mundial; 2) Aumentar la productividad y el empleo y 3) Formalizar la fuerza laboral. Estas estrategias estaran soportadas por esfuerzos en ciencia, tecnologa e innovacin y por la eliminacin de barreras para la competencia y el crecimiento de la inversin. Para implementar la primera estrategia, Desarrollo de sectores de clase mundial, el MCIT cre el Programa de Transformacin Productiva (PTP) con el fin de mejorar la competitividad de los sectores establecidos y acelerar el desarrollo de los sectores emergentes. A fin de garantizar que el proceso fuese incluyente, el Ministerio invit a diferentes sectores de la economa a concursar para seleccionar los sectores que constituiran el piloto y la primera ola de esta estrategia. En 2008, se realiz el piloto para los sectores de Servicios a distancia (Business Process Outsourcing & Offshoring, BPO&O) y Software. En 2009, se llev a cabo la primera ola con dos sectores emergentes: Cosmticos & Aseo y Turismo de salud; dos sectores establecidos y estables: Energa elctrica, bienes & servicios conexos, Industria de la comunicacin grfica, y dos sectores que, si bien ya estaban establecidos, enfrentaban ciertas amenazas: Textiles, Confecciones, Diseo & Moda y Autopartes (Figura 2).
Figura 2

TRAYECTORIA DEL PROGRAMA DE TRANSFORMACIN PRODUCTIVA

2007: Visin Colombia 2032 2008: Sectores piloto 2009: 6 sectores adicionales

Facilitacin de la creacin
del Sistema Nacional de Competitividad (SNC) Creacin del Consejo Privado de Competitividad (CNC) Re-estructuracin del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MCIT)

Conformacin del equipo

en MCIT para el Programa de Transformacin Productiva (PTP) Desarrollo de estrategias sectoriales piloto para: Servicios a distancia (Business Process Outsourcing & Offshoring, BPO&O) Software

Desarrollo de estrategias
sectoriales para 6 sectores: 2 sectores emergentes: Cosmticos & Aseo y Turismo de salud 2 sectores establecidos estables: Energa elctrica, bienes & servicios conexos, Industria de la comunicacin grfica 2 sectores establecidos amenazados: Textiles, Confecciones, Diseo & Moda y Autopartes

Hitos

Impacto

Creacin de alianzas
pblico-privadas de primer nivel Lanzamiento de poltica nacional de competitividad

Creacin de las
primeras alianzas pblico-privadas sectoriales

Creacin de alianzas
pblico-privadas adicionales para siguientes sectores

FUENTE: McKinsey

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1.2 OBJETIVOS Y ALCANCE El objetivo del estudio es crear una agenda estratgica para desarrollar sectores de clase mundial, elaborando un plan para mejorar la competitividad de cada sector. Lo anterior incluye disear iniciativas que permitan un incremento de las exportaciones y la formalizacin e inversin en cada uno de los sectores. Para desarrollar las iniciativas, el plan se fundamenta en la colaboracin entre las empresas del sector, la academia y el Gobierno. Por ello, es particularmente importante contar con un proceso incluyente que abarque a todos los entes relevantes. Las estrategias propuestas estn diseadas para ser cumplidas por el sector en general y no por un solo agente de la cadena de valor, o un tipo de empresa en particular. Las estrategias de las empresas del sector deberan apalancarse en los esfuerzos y conclusiones colectivas producto de este trabajo (Figura 3).

Figura 3

OBJETIVOS DEL DESARROLLO DE LOS PLANES SECTORIALES

1 Cul es el objetivo del esfuerzo? Crear una agenda estratgica para desarrollar sectores de clase mundial Disear iniciativas que permitan un incremento de las exportaciones, formalizacin y la inversin en cada uno de estos sectores 2 Cmo se va a trabajar? Creando equipos de trabajo sectoriales para discutir los avances e implicaciones dentro de cada comit

Comits sectoriales para discutir resultados e implicaciones Realizando interacciones con expertos en cada sector (en persona o
Videoconferencia) para aprender de las experiencias internacionales 3 Cul es el plan de trabajo? Elaboracin del plan de negocio para cada uno de los 6 sectores en 12 semanas

Reunin de cierre conjunta para los 6 sectores

FUENTE: McKinsey

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1.3 METODOLOGA Y ACTIVIDADES Los Planes de los sectores se desarrollaron con una metodologa de trabajo conjunto entre el sector privado, sector pblico y la consultora. Dado que los planes deban fundamentarse en la colaboracin, se dise un proceso altamente participativo con la inclusin de empresarios, gremios, miembros del gobierno y academia. El sector privado aport su conocimiento de la industria, particip activamente en la elaboracin del plan de negocios y facilit la participacin incluyente de los actores de sus sectores respectivos. Por su parte, el sector pblico aport su conocimiento de la dinmica pblica, particip activamente en la elaboracin del plan de negocios y lider el desarrollo de polticas pblicas sectoriales y transversales. Por ltimo, la consultora facilit el desarrollo del plan de negocios aportando la metodologa, conocimiento y experiencia internacional, colocando sus recursos y expertos a disposicin de los sectores para que el plan de negocios no fuera elaborado de manera aislada. La participacin se materializ a travs de tres instancias: (Figura 4) El equipo de trabajo con responsabilidad del da-a-da para realizar anlisis, obtener datos, hacer entrevistas y talleres, facilitar la generacin de ideas y construir los reportes e informes de progreso y los documentos finales. Los equipos de trabajo estuvieron integrados por el gerente del sector privado y sus analistas, el gerente del sector y transversales del sector pblico y el consultor El Comit Sectorial, con reuniones de avance cada dos semanas para discutir y refinar el diagnstico, las brechas, iniciativas y planes de accin, aportar en la construccin de las recomendaciones y los planes de implementacin. Cada comit estuvo integrado por directores gremiales, empresarios lderes y representativos del sector, el gerente del sector y transversales, MCIT y otros ministerios relevantes y Colciencias Los talleres de validacin, con reuniones mensuales para validar las principales iniciativas bajo una perspectiva ms amplia, as como discutir y dar lineamientos para la construccin del plan de negocio. Estos talleres estuvieron integrados por los mismos participantes del comit sectorial ms empresarios pequeos y regionales, acadmicos, otros miembros de la cadena de valor (como, por ejemplo, las ensambladoras para el sector de Autopartes), y otros ministerios y entes gubernamentales relevantes (como, por ejemplo, el Sena)

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Figura 4

INSTANCIAS PARA QUE LOS SECTORES PARTICIPARAN

Integrantes y frecuencia Rol

Comit Sectorial

Frecuencia: Cada 2 semanas Directores gremiales Empresarios lderes y Gerente del sector y
transversales MCIT Colciencias representativos del sector

Discutir y refinar el diagnstico, las

brechas, iniciativas y planes de accin Aportar en la construccin de las recomendaciones Aprobar los planes de implementacin

Otros ministerios relevantes y Frecuencia: Cada mes Miembros del comit sectorial ms:
Talleres de validacin

Validar las principales iniciativas Discutir y dar lineamientos para la

construccin del plan de negocio bajo una perspectiva ms amplia

Empresarios pequeos y regionales Acadmicos Otros miembros de la cadena de Otros ministerios e instituciones
relevantes (p.ej. Sena) valor

Equipo de Trabajo

Frecuencia: diaria Gerente sector privado Gerente sector pblico Gerentes transversales MCIT Analistas del sector privado Consultor

Realizar anlisis, obtener datos, Facilitar la generacin de ideas Construir los reportes y
documentos de progreso y documentos finales hacer entrevistas y talleres

FUENTE: McKinsey

El proyecto se llev a cabo durante tres meses en paralelo en los seis sectores y fue dividido en tres fases: (Figura 5) La Fase 1, Diagnstico del sector en el mundo, tuvo como propsito comprender el tamao del sector a nivel global, su potencial de crecimiento, las principales tendencias y jugadores mundiales, as como las mejores prcticas y factores de xito La Fase 2, Diagnstico del sector en Colombia, tuvo como finalidad revisar el estado del sector en Colombia, la posicin competitiva del pas y sus brechas en los principales factores que afectan la productividad, as como definir una aspiracin del sector de largo plazo La Fase 3, Plan de negocio del sector, tuvo como objetivo estudiar la propuesta de valor sectorial, los principales mercados potenciales, las iniciativas banderas para cerrar brechas, validar las iniciativas y definir una agenda estratgica del sector que se plasmara en hojas de ruta para cada iniciativa

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Figura 5

PLAN DE TRABAJO PARA LOS SEIS SECTORES

Reunin de Avance

Fase 0

Fase 1 Diagnstico del sector en el mundo

Fase 2 Punto de partida y diagnstico en Colombia 4 semanas 6 semanas

Fase 3

Preparacin

Formulacin del plan de negocio

6 semanas

Tamao mundial del sector Potencial de crecimiento Principales tendencias Principales jugadores mundiales Mejores prcticas y factores de xito

Estado actual en Colombia Posicin competitiva Brechas en principales factores Aspiracin del sector de largo plazo

Propuesta de valor sectorial Principales mercados potenciales iniciativas banderas para cerrar brechas Inicio de la validacin de iniciativas Agenda estratgica del sector Hoja de ruta para cada iniciativa

Feb 9

Feb 16

1er Comit Sectorial

2o Comit Sectorial: Aspiraciones

Taller de Diagnstico y Aspiraciones

3er Comit Taller de Mayo 18 Sectorial: Validacin 4o Comit Iniciativas de iniciativas Sectorial: Implementacin

Cada uno de los equipos tuvo acceso a expertos de la empresa consultora McKinsey & Co. mediante videoconferencias o reuniones presenciales especficas para cada sector las cuales fueron grabadas en vivo. Estos expertos aportaron sus experiencias y el conocimiento de la consultora describiendo tendencias y jugadores internacionales as como oportunidades para Colombia y mercados relevantes, y fueron consultados por los equipos para validar las iniciativas del plan de cada sector. Adicionalmente, el proceso fue incluyente en todos los sectores, incorporando representantes del sector privado y pblico y varias regiones del pas (Figura 6).

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Figura 6

PARTICIPANTES EN EL PROCESO Participantes

Participantes Empresarios: ~ 221 Gremios: ~ 20 MPS MEN Ministerio de Minas Colciencias Empresarios: ~ 610 Gremios: ~ 20 MPS MEN Ministerio de Minas Colciencias Cmaras de Comercio Empresas: ~ 90 Clusters: 2 Gremios: ~ 6 Otros: 2 Participacin de las regiones

24 Comit Sectoriales

12 Talleres (4 por VC en el Sena conectando a las regiones)

Cmaras de Comercio Invima Icontec Fenalco Bancoldex Proexport MCIT DIAN DANE Invima Icontec Fenalco Bancoldex Proexport MCIT

Antioquia Atlntico Bogot Cundinamarca

Risaralda Santander Tolima Valle

Antioquia Atlntico Bogot Boyac Cundinamarca Eje Cafetero

Risaralda Santander Tolima Valle

Entrevistas

Antioquia Atlntico Bogot Cundinamarca

Risaralda Santander Tolima Valle

Encuestas

Textiles y Conf: 462 respuestas por empresas Cosmticos: > 60 respuestas Energa, Turismo de Salud, Autopartes y Comunicacin Grfica: 80 respuestas (~ 20 por sector)

Antioquia Atlntico Bogot Boyac Cundinamarca Eje Cafetero

Risaralda Santander Tolima Valle

FUENTE: Anlisis equipo de trabajo

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1.4 CONCLUSIONES GENERALES Como producto final de este estudio, cada sector defini sus aspiraciones, discuti sus principales brechas de productividad, detall las iniciativas requeridas para alcanzar la aspiracin del sector y debati el esquema para su implementacin. A pesar de las notables diferencias en el punto de partida y la naturaleza de los sectores (2 sectores emergentes Y 4 sectores establecidos de los cuales 2 son estables y 2 estn amenazados), existen iniciativas que aplican a la totalidad de ellos e incluso a otros sectores que no hacen parte de este estudio a lo largo de tres frentes transversales, descritos a continuacin (Figura 7).
Figura 7

PROYECTOS BANDERA TRANSVERSALES

Sector Cosmticos y productos Turismo y Energa Salud de aseo Textil. Confeccin diseo y moda

Tipo de iniciativas Recursos Humanos

Ind. Grfica

Autopartes BPO&O/IT

1. Fortalecer la pertinencia educativa adecuada al sector productivo para incrementar su productividad (p.ej. SENA) 2. Combatir la informalidad y el contrabando

Normatividad

Fortalecimiento de la industria

3. Desarrollar asociatividad (desde crear asociacin hasta desarrollar clusters) 4. Desarrollar redes de I + D + i

Promocin

Infraestructura

FUENTE: Anlisis equipo de trabajo

Recursos Humanos En lo que respecta a Recursos Humanos se requiere de una mejora significativa tanto a nivel de programas tcnicos como universitarios y de una mayor oferta de capacitacin para la gerencia y empleados actuales. Esto se debe a una insuficiencia en el nmero tcnicos, profesionales e investigadores en reas clave para los sectores, por ejemplo Ingenieros elctricos en Energa Elctrica e Ingenieros qumicos para Cosmticos y Productos de Aseo. Garantizar la pertinencia de la oferta educativa requiere de un cambio en la relacin con las diferentes entidades educativas. El sector privado y el SENA, por ejemplo, deben establecer una relacin cliente-proveedor en la que la industria tenga poder

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de decisin sobre la utilizacin de recursos. Adicionalmente, los centros educativos (universidades, instituciones de educacin tcnica, tecnolgica y no formal) y el sector privado deben estrechar sus vnculos con relaciones ganar-ganar en las que la industria participe activamente en la definicin de los programas acadmicos y genere espacios para que los estudiantes adquieran experiencia en campo. Esta iniciativa aplica en todos los sectores del presente estudio. Marco Normativo En el Marco Normativo, el sector pblico y el gobierno deben trabajar de la mano en la definicin e implementacin de polticas orientadas a combatir el contrabando. Para ejecutar esta poltica deben buscarse estrategias a nivel sectorial a fin de garantizar el uso de la ley en los sectores. En consecuencia, se requiere disear estrategias a nivel sectorial a lo largo de la cadena productiva, as como crear conciencia sectorial y ciudadana respecto al tema. Esta iniciativa aplica en mayor medida en Textiles, Confecciones, Diseo y Modas, as como en la Industria de la Comunicacin Grfica y Autopartes. Fortalecimiento de la Industria En lo que respecta al Fortalecimiento de la Industria se requiere generar dos tipos de habilidades clave para que la industria pueda competir en valor agregado en todos los sectores. La primera es fomentar la asociatividad con el objetivo de que los actores de la cadena trabajen en conjunto, lo cual aplica a todos los sectores. Esta habilidad comprende desde el nivel bsico de crear una asociacin para Turismo de Salud, pasando por fortalecer el gremio en la industria de la Comunicacin Grfica, hasta desarrollar el Clster de Energa y el Clster de Textiles y Confecciones de Medelln. La segunda habilidad que se requiere en todos los sectores es alinear los objetivos del sector privado, la academia y los centros de investigacin para desarrollar innovaciones en productos y procesos que sean viables a nivel productivo y comercial. Lo anterior implica segn cada sector, desde coordinar esfuerzos regionales como procesos de certificacin en el caso de fibras textiles, hasta coordinar esfuerzos nacionales para crear un solo centro para la investigacin, desarrollo e innovacin al servicio del sector, con la capacidad de reunir doctores, laboratorios y recursos limitados.

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1.5 ESQUEMA PARA PROMOVER LA IMPLANTACIN El hecho de que algunas de las iniciativas descritas en este estudio puedan ser similares a las de ejercicios anteriores (como, por ejemplo, en la Agenda Interna de algunos sectores) que no se hayan realizado an, demuestra que los sectores necesitan desarrollar una capacidad de ejecucin para motivar su transformacin. Por esa razn, la implementacin de los planes de negocio se debe basar en el mismo modelo de colaboracin pblico-privado realizado a la fecha y en el seguimiento de actividades que hacen parte de iniciativas con responsables claros y un esquema de seguimiento e hitos concretos para alcanzar en los prximos meses. Cada iniciativa tiene una hoja de ruta que contiene los objetivos, actividades, responsables, fechas de entrega, riesgos y presupuesto en las que participa tanto el sector pblico como el sector privado (Figuras 8 y 9).
Figura 8

EJEMPLO DE HOJA DE RUTA PARA INICIATIVA TRANSVERSAL DE RR.HH.

Descripcin de la iniciativa Fortalecer y desarrollar la pertinencia educativa a travs de planes y programas acordes con las necesidades del sector productivo para poder articularlas con las Instituciones de Educacin Superior (IES), el SENA y las dems entidades que ofrecen educacin para el trabajo y desarrollo humano, pblicas y/o privadas, nacionales e internacionales, con el objetivo de desarrollar al recurso humano con la calidad y las competencias laborales requeridas Metas y Lnea base Actividades Principales Fecha de entrega

Lograr un acercamiento sostenible y coherente entre el sector productivo y las instituciones educativas, para contar con el recurso humano pertinente y que ste cuente con las competencias necesarias para cerrar las brechas identificadas en capacitacin en los sectores de talla mundial. Impulsar y fortalecer el acceso a los programas de educacin y capacitacin a travs de becas , con las instituciones pblicas o privadas, nacionales e internacionales.

Conformar equipo interdisciplinario privado-pblico para ejecutar la iniciativa Divulgar los planes y programas con los que cuenta el MEN para articularlos coherentemente con las necesidades especificas del sector productivo y la academia Estandarizar los procesos productivos que faciliten la identificacin de las competencias requeridas por cargo Construir y validar en conjunto con el sector privado y acadmico, la caracterizacin laboral de perfiles, roles y competencias laborales actuales y futuras requeridas, con el fin de evaluar la necesidad de modificaciones y/o construcciones curriculares pertinentes as como planes de capacitacin y de pasantas. Definir las necesidades de estudio de postgrado, maestras y doctorados Desarrollar una estrategia que permita conocer los programas ofrecidos en las instituciones educativas de las regiones para de esta manera focalizar esfuerzos en la identificacin de las brechas existentes de capacitacin en las regiones estratgicas del sector Disear campaas que promuevan las carreras tcnicas y tecnolgicas, profesionales y de pos grados pertinentes para el sector productivo Impulsar el proceso de desarrollo de alianzas Universidad Empresa, tanto nacionalmente como internacionalmente y conocer las actuales en trminos de calidad, cobertura y pertinencia Promover e impulsar el acceso a la educacin a travs de alianzas con el Icetex y dems instituciones que ofrezcan o permitan mayor acceso a la educacin Disear en conjunto con el equipo de trabajo pblico-privado planes de choque que permitan atender las necesidades actuales de desarrollo de competencias en el recurso humano con las mesas sectoriales del SENA Desarrollar un plan estratgico sectorial que permita conocer la necesidades de intercambios de conocimiento y tecnologas que tenga coherencia con la estrategia sectorial y con los mercados objetivos plasmados en el Plan de Negocios Ampliar los convenios internacionales existentes y desarrollar nuevos, enfocados al desarrollo del capital humano pertinente para la industria Desarrollar una herramienta que permita medir la efectividad de las alianzas U-E generadas a partir del plan de negocios sectorial, que permita medir el impacto de las mismas en la productividad

Agosto 2009 Octubre 2009 Octubre 2009 Enero 2010 Diciembre 2009 Enero 2010 Junio 2010 Febrero 2010 en adelante Junio 2009 en adelante Agosto 2010 Febrero 2010 en adelante Febrero 2010 en adelante Octubre 2010 en adelante

Equipo

Entidad

Rol

Direccin Transversal RRHH Por definir el resto de miembros del equipo pblicoprivado en RRHH

MCIT MEN SENA ICETEX Representante de la Industria Representantes del sector educativo Representantes de la educacin no formal

Lidera Apoya Apoya Apoya Apoya Apoya Apoya

Interdependencias con otras iniciativas del sector

Obstculos/ riesgos

Inversin requerida

Generar confianza en los sectores productivo y educativo para el desarrollo de estas alianzas Falta de apropiacin y continuidad en el proceso por parte del sector productivo para el desarrollo del plan de negocios Que el sector productivo no cumpla con los compromisos adquiridos con el sector educativo

FUENTE: Anlisis equipo de trabajo

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Figura 9

EJEMPLO DE CRONOGRAMA TRANSVERSAL DE RR.HH.

Actividad

PARA
2009

INICIATIVA
2010 Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun

Conformar equipo interdisciplinario privado-pblico para ejecutar la iniciativa Divulgar los planes y programas con los que cuenta el MEN para articularlos coherentemente con las necesidades especificas del sector productivo y la academia Estandarizar los procesos productivos que faciliten la identificacin de las competencias requeridas por cargo Construir y validar en conjunto con el sector privado y acadmico, la caracterizacin laboral de perfiles, roles y competencias laborales actuales y futuras requeridas, con el fin de evaluar la necesidad de modificaciones y/o construcciones curriculares pertinentes as como planes de capacitacin y de pasantas. Definir las necesidades de estudio de postgrado, maestras y doctorados Desarrollar una estrategia que permita conocer los programas ofrecidos en las instituciones educativas de las regiones para de esta manera focalizar esfuerzos en la identificacin de las brechas existentes de capacitacin en las regiones estratgicas del sector Disear campaas que promuevan las carreras tcnicas y tecnolgicas, profesionales y de pos grados pertinentes para el sector productivo Impulsar el proceso de desarrollo de alianzas Universidad Empresa, tanto nacionalmente como internacionalmente y conocer las actuales en trminos de calidad, cobertura y pertinencia Promover e impulsar el acceso a la educacin a travs de alianzas con el Icetex y dems instituciones que ofrezcan o permitan mayor acceso a la educacin Disear en conjunto con el equipo de trabajo pblico-privado planes de choque que permitan atender las necesidades actuales de desarrollo de competencias en el recurso humano con las mesas sectoriales del SENA Desarrollar un plan estratgico sectorial que permita conocer la necesidades de intercambios de conocimiento y tecnologas que tenga coherencia con la estrategia sectorial y con los mercados objetivos plasmados en el Plan de Negocios Ampliar los convenios internacionales existentes y desarrollar nuevos, enfocados al desarrollo del capital humano pertinente para la industria Desarrollar una herramienta que permita medir la efectividad de las alianzas U-E generadas a partir del plan de negocios sectorial, que permita medir el impacto de las mismas en la productividad

FUENTE: Anlisis equipo de trabajo

Adicionalmente, el sector pblico ha creado una estructura de seguimiento integrada por un gerente sectorial para cada uno de los sectores, 4 directores transversales y un gerente, un coordinador y un asesor quienes conforman el PTP del MCIT (Figura 10).
Figura 10

ESQUEMA DE SEGUIMIENTO
Equipo de trabajo dedicacin completa Equipo de Trabajo Pblico-Privado

Gerente sector pblico Gerente sector privado Gerentes transversales Analistas

Sector Pblico Sector Privado

Equipo de trabajo dedicacin parcial

Ministerios relevantes SENA Proexport Bancoldex Colciencias Otras entidades

involucradas en iniciativas de cada sector

Miembros del Comit Gremios Nacionales y Cmaras de Comercio Clusters Comisiones Regionales
de Competitividad (CRCs) regionales Sectorial

Academia

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Del sector privado se espera que adquiera capacidad de ejecucin si se compromete con: 1) conformar un equipo de trabajo permanente que se dedicar con exclusividad a la implementacin de estas iniciativas, 2) dedicar el liderazgo de un grupo de empresarios dueos del proceso con poder de convocatoria, capacidad de movilizar personas, entidades y recursos econmicos, 3) garantizar los recursos financieros para la implementacin de iniciativas que as lo requieran, y 4) mantener el enfoque y priorizacin en las iniciativas descritas en este plan de negocios. Para motivar la continuacin de la dinmica de colaboracin alcanzada a la fecha y empezar a producir resultados rpidamente, se elabor un cronograma con hitos correspondientes del programa para los prximos 12 meses (Figura 11A y 11B). Por ltimo, se contempla una revisin peridica cada dos aos del plan estratgico del sector a fin de ajustarlo a los cambios en el entorno y en la industria (Figura 12).
Figura 11A

ACTIVIDADES SEGUNDO SEMESTRE DE 2009

2009 Jul Ago Sep Oct Nov Dic Identificar las reas de la salud donde hay mayor dficit de profesionales y especialistas Recursos humanos Identificar las necesidades de bilingismo del sector Definir requisitos bsicos que deben cumplir los prestadores para garantizar la calidad de los servicios Marco normativo Recomendacion para mejorar los mecanismos de atraccion de IED Verificar cul es la informacin estadstica disponible en los sectores salud y turismo y determinar cul informacin adicional, relevante para el sector, debe ser levantada I+D+i Fortalecib miento de la industria Levantamiento de la oferta actual de Servicios de bienestar Desarrollo de plan para la creacin de alianzas de I+D+i con instituciones internacionales Disear la estrategia de promocin del sector Seleccin de las acreditaciones mas importantes para el sector Infraestructura de servicios de TS
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo

Requisitos normativos para prestadores de Servicios de salud

Promocin

Establecer lnea de comunicacin con VM de turismo para mejorar la sealizacin de aeropuertos

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Figura 12B

ACTIVIDADES PRIMER SEMESTRE DE 2010

2010 Ene Feb Mar Abr May Jun

Recursos humanos

Fomentar el aumento de cupos requeridos por el sector en universidades pblicas

Inicio de campaas de promocin del bilinguismo

Promover los beneficios de los visados de salud Marco normativo Propuesta para acceso a recursos de financiacin para empresas de la industria Cartilla de previsiones respecto de las necesidades particulares de los turistas de salud, para que sea incluida en los planes de renovacin de los terminales Fortalecimiento de la industria Definir una propuesta de valor diferenciada entorno a los servicios de bienestar

Fomentar la constitucin de alianzas entre prestadores de servicios de salud y prestadores de servicios

Promocin Infraestructura de svcs, de TS

Revisar los programas de acreditacin existentes y promover otros adicionales

Definir la informacin bsica que debe ser provista para la creacin de la ciudad virtual

FUENTE: Anlisis equipo de trabajo

Figura 13

REVISIN PERIDICA DEL PLAN DE TRABAJO

La planeacin estratgica debe ser un proceso permanente

Anlisis del entorno Anlisis de la situacin de la industria local

Definicin/ ajuste al plan estratgico

Definicin / ajuste de aspiracin sectorial

FUENTE: McKinsey

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2 Resumen Ejecutivo Plan de Negocios Sector de Turismo de Salud

Colombia tiene hoy la oportunidad de desarrollar su sector de Turismo de Salud y generar al menos al menos US$ 6.3 Mil Millones 1 en ingresos, multiplicando el sector 50 veces y atrayendo al menos 2.8 Millones de turistas en el ao 2032, multiplicando 55.6 2 veces el nmero de turistas de salud que visitan al pas. ste escenario de crecimiento corresponde a la aspiracin del sector de alcanzar la participacin de mercado de pases de talla mundial como Malasia y Mxico, alcanzando una tasa de crecimiento del 17% anual (Figura 13). Para alcanzar esta aspiracin de crecimiento, Colombia debe comprometerse con un programa sectorial de largo plazo que le permita desarrollar nuevas habilidades y eliminar barreras que actualmente comprometen la competitividad del sector. Lograr la transformacin sectorial no slo implica implantar una serie de iniciativas que se han identificado, sino, en especial, regirse por el proceso de seguimiento a la implantacin que ha sido diseado y que permitir garantizar las metas planteadas.

1 Dlares constantes 2007 2 En el 2008 entre 4,100 y 7,000 turistas en las categoras de medicina visitaron al pas y 44,800 en la categora de bienestar (Inspired Wellness)

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Figura 14

ESCENARIOS DE ASPIRACIN EL SECTOR DE TURISMO DE SALUD Turistas de salud, Miles

1
Convertirse en India y EE.UU. Medicina curativa 191 90x
2

Medicina preventiva y esttica 764 154x

5

Bienestar (Inspired Wellness) 13,820 245x 54

Colombia alcanza una participacin de mercado del 16% en medicina curativa, preventiva y esttica, equivalente a la participacin de mercado actual de India(1). Esto implicara un TACC(2) entre el 21-23% anual Colombia alcanza una participacin(1) del 23% en bienestar (Inspired Wellness), equivalente a la participacin actual de EE.UU.. Esto implicara un TACC(2) del 26% Convertirse en Singapur y Japn

Colombia alcanza una participacin de mercado del 8%, en medicina curativa, preventiva y esttica, equivalente a la participacin de mercado actual de Singapur(1). Esto implicara un TACC(2) entre el 17-20% anual Colombia alcanza una participacin(1) del 9% en bienestar (Inspired Wellness), equivalente a la participacin actual de Japn. Esto implicara un TACC(2) del 21% Convertirse en Malasia y Mxico

95

382 77x 94x

54

5,085

45x
2

(1)

2008 2032 2008 2032 Participacin de mercado para el ao 2007 (2) Tasa anual de crecimiento compuesto FUENTE: Estudio de McKinsey: Mapping the market for medical travel, Mayo 2008; The Global Spa Economy, Global Spa Summit, 2009; CII (Confederation of Indian Industry) McKinsey Healthcare in India: The Road Ahead, Octubre 2002; Entrevistas; Anlisis equipo de trabajo

Colombia alcanza una participacin de mercado del 5%, en medicina curativa, preventiva y esttica, equivalente a la participacin de mercado actual de Malasia(1). Esto implicara un TACC(2) entre el 15-18% anual Colombia alcanza una participacin(1) del 4% en bienestar (Inspired Wellness), equivalente a la participacin actual de Mxico. Esto implicara un TACC(2) del 18%

60

238 48x
5

2,554 48x 54 2008 2032

28x
2

2.1 SITUACIN Y CONTEXTO INTERNACIONAL Turismo de salud es el proceso en el cual una persona viaja con el objetivo especfico de recibir servicios de salud en un pas diferente a aqul en el que reside. Por esta razn, los turistas o residentes internacionales que reciben servicios de salud en un pas del cual no son ciudadanos pero no se desplazaron por este motivo no son considerados turistas de salud. ~40% del total de pacientes internacionales que reciben cuidado mdico en el exterior son turistas de salud 3 . El turismo de salud no son aquellos servicios de salud prestados por proveedores tercerizados (No es BPO de Salud, por ejemplo: lectura de radiografas de pacientes en otros pases). El sector de turismo de salud est compuesto por 4 categoras bsicas: (i) medicina curativa, (ii) medicina preventiva, (iii) medicina esttica y (iv) bienestar (Inspired Wellness), como se describe en la Figura 15.
3 Estudio de Mckinsey: Mapping the market for medical travel, Mayo 2008, Tilman Ehrbeck, Ceani Guevara, Paul D. Mango

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Figura 15

CATEGORAS DE LOS SERVICIOS DE TURISMO DE SALUD US$ Miles de Millones, 2008

Ingresos, 2008

A Medicina Curativa Quiero tratar mi preocupacin mdica especfica Promueve la buena salud de las personas a travs de mltiples modalidades para tratar, entender y mejorar la calidad de vida con una enfermedad

B Medicina Preventiva Quiero optimizar mi salud para prevenir enfermedades o lesiones Identifica factores de riesgo y entiende mejor la prevencin de enfermedades Optimiza la salud a travs de transiciones envejecimiento saludable, 0.7(1) embarazo, etc.. D Bienestar (Inspired Wellness)

1.0
C Medicina Esttica Quiero verme mejor para poder sentirme mejor conmigo mismo Denota satisfaccin con la apariencia fsica propia

0.6(1)
(1)

Quiero sentirme bien emocionalmente haciendo algo bueno para mi Social satisfaccin con relaciones y desempeo en roles sociales Espiritual/mental grado en el que una persona se siente positiva y entusiasta acerca de si mismo y de la vida Fsico/ambiental actividad fsica, comida saludable y nutricin, relacin con el medio ambiente 22.8

Asume que la proporcin de ingresos es 50% y 50% en cada categora. Sin embargo se estima que para el 2015, la medicina preventiva aportar el 77% de los ingresos de los pacientes ambulatorios (medicina preventiva + medicina esttica)

FUENTE: Estudio de Mckinsey: Mapping the market for medical travel, Mayo 2008; John. W. Travis, M.D., M.P.H., Wellness Workbook; Andrew Weil, M.D., 8 Weeks to Optimum Health; Ojos en Dubai Agosto 2008; Wellness & Spas Middle East; Anlisis equipo de trabajo

Crecimiento del sector en Colombia y exportaciones El sector en Colombia es an incipiente, solo el 2.2% de los turistas que visitan al pas son turistas de salud. En el 2008, vinieron a Colombia entre 4,100 y 7,000 pacientes de las categoras de medicina y 44,800 en busca de procedimientos de bienestar (inspired wellness) (Figura 15). El 39% de los turistas de salud que vienen al pas en busca de procedimientos de las categoras de medicina, son colombianos residentes en el exterior, principalmente provenientes de EE.UU. Otras regiones que tienen un peso significativo en el volumen de turistas de salud son Surinam, con un 18% de los turistas que visitan al pas y el Caribe con un 21%. Todos ellos, son pacientes que vienen principalmente buscando procedimientos pagados por las HMOs 4 de su pas de origen (Figura 16).

4 Se entiende por HMO como aseguradora de salud

17

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Figura 16

NMERO DE TURISTAS COLOMBIA EN EL 2008

DE

SALUD

QUE

VISITARON

AESTIMADO

Porcentaje del total de turistas, 2008

Medicina curativa, preventiva y esttica (4,100 - 7,000) Bienestar (Inspired Wellness) (~44,800) Otros turistas (2,350,000)

0.25% 1.90%

Apenas el 2.2% de los turistas que

ingresan al pas son turistas de salud

La mayora de turistas de salud que

vienen a Colombia buscan servicios de bienestar (Inspired Wellness)

Nuevos procedimientos de carcter

97.90% preventivo, como los chequeos ejecutivos, estn ganando participacin

FUENTE: The Global Spa Economy, Global Spa Summit 2009; Proexport; Entrevistas; Anlisis equipo de trabajo

Figura 17

ORIGEN DE LOS TURISTAS DE SALUD QUE VISITARON ALNO EXHAUSTIVO PAS EN EL 2008 % del total de turistas de salud(2), 2008

Colombianos en EE.UU.: EE.UU. 9% 9% 31% 31% Colombianos en Espaa 7% 7% Caribe 21% 21% Panam 3% 3% 1% 1% Ecuador Venezuela 1% Surinam 1% 18% 18%

9% 9%

Otros(1)

(1) (2)

Otros incluye pases como Mxico, Costa Rica, Canad, Honduras, Mxico, entre otros No incluye turistas de salud de la categora bienestar (Inspired Wellness)

FUENTE: Entrevistas; Anlisis equipo de trabajo

18

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Crecimiento del sector a nivel mundial A nivel mundial, el turismo de salud es un sector de 24,3 mil millones de dlares, con un flujo de 23,3 millones de turistas en busca de procedimientos en las diferentes categoras. Se espera que el sector crezca a una tasa del 20% anual en los prximos aos. El turismo de salud de medicina curativa es una categora de ~$1,000 Millones de dlares 5 y se espera que crezca a una tasa entre el 20 y 30% anual durante los prximos 5 aos. Este crecimiento implica pasar de ~70,000 turistas de salud en esta categora para el ao 2008 al menos 310 mil en el 2014 (Figura 17). Por su parte, las categoras de medicina esttica y preventiva generan un mayor volumen de turistas que la medicina curativa. Para el 2008 se estima que al menos 200 mil personas viajaron en busca de procedimientos en estas categoras, generando al menos ingresos por 500 Millones de dlares. Si bien, el volumen de turistas es mayor que en la categora de medicina curativa, los ingresos promedio por paciente de estas categoras son entre el 15% - 20% de los ingresos promedio de un paciente de medicina curativa (US$2,000 por paciente vs. US$ 13,000 promedio por paciente) (Figura 18).
Figura 18

PROYECCIN DEL CRECIMIENTO EN INGRESOS TURISTAS DE LA CATEGORA DE MEDICINA CURATIVA

Nmero de turistas de salud Miles 285-600 310-700

YESTIMADO

230-420 60-80 2008 120-160 09 180-280

260-530

10

11

12

13

2014

Ingresos(1) US$ Miles de Millones 3.4 - 6.8 3.7 - 7.8 4.1 - 9.0

Factores como ahorro en costos, calidad comparable o mejor en los servicios mdicos y menores tiempos de espera para acceder a procedimientos continuarn impulsando el crecimiento del sector Se espera que el nmero de pacientes crezca a una TACC(2) entre 20% y 30% en los prximos 5 aos

0.8 1.0 2008

(1) (2)

1.6 - 2.1 09

2.3 - 3.6

2.9 - 5.5

10

11

12

13

2014

Suponiendo ingreso promedio por paciente de USD $13,000 TACC estimada con base en el crecimiento del sector en India 2005-2007 para lmite inferior y +10 ppt para lmite superior

FUENTE: Estudio de McKinsey: Mapping the market for medical travel, Mayo 2008; CII (Confederation of Indian Industry) McKinsey Healthcare in India: The Road Ahead, Octubre 2002; Entrevistas; Anlisis equipo de trabajo

5 Para el ao 2008

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Figura 19

PROYECCIN DEL CRECIMIENTO EN INGRESOS Y TURISTASESTIMADO DE LAS CATEGORAS DE MEDICINA ESTTICA Y MEDICINA PREVENTIVA
Nmero de turistas de salud Millones 1.3 - 2.8

0.2 - 0.3 2008

0.5 - 0.6 09

0.7 - 1.1

0.9 - 1.7

1.0 - 2.1

1.1 - 2.4

Los ingresos promedio de un paciente en estas categoras son entre el ~15% - 20% de los ingresos promedio de un paciente de medicina curativa Los pacientes de estas categoras son difciles de cuantificar ya que los proveedores no registran la informacin relacionada con este segmento rigurosamente(2) Sin embargo, las diferentes fuentes de informacin coinciden en que es un segmento creciente

10

11

12

13

2014

Ingresos(1) US$ Miles de Millones 2.1 - 4.2 2.3 - 4.8 2.5 - 5.6

0.5 - 0.6 2008

(1) (2)

1.0 - 1.3 09

1.4 - 2.2

1.8 - 3.4

11 12 13 2014

10

Suponiendo un ingreso promedio por paciente de USD $2,000 y una proporcin de pacientes ambulatorios de 80% en el nmero total de pacientes Los pacientes de estas categoras son en su mayora pacientes ambulatorios, lo que dificulta su cuantificacin

FUENTE: Estudio de McKinsey: Mapping the market for medical travel, Mayo 2008; CII (Confederation of Indian Industry) McKinsey Healthcare in India: The Road Ahead, Octubre 2002; Entrevistas; Anlisis equipo de trabajo

La categora de bienestar (Inspired Wellness) es la que mayores ingresos genera (22.8 Miles de Millones de dlares en el 2008), y se espera que contine esta tendencia. Igualmente, es la categora que aporta mayor nmero de turistas de salud, 29.9 Millones para el 2008. Se estima que en los prximos 5 aos esta categora tendr un crecimiento del 20% anual (Figura 19).
Figura 20

PROYECCIN DEL CRECIMIENTO EN INGRESOS Y TURISTASESTIMADO DE LA CATEGORA DE BIENESTAR (INSPIRED WELLNESS)

Nmero de turistas de salud Millones 64.2 67.4 67.4

23.0 2007

29.9

38.9

48.6

58.3

08

09

10

11

12

13

2014

Un nmero significativo de actividades en turismo y finca raz ha sido impulsado gracias a la tendencia creciente de la industria de bienestar (Inspired Wellness) En el 2007 se realizaron inversiones de capital en la industria de spas por aproximadamente $13 mil millones de dlares, y se espera que el crecimiento de estas inversiones contine

Ingresos US$ Miles de Millones 48.2 57.8 63.6 66.8

17.6 2007

22.8 08

29.7

38.6

09

10

11

12

13

2014

FUENTE: The Global Spa Economy, Global Spa Summit, 2009; Estudio McKinsey: Defining wellness services: A factbased approach to a nascent industry, Febrero 2009; Anlisis equipo de trabajo

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Tendencias principales Hay una serie de tendencias que estn marcando el desarrollo del sector a nivel mundial en trminos de los principales destinos de los turistas de salud, los tratamientos ms buscados por los mismos y la especializacin de la oferta en diferentes regiones. Las tendencias las ms importantes son: Asia y Norteamrica atraen el mayor flujo de turistas de salud en busca de servicios en las categoras de medicina. En el caso de la categora de Bienestar (Inspired Wellness), Medio Oriente y Amrica Latina son los destinos ms atractivos para los turistas internacionales o Los turistas que viajan a Norteamrica lo hacen con el objetivo principal de buscar la mejor tecnologa y mayor innovacin en procedimientos de medicina curativa. Tpicamente, la personas de clase alta en diferentes geografas viajan hacia esta regin o Hacia Asia viaja principalmente la dispora residente en Norteamrica y Europa, adicionalmente, existe un flujo importante entre los pases de la regin. Sin embargo, cada vez gana mayor importancia entre los turistas de diferentes geografas Para el 2015 se estima que los tratamientos que ofrecern mayor rentabilidad estarn asociados con la categora de medicina preventiva y de bienestar (p.ej. Manejo de peso, salud masculina y manejo de estrs) En la actualidad, las especialidades ms demandadas en las categoras de medicina son: cardiologa, ciruga general y ortopedia; mientras que en la categora de bienestar son: levantamiento espiritual , talleres de nutricin y tratamientos de spa (cosmticos y no cosmticos) En la categora de medicina, en Amrica Latina la especialidad con mayor oferta es la de ciruga esttica, en Europa es la rehabilitacin, en Asia la cardiologa y en Medio Oriente la oncologa. En bienestar, la oferta de spas est concentrada en Europa, Norte Amrica y Asia, tanto en nmero de spas como en ingresos

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2.2 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES Dada nuestra ventaja comparativa en costos, una buena calidad de nuestro sistema de salud reconocida por la OMS, fcil acceso desde EE.UU comparativamente con competidores fuertes en el sector como India, y Tailandia, existe una oportunidad interesante para atraer turistas de salud hacia el pas. No obstante, existen ciertas barreras que es necesario superar para aprovechar esta oportunidad. El sector en Colombia tiene una baja competitividad comparativa, solo un ndice de competitividad de 6.0 (en una escala de 1 a 10, donde 10 es el menor atractivo) vs. 4.0 del sector en EE.UU y 3.8 del sector en India6 (Figura 20).
Figura 21

RESULTADOS DEL ANLISIS DE COMPETITIVIDAD RELATIVA CON EL MTI(1) Resultado: 1= Mayor atractivo; 10=Menor atractivo
USA India

Criterio y peso
10,0

Tailandia Colombia

Costo 30% Calidad de los servicios 15%

1,0

1,6 2,0

Fortaleza Debilidad

5.4 4.0 3.8

6.0

1,5

3,7

5,8 7,3

10,0

Infraestructura 15%

7,2 6,3

1,0

9,9 9,9

MTI

Recurso Humano 20%

1,0

3,4

Imagen del pas 20%

2,2 3,8

5,0 6,9

(1)

Medical tourism index

FUENTE: McKinsey; entrevistas; Anlisis equipo de trabajo

Estos niveles de competitividad no se podrn mejorar mientras el sector no desarrolle nuevas habilidades, superando las siguientes barreras:

6 De acuerdo con el anlisis de la competitividad del sector en Colombia, medido a travs del ndice de turismo mdico (MTI, por sus siglas en ingls). El ndice compara 4 pases: EE.UU, India, Tailandia y Colombia

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La calidad percibida no es de un destino de talla mundial dado que Colombia es el nico pas (entre los comparados en el ndice 6) que no cuenta con instituciones prestadoras de servicios de salud acreditadas internacionalmente. Pases como India cuentan con 11 instituciones acreditadas por el JCI, Brasil con 12 y Costa Rica con 2. Si bien, Colombia cuenta con el ranking ms alto en eficiencia en el sistema de salud de la OMS entre los cuatro pases comparados en el ndice y el ms alto de Latinoamrica, los estudios adelantados por McKinsey en el mundo 7 revelan que la acreditacin internacional, especialmente el JCI, es una herramienta clave para mercadear la calidad de los servicios de salud La infraestructura hospitalaria y hotelera es insuficiente para atender un volumen representativo de turistas de salud, en cuanto a la infraestructura hospitalaria, hoy la ocupacin est a tasas de hasta el 105% 8 . El nmero de camas de hospital por cada 1,000 personas es de 1.3 vs. 3.1 en EE.UU. En el caso de la infraestructura para la categora de bienestar (inspired wellness), aunque Colombia est entre los 5 principales destinos de esta categora en Amrica Latina, apenas tiene el 13% de spas vs. Mxico que es el principal destino de bienestar de la regin Falta de recursos humanos capacitados en todas las profesiones universitarias relacionadas con la salud. Se estima que hoy en da hay un dficit de al menos 2,184 mdicos 9 y que esta brecha entre oferta y demanda seguir aumentado. De acuerdo con el Ministerio de la proteccin social 9 , se estima que la demanda incrementar en una tasa anual entre el 7 y el 10% hasta el 2011, mientras que el stock de mdicos crecer a una tasa del 3% anual. Es de anotar, que este dficit, que se presenta en mayor proporcin en medicina, se presenta tambin en profesiones como odontologa, enfermera, bacteriologa, nutricin y diettica para todos los escenarios de crecimiento esperados para el sistema de salud del pas (Figura 21) Los niveles de personal bilinge son muy bajos, y como consecuencia ser difcil atrae turistas de salud de pases como EE.UU. y Canad,

7 Estudio de Mckinsey: Mapping the market for medical travel, Mayo 2008, Tilman Ehrbeck, Ceani Guevara, Paul D. Mango 8 De acuerdo con entrevistas realizadas a instituciones prestadoras de servicios de salud en Colombia 9 Recursos Humanos de la salud en Colombia, 3ra edicin, Ministerio de Proteccin Social y CENDEX, 2009

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donde se espera que haya un flujo importante de pacientes en busca de servicios de salud hacia otros pases diferentes a los de origen. Colombia cuanta con un nivel de bilingismo del 55% en mdicos y 8% en enfermeras 10 vs. 80% y 50% respectivamente en Tailandia y 100% en ambas profesiones en India La percepcin de riesgo (inseguridad) en el pas an es alta, aunque se ha mejorado en indicadores de seguridad, incluso a niveles mejores o iguales que EE.UU. 11 .Sin embargo, Colombia es an uno de los pases frente a los cuales se percibe el mayor riesgo de seguridad: o Colombia es el nico pas en la muestra del ndice, que aparece entre los 10 pases ms peligrosos del mundo 12 o Segn el Departamento de Estado de EE.UU., hay mayor riesgo de ser secuestrado en Colombia que en ningn otro pas del mundo Para transformarse en un sector de talla mundial, es indispensable que el sector de Turismo de Salud de Colombia supere cada una de estas barreras.
Figura 22

DFICIT (SUPERVIT) PROYECTADO PROFESIONALES UNIVERSITARIOS 2007 2011

Proyeccin y demanda requerida Dficit (supervit) de profesionales Escenario 1 Ao 2007 2008 2009 2010 2011 Dficit (supervit) de profesionales Escenario 2 2007 2008 2009 2010 2011 Dficit (supervit) de profesionales Escenario 3 2007 2008 2009 2010 2011 Medicina 2,184 4,695 7,555 10,788 14,424 3,007 6,468 10,421 14,906 19,97 3,830 8,262 13,354 19,170 25,780 Odontologa 0,095 0,22 0,374 0,559 0,778 0,52 1,099 1,741 2,447 3,222 0,944 1,989 3,140 4,402 5,784 Enfermera 0,052 0,214 0,544 1,052 1,753 0,446 1,063 1,918 3,026 4,411 0,840 1,923 3,324 5,069 7,196 Bacteriologa y laboratorio clnico 0,6 1,29 2,077 2,964 3,961 0,825 1,774 2,859 4,088 5,475 1,050 2,264 3,660 5,252 7,061 Nutricin y diettica 0,203 0,44 0,706 1,004 1,34 0,276 0,596 0,958 1,368 1,829 0,349 0,754 1,217 1,744 2,342

DE

Terapias -0,47 -0,799 -0,981 -1,004 -0,855 -0,119 -0,045 0,239 0,749 1,506 0,231 0,719 1,488 2,565 3,979

Total 2,665 6,058 10,273 15,364 21,400 4,954 10,956 18,135 26,583 36,412 7,243 15,912 26,183 38,202 52,141

FUENTE: Recursos Humanos de la salud en Colombia, 3ra edicin, Ministerio de Proteccin Social y CENDEX, 2009; anlisis equipo de trabajo

10 De acuerdo con entrevistas realizadas a instituciones que prestan hoy en da servios a turistas de salud 11 Medida a travs de calidad de vida, tasas de VIH/Sida en adultos, nmero de asesinatos per capita, nmero de violaciones per capita 12 Medida a travs de entrevistas con intermediarios de servicios de turismo de salud en EE.UU y con base en el ranking de Forbes de los 10 destinos ms peligrosos del mundo

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2.3 ASPIRACIN DEL SECTOR DE TURISMO DE SALUD Para superar estas barreras y lograr un nivel de competitividad similar al de los pases de talla mundial, el sector deber desarrollar las siguientes habilidades: Mejorar los niveles de calidad percibida. Esto se logra con la acreditacin y certificacin internacional de instituciones y competencias, y generando estadsticas que permitan mercadear con hechos la calidad de los servicios en Colombia. Adicionalmente, es importante generar una estrategia de promocin que soporte el incremento de la percepcin de buena calidad Desarrollar infraestructura suficiente y de clase mundial. Esto se logra a travs de desarrollo de infraestructura hospitalaria suficiente para cubrir una demanda importante de turistas de salud, evitando el detrimento en la prestacin de servicios a los colombianos. Adicionalmente, en el caso de infraestructura para bienestar (inspired wellness) Contar con recurso humano suficiente y bilinge Para cerrar el dficit en recurso humano se debe ampliar la oferta de cupos en instituciones educativas de alto nivel, y aumentar la disposicin de bachilleres para estudiar programas afines con el sector. El atractivo de este tipo de programas se genera principalmente con alianzas acadmicas internacionales, ofreciendo becas para el estudio de programas de salud con dficit en oferta y creando procesos de reclutamiento y retencin de personal, que permitan dar status a profesionales del sector salud. Para alcanzar mayores niveles de bilingismo debe aumentar el nivel de inversin de las instituciones en la capacitacin del personal, adems de desarrollar y dar mayor alcance a alianzas con el Sena e instituciones educativas Investigar para innovar en procedimientos que permita mantener ventaja competitiva en costos Este factor implica fortalecer la I+D+i en procedimientos con protocolos estndar, innovar para que los procedimientos sean menos invasivos y mejorar tiempos de recuperacin de los pacientes, entre otros. La ventaja comparativa en costos se puede perder fcilmente en la medida en la que aumente la demanda por servicios de salud, el stock de profesionales no aumente rpidamente y que los procedimientos en pases desarrollados se realicen con mayor uso de tecnologa y menor inversin de tiempo por parte del equipo mdico

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Facilitar el ingreso de turistas de salud al pas Para lograr esto el sector debe lanzar esfuerzos como la flexibilizacin del visado para turistas de salud, mejorar la conectividad area con pases objetivo (Figura 29), tener lneas de espera especiales para turistas de salud (especialmente de la categora de medicina curativa) en inmigracin, mejorar la sealizacin aeropuertos y carreteras y ofrecerla en ingls, y en general toda clase de esfuerzos que agilice y mejore la experiencia de entrada y salida de los turistas de salud al pas Al lograr estas habilidades, el sector de Turismo de salud de Colombia podra ser reconocida como uno de los lderes mundiales, con base en una propuesta de valor de costos competitivos, alta calidad e innovacin en la prestacin de servicios. Adicionalmente, el desarrollo del sector Turismo de Salud tendr efectos colaterales que beneficiarn al sector salud como un todo. El costo relativo del sector es bajo al compararlo con el gasto total de la nacin en salud sin embargo el beneficio general para los colombianos como resultado de su impacto positivo en el sector salud puede ser muy grande: Los costos que representa el Turismo de Salud como porcentaje del PIB son ~0,02% 13 , mientras que el gasto total en salud es del ~7% 14 Impulsar el sector Turismo de Salud generar mecanismos que darn un mayor atractivo al sector salud impulsando a ms gente estudiar profesiones relacionadas con el mismo Al generar mecanismos para mejorar la calidad de los servicios de salud para turistas de salud se mejora la calidad de los servicios del sector como un todo Los nuevos proyectos de infraestructura beneficiarn no solo a turistas de salud sino tambin a los colombianos El sector deber alcanzar esta meta en forma escalonada, como se ilustra en la Figura 22: En el corto plazo (2009 2012), se aspira a que se cree el modelo de negocio para Turismo de Salud como modelo institucional en Colombia. Esto implica generar la regulacin y la plataforma para catapultar al sector como uno de clase mundial, mientras se fortalece la posicin de
13 Suponiendo un margen sobre los ingresos de servicios mdicos a turistas de salud del 30%, y calculado con los ingresos para el 2008 sobre el PIB del ao 2006 14 Para el ao 2006

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calidad con costos accesibles en los mercados objetivo: la dispora de colombianos residentes en el exterior y pacientes provenientes del Caribe y Surinam En el mediano plazo (2013 -2019), el objetivo es conseguir el reconocimiento del sector a nivel internacional, para conseguir este objetivo se debe lanzar una promocin enfocada a los mercados objetivo, que permita resaltar los atributos y habilidades desarrolladas en la etapa anterior. Y apuntar a mercados objetivo ms sofisticados y que representan mayor volumen de turistas de salud: pacientes provenientes de EE.UU. y turistas de clase alta provenientes de pases vecinos Por ltimo, en el largo plazo (2020 2032), Colombia estar en capacidad de sobresalir en el mercado global innovando para mantener una posicin de costos competitiva y para ofrecer tratamientos de bienestar basados en conocimientos autctonos

Figura 23

ESTRATEGIA DEL SECTOR TURISMO DE SALUD US$ Millones, miles de turistas

Reconocimiento internacional y generacin de alianzas Construccin de cimientos Escenario 2 (2) (Ingresos) No. de turistas Escenario 3(2) (Ingresos) No. de turistas Enfoque de mercado
A Medic ina C ur ativa B Medic ina Pr even tiva

NO EXHAUSTIVO

Excelencia en eficiencia operativa 2020- 2032

2008 $126(e) 52(e)

2009 - 2012 $270 114 $300 130

2013-2019 $800 350 $1,100 480 $6,000 2,850 $12,000 5,560

C Medic ina Est tica

D Inspir e d Well ness

Dispora de colombianos residentes en el exterior Pacientes provenientes del Caribe y Surinam

Pacientes provenientes de EE.UU.: No asegurados sub-asegurados HMOs(1) Turistas de clase alta provenientes de pases vecinos

Pacientes provenientes de EE.UU.: TPA(1) Fondos de empleados Turistas provenientes de EE.UU. y Europa Innovar para mantener una posicin de costos competitiva Innovar para ofrecer tratamientos de bienestar basados en conocimientos autctonos Manejo de expedientes nicos para pacientes Eficiencia operativa en procedimientos, principalmente de ortopedia, ciruga general, medicina interna y cardiologa

A Medic ina C ur ativa

B Medic ina Pr even tiva

C Medic ina Est tica

D Inspir e d Well ness

Enfoque estratgico

A Medic ina C ur ativa

B Medic ina Pr even tiva

C Medic ina Est tica

D Inspir e d Well ness

Crear modelo de negocio para Turismo de Salud como modelo institucional en Colombia

Conseguir el reconocimiento del sector a nivel internacional

A Medic ina C ur ativa

B Medic ina Pr even tiva

C Medic ina Est tica

D Inspir e d Well ness

Competencias clave

A Medic ina C ur ativa

B Medic ina Pr even tiva

C Medic ina Est tica

D Inspir e d Well ness

Normatividad que estandarice protocolos y asegure la calidad en la prestacin de servicios Disponibilidad de estadsticas de indicadores clave para el sector Disponibilidad de especialistas en ortopedia, ciruga general, medicina interna y cardiologa Acceso fcil y rpido para pacientes Estrategia de promocin enfocada al mercado estadounidense Disponibilidad de inversionistas para construir infraestructura de bienestar (Inspired Wellness)

Reconocimiento del sector a nivel internacional, principalmente por parte del mercado estadounidense Profesionales de la salud bilinges Manejo de expedientes de pacientes en espaol y en ingls de acuerdo con requerimientos de potenciales aliados internacionales Disponibilidad de recursos para invertir en I+D mejora de eficiencia operativa de procedimientos, principalmente de ortopedia, ciruga general, medicina interna y cardiologa Disponibilidad de infraestructura hotelera especfica para bienestar (Inspired Wellness) y alianzas con cadenas hoteleras internacionales Disponibilidad de conocimientos autctonos documentados

A Medic ina C ur ativa

B Medic ina Pr even tiva

C Medic ina Est tica

D Inspir e d Well ness

Portafolio de servicios diseado con base en necesidades de los pacientes

(1) HMOs se entiende como aseguradoras de salud y TPA como Third Party Administrators (2) Las cifras de empleo no aplican ya que no habr personas dedicadas de tiempo completo a atender turistas de salud FUENTE: Anlisis equipo de trabajo

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2.4 INICIATIVAS DEL SECTOR DE TURISMO DE SALUD Para llevar a cabo esta estrategia, es necesario generar cambios importantes en lo que respecta a recursos humanos, marco normativo, fortalecimiento de la industria, promocin, infraestructura e Infraestructura de servicios de turismo de salud: Recursos Humanos En Recursos Humanos se requiere incrementar la cantidad de profesionales en reas de la salud, generar capacidades para mejorar los niveles de bilingismo, dando mayor alcance a programas ya existentes, como el que tienen algunas instituciones prestadoras de servicios con el Sena y generar capacidades especficas en Investigacin, Desarrollo e Innovacin (I+D+i). Marco Normativo En el marco normativo, el sector pblico y el gobierno deben trabajar de la mano en la definicin e implementacin de polticas orientadas a: i) velar por la calidad de los servicios prestados a los turistas de salud; ii) crear condiciones que fomenten las inversiones en tecnologa e infraestructura para el sector y iii) facilitar el acceso de los turistas de salud al pas. Fortalecimiento de la industria En la categora de fortalecimiento de la industria, el sector salud, el sector turismo, la academia y el gobierno deben alinear sus objetivos para consolidar al sector turismo de salud. Esta consolidacin se da con la generacin de mejores estadsticas del sector, promocin de la investigacin y desarrollo en el sector salud para posicionar a Colombia como lder a nivel cientfico 15 y el fortalecimiento de la coordinacin entre los diferentes entes de la cadena de valor del sector. Promocin En cuanto a la promocin de la industria, se busca dar a conocer el sector a nivel internacional con el fin de incrementar el flujo de turistas de salud que vienen a Colombia. Esta promocin debe estar apoyada por los programas de apoyo para

15 Se refiere a investigacin sobre innovacin en procedimientos y nuevas tecnologas NO prueba de medicamentos

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acreditaciones internacionales con el fin de facilitar el reconocimiento de la calidad del sector en el exterior. Infraestructura El objetivo de la iniciativa de infraestructura es facilitar el desplazamiento de turistas de salud hacia y dentro de Colombia. Infraestructura de servicios de salud Las iniciativas de este grupo buscan incrementar la cantidad de infraestructura hospitalaria y de bienestar (Inspired Wellness). Adicionalmente la creacin de una Ciudad Virtual a travs de la cual se unifique el sistema de manejo de informacin de pacientes y surja la creacin de un expediente nico. A continuacin las Figuras 23 y 24 ilustran las iniciativas del sector.
Figura 24

INICIATIVAS DE RECURSOS HUMANOS Y MARCO NORMATIVO

Proyectos bandera Iniciativa Transversal

1 Fomentar el incremento del nmero de profesionales de la salud, especialmente de especialistas y sub especialistas; as como la creacin de alianzas acadmicas internacionales 2 Promover, impulsar y facilitar la capacitacin del Capital Humano en Investigacin, Desarrollo e Innovacin (I+D+i) de manera sostenible y que permita generar una visin transformadora a largo plazo en el sector 3 Estimular y promover el bilingismo con el objetivo de aumentar la eficiencia y la productividad de los empleados del sector 4 Capacitar al personal de salud y turismo en servicios para Turistas de salud

Recurso humano

5 Definir y promover la implementacin de mecanismos normativos que garanticen la calidad de los servicios de turismo de salud 6 Gestionar la flexibilizacin del visado para el ingreso de turistas de salud al pas
7 Gestionar y desarrollar mecanismos para la atraccin de inversin extranjera directa Marco Normativo

8 Facilitar la creacin de lneas de crdito para desarrollo tecnolgico, importacin de maquinaria, capacitacin, certificaciones internacionales, adquisiciones y concesiones internacionales a travs de las entidades del sector CIT y promocionar las ya existentes 9 Impulsar el mejoramiento de la conectividad area
10 Desarrollar una propuesta de articulacin entre entidades del gobierno a travs de un documento CONPES para asegurar la continuidad de las iniciativas transversales y sectoriales del Programa de Transformacin Productiva

FUENTE: Encuesta al Comit sectorial para priorizacin de iniciativas, Anlisis equipo de trabajo

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Figura 25

INICIATIVAS DE FORTALECIMIENTO DE LA INDUSTRIA, PROMOCIN, INFRAESTRUCTURA GENERAL E INFRAESTRUCTURA DE SERVICIOS DE TURISMO DE SALUD
Proyectos bandera Iniciativa Transversal

11 Promover la creacin y actualizacin de estadsticas del sector

12 Apoyar el fortalecimiento la oferta de servicios de bienestar (Inspired Wellness)

Fortalecimiento de la Industria

13 Promover la investigacin y desarrollo en el sector salud para posicionar a Colombia como lder a nivel cientfico(1)
14 Apoyar el fortalecimiento de la cadena de valor de turismo de salud 15 Desarrollar una marca para promocionar el Turismo de Salud

Promocin

16 Promocionar y mercadear el sector turismo de salud en el exterior 17 Reforzar los programas de apoyo para acreditaciones internacionales con el fin de facilitar el reconocimiento del sector en el exterior

Infraestructura

18 Mejorar la sealizacin aeropuertos y carreteras y ofrecerla en ingls 19 Crear una Ciudad Virtual a travs de la cual se unifique el sistema de manejo de informacin de pacientes y surja la creacin de un expediente nico 20 Promover el desarrollo de infraestructura hotelera y hospitalaria dirigida a Turistas de Salud

Infraestructura de servicios de turismo de salud

(1)

Se refiere a investigacin sobre innovacin en procedimientos y nuevas tecnologas NO prueba de medicamentos

FUENTE: Encuesta al Comit sectorial para priorizacin de iniciativas, Anlisis equipo de trabajo

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2.5 ESQUEMAS PARA GARANTIZAR LA IMPLANTACIN DEL SECTOR DE TURISMO DE SALUD Si bien en ejercicios anteriores como, por ejemplo, Salud Bogot, se han propuesto iniciativas que pudieran ser similares a algunas de las contenidas en este estudio, muchas de esas iniciativas no se han implantado debido a que carecan de planes de accin y de claros esquemas de seguimiento. A diferencia de esta experiencia, en esta oportunidad, todos los planes de trabajo que se proponen han sido definidos con fechas de entrega y responsables y con un esquema de seguimiento en el que participa tanto el sector pblico como el sector privado. Adicionalmente, el sector pblico ha creado una infraestructura de seguimiento integrada por un gerente sectorial y 4 directores transversales. El sector privado, a su vez, proceder a conformar un equipo de trabajo permanente que se dedicar exclusivamente a la implementacin de las iniciativas. Se espera que estos esfuerzos comiencen a mostrar resultados en los prximos 12 18 meses, siendo el primer paso la definicin del liderazgo y del equipo de trabajo.

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