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EL PODER DE CONOCER TU MERCADO A BAJO COSTO

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proceso de venta. Tenan una idea fabulosa, visionaria, pero difcil de empujar en un pas donde la mayora de la gente est preocupada por resolver su vida inmediata, antes que poner un jardn en su techo y aportar al medio ambiente. Roberto y sus asociados tenan una gran idea pero haban lanzado un servicio analfabeta porque naci sin estudios ni preparacin. Luego se volvi mstico porque literalmente lo colocaron en el mercado y se pusieron a rezar porque la gente lo aceptara y lo consumiera. Con tanto tiempo, dinero y esfuerzo en juego, era difcil pensar que Roberto y sus socios no hubieran pensado en una investigacin de mercado. Lo haban explorado, sin embargo, el costo escapaba a sus posibilidades, como le ocurre a buena parte de los emprendedores, pequeos y medianos empresarios.

INTRODUCCIN
ROBERTO TENA LA IDEA PERFECTA PARA EL NEGOCIO que marcara su futuro. Instalar techos verdes en edificios de departamento y casas era innovador, disminua gastos por ahorro de energa, no haba gran competencia y era muy til para Mxico y el mundo que en estos momentos sufren los estragos del cambio climtico. Con toda la seriedad que su plan de vida le exiga, reuni a socios especialistas y capitalistas, crearon su plan de negocios y lo siguieron al pie de la letra con la intencin de escapar al porcentaje de empresas que mueren en el primer ao de vida, por no contar con un business plan. Lo lograron: no fracasaron al primer ao. Sin embargo, no se vea la perspectiva de crecimiento. La gente no tena dinero para invertir en un techo verde y los nicos dos proyectos que haban vendido haban sido a grandes empresas trasnacionales, que, conscientes de la sustentabilidad, reverdecieron lo alto de sus instalaciones.
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En este e-book conocers la alternativa para conocer el poder de tu mercado y asegurar el xito de tu negocio: los estuQu nos est fallando?, se preguntaban. Les faltaba conocer a su mercado para dios de mercado online. Soyentrepreneur.com definir bien a sus clientes e incluso afinar su

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Itzel Hernndez Sergio Lpez

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NDICE
La investigacin de mercado, clave para el xito de un negocio Son costosos los estudios de mercado? Sube la popularidad de las encuestas online Los encuestados online mienten: Mito o realidad Encuestas Hgalo usted mismo, la opcin para Entrepreneurs Planea y scale provecho a tu encuesta Sesin de preguntas y respuestas 2 3 4 5 6 7 10

Griselda Barrera

Editora proyectos especiales gbarrera@iasanet.com.mx DISEO GRFICO Y WEB

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1. LA INVESTIGACIN DE MERCADO, CLAVE PARA EL XITO DE UN NEGOCIO

2. SON COSTOSOS LOS ESTUDIOS DE MERCADO?

reer que el producto es tan bueno que se vende solo, es un grave error. Sabas que el 70% de las empresas que nacen sin un estudio de mercado fracasan en el primer ao de vida? Es muy importante tener un nivel de conocimiento de la marca y del servicio. La investigacin de mercado aporta esos elementos. Es una tcnica que permite recopilar datos de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y lograr la satisfaccin de sus clientes. Se pueden aplicar antes de lanzar un producto o servicio y una vez que se ha puesto en el mercado para mantener vivo el lazo emocional con los consumidores.

El objetivo del anlisis de mercado es que nos proporcione informacin vlida, fiable y suficiente para poder definir y/o corregir el lanzamiento o el posicionamiento y/o la estrategia del producto o servicio, y nos ayude tomar decisiones de calidad. VENTAJAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO
TE PERMITE CONOCER: El estatus de tu marca y el nivel de engagement con sus consumidores. A tus consumidores, sus necesidades, motivadores y frenos. El posicionamiento de tu competencia frente a tu oferta. El potencial de xito del negocio o de tu producto y sus ventajas o desventajas competitivas. Tomar decisiones para el diseo de un producto y su lanzamiento, as como su estrategia de posicionamiento.

INVESTIGACIN DE MERCADO TRADICIONAL

LA USAN LAS GRANDES EMPRESAS A TRAVS DE: Encuestas cara a cara con cobertura nacional Encuestas telefnicas Focus-groups Paneles Etnografa CARACTERSTICAS: Exigen contacto directo con el encuestado. Tienen un sesgo de cortesa difcil de evitar: El encuestado no dice lo que verdaderamente opina por vergenza y concede una calificacin positiva. Exigen una infraestructura de diseo, aplicacin y anlisis de resultados. Deben realizarse en un lugar y momento concretos. Ofrecen informacin tanto cualitativa como cuantitativa. La Etnografa garantiza insights muy poderosos y tambin se aplica a nivel online.
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ara un emprendedor o una Pyme, pensar en una consultora para un estudio de mercado es un sueo casi inalcanzable. Aunque una alternativa es aplicar encuestas familiares o amigos, esto no te permite conocer realmente la opinin del pblico objetivo. Las grandes consultoras ponen toda una infraestructura al servicio de la gran empresa: estrategia, planeacin, un equipo completo para asistir a los objetivos, desde la definicin hasta la parte operativa a travs de los encuestadores; el anlisis de resultados y las posibles lneas de accin. Un emprendedor o una Pyme difcilmente pueden costear un estudio de esa magnitud. Cul es entonces la opcin? Las encuestas online del tipo hgalo usted mismo son el camino viable para la pequea y mediana

empresa ya que el costo puede llegar a disminuir en un 65%, respecto al anlisis tradicional. Ahora que si es una empresa de investigacin de mercados offline la que ofrece online, el costo disminuye un 15%.

Las encuestas online reducen en un 65% el costo de una investigacin de mercado.

Los precios en este caso no disminuyen tanto porque lo nico que se ahorran es el trabajo de campo, comenta Carlos Quezada, director de la encuestadora internacional MORE (www.more. com.mx). Por ello, la recomendacin para las Pymes son las encuestas online del tipo hgalo usted mismo.

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3. SUBE LA POPULARIDAD DE LAS ENCUESTAS ONLINE

4. LOS ENCUESTADOS ONLINE MIENTEN: MITO O REALIDAD

as encuestas en lnea, dentro de toda la gama de productos existentes para los estudios de mercado, se volvieron la alternativa accesible y efectiva para emprendedores, Pymes e incluso para las grandes empresas, que las usan para darle seguimiento al anlisis de sus marcas y productos. Tradicionalmente, cuando a un empresario le ponen sobre la mesa las encuestas en lnea, tiende a descalificarlas, especialmente en Amrica Latina donde an est en ciernes el consumo de la metodologa. Y es que, como en muchas reas, los pases latinoamericanos llevamos un rezago tecnolgico con relacin al mundo. Consideramos que en unos cinco aos la gente va a estar utilizando las encuestas online de manera natural, seala el director de MORE. Un estudio de ESOMAR (www.esomar.org), la asociacin ms grande de investigacin de mercado y reguladora de los estndares de calidad a nivel mundial, revel que la investigacin cuantitativa online representa el 22% de la que se realiza en todo el mundo. Por su parte, la investigacin cualitativa online es de slo un 1%.
Online Telefnica Digital / Electrnico Cara a cara Postal Trfico online /audiencia Otro cuantitativo Grupos de discusiones Entrevistas de fondo Online Otro cualitativo Otro 2% 1% 1% 7% 1% 7% 9%
Cuantitativo Cualitativo Otro

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Aunque la investigacin offline sigue predominando el mercado, la evolucin de las personas hacia lo online, el auge de la conversacin en redes sociales y la informacin cuanti-cualitativa que ofrece, as como los altos costos que el anlisis offline genera, est impulsando a que los ojos se muevan de las metodologas tradicionales a las nuevas tecnologas, con una eficacia del mismo nivel que la tradicional. Net Quest, agencia de campo online, seala en el estudio, Investigacin online: presente y futuro, que los estudios de mercado en el futuro, sern en lnea. Por qu? Porque las personas se estn moviendo en Internet y los usuarios son cada vez ms sofisticados: deslocalizados y a la vez georeferenciados, exigentes, buscadores de lo sencillo pero sobre todo participativos. Hoy, las tcnicas offline se estn implementando a nivel online, con una tendencia hacia la interactividad a travs de aplicaciones multimedia, con audio y video y en las redes sociales. Las encuestadoras, por ejemplo, crean perfiles en Twitter y Facebook para socializar y conocer el insight, lo que la gente piensa y siente sobre los objetivos a analizar.

a facilidad de crear perfiles annimos en Internet ha llevado a que la gente desconfe de la veracidad del contenido que en la red se genera, ms an si se trata de encuestas que las personas detrs de una computadora responden. Por qu confiar en ellas? En trminos de contenido, las entrevistas online estn siendo ms honestas que las telefnicas o cara a cara. Por ejemplo, en la encuesta de satisfaccin offline, existe un sesgo de cortesa que en internet no se refleja. Hemos observado que tenemos calificaciones reprobatorias, cuando en el anlisis tradicional normalmente nos movemos entre calificaciones de 6 a 10, seala Carlos Quezada, directivo de MORE. El sesgo de cortesa es esa respuesta positiva que el encuestado ofrece ante la vergenza de descalificar un producto o servicio, frente al encuestador. ste no existe en las encuestas online, en las que la barrera virtual permite ser ms honesto en las respuestas. Ahora bien, cmo confiar en la persona que est frente a un monitor contestando las preguntas? Por qu creer que lo que dice es cierto y no lo est tomando como un juego? Las encuestas online estn sujetas a los mismos estndares de calidad que aquellas que se realizan por telfono, en entrevista personal o por escrito. ESOMAR defini los lineamientos que una empresa encuestadora debe seguir para conseguir participacin fiel y creble.

Los usuarios participantes se supervisan mediante tcnicas offline, puede ser por telfono o a travs de un registro. En cualquiera de los casos, se revisa que la persona existe, se le solicitan los datos de su domicilio para hacerles llegar un regalo o un beneficio por contestar la encuesta y con ello se confirma la veracidad de la informacin. Especial cuidado se tiene al definir el perfil de los personajes.

VENTAJAS DE LAS ENCUESTAS ONLINE

Reduccin del costo hasta en un 65%. Inmediatez en el envo de las encuestas va e-mail. Rapidez en el levantamiento de los datos. Disponibilidad de los datos preliminares en tiempo real. Exactitud al eliminarse los errores en la introduccin de datos. Calidad y fiabilidad ante la eliminacin de intermediarios y como consecuencia, su sesgo y el sesgo de cortesa. Cada encuestado responde cuando es el mejor momento para l, no para el encuestador, por lo que la calidad de las respuestas aumenta. Naturaleza interactiva. Las cualidades del medio permiten incluir elementos multimedia, impensables en la investigacin offline. Disponibilidad las 24 horas del da con una computadora y una conexin. Mayor calidad de respuestas abiertas. Gran alcance y globalizacin ya que permite encuestar a otro segmento de la poblacin, difciles de contactar por medios tradicionales.
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22% 17% 16% 13% 4%

Internet ha contribuido a mejorar la velocidad y productividad de los estudios de mercado a travs de tcnicas de entrevistas online y un procesamiento de datos ms eficiente, siendo estos dos parmetros relevantes en la realizacin de estudios de mercado.
Una vez que el grupo recibe la encuesta, al estar en un espacio y un momento adecuado, las personas se toman el tiempo de contestar ofreciendo informacin ms real y honesta. Es gente que quiere ser escuchada y ofrecer sus razones, aade el experto. Claro est que el cuestionario debe ser corto para evitar la distraccin y facilitar el enfoque.

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5. ENCUESTAS HGALO USTED MISMO, LA OPCIN PARA ENTREPRENEURS

6. PLANEA Y SCALE PROVECHO A TU ENCUESTA

ara reducir el costo al 65% y contar con una herramienta de estudio de mercado eficaz, existe la modalidad de encuestas online, hgalo usted mismo, que consiste en contratar un servicio que ofrece una plataforma prediseada para que el empresario pueda crear su propio cuestionario, ingresar su base de datos, hacer el envo, revisar los resultados en tiempo real y obtener un anlisis cuantitativo de los mismos. En Amrica Latina existen tres empresas que ofrecen este producto prediseado -en Argentina, Brasil y Mxico-, mientras que en Estados Unidos hay varios jugadores que quieren abrir la brecha en el continente americano, que, a diferencia de Europa, todava registra un bajo consumo de esta metodologa. Consultamos a Upah! (www.upah. la) el servicio disponible en Mxico, para conocer el sistema. Tecnolgicamente es muy simple de usar, sin embargo, la clave est en

elegir correctamente la muestra y estructurar bien las preguntas para obtener los resultados deseados. El primer paso es contratar el servicio que ofrece el uso de la plataforma con un paquete de 50 entrevistas. El costo es de alrededor de 50 dlares. Para aquellos que requieren de un mayor volumen, el sistema tiene un costo de 500 dlares para enviar cualquier cantidad de encuestas durante un ao. Una vez que se tiene acceso al sistema, se pueden elegir por giro del negocio, los cuestionarios prediseados con una metodologa y eficacia comprobadas, se introducen los correos de las personas y conforme van respondiendo, el programa va informando sobre los resultados. Una vez completado el proceso, se obtienen datos estadsticos bsicos para exportar y analizar a detalle. Pero cules son los detalles que te permitirn ser encuestador, investigador y analista al mismo tiempo?

VENTAJAS DEL SISTEMA

Implementar los cuestionarios en un mnimo tiempo. Usar herramientas tecnolgicas para disear cuestionarios online complejos sin necesidad de tener conocimientos de programacin web. Realizar estudios de gran volumen con un costo tcnico reducido para enviar y recibir emails, as como la informacin de las encuestas. Simplificar el proceso desde comprobaciones de validez de las respuestas en tiempo real a la aleatorizacin de preguntas, pasando por la insercin de contenidos multimedia. Mejorar la gestin de estudios multi-idioma y multi-pas, mediante una nica plataforma tcnica que centraliza las respuestas. Transferir automticamente los datos a una base de datos en formato electrnico y exportar los datos estadsticos en tiempo real. Planea y scale provecho a tu encuesta

ELIGE LA MUESTRA CORRECTA

a muestra es el grupo de personas a encuestar y que es representativo de un universo de gente con un perfil especfico. Estadsticamente est comprobado que para un universo infinito, nicamente se tienen que aplicar 384 entrevistas, y las respuestas reflejan la percepcin con un margen de error mximo de 5%. Es el nmero mgico. Est confirmado mediante una frmula matemtica, que un conjunto de 20,000 personas ya se considera un grupo infinito y 384 respuestas reflejarn la percepcin de ese universo, explica Carlos Quezada, director de la encuestadora internacional MORE. Si el universo es mayor, la muestra mnima siempre se tasa en esa cifra. Para los emprendedores sta es una herramienta til antes de iniciar un negocio, sin embargo, la pregunta es dnde conseguir a 384 per-

sonas con un perfil definido? Las encuestadoras cuentan con paneles de personas de distintas caractersticas que han accedido a contestar y ofrecen su experiencia a travs de paquetes de bases de datos segmentadas. Los costos por usar este servicio siguen siendo significativos. En el caso de una Pyme que ya cuenta con una base de datos de sus clientes y/o proveedores, la seleccin de la muestra se simplifica y el envo de las encuestas cumplir una doble funcin: conocer la percepcin de su rea de negocio y generar en sta una visin de atencin y retroalimentacin. Es muy efectiva para las empresas que manejan bases de datos porque la garanta es que son tus clientes y ests seguro de que son personas que ya han consumido el producto o servicio y, que, con autorizacin pueden ayudarte a mejorarlo, seala el director de MORE.

Si en ambos casos se carece de la muestra sealada y no se quiere invertir en un panel con el perfil buscado, entonces el arte est en la formulacin de las preguntas.

Los estudios de mercado son una inversin en cualquier momento, pero especialmente en tiempos de crisis, cuando no se puede perder tiempo en intuiciones o corazonadas y se tienen que aprovechar las nuevas oportunidades del mercado.
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EL CUESTIONARIO, CLAVE PARA LAS RESPUESTAS

INTERPRETANDO LOS RESULTADOS

l objetivo del anlisis de mercado es proporcionar informacin vlida, fiable y suficiente para tomar decisiones de calidad, y definir o corregir el posicionamiento y la estrategia de un producto o servicio. Por lo tanto, es muy importante tener muy claro qu es lo que el empresario quiere conocer. Primero se debe tener clara la visin estratgica y luego fijar los objetivos de la investigacin, seala el experto Carlos Quezada. Por ejemplo, la decisin estratgica es lanzar o no un producto, pero quiz el objetivo es evaluar cul de los tres que tienes es mejor para tu target, aade. Ambos elementos: visin y objetivos, guiarn la estructuracin del cuestionario que debe ser lo suficientemente claro y gil para evitar la fatiga, el aburrimiento y el abandono, o respuestas incompletas por parte del entrevistado. Cuestionario corto: A mayor nmero de preguntas, menor disposicin del usuario. Adems considera que la gente est respondiendo en lnea y tus preguntas deben motivarlo a contestar. Preguntar una cosa a la vez. Reunir varias preguntas en una sola genera confusin y el encuestado podra responder a solo una de todas las preguntas. Ejemplo,
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no se puede preguntar cuntos productos, cada cunto y con qu frecuencia los compra. La pregunta no debe ofrecer las alternativas de respuesta. Evita usar No o S. Ejemplo: S te gusta tomar caf? Busca que tus preguntas arrojen los mayores datos posibles. Ejemplo: P1.- Por qu consumes mi producto? R1.- Porque me gusta, mejor preguntar P1.- Dgame tres razones por las cuales usted consume mi producto. Tiene tu entrevistado la informacin que solicitas? Es la persona adecuada para contestar la pregunta? Suele ocurrir que la gente no tiene los datos que se requieren. Pregunta cosas de fcil recordacin. Cuntas cervezas bebi el ao pasado?, es un dato que el usuario no podr contestar. Usa trminos precisos pero sencillos: Aplica palabras que expliquen exactamente lo que requieres como cundo, dnde, por qu, cmo. No uses vocablos exagerados. Entre ms simple mayor comprensin y mejores respuestas. Pero, cuidado: si se trata de un tema especializado utiliza los trminos que le sern comprensibles a tus encuestados. Estructura preguntas objetivas: Deja que el entrevistado responda bajo su propia opinin sin verse influenciado. Ejemplo: Cul es tu marca de chocolate favorita? Ordena tus preguntas: Un buen cuestionario tiene informacin de identificacin como otros datos personales que adems de su nombre y mail requieras; informacin de clasificacin que est orientada a empresas con datos como giro, nmero de empleados, ventas anuales; y la informacin bsica que es el cuerpo del cuestionario. Dale ritmo a tu encuesta: Mezcla preguntas abiertas, cerradas y con opcin mltiple para no aburrir al internauta. Es necesaria la pregunta? Una vez completado tu cuestionario, revisa cada punto y pregntate si cada uno es verdaderamente indispensable.

a plataforma cuenta con un servicio bsico para visualizar en grficas los promedios en las preguntas cerradas; la moda en el resto de las preguntas y las abiertas quedan ms bien para revisin de la persona a cargo. La moda es la respuesta que ms se repite y el promedio la tendencia de la mayora de las respuestas. Los resultados van apareciendo en tiempo real con su consiguiente anlisis, y cuentan con una opcin para exportar la informacin

y hacer cruces de datos si es que se requiere alguna manipulacin ms especfica de los datos. Un estudio de mercado es una herramienta muy til para saber en qu punto est parada una empresa y lo que ofrece al pblico objetivo. Lo importante es no tener miedo a preguntar, finalmente no hay empresa perfecta pero s perfectible, as que ms vale cuestionar para obtener respuestas y mantener el canal de mejoramiento, abierto siempre con los consumidores.

TIPOS DE PREGUNTAS
PREGUNTAS ABIERTAS Los encuestados responden con sus propias palabras a una pregunta de libre respuesta. Son las indicadas para comenzar el cuestionario porque animan al usuario a responder libremente. Ejemplo: Qu opina de las personas que compran en X? PREGUNTAS CERRADAS DE OPCIN MLTIPLE stas sirven para conocer cosas muy especficas y el encuestador ofrece varias alternativas de respuesta que pueden ser seleccionadas. Ejemplo: Qu productos compr la ltima vez que fue al super? Sardina en lata; Paales; Refresco; Leche; Yogurt; Pan. PREGUNTAS CERRADAS DE NICA OPCIN Slo es posible una respuesta S o No; Cierto o Falso. Pueden complementarse con una opcin neutral como ninguno, ambos, no s.
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7. SESIN DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS

Cmo pruebo mi encuesta? Antes de subirla y enviarla a tus contactos, aplica la encuesta a tres personas que no conozcas y a ti mismo para identificar la fluidez, los errores de redaccin y, de ortografa, el entendimiento y los tiempos de respuesta. Cuntas preguntas debo enviar? Resuelve tu cuestionario en mximo 20 preguntas. Despus de ese nmero la productividad y la calidad de la entrevista disminuyen por cansancio. Cul es la tasa de respuesta? Si usas tus propias bases de datos de clientes y proveedores la tasa de respuesta es alta porque es gente que conoce el producto o servicio. Por ejemplo, las empresas que hacen estudios de satisfaccin obtienen una tasa del 80% y 85% de respuesta. Mientras que los estudios entre consumidores son ms bajas, con un 20 a 30% de respuesta. Mi encuesta terminar en la bandeja de correo no deseado? Los estudios online NUNCA CAERN EN SPAM porque las empresas no pueden comprar bases de datos, est penalizado, as que los encuestados son gente que ha accedido a responder las encuestas.

Cuntas encuestas debo enviar a la misma persona? Un criterio de la industria seala que una persona podra contestar mximo 6 encuestas al ao, pero de las misma categora 2, es decir una cada seis meses. Debo dar regalos para asegurar las respuestas? Es preferible despertar el inters por el lado de querer mejorar tu producto o servicio. Los incentivos se recomiendan cuando la encuesta supera las 20 preguntas, sin embargo, s se pueden dar si la empresa considera que stos motivan al cliente o proveedor. Existe buena voluntad para responder encuestas? Especialmente en Internet, cuando los usuarios se sienten considerados para mejorar un servicio o un producto, tienen muy buena respuesta y son muy colaborativos. Hacerlos sentir escuchados y atendidos es muy importante, por esta razn tambin aumentan las tasas de respuesta en el caso de Internet. Cmo generar lealtad a travs de las encuestas online? Una vez concluido el estudio, es posible compartir con los clientes y proveedores, algunos de los resultados. Eso le har saber al usuario que su tiempo en contestar fue bien invertido y sirvi para mejorar el producto o servicio que va a consumir.

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