A evoluo da assessoria de imprensa na internet O consumidor cada vez mais exigente e a internet d a ele ?poder de fogo?

? para atacar uma empresa, sendo razovel ou no. Este um dos novos desafios aos assessores de imprensa.

muito importante para as empresas atuais ? que enfrentam a agressiva concorrncia do mundo globalizado ? manter um bom relacionamento com a imprensa. A exposio nos jornais pode ajudar a promover seus produtos e servios, mas, por outro lado, pode tambm ?arranhar? a imagem da organizao. O mesmo vale para instituies e pessoas pblicas.

Desta forma, construir e manter uma boa imagem na mdia, alm de conquistar o pblico consumidor, ajuda a fideliz-lo. O fato que, hoje, ?noticiar se tornou a forma mais eficaz de interferir no mundo e com ele interagir? (DUARTE, 2003, p. 33). O bom relacionamento com a imprensa ento uma ferramenta indispensvel para as organizaes de qualquer setor. Alm disso, preciso estar sempre monitorando o que se publica sobre a empresa para estabelecer as futuras estratgias.

Conforme Maristela Mafei,

?h uma srie de motivos que levam organizaes pblicas e privadas ou mesmo personalidades a buscar espao na mdia. Est mais clara, entre os assessorados, a idia de que preciso adotar um comportamento pr-ativo e ir imprensa para divulgar aes positivas, resultados alcanados, novos produtos e programas lanados, entre outros assuntos. Est disseminada a percepo de que a boa imagem ajuda a vender? (MAFEI, 2004, p. 57).

O servio de assessoria de imprensa hoje um amplo campo de trabalho e tambm est presente na internet, apresentando, contudo, novos desafios aos assessores. O consumidor, como ser abordado a seguir, est cada vez mais exigente e encontra na rede um instrumento eficaz para criticar e difamar as empresas abusivas. H comunidades virtuais criadas especificamente para falar mal de um produto ou empresa, como as diversas ?eu odeio a? espalhadas pelo Orkut. Alm disso, um site tem alcance nacional e, aps a disseminao de uma informao negativa, fica bem mais difcil estabelecer uma estratgia reativa para reparar o estrago.

Desta forma, estar presente na internet muito importante para as organizaes que precisam manter um contato intenso com o pblico, j que a interatividade uma das maiores caractersticas desta mdia, alm da instantaneidade, que faz com que uma notcia ruim se espalhe imediatamente: ?no passado, quando um fato negativo afetava algum, existia uma grande defasagem de tempo at que o pblico tomasse conhecimento e o mercado reagisse. Isso acabou? (DUARTE, 2003, p. 367).

O consumidor conectado mais exigente Embora sejam muitas as crticas contra a indstria cultural e a informao massificada, as pessoas tornaram-se mais informadas, conscientes, exigentes e nem sempre aceitam tudo aquilo que os meios de comunicao veiculam.

O cidado contemporneo sabe que acima de tudo um consumidor, que raciocina e se comporta de acordo com os padres capitalistas de sua poca. No entanto, ele procura a melhor forma de satisfazer suas necessidades, avaliando as vantagens que as diferentes empresas oferecem para s ento cumprir o seu papel na sociedade: consumir.

O acadmico Pedro Celso Campos observa que:

?o avano tecnolgico da mdia acabou gerando um receptor mais informado, mais seletivo, mais exigente, mais participativo, mais conhecedor dos seus direitos, mais preparado para exercer de corpo inteiro a cidadania. A

qualidade tcnica dos produtos, tanto quanto os seus contedos, so cotejados, so comparados, so avaliados o tempo todo por esse receptor do novo sculo que j no se deixa enganar. Ele muda de canal quando o programa de rdio ou de TV est excessivamente chato, verborrgico, desagradvel, agressivo, falso etc. Este o seu modo de punir a informao de m qualidade? (CAMPOS, 10/07/04).

Assim, as empresas no podem mais ignorar os malefcios de um consumidor insatisfeito. Atravs da internet, por exemplo, o pblico exerce importante papel na fiscalizao e controle dos produtos e servios que consome: ?consumidores e clientes podem organizar-se em torno de um tema comum, fazerem campanhas [de difamao] online. Podem ainda elogiar ou criticar, em websites especficos, uma organizao ou seus produtos? (DUARTE, 2003, p. 348).

Os consumidores tm ento um poder indito, j que sem a internet no era possvel se expressarem com tanta liberdade. Hoje, tratar mal um consumidor pode resultar em grandes prejuzos e repercusses imediatas. Conforme reportagem da revista poca publicada no dia 7 de agosto de 2006, o consumidor pode agora promover verdadeiras vinganas online:

?Reclamaes que antes se desmanchavam no ar [podem ficar] registradas na internet ao alcance de uma pesquisa no Google. Ou em sites de relacionamentos como o Orkut e o MySpace, que recebem visitas dirias de consumidores procura de informaes sobre [diversos] produtos? (VIEIRA, 07/08/06, p. 58).

Como exemplo disso, cita um caso ocorrido nos Estados Unidos que chamou ateno da imprensa norte-americana:

?A discusso [entre um consumidor e um atendente] prosseguiu por cinco minutos. Nesse perodo, Ferrari [o consumidor] pediu 30 vezes para que o servio fosse cancelado. E desligou sem ser atendido. Seria apenas mais uma histria de consumidor insatisfeito no fosse por um detalhe: Ferrari gravou a conversa. E a colocou em seu Blog. Foi o suficiente para

desencadear uma pequena revoluo entre os consumidores americanos. A gravao se tornou fenmeno na internet. Teve 700 mil acessos em 12 horas [...]. O assunto virou notcia no jornal The New York Times e na emissora de TV americana NBC. Menos de 24 horas depois, a AOL mandou uma carta pedindo desculpas a Ferrari. E comunicou que havia demitido o atendente? (VIEIRA, 07/08/06, p. 58).

Complementando, a matria aborda mais dois casos interessantes:

?O jornalista Jeff Jarvis teve problemas com um laptop da Dell. Ligou para o servio de assistncia tcnica mais de dez vezes, mas o problema no foi resolvido. Ele decidiu, ento, postar o dilogo com a Dell em seu Blog. O PC foi consertado. Algo mais inusitado aconteceu com o advogado Brian Finkelstein. Ele pediu empresa de TV a cabo Comcast que trocasse um modem em sua casa. Quando voltou do trabalho, deu de cara com o tcnico da empresa dormindo na sala. Em vez de reclamar, Finkelstein filmou tudo e botou o vdeo no YouTube. Em 12 horas, foram 500 mil acessos. A empresa pediu desculpas. E o funcionrio pagou caro pela soneca: foi demitido? (VIEIRA, 07/08/06, p. 58).

Embora nem todos os consumidores estejam dispostos a enfrentar grandes empresas, com a internet as iniciativas do gnero podem se tornar uma tendncia. Os blogs, fruns e comunidades virtuais so exemplos de instrumentos eficazes para a disseminao de informaes e consolidao da cidadania. Cada pessoa pode adicionar experincias positivas ou negativas com determinadas empresas, criando correntes favorveis ou contrrias certos produtos. Temos como exemplo a ascenso do sistema operacional Linux:

?Trata-se de uma alternativa ao corporativismo da Microsoft de Bill Gates, que apresenta um software de cdigo fechado e alto custo para as pessoas. [...] o Linux possui cdigo livre e distribudo gratuitamente, pela internet. No entanto, o principal aspecto do Linux no a sua gratuidade, e sim o que ele representa em termos de mobilizao social e inverso dos valores de consumo. [...] Para um sistema operacional que teve sua grande exploso de crescimento h apenas cinco anos, em um cenrio em que era praticamente impossvel derrubar o Windows, e considerando-se que no h publicidade do

Linux alm do que se discute em chats e comunidades virtuais, inquestionvel o poder que a internet oferece para a mobilizao em torno de projetos comunitrios? (DUARTE, 2003, p. 202).

Alm de se expressar mais livremente, o consumidor contemporneo tambm utiliza a rede para obter informaes especializadas, adquirindo conhecimentos adicionais sobre aquilo que consome. Infelizmente, muitas empresas ainda violam os direitos do consumidor, devidamente estabelecidos por lei.

Mas a internet tem ajudado muitos consumidores a descobrirem estas falhas legais. Um bom exemplo o site ABUSAR ? Associao Brasileira de Usurios de Acesso Rpido, que instrui os usurios de banda larga a entrarem na justia para no serem obrigados a contratar um servidor (apresentando, inclusive, processo em andamento e a legislao especfica). Desta forma, fica cada vez mais difcil se aproveitar do desconhecimento do consumidor, persuadindo-o de que a empresa est agindo corretamente quando no est:

?A internet revelou-se especialmente frutfera nas situaes em que um encontro cara a cara com um especialista poderia exacerbar a assimetria das informaes ? situao em que o especialista utiliza sua superioridade em termos de informao para fazer com que nos sintamos idiotas, apressadinhos, mesquinhos ou ignbeis? (LEVITT; DUBNER, 2005, p. 70).

A internet estabeleceu ento um novo paradigma comunicacional, rompendo a barreira do tempo e do espao (instantaneidade), alterando o ritmo dos relacionamentos (interatividade), criando novos espaos de convivncia (fruns, chats, comunidades virtuais), modificando hbitos de consumo (ecommerce) e, principalmente, otimizando a circulao de informaes.

Para que o assunto no fique cansativo, este artigo continua em uma segunda parte. Ser ento abordada a assessoria de imprensa especificamente, dentro do contexto apresentado nesta primeira etapa. Vamos falar sobre a amplificao que a internet proporciona aos press releases das

assessorias e das vantagens (e exigncias) da assessoria online. At l. [Webinsider]

O que todo assessor de imprensa deve saber

A internet ampliou o campo de trabalho em assessorias de imprensa. Jornalistas e profissionais de comunicao devem entender a essncia da atividade e associ-la s caractersticas da web.

Na primeira parte deste artigo vimos que as assessorias de imprensa enfrentam novos desafios, como o poder que o consumidor possui de atingir empresas em funo da internet.

A rede tambm abre um amplo caminho para a disseminao de releases, pois no h um limite rgido de pginas para os sites, permitindo que os jornais online publiquem mais matrias de assessoria do que os impressos, com o objetivo de enriquecer e ampliar seu contedo. Os releases publicados podem ficar por muito tempo no banco de dados destes sites, prolongando a exposio do material.

Os press releases so, por definio acadmica, textos redigidos por empresas, instituies e at mesmo pessoas pblicas, encaminhados para as redaes visando promover a prpria imagem ou descrever um fato sua maneira. Alguns autores, como Lima, consideram os releases uma publicidade disfarada de contedo editorial, pois, ?como um anncio, um cartaz ou mesmo um outdoor, o press release deixa de ser um texto com informaes jornalsticas para se tornar mais uma pea publicitria? (LIMA, 1987, p. 50).

Entretanto, so (ou pelo menos deveriam ser) textos produzidos com todas as tcnicas jornalsticas, distribudos imprensa para que as

informaes que contenham sejam divulgadas gratuitamente como se fossem produzidas pelo prprio veculo. O problema que, ao invs do reprter ir diretamente fonte, as fontes, representadas pelos inmeros press releases de assessorias, que vo s redaes. Algumas empresas se aproveitam do fato de que as redaes esto cada vez mais enxutas e o jornalista cada vez mais sobrecarregado para infiltrar informaes nem sempre verdadeiras.

Cabe ento ao jornalista que receber o press release, checar a fonte, investigar o fato, descobrir o que h por trs daquela notcia e a sim utiliz-lo como pauta ou, em certos (e poucos) casos, public-lo na integra. Mas no se deve apelar sempre para informaes prontas, utilizando o press release como produto final.

A tica jornalstica recomenda que tais materiais sirvam apenas de base para um novo texto, mas na prtica a correria das redaes nem sempre permite que isso ocorra. LIMA observa que ?a releasemania assume tal proporo nos dias atuais que muitos jornais encontrariam hoje dificuldades em manter suas portas abertas se no pudessem contar com o material distribudo pelas assessorias de imprensa? (LIMA, 1987, p. 11).

Isto se deve ao fato de que, no Brasil, a redao vem cada vez mais perdendo sua autonomia, em funo do crescimento dos interesses econmicos e polticos dentro das empresas de comunicao, que, em geral, pertencem a um grande conglomerado. Alm dos interesses econmicos indiretos ? a publicidade ? h os interesses diretos: ?Temos empresas jornalsticas ligadas aos setores imobilirio, de mercado de capitais ou mesmo vinculadas a interesses agrrios. Conseqentemente, os investimentos dessas empresas jornalsticas fora do seu ramo normalmente chocam-se com o exerccio de um jornalismo isento? (LIMA, 1987, p. 39).

Complementando, Wilson da Costa Bueno observa que:

?Pode-se perceber, de imediato, que os limites entre informao [jornalstica] e marketing so cada vez mais tnues, pois os interesses

envolvidos na produo e na comercializao de contedos abrangem hoje grupos empresariais que, obrigatoriamente, no se localizam na rea de comunicao. [...] h uma concentrao abusiva da mdia, de tal modo que um nmero reduzido de proprietrios controla, na realidade, parcela absolutamente majoritria da audincia? (BUENO, 2003, p. 29).

Neste choque entre interesses econmicos e iseno jornalstica, abrese uma brecha que vem sendo aproveitada por organizaes que tentam influir ou persuadir a opinio pblica. Mas isto no quer dizer que todo release ruim, pelo contrrio, muito do que enviado imprensa fruto de boas iniciativas das empresas, que merecem destaque na mdia.

Os press release, em geral, so produzidos pelos os assessores de imprensa e podem poupar muito trabalho aos reprteres, fornecendo informaes internas da organizao, muitas das quais a redao no teria acesso de outra maneira ou simplesmente no teria tempo para obter.

Existe, contudo, um debate em torno da atividade de assessoria, que mal vista por muitos jornalistas. Deixando de lado as discusses ideolgicas e voltando o foco para a prtica, h um pensamento bastante interessante sobre este aspecto:

?O que se ope a um interesse particular outro interesse particular. E o jornalismo no tem como, nem por que, temer ou desprezar os interesses particulares: alm de legtimos, est neles a engrenagem dos conflitos da atualidade, dos quais o jornalismo ocupa-se, com as ferramentas do relato veraz e do comentrio independente? (DUARTE, 2003, p. 50).

preciso, de fato, ficar atento s omisses e intenes dos press releases, j que os assessores representam os interesses de uma organizao. Porm, o fato de defender um posicionamento no deve desprestigiar o trabalho do assessor. importante considerar a assessoria como uma atividade legitima de jornalismo, pois, acima de tudo, pressupem o conhecimento e domnio de todas as etapas do processo de divulgao das notcias.

Vantagens e exigncias da assessoria online Muitos sites de organizaes possuem sees especialmente destinadas ao profissional de imprensa, mantidas por suas assessorias. Geralmente contm notcias atuais, listas de contatos, posicionamentos da empresa, calendrio de atividades, arquivos de releases, imagens, udio, vdeo, discursos, dados gerais da empresa, informao sobre produtos e servios, sistema de newsletter e de buscas no site.

Algumas vo mais adiante, como a Petrobras, que mantm um site exclusivo para a imprensa.

Alm disso, nos sites jornalsticos cada vez mais comum a divulgao de press releases a respeito de produtos e servios online, que trazem o link correspondente para que os interessados obtenham mais informaes. As empresas podem arquivar estes releases em seus sites para que os usurios possam acess-los posteriormente, mantendo um ciclo de exposio mais prolongado.

sempre bom ter um usurio acessando o site da empresa, mesmo que seja atravs de um release antigo, pois poder ser atrado para outras informaes. Outro fator a ser considerado a reduo de custos possibilitada pela rede:

?O e-mail instantneo. Em minutos, pode atingir mil jornais e jornalistas. Se essa mesma operao fosse feita via fax, demoraria cerca de 50 horas (considerando um dado otimista, de trs minutos para cada ligao telefnica) e o custo seria pelo menos mil vezes maior. Se fosse em papel, alm de gastar mais tempo, tambm se gastaria mais [dinheiro]? (DUARTE, 2003, p. 349).

Contudo, a internet tambm cria algumas exigncias. preciso respeitar a velocidade da mdia: os e-mails recebidos pela empresa no podem demorar mais do que dois dias para serem respondidos, pois, em tempos de

internet, ?responder com atraso significa abrir brecha para o concorrente, porque o cliente tambm incorporou esta acelerao e v sua frente um conjunto maior de alternativas para as suas demandas. Um sistema de telemarketing inoperante, um site no interativo, um atendimento no qualificado com certeza empurraro o cliente para o concorrente ao lado, mais gil, mais sintonizado com o cidado da era digital? (BUENO, 2003, p. 94).

Poupe o tempo do editor preciso sempre levar em conta que a assessoria precisa poupar tempo do jornalista ou editor. O release deve conter no ttulo ou no assunto um resumo do que se trata. Ao final, deve conter as informaes necessrias para que se possa entrar em contato com assessoria ou a prpria organizao, e tambm, informar ao jornalista o que fazer para no receber mais releases, caso no esteja interessado (uma simples resposta via e-mail como o assunto ?no enviar mais releases? deve ser o suficiente).

Segue abaixo algumas dicas de como disponibilizar e distribuir os releases pela internet:

No site da organizao, deixe visvel um link para a pgina de press releases, intitulada imprensa, notcias ou outro termo bastante dedutvel, e que seja acessvel por qualquer pgina do site; Inclua tambm uma lista completa de possveis contatos para a imprensa, com e-mail, telefone, fax e endereo; Mantenha um banco de dados de releases, imagens, udio, vdeo e o que mais for produzido pela assessoria para que os jornalistas possam consultar rapidamente; Os releases devem ser facilmente copiveis, sem programaes que impeam a cpia do contedo (o que seria um erro inexplicvel); Elabore um sistema de newsletter em que os jornalistas possam se cadastrar ou descadastrar rapidamente; Envie releases por e-mail com muita cautela, pois nem todos querem receb-los. No se deve abusar do correio eletrnico. Consideraes finais

Por fim, as organizaes no podem mais ignorar as possibilidades da internet: ?Se, na velha economia, uma empresa ou entidade [...] j se colocava de prontido para analisar o que diriam dela os jornais do dia seguinte, ou o telejornal da noite, hoje a situao ficou ainda mais tensa, e mais neurtica, com as novas tecnologias? (BUENO, 2003, p. 55).

Na rede, muito difcil controlar o que se fala sobre uma organizao. So inmeros sites, blogs, fruns e comunidades que possibilitam ao consumidor expressar suas opinies e descontentos. Atualmente, toda empresa ?quer queira, quer no, pode estar a qualquer momento, a toda hora, na boca do mundo? (BUENO, 2003, p. 55).

As organizaes precisam ento utilizar a internet em seu proveito e, da mesma forma que a seus consumidores, dar o devido respeito que esta mdia merece. Diferenciar-se no mercado ? cada vez mais competitivo ? exige qualidade e isto s obtido com planejamento.

Que por sinal s obtido com controle. E uma organizao no tem controle sem uma assessoria de imprensa, que ir estabelecer, monitorar e manter o relacionamento com a mdia, desenvolvendo estratgias pr-ativas para divulgar os pontos positivos e reativas para os momentos de crise.

Sem assessoria e sem presena na internet, uma empresa no pode se considerar ?globalizada?. Muito menos ?competitiva?. [Webinsider]

Referncias bibliogrficas

BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: Teoria e Pesquisa. Editora Manole, 2003.

CAMPOS, Pedro Celso. Jornalismo e indstria cultural, 10/07/04.

DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia, 2 edio. Editora Atlas, 2003.

LEVITT, Steven D.; DUBNER, Stephen J. Freakonomics: o lado oculto de tudo que nos afeta. Editora Campus, 2005.

LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuio para o estudo do press release no Brasil, 3 edio. Summus Editorial, 1995.

MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: Como se Relacionar com a Mdia. Editora Contexto, 2004.

VIEIRA, Eduardo. Vingana on-line. Revista poca, n 429. Editora Globo, 07/08/06.