QU ES EL MARKETING?

El marketing es un sistema de pensamiento y de accin, se ocupa de la realizacin de un cierto nmero de tareas necesarias para el funcionamiento de una economa de mercado basada en el intercambio voluntario y competitivo. En definitiva es un proceso social, orientado hacia la satisfaccin de necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. Necesidades: pone en juego las motivaciones y comportamientos del comprador, individuo consumidor o cliente organizacional. Producto: remite a los modos de accin, de produccin y de organizacin de los productores. Intercambio: pone en juego el mercado y los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda. Marketing Operativo: gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Se apoya en las 4 P: producto, plaza, precio y promocin. Su funcin esencial es crear el volumen de negocios, vender y utilizar para ellos los medios de ventas ms eficaces, minimizando sus costos de venta. El marketing opertico es un elemento determinante que incide en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. Es el aspecto ms visible de la gestin de marketing debido a la importancia que tiene tanto la publicidad como la promocin. Para ser rentable debe apoyarse en una reflexin estratgica basada en las necesidades del mercado y su evolucin. Marketing estratgico: Se apoya en las necesidades del individuo y de la organizacin. El comprador busca el servicio, la solucin de un problema, no el producto como tal. Su funcin es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los productos, mercados y segmentos actuales y potenciales. La competitividad existir en la medida que tenga una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que lo diferencian de sus rivales o por una productividad superior que le da una ventaja en costos. Estratgico Operativo Anlisis de las necesidades: definicin de Seleccin del segmento/s objetivo mercado de referencia Segmentacin de mercado: macro y micro Plan de Marketing: objetivo, segmentacin posicionamiento, tctica. Anlisis del atractivo: mercado Presin marketing integrado: 4 ps potencial/ciclo de vida Anlisis de la competitividad: ventaja Presupuesto del marketing competitiva defendible Eleccin de una estrategia de desarrollo Puesta en marcha del plan y del control

EL PROCESO DE MARKETING: Es un modelo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las compaas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones firmes con ste. En el ltimo paso, las compaas obtienen las recompensas de crear un valor superior en el cliente. Los pasos son:

1. Entender el mercado y las necesidades y deseos del cliente: en primer lugar

los encargados del marketing deben entender las necesidades y los deseos tanto del cliente como del mercado. Se examinan cinco conceptos fundamentales: necesidades, deseos y demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfaccin, intercambios y relaciones y mercados. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida que incluyen las necesidades biolgicas (alimentacin, ropa, calor, seguridad), las necesidades sociales (pertenencia y afecto) y las necesidades individuales (conocimientos y expresin personal). Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad, comerciantes o responsables del marketing, sino que forman parte integral de la biologa y de la condicin humana. Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. Cuando la necesidad est respaldada por el poder de compra, se convierte en demanda. A partir de sus deseos y recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfaccin. Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen cn una oferta de marketing es decir, cierta combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se limitan a productos fsicos. Tambin incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta. Un producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Por lo general, los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfaccin que diversas ofertas de marketing les brindaran y compran de acuerdo a ellas. Los gerentes de marketing deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas: si son demasiado bajas, quizs satisfagan a quienes compran, pero no lograrn atraer a suficientes compradores; si la elevan demasiado, tal vez los compradores se desilusionarn. El valor es para el cliente es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y/o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. La satisfaccin del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relacin con las expectativas del comprador. El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: que existan, al menos, dos partes que cada parte posea algo que pueda tener valor par ala otra parte que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte Este es el sentido por el cual el intercambio se describe como un proceso de generacin de valor, es decir, por lo regular, hace que ambas partes queden en mejor situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo. Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales

compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. 2. Disear una estrategia de marketing orientada a las necesidades y los deseos del cliente. Una estrategia de marketing es el arte y ciencia de elegir mercados meta y disear con ellos relaciones exitosas. El gerente de marketing debe responderse a dos preguntas: a qu clientes debemos servir y de qu forma serviremos mejor a esos clientes, para la entrega y la comunicacin de valor superior para el cliente. Se divide en:

Seleccin de los clientes a quienes se debe servir: la compaa

deber decidir a quin servir mediante la segmentacin de clientes (segmentacin del mercado) y eligiendo los segmentos que perseguir (mercado meta). El marketing no busca e mayor nmero de clientes ni una demanda creciente, ya que no es posible servir a todos los clientes. La compaa requiere seleccionar nicamente a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. Algunas compaas incluso buscan menos clientes y una demanda reducida, practicando el demarketing temporal o permanentemente.

Seleccin de una propuesta de valor: la compaa debe decidir

cmo atender a esos clientes meta, es decir, de qu forma se diferenciar y se posicionar a s misma en el mercado. La propuesta de valor de una compaa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Tales propuestas de valor deberan distingue a una marca de otra y responder a la pregunta por qu debera comprar su marca en vez de la marca del competidor? 3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior: consiste en la mezcla de marketing o las 4Ps: producto, plaza, precio y promocin. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de marketing que satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cunto cobrar por la oferta (precio) y cmo la pondr a disposicin de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarle a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus mritos (promocin). 4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente: la administracin de las relaciones con el cliente (CRM: customer relationship management) se defina como una actividad de manejo de datos del cliente. Sin embargo, este concepto cambi a ser el proceso general para la entrega de valor y satisfaccin superiores, ya que los clientes satisfechos suelen ser clientes leales y dar a la compaa una mayor participacin en negocios. La clave para disear relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfaccin superior para l. el valor percibido por el cliente es la diferencia entre el valor total y el costo total para el cliente, en comparacin con las ofertas de los consumidores. La satisfaccin del cliente es el grado que el desempeo percibido de un producto coincide con las expectativas del comprador. 5. Obtener el valor de los clientes: captar valor de los clientes y obtener utilidades y calidad para el cliente. Una buena administracin de las relaciones con el cliente origina alta satisfaccin en l. a la vez, los clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan de manera favorable acerca de la compaa y de sus productos. Las

compaas se estn dando cuenta de que perder un cliente significa perder algo ms que una venta. Significa perder el flujo de compras total que el cliente realizara durante una vida de patrocinio, ya que el cliente creara no slo un vnculo econmico sino emocional hacia un producto. El valor del cliente podra ser la mejor medida del desempeo de una empresa, que las ventas actuales o la participacin en el mercado. Mientras que las venas y la participacin en el mercado reflejan algo pasado, el valor del cliente sugiere el futuro. LA CADENA DEL MARKETING necesidades, deseos y demandas productos valor, satisfaccin y calidad intercambio transaccin y relaciones mercados ADMINISTRACIN DEL MARKETING Lleva a cabo procesos de intercambio requiere una considerable cantidad de trabajo y pericia. La administracin del marketing tiene lugar cuando, por lo menos, una parte que participa en un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios para lograr las respuestas deseadas de las otras partes. La administracin del marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (A.M.A.). ORIENTACIN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS: LAS 5 FASES DEL MARKETING El marketing busca disear estrategias que construyan relaciones redituables con sus consumidores metas. Pero, qu filosofa debera guiar tales estrategias de marketing? Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podran utilizar para disear y poner en prctica sus estrategias de marketing: la produccin, el producto, las ventas, el marketing y el marketing social. Orientacin a la produccin: filosofa segn la cual los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son costeables, por lo cual la organizacin debera concentrarse en mejorar la eficacia de la produccin y la distribucin. sta suposicin se fundamenta en dos tipos de situaciones. La primera es cuando la demanda de un producto excede a la oferta. Aqu los clientes manifiestan ms inters en obtener el producto que en sus cualidades. Los proveedores, en consecuencia, concentrarn sus esfuerzos en discernir mtodos para incrementar a produccin. La segunda situacin se da cuando el costo del producto es alto y tiene que reducirse mediante el aumento de la produccin, con el fin de ampliar el mercado. Sin embargo, este tipo de orientacin causa miopa de marketing, ya que las organizaciones se concentran en sus propias producciones y pierden de vista el objeto real: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con l. Orientacin al producto: idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeo y las caractersticas mejores, y de que, por lo tanto, la

organizacin debera dedicar su energa a mejorar sus productos continuamente. El concepto de producto tambin lleva a la miopa del marketing. Orientacin a las ventas: idea de que los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin si sta no realiza una labor de promocin y ventas a gran escala. El concepto suele practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos que los consumidores generalmente no piensan comprar, como seguros o donaciones de sangre. La mayora de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea: se interesa en crear transacciones de venta y no en disear relaciones redituables ya largo plazo con el cliente. Orientacin al marketing: filosofa de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los objetivos de la organizacin depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta, y de ofrecer una mayor satisfaccin que los competidores. Es una filosofa de detectar y responder, centrada en el cliente, al cual el marketing no ve como una cacera sino como un cultivo: el trabajo no es buscar los clientes adecuados para mi producto sino el producto adecuado para mis clientes. Diferencia entre marketing y ventas: el concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia fuera: inicia en la fbrica, se concentra en los productos existentes de la organizacin, convoca a realizar una intensa campaa de promocin y ventas que sean redituables. En cambio, el concepto de marketing toma una perspectiva de afuera hacia dentro. stas son empresas orientadas a las necesidades y los deseos del cliente, donde se investiga las necesidades de los consumidores (mercado) se realiza un marketing integrado con el fin de obtener la satisfaccin del cliente. Sociedad o marketing social: principio de marketing ilustrado que establece que una compaa debera tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compaa, as como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad en s. Varias empresas, emprenden marketing relacionado a las causas Marketing Holstico No solo tengo que ver como comunico, sino tambin a que pblico me dirijo. Enfoque del marketing complejo y cohesivo porque todo comunica. Se basa en el anlisis de Stakeholders, quienes son partes interesadas, quienes pueden afectar o son afectadas por las actividades de una empresa. Hay partes interesadas internas como los empleados, los gerentes y los propietarios, as como partes interesadas externas, proveedores, sociedad, gobierno, acreedores y clientes. Planificacin estratgica El marketing tiene una funcin clave en la planificacin estratgica de una empresa. Para Kotler la planificacin estratgica consiste en decidir hoy, lo que va a hacerse en el futuro, comprende la determinacin de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo.

La planificacin estratgica de la empresa es el proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y las capacidades de la organizacin, y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica: La planificacin estratgica requiere de dos niveles: 1. Nivel estratgico: Definicin de la misin, visin y valores Establecer los objetivos de apoyo, identificar las Unidades Estratgicas de Negocio Disear y evaluar una cartera comercial slida. 2. Nivel operativo: coordinar estrategias funcionales. Visin: es una imagen ideal y nica del futuro que atrae e impulsa a todas las partes interesadas de la organizacin a hacer el esfuerzo extraordinario para alcanzar ese futuro. Misin: lo que hacemos todos los das para hacer realidad la visin generada. La misma debe cumplir ciertas caractersticas:

Orientadas al mercado: y definirse en trminos de las necesidades de los clientes. Los productos y las tecnologas al final de cuentas se vuelven obsoletas, sin embargo, las necesidades bsicas del mercado podran durar para siempre. Por eso es que una misin orientada al mercado se mide en trminos de satisfaccin de las necesidades bsicas del cliente. Realista: sin hacer ilusiones en vano al cliente. Especfica: la gerencia debe evitar que la misin sea demasiado estrecha o amplia o que ella carezca de lineamientos funcionales especficos. Aunque las afirmaciones genricas suenan bien, brindan poca gua o inspiracin reales. Competencias distintivas:

Motivadora: la misin de la empresa no debe plantearse como logro de ms ventas o mayores utilidades. Las ganancias son nicamente la recompensa por realizar una actividad til. Los empleados necesitan sentir que su trabajo es significativo y que contribuye con el bienestar de las personas. Valores: la forma que utilizamos para hacerlo, los principios que se siguen.

SEGMENTACIN La segmentacin es el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o caractersticas, y seleccionar como objetivo a uno o ms segmentos para encauzarlo con una mezcla especfica de marketing. Se utilizan principalmente para identificar de nuevos segmentos de mercado, disear nuevos productos, reposicionamiento de marcas, diseo de estrategias de comunicacin y medios y diseo de polticas de precio. No existe una forma nica para segmentar un mercado: los mercadlogos pueden probar distintas variables de segmentacin, solas o en combinacin para determinar la mejor forma de conocer la estructura de mercado. La segmentacin se puede realizar a partir de las bases y las variables involucradas: Geografa: regin, tamao de ciudad, densidad de poblacin, clima. Demogrficas: edad, sexo, estado civil, ingreso, educacin, ocupacin.

Psicogrficas: necesidades/motivacin de compra, tipo de personalidad, percepcin, actitudes. Sociocultural: cultura, subcultura, clase social, estilo de vida familiar. Grado de uso: intensidad, estado de conciencia, lealtad a la marca. Situacin de uso: tiempo, objetivo, ubicacin, persona. Beneficios: comodidad, prestigio, economa, seguridad. Hbrida: perfiles psico-demogrficos, geo-demogrficos, Vals.

Modelo de Vals: Este modelo agrupa a los consumidores segn valores y estilos de vida. La primera distincin es entre innovadores y sobrevivientes. Los innovadores son personas exitosas, sofisticadas, a quienes les importa la imagen, no como evidencia de status o poder, sino como expresin de gusto, independencia y carcter. Son consumidores muy activos en sus compras y reflejan gustos refinados en nichos de productos o servicios. Los sobrevivientes son personas con pocos recursos, se sienten cmodos con lo familiar y la seguridad es de vital importancia. Se centran en la satisfaccin de necesidades, ms que en el cumplimiento de deseos. Son consumidores prudentes. 1. Ideales: motivados por sus creencias, ms que por sus deseos de obtener aprobacin ajena. Dentro encontramos los cumplidores (personas maduras, satisfechas, valoran el orden y la responsabilidad. Buscan informacin para tomar una decisin. Son prcticos y conservadores, buscan la durabilidad) y los creyentes (son conservadores, son predecibles, eligen productos y marcas establecidas, son clientes fieles). 2. Status: consumidores cuyas decisiones estn guiadas por las acciones, aprobacin y opiniones de otros. Se divide en logradores (personas bien educadas, adineradas, exitosas, con mucha confianza en s mismos. Les importa la imagen, eligen productos y servicios que muestran su xito a sus colegas) y competitivos (preocupados por las opiniones y aprobacin de los dems. Buscan productos que reflejen alto estatus, para emular a personas que si lo tienen. Son consumidores activos. 3. Accin: motivados por el deseo de la actividad social o fsica, variedad y asuncin de riesgos. Se dividen en experimentales (son jvenes entusiastas, rebeldes y consumidores impulsivos. Buscan variedad, emocin, les gusta probar lo nuevo) y realizadores (viven dentro de un contexto familiar, del trabajo prctico y de la recreacin fsica. Tienen poco inters por lo que est fuera de contexto. No se impresionan por las impresiones materiales que no tengan practicidad funcionalidad.

USO DE MLTIPLES BASES DE SEGMENTACIN Los mercadlogos rara vez limitan su anlisis de segmentacin a una o a unas cuantas variables: ms bien, cada vez con mayor frecuencia, buscan utilizar mltiples bases de segmentacin para identificar grupos meta ms pequeos y mejor definidos. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ Aunque un mercado se puede dividir de distintas formas, no todas las formas son eficaces. Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser:

Medibles: que sea posible medir el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Accesibles: que sea fcil acceder a ese mercado meta Substanciales: el segmento debe ser un grupo homogneo lo suficientemente grande que valga la pela seguir con un programa de marketing a la medida. Debe ser redituable para la empresa. Diferenciales: los segmentos entre s so distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing. Aplicables: es posible disear programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.

MERCADO META La segmentacin de marketing determina los segmentos en los que la empresa podra tener oportunidades. Luego necesita los diversos segmentos y decidir a cuntos y a cules atendera mejor. Para evaluarlos, la empresa debe considerar: El tamao del segmento El crecimiento del segmento El atractivo estructural del segmento Los objetivos y recursos de la empresa Los competidores: fuertes y dinmicos? Existencia de productos substitutos o poteniales que limitaran los precios y las utilidades a obtener e un segmento El poder relativo de los compradores para la negociacin El poder de los proveedores, capacidad de controlar los precios o reducir las cantidades o calidades de los bienes o servicios demandados. El mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender. El mercado pude ser:

demanda.

Potencial: tiene un inters e influye en un nivel potencial en mi Disponible: aquel que adems de tener inters, tiene acceso a

mi oferta

Calificado: aquel que adems de tener inters y acceso, est disponible a mi oferta (ej, si tengo inters en comprar un auto y el dinero, si no tengo libreta no puedo libreta, no puede comprarlo, por lo cual no soy calificado)

Servido o meta: de la parte del mercado disponible y calificado, es el que decide buscar la empresa. Penetrado: el que ya compr el producto.

Cmo atender a los compradores, depender de las empresa, ya que pueden cubrir los mercados de forma muy amplia (marketing no diferenciado), muy estrecha (micromarketing) o intermedia (marketing diferenciado o concentrado). MAPAS DE POSICIONAMIENTO Para planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadlogos a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes. Consiste en la identificacin de las marcas competitivas, y a partir de ellas establecer cules son sus atributos relevantes para los consumidores, la valoracin de cada marca segn esos atributos y el mapeo de marcas segn coordenadas. SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO A algunas empresas les resulta fcil elegir su estrategia de posicionamiento. Sin embargo, para otras empresas, donde muchas busquen la misma posicin, cada una tendr que encontrar otras formas de distinguirse. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto nico de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de posicionamiento incluye tres pasos: 1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posicin a partir de ellas. Una ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios ms altos. Para localizar puntos de diferenciacin, los mercadlogos deben estudiar detenidamente la experiencia completa del cliente con el producto o servicio de su compaa. Una empresa que est alerta podr encontrar formas de diferenciarse en cada punto de contacto con el cliente. Especficamente, podra diferenciarse en cuando a: i. Productos: se llevan a cabo en un espectro bipolar: en un extremo estn los productos con escasas variantes y en el otro los productos que se diferencian mucho. Tambin las empresas diferencian sus productos en atributos como su consistencia, durabilidad, confiabilidad y posibilidad de reparacin. Adems de diferenciar su producto fsico, una empresa tambin podra diferenciar el servicio que acompaa el producto. ii. Servicios: algunas compaas logran una diferenciacin de servicio gracias a una entrega rpida, cmoda para el consumidor o cuidadosa. iii. Canales: las empresas logran una diferenciacin a travs de la forma en que disean su cobertura, su experiencia y su desempeote canal. iv. Personal: debe estar contratado y capacitado mejor que el de los competidores. Requiere que la empresa tenga una seleccin cuidadosa de los recursos humanos que tratarn con el cliente y que los capacite bien.

v. Imagen: ella deber transmitir los beneficios distintivos y el

posicionamiento del producto. El hecho de desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere de mucha creatividad y de trabajo duro. 2. Elegir las ventajas competitivas correctas: si se encuentran varias ventajas competitivas potenciales, la empresa deber elegir aquella en la que cimentar su estrategia de posicionamiento: debe decidir cuntas y cules diferencias proveer. Muchos mercadlogos piensan que las empresas deben promover de forma agresiva slo un beneficio ante el mercado meta, proclamndose como el nmero uno. Otros mercadlogos piensan que las empresas deben posicionarse con base en ms de un factor diferenciador, esto podra ser necesario si dos o ms empresas afirman ser la mejor en ese mismo atributo. Sin embargo, no todas las diferencias entre marcas son significativas o importantes. Cada diferencia tiene el potencial de crear costos o beneficios a la empresa. Por lo tanto, la ventaja que valga la pena debe ser: i. Importante: ventaja valiosa para el mercado meta. ii. Distintiva: con respecto a sus competidores. iii. Superior: mejor a otras formas en que los clientes podran obtener el mismo beneficio. iv. Comunicable: ser comunicable y visible v. Exclusiva: competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad. vi. Costeable: los consumidores puedan pagar la diferencia vii. Redituable: la empresa sea rentable al introducir la diferencia. 3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento: los clientes suelen elegir aquellos productos y servicios que les brinden mayor valor. Por eso, los mercadlogos suelen buscar posicionar sus marcas sobre los beneficios importantes que ofrecen en relacin con las marcas de la competencia. El posicionamiento total se denomina propuesta de valor. Esta es la respuesta a la pregunta por qu debo comprar su marca? Las estrategias ganadoras son: i. Ms por ms: implica ofrecer el bien o servicio ms exclusivo a un precio ms elevado para cubrir los costos mayores. Se argumenta mayor calidad, mano de obra, durabilidad, desempeo o estilo y cobran el precio correspondiente. No slo la oferta de marketing es de calidad elevada, sino que tambin le otorga prestigio al comprador, simboliza estatus y en estilo de vida sublime. ii. Ms por lo mismo: introducir una marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio ms bajo que la estrategia ms por ms. iii. Lo mismo por menos: ofrecer lo mismo por menos tal vez sea una slida propuesta de valor, a todos nos gusta hacer un bien trato. No afirman ofrecer productos diferentes o mejores, sino que ofrecen muchas de las mismas marcas que las tiendas departamentales y de especialidades, pero con grande descuentos basados en un poder de compra superior y en operaciones con un costo mejor. iv. Menos por mucho menos: casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen mejor y, por lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesita, desean o pueden comprar lo mejor en todas las cosas que adquieren. Este tipo de posicionamiento implica cubrir los

requisitos de menores desempeo o calidad de los clientes, a un precio mucho ms bajo. v. Ms por menos: a corto plazo algunas empresas realmente alcanzan esta posicin. sin embargo, a largo plazo, es muy difcil que las compaas mantengan ese posicionamiento mejor. Ofrecer ms suele costar ms, lo cual dificulta cumplir con la promesa de por menos. ELABORACIN DE UNA DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO La declaracin de posicionamiento es aquella que resume el posicionamiento de marca o de la compaa, tiene la siguiente forma: para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente). COMUNICACIN Y ENTREGA DE LA POSICIN ELEGIDA Una vez que una empresa selecciona una posicin, tiene que actuar para entregar y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento. El diseo de la mezcla de marketing consiste en aplicar los detalles tcticos de la estrategia de posicionamiento. PRODUCTOS Y SERVICIOS Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consuno y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los servicios son cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo. El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que entregue valor a los clientes meta. La oferta de mercado suele incluir tanto bienes tangibles como intangibles. Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad (productos fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin, ideas). DIMENSIONES DEL PRODUCTO: Producto potencial, producto aumentado, producto esperado, producto bsico, beneficio bsico (lo esencial del servicio). Hotel, el beneficio bsico es el alojamiento, el producto esperado un habitacin, el producto aumentado la limpieza, el producto aumentado son todos los servicios adicionales, y el producto potencial es todo lo que se puede llegar a esperar en un futuro. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los productos se pueden dividir segn: 1. Duracin y tangibilidad: Bienes perecederos: un nico uso, se consumen con rapidez, frecuencia de compra. Bienes duraderos: mltiples usos, importancia de la garanta. Servicios o intangibles. 2. Segn hbitos de compra:

 Bienes de convivencia: uso comn, impulso, de emergencia. Bienes de compra: homogneos, heterogneos. Bienes de especialidad. Bienes no buscados. 3. Bienes industriales segn incorporacin al proceso productivo y su costo relativo: Materiales y piezas: integran el producto del fabricante. Bienes de capital: bienes duraderos que facilitan el desarrollo del producto final. Suministros y servicios: bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo del producto final. DIFERENCIACIN DE PRODUCTO Un producto puede diferenciarse por su forma, caractersticas, nivel de calidad, uniformidad, durabilidad, confiabilidad, posibilidad de reparacin, estilo y diseo. DIFERENCIACIN DE SERVICIO Un servicio se puede diferenciar por la facilidad del pedido, la facilidad de entrega, la instalacin, la capacitacin del cliente, o la asesora tcnica.

MEZCLA DE PRODUCTOS Una mezcla de productos es el conjunto de todas las lneas de productos y artculos que una determinada compaa ofrece a la venta. Cada lnea de productos consta de varias sublneas. La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones:

Anchura: nmero de lneas de productos distintas de la compaa. Siempre implica ms gasto que haya mayor cantidad de productos. Longitud: se refiere al nmero total de artculos que la compaa tiene dentro de sus lneas de productos. Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se frecen en cada producto de la lnea.

Consistencia: se refiere a qu tan relacionados estn entre s las distintas lneas de productos, en cunto a su uso final, sus necesidades de produccin, su canal de distribucin o algn otro aspecto. Una buena segmentacin de lneas de productos me ayuda a evitar la carnavalizacin de mis propios productos, es no comerse a productos que ya estoy produciendo. ANLISIS DE LNEA DE PRODUCTO Una persona que trabaja en marketing de una empresa est a cargo del portafolio de productos. Es decir, debe: Analizar las ventas y utilidades: como venden los productos y el margen que dejan. Ventas costos variables= margen del producto.

Perfil del mercado: a travs de mapas de posicionamiento. Anlisis del portafolio: se utiliza la matriz BCG, la misma clasifica a los productos de
acuerdo con la martiz de participacin de crecimiento. En el eje vertical se ubica la tasa de crecimiento del mercado. En el eje horizontal, la participacin relativa en el mercado sirve como medida de la fortaleza de la compaa en el mercado. Es el mtodo de planeacin de cartera que evala las unidades estratgicas de negocios

de una empresa en trminos de su tasa de crecimiento del mercado y su participacin relativa en el mercado. Las cuales se clasifican:

Estrellas: negocios de alta participacin y de alto crecimiento. Necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Al final su crecimiento disminuye y se convierten en vacas. Vacas generadoras de dinero: negocios de alta participacin y de bajo crecimiento. Son UEN establecidas y exitosas. Producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compaa utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran inversin Interrogaciones: negocios de baja participacin en el mercado y de alto crecimiento. Necesitan mucho dinero para mantener su participacin. La gerencia debe pensar cules interrogaciones deber invertir para que se conviertan en estrellas y cuales debera cancelar. Perros: negocios de bajo crecimiento y baja participacin. Podran general recursos econmicos suficientes para mantenerse a s mismos, pero no prometen ser fuertes de dinero significativas.

Una vez que la empresa clasifique sus productos, se pueden seguir cuatro estrategias: Invertir ms Invertir slo lo suficiente Cosechar Deshacerse CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS El curso tpico del ciclo de vida del producto (CVP o PLC) tiene cinco etapas definidas: 1. Desarrollo del producto: cuando la compaa desarrolla la idea del nuevo producto. Las ventas, obviamente, son de cero mientras los costos de inversin se incrementan. 2. Introduccin: etapa en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y ya puede comprarse. Es un perodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son negativas dado los grandes gastos de la introduccin en distribucin, promocin. El objetivo del marketing es el conocimiento y prueba del producto para el pblico de los innovadores. Sus estrategias son las de: o Descreme de mercado: utilizar una estrategia de precios altos para un mercado selecto. Aunque se obtengan menores ventas, la utilidad en cada una de ellas ser mayor. o Penetracin de mercado: utilizar una estrategia de precios bajos para un mercado masivo. De esta forma, se obtienen muchas ventas y una utilidad pequea en cada una de ellas. 3. Crecimiento: etapa de los productos en que las ventas comienzan a aumentar rpidamente dada la rpida aceptacin en el mercado y de incremento en las utilidades. Atradas por las oportunidades de lucro, nuevos competidores entrarn al mercado e introducirn nuevas caractersticas al producto, con lo cual se expandir el mercado. La compaa utilizar varias estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado durante el mayor tiempo posible mediante:

o Nuevas caractersticas: extensiones del producto, servicio y garantas.

Mejoras de calidad o Adicionar canales de distribucin: distribucin intensiva o Nuevos segmentos al mercado o Modificar parte de su publicidad: desarrollar conciencia e inters en el mercado masivo o Baja de los precios en el momento correcto: precio de penetracin o

4. Maduracin: etapa de los productos en que el crecimiento de las ventas se reduce

o llega a cero, porque el producto ya gan la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Esta etapa normalmente dura ms que las fases anteriores, y plantea mayores desafos en la gerencia de marketing. Sus estrategias de marketing son: o Modificacin de mercados: para incrementar el consumo del producto actual, busca nuevos usuarios y segmentos de mercado. o Modificacin de productos: cambiar caractersticas como calidad, rasgos, o estilo para atraer a nuevos usuarios e inspirar una mayor cantidad de usos; podra mejorar la calida y el desempeo (su durabilidad, confiabilidad, rapidez, sabor) o mejorar el estilo y el atractivo del producto. o Modificacin del marketing mix: busca aumentar las ventas al modificar uno o ms elementos de la mezcla de marketing. Podra bajar los precios para atraer a nuevos usuarios y a clientes de la competencia; o lanzar una mejor campaa publicitaria o utilizar atractivas promociones de ventas. 5. Decadencia: perodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen. Estas disminuyen por varias razones, incluyendo avances tecnolgicos, los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la competencia. Mantener un producto dbil es muy costoso para una compaa. Sus estrategias pueden ser: o Mantener su marca sin cambios, con la esperanza de que los competidores salgan de la industria. o Cosechar: reducir varios costos y esperar que las ventas no decaigan. Si tiene xito, la cosecha aumentar las utilidades de la compaa a corto plazo. o Retirar o desechar: vendindolo a otra empresa o simplemente liquidndolo a su valor de salvamento. Sin embargo, no todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos se lanzan y mueren con rapidez, mientras que otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Otros llegan a la etapa de decadencia y luego se impulsan nuevamente hacia una etapa de crecimiento gracias a una promocin intensa o reposicionamiento.