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Anne universitaire 2010-2011 Semestre dautomne

Fondamentaux du marketing Julien Lvy et Nicolas Riou

LE COURS (6 MODULES DE 2 HEURES) Ce cours et les confrences de mthode associes ont pour vocation de prsenter les fondamentaux du marketing, titre de cours principal pour les mastres GRH et Finance et d'introduction pour les tudiants du mastre marketing. Le choix a t fait de dvelopper un certain nombre de concepts ou outils clefs du marketing plutt que de couvrir lensemble de la discipline : le cours magistral aura donc des aspects ncessairement lacunaires qui seront partiellement compenss par les confrences de mthode. Il sera anim en alternance par deux enseignants, qui sont galement praticiens, qui sefforceront de garder cette matire son caractre vivant et intressant. LES PROFESSEURS Julien Lvy (DEA en philosophie et en sociologie politique, Sciences-Po Paris, HEC, docteur en gestion) est Professeur Affili HEC o il dirige la spcialisation en e-business (Management et Nouvelles Technologies) et o il coordonne lenseignement du marketing en Executive MBA et HEC Entrepreneurs. Il est co-auteur du Mercator, consultant et chef dentreprise. Nicolas Riou (Sciences-Po Paris, HEC) est responsable du cours de communication dans la Majeure marketing d'HEC. Il est fondateur et Prsident de la socit de conseil Brain Value, co-auteur du Publicitor et auteur de Pub Fiction. Son dernier ouvrage est Marketing Anatomy, consacr aux nouvelles tendances du marketing (Editions Eyrolles, 2009). LES CONFERENCES (6 MODULES DE 2 HEURES) Le cours s'accompagne dune confrence de mthode qui est plus quun complment : un vritable approfondissement et une opportunit de mise en pratique par un projet. ORGANISATION DES COURS ET DES CONFERENCES Le dbut du semestre est consacr au cours et, dans les confrences, aux apports conceptuels et aux cas. Une seconde confrence de mthode optionnelle sera consacre au projet marketing des tudiants. SYSTEME DEVALUATION Les lves seront valus par un examen final li au cours (un tiers de la note) et une note de contrle continu li aux confrences (deux tiers de la note). PLAN DE COURS 1. Introduction. Le rle du marketing est de crer de la valeur (JL) 2. Au cur du marketing BtoC, les consommateurs : comportement, consumer insight, segmentation (NR) 3. Positionnement et dveloppement d'un mix-marketing cohrent (JL) 4. Communication et publicit : de la stratgie la cration (NR) 5. Marketing interactif et "comarketing" (JL) 6. La marque : dimension stratgique du marketing (NR).

PROGRAMME 1 - Cours - mercredi 15 septembre - Julien Lvy Le rle du marketing est de crer de la valeur Deux approches complmentaires : le rle du marketing est d'influencer et de crer de la valeur perue Entre influence et manipulation : le marketing face ses juges Ce qu'est la valeur perue et comment elle se construit dans l'esprit des clients Les faons d'influencer la perception de la valeur Les deux stratgies fondamentales de cration de valeur perue Lecture complmentaire : J. Lendrevie, J. Lvy, D. Lindon, Mercator, 9me dition, Dunod, 2009, Introduction, outil n1 (chapitre "La bote outils du Mercator"). 2 - Cours - mercredi 29 septembre - Nicolas Riou Au cur du marketing BtoC, les consommateurs : comportement, consumer insight, segmentation Le comportement du consommateur. Changement social et nouvelles attentes des consommateurs La segmentation et le ciblage : de la mnagre de moins de 50 ans aux nouvelles techniques de ciblage Mieux comprendre les attentes des consommateur : la technique du consumer insight Lecture complmentaire : N. Riou, Marketing Anatomy, Eyrolles, 2009, chapitre 4. Mercator, chapitre 3, "Le comportement des consommateurs", chapitre 12, "La segmentation", outils n 4 et 6. 3 - Cours - mercredi 13 octobre - Julien Lvy Positionnement et dveloppement d'un mix-marketing cohrent De l'USP au concept de positionnement La raison d'tre du positionnement Positionnement et image Les tudes de positionnement Les stratgies de positionnement Le mix-marketing La ncessaire cohrence du mix-marketing Lecture complmentaire : Mercator, chapitre 13, "Le positionnement", outils n5 et 21, chapitre 15, "L'laboration de la stratgie marketing". 4 - Cours - mercredi 27 octobre - Nicolas Riou Communication et publicit : de la stratgie la cration Grands types de communication et panorama de la communication La stratgie publicitaire Le brief et le rle de la copy stratgie La cration publicitaire Mesure de l'efficacit Lecture complmentaire : Marketing Anatomy, chapitres 3 et 5. Nicolas Bordas, L'ide qui tue, Eyrolles. 2009. Mercator, chapitre 8, "La politique de communication" et chapitre 9, "La publicit", outil n13.

5 - Cours - mercredi 10 novembre Julien Lvy Le marketing interactif et le "comarketing" La diffrence numrique : ce que a change en termes de produit et de commerce Les trois spcificits de la communication interactive L're de la communication partage Grer une "marque partage". Lecture complmentaire : Mercator, dernire section du chapitre 7 "La distribution" sur le commerce lectronique, p. 424 et suivantes ; dernire section du chapitre 14, "La politique de marque" sur le co-marketing, p. 791 et suivantes. 6 - Cours - mercredi 24 novembre - Nicolas Riou La marque, au cur du marketing Lidentit de marque Image et territoire de marque Stratgie de marque. Les nouvelles tendances : le brandcontent, le marketing exprientiel Lecture complmentaire : chapitre 14, "La politique de marque", outil n22. Lecture complmentaire : Marketing Anatomy, Chapitres 7 et 8. Mercator, chapitre 14, "La politique de marque" et outil n22. Charlene Li et Josh Bernoff, Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies, Harvard Business School Press, 2008. 7 - Examen : date dfinir

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