Les motivations d’achat et les leviers pour redynamiser

l’offre des marques de distributeurs cœur de gamme

Samy Belaid, Jérôme Lacœuilhe
DansDécisions Marketing 2018/2 (N° 90), pages 75 à 89
ÉditionsEMS Editions
ISSN 0779-7389
DOI10.7193/DM.090.75.89

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Article disponible en ligne à l’adresse

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https://www.cairn.info/revue-decisions-marketing-2018-2-page-75.htm
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Décisions Marketing n°90 Avril-Juin 2018, 75-89

Les motivations d’achat et les leviers

pour redynamiser l’offre des marques
de distributeurs cœur de gamme
Samy Belaid* et Jérôme Lacœuilhe**
*
EM Normandie – Laboratoire METIS
**
IUT Sénart-Fontainebleau – Université Paris-Est Créteil / IRG (EA 2354)

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Résumé
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L’érosion de la part de marché des marques de distributeurs (MDD dites cœur de gamme, englobant marques
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d’enseigne, marques drapeau et certaines marques propres) conduit à s’interroger sur les raisons de leurs
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moindres performances. Une étude de la littérature et des arguments avancés par les praticiens pour expliquer la
:
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baisse de performances de ces trois types de MDD permet d’identifier les déterminants de l’attitude à leur égard,
I

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et ce faisant, de fournir aux détaillants autant de leviers d’actions pour repenser et redynamiser leur offre de MDD i
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cœur de gamme.
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Mots-clés : marques de distributeurs, marques de fabricants, attitude, fidélité.

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Abstract E
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Purchase motivations and levers to revitalize the core market store brands
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Private label’s market share (what is called mid-range, including store-brands and own-brands’ products) is v
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eroding, which raises questions about their performance. Studying literature’s and professionals’ arguments
U

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explaining the performance fall of these types of private labels allows to indentify what determines the attitudes
v

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towards them and to provide retailers with elements to rethink and revitalize the offer of private-label products. f
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Keywords: store brands, private labels, national brands, attitude, loyalty. n

.

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Pour contacter les auteurs : sbelaid@em-normandie.fr ; jerome.lacoeuilhe@u-pec.fr
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DOI : 10.7193/DM.090.75.89 – URL : http ://dx.doi.org/10.7193/DM.090.75.89
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Belaid S. et Lacœuilhe J. (2018), Les motivations d’achat et les leviers pour redynamiser l’offre des marques de
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distributeurs cœur de gamme, Décisions Marketing, 90, 75-89.

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76 – Décisions Marketing n°90 Avril-Juin 2018 i

s
positionnement que l’on pourrait qualifier
|

Après de nombreuses années de croissance,

« d’aussi bon – moins cher ».
les marques de distributeurs (MDD) ont per T

du de leur attractivité comme en témoigne la l

régression de leur part de marché. Plus pré c

cisément, elle accuse une baisse de 3 points a

en valeur et de 4 en volume (source Iri, g

2016) depuis 2010. Certes, les MDD dites

théma tiques (terroir, bio) progressent, mais
elles ne représentent encore qu’une faible
part des ventes sous MDD (8%, source Iri,
2016). Cependant, les MDD cœur de gamme
repré sentant 84% de l’offre MDD, ont vu
quant à elle leur chiffre d’affaires se
contracter de – 2,4% (entre 2011 et 2016,
source Iri). La baisse significative des prix
des marques na tionales ou de fabricants
favorisée par la mise en place en 2009 de la
Loi de Modernisation de l’Economie (LME)
ainsi que la forte acti vité promotionnelle
menée par les distribu teurs nuisent à
l’attractivité des MDD cœur
©
Face à ce constat, nous nous proposons de
nous interroger sur l’avenir de ce type de
MDD et sur les moyens susceptibles d’être
mobilisés pour les redynamiser. Pour ce
faire, nous faisons le choix de nous focaliser
sur l’attitude des consommateurs à l’égard
des MDD cœur de gamme, cette variable
occupant en effet une place en comporte
ment du consommateur depuis les années
soixante-dix. Une étude de la littérature et
des arguments avancés par les praticiens

E
quant à la baisse de performance de ce type
de gamme. Chercheurs et praticiens sont M de MDD, permet d’appréhender cinq déter
S
minants potentiels de l’attitude à son égard. Notre
donc en mesure de s’interroger sur le rôle et travail se focalisera sur l’étude des liens entre ces
E

d déterminants et l’attitude afin de tenter de mieux

la pertinence de ce type de MDD et de leur comprendre le rapport que les consommateurs
i

t
 entretiennent avec ce type de MDD en particulier. Cette ou encore marques propres (Encadré 1). .

étude sera menée sur les trois stratégies de marque ) 6

2
9

développées par les acteurs de la distribu 4 Nous chercherons à savoir si la stratégie de 1

2

.
:

tion sur les MDD cœur de gamme, à savoir : 0

P

(
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1 s

. i

marques d’enseigne, marques drapeaux 3

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Encadré 1 : MDD standards, cœur de marché : les trois stratégies de marquage
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Trois générations de MDD sont distinguées en matière de MDD et de positionnement : p

1

s
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/

– les marques premiers prix ou économiques : elles représentent la ré-émanation des produits Libres
2

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de Carrefour mais également Blancs de Cora ou Orange d’Euromarché ; s

3
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s

– les marques standards ou cœur de gamme avec la volonté d’être en concurrence frontale avec les v
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n

marques nationales ou de fabricants ;

w

a
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w
– les marques thématiques ou parfois appelées premium qui cautionnent des offres bio, terroir ou
v

c
o

encore santé.
f
a

n
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.
n

Concernant les marques cœur de gamme, on peut dénombrer trois stratégies de marquage ou type de n
.

r
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n

signature à savoir, marque d’enseigne, drapeau ou encore marque propre. a

f

o
c

– la marque d’enseigne : pionnière des marques cœur de marché avec la marque Carrefour en 1985, w
i
a

U
elle est porteuse de l’implication et des valeurs de l’enseigne et soutenue directement par elle (Bin
w

n
r

ninger, 2007). Les produits sont donc directement signés par les enseignes (Carrefour, Auchan,
i
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s
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r
Casino, U…) qui cautionnent des offres très diverses ;
3
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– la marque drapeau : il s’agit d’un nom transversal couvrant plusieurs catégories de produits à l’instar 2
 /
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de la « Marque Repère » du groupement E.Leclerc ;

s

1
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– la marque propre est autonome, clairement distincte de l’enseigne et se rapproche d’une logique de
0

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stratégie de marquage de fabricants. Elle est essentiellement pratiquée par les enseignes Intermarché
l

T
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et Lidl avec des marques dites catégorielles (Pâturage de France, Paquito, Capitaine Cook… pour
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s
Intermarché avec 15 marques propres).
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Comme on le constate, les stratégies de marquage sont différentes mais le positionnement de la MDD
l

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:

1
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reste globalement similaire.

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de gamme doit permettre de fournir aux

E

marque a une incidence sur les scores atti détaillants des éléments sur la manière de
tudinaux et les relations entre déterminants i

et attitude. o

repenser et de redynamiser l’offre de ce type

Notre article s’intéresse au réexamen des s

fondements attitudinaux à l’égard des MDD |

mais en se focalisant sur un type de MDD en T

de MDD.
particulier et en tenant compte des diffé é

rentes stratégies de marque mises en œuvre é

par les enseignes sur cette offre. De précé dents travaux h

Notre recherche s’articulera de la manière

(Burton et al., 1998 ; Batra et Sinha, 2000 ; Garretson a

et al., 2002 ; Binninger, 2007 pour ne citer que les prin g

cipaux) se sont intéressés aux liens entre é

suivante. Dans un premier temps, nous
consommateurs et MDD. Cependant la plu part d’entre l

eux a été développée dans un contexte nord-américain

et ils n’intègrent pas les profonds changements qu’a allons présenter les travaux à la fois amé
0

connu le paysage de la distribution française depuis 8

une dizaine d’années. L’examen des fonde ©

1
ricains et français portant sur l’attitude à
ments attitudinaux à l’égard des MDD cœur 2
 /

0
l’égard des MDD cœur de gamme. Nous ten

Quelle est l’attitude à l’égard

2

s
terons dans un second temps, de relier cette
des MDD cœur de gamme ?
u

Contrairement à la marque de fabricant, as

attitude avec des déterminants potentiels
w
sez peu de travaux portent sur l’étude de l’at
w
titude à l’égard de la MDD. Dans un
w
qui prendront en compte le contexte actuel contexte francophone, Beylier, Messeghem
. et Fort (2012) sont parmi les premiers à
c

proposer une définition de l’attitude envers

de défiance à l’égard de ce type de MDD.
a
les MDD : « le degré auquel un individu
i

n
aime ou n’aime pas les produits sous MDD
ou les apprécie ou pas, et y est favorable ou
Enfin, nous examinerons le lien entre l’atti
.

i
non » (Beylier et al., 2012). Centrée
n

f
uniquement sur la mesure du degré
o

d’adhésion à une marque, elle semble

tude et la fidélité comportementale à l’égard quelque peu réductrice si on la compare à
v

a
une approche plus déterministe, comme
des MDD cœur de gamme. La méthodologie celle dé veloppée par Burton et al. (1998),
U
Binninger (2007) et Belaid et Lacœuilhe
n
(2015). Ces auteurs voient en effet cette
i

se fonde sur une enquête quantitative, qui a attitude envers la MDD comme une
v

e
orientation à l’égard de cette marque, fondée
r

s
sur des motivations )

i
été menée auprès de deux catégories de pro 2

é
d’achat. 2

E
duits (jus de fruits et produits cosmétiques) 0

s
1

En termes de motivations d’achat, Jara (2009)

r
présentant des taux de pénétration différents .

i
0
t

d
souligne que les MDD sont perçues d’une 2

e
(fort vs faible), ainsi que les différents types .

u manière générale comme : 1

n
de MDD cœur de gamme. Les résultats de :

i P

s I

l’étude seront présentés et ils constituent les • des marques de milieu de gamme ; (

I
s
P i

: n

fondements des recommandations managé u

1
• des produits bons et de qualité ; T

e
6

riales.
.

2
• des marques attractives par leur prix ;
t
0
i
3
r

. p

1
s

0 • des marques d’un bon rapport qualité-prix. E

.

2
é
4
t

i
2

s
)

Distribution – 77
r

Jara (2009) pointe des éléments qui corro e

 v

i taines pratiques des marques de fabricants

borent le positionnement souhaité par les (comme des dépenses jugées trop élevées
n

U sur le marketing et le packaging) et le sen

timent de réaliser un achat pertinent (sur
MDD cœur de gamme. Cependant, compte a

i
un plan économique, rationnel). Ce dernier
v

pourrait être qualifié d’effet « smart-shop

tenu de leur situation concurrentielle en per » renvoyant à la perception d’un achat
o

f
« malin ».
n

Burton et al. (1998) ; Binninger (2007) et

grande partie tributaire de la LME, il est n

r
Belaid et Lacœuilhe (2015) montrent que
i

a ces différentes motivations sont considérées

nécessaire de compléter cette recherche se c
comme complémentaires et s’intègrent au
.

w
sein d’une dimension homogène favorable à
rapportant principalement à des éléments ce type de marque.
w

©
L’objectif de notre étude réside dans le fait
portant sur la compétitivité-prix. Trois tra r de relier l’attitude à l’égard des MDD cœur
u
E

s
M

vaux (Burton et al., 1998 ; Binninger, 2007 ; de gamme avec des déterminants poten S

0
E
tiels. A partir d’une revue de la littérature, le
Belaid et Lacœuilhe, 2015) permettent d’ap 2
d

i
/ t

tableau 1 tente d’organiser ou de regrouper

préhender quatre principales motivations 1
i

n
/

s
8

0
les déterminants autour de quatre axes : la
d’achat d’une MDD cœur de gamme : |

T
e

é é
perception de l’offre (sensibilité à la valeur,
l

• le plaisir d’acheter des MDD et de les trou g

é

c
r

h
au prix, à la promotion…), le rapport aux
ver disponibles dans les points de vente ; h
a

l
g
marques de fabricants (sensibilité, fidélité,
é
é

• la compétitivité (leurs rapports qualité T

l

|
e
différence perçue entre elles), à la catégorie

prix) face aux marques nationales ; s

0

o
/
de produits (risque perçu, produit d’expé
i
1
t

i 2

d /

2
E
0

2
S

78 – Décisions Marketing n°90 Avril-Juin 2018

• la perception qualitative de leur offre ;
• la symbolique de cet achat se décomposant
en un phénomène de contestation de cer
rience vs produit de recherche) et le lien avec
le point de vente et / ou l’enseigne.
Le nombre de variables recensées suscep
tibles d’agir sur l’attitude est assez consé
quent. Cependant, l’objectif de notre étude
 ne réside pas dans le développement d’un des mauvaises performances des MDD cœur 0

modèle complexe, peu lisible notamment 2

pour les managers. Le choix des détermi 6

nants doit être guidé par deux principaux de gamme : une compétitivité prix insuffi 9

éléments : d’une part le type de marque de 1

distributeurs sur lequel on se focalise, et :

sante, un doute sur leur rôle, – leur pertinence

d’autre part le contexte actuel de défiance à P

l’égard de la MDD cœur de gamme et donc (

les causes de la régression de leurs parts de renvoyant à une création de valeur potentiel s

marché. n
i

lement insuffisante – et enfin une segmen

Les cinq déterminants pour
u

expliquer l’attitude positive

e

tation des gammes trop développée (Belaid

envers les MDD cœur de gamme )
d

i
2
r
4

et al., 2016). Nous allons tenter de mettre

Les professionnels de la distribution dis 2 s
p

.
E

8 é

tinguent trois principales causes responsables 1 s

i

3
Tableau 1 : Synthèse des principales variables reliées à l’attitude à l’égard de la MDD
r

e
s

v
u
i

r
n

w f

w
u
(fonctionnelle ou utilitaire, Burton et al. (1998) n
n

. is
émotionnelle, symbolique) Garretson et al. (2002) Jin i.

n
c

a ( Sensibilité au prix et Suh (2005) r

i

IP
ir
n
Variables liées à la percep Sensibilité à la promotion Walsh et Mitchell (2010) a

in
tion de l’offre Sentiment d’être un bon .

w
fo
acheteur w

v Burton et al. (1998) w

ia
Sensibilité et fidélité aux Ailawadi et al. (2001) r
U
marques Walsh et Mitchell (2010) u

n
s
Différence perçue entre les Batra et Sinha (2000
iv
Variables liées aux rap ports
e
marques 32
0
r

s
avec les marques de Batra et Sinha (2000) 2

it
é
fabricants Ailawadi et al. (2001)
/2
1

/8
0

E Garretson et al. (2002) e

s Risque perçu (ou peur du Horvat (2011) l

Variables liées à la catégo

p
risque) a
gr

it
rie de produits Produit d’expérience vs
i

v
a

hc

de Sensibilité à la valeur produit de recherche

él

é
o
T
:
i
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1

96
Variables liées au point de vente i

d
.

2
Image du magasin Liu et Wang (2008) E

03 T
.
S
1 |

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80
. Diallo et al. (2013) E
2

s
4
©
n
2

nombre de déterminants issus des recherches

mentionnées dans le tableau 1.

La perte de compétitivité des MDD cœur de

en perspective ces causes avec un certain gamme en concurrence directe avec les
 marques de fabricants amène en premier lieu .

à se questionner sur le rôle de la sensibilité i

sentiment à certains consommateurs de faire
n

au prix. Nous l’avons constaté, la LME a mo f

difié ce rapport de force tarifaire et on peut v

s’interroger sur le rôle toujours prépondérant i

de cette sensibilité aux prix dans le dévelop U

pement d’une attitude favorable à l’égard de Distribution – 79

ce type de MDD.

Les professionnels de la distribution s’inter

rogent également sur le statut et le rôle de
ces marques de distributeur dites cœur de
gamme. Les MDD ont en effet historique
ment construit leur discours et leur légitimité
autour de deux axes : économique et consu
©
un achat pertinent et d’être associés à un effet
smart-shopper ?
En nous focalisant sur les trois types de
MDD cœur de gamme adoptant des logiques
de marque différentes, la relation avec l’en

E seigne et plus particulièrement la confiance à

mériste qui s’articulent autour d’une certaine son égard mérite également d’être prise en
M

S
compte. En effet le degré de cautionne ment
de l’enseigne n’est pas homogène pour les
forme de défiance à l’égard de la marque de
E
trois types de MDD. Il est direct pour les
d

i
marques d’enseigne, indirect pour les
fabricant. La sensibilité et la résistance (ou marques drapeau et discret pour les marques
t

o
propres affichant un pictogramme commun
n
(i.e. chez Intermarché, pictogramme avec
s
le degré de résistance) ordinaire à ce type logo uniquement). Plusieurs recherches (Liu
|
et Wang, 2008 ; Diallo et al., 2013 ; Coelho
T Do Vale et al., 2016) ont établi un lien entre
é
de marque jouent-elles toujours un rôle dans la confiance dans l’enseigne et l’attitude à
l

é
l’égard des MDD cautionnées mais sans dis
)

l’attitude à l’égard des MDD ? tinction de stratégies de marque. 2

h
4

a
2

r .

g
0

Les détaillants se questionnent également sur Le tableau 2 recense les principales causes 8

1
l
.
e

de la stagnation des MDD cœur de marché

8
les pertes de repère à l’égard de la mission 0

.
/

(Belaid et al., 2016) et les met en relation

2
originelle assignée à la MDD, c’est-à-dire 6

/ 1

avec des déterminants potentiels de l’attitude

2
être un simplificateur de choix. La segmen :

3 I

tation croissante de ce type de marque qui à leur égard. In fine, l’objectif, lorsque le lien
s

s
u
i

r
n

a conduit au développement de nombreuses est validé, est de formuler des recommanda u

w

T
w

gammes, a nui à la lisibilité de son position tions managériales afin de repenser l’offre de e
.

c d

a
t

nement. La MDD donne-t-elle toujours le i

n
ces marques et notamment par type de MDD r
 i
p

s
pas intégré à ce tableau puisque nous rete v

(marques d’enseigne, marques drapeau et E o

i
nons principalement cette variable dans le n

marques propres). s n
.

e cadre de la différence de politique de marque r

v
i
i

a
n

Le rôle de la confiance à l’enseigne n’est U

.

w
a

Tableau 2 : Causes de la stagnation des MDD cœur de marché et déterminants potentiels de w

n
r

i
u
v

l’attitude à leur égard : mise en perspective s

e

r
3
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2
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0
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Causes de la stagnation des MDD cœur de marché Déterminants de l’attitude à l’égard de ces MDD
/
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Perte de compétitivité prix Sensibilité au prix
0

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Manque de clarification de leur statut, leur rôle face d

i
aux marques de fabricants M

s
E

(
©

80 – Décisions Marketing n°90 Avril-Juin 2018

I

:
Segmentation trop développée qui nuit à la lisibilité
1

6
de l’offre entre marque d’enseigne, marque drapeau et
.

2 marque propre.
0

. En fonction, d’une part, de la revue de la lit

1

8 térature sur les variables capables

0

.
d’expliquer la performance (ou la non
2

4 performance) des MDD cœur de gamme et,

)
2

d’autre part, de leur situation sur le marché

Sensibilité aux marques de fabricants g
français, cinq déter minants potentiels
r

a
favorables au développe ment d’une attitude
Résistance ordinaire aux marques de fabricants positive ont été relevés. Simultanément à ces
h

é
déterminants, nous nous sommes également
l

é
intéressés à la com posante conative de
Sentiment d’être un bon acheteur l’attitude. Nombreuses sont les études qui
T

| ont démontré l’existence d’une relation

s
évidente entre les attitudes et le
n

i
comportement (Assael et Day, 1968 ;
t

i
 Achenbaum, 1972) à travers les faits sui
vants : l’attitude envers une marque est positi
vement reliée à son utilisation et une relation
très forte s’établit entre l’attitude et la part
©
porte de l’intérêt à l’information « nom de
marque », c’est-à-dire la marque de fabri
cant, moins il sera enclin à avoir une attitude
positive à l’égard des MDD cœur de gamme

E
(Burton et al., 1998 ; Binninger, 2007).
de marché. Nous nous proposerons donc de M

S Si certaines relations ont déjà été étudiées, c’est le plus

relier l’attitude à l’égard de la MDD à l’achat souvent dans un contexte anglo saxon et non sur
E

d
l’ensemble des trois types de MDD cœur de gamme. En
de celle-ci et plus exactement à son compor outre, notre recherche propose d’analyser les liens entre
i

i
trois déterminants et l’attitude envers les MDD cœur de
o

n
gamme qui, à notre connais )

tement répétitif d’achat volontaire (fidélité sance n’ont pas été testés dans la littérature à 2
s

|
2

.
T

comportementale). L’objectif de la recherche savoir : le sentiment d’être un bon acheteur 0

é
8
l

é 1

vise ainsi à souligner également le caractère (effet smart-shopper), la résistance ordinaire .

c
3
h

0
a

2
r

prédictif de l’attitude à l’égard de la MDD sur aux marques nationales et la confiance dans .
g

6
é

le comportement d’achat du consommateur. l’enseigne. Appréhender le rôle de cette va 1

l

e
:

0 P

I
8

1
riable nous paraît pertinent au regard des dif (

/ s

férentes stratégies de marque pratiquées par u

L’ensemble des relations attendues est mis en les distributeurs pour ce type de MDD. e

évidence dans la figure 1. d

La relation supposée entre sensibilité aux p

marques et attitude est postulée comme né E

gative dans le sens où plus un consommateur

Figure 1 : Déterminants et conséquence de l’attitude à l’égard des MDD cœur de gamme
2

é
0
t
i
2

s
3
r

e
s

v
u
i

r
n

a
i
w

c
o

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a

n
i
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r
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n

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2
i

0
é

/
E

2
s

1
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r
8
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0

e
e
l

T
é

u
g

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n

a
i
s
h

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I
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P
l

é
:

1
T

|
9

.
n
2

o
0
i

t
3
i

.
d
1

E
8

E
2

Distribution – 81

Encadré 2 : Méthodologie de la recherche

Catégories de produits
Deux catégories de produits ont été choisies, en raison des différences de performances des MDD par
rapport aux MF au sein de ces marchés à savoir les jus de fruits (fort taux de pénétration avec 63% de
pdm volume, source Iri, 2015) et les cosmétiques (faible taux de pénétration, avec 9,8% de pdm valeur
source Kantarwordpanel, 2015). Ces différences de taux de pénétration peuvent en partie s’expliquer par
le distinguo produit de recherche versus produit d’expérience (Batra et Sinha, 2000).
Type de MDD et choix d’enseigne
Nous avons retenu les trois stratégies de marque de la MDD cœur de gamme : marques d’enseigne (Car
refour, Auchan, Casino, Système U), marques drapeau (marque Repère de l’enseigne Leclerc), marques
propres pour Intermarché (Paquito – jus de fruits et Labell – cosmétiques).
Pour les marques d’enseigne, deux distributeurs ont été sélectionnés en l’occurrence Carrefour et
 Casino. Cette décision s’explique par le souhait de disposer de variance dans le taux de pénétration de
la MDD dans le chiffre d’affaires de l’enseigne. Alors que Carrefour se caractérise par un taux à 25%,
celui de Casino est plus élevé de l’ordre de 35% (source Kantarword panel).
Concernant les marques drapeau et les marques propres, le choix des distributeurs s’explique par le fait
qu’il s’agit des enseignes, pratiquant cette stratégie de marque de la MDD cœur de gamme, qui bénéfi
cient des plus fortes parts de marché au sein de la grande distribution.
Tableau 3 : Type de MDD et catégories de produits étudiés
©
)

Marque enseigne Marque drapeau Marque propre

2
E

4
M

Jus de fruits Paquito (Intermarché)

8

E
Carrefour Casino Leclerc 1.
i
3
d t

Cosmétiques Labelle (Intermarché) 0

o

2
n
.

s
6

9
|

T
1

:
é

l
Echantillon
P
é
I

(
c

h
L’échantillon final est constitué de 480 hommes et femmes âgés de 18 à 65 ans, résidant en France
s
i
a

n
r

g
métropolitaine, achetant des jus de fruits et/ou des produits cosmétiques, fréquentant au moins une fois
u

é
T

par mois l’une des 4 enseignes d’hyper et supermarchés suivantes (même en Drive), à savoir Carrefour,
l
e
e

Casino, Leclerc et Intermarché.

0
t
i
8
r

/
p
1

s
2

Tableau 4 : Les 8 sous-échantillons constitués pour l’étude E

/

é
0
t
i
2

s
3
r

Enseignes et MDD Effectifs

e
s

v
u
i

r
n

Marque enseigne Carrefour jus de fruits 40

w

a
i
w

c
o

Marque enseigne Carrefour cosmétiques 40 f

a

n
i
i
r
.
n

n
.

r
i
 Marque enseigne Casino jus de fruits 40 i
n

a
f

o
c

i
Marque enseigne Casino cosmétiques 40
a

n
r

Marque Repère Leclerc jus de fruits 80

i
u
v

s
e

r
3
s

2
i

t
Marque Repère Leclerc cosmétiques 80
0
é

/
E

2
s

p
Marque propre Intermarché jus de fruits 80
/

r
8
i
t
0

e
e

Marque propre Intermarché cosmétiques 80 l

T
é

u
g

r
n

a
i
s
h

Pour chaque type de MDD, nous avons le même nombre de personnes interrogées, à savoir 160. Pour la c
(

I
é
P
l

marque d’enseigne, nous avons une partition entre la marque d’enseigne de Carrefour et celle de Casino. é
:

1
T

|
9

.
n
2

o
0
i

t
3
i

.
d
1

E
8

E
2

82 – Décisions Marketing n°90 Avril-Juin 2018

Afin d’atteindre à la fois la taille de ces 8 sous-échantillons et un effectif suffisamment diversifié en

termes d’âge, de sexe et de PCS, 587 répondants avaient été interrogés. L’échantillon a ensuite été réduit
à 480 afin de respecter la taille des sous-échantillons liés aux types de MDD et aux catégories de pro
duits. L’ensemble des personnes interrogées proviennent d’un panel en ligne d’une société d’études.

Tableau 5 : Composition de l’échantillon en termes d’âge et de sexe

 Âge 20-30 ans 30-40 ans 41-50 ans 51-60 ans 61 et plus

Poids dans l’échantillon 22,5 % 24,38 % 30,63 % 17,92% 4,58 %

Sexe Hommes Femmes

45% 55 %

Même si certaines proportions ne sont pas exactement fidèles à une représentativité nationale, nous nous
sommes efforcés d’avoir un échantillon diversifié notamment sur la variable âge.
Mesure des variables
Pour la mesure des variables de la figure 1, nous avons eu recours à des échelles de mesure déjà validées
lors de travaux antérieurs. Concernant la variable centrale de notre recherche, l’attitude à l’égard des
MDD cœur de gamme, nous avons retenu l’échelle de Belaid et Lacœuilhe (2015). Elle privilégie une
approche davantage fondée sur les croyances, en particulier la composante cognitive de l’attitude, en
soulignant les motivations à l’achat de la MDD. Elle a été développée en suivant les recommandations
©
du
paradigme de Churchill (1979) et démontre de bonnes qualités psychométriques en vérifiant la validité de
)

2
E

contenu par l’intermédiaire d’experts-chercheurs français spécialistes des marques et des MDD. 4

8
E

1
d
.

i
3
t

i
0
o

2
n
.

s
Résultats i
multi-groupe (proposée par AMOS) pour
r

| n

.
T
i

n
é

é
f
étudier les relations de modération relatives
c
Trois types d’analyses ont été conduits. Tout o

v
h

i
aux catégories de produits (jus de fruits vs
r
d’abord une ANOVA a été réalisée pour étu a

g U

produits cosmétiques) et aux types de MDD

dier respectivement les différences attitu n

v
l

0 e
(MDD d’enseigne, MDD drapeau et MDD
r

8
dinales selon le type de MDD. Ensuite, un s

/ t

é
marque propre).
2
modèle d’équations structurelles sous AMOS
E

/
s
2

p
0
r

a permis d’étudier les liens directs entre les i

t

Attitude à l’égard des MDD

2

s d

u
déterminants et l’attitude à la MDD, ainsi e

T
r

qu’entre l’attitude et la fidélité n

Le score attitudinal ne varie pas de manière
i

comportemen w
s

significative en fonction à la fois du type de

.
tale. Enfin, nous avons conduit une analyse (

P
c

a :
 f

MDD (respectivement 4,16 pour la marque

1
MDD cœur de gamme n

9 i

.
6
n

.
d’enseigne ; 4,27 pour les marque drapeau et r
i

2 a

3
Le tableau 6 présente les résultats du modèle c

.
.

1
w

0 général qui souligne que 5 relations sur 6 sont w

.

2 w

2
validées. Ce modèle présente de bonnes qua r
)

4,33 pour la marque propre) et de la catégo 6

s

1 lités d’ajustement (RMSEA : 0,084 / NFI : 3

rie de produit (respectivement 4,14 pour les 2

0
:

I
0,83 / CFI : 0,81 ; GFI : 0,81 /AGFI : 0,77) 2

jus de fruits et 4,37 pour les cosmétiques). (

2

s
avec un R² de l’attitude à l’égard de la MDD 1
i
/

n
8

La stratégie de marque de la MDD ne semble u

0

T
de 0,61.
e

donc pas avoir d’incidence sur l’attitude à la e

l

é
d
g

MDD. La catégorie de produits ne paraît pas La sensibilité au prix est l’antécédent qui a le r

i
a
r
h
p
c
s

avoir non plus d’effet sur le niveau de l’atti lien le plus fort avec l’attitude et cette relation é
E l

t
est logiquement positive. Plus le consom
tude. i
T

r s

v
mateur est sensible au prix, plus il aura une n
i

o
n
i

Modèle explicatif de l’attitude et la

t

d
U

i
S

fidélité comportementale à l’égard des v

M

o ©

Distribution – 83

Tableau 6 : Résultats des relations testées sur l’ensemble de l’échantillon

Relations Validation Sens de la relation et coefficient standardisé

Sensibilité au prix – attitude à la MDD Oui Positive / 0,74 Sensibilité aux marques –

attitude à la MDD Oui Négative / – 0,243 Résistance ordinaire – attitude à la MDD

Oui Positive / 0,283 Smart-shopper – attitude à la MDD Non

Confiance dans l’enseigne – attitude à la MDD Oui Positive / 0,546 Attitude à la

MDD – fidélité comportementale Oui Positive / 0,76

 a

attitude positive à l’égard de MDD. La sen U

de plus en plus complexes à appréhender. La
sibilité à la marque a une influence négative n

sur l’attitude à l’égard des MDD. Ainsi, si le dernière relation en lien avec les détermi
consommateur est sensible à la marque, alors v

il aura tendance à avoir une attitude négative r

à l’égard des MDD. La troisième relation tes nants est quant à elle validée, il s’agit du lien
i

tée plaide également pour le rôle joué par t

une E

s
confiance dans l’enseigne – attitude à l’égard
E

certaine forme de rejet à l’égard de la marque r

S i
de la MDD avec un coefficient standardisé
t

de fabricant. En effet, la résistance ordinaire d

e
E

d élevé. L’intensité de ce lien souligne le rôle de

i
T

t
aux marques de fabricants présente un lien u

o n
« cautionnement » de l’offre de la MDD par
n i

positif avec l’attitude à l’égard de la MDD.

s

(
le distributeur, puisque les consommateurs
|
I

P
T

é
Ces premiers résultats corroborent le fait que qui font confiance à une enseigne auront une
l
1
é

9
c

l’attrait pour la MDD cœur de gamme repose

h

.
attitude positive à l’égard de ses MDD.
a
2
r
0

g
toujours à la fois sur des considérations éco 3

é 1

l
0

e
nomiques mais également sur une posture de .

0 2

8 )

/
fidélité oppositionnelle aux marques de fabri La relation entre l’attitude à l’égard de la
1

2
MDD et la fidélité comportementale est vali
dée avec un R² de 0,58. On retrouve le lien
cants.
/

2
existant entre les fondamentaux cognitifs at
0

2
titudinaux et la dimension conative, à savoir
3 l’intention d’achat.
)

s
Le lien smart-shopper – attitude n’est quant à Afin de mesurer les effets modérateurs de la 2
u
4
r
2

w
lui pas validé. Cette absence de relation nous catégorie de produit et du type de MDD sur 0

w
8

w
1

.
permettra de nous interroger, dans la section l’attitude, deux analyses multi-groupes ont été .
c
3
a

suivante, sur le rôle accordé à la MDD par

i

r
pratiquées pour appréhender les différences 2
n .

.
6

i
le consommateur, à la volonté de simplifier potentielles. Cette approche permet d’évaluer
n 9

f 1

o
:

le choix du consommateur dans des linéaires si les paramètres testés sont les mêmes res P
v
I
i
 (

s
s

pectivement pour les deux catégories de pro i recherche (exemple des jus de fruits) vs pro n
n
o
u
i

duits (cosmétiques vs jus de fruits) et les dif T

i

E
e

férents types de MDD (marques d’enseigne, d

M

E
t

r ©

84 – Décisions Marketing n°90 Avril-Juin 2018

marques drapeau et marques propres) et donc p

de vérifier si ces variables ont un effet modé é

t
duits d’expérience (exemple des produits
i

s
cosmétiques) paraît, dans le cadre de notre
rateur sur le modèle. recherche, ne pas avoir d’impact sur les rela
r

e tions testées.
v

U
A l’inverse, l’analyse multi-groupe portant
L’analyse portant tout d’abord sur la catégorie sur le lien entre les déterminants et l’attitude
a

i
avec comme modérateur le type de MDD
v
(marque d’enseigne, marque drapeau,
de produits, démontre l’absence de disparités marque propre) montre un effet sur les liens
o

f observés.
n

entre les deux modèles et donc l’effet caté i

L’examen des liens et des R² montre que la
.

n marque drapeau se distingue des deux autres

r
i
types de MDD sur plusieurs points. Elle se
goriel sur les déterminants. Ce résultat peut a caractérise tout d’abord par des niveaux de
c

.
R² sur l’attitude à l’égard de la MDD et la
s’expliquer par le fait que, même si au départ w
fidé
w lité comportementale supérieurs. Le modèle
les MDD se sont développées dans des sec avec les marques drapeau semble d’une part
w

r
mieux expliquer l’attitude à la MDD. Cette
u
dernière a un plus grand pouvoir explicatif
teurs plutôt faiblement impliquants, ceci n’est s
sur la fidélité comportementale à la MDD.
©

E
2

plus le cas depuis de nombreuses années. Ce 0 M

Sur le plan des déterminants, on relève que
2
S
/

type de marque est présent et rencontre un 2

d’une part la confiance à l’enseigne et la résis
E

1
d
/

i
8

succès dans de nombreuses catégories avec t

tance aux marques ont un lien plus fort avec
0
i

o
e

l n

des niveaux d’implication très variables. La s

l’attitude, et que d’autre part, la sensibilité

é

|
g

catégorie de produits n’a pas non plus d’effet r

é

l
a é

h c

sur la relation attitude à la MDD et fidélité c

comportementale. La distinction produits de T

 2016). L’image prix constitue l’un des « fon
damentaux » de leur positionnement d’ori
gine. Elle se présente comme un outil favo
risant le pouvoir d’achat du consommateur
aux prix a une relation moins forte avec cette
(Diallo, 2011). Cependant, cet argument perd
même attitude. La section suivante discutera )

de ces résultats et de leurs implications. 4

en intensité au regard de la diminution du dif 2

Discussion des résultats et 0

férentiel de prix entre MDD et marques des

recommandations managériales 8

Renforcer l’importance du rapport fabricants du fait de la Loi de Modernisation 0

qualité-prix 2

de l’Economie. L’existence d’un lien signi

La sensibilité-prix reste une variable signifi 6

cative dans la prédisposition à la MDD. Pour 1

80% des Français, le prix reste la première :

motivation à l’achat de ce type de marque I

suivi de la qualité (41,2%) (source PLMA,

h
Tableau 7 : Résultats des analyses multi-groupes selon le type de MDD cœur de gamme
s
i
a

n
r

g
u

é
T

l
e

Marque enseigne Marque drapeau Marque propre

e

0
t
i
8
r

/
p

Relations Coefficient

standardisé CR Coefficient

1
standardisé CR Coefficient
s
2

standardisé CR E
/

é
0
t
i
2

s
3
r

s
s n

u
p U
r
r

it a
w
i
de
w

w
Tu - 0,225 - 2,92 - 0,24 - 3,22 - 0,264 - 3,45
. Sensibilité au prix – attitude à la MDD
c

ir
n
Sensibilité aux marques – attitude à la MDD
v

in

fo
Résistance ordinaire – attitude à la MDD o

n
v

ia
Confiance dans l’enseigne – attitude à la i

U
MDD n

n i

iv Attitude à la MDD – fidélité com 0,256 3,57 0,326 4,74 0,286 4,05
e

r portementale
s

it
0,797 4,02 0,66 3,83 0,737 2,27
é e

i
E
 u 8

s 0

3 e

l
2

0
é

2
g

a
0,752 7,05 0,778 7,86 0,746 7,51
c

0,498 6,22 0,633 7,46 0,552 6,65

R² Marque enseigne Marque drapeau Marque propre r

n

a
i
s
h

c
(

Attitude à l’égard de la MDD 0,56 0,6 0,55 é

P
l

é
:

1
T

|
9

Fidélité comportementale à la MDD 0,565 0,606 0,556

6

.
n
2

o
0
i

t
3
i

.
d
1

E
8

E
2

constat, nous préconisons aux enseignes de rester sur le

ficatif entre sensibilité au prix et attitude
montre que les MDD risquent de continuer à
même niveau de rapport qualité prix bien que le
différentiel de prix avec les marques de fabricants
s’amenuise. Une baisse de prix au détriment de leur
qualité serait une erreur stratégique au regard
notamment de la ©

pâtir de leur perte de compétitivité-prix en forte décroissance de la part de marché des

termes d’image et bien entendu de part de E

marché. La relation est cependant un peu

moins forte pour les marques drapeau et éga S
MDD 1er prix. Les MDD cœur de gamme ne
lement pour les marques propres. L’une des E

explications à ce constat pourrait résider dans peuvent être achetées par défaut pour faire
d

le fait que les marques d’enseigne sont plus i

identifiées comme des MDD que les autres i

MDD cœur de gamme, notamment par leur n

uniquement des économies.
cautionnement direct par les distributeurs. s

Ainsi, les attentes sur le prix seraient parti |

culièrement élevées pour celles-ci. Malgré ce é

 Redonner une image smart-shopper
:

l serait souhaitable que ce type de MDD reste

é

1
c

9
h

aux consommateurs
6

a
.
principalement concentré sur les produits dits
r
2
g
0
é
3

l
L’absence de relation entre les variables 1

e
0

.
0
2

8
smart-shopper et attitude pour la marque 2

Distribution – 85
/

/
d’enseigne illustre le manque d’attractivité
2

de ce type de MDD. Ce manque d’attractivité cœur de gamme et que des marchés dits de
2

3 niche (pas uniquement le terroir ou le bio)

s soient cautionnés par des MDD de 3e généra
u
est financier, fragilisant un positionnement tion. Celles-ci sont bien distinctes en termes
r
de logique de marque avec des pratiques tari
w

faires différentes.
w
« aussi bon – moins cher », mais également

Redéfinir des avantages concurrentiels

w

lié au fait que la MDD cœur de gamme n’est

.

c autres que l’argument du prix

a

i
plus considérée comme un achat malin per Les marques cœur de marché ont également
r

n
la nécessité de s’interroger sur d’autres béné
.

i fices que le seul argument prix. Des éléments

n
tinent, facilitateur de choix. Une offre plus de réponse sont susceptibles d’être trouvés à
f

o
travers l’examen des liens suivants : sen
sibilité aux marques – attitude à la MDD et
v
resserrée, et des gammes moins éparpillées résistance ordinaire aux marques de fabri
i

a cants – attitude à la MDD. Les résultats du

U
tableau 6 semblent toujours confirmer que la
n
en termes de nombre de références sont peut MDD construit son image autour d’une
i

v certaine forme d’opposition à la marque de

)

e
être aussi des leviers à explorer afin de favo 2

4
r

s
fabricant (Djedidi, 2014). La marque drapeau
i
riser une meilleure maîtrise des prix et de 2

0
t

é 8

E se distingue avec une relation plus forte entre 1

s
renvoyer une image d’une marque qui faci .

r
résistance aux marques et attitude à l’égard 0

i
lite le choix des consommateurs. Un déve 2

t
6

e
de la MDD. La marque drapeau étudiée est la 9

loppement plus maîtrisé et une offre moins :

T

u
marque Repère de l’enseigne Leclerc. Cette P

n
segmentée et plus claire pourraient mieux I

s dernière a depuis de nombreuses années un s

(
répondre aux attentes des clients. Ainsi, il n

P
discours très offensif vis-à-vis des marques
 u
i

T d

E
e

de fabricants. Celui-ci est en mesure de ren d

S

t E

r
©

forcer le lien entre la résistance aux marques p

86 – Décisions Marketing n°90 Avril-Juin 2018
s

de fabricants et l’attitude à l’égard de sa MDD

é

i
La difficulté rencontrée par les MDD pour
cœur de marché. Cependant, compte tenu des maintenir un différentiel de prix significatif
s

r
avec les marques de fabricants pourrait ten
e

v
ter les enseignes de faire baisser la qualité de
faibles différences de score attitudinal entre l’offre qu’elles cautionnent. Il est au
i

n contraire impératif qu’elles maintiennent

U

celle-ci. Parallèlement à cette nécessité, les

la marque drapeau et les deux autres types a
MDD de vraient communiquer sur les
i

v caractéristiques de leur assortiment en

de MDD, on peut penser que c’est plutôt le insistant sur l’origine de leurs fournisseurs
o

f qui sont, pour près des trois-quarts, des

n

i PME françaises – par oppo sition à une offre

discours de l’enseigne que la stratégie de .
cautionnée par des grands annonceurs «
n

r
industriels ».
i

marque qui rejaillit sur la MDD et contribue a

Les distributeurs sont en mesure de profiter
c

.
de cet argument pour communiquer sur
w
l’origine et le procédé de fabrication. On
à sa performance. w peut regretter que les détaillants dans leur
w
politique média mettent peu en avant ces
r

u bénéfices pour les consommateurs. En 2007,

Cette tonalité consumériste qui a imprégné s
lors de l’autorisa
©

3
tion de la publicité télévisée pour la grande
le lancement des produits libres Carrefour 2
E

S
distribution, plusieurs enseignes ont commu
/

paraît de nouveau d’actualité. La MDD doit 2

E

/ d
niqué sur les caractéristiques intrinsèques de
i

redevenir la marque du client en lui parlant 8

t

o
leur offre MDD. Cependant, rapidement, la
e
n

de manière très pragmatique et rationnelle : l

s

plupart des acteurs ont renoué avec des dis

é
|
g

« on travaille pour vous » en privilégiant le r

é

l
cours recentrés sur la politique de prix bas.
h
é

produit et non la marque, le packaging… Plus c

c

a
é

l r

g
é

précisément, le questionnement doit porter T é

Renforcer l’implication de l’enseigne
|
l

dans le cautionnement de cette offre

s

sur leur valeur face à l’offre des fabricants. n

0
o

i 8

t
 MDD
)

La validation de la relation entre confiance l’enseigne la cautionnant, est en mesure de

2

3 bénéficier pleinement de la confiance qu’ont

les consommateurs en celle-ci. Leclerc reste
à l’enseigne et attitude souligne la nécessité
s

u
l’enseigne leader (source Kantar, 2017) en
r
matière de GSA1 et bénéficie également d’un
pour les distributeurs de soutenir de manière fort capital sympathie notamment en raison
w

w
d’une image-prix perçue comme très com
w
pétitive. Cette enseigne a réussi à obtenir un
.
plus manifeste l’offre qu’ils cautionnent di transfert d’image de l’enseigne vers la MDD
c

a
(image-prix). Dans ce cas, il semble que ce
i
rectement ou indirectement. Ceci rejoint le soit l’enseigne qui contribue à valoriser l’atti
r

n
tude à l’égard de la MDD et par son inter
.

i
médiaire la fidélité à celle-ci. L’évolution du
n
déficit de communication sur les MDD sou positionnement des MDD pourrait s’articuler
f

o autour d’images différentes valorisées par les

ligné quelques lignes plus haut. La relation enseignes : image prix pour Leclerc, image
v

i
producteur-commerçant pour Intermarché,
a

image proximité pour Système U… Une telle

entre la confiance à l’enseigne et l’attitude à évolution redonnerait un caractère différen
U

n ciant à ce type de MDD.

)
i

v 2

e
la MDD est la plus forte, une nouvelle fois 4

.
r

Conclusion, limites et voies de

s

i
pour la marque drapeau. Le résultat peut, de 0

t 8

é
1

recherches
E

s
prime abord paraître surprenant. En effet, 3

0
p

2
r
.

i
c’est logiquement pour la marque d’enseigne 6

9
t

d
La situation des MDD cœur de gamme est, 1
e

par son cautionnement direct que le lien

T nous l’avons constaté, préoccupante. L’érosion P
u
I

n
confiance dans l’enseigne – attitude à l’égard
s

s
de leur part de marché est le reflet de leur i

(
de la MDD serait attendu comme le plus fort. n

P
perte de compétitivité prix et de la difficulté à T
:

Cependant la marque drapeau Repères par e

d
1

9
proposer de nouveaux bénéfices consomma
6
t

.
son caractère transversal et le lien fort avec i

p
2

3
teurs. Même si les parts de marché des MDD s

. E
1

0 de troisième génération sont encore assez é

.
t
2 i

4 s

r
2
faibles, les détaillants pourraient être tentés fait intervenir de variables liées au profil
e

i
sociodémographique des consommateurs.
de faire basculer une partie de l’offre MDD Cependant, Diallo et al. (2013) montrent
n

U
que l’âge, le genre, le revenu et la taille de la
famille n’ont pas d’effets sur le choix de la
cœur de marché vers ce type de marque. Si les a
MDD. En outre, Batra et Sinha (2000) men
i

v tionnent que la sensibilité au prix capture les

o
effets de la majorité de ces éléments ce qui
MDD cœur de gamme ne réagissent pas, on f réduit quelque peu la portée de cette limite.
n

.
Enfin, nous pouvons souligner également que
est en droit de s’interroger sur leur pertinence.
nous n’avons pas proposé de plan expérimen
n

r
tal car les différentes enseignes n’ayant pas la
i

a même politique MDD, cela est difficilement

Nous avons tenté à travers notre recherche de c
envisageable.
.

w
En termes de voies de recherche, nous dis
fournir aux détaillants des pistes de réflexion w
tinguerons deux axes. Le premier vise à
w
approfondir l’approche de la relation MDD
©
r

sur la manière de repenser et de redynamiser u

E

M
– consommateur par le concept de fidélité
l’offre de ce type de MDD. 3
S

0
E
oppositionnelle. Nous avons mis en évidence
2
d
/

i
2
t

Cependant, notre travail n’est bien entendu 1

respectivement le lien entre sensibilité aux
i
/
o

8
n

pas exempt de limites. Nous n’avons tout s

0
marques et attitude et celui entre résistance
e |

d’abord travaillé que sur deux catégories de é

ordinaire et attitude. L’attrait pour la MDD
é
g
l
r
é

produits, en l’occurrence des produits dits c

h h
dans un contexte du développement de pra
c
a

de grande consommation (PGC). Il convien r

l
g
tiques d’anti-consommation ou de résistance
é
é

l
|

s
e
serait en mesure de nourrir une certaine
1/ GSA : grandes surfaces alimentaires. 0
n

o 8

i /
forme de rejet des marques de fabricants ou
1
d

2
E

S
/
tout du moins d’une partie de leurs pratiques.
2
M

0
E

©
2
Si les MDD bâtissent leur image dans une lo
3

u
gique de fidélité oppositionnelle aux marques
r

drait de travailler des secteurs qui offrent à w

la fois une consommation dite publique mais nationales, on peut s’interroger également sur
w

également privée. Ensuite, nous n’avons pas w

 1, 71-89.
.
leur capacité à pouvoir générer de l’attache
c
Ambroise L. et al. (2010), Les motivations cachées
a

des consommateurs de marques d’enseigne : et

i
ment. Leur raison d’être ne réside-t-elle que si on parlait d’autre chose que du rapport quali
r

n
té-prix, Revue Française du Marketing, 227, 2/5,
. 45-59.
i

Assael H. et Day G. (1968), Attitude and awareness

dans cette opposition, ou dans leur faculté à
f

o
as predictors of market share, Journal of Marke
ting Research, 3-10.

v
entretenir une véritable relation de proximité Batra R. et Sinha I. (2000), Consumer-level factors
i

a
moderating the success of private label brands,
Journal of Retailing, 76, 2, 175-191.
U

avec les consommateurs ? Le deuxième axe Belaid S. et Lacœuilhe J. (2015), Mesure l’attitude à
n

i
l’égard de la MDD : de nouvelles perspectives, )

Revue Française du Marketing, 252, 42-54.

e
de travail résiderait dans l’étude des motiva 2

r 2

s
Belaid S., Breton P. et Lacœuilhe J. (2016), Repen .

i
tions à l’achat des MDD dites de troisième 0

t 8

ser l’offre des MDD : le regard croisé des déve 1

E
.

génération. Nous avons certes souligné leur 3

s loppeurs et des managers de rayon, Revue Fran 0

p

2
r

poids faible dans le chiffre d’affaires réalisé çaise du Marketing, 257, 7-22. .
i

t 6

9
d
1
e

par les MDD. Cependant, ce sont les seules Beylier R.P., Messeghem K., Fort F. (2012), Rôle
:

T
P

u I

qui progressent nettement. Leur position des MDD de Terroir dans la Construction de la (
n

i s

s i

Légitimité des Distributeurs, le Cas « Reflets de n

(
nement nécessite l’examen de déterminants u

P
France », Décisions Marketing, 66, 35-46. T

attitudinaux autres que ceux étudiés pour les d

1
Binninger A.S. (2007), Les fondements psycholo
9
t
6 i

.
marques cœur de gamme. giques et relationnels des marques de distribu
2 p

s
0

.
teurs dans la distribution alimentaire, Décisions
E
1

8
é

0 t

2
Marketing, 45, 45-57. i

4
s

2 r

) e

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2 d

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s 0

Décisions Marketing, 68, 11-24. n

8

1
o

i 2

t
/
i
2
d
0

E
2

3
S

M s

E u

88 – Décisions Marketing n°90 Avril-Juin 2018

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t

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 :

P
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I
u

n 298.
(
i

s
s

i
(
n
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:
Walsh W., Mitchell V.W. (2010), Consumer’s inten u

T
1

6
tion to buy private label brand revisited, Journal e

.
d
2

0 of General Management, 35, 3, 3-24.

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1 r

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|

s
8

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t

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Liu T.C., Wang C.Y. (2008), Factors affecting atti 2

. S

6
M

tudes toward private labels and promoted brands, E

1 ©

Journal of Marketing Management, 24, 3-4, 283-

Distribution – 89
 Annexe

Annexe 1 : Outils de mesure des construits étudiés

Attitude à l’égard de la MDD : Belaid et Lacœuilhe (2015)
– J’achète la MDD car je ne veux pas payer pour le packaging ;
– J’apprécie la MDD car je paye pour un produit et non pour une marque ;
– Avec la MDD, j’achète intelligemment ;
– Je considère que je fais une bonne affaire en achetant la MDD ;
– Je n’achète pas les MDD car les prix qu’elles pratiquent sont les conséquences d’une mauvaise qualité (item
inversé).

Sensibilité aux marques : Laurent et Kapferer (1992)

– Quand j’achète un produit…, je préfère une marque connue ;
– Quand j’achète un produit…, je regarde la marque ;
– Quand j’achète un produit…, je tiens compte de la marque ;
– Je ne choisis pas un produit…, en fonction de la marque (item inversé) ;
– Pour un produit…, la marque, ce n’est pas très important (item inversé).
Sensibilité aux prix : Batra et Sinha (2000)
– Lorsque j’achète une marque de…, je cherche toujours la marque la moins chère ;
– Le prix est la chose que je regarde le plus quand j’achète une marque… ;
©
– Pour les produits…, je compare toujours les prix avant d’acheter.
)

2
E

4
M

Smart Shopper : adaptée des travaux de Labbé-Pinlon, Lombart et Louis (2011) 0

8
E

1
d

– Pendant que je fais mes achats dans ce rayon, j’ai l’impression de partir à l’aventure afin de trouver le(s) .

i
3
t

i
0
o

produit(s) au meilleur prix ; 2

n
.

s
6

– J’aime faire mes achats dans ce rayon pour le plaisir d’y trouver de bonnes affaires ;
9
|

T
1

:
é

– J’aime aller dans ce rayon pour y acheter les promotions faites sur ces produits.
l
P
é
I

(
c

h
s
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a

n
r

g
Résistance ordinaire : adaptée des travaux de Daniel et Siriex (2012) :
u

é
T

l
– Je n’achète que produits de marques nationales (item inversé) ;
e
e

0
t

– Je limite au maximum l’achat de marques nationales ; i

8
r

/
p
1

– J’évite le plus possible d’acheter des produits de marques nationales. s

 2

E
/

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0
t
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2

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3
r

Confiance dans l’enseigne : (Kaabachi, 2015)

e
s

v
u
i

r
– En général, je peux compter sur cette enseigne pour tenir ses promesses ;
n

– J’ai confiance dans la qualité des produits vendus pour cette enseigne ;
a

i
w

c
– Je pense que cette enseigne fait des efforts pour répondre continuellement aux besoins et attentes de ses
o

f
a

n
i

clients ; i
r
.
n

n
.

r
i

– Je pense que pour cette enseigne le client est une priorité ; i

n

a
f

o
c

v
– Je fais confiance à cette enseigne, y compris pour ses propres marques (marques de distributeurs).
w
i
a

n
r

i
Fidélité comportementale : Cristau (2006)
u
v

s
e

– Pour les produits…, on peut dire que je suis fixé sur la MDD ;
3
s

2
i

0
é

– Pour les produits…, je fais toujours attention à ce que ce soit la MDD ; 2

/
E

2
s

– Pour moi, il y a peu de substituts acceptables à la place de la MDD. 1

p
/

r
8
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0

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e
l

T
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g

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.
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