UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHO CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

ELIZA DE MESQUITA LISBA

O RELACIONAMENTO COMO FATOR DE SUCESSO PARA O BRANDING

So Lus 2004

ELIZA DE MESQUITA LISBA

O RELACIONAMENTO COMO FATOR DE SUCESSO PARA O BRANDING

Monografia apresentada ao Curso de Comunicao Social, habilitao Relaes Pblicas, da Universidade Federal do Maranho, para obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social. Orientador: Prof. Esp. Orlando Costa Gonalves Jnior

So Lus 2004

Lisba, Eliza de Mesquita. O relacionamento como fator de sucesso para o branding / Eliza de Mesquita Lisba. So Lus, 2004. f. Monografia (Bacharel em Comunicao Social) Curso de Comunicao Social, Universidade Federal do Maranho, 2004. 1. Relaes pblicas Gerenciamento Marcas 2. Administrao 3. Comunicao 4. Identidade corporativa 5. Marketing I. Ttulo CDU 659.4: 659.126

ELIZA DE MESQUITA LISBA

O RELACIONAMENTO COMO FATOR DE SUCESSO PARA O BRANDING

Monografia apresentada ao Curso de Comunicao Social, habilitao Relaes Pblicas, da Universidade Federal do Maranho, para obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social.

Aprovada em

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________ Prof. Esp. Orlando C. G. Jnior (Orientador) Universidade Federal do Maranho

_________________________________________ Prof. Msc. Esnl Jos Fagundes Universidade Federal do Maranho

________________________________________ Prof. Esp. Nilma Regina Mendes Lima Universidade Federal do Maranho

A Deus, verdadeiro segredo da humildade, simplicidade e agudeza de esprito. A meus pais, pelo sentimento de confiana e pelo desejo de crescimento. A Felipe, pelo companheirismo e cuidado.

AGRADECIMENTOS

A Deus Pai criador de toda inteligncia. Sem sua luz no seria capaz de acreditar na concluso deste trabalho. A meus pais Walter Pinho Lisba Filho e Maria do Rosrio de Mesquita Lisba, por terem feito de mim o que sou hoje. Aos meus irmos lida, llen, Gabriel e Elian, por me ensinarem a ter pacincia, um sentimento muito importante para enfrentar as adversidades. Agradeo de forma muito particular a Felipe, meu parceiro, amigo, amado e cmplice, por estar comigo sempre, dando carinho e incentivo, principalmente nas horas mais difceis e vivendo tanto quanto eu as emoes de estar realizando este trabalho. Aos meus amigos mais que especiais Mirella Dutra e Breno Henrique Costa, por estarem comigo sempre, por me fazerem ver que a amizade um dos melhores sentimentos que uma pessoa pode ter. Aos meus amigos especiais Andr Lucap, Ivone Pavo, Maurcio Alencar e Kesia Nunes, por estarem juntos comigo nesta caminhada que a graduao, compartilhando conhecimentos e experincias de crescimento e por me proporcionarem bons momentos de alegria. Ao professor Orlando Gonalves Jr., pelo incentivo ao desenvolvimento do tema desse trabalho e pela liberdade dada a mim na redao e no desenvolvimento das idias. Finalmente, a todos os meus professores, por dividirem um pouco do seu conhecimento e por me despertarem a vontade de ser uma boa profissional.

Minha vida montona. Eu cao as galinhas e os homens me caam. Todas as galinhas se parecem e todos os homens se parecem tambm. E por isso me aborreo um pouco. Mas se tu me cativas, minha vida ser como que cheia de sol. Conhecerei um barulho dos passos que ser diferente dos outros [...] Por favor, cativa-me!. O Pequeno Prncipe (Antoine de Saint-Exupry)

RESUMO

O relacionamento como influncia para a gesto de marcas Branding. Tratam-se da histria das empresas, sua influncia na sociedade e seu desenvolvimento com o surgimento das teorias administrativas e novas teorias. Versa-se sobre a influncia da imagem e da esttica na relao consumidor-produto e na prpria identidade do indivduo. Abordam-se o conceito de marcas, seu surgimento e sua importncia para as organizaes. Explanam-se sobre a gesto de marcas, esclarecendo sobre seu conceito, metodologia, projeo e valor dentro das atuais organizaes. Evidenciam-se as utilizaes da atividade de Relaes Pblicas para a construo de uma marca forte, dentro do processo de branding.

Palavras-chave:

Administrao.

Comunicao.

Branding.

Gerenciamento.

Marcas.

Relacionamento. Identidade corporativa. Marketing. Cultura Organizacional. Relaes Pblicas

ABSTRACT

The relationship as an influence for the Branding. The companies history, its influence in the society and its development with the rising of administrative theories and new theories are dealed. It talks about the influence of image and esthetic in the consumer-product relation and in the self identity of the individual. The concepts of brands, its rising and its importance for the organizations are approached. It explains the branding, clearing about its concept,

methodology, projection and value into the current organizations. Uses of the Public Relations activity for the construction of a strong brand are, in the process of branding are evidenced.

Keywords: Administration. Communication. Branding. Management. Brands. Relationship. Corporative identity. Marketing. Organizational culture. Public Relations.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - As seis fases da histria das empresas ..................................................................17

SUMRIO

LISTA DE QUADROS ........................................................................................................17 1 INTRODUO ..................................................................................................................11 2 AS ORGANIZAES .......................................................................................................14 2.1 Um pouco de histria.......................................................................................................14 2.2 Tipos de organizaes......................................................................................................18 2.3 Qual o valor de uma organizao?..............................................................................19 3 A IMPORTNCIA DA IMAGEM ...................................................................................24 4 MARCAS.............................................................................................................................29 5 BRANDING .........................................................................................................................36 5.1 Metodologia de branding ................................................................................................39 5.1.1 Avaliao de situao .....................................................................................................40 5.1.2 Naming ...........................................................................................................................41 5.1.3 Planta de Marca ..............................................................................................................44 5.1.4 Culturalizao de Marca.................................................................................................47 5.1.5 Checagem da Vantagem de Marca .................................................................................52 5.2 Brand Equity.....................................................................................................................53 6 RELAES PBLICAS E BRANDING .........................................................................55 6.1 Processo de Relaes Pblicas ........................................................................................57 6.2 Relaes Pblicas e Culturalizao de Marca ..............................................................61 7 CONSIDERAES FINAIS.............................................................................................66 REFERNCIAS ...................................................................................................................68

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1 INTRODUO

Um elemento que d impulso ao desenvolvimento de capital a concorrncia. Ela obriga cada empresrio a melhorar sua tcnica, aumentar a produo e, conseqentemente, elevar o capital. Atualmente, as empresas tm sentido grande dificuldade em se diferenciar dos concorrentes. Quando os clientes vem que os produtos ou servios so similares, passam a se importar menos com a empresa e mais com o preo. Deve-se ter em mente que o Branding um estilo de administrao com o objetivo de combater a tendncia do mercado para a indiferenciao e comoditizao, quando os consumidores no fazem mais distines entre concorrentes. Nesse contexto, pode-se dizer que as marcas s adquirem vida quando entram em contato com os consumidores. Mas deve-se levar em considerao vrios aspectos: quem so os clientes? O que a empresa quer que pensem dela? Como atingir a forma pela qual a empresa quer ser vista? Como informar ao pblico sobre quem a empresa e como fazer para que acreditem e confiem nos seus produtos e servios? As Relaes Pblicas tm como uma de suas motivaes principais o pblico como coletivo, e no como pea de apoio a campanhas de marketing na conquista de clientesalvo. As Relaes Pblicas tm que ser colocadas a servio da criao de um ambiente coletivo de pblicos em torno da empresa. Somente assim ser possvel a aproximao entre empresa e cliente que tanto se procura. O indivduo no quer ser tratado como objeto de marketing, mas como sujeito de sua realidade. A atual comunicao empresarial deve ter a real perspectiva dessas transformaes, que redesenham seus conceitos, sua filosofia e suas prticas. Mais que nunca, as empresas sero reconhecidas pelos valores, pela cultura, pela histria que carregam consigo. E o desafio das Relaes Pblicas no processo de branding contribuir para a

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eficcia organizacional e corporativa quando ajudam a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas de seus pblicos estratgicos. Dessa forma, a relevncia deste trabalho surge da demonstrao de como as Relaes Pblicas, integradas a outras ferramentas de comunicao, podem contribuir para a criao e o gerenciamento de marca (Branding), trabalhando o relacionamento das empresas com seus pblicos e auxiliando na criao da identidade da marca. O presente trabalho justifica-se, ainda, pela necessidade de explicar o que o branding e como ele se caracteriza como uma nova perspectiva para os profissionais de Relaes Pblicas. Em sntese, no h empresa sem consumidores e no h produto que no seja objeto de uma organizao. A inter-relao tcita. comunicao organizacional caber compreender os processos de formao da cultura organizacional, buscando transformar essa cultura em ativo da organizao, valorizando suas caractersticas, atravs do processo do gerenciamento da marca. Para isso, h que se refletir sobre a formao da identidade corporativa manifesta nos processos sociais percebidos no interior dessa organizao e nas formas de compreenso de si mesma. As marcas que conseguem estabelecer vnculos emocionais com seus consumidores conquistam fidelidade, podendo ser vistas como a menor distncia entre a empresa e o consumidor. No primeiro captulo pode-se perceber a evoluo das organizaes e das empresas por meio das teorias administrativas, que por sua vez influenciam o comportamento dos consumidores e clientes. No segundo captulo, a relevncia que a imagem possui na sociedade atual, sendo bastante significante na deciso de compra das pessoas. No terceiro captulo discorre-se as marcas, mostrando como elas surgiram e como se desenvolveram ao longo dos tempos. Outro ponto abordado o cuidado com a

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diferenciao que uma empresa deve possuir para que a identidade da marca seja bem assimilada, pois tendo como principal objetivo a satisfao dos clientes pode-se obter melhores resultados na produtividade e lucratividade. No captulo seguinte, o processo de branding descrito, de forma que se possa ter uma viso detalhada de como ocorre o gerenciamento de uma marca, desde sua concepo at sua consolidao no mercado. Finalmente, no ltimo captulo, indica-se como as Relaes Pblicas podem contribuir com o branding, levando-se em considerao que para ambos o principal objeto de estudo o relacionamento da empresa com o seu cliente. O branding de forma mais ampla, atravs do marketing, envolvendo as atividades de design e publicidade. E as Relaes Pblicas de forma mais especfica, priorizando o conhecimento mais aprofundado dos pblicos, seu comportamento e como a empresa pode se relacionar melhor com cada um deles. Para abordar estes assuntos, efetuou-se uma pesquisa bibliogrfica em livros e revistas das reas de Design, Marketing, Administrao, Comunicao, Relaes Pblicas e Branding, com o objetivo de contemplar vrios aspectos que envolvem esse processo de gerenciamento to em evidncia atualmente. O que este trabalho pretende que se possa refletir sobre as ferramentas utilizadas na construo de uma marca forte e a contribuio da rea de Relaes Pblicas para criao do valor de marca atravs do relacionamento e da valorizao do capital humano. Deseja-se que haja uma contribuio para o desenvolvimento da interdisciplinaridade e integrao entre as reas de comunicao da empresa, que estimule a produo de conhecimentos e o aperfeioamento das reas envolvidas nesse processo.

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2 AS ORGANIZAES

Houve uma poca em que algum poderia comear uma pequena empresa e prosperar no negcio, desde que fosse razoavelmente forte para trabalhar muitas horas e que tivesse aptido para vender. Ainda hoje, ser forte um grande atributo dos administradores e lderes para o sucesso de uma empresa. Entretanto, o senso comum de como administrar uma empresa no garantir sua consolidao no mercado. As empresas devem estar preparadas para ter sua imagem comparada concorrncia. No meio de tantas ofertas, o consumidor quer adquirir os produtos ou servios que melhor atendam s suas necessidades ou sejam adequados sua personalidade. Logo, todo esforo deve ser combinado a novas tcnicas a fim de se obter xito.

2.1 Um pouco de histria

No decorrer da existncia da humanidade sempre existiu alguma forma de administrar, simples ou complexa. Na Antigidade, o trabalho era organizado e dirigido, porm, ainda no possua verdadeira forma de Administrao. Kwasnicka afirma que:

No que se refere administrao, nunca foram encontradas obras que comprovem seu desenvolvimento na Antigidade. Entretanto, a construo de uma pirmide, a estrutura de uma cidade como Atenas e a administrao de um imprio to vasto como o Imprio Romano certamente revelam conhecimentos de administrao... Os antigos acreditavam que havia dois campos antagnicos e possveis de atuao: o intelectual, cabvel aos cidados, e o material, cabvel aos escravos. A aplicao das cincias em problemas prticos era condenada. (1995, p.23).

Durante a Idade Mdia, o homem era sustentado por referncias como a famlia e a religio. Esta ltima, por meio da Igreja, detinha o poder de deciso sobre as aes humanas e colocava sua doutrina como verdade que no podia ser discutida. Por isso, pouqussimo conhecimento foi acumulado nesse perodo. Nessa poca, o regime de produo

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fundamentado no artesanato rudimentar e na agricultura, com mo-de-obra no qualificada, trabalho escravo e ferramentas rsticas. Pode-se confirmar essa situao quando Kwasnicka diz:

Com os preconceitos s aplicaes das cincias na Antigidade e com o tradicionalismo da Idade Mdia, o sculo XVIII encontrou o mundo utilizando, com raras excees, os mesmos utenslios, as mesmas tcnicas, as mesmas formas de comunicao que eram usadas desde os primrdios. Os Estados guardavam as caractersticas do feudalismo, com seus territrios isolados e praticamente independentes, onde a atividade econmica principal era a agrcola, explorada com tcnicas bastante rudimentares. (1995, p.24).

A substituio das ferramentas pelas mquinas, da energia humana pela energia motriz e do modo de produo domstico pelo sistema fabril constituram a Revoluo Industrial. Revoluo em funo do enorme impacto sobre a estrutura da sociedade, num processo de transformao acompanhado por notvel evoluo tecnolgica. aqui que comea a se falar, de fato, de Administrao e de empresas. A Revoluo Industrial preparou o caminho para o aparecimento das grandes empresas e dos desafios de sua administrao. O desenvolvimento da mquina a vapor possibilitou o surgimento do sistema fabril. As oficinas, que antes utilizavam teares hidrulicos e mecnicos, transformaram-se em fbricas e usinas equipadas com grandes mquinas que substituram o esforo humano.

O rpido e intenso fenmeno da maquinizao das oficinas provocou fuses de pequenas oficinas, que passaram a integrar outras maiores e que, aos poucos, foram crescendo e se transformando em fbricas. O operrio foi substitudo pela mquina nas tarefas em que se podia automatizar e acelerar pela repetio. [...] A unidade domstica de produo a oficina e o artesanato em famlia desapareceu com a sbita e violenta competio. (CHIAVENATO, 2000, p.32).

Nessa fase, ocorre o desenvolvimento do liberalismo econmico, que se baseava na livre concorrncia. Essa, por sua vez, criou condies para que as grandes empresas eliminassem ou absorvessem as pequenas empresas por meio de um processo cujo resultado foi a substituio da livre concorrncia pelo monoplio. As mercadorias passaram a ser

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produzidas de maneira uniforme e padronizada. Surgiram o processo de produo em srie e a indstria pesada. Novas formas de energia passam a ser utilizadas e h transformaes fundamentais nos transportes e nas comunicaes. Um novo sistema industrial transforma as relaes sociais e cria duas novas classes sociais, fundamentais para a operao do sistema. Os empresrios (capitalistas) so os proprietrios dos capitais, prdios, mquinas, matriasprimas e bens produzidos pelo trabalho e os operrios, proletrios ou trabalhadores assalariados, possuem apenas sua fora de trabalho e a vendem aos empresrios para produzir mercadorias em troca de salrios. O mundo torna-se cada vez menor. As preocupaes com o aumento da produo e dos lucros comeam a dar margem para vrias tentativas de explicao dos fenmenos empresariais e criam condies para o surgimento da teoria administrativa. Os dirigentes de empresas trataram de cuidar como podiam ou como sabiam das demandas de uma economia em rpida expanso. Alguns empresrios baseavam suas decises tendo por modelos as organizaes militares ou eclesisticas nos sculos anteriores. (CHIAVENATO, 2000, p.33). O marco inicial da Teoria Administrativa a publicao de Administrao Cientfica, por Frederick Winslow Taylor. A partir da surgiram as escolas de administrao. A primeira deu nfase s tarefas, atravs da Administrao Cientfica de Taylor, focada no indivduo dentro da organizao, era uma abordagem mecanicista, pois analisava os papis, os processos e o desempenho individual. Em seguida, a principal preocupao estava na estrutura da empresa, explicitada nas teorias Clssica, de Fayol, e da Burocracia, de Max Weber. Henry Fayol via a empresa como um conjunto de formas de comportamentos associados a determinadas tarefas dentro da organizao: na empresa so desempenhados seis grupos de atividades ou funes (tcnica,

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comercial, financeira, de segurana, contbil e administrativa), todas integradas entre si. Weber pensava que a empresa deveria ter certas caractersticas formais de organizao voltadas para a racionalidade e eficincia. As principais eram: formalizao, diviso do trabalho, hierarquia, impessoalidade, competncia tcnica e padronizao das rotinas e procedimentos. A Escola das Relaes Humanas evidenciou na organizao novas redes de relaes, ligadas rede formal levada em considerao pela administrao. As teorias que esta escola desenvolveu foram as Teorias Comportamental e do Desenvolvimento Organizacional. A nfase no ambiente surgiu com a Teoria dos Sistemas, sendo completada posteriormente pela Teoria da Contingncia. Para a abordagem sistmica, a empresa se comporta como um organismo. Ela possui fronteira de fcil infiltrao e est em contnua troca com o ambiente. O quadro abaixo, proposto por CHIAVENATO (2000, p.8), tornar mais clara e compreensvel a trajetria percorrida pelas empresas e pela Teoria da Administrao:

1 Fase Artesanal 2 Fase da transio para a industrializao

Antigidade at a pr-Revoluo Industrial 1 Revoluo Industrial Aps a 2 Revoluo Industrial Entre as duas Grandes Guerras Ps-guerra at a atualidade Momento atual

At 1780 1780 a 1860 1860 a 1914 1914 a 1945 1945 a 1980 Aps 1980

3 Fase do desenvolvimento industrial 4 Fase do gigantismo industrial 5 Fase moderna 6 Fase da incerteza
Quadro1 As seis fases da histria das empresas Fonte: CHIAVENATO (2000, p.8)

As tentativas de erros e acertos so as atitudes mais freqentes para enfrentar problemas administrativos de vrias ordens. Somente alguns conceitos mais slidos ficam e,

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assim, as idias voltam com o tempo, apesar de muitas vezes no terem sido bem-sucedidas. (KWASNICKA, 1995, p.43). Dessa forma, as maneiras de administrar atualmente seguem muitos conceitos dessas teorias chamadas clssicas como base. Entretanto, a sociedade e o ambiente so dinmicos. As empresas devem estar sempre se adaptando e buscando suas prprias solues.

2.2 Tipos de organizaes

Os sapatos que voc cala agora vm de uma organizao ou de uma empresa? E a camisa que voc veste? E o leite que voc toma? A cadeira em que est sentado, de onde vem? E aquela campanha para salvar as baleias, quem teve a idia? Tudo isso veio de uma organizao. Na moderna sociedade em que vivemos quase todo o processo produtivo realizado dentro do que chamamos de organizaes. (CHIAVENATO, 2000, p.43). Existem organizaes temporrias e outras permanentes, pequenas, mdias ou grandes, de servios, de produtos ou assistenciais, com objetivos nicos ou variados. Ou seja, a quantidade de organizaes imensa. A qualquer momento uma pessoa pode, em conjunto com outra ou com um grupo, dar vida a uma organizao. O surgimento das organizaes se d pela busca da satisfao das necessidades bsicas do homem como alimentao, moradia, vesturio, educao. S que apenas um homem no possui condio de suprir a demanda social. Ento ele necessita da cooperao de outras pessoas. E nessa unio de esforos e recursos para atingir um objetivo comum que so construdas as organizaes. Entende-se, ento, organizao como um conjunto de pessoas que se relacionam e se esforam para atingir um objetivo em comum.

Isto significa que as organizaes so propositada e planejadamente construdas e elaboradas para atingir determinados objetivos, e tambm so reconstrudas, isto ,

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reestruturadas e redefinidas, na medida em que se descobrem meios melhores para atingi-los com menor custo e menor esforo. (CHIAVENATO, 2000, p.44).

Algumas organizaes possuem o objetivo de auxiliar no desenvolvimento social e na melhoria do padro de vida da sociedade em que esto inseridas. Essas organizaes no esto preocupadas com a obteno de ganhos e rendimento. So as organizaes assistenciais e as no-governamentais. Outras, porm, so criadas com o objetivo maior de obter lucro, isto , de conseguir aumentar os ativos, ampliando o empreendimento. Essas so as empresas.

Assim, as organizaes podem perseguir objetivos lucrativos ou no-lucrativos. As empresas constituem exemplos tpicos de organizaes lucrativas. [...] Empresa todo empreendimento humano que procura reunir e integrar recursos humanos e no-humanos (como recursos financeiros, fsicos, tecnolgicos, mercadolgicos etc.) no sentido de alcanar objetivos de auto-sustentao e lucratividade, pela produo e comercializao de bens ou de servios. (CHIAVENATO, 2000, p.45, grifo do autor).

Ento, toda empresa uma organizao, mas nem toda organizao uma empresa. As organizaes podem ser pblicas, privadas ou no-governamentais, enquanto que as empresas so organizaes que constituem propriedade privada e devem ser reconhecidas como negcio pelas demais. Substancialmente, toda organizao nasce para produzir algo necessrio sociedade. Toda organizao possui uma misso, uma razo de existir. Se a sociedade aceita e usufrui o que produzido, ento a organizao est cumprindo seu papel na sociedade.

2.3 Qual o valor de uma organizao?

As organizaes so compostas de trs fatores de produo. O primeiro fator diz respeito aos recursos naturais, de onde saem as matrias-primas e insumos para a transformao em bens e produtos. A terra tem condies de nos oferecer os gneros

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alimentcios e a matria-prima necessrios para a produo de novos bens econmicos, por isso, possui influncia direta na produo. O segundo fator corresponde ao trabalho. Pode-se notar que a natureza oferece muitas coisas prontas para uso, mas uma grande parte precisa ser transformada, modificada, adaptada. E mesmo as prontas necessitam de transporte, limpeza, armazenamento. Esse o trabalho. O homem procura criar e desenvolver instrumentos e tcnicas de produo visando o progresso e evoluo dos bens econmicos. bom lembrar que o homem o agente da produo. O trabalho, em economia, quer dizer o trabalho humano e no o desempenho das mquinas e nem o esforo dos animais que parecem trabalhar. A mquina industrial e os animais colocados a servio do homem representam o terceiro fator de produo, que o "capital". Jorge e Moreira afirmam que capital um conjunto de recursos de natureza econmica, distintos e passveis de reproduo, que possibilita a obteno de um rendimento em perodos determinados. (1989, p.15). Dessa forma, capital se refere a todos os bens que no se destinam satisfao imediata do ser humano, mas tm funo de facilitar a produo; so todos os meios de produo criados pelo trabalho e utilizados para a produo de outros bens. Atualmente pode-se classificar o capital como tangvel e intangvel. O capital tangvel caracterizado por possuir existncia fsica, natureza corprea. Ou seja, passvel de ser tocado e visto, palpvel. Pode-se exemplificar citando os edifcios, mquinas, mveis, livros, equipamentos eletrnicos, aparelhos de comunicao como telefones e fax etc. O capital segundo Reilly e Schweihs (2002, p.11,12) pode ser considerado intangvel quando:

Est sujeito a uma identificao especfica e descrio reconhecvel;

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Est sujeito existncia e proteo legal; Est sujeito ao direito de propriedade privada e esse direito deve ser legalmente transfervel; H alguma manifestao tangvel de sua existncia (contrato, licena, documento de registro, lista de clientes, demonstrativos financeiros etc.); criado em um momento identificvel; Est sujeito destruio ou eliminao em momento identificvel. Outras denominaes podem ser atribudas a esse tipo de capital: ativo intangvel, ativos do conhecimento, ativos invisveis, capital intelectual. Nos ltimos tempos, esses termos, principalmente capital intelectual, vm sendo incorporados correspondendo ao conjunto de conhecimentos e informaes encontrados nas organizaes que agregam valor aos produtos e/ou servios mediante a aplicao da inteligncia e no de capital monetrio. Para Kayo,

O capital intangvel no importante apenas para se entrar em um negcio, mas tambm para manter a empresa no negcio. A manuteno da competitividade de uma empresa depende, entre outros fatores, de sua produtividade. A produtividade, a princpio, pode ser associada a aspectos tangveis como a aquisio de mquinas mais modernas e eficientes. Entretanto, grande parte do ganho de produtividade deve-se ao investimento no capital intangvel. (2002, p.20)

Sendo assim, a iniciativa em recompensar o trabalho baseado no conhecimento mostra claramente que, quando algum investe, atualmente, em uma empresa, este suposto investidor est comprando um conjunto de talentos, capacidades, habilidades e idias. E o que pode ser considerado capital intangvel? Filosofia do negcio, cultura da organizao, sistemas de informaes, a base de dados, formao profissional, conhecimento especfico (tcnico), trabalho em equipe, negociao, objetividade, fatores motivacionais, e ainda, estilo de pensamento, patentes, desenhos exclusivos, direitos de plantas, segredos

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industriais, frmulas, marcas, nome da empresa, estrutura de logstica, relacionamentos e influncias. Pode-se perceber que o que tm ocorrido no transcurso das ltimas dcadas uma exploso em determinadas reas tcnicas-chave, incluindo as comunicaes e a tecnologia da informao, que tm proporcionado novas ferramentas. Muitas destas ferramentas agregam benefcios imateriais que agora se destacam, porm, que antes no existiam, chegando a ponto da organizao no poder funcionar sem elas. H uma relao direta entre a importncia do aprendizado, conhecimento e criatividade, com sucesso e competitividade. Educao e treinamento constituem a maior influncia para o aprimoramento das organizaes, pois acumulam conhecimentos e experincias, know-how. Atualmente, o real valor de uma organizao aquele incorporado nas pessoas, cujo talento e experincia criam os produtos, os servios e a imagem, que so o motivo pelos quais os clientes procuram a empresa e no os concorrentes.

Uma das tentativas bem sucedidas de se avaliar um ativo intangvel a metodologia de avaliao de marcas utilizada pela Interbrand1. Em essncia, segundo essa metodologia, o valor da marca gerado pelas expectativas de gerao de valor econmico agregado (EVA) que possam ser atribudas utilizao das marcas. Anualmente a Interbrand divulga uma lista com as 100 marcas mais valiosas do mundo. [...] Uma vez estabelecidos valores de referncia para os ativos intangveis, torna-se possvel realizar anlises apropriadas com o objetivo de maximizar o valor da empresa como um todo. (KAYO, 2002, p.3 e 4)

Observa-se que muitas organizaes ainda no se deram conta de seus ativos intelectuais e a importncia da educao e crescimento do seu capital humano. Encontram-se em desvantagem em relao s demais porque ainda no compreenderam a importncia do capital intelectual e da criao de valor de seu empreendimento. Esse capital mostra a oportunidade de repensar os papis das pessoas e mquinas no desenvolvimento do trabalho e

Empresa especializada em gesto e consultoria em branding, fundada em 1974. Possui 40 escritrios espalhados em 25 pases e uma cartela de clientes como AT&T, American Express, Avon, BMW, IBM, Johnson & Johnson, Kodak entre outras. No Brasil, a Interbrand est em So Paulo e atende ao Banco Ita e Petrobrs.

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faz ver que o conhecimento deixou de ser um bem puramente cultural e passou a ser um importante insumo para o sucesso econmico. O capital intelectual representa uma maneira nova de encarar o valor da organizao. As empresas que esto se preocupando mais com a qualidade como indispensvel instrumento para obteno da competitividade sabem que, quanto maior o estoque de inteligncia, maior o seu potencial e quanto mais apurada a qualidade da inteligncia, melhores condies de concorrncias.

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3 A IMPORTNCIA DA IMAGEM

Na sociedade de alta tecnologia, ilustrao, gravura e pintura juntam-se fotografia e ao cinema. O rdio, os discos e a televiso aumentam o universo da comunicao. Todas essas formas de comunicao acabam por influenciar os livros e os jornais. Tudo isso, sem falar no computador, que abre novas fronteiras e traz a realidade virtual, onde formas ilusrias so percebidas como reais. Por isso, que se diz que atualmente se vive a era da imagem. O mundo atual j foi definido de diversas maneiras: "Era da Informtica", "Civilizao Eletrnica", "Era da Imagem", "Mundo da Comunicao", "Sociedade PsModerna", etc. No importa o nome que se d ao tempo hoje. O fato de tantas tentativas de denominao para esta poca apenas quer afirmar um dado: o tempo atual possui caractersticas prprias, possui elementos que o distinguem dos perodos anteriores. Muito aconteceu para que se chegasse a esse ponto. Mas pode-se perceber que desde os primrdios o homem utilizou imagens para transmitir seus pensamentos. H paredes das cavernas revestidas de figuras de animais e cenas do cotidiano da vida primitiva. Esses desenhos fazem parte da origem da linguagem escrita. Antonio Costella, em seu livro Comunicao do grito ao satlite, 2001, p.14, declara que:

Primordial na histria da escrita foi a inveno, h mais de cinco mil anos, da pictografia. A escrita pictogrfica consistiu na representao desenhada de objetos concretos, figuras de animais etc., formando, em sucesso, um relato coerente. Gradualmente, alguns desses sinais tomaram um sentido convencional e passaram a designar conceitos abstratos, tornando-se ideogramas. Em outros sistemas, acresceram-se slabas que, articuladas, formaram palavras e, por fim, surgiram as letras, isto , os sinais alfabticos que, correlacionando com fidelidade a escrita e a voz humana, representaram graficamente a fala. Eis como, a escrita, partindo de uma escrita pictogrfica enriqueceu-se de caracteres silbicos e alfabticos.

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Pedra, madeira, tbuas, tecidos, pergaminhos, papel. Muitas foram as formas encontradas para reteno e fixao da linguagem escrita. Com o passar do tempo, na medida em que a capacidade de se exprimir pela palavra foi se desenvolvendo e, sobretudo, com o nascimento e a difuso da escrita, a imagem parece ter diminudo sua importncia, reduziu-se ilustrao, enquanto a cultura da palavra tornou-se dominante. Mas com o advento de uma sociedade industrial, ocorreu uma revoluo em todos os aspectos e dimenses. Diversas tecnologias novas de produo, emisso e transmisso distncia de sons e imagens em movimento e de represamento artificial da informao substituram velozmente o monoplio da palavra. Quando se expressa pela palavra, usa-se o raciocnio, a compreenso e avana-se no conhecimento, etapa por etapa. Quando se usa uma linguagem no-verbal, a apreenso imediata e global. A dinmica social atual marcada pela velocidade, pelo movimento, pela constante mutao. Vive-se a relatividade total, a comutao, a aleatoriedade e a simulao. (MARCONDES FILHO, 1996, p.72). Os sentidos so bombardeados de informaes em todos os instantes, adicionando ou suprimindo fatos, notcias, particulares, fragmentos de realidade. E a apreenso dessas informaes tambm acontece de forma mais rpida. menos conceitual, menos causal, menos analtica, menos organizada. Muitas vezes ouve-se de professores ou de pais que "as crianas de hoje no sabem mais ler, no analisam uma frase e no so capazes nem mesmo de colher os mais evidentes absurdos, no coordenam o pensamento de forma lgica quando escrevem...". De fato, muitas vezes escrevem por abreviaes, por apontamentos, por smbolos. Fogem da construo lgica e verbal. Por outro lado, memorizam imagens, ligam as imagens entre si, colhem a mensagem que vem. A operao de ler um livro muito diferente da operao de ler as imagens. A primeira um processo vertical, de uma pgina a outra, para frente e para trs, com prefcios,

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notas, ndices etc. A segunda um processo horizontal: uma imagem ao lado da outra, com retornos ou avanos em qualquer hora, com trocas de ordens, onde a ltima imagem a concluso. As imagens no so uma depois da outra, mas uma ao lado da outra, unidas por uma "colagem" que faz transcorrer de uma a outra por sucessivas justaposies. As imagens em movimento so meios comunicantes que operam por intermdio das emoes. Num vdeo, por exemplo, a imagem que se movimenta opera vibrando os sentidos e os estimulam. A linguagem verbal uma abstrao da experincia, enquanto que a imagem uma representao concreta da experincia. A decodificao da imagem quase automtica, instantnea, enquanto que a decodificao dos smbolos escritos exige complexas operaes analticas e racionais.

Na nossa cultura, o homem predominantemente um animal visual, uma vez que, dos cinco sentidos tradicionais, ele depende mais conscientemente da viso do que dos demais para se desenvolver no mundo. Para ele, o espao limitado e esttico, um quadro ou matriz para os objetos, porque sabe que seus olhos obtm informaes muito mais precisas e detalhadas sobre o meio ambiente. [...] os olhos exploram o campo visual e dele abstraem alguns objetos, pontos de interesse, perspectivas. Neste caso, o campo visual muito maior que o campo dos outros sentidos. (MARCONDES FILHO, 1996, p. 331)

Quando se fala que um produto atrativo, raramente refere-se ao seu som, cheiro ou paladar. Normalmente, fala-se de suas caractersticas, que prendem nossos olhos. Como a percepo visual maior que a dos outros sentidos, os julgamentos feitos levam em considerao cores, formas e padres visuais que possuem significados. Assim, a beleza de um produto est relacionada ao sistema visual. Isto , a beleza no est s no produto, mas tambm nos olhos do observador. Ento, comea-se a falar de esttica e estilo. Hoje, se aceita a idia de que o estilo uma forma importante de agregar valor empresa ou produto. Com a produo em massa houve uma homogeneizao e os produtos, entre concorrentes, passaram a ter a mesma qualidade e quase nenhuma diferenciao. A frase

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clssica de Henry Ford define perfeitamente o paradigma dominante na produo industrial e na comunicao com o pblico: O Ford T pode ser fornecido na cor que o cliente quiser, desde que seja o preto. Mas com o surgimento de uma nova cultura econmica (e novos hbitos de consumo), em que a aparncia e o estilo so cada vez mais relevantes, a uniformizao da produo em srie passou ao nvel seguinte: produo em srie de artefatos individualizados. A era da esttica comeou e, de repente, o estilo apareceu por todo lado. A era da produo em massa deu lugar era da personalizao em massa. Tem-se instalado nos ltimos 15, 20 anos, uma tendncia que demonstra que atravs da esttica que se comunica. Que graas esttica que os sentidos so despertados e estimulados para a comunicao, pois os seres humanos so criaturas visuais, emocionais. So, ento, atrados para as pessoas, lugares e objetos que os estimulam os sentidos. Como observa Marcondes Filho (1996, p.337),

O objeto esttico alcana as ruas de maneiras diversas (moda, ornamento dos shoppings, espetculos de msica, feira de objetos, etc.), fazendo mundo, criando comunidade. Esta experincia, de algum modo, traz a transcendncia, outrora restrita aura da verdadeira obra de arte, para a esfera da imanncia. Em outras palavras, podemos dizer que hoje a esttica mergulha no ambiente cotidiano, criando neste uma atmosfera sensvel e sensual compartilhada.

Os avanos tecnolgicos e no design (tanto de produtos quanto grfico), conjuntamente com a mistura de culturas, propiciaram o aumento do nmero de escolhas estticas. A esttica permitiu ao pblico escolher e obter estilos que lhes dizem algo como indivduos. Os objetos, em geral, constrem a identidade social dos seus detentores e utilizadores, comunicando ideologia e preferncias, condicionando, nos dias de hoje, todos os processos de comunicao verbal e no verbal, os comportamentos, as opes, os desejos, as fantasias, etc.

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Numa sociedade democrtica, pressupe-se que cada indivduo tem liberdade plena de escolher. Escolher um estilo de vesturio, um modo de vida, um local onde viver, um candidato poltico. Enquanto que em pocas anteriores ao advento dos regimes democrticos, a liberdade gozava-se dentro de limites muito estreitos e precisos. Hoje, existe a idia de que esses limites deixaram, simplesmente, de existir. A esttica influencia claramente essas decises. O valor da forma permite por vezes aos indivduos a descoberta de uma faceta da sua prpria identidade. Esse sentimento surge quando o Eu gosto daquilo se funde com Eu sou como aquilo.

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4 MARCAS

Como se observou no captulo anterior, o prestgio que a imagem adquiriu atravs dos tempos to marcante que se vive uma poca em que s real aquilo que for traduzido em imagem. As informaes so transmitidas basicamente em imagens e o capitalismo vem influenciar fortemente para que a esttica visual se estruture cada vez mais intensamente. Os consumidores compram produtos por suas caractersticas especiais, que atendam seus desejos individuais. Fazem suas escolhas a partir de certos critrios individuais e demonstram sua identidade pessoal com os produtos e servios que possuem e utilizam. Dessa forma, uma marca acaba por sinalizar aos consumidores a origem dos produtos e, ao mesmo tempo, protege o consumidor, bem como o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos aos olhos menos atentos. certo que nos mercados de massa algumas marcas vm perdendo participao, mas marcas que conseguem estabelecer vnculos emocionais com seus consumidores conquistam fidelidade, e com esse suporte afetivo que se pode evitar que o consumidor acabe percebendo os produtos como commodities. Assim, uma das sadas seria manter o foco na inovao e revitalizao contnua da marca por meio de ligaes emocionais, transformando seus consumidores em apstolos ou co-proprietrios emocionais da marca. Mas, antes de falar nas caractersticas e na importncia de se ter uma marca forte, observe-se duas perguntas: o que uma marca? E como surgiram as marcas? Uma marca a soma internalizada de todas as impresses recebidas por clientes e consumidores que resultam uma posio distintiva em sua viso mental (minds eye), baseada nos benefcios emocionais e funcionais percebidos. Essa a definio dada por

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Duanne Knapp, presidente da BrandStrategyTM Inc., companhia que assessora marcas lderes pelo mundo, em seu livro BrandMindset, fixando a marca, 2002, p.XI. Tem-se ouvido falar bastante de marcas. Jornais, revistas, publicidade, os prprios consumidores, todos possuem algo a falar sobres elas. Mas, normalmente, quando as pessoas pensam em marcas, na realidade esto pensando em um nome de marca ou em um logotipo (planta de marca). Na essncia, esses pensamentos estariam corretos. Mas, como explicou Knapp em seu conceito de marca, as marcas no so, simplesmente, nomes ou desenhos que satisfazem esteticamente. Uma marca algo identificvel por caractersticas que o distinguem. Uma marca uma juno de impresses visuais, comportamentais e psicolgicas que uma pessoa possui de certo produto ou empresa. Nomes de marcas e logotipos so as representaes mais comuns das marcas. o que se v no cotidiano, nas roupas que se usa, nos restaurantes em que se come, nos programas que se assiste. Mas ter um nome de marca ou logotipo conhecido, no garante diferenciao.

O logotipo de uma empresa est interligado marca no sentido de que funciona como smbolo visual daquele nome. Os logotipos aparecem na embalagem, na propaganda, no material de papelaria e nos cartes de visitas da empresa e podem ser um lembrete simblico da marca para os consumidores. Devido sua capacidade de fazer lembrar da marca, um elemento muito importante da marca. Os estudos, entretanto, sugerem que muitos designs de logotipos no trazem uma contribuio positiva s marcas. (SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p.314)

Para que sejam distintivas, as marcas devem possuir associaes positivas na mente do consumidor. Quanto menos distintivas forem as marcas, menos os consumidores iro lembrar delas. Por isso, importante que as empresas tenham cuidado com as associaes que os consumidores fazem a seus logotipos e nomes de marcas. A criao de marcas no uma ocorrncia recente. As marcas so utilizadas desde a antiguidade pelos artesos e fabricantes como forma de identificar a origem de um produto.

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Quando existia uma semelhana na atividade, por exemplo, um fabricante de prato um de porcelanas e um de cermicas, os produtores faziam desenhos ou identificavam atravs das marcas de seus polegares o que era seu. Mas o verbo to brand (marcar), do idioma ingls, tem sua origem em uma palavra do idioma nrdico que significava queimar. Isso, porque, o gado tinha que ser tangido entre campos muito distantes uns dos outros. Eles corriam um risco muito grande de desviarem da boiada. Dessa forma, os proprietrios precisavam de alguma forma de identificar o seu gado. E a forma encontrada foi marcar o gado a ferro quente, queimando a sua marca. Com o tempo, as marcas foram sendo utilizadas para vrios fins: como emblemas tribais ou nacionais, indicando poder e autoridade; para autenticar documentos, identificando sua origem ou, ainda, para indicar hierarquia social, hereditariedade de famlias ou cls.

A longevidade e constncia dos sistemas de identificao sugerem o quo profunda a necessidade humana que preenchem. Marcas em produtos sempre indicaram qualidade, destreza e orgulho. Alm disso, tais marcas fornecem um meio eficaz de condensar e comunicar uma realidade complexa por meio de uma afirmativa simples, individualizada, que transcende o grau de instruo, a lngua e as fronteiras polticas. (KNAPP, Duanne, 2002, p.105-106)

Em termos jurdicos, as marcas so protegidas por vrias leis, tanto em mbito estadual quanto federal. Muitas dessas leis dizem respeito proteo e manuteno de nomes comerciais, marcas registradas, cores, cones, smbolos. Dessa forma, as empresas podem possuir e proteger legalmente nomes e smbolos dos concorrentes. Schultz e Barnes (2001, p.37) afirmam que talvez a maior ameaa ao titular de uma marca seja o risco de que o produto ou servio desenvolvido ou comercializado por ele se torne o equivalente genrico da categoria. o que se chama de comoditizao. Os produtos possuem estrutura, preo e conceito praticamente similares entre si, o processo de escolha j no segue um padro, mas uma situao de momento que pode ser motivada principalmente pelo preo e sem uma preocupao com a marca.

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Foi o que aconteceu com Chiclete e Gilete. Ambas as marcas se tornaram muito conhecidas e acabaram virando nomes de categorias de produtos. No se pede mais gomas de mascar ou lminas de barbear quando se vai a uma mercearia. Atualmente, essas marcas tm travado uma batalha bem grande para refazer sua imagem. Grandes campanhas publicitrias e bastante divulgao dos produtos e nome de marca. Outro exemplo foi a Frmica, que era uma marca registrada e hoje representa simplesmente um tipo de material de construo. A empresa perdeu seus direitos legais e quando se chega a esse ponto ter perdido todo o tempo, trabalho e dinheiro que investiu no desenvolvimento de sua imagem. Uma marca bem-sucedida garantia de sucesso. Para qualquer negcio, oneroso conquistar novos consumidores e, em tese, barato manter os existentes, principalmente quando estes esto satisfeitos com a marca ou pelo menos possuem "simpatia" por ela. O design e o papel do prprio produto ou servio constituem o modo mais bsico e direto pelo qual se pode obter a satisfao e, portanto, as associaes positivas da marca. Uma marca planejada a partir de um grande nmero de fatores que, se apropriadamente trabalhados, podem possuir valor maior que a empresa que a utiliza. Da a importncia da utilizao de um trabalho profissional, tanto para o desenvolvimento do nome e da representao grfica quanto para a comunicao e transmisso das mensagens e histria da marca. comum um profissional de marketing assumir a responsabilidade pela criao de uma planta de marca. Esse profissional possui uma boa quantidade de conhecimentos que possam dar a ele um rumo para o projeto, mas as informaes que ele possui so utilizadas de forma aleatria e sem tcnica. Dessa forma, o profissional mais capaz de desenvolver uma planta de marca, isto , um logotipo, o designer grfico.

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O designer propriamente dito produz para um pblico amplo. Tem um talento de ordem intuitiva, como um artista que se interessa por formas, tem que complementar suas habilidades natas com tecnologia e cincia, pois deve alcanar o equilbrio entre a intuio e a tcnica. Se for s tcnico, vira engenheiro; no pode ser s intuitivo, seno artista. Vai precisar de um ferramental tcnico, de uma linguagem, de uma tecnologia e ter de saber falar, comunicar-se, explicar o conceito utilizado na criao, justificar as escolhas e caminhos seguidos. (WOLLNER, 2003, p.20)

Ao combinar arte visual com comunicao de massa, o design grfico se tornou um mecanismo de tornar idias visveis. Uma boa identidade de marca pode vender um produto ou confirmar a solidez de uma marca. O logotipo o meio mais rpido de demonstrar a personalidade da marca. No processo de criao, o designer procura obter o maior nmero possvel de informaes sobre a empresa ou o produto ao qual o projeto ser desenvolvido. As informaes visam fazer o profissional compreender o terreno em que est pisando da maneira mais ampla possvel. A durao e a complexidade desse levantamento de dados variam bastante, pois alguns casos exigem desde visitas a locais distantes e entrevistas com especialistas at investigaes histricas ou pesquisas com usurios. Conhecer o perfil do pblico-alvo do projeto tambm um fator bsico para o designer. De qualquer modo, ele busca compreender, perceber e valorizar aspectos que podem ser ignorados ou negligenciados na hora da criao do projeto.

Os logotipos largamente conhecidos so identificados antes mesmo de lidos. O formato distintivo das letras e outros elementos de efeito cooperam para facilitar o reconhecimento. Tal fato ajuda a sugerir a maneira pela qual o design de identificao funciona. mais rpido que a leitura, anterior a qualquer nvel de instruo e quase subconsciente. (KNAPP, 2002, p.118)

Um design bem feito demonstra uma qualidade em relao ao produto ou organizao. Mas deve-se lembrar que qualidade nessa rea no medida em termos estticos, apenas. Logotipos devem estabelecer um equilbrio entre os objetivos artsticos e a

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comunicao do verdadeiro significado da marca. Ou seja, no pode-se apenas discutir se a imagem da marca bonita ou criativa simplesmente, mas se ela comunica a sua promessa de modo eficaz e adequado. E to importante quanto o logotipo o nome da marca, desenvolvido, inclusive, antes de desenvolver o projeto de design. Em relao escolha do nome do produto, servio ou empresa, Jos Roberto Martins (2000, p.62) aponta trs caminhos para que sejam memorizados mais facilmente: o primeiro criar nomes que no tenham nenhum sentido imediato, mas que sejam fceis de memorizar, como Kodak ou Xerox. O segundo caminho fazer associaes ou descries de caractersticas dos produtos ou servios. Por exemplo, Duracell, Nescau, Sanyo. A terceira forma de atribuir um nome ser menos convencional possvel e atribuir um nome que no possua nenhuma relao com o produto, servio ou empresa, tal como Apple (ma), para empresa de computadores. Em essncia, nenhuma tcnica mais eficiente que a outra. Encontrar um bom nome d trabalho e sem um bom programa de posicionamento quase impossvel. Por isso, vlido notar que os nomes, assim como os logotipos, so criados para os cliente e consumidores. O fato que todas as organizaes necessitam dar aos consumidores uma amostra de que ele pode confiar, dar um sinal que lhes garanta certo sentimento de propriedade. Nenhuma empresa igual outra e, por isso, seus meios de identificao demonstram as diferenas existentes. Beleza, tecnologia, qualidade, seriedade, fortaleza, esportividade, masculinidade, feminilidade. So apenas alguns exemplos de como as empresas podem destacar sentimentos, sensaes, peculiaridades atravs da identidade grfica. Mas, como foi dito anteriormente, as marcas no so s desenhos bem feitos, mas um conjunto de sensaes, comportamentos, impresses visuais e psicolgicas que as pessoas

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possuem de determinada empresa, servio ou produto. Por isso, marcas no podem ser criadas e "esquecidas" pelas organizaes. Diferenciar uma marca, construindo e desenvolvendo atributos e benefcios ao seu redor que sejam considerados pelos consumidores como inconfundveis e imprescindveis a meta a ser alcanada por qualquer marca. Uma marca inspira cuidados extremos, constante reavaliao quanto aos nveis de satisfao dos consumidores, correto entendimento de quem so os seus consumidores e porque escolheram a sua marca. Estas e outras perguntas objetivam provocar um repensar constante da imagem e das mensagens transmitidas pelas marcas, visando o seu rejuvenescimento e ocupao efetiva da mente dos consumidores.

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5 BRANDING

A criao de uma marca, como se pode perceber, no se limita a um nome em uma etiqueta ou a um grfico em um panfleto. Uma marca um produto ou servio, mais um valor agregado, ou seja, um conjunto de benefcios funcionais, econmicos e psicolgicos, que podem ser resumidos em qualidade, preo e imagem. As marcas exigem consistncia e respeito por sua identidade e pelos seus traos de personalidade. Assim, as empresas devem mudar a forma de pensar sobre sua estratgia empresarial e, ao invs de pensarem que a marca s um smbolo representativo da empresa, devem estender seu conceito a todo o corpo organizacional. Esse o princpio do branding, que no uma atividade ou um projeto. uma nova postura empresarial que coloca a marca no foco da gesto corporativa, dispondo servios, produtos e comunicao em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor. Knapp afirma que branding o amplo plano de ao utilizado por uma organizao para definir sua essncia, criar uma mudana no paradigma de marca, ou seja, tornar-se distintiva, e ganhar uma vantagem competitiva sustentvel. (2002, p.18) Nesse conceito, pode-se perceber fatores interessantes a serem analisados. O primeiro amplo plano de ao. As organizaes atuais pensam suas misses levando em considerao apenas algumas diretrizes como ramo de atividade, rea geogrfica, estrutura organizacional, estrutura legal e custos. Todas essas variveis so de extrema importncia para o desenvolvimento de uma organizao. Mas se a misso definida como a razo de ser de uma empresa, nela devem conter tambm os traos da personalidade desta organizao. A concepo e a formalizao da misso so de grande importncia, pois elas estabelecem para todo o grupo qual a filosofia da empresa. No branding, a filosofia da empresa voltada para a marca. Dessa forma, todas as decises a serem tomadas pela

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organizao devem estar voltadas para o comportamento e para a personalidade dela. Cada participante da empresa, empregados e dirigentes, deve perceber claramente qual a contribuio de suas atividades para o alcance desse objetivo.

Uma marca genuna ocupa um lugar distintivo e valorizado na mente do consumidor. No se trata apenas de uma imagem criada pelo departamento de marketing ou pela agncia de propaganda. Trata-se da percepo do consumidor, um somatrio das pessoas, experincias, produtos e servios que uma empresa pe sua disposio e que so, por ele, vivenciados. Uma marca genuna uma maneira de viver. No apenas uma palavra, tem a ver com paixo, compromisso e uma promessa muito exclusiva que deve ser cumprida diariamente. (KNAPP, 2002, p.XII)

Em essncia, branding a efetivao de todas as promessas e percepes que a organizao quer que seus consumidores, empregados, dirigentes e todos que a constituem, tenham. E a efetivao dessa estratgia de negcios se d por meio de um conjunto integrado de atividades como Marketing, Design, Publicidade e Relaes Pblicas, trabalhando juntas na Administrao para a criao de uma identidade corporativa. O segundo ponto a ser analisado mudana no paradigma de marca. Se at h pouco tempo identidade corporativa significava sistemas de identidade visual, atualmente essa noo foi substituda pelo branding ou planejamento estratgico da construo de uma marca. Abre-se uma rea de atuao de amplo alcance que engloba desde a estrutura administrativa de uma empresa at o modo como a telefonista atende uma ligao. Na sociedade da imagem vital que uma corporao saiba como construir e administrar sua prpria marca, sob pena de sucumbir em um mercado cada vez mais competitivo. A principal funo da Gerncia de Marcas, isto , do Branding, criar e desenvolver marcas fortes de valor inestimvel, com caractersticas realmente diferenciadoras quer do ponto de vista racional e emocional, mas que resistam ao tempo, criando um mito de longevidade inigualvel, alimentando o esprito do consumidor para que ele seja um defensor incondicional da marca.

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Mudar o paradigma da marca significa dar vida para a marca. As empresas tratam as marcas como meros identificadores. Mas, como afirma Knapp, para haver uma mudana no paradigma, as marcas devem tornar-se competitivas, devem ganhar uma vantagem competitiva sustentvel, ou seja, uma posio privilegiada. (2002, p.47). E para isso a empresa deve pensar como uma marca. uma necessidade. Toda marca que ocupa uma posio de domnio, de liderana em seu ramo de atividade tida como uma referncia.

O consumidor tem menos tempo e pacincia para escolher, e os produtos esto ficando muito parecidos. Eis que surge uma grande oportunidade para a marca enquanto diferencial decisivo. Sem querer desprezar a importncia dos diferenciais tcnicos ou bsicos de um produto, a tendncia na maior parte das categorias de que a imagem e a associaes de marca sejam cada vez mais os fiis da balana. (MARTINS, Jos R., 2000, p.232)

Branding conceito, posicionamento e imagem. o bom atendimento e tambm a comunicao. E diz o seguinte: preciso ser conhecido, admirado. Isso significa ser visto pelo cliente com as caractersticas que ele v como importantes. Quando se analisa o tipo de comportamento que uma empresa deve possuir na utilizao do branding, normalmente tem-se o pensamento de que s as grandes corporaes podem usufruir desse tipo de gerenciamento. Pensa-se que deve haver altssimos investimentos. Mas no bem assim. As mdias e pequenas empresas tambm podem obter resultados com o branding. As grandes empresas, multinacionais como a Coca-Cola, Nike, IBM, Citibank, entre outras, se caracterizam pela produo em grande escala para o mercado global. Se elas produzem muito, por conseqncia, tem que vender bastante. Isso s possvel por um preo bem baixo e que, ao mesmo tempo, garanta a qualidade e o bom funcionamento da empresa. O que acontece? Volta-se a falar de similaridade entre produtos concorrentes. As empresas oferecem produtos em nvel muito semelhante. Para ter sucesso, as atividades se

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voltam para a marca de forma estratgica e criam sua imagem e identidade, de acordo com as necessidades de seus consumidores. Quando comparadas s grandes empresas, as mdias tm certas vantagens. Elas no produzem em quantidades to grandes e, por isso, so mais flexveis para atender s necessidades dos consumidores e s mudanas no mercado. Por isso, o branding faz com que a empresa se destaque dos concorrentes de forma mais rpida, pela qualidade de seus produtos aliada a um bom design e motivao de seus funcionrios. As pequenas empresas, em sua maioria, vem as atividades de comunicao como uma despesa a mais, que no querem possuir. No sabem que podem ganhar bastante com o uso do gerenciamento de marca. O branding pode ajud-las a criar seus objetivos, baseados em seus conhecimentos, capacidades e meios de produo, assim como desenvolver uma estratgia prpria pra encontrar sua parte no mercado e, assim, atingir seus objetivos com sucesso. Longe de ser vista como um modismo, a gesto estratgica de marca uma realidade cada vez mais presente. Muitas empresas preferem seguir os caminhos mais usados, que parecem ter resultados felizes porque outras empresas foram pela mesma direo. Entretanto, na realidade, h muitos caminhos desconhecidos, os quais chegam com idias novas ao sucesso. A verdade que aperfeioar um marca empresarial ou de um produto exige muito mais cuidados do que pode parecer primeira vista. As marcas so construdas no dia-a-dia, a cada contato que as pessoas tm com seus produtos e servios, seus funcionrios, sua comunicao, e possuem uma metodologia que permite pens-las de uma forma estratgica.

5.1 Metodologia de branding

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A metodologia que ser utilizada para explicar o processo de branding a utilizada por Knapp, em seu livro BrandMindset, fixando a marca, 2002. Entretanto, h outros autores que possuem metodologias interessantes, como Jos Roberto Martins, em seu livro Branding, um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas, e o Ana Couto Branding & Design, escritrio dono de uma carteira de clientes como Gradiente, Ambev, Credicard, H. Stern, Companhia Vale do Rio Doce, Telemar, entre outros. A escolha pela metodologia de Knapp foi por se entender que o autor conseguiu ser didtico e mais abrangente em suas explicaes, demonstrando um processo mais completo e com melhor atuao da interdisciplinaridade, o que representa uma cooperao para a percepo adequada da melhor forma de agir face s novas exigncias da sociedade.

5.1.1 Avaliao de situao

O primeiro passo para a construo de uma marca slida a avaliao da situao presente da marca e determinao das suas perspectivas futuras. O processo inicial de avaliao da marca pensado com o objetivo de caracterizar o conhecimento e a lembrana que as pessoas tm da marca na situao atual. Essa etapa proporciona o diagnstico sobre a imagem da marca. As marcas ocupam espao na memria dos consumidores, elas do sentido s suas escolhas e so tratadas como se fossem pessoas em sua vida. Elas criam identidade para os seus usurios. Dessa forma, necessrio que se faa uma pesquisa que envolva todos os aspectos voltados para a marca, como o ambiente de negcios, relao com os clientes, tendncias competitivas, desenvolvimento tecnolgico, perfis dos pblicos que se relacionam com a marca.

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Normalmente, o marketing se preocupa bastante em criar estratgias voltadas para o mercado, estratgias para vender o produto e aumentar o lucro da empresa sem se preocupar com uma unidade entre as estratgias corporativas e as de marca, o que acaba causando um conflito de identidade. E algumas vezes at certa confuso entre os setores da organizao, devido no singularidade de objetivos. Entendendo que a estratgia de marca parte de uma estratgia corporativa mais ampla, a concentrao de esforos estar voltada exclusivamente para o posicionamento dos produtos ou servios na mente do consumidor. O processo de avaliao far uma estimativa da posio percebida da marca, em termos objetivos, e desenvolver um consenso na organizao, coerente com a realidade. (KNAPP, 2002, p.51) As perguntas mais freqentes constantes no questionrio de avaliao de marcas so referentes segmentao dos consumidores, estudos existentes de imagem e de mercado, sobre marcas concorrentes, vantagens e desvantagens da concorrncia, percepo de preo e qualidade, lembrana de quais produtos ou servios esto associados marca.

Se no se sabe onde a marca est atualmente, no se pode determinar, com sucesso, como leva-la para onde ela precisa estar no futuro. Um processo de avaliao disciplinado torna-se necessrio para encontrar as respostas dessas questes fundamentais. [...] A conceito de Avaliao de Marca diz respeito objetividade. Seu processo estruturado de forma a caracterizar as percepes atuais da marca, com base em elementos e concluses factuais e observveis, de uma maneira tal que sejam afastados os preconceitos subjetivos indesejveis. (KNAPP, 2002, p.71-72)

5.1.2

Naming

Os consumidores reconhecem, lembram-se e associam o nome, o smbolo, a cor e a embalagem, a publicidade e outros fatores relacionados a uma marca. O conhecimento da marca pelos seus clientes baseia-se principalmente em dados visuais e auditivos, que quanto mais fortes, mais favorveis ou mais singulares, mais fceis so de lembrar.

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Por isso, a escolha de um bom nome consiste em um estudo e pesquisa disciplinada, podendo ser vital para o posicionamento e gesto da marca. Naming o processo de desenvolvimento de nomes de produtos ou servios, realizado a partir da anlise da misso e valores da organizao, com o objetivo de ser nico e harmnico personalidade de marca desejada. O nome deve ter significado, deve ser real e fcil de pronunciar, de reconhecer, de memorizar. Uma vez que o efeito pretendido de um nome de marca ser memorizado pelo consumidor e atrair sua ateno, ento um bom nome de marca deve sugerir uma imagem, deve distinguir claramente a marca dos concorrentes e, ainda, deve ser adaptvel e oportuno. Em outras palavras, um nome de marca ser mais fcil de ser memorizado se o consumidor conseguir enxergar a imagem da empresa, produto ou servio. Se for nico, singular, bem diferenciado, os consumidores iro associ-lo a uma nica fonte. Ou seja, produtos parecidos com nomes parecidos no fazem muita diferena na hora da escolha. Um nome bem definido pode funcionar como um lembrete memorizado no processo decisrio. E mais, um nome no pode ser ligado a um perodo de tempo ou a uma especificidade de momento. O nome da marca pode ser algo abstrato, informativo, descritivo ou sugestivo. Pode ainda ser uma palavra existente ou um termo completamente novo. O que se deve evitar so os nomes difceis de pronunciar, de explicar, criados a partir de nmeros ou iniciais difceis de identificar ou que tenham um significado negativo ou inadequado em outros pases. Jos Roberto Martins (2000, p.52-56), oferece um lista de vinte nomes famosos e como eles foram criados. Aqui alguns deles, que, alm de nos deixarem um pouco mais informados, ajudam e estimulam na criao de outros:

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a)

ADIDAS: Marca alem, fundada por Adolf Dassler (1900-1978). Nome formado por Adi, forma diminutiva do seu primeiro nome mais as primeiras letras do sobrenome.

b)

AUDI: Carro criado em 1909, por August Horch. Audi significa Horch em latim, que possui traduo de oua. Ele colocou esse nome no carro porque, depois de perder o controle da sua empresa, no pde mais utilizar seu prprio nome como marca em outros carros, o que era comum quando ainda detinha o controle da empresa.

c)

KODAK: nome criado em 1888, pelo fotgrafo americano George Easteman. No possui nenhum significado ou derivao de qualquer coisa. Ele simplesmente queria um nome que comeasse com k e terminasse com k. Tentou vrias combinaes de letras nos espaos que sobraram e achou que essa era a melhor. Foi uma escolha puramente tcnica, pois ele achava que um nome precisava ser curto, vigoroso, incapaz de confundir a identidade, e para satisfazer as leis de propriedade intelectual, no deve significar nada j existente.

d)

PALMOLIVE: Marca de sabonete criado em Milwaukee, Estados Unidos. Deriva de palm e olive, leos que compem a frmula do produto.

e)

SANYO: Significa trs oceanos em japons. Foi criada em 1950, com o intuito de descrever a internacionalidade da empresa.

f)

3M: Minnesota Mining and Manufacturing Co., empresa criada em 1902, em Two Harbors, Estados Unidos, serviu de referncia para a marca. Trs m iniciais.

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g)

TOSHIBA: Uma concentrao do nome completo da empresa localizada em Shibaura, Tquio, Tokyo Shibaura Eletric Co.

h)

XEROX: Vem do grego xeros, que significa seco. um nome que deriva do processo cientfico para fazer cpias a seco.

bom lembrar que o nome deve ser registrado. Para isso, a verificao da disponibilidade do nome criado importante. Essa verificao pode ser feita no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).

5.1.3

Planta de marca e identidade visual

Apesar de muitas vezes ver-se identidade (ou imagem) corporativa e identidade visual corporativa como sinnimos, elas no so a mesma coisa. A imagem corporativa abarca tudo aquilo que vai formando a posio da empresa junto ao seu pblico. Isto vai desde a marca e papelaria da empresa at a forma como os colaboradores se apresentam e lidam com os clientes. A decorao, arquitetura, campanhas publicitrias e de comunicao, a localizao dos pontos de venda, a cordialidade das pessoas da empresa, tudo isso forma um conjunto de percepes do consumidor em relao empresa, que podem ser positivas ou no. Essa imagem formada na mente do pblico o que se chama de identidade corporativa. A identidade visual corporativa um dos fatores que geram a imagem corporativa. o mais explcito e, em alguns casos, um dos mais importantes. A identidade visual representada concretamente pelo Sistema ou Programa de Identidade Visual (PIV). Formam esse programa todos os instrumentos utilizados para veicular os elementos da identidade visual: logotipo, as cores e o alfabeto institucional, papelaria, letreiros, embalagens,

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uniformes, ambiente, sinalizao etc. Dessa forma, o PIV normaliza as aplicaes e padroniza o aspecto visual da organizao. As vantagens de uma empresa possuir um bom PIV so: maior diferenciao, transmisso mais imediata dos conceitos e valores da empresa, e afirmao da institucionalizao da organizao. Alguns conceitos so mais importante que outros, de acordo com a atividade da empresa, sua histria, sua posio e o perfil de seu pblico. Os elementos do programa funcionam como um carimbo que identifica todos os que integram a empresa, sejam as pessoas que trabalham, sejam os produtos e servios por ela produzidos. Os principais elementos do Programa de Identidade Visual so os logotipos ou plantas de marcas. Esses elementos so os que serviro de base para a criao de todas as outras informaes visuais. O logotipo a forma particular com a qual o nome da instituio colocado nas aplicaes.

Desenvolver uma planta vitoriosa equivale a projetar um edifcio com xito. Da mesma forma que o arquiteto deve levar em conta tanto os requisitos funcionais como os estticos para obter uma estrutura durvel, a marca deve tambm preencher determinaes prticas e expressivas a fim de se construir uma identidade persuasiva. Por exemplo, se o logotipo no comunica o que a empresa representa, simplesmente no um bom logotipo, no importa quo criativo ou atraente possa ser. Os imperativos artsticos e funcionais devem ser ambos satisfeitos. (KNAPP, 2002, p.108-109)

O logotipo muitas vezes chamado simplesmente de logo. Mas essa abreviao tira uma caracterstica fundamental: o logotipo composto, necessariamente, por letras, o que o faz ser reconhecido como marca nominativa. O objetivo de um logotipo o de que ele possa ser efetivamente lido, representando os fonemas pelos quais a organizao referida. Um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo e passa a ser algo que se assemelha a um smbolo. Mas, normalmente, no funciona bem, pois no possui a sntese necessria para ser entendido rapidamente, como devem ser os smbolos.

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Observem-se alguns estilos pesquisados por Per Mollerup apud Jos Roberto Martins (2000, p.80-81):

a)

Setas: indicam movimento e direo. Muito utilizadas em marcas de empresas ligadas aos transportes.

b)

Pssaros: representam o vo. Muito utilizadas por companhias areas, e empresas que desenvolvem produtos ou servios que queiram parecer leves, suaves.

c)

Botnicos: o uso de smbolos botnicos no possui quase nenhuma restrio de uso.

d)

Globo: sentido inconfundvel e bastante usado por empresas que querem assumir uma postura de totalidade, de globalidade. Ou querem passar a mensagem trabalhamos em todo o mundo.

A diversidade de escolhas de formas, smbolos, cores e recursos para a execuo dos projetos de identidade imensa. O xito para a criao depende do bom uso desses smbolos e recursos. Se no houver uma boa pesquisa e critrios condizentes com a identidade para a aplicao dos recursos disponveis, a marca vai estar baseada em simples acabamentos estticos, sem passar a sua essncia, que a personalidade da empresa.

Os logotipos tornaram-se os cartes de visitas que nos capacitam a reconhecer produtos, servios e organizaes. Eles transmitem aos consumidores uma segurana quanto qualidade e procedncia, permitindo-lhes, desta forma, tomar decises imediatas diante das muitas possibilidades de escolhas. [...] Os logotipos largamente conhecidos so identificados antes mesmo de lidos. O formato distintivo das letras e outros elementos de efeito cooperam para facilitar o reconhecimento. (KNAPP, 2002, p.117-118)

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Alm de comunicar claramente o valor e os benefcios de seus produtos e servios perante seus concorrentes e assegurar sua compreenso por parte do consumidor, a marca deve tambm inspirar confiana e contribuir para a consolidao de uma relao de lealdade por parte do consumidor. Vale lembrar que a evoluo de uma marca ou as mudanas nela projetadas so determinadas fundamentalmente pelo consumidor. Ele a meta da marca.

5.1.4

Culturalizao da marca

At aqui pde-se perceber que o cuidado com a identidade da marca a base do branding. Primeiro com a criao de um adjetivo, um conceito para a personalidade da marca. Em seguida, com o cuidado na escolha do nome, na criao do desenho do logotipo, da escolha das cores e letras etc. Isto porque quem importante para a manuteno de uma marca forte o consumidor, fiel s crenas e valores da empresa que ele se identifica e aos produtos que dizem como ele . A marca, como j foi dito, personifica tudo aquilo que a empresa desenvolve visando os desejos e necessidades do consumidor. a palavra, termo, smbolo ou design especfico e nico que ir significar satisfao na mente dos clientes. Ela fundamental para a empresa porque os consumidores precisam relacionar suas experincias de consumo a algum sinal visvel. O fato de as empresas tentarem fazer tudo certo e melhor do que os concorrentes no tem sentido se esses esforos no forem reconhecidos pelos consumidores. (MARTINS, Jos R., 2000, p.129) Mas, a marca no formada s pelo comportamento visual. Ela tem uma promessa a ser cumprida. E essa promessa deve ser desempenhada da melhor forma, por todos que fazem parte da organizao. Desde o colaborador de menor grau at, e principalmente, a gerncia. Todos demonstrando as crenas e os pressupostos da organizao,

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os ritos, os rituais, as cerimnias, os smbolos, os sinais, a forma e o contedo de sua comunicao de acordo com o conceito da marca. Ou seja, a organizao passa a ter sua cultura voltada para o valor da marca. O processo de culturalizao da marca acontece quando todos aqueles que fazem parte a organizao comeam a acreditar e viver de acordo com o que foi definido como caracterstica principal da marca. Pode-se citar como exemplo a Nike. Seus funcionrios usam roupas esportivas, praticam esportes e levam a promessa da empresa em todos os lugares que vo. H casos em que os altos colaboradores vo a reunies de negcios vestidos com roupas esportivas e calados nos tnis Nike. Ento, pode-se definir Culturalizao de Marca como:

O processo pelo qual todos os empregados e dirigentes (atuais e futuros) ficam expostos ou sujeitos ao somatrio de crenas, comportamentos, e maneiras caractersticas de uma determinada marca, aumentando, assim, o nvel de conscincia com vistas a melhorar a capacidade de viver a promessa, tanto individualmente quanto em termos da organizao como uma todo. (KNAPP, 2002, p.139)

Assim, nessa etapa do processo de branding o objetivo da organizao fixar a sua maneira de ser, atravs das crenas e comportamentos de marca, naqueles que representam e desenvolvem as atividades na empresa. A culturalizao envolve todos os tipos de contato que a empresa possui com o consumidor: produtos, servios, comunicao e informao, relaes pessoais. Esses elementos no podem ser vistos separadamente.

Para eles (os consumidores), o que realmente importa a percepo de como a empresa se apresenta para satisfazer suas necessidades, reais ou idealizadas, afetando as suas associaes de marca em maior ou menor grau. Essa percepo ocorre num todo sistmico, pelo somatrio de todos os pontos de contato, em especial os de maior impacto, aqui denominados momentos da verdade, [...] (consulta, oramento, propaganda, mala-direta, devoluo, reserva, compra, uso, retirada, reclamao, recebimento, instalao...). (MARTINS, 2000, p.131,grifo meu)

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A responsabilidade da equipe que cuida da marca (marketing, publicidade, design, relaes pblicas, administrao) observar e deter todos os aspectos e elementos importantes para criar uma percepo de marca uniforme, positiva e forte. O desenvolvimento de estratgias eficazes reforado em organizaes que favorecem a motivao, o comprometimento, a iniciativa, a criatividade, a capacitao, a cooperao entre as suas equipes. Ento, pessoas que trabalham em um ambiente favorvel, com bons recursos e aprendizado e qualificao constantes, conseguem relacionar-se melhor com as outras pessoas da organizao. A comunicao torna-se mais fcil e com maior qualidade, e a produtividade aumenta consideravelmente. Com o foco na satisfao dos consumidores, esses so fatores bsicos para agregar valor aos produtos, servios, marcas e empresas. Martins afirma que tudo o que feito nas empresas feito por pessoas e para pessoas (2000, p.137). O que se pode perceber que relacionamento a palavra-chave do processo de culturalizao da marca. Dessa forma, o pblico interno da organizao de fundamental importncia: colaboradores que no se sentem bem tratados, que no gostam de trabalhar, que no tm sucesso pessoal e que no vem a necessidade de fazer seu trabalho o melhor possvel, somente esperam o fim do expediente para sair. O cliente, ao ter contato com um colaborador que se comporta de forma insatisfeita, tambm se sentir insatisfeito. comum chegarmos a lugares onde o atendente sequer olha para o cliente. A sensao que se tem de inexistncia e voltar nessa empresa uma coisa a se pensar ao menos duas vezes antes de ir. O atendimento est ligado diretamente com o processo de culturalizao. Os servios de atendimento ao consumidor, as ouvidorias e o prprio atendimento na empresa fazem parte da identidade da empresa e da imagem que o consumidor forma em sua mente. Eles so responsveis, muitas vezes, pelos momentos da verdade. Momentos onde o cliente

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tira concluses mais fortes sobre a empresa por ter experienciado de forma mais evidente a personalidade da marca.

Os momentos da verdade variam, dependendo do tipo de empresa, do produto e do servio prestado. Mas h algo comum em todos os casos: se o momento da verdade no for positivo, invariavelmente o consumidor perde a confiana e faz com que a empresa perca um voto de fidelidade. (MARTINS, 2000, p.137)

E o valor de se conquistar a lealdade dentro de um mercado no pode ser ignorado. Clientes leais marca proporcionam nveis de receita previsveis para a empresa. Eles permitem que a empresa consiga presumir uma receita fixa, pelo fato de que sempre voltam a consumir o produto ou servio. So tambm mais propensos a experimentar novos produtos. Alm disso, os clientes leais constituem uma fonte de propaganda boca-a-boca da marca e aceitam aumentos de preos mais facilmente. Algumas pessoas podem pensar que lealdade marca diz respeito a uma adeso total a uma marca, ou a uma empresa, mas no preciso pensar muito para se chegar concluso de que na vida real isto quase nunca acontece. Lealdade marca significa apenas a marca qual um indivduo ou grupo recorre com mais freqncia. Muitos compradores compram em mais de uma empresa e muitas vezes durante um perodo de tempo curto. Os que so vistos frequentemente como no compradores so na realidade compradores no muito assduos. A abordagem com mais sucesso para melhorar a posio do mercado fazer com que os compradores no muito assduos passem a ser compradores mais regulares, e isto normalmente muito mais fcil do que tentar fazer que os no compradores passem a compradores. Uma gesto total da qualidade e da imagem de marca ajuda a criar lealdade marca. Knapp (2002, p.164) afirma que as principais razes para um atendimento deficiente nas organizaes so previsveis:

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raro que as organizaes possuam padres estabelecidos para medir, de forma isenta, como os clientes percebem um atendimento excepcional; As organizaes encaram o treino de atendimento como custos ou despesas gerais, no como ganho ou investimento na marca; No se faz uma seleo adequada dos candidatos a emprego quando esta existe com relao s caractersticas de comportamento capazes de prognosticar sua atitude no atendimento ao cliente; Treinam-se os empregados para realizar as tarefas tcnicas ou habituais, tais como lidar com a caixa registradora, mas dificilmente ensina-se como agradar ao cliente. A organizao que deseja garantir sua efetividade deve ir alm de um sistema altamente tecnificado e voltado para a produo simplesmente. Deve dirigir seu esforo para o conhecimento das pessoas, seus comportamentos, formas de agir e ser. Portanto, toda organizao deve desenvolver um esprito crtico e aes efetivas junto ao pblico interno, para que este possa represent-la da melhor forma possvel, uma vez que toda organizao desenvolvida e estimulada pelos indivduos. A busca da participao consciente dos indivduos, por meio de grupos de trabalho cooperativos, no esforo para a realizao de objetivos comuns, humanos, de marca e organizacionais, deve ser a nova mentalidade dos profissionais que trabalham com a estratgia de marca, criando e modificando valores, identificando os padres culturais, refletindo a cultura organizacional e agindo sobre os sistemas de comunicao. Com certeza, este o novo caminho para o desenvolvimento da sustentao da complexidade da organizao. Sorrisos, uma disposio excepcional, produtividade crescente, fidelidade do consumidor aumentada e menores ndices de rotatividade de empregados so todos benefcios tangveis de um programa de atendimento ao cliente assentado em culturalizao. (KNAPP, 2002, p.146)

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5.1.5

Checagem da vantagem de marca

As empresas evoluem constantemente medida que o tempo vai passando e as necessidades, vontades e desejos dos clientes e colaboradores tambm. Assim, as marcas devem manter sua identidade, mas ao mesmo tempo renov-la de acordo com as mudanas do ambiente. A adaptao das marcas ao mercado em que esto inseridas deve ser um fator previsto pelo processo de culturalizao da marca, pois as mudanas, quando no so administradas de forma eficiente, podem gerar conflitos, tanto interna quanto externamente. Essas mudanas devem estar sempre sendo avaliadas e monitoradas. Com o passar do tempo e com sua mudana de comportamento, o cliente deve continuar se identificando com a organizao. A cultura e a identidade organizacional devem manter-se atualizadas para que sejam relevantes face s necessidades e desejos em transformao dos clientes. muito comum se encontrar culturas de organizaes que j estiveram em sincronia com os clientes tornarem-se ultrapassadas ou mesmo incorretas para uma marca. A chave est no jeito como a organizao pode impulsionar de forma contnua o processo de renovao e reinveno da marca. Perguntas como quantas vezes foi medida a satisfao do cliente durante o ano? Quanta verba foi direcionada para a comunicao com os pblicos? Quais so os meios de comunicao disponveis para que os pblicos entrem em contato coma empresa? Os colaboradores chamam os clientes pelo primeiro nome? Como foi a seleo de candidatos a vagas para atendimento?, so perguntas essenciais a serem feitas e respondidas, no intuito de avaliar como est o andamento da criao da identidade da marca.

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A partir das respostas obtidas, a equipe responsvel pela gesto da marca capaz de diagnosticar qual o posicionamento da empresa na mente dos consumidores e tomar decises cabveis para a melhora ou manuteno da percepo de marca criada.

5.2 Brand Equity

Corresponde ao que se chama de Valor Patrimonial de Marca, ou seja, a soma da percepo de marca medida como valor financeiro para a organizao. Knnap (2002, p.24) define Brand Equity como uma avaliao de marca baseada na totalidade de suas percepes, incluindo a qualidade relativa de seus produtos e servios, seu desempenho financeiro, a fidelidade, satisfao, estima do consumidor e assim por diante. Ao contrrio do que se imagina, no nasceu na rea da comunicao nem do marketing. Surgiu no mercado de capitais a partir do momento em que a marca passou a representar o conjunto de tangveis e intangveis da empresa. Antes disso, marca era apenas mais um dos itens considerados pelos investidores para se chegar ao valor final da empresa. O mximo de prestgio que uma marca conseguia atingir era ser includa como um ativo no balano. Porm, na medida em que o patrimnio fsico da empresa no garantia mais sua competitividade mercadolgica e muito menos sua rentabilidade, os responsveis financeiros das organizaes comearam a procurar outras garantias para o seu investimento. Ento, o que passou a ser importante foi o valor percebido por todos os pblicos com que a empresa se relaciona e que a viabilizam: acionistas, gestores, fornecedores, distribuidores, funcionrios e, principalmente, os consumidores. Dessa forma, pode-se acreditar que o conceito de brand equity est apoiado, acima de tudo, na relao que se estabelece entre consumidores e marcas. Em certo sentido, as

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marcas pertencem a eles. Para entender o valor que as marcas tm preciso penetrar em seu mundo. O valor tangvel que as marcas acabam adquirindo para as empresas decorre, essencialmente, da natureza e da intensidade da fora da relao entre elas e os consumidores. Vive-se a era do resultado. Medir fora de marca mais do que um luxo, ou uma opo. a expresso de uma necessidade de contar com indicadores slidos sobre a eficcia dos investimentos das empresas em comunicao e marketing. Uma vez que a marca o principal patrimnio de uma empresa, gerenciar o brand equity, seu valor agregado, deve ser a maior preocupao de uma empresa que pretende manter e expandir seu mercado. A incluso do valor monetrio de uma marca deve partir da compreenso do seu funcionamento e dos seus nmeros. A frmula ideal de avaliao das marcas depende das caractersticas do mercado em que cada empresa atua, alm dos dados disponveis nos departamentos de comunicao, marketing e financeiro da empresa. Nesse ambiente, onde o futuro valioso - porque incerto - as empresas tm de fazer a gesto do futuro: gerir o intangvel, que o potencial que a empresa tem, a quantidade de negcios que o grupo capaz de criar na comunidade. No mercado de investimento, onde o valor futuro tudo, o brand equity a capacidade de uma marca alavancar negcios em uma comunidade. O conjunto de ferramentas utilizadas para gerenciar o brand equity chamado de branding. Ele junta competncias voltadas para identificar e gerenciar o patrimnio intangvel da empresa. O branding no olha apenas para a corporao, mas para todo o entorno, para todos os stakeholders (todas as pessoas ou empresas que, de alguma maneira, so influenciadas pelas aes de uma organizao) que viabilizam a marca. Para o comunicador, nessa nova sociedade, que vive na transparncia e na sensibilidade do tempo real, marca - um patrimnio intangvel - no mais apenas uma imagem ou uma promessa na mente do consumidor. uma identidade e uma capacidade de entrega instalada na prpria sociedade.

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6 RELAES PBLICAS E BRANDING

Marcas fortes so marcas que renem certo conjunto de requisitos que so determinantes para eterniz-las ou elimin-las. Dentre esses requisitos destaca-se os esforos para torn-las conhecidas e dot-las de boa reputao, importando menos o quo bem desenvolvida uma marca tenha sido ou o quanto ela tenha custado, do que a qualidade do prprio produto ou servio e a postura da empresa em relao ao consumidor, fornecedores e concorrentes. De fato, o mais importante - nunca demais repetir que marcas fortes no existem sem que haja um relacionamento estabelecido. Relacionamento uma palavra-chave. o que far com que existam vnculos entre os consumidores e a sua marca. E um relacionamento entre marcas e consumidores no muito diferente do relacionamento entre duas pessoas, no que diz respeito confiana e ao gerenciamento de expectativas: o consumidor no pode sentir-se ludibriado, decepcionado, insatisfeito nem, muito menos, abandonado ou esquecido. Para mant-lo e estimul-lo, a segmentao, o marketing direto, as promoes, as aes de fidelizao, o ponto de venda, a Internet, as aes sociais e tantas outras ferramentas tm sido fundamentais para manter as marcas prximas de seu pblico, presentes em seu cotidiano e privilegiadas em suas escolhas. Portanto, estar presente, oferecer vantagens, cativar pelo valor percebido, viabilizar trocas emocionais e, principalmente, conseguir manter tudo isso estvel durante o transcorrer dos anos, construir uma marca forte, que resista concorrncia e s intempries do mercado, alm, claro, de garantir um espao cativo nas posies mais altas dos rankings de liderana.

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Analisando o processo de branding pode-se perceber que os passos dados para a construo de uma marca envolvem Relaes Pblicas (RP) e seu processo diretamente. Como resultado dessa parceria, as Relaes Pblicas ajudam a organizao a definir suas polticas de comunicao e de relacionamento com seus pblicos a fim de responder aos seus interesses estratgicos luz dos valores orientadores da relao. A inteno de manter o processo de comunicao permanente e duradouro tem como finalidade construir marcas, promover a credibilidade e a reputao das organizaes e, evidentemente que uma vez cumprindo essas funes, a atividade de Relaes Pblicas ajuda a agregar valor aos negcios das empresas. Mas, antes de se falar das Relaes Pblicas dentro do contexto da gesto de marcas, sero abordados o seu objetivo e seu processo. As RP formam, sem sombra de dvidas, a rea de maior abrangncia da comunicao, envolvendo um nmero razovel de atividades e especializaes usadas para transmitir mensagens corporativas e de marca. De acordo com a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP), RP o esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao e todos aos quais est ligada, direta ou indiretamente. De acordo com essa definio, as Relaes Pblicas podem alcanar excelentes resultados quando fazem parte de um programa contnuo, ao invs de interferir de forma espordica. As RP se apiam no processo permanente de comunicao da organizao mediante a anlise dos ambientes internos e externos para propor aes especficas a cada uma das situaes vivenciadas pela empresa.

Assim sendo, o apoio que relaes pblicas podem oferecer empresa para ela alcanar seus objetivos mercadolgicos efetivo na medida em que, por meio das atividades de planejamento suas relaes com os pblicos sejam caracterizadas pelo mtuo entendimento e pela colaborao e os possveis motivos de conflitos gerados nessas relaes sejam minimizados e at resolvidos de forma adequada para ambos os lados. (KUNSCH, 2001, p.56)

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claro que o papel das Relaes Pblicas no se restringe a administrar os conflitos existentes na organizao. Suas atividades envolvem o planejamento e a consolidao de ocorrncias que favorecem e estimulam a aproximao e a interao entre a empresa e seus pblicos. Por isso, o processo de RP e o planejamento da organizao devem andar em conjunto e ser dinmicos, enrgicos e, ainda, cuidadosos e primorosos para assegurar que se espalhe um cultura e uma mentalidade participativa na empresa.

6.1 Processo de Relaes Pblicas

Sabe-se que o processo de Relaes Pblicas envolve cinco fases bsicas: pesquisa, planejamento, execuo, controle e avaliao. Esse processo permanente, adaptvel e sensvel ao tempo. necessrio que haja flexibilidade e correlao entre suas fases para acompanhar as mudanas ambientais e s mudanas de comportamento dos pblicos. Ao se analisar os passos que um RP deve seguir para obter uma atuao efetiva e que venha ao encontro das diretrizes e desejos da empresa, observa-se:

a)

Pesquisa: a fase inicial do processo, ao qual o profissional determina e identifica os pblicos-alvo da empresa e a examina de forma global a empresa, fazendo um levantamento das condies internas, as estruturas e os hbitos administrativos e da cultura organizacional. Nessa fase, avalia-se o grau de relacionamento existente entre a empresa e seus grupos de interesse, alm de se obter informaes mais abrangentes possveis de tudo o que acontece na empresa, sua histria, sua maneira de ser, seus

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problemas, seus xitos, suas dificuldades, com o objetivo de ter subsdios suficientes para alcanar a sinergia exata com os esforos de RP; b) Planejamento: corresponde ao ajustamento das polticas

corporativas e da criao de estratgias de relacionamento e comunicao com os grupos. Nesse momento, um amplo programa de informaes concebido, com a inteno de definir o prazos, as atividades e alternativas financeiras para a implantao ou implementao de aes de comunicao e de relacionamento com os grupos. Informaes completas e liberdade de discusso so fatores importantes para um planejamento que pretenda ser completo e eficiente; c) Execuo: deve estar em harmonia com a poltica geral da empresa e com as suas possibilidades econmicas e sociais. Todo planejamento composto por pequenos projetos que devem ser colocados em prtica. A implantao ou implementao das aes desses projetos constituem a execuo do planejamento, que deve abarcar os mtodos e materiais utilizados, e os cronogramas e prazos de entrega e finalizao. O envolvimento dos colaboradores nos projetos de fundamental importncia para as Relaes Pblicas; d) Controle: diz respeito fiscalizao de todo o processo, com o intuito de estudar os fatores que podem vir a comprometer os resultados esperados. uma forma de regular as atividades para que aconteam da forma mais conveniente e efetiva;

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e)

Avaliao: conclui o processo e posiciona as Relaes Pblicas no contexto empresarial, a partir do momento em que encontra as respostas necessrias aos fatores de relacionamento da

organizao. Nessa etapa, so aprimoradas as variveis internas e externas do planejamento e do processo de RP.

As Relaes Pblicas tm um carter amplo e esto engajadas na obteno de equilbrio entre os diversos pontos de vista, desejos e necessidades dos pblicos. No contexto do branding, o processo de RP est envolvido intrinsecamente com a consolidao da personalidade da marca. Ao se analisar os processos, consegue-se encontrar vrios pontos convergentes. possvel fazer Relaes Pblicas em todas as fases do branding. O sucesso das organizaes est, cada vez mais, condicionado sua capacidade de produzir para si ateno positiva, aes de apoio e boa vontade de todos os segmentos do pblico com os quais interage. a que entram as Relaes Pblicas. As RP esto envolvidas com os assuntos administrativos das empresas e buscam a sua legitimidade no planejamento estratgico de criao e consolidao da identidade corporativa. Elas buscam atingir esse objetivo pela atuao baseada na viso macro das atividades empresariais e dos valores definidos para a empresa. O processo de gerenciamento de marca inicia com uma pesquisa para avaliao de posicionamento e lembrana da marca na mente dos pblicos. Mas quais pblicos? A empresa os possui definidos? Sabe qual o nvel de relacionamento existente com cada um deles? E seus valores e conceitos esto claramente determinados?

Para o profissional de Relaes Pblicas, o conhecimento dos pblicos, sua classificao e o relacionamento com cada um deles so prementes. Deve ser sempre a meta do trabalho, mesmo quando as condies so adversas. [...]. Esse zelo indica os caminhos para converter os grupos em pblicos e a conseqente melhoria da opinio pblica ou opinio do pblico. [...]. Logo, o que interessa o momento em

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que os grupos se voltam para cada organizao, com o desejo de apresentar e defender suas opinies. (FORTES, 2003, p.70)

No papel de informar e de gerenciar os relacionamentos da organizao, as Relaes Pblicas ocupam uma posio chave na formao da opinio, habilitando os grupos de interesse da empresa a formar conceitos favorveis. Na primeira etapa do processo de RP, consegue-se distinguir pessoas e grupos que participam da vida da organizao (interna e externamente). Na segunda fase do gerenciamento de marcas, ocorre a definio da promessa da marca. A empresa decide quais os valores, adjetivos e comportamentos norteadores da empresa e da sua comunicao. um processo estratgico que leva em considerao todos os ambientes que a organizao est inserida. Por que no haver a participao das Relaes Pblicas? Aps a pesquisa para a definio dos grupos de interesse da organizao e seus interesses e desejos, as Relaes Pblicas possuem informaes suficientes para entender como a empresa pode agir para atingi-los. Isto , as Relaes Pblicas so um auxlio para administrar as percepes e para criar os valores e conceitos, a promessa da marca. Tendo em mos os perfis dos pblicos da organizao, os profissionais de Relaes Pblicas podero adequar a promessa da marca aos seus usurios. Por ser uma atividade ampla e que envolve os valores globais da empresa, as Relaes Pblicas possuem carga terica e conhecimento suficiente para poder opinar na escolha do nome e na definio do conceito do logotipo e smbolos utilizados na comunicao da imagem da marca. Por saber, e muitas vezes, definir qual o caminho que a empresa vai seguir e as estratgias comunicacionais, as RP auxiliam na adaptao da imagem identidade corporativa.

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As organizaes de comunicao excelente esto constantemente engajadas em pesquisa para melhor identificar e entender seus pblicos e, ainda, para aperfeioar a maneira de se comunicar com eles. Se o nome e o logotipo so formas de comunicao, se os conceitos e valores da marca so os norteadores do comportamento da organizao e esse comportamento um meio de comunicao da empresa, ento tarefa de RP auxiliar e ser um facilitador do processo de comunicao. O prximo passo do branding que se pode fazer um paralelo com o processo de RP a culturalizao da marca, que pode ser considerado o mais importante, pois envolve uma mudana de postura organizacional, tanto no que diz respeito ao pblico externo, quanto, e principalmente, no que se refere ao pblico interno da organizao. Mas exatamente por ser to importante para as Relaes Pblicas, ser comentado sobre a cultura organizacional em um tpico especfico. O que se pode perceber que conhecer os perfis dos pblicos envolvidos e seus nveis de satisfao pode contribuir para o estabelecimento de prioridades empresariais, estimulando processos de motivao, qualidade e resultados. Cabe s Relaes Pblicas e comunicao organizacional a interpretao dessa percepo externa, que manifesta a opinio sobre o que representa a organizao.

6.2 Relaes Pblicas e Culturalizao de Marca

Habitualmente acostumou-se a pensar cultura organizacional como se esta estivesse desvinculada dos resultados objetivos alcanados ou desejados pela organizao. Como se as metas e a realidade cultural da organizao fossem incompatveis e dissociadas entre si. Tambm acostumou-se a pensar a comunicao organizacional, e principalmente as

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Relaes Pblicas, como instrumento utilizado em nvel ttico nas organizaes. Em decorrncia desse juzo, as comunicaes, algumas vezes, no surtem o efeito esperado. As organizaes so mini-sociedades que possuem suas prprias regras e caractersticas. Dessa forma, a comunicao surge do processo de criao e de fortalecimento de suas relaes, sujeitas dinmica constante dos ambientes e das pessoas componentes do processo. Os valores so transmitidos por meio da comunicao. O indivduo comunica sua cultura a comear pela vestimenta que usa no trabalho, passando por seus hbitos, suas atitudes. Ento, comunicao , realmente, o melhor caminho para se estudar a cultura de uma organizao e para consolidar a personalidade desejada da marca. Acredita-se que a cultura organizacional pode determinar o tipo de relao mantida entre empresas e consumidores. Assim, se o perfil de cultura organizacional de empresas mais suscetveis s causas do consumidor mais aproximado do integrado, a relao mantida entre essa empresa e seus consumidores ser mais estreita, ou seja, o consumidor ser ouvido e as informaes provindas de suas sugestes e reclamaes sero processadas e utilizadas na melhoria dos produtos ou servios oferecidos pela organizao. As Relaes Pblicas sero consideradas um setor estratgico para os negcios da empresa, responsvel pelo gerenciamento destas relaes. Uma das caractersticas das Relaes Pblicas que elas envolvem uma forma administrativa de agir, levando a acionar as foras e coordenar adequadamente os trabalhos em torno dos objetivos propostos das necessidades organizacionais, atentando-se sempre para as reaes dos pblicos e da opinio pblica, mediante um planejamento adequado das aes. Schultz denomina o processo de branding como Comunicao Integrada de Marca. O motivo disso seja talvez o fato de que o branding uma atividade multidisciplinar. Ele utiliza a propaganda e a publicidade, utiliza e d bastante valor ao design e arquitetura

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para a criao da imagem organizacional, e acima de tudo trabalha com marketing de relacionamentos e Relaes Pblicas. E em relao s Relaes Pblicas na Comunicao Integrada de Marca ele afirma:

A CMI (Comunicao de Marca Integrada) enfoca a compreenso da clientela a fim de desenvolver programas melhores e mais efetivos de comunicao para a criao de marca. Alm disso, a satisfao do cliente muitas vezes depende do xito em lidar com funcionrios, entidades governamentais, acionistas, etc. H, sem dvida, um papel importante para as relaes pblicas nos servios de comunicao de marca. (SCHULTZ, 2001, p.233, grifo meu)

Para viabilizar a misso de antecipar e controlar os riscos de ruptura nas relaes marca-empresa-consumidores, entende-se que monitorar, supervisionar e acompanhar os contatos entre empresas e consumidores pode maximizar o retorno das aes de relacionamento, com objetivo de valorizao diferenciada das estratgias de branding e a conseqente formao e sustentao de brand equity. O estudo da cultura organizacional surge como uma maneira de se conhecer, de forma mais profunda e abrangente, a complexidade da organizao, para da desenvolver-se planos, programas e projetos efetivos de comunicao, integrados ao planejamento estratgico da comunicao organizacional. Comunicao e cultura so fundamentais e devem ser vistas como o "ajuste" para todo o sistema organizacional. Desta forma, a conquista da credibilidade o caminho para a comunicao eficaz, sendo preciso observar se os funcionrios esto apenas informados da mensagem ou realmente comprometidos com ela, demonstrando esse compromisso por meio de comportamentos que contribuam efetivamente para o resultado final, determinado pela organizao.

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Quando em uma organizao as pessoas dispem das mesmas informaes e compreendem que so parte integrante da vida organizacional, que possuem valores comuns e que compartilham dos mesmos interesses, os resultados fluem. O reconhecimento de valores compartilhados proporciona aos indivduos uma linguagem comum com a qual todos podem colaborar. Num mundo onde a competio tem se tornado global e onde o conhecimento e a tecnologia circulam e ultrapassam facilmente por fronteiras internacionais, as empresas esto apreendendo que a nica maneira de construir verdadeira vantagem competitiva por intermdio do capital humano. Para tanto, elas esto passando pelo processo de rever suas culturas e valores corporativos. O exerccio de compreender cada vez mais os ambientes interno e externo s organizaes a grande chave para conseguir o aumento da produtividade e da criatividade. Tambm acredita-se que o processo de comunicao est intrinsecamente relacionado com a cultura organizacional. No existe um sem o outro. E o grande desafio do profissional o de ajudar a alta administrao a criar uma cultura corporativa que apie e encoraje todos os funcionrios a alcanar seus mais profundos nveis de produtividade e criatividade encontrando realizao pessoal por meio do trabalho, dando a cara que a organizao necessita atravs de comportamentos que refletem a promessa da marca. Sem dvida, as Relaes Pblicas so o melhor caminho para se conseguir essa integrao e para manter relacionamentos fundamentados em diretrizes estveis e em objetivos precisos entre a organizao e seus pblicos. Sidnia Freitas (2001, p.42) comenta que:

O relacionamento da organizao no mbito externo ser o reflexo do tratamento da comunicao em mbito interno, facilitando os negcios. Assim, a comunicao adquire papel estratgico e relaes pblicas podem ajudar as organizaes no seu processo de comunicao estratgica, fazendo com que as organizaes conheam

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primeiro a si prprias, para, a seguir, melhor se comunicarem com seus pblicos externos.

Para se obter qualidade na prestao de servios e na venda de produtos necessrio construir um ambiente especial na organizao, onde a excelncia do que oferecido ao cliente seja uma misso de todos os seus membros integrantes. Portanto, torna-se a afirmar que o contato do trabalhador com o cliente uma parte importante do conhecimento e da construo da imagem da marca. Esse o princpio da culturalizao da marca no processo de branding: fazer com que os funcionrios sintam-se motivados e felizes por estarem trabalhando em uma empresa com uma marca forte e, dessa forma, agir de acordo com a promessa da marca. Nesse momento, ento, a empresa no pode esquecer de que o pessoal da linha de frente, aquele que realmente tem contato com o pblico precisa concentrar-se nas necessidades dos clientes, dando-lhes ateno e dispondo-se a ajud-los, para ficarem satisfeitos, bem atendidos em suas exigncias e voltarem sempre. Dessa forma, as contribuies das Relaes Pblicas para a culturalizao de uma marca so muitas. Ela est frente das campanhas de propaganda institucional e opina em tudo que diz respeito comunicao empresarial - da divulgao do plano de metas estratgia de aproximao da empresa com a comunidade onde est sendo instalada uma nova fbrica.

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7 CONSIDERAES FINAIS

As Relaes Pblicas, apesar de j estarem sendo utilizadas como um elemento estratgico em diversas organizaes, algumas vezes ainda tm sido executadas apenas como tcnica ao invs de estratgia. O que acontece que, em certos casos, ainda se prefere trabalhar em departamentos parte e coordenar, parte, o processo de relaes pblicas, em lugar de integrar outras funes e equipes integradas de comunicao de marca e comunicao institucional. No processo de branding, o profissional de RP tem a possibilidade de trabalhar em conjunto com outras atividades comunicacionais, aumentando seu potencial e integrando uma equipe voltada para a criao da identidade da empresa. Sabe-se que a cultura organizacional, trabalhada pelas Relaes Pblicas, possui grande importncia para a consolidao de uma marca forte. O atendimento, as ouvidorias, os eventos institucionais, as relaes com a mdia, os SACs (Servios de Atendimento ao Consumidor), formam um conjunto de atividades que transmitem cuidado, qualidade, solidez. Toda identidade corporativa com um mnimo de consistncia transmite esses conceitos. Das pequenas empresas caseiras s quinhentas maiores empresas relacionadas pela Interbrand, todas as organizaes devem compreender que o atendimento e a cultura voltada para o bom relacionamento com o cliente so, em essncia, o corao e a alma da marca. Para os clientes, um timo atendimento uma experincia gratificante. uma sensao agradvel, positiva que permanece aps se haver vivido algo bom. Um atendimento excelente faz com eles voltem sempre. E as Relaes Pblicas so as responsveis pela culturalizao e pela fidelizao dos consumidores. Dar-lhes motivos relevantes para comprar, proporcionar-lhes o melhor em comodidade, um atendimento excepcional e trabalhar com vistas a criar

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relacionamentos duradouros, so comportamentos que a empresa deve adotar de forma estratgica para que o cliente volte e faa novos negcios. importante lembrar que a transao no termina na venda. Esta o incio de um relacionamento potencialmente duradouro. A razo de ser de todas as organizaes tornar os clientes satisfeitos. O bom relacionamento, dilogo e transparncia so as melhores formas de consolidar esse relacionamento. No processo de branding, as Relaes Pblicas inicialmente constrem um espao para a marca na comunicao social, por meio do primeiro ingrediente: institucionalizao, personalizao. Depois, com meios, tempo e oportunidades, a comunicao e o estmulo para a fixao da identidade corporativa podero tornar-se bem sucedidas. O principal objetivo fazer com que os pblicos da organizao consigam perceber a mesma identidade corporativa, de forma nica, coesa, e fixem a marca como aquela que vai satisfazer os seus desejos e que vai ficar em sua mente como a melhor. O processo de branding um novo caminho para as Relaes Pblicas se consolidarem como atividade corporativa de resultados. preciso romper limites e ir alm da comunicao institucional. Deve-se encarar o desfio e os caminhos da construo de marca. O elemento-chave do branding conseguir que todos compreendam a importncia de esforar-se para ser hoje melhor do que foi ontem e ser amanh ainda melhor do que hoje. As Relaes Pblicas possuem toda a aptido para fazer isso por uma organizao.

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