Descubre los fondos marinos!

Gua de Investigacin de Mercados

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Presentacin

Lanzarse al mar sin saber qu hay en el fondo es arriesgado. Se necesita conocer qu existe y cul es la situacin submarina. Ensearte a conocer el fondo marino, antes de saltar, es el objetivo que pretende esta gua que ponemos a tu disposicin. Queremos conver tirte en un nuevo Jacques Cousteau, que seas capaz de marcar tus objetivos de investigacin, detectar dnde se encuentra la informacin y aprender las tcnicas que puedes utilizar para llegar a sta. Ayudarte a dar el mejor salto es lo que pretendemos todas las entidades que en Navarra trabajamos para ayudarte a crear y consolidar tu empresa. Por eso te presentamos esta herramienta, imprescindible para que puedas conocer a tus clientes, dnde estn, quines son y qu les gusta, as como a tus competidores y proveedores. Te ayudar tambin a realizar una estimacin de ventas realista y objetiva. Queremos invitarte a saltar y una vez dentro apoyarte para que llegues al mar.

Fdo. Carmen Leza Villar Directora-Gerente de CEIN S.A.

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ndice

investigacin de mercados qu es? para qu te sirve? cundo realizarla? quin debe realizarla? Los 4 pasos de una investigacin para qu? qu? dnde? cmo? Tcnicas cualitativas observacin experimentacin pseudocompra tcnicas proyectivas la entrevista en profundidad la reunin de grupo Tcnicas cuantitativas

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Investigacin de mercados

Investigacin de mercados
1. Qu es? La investigacin de mercados es un enfoque y para el desarrollo y el suministro de para el proceso de toma de de la empresa (T. Kinnear y J. Taylor). el pblico, entre la clientela potencial? .... Estimar si vamos a tener xito o no y por qu, es el objetivo fundamental de la persona que emprende. El xito empresarial se basa, en gran medida, en el conocimiento del mercado que nos ayudar a realizar una previsin de ventas.

es decir, sigue un mtodo cientfico, aplica una metodologa planificada, organizada, con objetivos claros, anlisis y conclusiones. neutral, evitando los sesgos personales y los prejuicios. por ser un proceso encaminado a la bsqueda y recogida de informacin del mercado, convirtindose en la unin entre la empresa y el mercado. la investigacin de mercado se hace para decidir, no slo para saber, y es el principal fin de esta bsqueda de informacin.

PREVISION DE VENTAS Ingresos = N ventas X Precio

Una buena investigacin de mercado nos ayudar a resolver esta ecuacin, ayudndonos a estimar el precio al que voy a ofrecer mis productos o servicios y con ello realizar la previsin de ventas y el Plan de Empresa. 3.- Cundo realizarla? La investigacin de mercados y sus herramientas pueden emplearse en diferentes momentos y con diversos objetivos dentro del proceso de creacin de la empresa o una vez constituida sta. Sirve para: Estimar la previsin de ventas en un plan de viabilidad. Conocer la demanda potencial. Conocer la competencia. Conocer a los proveedores. Conocer el entorno en general. Segmentar el mercado. Realizar Investigaciones publicitarias. Estudiar la introduccin de nuevos productos o servicios. Realizar Test de Envases. Realizar Test de Productos. Realizar Test de Imagen y Posicionamiento. En este pequeo manual vamos a tratar slo una parte de estas aplicaciones, es decir, las seis primeras del listado anterior.

2. Para qu te sirve? La investigacin de mercados es fundamental en el proceso de puesta en marcha de una empresa por diferentes motivos. El objetivo fundamental de un Plan de Empresa es estudiar la viabilidad de un proyecto de empresa. Para estimar si un proyecto es viable es necesario recabar una serie de informacin, que en muchos casos, se puede obtener con cierta facilidad. Puedo saber cunto cuesta el alquiler mensual de una bajera, o cunto me van a costar los equipos informticos o la maquinaria necesaria. Puedo conocer cunto tengo que pagar en concepto de sueldos y salarios consultando los convenios colectivos, sin embargo, conocer mis ingresos, mi volumen de ventas, cunto se est dispuesto a pagar por mi producto o servicio, es una tarea ms compleja. PERO....cmo voy a saber cunto voy a vender? cmo s si lo que voy a proponer va a tener aceptacin en el mercado, entre

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Investigacin de mercados

A lo largo de la vida empresarial nos encontramos con muchos problemas que requieren decisiones pero no siempre la investigacin es el camino que nos ayuda a decidir. El siguiente esquema nos muestra cmo analizar el problema y optar por la investigacin en el caso en que sea la mejor opcin. 4.- Quin debe realizarla? Somos las propias personas emprendedoras quienes hacemos nuestra investigacin de mercado, por diferentes razones: Vamos a ser capaces de profundizar en nuestra idea de negocio, en aspectos fundamentales de nuestro negocio y del funcionamiento del mercado. Vamos a conocer de primera mano a la competencia y su comportamiento. Vamos a conocer la demanda y su compor tamiento. Vamos a definir nuestra empresa para situarnos en el mercado. Darnos a conocer en el mercado: durante el proceso de la investigacin entraremos en contacto con agentes del mercado, clientela potencial, proveedores...., e introduciremos nuestra idea de negocio dndonos a conocer. no debemos confundir nuestra investigacin con una labor comercial. Al principio, cuando no est tan definida la idea de negocio, seremos como esponjas recogiendo la informacin, por lo que no obtendremos resultados comerciales. Al final de la investigacin, cuando slo nos quede concretar algunos matices podremos aprovechar y dar a conocer de manera ms clara nuestra empresa.

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Los 4 pasos de una Investigacin

Los 4 pasos de una investigacin

Existen muchos procedimientos con diferentes pasos para disear una investigacin. Para nuestra investigacin planteamos un esquema sencillo y claro de cuatro pasos: 1 PARA QU?: para qu quieres investigar? qu decisiones tienes que tomar? La creacin y gestin de una empresa plantea muchas preguntas y decisiones. Para buscar respuestas y reducir riesgos acudimos a la investigacin de mercados. Una investigacin es una bsqueda de informacin que da respuesta a las preguntas/objetivos, por lo que debemos reflexionar detenidamente para concretar qu objetivos pretendemos alcanzar, es decir, la informacin que obtengamos debe responder a unas preguntas previamente planteadas. Es conveniente comenzar poniendo por escrito: Qu tengo que decidir?: Qu conozco de...: Mi idea de negocio. Mercado: clientela, demanda, precios, proveedores ..... Qu desconozco de...: Mi idea de negocio. Mercado: clientela, demanda, precios , proveedores..... Segn las respuestas se han de establecer los objetivos de la investigacin. Puedes solicitar ayuda para detectar los puntos importantes a estudiar. 2. QU?: qu informacin necesitas para tomar esa decisin? qu necesitas conocer? Derivado de los objetivos e hiptesis planteadas definiremos qu

informacin responde a nuestras necesidades. Gran parte de la informacin necesaria tiene relacin con los diferentes actores del mercado con los que nuestro negocio est relacionado.

Clientela Identificar a la clientela potencial: Quines consumen ser vicios o productos como el mo? Quines lo compran? Quin decide la compra? Alguien ms opina de la compra? Toda la clientela es igual o puedo agruparla segn sus caractersticas? Cmo es cada uno de esos grupos? Por qu y para qu compra cada grupo el servicio o producto? Cunto estn dispuestos a pagar por el producto o ser vicio? Qu valoran para comprar el producto o ser vicio en un establecimiento u otro? Cambian con frecuencia de establecimiento? Conocer el consumo.

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Qu consumo existe del producto o servicio? Est cubierto ese consumo? Est creciendo? Mucho o poco? Se consume todo el ao igual o es estacional?

Son duros o blandos negociando? Qu condiciones de pago suelen pedir?

Entorno en general Cmo afecta a mi negocio la situacin poltica, legal, fiscal? Qu legislacin, subvenciones, prcticas comerciales, y de seguridad me afectan? Cmo afecta a mi negocio la situacin econmica: ndices de produccin del sector, poder de compra, evolucin de precios, tipos de inters, disponibilidad de mano de obra, costes? Cmo afecta a mi negocio la situacin social, estilos de vida, costumbres, ocio, volumen de poblacin, tasa de crecimiento, edades, sexos, densidad ? Cmo me afectan los cambios tecnolgicos: desarrollo de tecnologas sustitutivas, posibilidad de teleservicio, comunicacin con la clientela? Y de mi entorno natural: clima, estacionalidad, orografa de la zona, paisaje, fauna

Competidores Conocer a la competencia Cuntos y quines son? Son grandes o pequeos? Cunto tiempo llevan en el mercado? A qu se dedican? Qu gama de productos o servicios ofrecen? Dnde estn ubicados? Cul es su rea de influencia? A qu tipo de clientela se dirige? Cul es su nivel de calidad y de precio? Cmo distribuyen su producto o servicio? Cmo se dan a conocer? Cules son sus for talezas y debilidades? Qu harn cuando aparezca mi empresa? En qu podra colaborar con ellos? Productos sustitutivos Qu otros productos o servicios resuelven el mismo problema a la misma clientela? Qu ventajas e inconvenientes tienen? Qu posibilidades existen de que surjan nuevas empresas que ofrezcan algo parecido?

Oportunidades y amenazas De todo lo anterior qu cosas son favorables para la futura marcha de mi negocio oportunidades? Y qu cosas desfavorables para la buena marcha del negocio?

Los proveedores Quines son? Qu importancia tiene en este negocio el volumen de compras? La calidad de las compras, influye mucho o poco en el producto o servicio final? Es fcil o difcil acceder a ellos? En que medida les puede interesar ser tus proveedores? Qu relacin tienen con tus competidores?

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3. DNDE?: dnde est la informacin que necesitas? Quin la tiene? La informacin que da respuesta a las preguntas planteadas puede ser: 1.Segn quin elabora la informacin informacin personalizada que se crea para una investigacin concreta. No existe por tanto anterior a la investigacin y se acude a herramientas y procedimientos ms o menos estandarizados (encuestas, entrevistas, reuniones de grupo, etc...) para obtenerla. Pero ... para qu buscar y elaborar informacin si otros ya lo han hecho antes? es la informacin general (datos, informes, estudios, metodologas ...), que ya est recogida en otros estudios e investigaciones que se han hecho antes. Esta informacin para que nos sea til en la investigacin tiene que estar disponible y ser fcil de encontrar y trabajar. Hay que tener en cuenta de cundo es la informacin y si se adeca a los objetivos de la investigacin. Esta informacin es de gran utilidad para ampliar nuestros conocimientos del tema a investigar, al comienzo, ayudndonos a centrar la investigacin y acotar los objetivos. HAY MUCHSIMA INFORMACIN DISPONIBLE Y ELABORADA, SLO HAY QUE SABER DNDE SE ESCONDE. 2. Segn el tipo de informacin que se obtiene es una informacin objetiva y medible que permite un tratamiento estadstico y con capacidad de generalizar los resultados al conjunto de la sociedad. es la informacin que recoge lo subjetivo. Informacin sobre opiniones, motivaciones, estilos de vida..., esta informacin no es susceptible de un tratamiento estadstico y su representatividad sobre una sociedad general es limitada. En una investigacin, por lo general, se combinan tanto fuentes

primarias y secundarias, como informacin cuantitativa y cualitativa para dar respuesta a cada objetivo. QU TIPO DE FUENTE DE INFORMACIN VOY A UTILIZAR? LA INFORMACIN QUE NECESITO ES CUANTITATIVA O CUALITATIVA? 4. CMO?: cmo puedo conseguirla? La bsqueda de un tipo de informacin u otra marca el desarrollo de investigaciones diferentes, pero combinables. Investigacin Cuantitativa La investigacin cuantitativa persigue recoger una informacin medible y controlada, los datos sern objetivos y cuantificables, permitiendo de manera sencilla aceptar o rechazar las hiptesis planteadas al principio. Los resultados obtenidos son generalizables, se basan en el estudio de una muestra representativa y con una seguridad y una precisin definida, hacen extensible las conclusiones a la poblacin de estudio. La relacin del investigador con las personas que participan en el estudio es una relacin ms jerrquica en la que el investigador estructura la comunicacin, marca las preguntas y las posibles respuestas para que sean objetivas y medibles. Los datos obtenidos en la cuentan con una fuerte . Es decir, el diseo de una buena muestra y el diseo de las preguntas adecuadas permite extender los resultados a toda la poblacin, lo cual dota a este tipo de investigacin de un valor muy importante para la persona emprendedora; pero son ms dbiles en lo que a se refieren. Esto es la recogida de la informacin que realmente se quiere recoger y con los matices que las personas participantes quieren expresar. Para nuestro Plan de Empresa, este tipo de investigacin, nos va a interesar cuando queramos saber con cierta precisin cuntas personas de entre nuestro pblico objetivo nos van a comprar,

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Los 4 pasos de una Investigacin

cundo y a qu precio, pudiendo hacer extrapolaciones de modo cer tero. Herramientas ms comunes Encuesta personal Encuesta telefnica Encuesta en establecimientos Encuesta postal Encuesta mnibus Paneles de consumidores

nuestro producto o servicio. Nos va a mostrar las motivaciones y el trasfondo personal y social que impulsa a una persona a acercarse a nuestro negocio o no. Herramientas ms comunes: Obser vacin Experimentacin Pseudocompra Tcnicas proyectivas Entrevistas en profundidad Dinmicas de grupo

Investigacin Cualitativa La investigacin cualitativa centra su atencin en observar y comprender los hechos sociales que se producen. Se basa en la obser vacin y el anlisis de las motivaciones y deseos de las personas, lo que les motiva a hacer algo (por ejemplo, comprar nuestro producto). Los resultados que se obtienen son de carcter subjetivo y por tanto no son generalizables, es una informacin exploratoria, inductiva y descriptiva. La relacin del investigador con los participantes permite crear una comunicacin natural entre las dos partes. Son importantes las habilidades para estudiar los factores sociales en el escenario natural. Los resultados de la investigacin cualitativa cuenta con una gran validez interna. La investigacin cualitativa permite que la persona investigada d su opinin libremente, sin cortapisas ni formularios cerrados, mostrando sus preferencias, sus recelos y sus opiniones de modo directo. Por el contrario, son ms dbiles en validez externa, ya que los resultados obtenidos tienen limitaciones para generalizarse a una poblacin mayor.

Este tipo de investigacin nos va a interesar cuando queramos saber qu sensaciones despier ta entre nuestro pblico objetivo

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Tcnicas Cualitativas

Tcnicas Cualitativas
OBSERVACIN Qu es? Es una tcnica de investigacin basada en ver, observar y espiar los hechos y compor tamientos de inters para el estudio. En qu consiste? Como en todas las tcnicas de investigacin el primer paso es realizar una planificacin de cmo va a ser la observacin. En esta planificacin concretaremos cules son los lugares en los que observaremos, a qu horas, en qu nos fijaremos (precios, comportamiento de la clientela, atencin al pblico...), cmo contabilizaremos y la forma de medir o recoger la informacin para que sta sea comparable o til para mi estudio. Teniendo claros los puntos de estudio slo queda realizar la vigilancia en los lugares y momentos establecidos y recoger los hechos tal y como los percibimos y transcurren intentando evitar los juicios o interpretaciones de lo que sucede. Existen tantos tipos de observacin como escenarios y situaciones a estudiar, y tantas tcnicas como imaginacin tenga el observador. fotografas, vdeos, cmara oculta, observacin propia, anlisis de la basura, etc. Para qu se suele utilizar? Esta tcnica se suele utilizar cuando el inters del estudio est en conocer cmo suceden los hechos de manera natural o bien cuando es difcil acudir a la fuente directamente. Para medir hechos, conductas y comportamientos. Los observados no quieren colaborar (p. e. competencia). No son capaces (p.e. nios). No interesa que se enteren que son obser vados. Esta tcnica suele ser muy til para comenzar una investigacin y centrar los objetivos a estudiar y las primera hiptesis.

VENTAJAS Permite recoger informacin en casos en los que de otra manera sera imposible. Necesidad de pocos medios. Se pueden estudiar los hechos tal y como suceden en la vida real. No hay inter ferencias de terceros entre la persona observada y el observador.

INCONVENIENTES Slo recoge comportamiento visible (no motivaciones, procesos mentales, impulsos). Afectan factores del entorno no controlables. Sujeta a interpretacin subjetiva. El muestreo no es totalmente aleatorio por lo que es difcil extender los resultados.

Ejemplo: Queremos ubicar nuestro negocio en una calle que tenga trnsito peatonal, sobre todo de la clientela potencial que tenemos. Para conocer este dato realizaremos una observacin, es decir, iremos a las calles que queremos investigar y observaremos qu transito tiene. Para ayudarnos en la observacin hacemos una ficha por cada calle dnde anotaremos las siguientes caractersticas. Calle: Fecha: (Incluyendo si es fin de semana o entre semana) Hora de inicio: Hora de fin: Nio Joven Adulto Persona Mayor Hombre Mujer TOTAL

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Tcnicas Cualitativas

Cuando realicemos la observacin iremos apuntando en la casilla correspondiente qu persona pasa con un palo o una x. Al final sumaremos los resultados. Si decide realizar varias observaciones, consiguiendo mayor informacin por calle, se aconseja realizar en diferente horario (maana, tarde), diferentes das de la semana....., y procurar que sean iguales en las diferentes calles para poder comparar. Si en la calle A mido la afluencia un lunes a la maana durante 1 hora, en la calle B medir tambin un lunes a la maana, a poder ser a la misma hora y durante el mismo periodo de tiempo. EXPERIMENTACIN Qu es? Inter venir en la realidad modificando algunas variables (precio, calidad, sabor, posicin de los productos...), y estudiar cmo afectan esas modificaciones en otras variables (venta, nivel de satisfaccin ...). En qu consiste? Son pruebas a pequea escala sobre diferentes caractersticas de un producto o servicio que ayudan a conocer la reaccin del mercado con anterioridad a su lanzamiento. Se basa en definir variables dependientes e independientes y estudiar su comportamiento, es decir, comparar los comportamientos de ste y del grupo sometido a la experimentacin para comparar el impacto real en los comportamientos sometidos a estudio. Para qu se suele utilizar? Esta tcnica se suele utilizar en fases en las que el producto est desarrollado y se acta sobre l, por ejemplo: Testar nuevos productos Testar nuevos envases Testar acciones e impulsos de compra ....

Pruebas ciegas: consiste en dar a probar a los participantes productos sin que sea posible que los distingan por la marca, para que lo valoren por las propiedades del producto en s. Pruebas de envase: consiste en ensear a los participantes prototipos de envases para que opinen sobre su esttica y su funcionalidad. Pretest y postest publicitarios: son experimentos sobre la publicidad de un producto y la valoracin y efecto que estos tienen sobre una muestra de poblacin. Tiendas simuladas: consiste en representar el escenario de una tienda y modificar elementos para ver cmo estos influiran en el comportamiento de los consumidores. VENTAJAS Permite detectar relaciones causa efecto entre variables. Permite elegir entre diferentes opciones, logrando encontrar la pauta ms interesante. Con muy pocas personas participantes se logran resultados muy certeros y bien orientados. Probar el producto, su aceptacin o no..., antes de lanzarlo al mercado.

INCONVENIENTES Son caras Es complicado abordarlo por parte de un emprendedor/a No es fcil encontrar quien te las haga

Ejemplo: Quiero poner un negocio de venta de comida casera para llevar y considero que mi ventaja competitiva es el hecho de que el sabor es realmente casero y por eso creo que la gente lo apreciar ms que otras comidas para llevar. La manera de comprobar si realmente la clientela apreciar esta caracterstica es hacer un test ciego. Para ello reno a un grupo de personas de las caractersticas de mi futura clientela y les ofrezco probar diferentes comidas (incluyendo mi producto)

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Tcnicas Cualitativas

Los participantes en el test no saben la marca ni la procedencia de ningn plato, slo deben probarlos y rellenar un cuestionario que he preparado en el que opinarn sobre la caractersticas de inters para mi investigacin: evaluar el sabor, el aspecto, ver si lo asocian con lo casero, si lo consideran sano... . El resultado de los cuestionarios darn respuesta a mis hiptesis y me ayudarn a prever el comportamiento y reacciones de la clientela.

VENTAJAS Permite recoger informacin de la competencia, de distribuidores y de vendedores de modo directo. Para una persona emprendedora, es sencillo realizarla porque conoce la actividad en profundidad. No hay interferencias de terceros entre la persona observada y quien observa.

PSEUDOCOMPRA Qu es? Fingir una compra en un competidor/a para recoger informacin de cmo es la competencia, que productos/servicios ofrece, qu precios .... En qu consiste? Tambin se denomina cliente oculto cliente fantasma, la persona que investiga acta como cliente para poder comprobar en una situacin real, sin estar condicionada por la presencia del investigador, las variables a estudiar. Es la mejor tcnica para conocer la competencia y el funcionamiento habitual de una empresa similar a la que queremos crear. Para que se suele utilizar? Es una tcnica muy til cuando: El objeto de estudio no quiere colaborar (competencia). Queremos conocer el interior del funcionamiento de un negocio. Y se suele utilizar para: Anlisis de la competencia. Comportamiento de prescriptores (personas que recomiendan un consumo). Anlisis distribuidores. Anlisis vendedores.

INCONVENIENTES No permite el apoyo de guiones u otros soportes. La persona que entrevista debe realizar la investigacin de modo natural. En ocasiones puede plantear problemas de ndole tico en determinadas personas.

Ejemplo: Estoy definiendo mi idea de negocio que consiste en un comercio de muebles de cocina y electrodomsticos. Tengo definido el producto que voy a vender pero me interesa conocer qu servicios dar a mi clientela y cmo. En concreto quiero analizar si otras tiendas ofrecen un diseo junto con el presupuesto. Si lo hacen, ver qu detalle ponen en los diseos, si los cobran o no, qu periodo de validez tiene el presupuesto, qu periodos ofrecen para instalarlo, etc. Para ello acudir a algunas tiendas de cocina y me interesar por comprar una, pedir presupuestos o diseos y preguntar por aquellos servicios que ofrecen.