MARKETING E PORTFLIO DE MODA

Professora Fabiana Besen

2009/1
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SUMRIO

FUNDAMENTOS DE MARKETING ....................................................................... 4 Marketing ................................................................................................................ 4 Troca e Transaes ............................................................................................... 4 Mercado ................................................................................................................. 4 Mercado- alvo......................................................................................................... 4 Segmento de mercado ........................................................................................... 4 Necessidades, Desejos e Demandas..................................................................... 4 Produto e Oferta ..................................................................................................... 5 Valor para o cliente ................................................................................................ 5 Servios.................................................................................................................. 5 Demanda de mercado ............................................................................................ 5 Potencial de mercado (Q)....................................................................................... 5 Demanda do produto.............................................................................................. 5 Ambiente de Marketing........................................................................................... 5 Funes do Marketing ............................................................................................ 5 Administrao de Marketing ................................................................................... 6 COMPREENDENDO O MERCADO....................................................................... 7 1. Anlise do Ambiente ........................................................................................ 7 1.1 Ambiente econmico ........................................................................................ 8 1.2 Ambiente poltico- legal .................................................................................... 8 1.3 Ambiente Social ............................................................................................... 9 1.4 Ambiente demogrfico...................................................................................... 9 1.5 Ambiente Natural.............................................................................................. 9 1.6 Ambiente Tecnolgico .................................................................................... 10 1.7 Ambiente Competitivo .................................................................................... 10 2. Lidando com a concorrncia ......................................................................... 11 2.1 Como Gerenciar a Ao da Concorrncia ...................................................... 11 2.2. Foras Competitivas ...................................................................................... 12 3. Mercado e o Comportamento do Consumidor ............................................ 14 3.1 Modelo do processo de compra do consumidor ............................................. 14 3.2 Modelo de comportamento do consumidor .................................................... 17 3.3 Principais Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra ................ 17 4. Segmentando o Mercado ............................................................................... 19 4.1 Bases para Segmentao de Mercados Consumidores................................. 20 4.2 Processo de Segmentao de Mercado......................................................... 20 4.3 Determinando o Potencial de Mercado .......................................................... 22 PLANEJANDO O MARKETING .......................................................................... 23 5. Administrando e desenvolvendo produtos.................................................. 24 5.1 Tipos de produto ao cliente consumidor ......................................................... 24 5.2 Nveis do produto ........................................................................................... 24 5.3 Elementos dos produtos ................................................................................. 24 5.4 Composio do produto ................................................................................. 25 5.5 Linha do Produto ............................................................................................ 27 5.6 Ciclo de vida do produto ................................................................................. 29 2

5.7 Posicionamento do produto ............................................................................ 31 5.8 Diferenciao do produto ............................................................................... 32 5.9 Analisando o portflio da empresa ................................................................. 33 6. Desenvolvimento de Novos Produtos .......................................................... 35 6.1Gerao de novas idias ................................................................................. 35 6.2 Triagem de idias ........................................................................................... 35 6.3 Anlise comercial ........................................................................................... 36 6.4 Desenvolvimento do produto .......................................................................... 36 6.5 Teste de marketing ......................................................................................... 36 6.6 Comercializao ............................................................................................. 36 7. Precificando os produtos e servios ............................................................ 37 7.1 Tipos de abordagens ...................................................................................... 37 7.2 Objetivos dos preos ...................................................................................... 38 7.3 O processo de precificao ............................................................................ 38 7.4 Precificao .................................................................................................... 40 8. Pontos de Distribuio .................................................................................. 42 8.1 Opes de canais de distribuio................................................................... 42 8.2 Atacado .......................................................................................................... 43 8.3 Varejo ............................................................................................................. 44 9. Estratgias de Marketing para o setor varejista .......................................... 46 9.1Decises de produto........................................................................................ 46 9.2 Decises de preo .......................................................................................... 48 9.3 Decises de distribuio dos produtos ........................................................... 48 9.4 Decises de promoo ................................................................................... 49 10 Plano de Marketing........................................................................................ 52 10.1 Contedo do Plano de Marketing ................................................................. 55 Referncias Bibliogrficas .................................................................................... 56

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU FUNDAMENTOS DE MARKETING Voc liga a TV e um comercial de sabo em p OMO aparece na tela, seguido por outro que incentiva voc a no dirigir depois de beber. Voc caminha por um corredor de supermercado e pega um cupom de desconto para o molho de salada da Hellmanns numa promoo. No final do corredor, experimenta uma amostra da pizza que vem congelada que s basta aquecer da Sadia. De volta para casa, voc atende a um telefonema convidando-o para participar de uma pesquisa sobre audincia de canais de TV. Todas essas situaes envolvem marketing. Ento o que MARKETING? Marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais (AMA, 1995). Como observamos, marketing envolve uma srie de conceitos que vamos definir a seguir: Troca e Transaes Troca uma das maneiras de uma pessoa conseguir um produto. E um processo de criao de valor para as partes envolvidas. Transao uma comercializao de valores entre duas ou mais partes. Mercado Entende-se o conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos e servios e que dispem de renda para adquiri-los. Mercado- alvo aquele para o qual a empresa ir direcionar seus investimentos e focar sua estratgia de marketing. Ele selecionado com base na anlise de atratividade e focar sua estratgia de marketing. Segmento de mercado um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas comuns entre si, mas diferentes em relao a outros grupos, assim, exigem uma estratgia de marketing distinta. Necessidades, Desejos e Demandas Necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica. Desejos so carncias por satisfaes especficas para atender a estas necessidades mais profundas. Demandas so desejos por produtos especficos que so respaldados pela 4

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU habilidade e disposio de compr-las. Produto e Oferta Produto algo que pode ser oferecido (oferta) para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Oferta so bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, ttulos patrimoniais, organizaes, informaes e idias. Valor para o cliente O valor para o cliente a diferena entre as percepes quanto aos benefcios da compra e uso dos produtos e os custos em que eles incorrem para obt-los. Valor = Benefcios percebidos Custos percebidos Servios Um bem intangvel, uma ao ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudana desejada no cliente ou em benefcio dele. Demanda de mercado o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condio de investimento de marketing pelas empresas. Potencial de mercado (Q) o nvel mximo de demanda a ser atingido com o mximo de investimento de marketing. Q = nmero de compradores x quantidade mdia por comprador (ano) x preo mdio unitrio Demanda do produto o resultado a participao do produto na demanda do mercado. funo da eficcia dos investimentos de marketing realizados pela empresa. Ambiente de Marketing o conjunto de fatores externos ou internos empresa que interferem nas decises e nos resultados das aes de marketing realizadas. Fatores externos: estrutura e conjuntura econmicas; estrutura e dinmicas polticas; estrutura e dinmica social; evoluo das cincias e da tecnologia, os valores e hbitos culturais. No controlado pela empresa, mas de responsabilidade da rea de marketing analis-los, avali-los e entend-los. Funes do Marketing As atividades de marketing devem levar a empresa a alcanar seus objetivos. Isto envolve as funes do marketing: Converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentveis. Conquistar e manter clientes. 5

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU Atender s necessidades de forma rentvel. Encontrar desejos e satisfaz-los. Planejar, dar o preo, promover e distribuir produtos. Encantar o cliente.

importante ressaltar que todas as atividades de marketing so executadas por pessoas, e elas precisam e capacitao e treinamento. Um profissional de marketing pode cuidar do recrutamento e seleo dos funcionrios. Administrao de Marketing Processo de estabelecer metas de marketing para uma empresa e planejar, implementar e controlar as estratgias e planos para alcan-las. As principais tarefas incluem: (a) desenvolver planos e estratgias de marketing e (b) executar atividades de marketing para implement-los e control-los.

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU COMPREENDENDO O MERCADO 1. Anlise do Ambiente

A anlise ambiental a prtica de rastrear as mudanas externas que podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e servios (Churchill e Peter, 2000).

Econmico

Poltico

Social

Competitivo

Estratgia de Marketing

Natural

Tecnolgico

Demogrfico

Legal

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)

A anlise do ambiente deve ser revista periodicamente, visto que as mudanas ocorrem numa alta velocidade. Qualquer tipo de negcio influenciado pelas mudanas no macro ambiente. Essas anlises so tendncias, mas oferecem um bom instrumento para anlise.

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU Contedo da Anlise Ambiental A anlise ambiental envolve a busca de mudanas que levem a oportunidades e ameaas a uma organizao. Ela responde perguntas como: com que freqncia a famlia mdia janta ou almoa fora? A demanda por espao em escritrios tende a aumentar? Os concorrentes esto planejando introduzir um aparelho de fax com mais recursos ou qualidade superior? Para uma anlise do ambiente em que a empresa est inserida, alguns ambientes precisam ser pesquisados: econmico, poltico, legal, social, natural, demogrfico, tecnolgico e competitivo. 1.1 Ambiente econmico O ambiente econmico para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negcios e padres de gastos, alm de questes referentes renda do consumidor. O ciclo de negcios, ou padro do nvel de atividade econmica vinculam os padres de gastos dos consumidores. As etapas do ciclo passam pela prosperidade, recesso e recuperao. Prosperidade: a produo e o emprego atingem nveis altos. Recesso: os consumidores reduzem seu consumo. A produo cai e o desemprego aumenta. Recuperao: os nveis de produo e consumo aumentam. Outro conceito importante no ambiente econmico o da inflao que corresponde a elevao no nvel geral dos preos. Embora os ciclos de negcios reflitam a sade geral da economia, a renda das famlias influencia no processo de compra. Assim, trs indicadores so importantes para anlise: renda bruta, renda disponvel e renda discricionria. Renda bruta: a quantia total de moeda ganha em um ano por um indivduo. Renda disponvel: dinheiro que sobra para o indivduo aps os pagamentos de impostos. Renda discricionria: dinheiro que sobra aps o pagamento dos impostos e das despesas essenciais. 1.2 Ambiente poltico- legal O cenrio poltico afeta as decises os profissionais de marketing, principalmente nas regulamentaes e leis. Existem as leis federais, estaduais e municipais, sendo que estas duas ltimas categorias variam conforme o Estado e Municpio. Por isso, os tomadores de decises de marketing precisam estar atento para evitar complicaes e conflitos. muito importante, ateno sobre as regulamentaes sobre a promoo de concorrncia leal, limitaes sobre a estratgia dos produtos, preos, promoes e distribuio. 8

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU 1.3 Ambiente Social O ambiente social diz respeito as pessoas de uma sociedade e seus valores, crenas e comportamentos. Mudanas neste ambiente, sejam elas sutis ou drsticas, podem apresentar oportunidades e desafios. Neste sentido, entra em questo a responsabilidade social da empresa perante a sociedade, ou melhor, a preocupao com as conseqncias sociais dos atos de uma pessoa ou instituio medida que eles podem afetar os interesses dos outros. No longo prazo, a responsabilidade social interessante para organizao, pois mais provvel que os clientes potenciais venham comprar de uma empresa se ela demonstrar preocupao e respeitos por eles. 1.4 Ambiente demogrfico A demografia o estudo das caractersticas de uma populao humana. Isto inclui a anlise de ndices como natalidade, mortalidade, estado civil, instruo, crenas religiosas, distribuio geogrfica. Estes dados so muito importantes para a rea de marketing no trabalho de identificar e atender os mercados-alvo. No Brasil, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), o Ministrio do Trabalho e Emprego, o MEC (Ministrio de Educao e Cultura) e o Ministrio da Previdncia e Assistncia Social so fontes de dados demogrficos da populao brasileira. A demografia auxilia o trabalho do profissional de marketing a identificar os padres de diversidade a fim de direcionar seus bens e servios de forma apropriada e tambm trabalhar eficazmente com seus clientes. 1.5 Ambiente Natural O ar, a gua, os minerais, as plantas e os animais so recursos naturais disponveis na natureza que podem ser utilizados por uma empresa para produo de seus bens ou servios. A capacidade de fornecimento de recursos naturais do ecossistema limitada e as atividades de uma empresa podem afetar de forma positiva ou negativa para a manuteno do sistema natural de nosso planeta. Por isso, uma empresa precisa estar atenta quanto disponibilidade dos recursos naturais. Neste contexto, as atividades de Marketing podem ter uma grande contribuio. Vamos analisar duas grandes tendncias para o Marketing! Demarketing: estratgia de marketing para reduzir o consumo de um produto. Estes esforos tambm colaboram para melhoria da imagem pblica da empresa devido a sua preocupao com o meio ambiente. Por exemplo, as empresas de fornecimento de energia que oferecem dicas para seus clientes de como poupar energia eltrica. Marketing Verde: so atividades destinadas a minimizar os efeitos nocivos sobre o ambiente fsico ou melhorar sua qualidade. Desta forma, a empresa atende aos desejos de clientes preocupados em proteger o meio ambiente.

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU Muitas organizaes que praticam o marketing verde usam materiais reciclados em seus produtos. A Ford foi a primeira a utilizar 25% de material reciclado em todos os seus produtos de plstico. Materiais como garrafas, plsticos e fardos de algodo produzem, depois de reciclados, cerca de 65 peas diferentes. 1.6 Ambiente Tecnolgico O desenvolvimento tecnolgico proporciona oportunidades de marketing para melhorar o valor oferecido aos clientes. Pesquisas, invenes e inovaes resultam em bens e servios novos ou aperfeioados que constituem este ambiente tecnolgico. Contudo, as empresas que no acompanham as mudanas, a tecnologia se torna uma ameaa. Por isso, importante que os profissionais de marketing se atentem aos avanos tecnolgicos que envolvem a troca de informaes, isso inclui: computao, conexo telefnica, transmisso via satlite, celulares e internet. Em especial, a internet muito til no processo de marketing. Atravs da rede mundial de computadores possvel fazer pesquisas sobre uma grande diversidade de assuntos. E tambm pode ser um meio de comunicao da empresa com seus clientes com a criao de sites corporativos. Atualmente, muitas empresas utilizam a internet como uma ferramenta para vendas, como livrarias, supermercados entre outros. 1.7 Ambiente Competitivo O ambiente competitivo envolve as atividades para que ajude a empresa a desenvolver vantagens competitivas, ou seja, a capacidade de ter um desempenho melhor que os concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize. Ao examinar o ambiente competitivo, os profissionais de marketing devem levar em conta a concorrncia existente ou potencial de empresas locais e globais. A concorrncia um tema de grande importncia para rea de marketing, assim, iremos analisar com maiores detalhes este assunto em um prximo tpico.

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MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU 2. Lidando com a concorrncia A natureza do ambiente competitivo depende em parte do tipo de concorrncia. Os economistas descrevem quatro tipos de concorrncia: concorrncia pura, concorrncia monopolista, oligoplio e monoplio. a) Concorrncia Pura Tipo de concorrncia que ocorre quando h muitos vendedores de produtos idnticos e cada vendedor tem uma participao relativamente pequena no mercado. Fator principal de competio: preo Exemplos: mercados hotifrutigranjeiros, madeira etc. b) Concorrncia Monopolista Tipo de concorrncia que ocorre quando h muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciao, e cada vendedor tem uma participao relativamente pequena no mercado. Principal fator de competio: diferenciao do produto. Exemplos: bancos, cooperativas de crdito, etc. c) Oligoplio Concorrncia que ocorre quando poucos vendedores de produtos muito semelhantes controlam a maior parte do mercado. Exemplos: viagens areas, servios telefnicos, d) Monoplio Situao em que uma nica organizao vende um produto numa fatia de mercado. Exemplos: alguns produtos farmacuticos etc. 2.1 Como Gerenciar a Ao da Concorrncia Para prever a ao da concorrncia necessria uma ao proativa. Dessa maneira devemos identificar a concorrncia nos seguintes fatores: Identificar quem so os principais concorrentes Identificar o que o concorrente pode fazer Identificar as principais estratgias da concorrncia Mapear o posicionamento da empresa frente concorrncia Determinar os objetivos da concorrncia Avaliar as principais foras e fraquezas da concorrncia Estimar o poder de reao da concorrncia Estabelecer um sistema de inteligncia para enfrentar a concorrncia 11

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU Selecionar os concorrentes que devem ser atacados e os que devem ser evitados

2.2. Foras Competitivas Dado que a maioria das organizaes tem inmeros concorrentes, as empresas devem levar em conta como eles podem afetar o setor e a organizao. Uma maneira de avaliar as foras competitivas que afetam as organizaes categoriz-las em cinco tipos: rivalidade entre concorrentes existentes, ameaa de novos ingressantes, ameaa de produtos substitutos, poder de barganha dos fornecedores e poder de barganha dos compradores.

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)

a) Rivalidade entre concorrentes existentes. Para desenvolver estratgias de marketing de sucesso, as empresas precisam estar atentas para os concorrentes existentes. Quem so os principais concorrentes? Qual seu volume de vendas? 12

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU Quanto do mercado eles concordam? Quais so seus pontos fortes e fracos? Quais so suas estratgias de marketing? Com as respostas a essa perguntas as organizaes podem atrair clientes da concorrncia oferecendo um valor superior ao dela. b) Ameaa de novos entrantes. Geralmente existe a possibilidade de que novos concorrentes venham a entrar num mercado. Em alguns casos o governo incentiva esses novos ingressantes. mais fcil entrar em alguns mercados que em outros. As barreiras entrada podem incluir a necessidade de um alto investimento financeiro ou anos de experincia para reduzir o custo de produo. Quanto menores as barreiras maiores os candidatos para aquele setor. c) Ameaa de produtos substitutos. Um exemplo so as videoconferncia, que pode substituir as viagens areas a negcios realizados pessoalmente. A disponibilidade de substitutos ajuda a contornar os preos de alguns produtos. Assim, se uma empresa perceber que mais barato produzir sua confeco inteiramente na fbrica, a faco pode perder o cliente. d) Poder de barganha dos fornecedores. Os fornecedores so uma fora competitiva importante, porque podem determinar o preo ou a qualidade de peas ou matrias-prima. Quando poucos fornecedores controlam uma grande fatia do mercado, como no caso de um oligoplio, os compradores podem ter de aceitar um aumento de preo ou uma reduo do nvel de qualidade. Porm cada vez mais os fabricantes procuram fornecedores dispostos a trabalhar em cooperao com eles para ajud-los a criar valor. e) Poder e barganha dos compradores. Os compradores podem forar uma reduo de preos, barganharem por maior qualidade e mais servios e jogar os concorrentes uns contra os outros. Enquanto um pequeno comprador pode ter de aceitar um aumento de preo por parte de um fornecedor, um grande comprador pode ter influncia suficiente para exigir um preo mais baixo. No caso de empresas pequenas, o que elas podem fazer para barganhar preos, mais baixos?

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MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU 3. Mercado e o Comportamento do Consumidor Voltando para casa depois de um dia de trabalho, voc lembra que, de manh, havia utilizado o resto do p de caf. Ento, voc para em um supermercado mais prximo e, em poucos minutos, retorno ao seu carro com um pacote de p de caf. Seu vizinho quer comprar um novo computador. H algumas semanas olham anncios de lojas especializadas, internet e visitam lojas para avaliar os modelos, preos e condies. O processo de compra do consumidor, como observamos nos exemplos acima, so diferentes de acordo o tipo de compra que vamos fazer, mas podem ser representados por um modelo do processo de compra do consumidor que vamos estudar neste tpico. 3.1 Modelo do processo de compra do consumidor O processo de compra do consumidor inclui 5 etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra e avaliao ps-compra.

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)

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MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU a) Reconhecendo necessidades O processo pelo qual consumidores compram produtos e servios comeam com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensao interna como fome, cansao ou desejo de impressionar o (a) namorado (a). Pode vir tambm de estmulos externos como um convite para um casamento ou um anncio no rdio. No caso de um homem comprando mocassins, um estmulo externo poderia ser a tendncia de vestir-se mais informalmente no ambiente de trabalho. Quando os consumidores percebem que tm uma necessidade, o impulso interior para atend-la chamado de motivao. Aqui vale lembrar a pirmide de Maslow, a hierarquia das necessidades. De acordo com Maslow, as pessoas primeiro satisfazem as necessidades da base da hierarquia necessidades fisiolgicas como descanso e alimento. Quando as necessidades das categorias anteriores estiverem satisfeitas, as pessoas movem-se para o atendimento das necessidades de categorias superiores, como de segurana, sociais, estima e autorealizao. As pessoas podem utilizar a hierarquia no desenvolvimento de produtos como roupas, pensando na satisfao fisiolgica, como o frio e social como a moda. As necessidades podem ser utilitrias, as relacionadas a necessidades bsicas e benefcios materiais, por exemplo, para sede gua. Em contraste, necessidades hednicas so relacionadas ao desejo de prazer e auto-expresso, por exemplo, para sede refrigerante de limo gelado. A pirmide com a hierarquia das necessidades humanas apresentada na figura a seguir.

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MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU b) Buscando informaes Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informaes sobre como satisfaz-la. Dependendo de quanta experincia um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca de informaes pode ocorrer em cinco fontes bsicas: 1) Fontes internas: as informaes armazenadas na memria da pessoa. 2) Fontes de grupos: os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informaes para compras. 3) Fontes de marketing: os consumidores tambm obtm informaes contidas nas aes de marketing por meio de embalagens, vendedores, propaganda, mostrurio de produtos, etc. 4) Fontes pblicas: so fontes independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem artigos na mdia sobre produtos ou classificaes feitas por organizaes independentes. 5) Fontes de experimentao: os consumidores tambm podem experimentar produtos, por exemplo, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os. Tende a ser a ltima fonte antes da compra. c) Avaliando alternativas Com base nas informaes coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades de desejos. Em geral, essa etapa de avaliao das alternativas envolve a deciso de quais recursos ou caractersticas so importantes e da identificao de qual desses recursos ou caractersticas cada alternativa oferece. Nesse processo de avaliao os consumidores escolhem qual maior benefcio e avaliam os custos envolvidos neste processo. d) Decidindo a compra Aps de considerar as opes disponveis podem decidir a compra. Esta etapa de deciso da compra inclui decidir fazer ou no a compra, e no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. e) Avaliando a compra Depois de adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado da compra. Em particular, eles consideram se ficaram satisfeitos com a experincia de compra e com o bem ou o servio que adquiriram. Essa fase de avaliao ps-compra decisiva para os empreendedores, pois, se um consumidor tem repetidamente experincias favorveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela. Alm disso, os consumidores podem conversar com (e influenciar) familiares, amigos e conhecidos sobre suas experincias de compra e uso de produtos. 16

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU No caso de itens caros, uma reao comum o consumidor se perguntar se a alternativa escolhida era de fato a melhor. Esse sentimento chamado pelos psiclogos de dissonncia cognitiva, ou de remorso do comprador ou dissonncia ps-compra. Ele pode resultar da dificuldade de se examinar a fundo todos os cursos de ao possveis, de modo que no se possa dizer com segurana se a escolha foi acertada ou no. As pessoas tendem a resolver o desconforto do remorso do comprador procurando informaes que dem apoio a sua deciso e tornando-se mais crticas a respeito das alternativas rejeitadas. A avaliao ps-compra concentra-se no fato de os consumidores terem ou no recebido um bom valor. Para determinar isso, os consumidores ponderam os benefcios recebidos pela compra em relao aos custos envolvidos. Quando os benefcios pesam mais que os custos, valor alto percebido e os consumidores ficam satisfeitos. A satisfao do consumidor e o valor percebido por ele influenciam decises de compra futura. O contrrio pode ocorrer, acarretando uma percepo de custo maior que o benefcio recebido, comprometendo compras futuras. 3.2 Modelo de comportamento do consumidor Muitos fatores podem influenciar o processo de compra do consumidor. O modelo estmulo-resposta evidencia como estes fatores externos tm relao com a deciso de compra.

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)

3.3 Principais Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra Fatores Culturais a) Cultura: o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. b) Subcultura: incluem as nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas. 17

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU c) Classe social: so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamento similares. Fatores Sociais a) Grupos de referncia: o grupo de referncia de uma pessoa compreende todos os grupos que tm influncia direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Classificam-se em primrios (famlia, amigos, vizinhos) e secundrios (religiosos, sindicatos). Existem ainda os grupos de aspirao (onde a pessoa quer chegar) e de dissociao (que a pessoa rejeita). b) Famlia: famlia de orientao (pais) e famlia de procriao (esposa/marido e filhos). c) Papis e posies sociais: famlia, clube e organizaes. Conta o status. Fatores Pessoais a) Idade e estgio do ciclo de vida: o consumidor compra diferentes produtos durante sua vida. b) Ocupao: a ocupao da pessoa influencia seu padro de consumo. c) Condies econmicas: renda disponvel, poupana, patrimnio, dvidas e condies de crdito determinam a escolha de produtos. d) Estilo de vida: o estilo de vida de uma pessoa representa seu padro de vida expresso em suas atividades, interesse e opinies. e) Personalidade e auto-conceito: caractersticas psicolgicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. Autoconceito (real, ideal ou dos outros). Fatores Psicolgicos a) Motivao: necessidades fisiolgicas e psicolgicas. A necessidade torna-se um motivo quando surge em um nvel suficiente de intensidade (impulso). b) Percepo: processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. Ateno seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva. c) Aprendizagem: descreve as mudanas no comportamento de uma pessoa decorrentes da experincia. d) Crenas e atitudes: crena um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Atitude descreve a resistncia favorvel ou desfavorvel de uma pessoa s avaliaes sobre algum objeto ou idia.

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MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU 4. Segmentando o Mercado Henry Ford desenvolveu o Modelo T como um carro para satisfazer todos. Era apenas um modelo na cor preta. Ao contrrio dele, Alfred Sloan, da General Motors, fez seus engenheiros criarem vrios modelos, cada um para satisfazer as necessidades e gostos de um grupo diferente de usurios. Isso fez com que a GM se tornasse a maior empresa da indstria automobilstica do mundo. Assim, podemos concluir que atender apenas uma parte do mercado total muitas vezes a estratgia mais eficiente, especialmente quando uma parte do mercado responde por uma porcentagem considervel das vendas de um produto. Isto segmentao de mercado! Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores ou comportamento de compras semelhantes. Uma empresa que no segmenta um mercado e vende o mesmo produto para vrias pessoas, chamamos de marketing de massa. A coca-cola um exemplo de produto de massa, pois vende o mesmo produto para vrios mercados. Em alguns casos, as organizaes acham vantajoso desenvolver um nico composto de marketing para atender a um nico mercado-alvo. Essa abordagem tende a ser a menos cara e dar aos clientes potenciais uma idia mais clara da especialidade de uma organizao. Outras organizaes beneficiam-se mais do desenvolvimento de vrios compostos de marketing para servir diversos mercadosalvo. Essa abordagem mais complexa e cara, mas pode possibilitar que a empresa agrade a mais clientes e gere maiores lucros. Apenas depois de conhecer o tamanho e o perfil dos segmentos de mercado existentes, as organizaes tero condies de selecionar estratgias bemsucedidas. Os modos bsicos que uma organizao pode servir mercados so: marketing de massa, marketing de nicho e marketing individual e marketing diferenciado. Marketing de massa a estratgia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. Marketing de nicho a estratgia de concentrar-se num nico mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele. Marketing individual a estratgia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais." Marketing diferenciado a estratgia de operar em vrios segmentos de mercado 19

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU com aes de marketing projetadas especificamente para cada segmento." 4.1 Bases para Segmentao de Mercados Consumidores BASES PARA CRITRIO SEGMENTAO
Sexo Idade Raa ou etnia Demogrfica Ocupao Renda familiar Tamanho da famlia Ciclo de vida da famlia Regio Densidade populacional Clima Estilo de vida Personalidade Atitudes Benefcios procurados Estgio de prontido Carter de inovao Risco percebido Envolvimento Freqncia de uso Lealdade Status de usurio

EXEMPLOS

Geogrfica

Homem Mulher 6 12 anos... Brancos, negros, orientais... Funcionrios pblicos, Agricultores, executivos Entre R$ 500,00 e R$ 1000,00 1-2 pessoas, 3-5 pessoas Solteiro, casado sem filhos, casado com filhos... Sul, Nordeste Urbana, suburbana, rural Quente, frio, temperado Tradicional, sofisticado... Cordial, agressivo... Positivo, neutro, negativo. Convivncia, economia, prestgio. Alheio, ciente, interessado Inovador, adotante inicial, retardatrio... Alto, moderado, baixo... Alto, mdio, baixo.

Psicogrfica

Sentimentos dos consumidores

Comportamento de compra

Rara, mdia, intensa. 1 fornecedor, 2 fornecedores... No-usurio, ex-usurio, potencial, usurio atual.

usurio

4.2 Processo de Segmentao de Mercado a) Anlise das relaes cliente-produto (pesquisa de marketing): essa anlise aplica os princpios do comportamento do consumidor e do comprador organizacional. Identifica-se o mercado respondendo: - Quais os riscos percebidos pelos clientes? - Como o processo de compra? - Como os vrios elementos do programa de marketing influenciam os clientes em cada estgio do processo de compra? - Como os clientes usam os produtos? - Quando eles esto dispostos a gastar? 20

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU Quanto eles compram? Quando tomada a primeira deciso de compra? Quando o produto comprado novamente? Por que os clientes compram? Por que os clientes escolhem uma marca em relao a outras? Quem so os ocupantes dos segmentos identificados nas questes anteriores? Quem compra o nosso produto e por qu? Quem compra os produtos de nossos concorrentes e por qu?

b) Investigao das bases para segmentao: aps a anlise das relaes cliente-produto pode se definir algumas categorias de compradores. Lembrando: Um segmento precisa ser claramente identificado e medido Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado Um segmento precisa ser economicamente acessvel Um segmento precisa reagir aos esforos de marketing Um segmento precisa ser estvel

Desenvolvimento do posicionamento do produto (por concorrentes, por atributos, pelo uso, por usurio, por classe de produto); Para o posicionamento do produto necessrio identificar: - Que benefcio os consumidores esto comprando? - Que fatores influenciam a demanda? - Que atributos do produto so importantes para os clientes? - Quais so os critrios mais importantes de compra? - Quais so as bases de comparao com os outros produtos? c) Seleo da estratgia de segmentao: - Mensurao do segmento: medir seu tamanho e suas caractersticas. Na segmentao por classe social pode ser mais facilmente utilizada por base da renda; - Crescimento projetado: a perspectiva de crescimento do segmento. Uma organizao que entra num mercado pequeno mas crescente tem a chance de aperfeioar seu produto. Ao contrrio, pode no ser interessante investir num mercado se houver a perspectiva de que ele venha a diminuir. - Concorrncia no segmento: antes de selecionar um mercado-alvo, deve-se investigar o tamanho, a fora financeira, e as habilidades de marketing dos concorrentes. Quanto mais atrativo o setor maior o nmero de concorrentes. - Custos para o atingimento: so os custos da estratgia de comunicao, TV, rdio. Caso a empresa ache dispendioso um anncio pela TV, deve ento 21

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU considerar outro segmentos ou encontrar maneiras mais eficientes de atingir os mercados-alvo desejveis. - Objetivos e foras organizacionais: uma organizao deve procurar um mercado quando isso for compatvel com seus objetivos e competncias distintivas. Por exemplo, uma confeco de roupas femininas pode visar o mercado de roupas masculinas quando ela j possua domnio do mercado feminino e tenha estrutura adequada para entrar num novo mercado. 4.3 Determinando o Potencial de Mercado Potencial de mercado refere-se as compras que os clientes de um determinado segmento provavelmente faro durante um perodo de tempo especificado em funo de atividade de marketing (Churchill e Peterr 2000).

COMO MEDIR O POTENCIAL?

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MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU PLANEJANDO O MARKETING A partir das anlises do mercado e da identificao do pblico alvo, o planejamento das atividades de marketing pode ser feito. Para isso, o composto de marketing auxilia a organizao a alcanar seus objetivos e a criar valor para os clientes. O que composto de marketing? Combinao de ferramentas estratgicas que as empresas usam para alcanar suas metas. Existem quatro ferramentas para compor o composto de marketing: produto, preo, praa e promoo.

COMPOSTO DE MARKETING

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)

Esses elementos tambm so chamados de 4Ps. E tem uma importncia indiscutvel para as atividades de marketing. Vamos estudar cada uma destes elementos.

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MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU 5. Administrando e desenvolvendo produtos "Produtos so sempre combinaes do tangvel com o intangvel. "Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciao, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade (Kotler, 2000). Para ajudar no planejamento de marketing, as empresas classificam seus produtos de diferentes formas. Uma classificao bsica leva em considerao o tipo de cliente. Assim, temos: TIPO DE CLIENTE Produto de consumo: bens e servios vendidos a consumidores. Produto industrial: bens e servios vendidos a empresas.

5.1 Tipos de produto ao cliente consumidor Produto de convenincia: comprados com freqncia e com tempo e esforo mnimos. Ex: alimentos, meias, lavagem de roupas. Produto de compra comparada: so comprados depois do empenho e algum esforo para comparao de diferentes alternativas. Ex: equipamentos eletrnicos. Produto de especialidade: so nicos em algum aspecto, comprados com pouca freqncia e, geralmente, caros. Ex: faculdades, automveis de luxo, casa. Produto no procurado: produtos que os consumidores no conhecem e por isso no procuram. Ex: seguros para reas especficas.

5.2 Nveis do produto Produto Potencial: Inovao, futuro, ampliaes, inesperado, "encantar" Produto Ampliado: Servios, benefcios adicionais, "diferenciao" Produto Esperado: O que o comprador espera quanto a atributos/caractersticas. Produto Genrico: A empresa tem que transformar o benefcio ncleo em um produto genrico, isto , uma verso bsica.

5.3 Elementos dos produtos Atributos: Ponto de vista do cliente (subjetivo e intangvel); qualidade, desempenho, rapidez, preo. Caractersticas: Dimenso tangvel, perceptvel, forma e imagem; 24

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU Benefcio: Valor perceptvel o valor percebido. "Todo produto para fornecer valor necessita apresentar duas caractersticas genricas: utilidade e forma". "Na comunicao de um produto no se pode destacar muitos atributos".

5.4 Composio do produto a) Marca A marca o nome ou designao, sinal, smbolo ou combinaes dos mesmos, que tem como objetivo de identificar bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los dos concorrentes. Podemos definir nome de marca como a que pode ser verbalizada, enquanto signo da marca ou logomarca como a que no verbalizada. Marca registrada a marca ou parte dela sob proteo legal perptua, enquanto copyright um direito legal exclusivo de reproduzir, publicar, vender contedo e forma de obra artstica literria ou musical. Copyrights e patentes tem datas de vencimento.

As marcas tm mais valor na medida em que: os compradores lhes so mais leais; tem conscincia de seu nome e de sua qualidade; fazem forte associao dela com determinados atributos; tenha ativos como patentes, registros e relacionamentos com canais.

Quando uma marca poderosa tem alta lealdade, a empresa: tem despesas mais baixas de marketing; podem ter extenses de marca com mais facilidade; tem mais poder contra ataques da concorrncia. A administrao de uma marca inclui: aumento da conscientizao da marca; aumento da percepo de sua qualidade e utilidade; investimento contnuo em Pesquisa e desenvolvimento propaganda inteligente; excelente servio ao consumidor e ao varejista. Essencialmente, uma marca representa a promessa do vendedor de 25

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU entregar consistentemente um conjunto especfico de caractersticas, benefcios e servios. Uma marca pode conduzir seis nveis de significados. O desafio da definio de marca desenvolver um conjunto profundo de significados para a mesma. Quando o mercado pode visualizar o signifcado de uma marca, denominamos de marca profunda; caso contrrio, trata-se de uma marca superficial. Os significados mais consistentes de uma marca so seus valores, cultura e personalidade. Nveis de significados: Valores: Que valores so procurados; Cultura: Que cultura representa a marca; Personalidade: Que sugere. a marca; Atributos: preo, qualidade; design, prestgio; Benefcios: Consumidores no compram atributos, compram benefcios; Usurio: Que tipo de consumidor compra o produto. Alguns analistas vem as marcas como o maior bem durvel de uma empresa, sobrevivendo at mesmo a produtos especficos e instalaes fsicas. Atrs de cada marca encontramos uma srie de consumidores leais, os quais sugerem que a estratgia de marketing deve concentrar-se no valor vitalcio do cliente leal. b) Embalagem Alm de proteger o produto bsico, a embalagem um significativo instrumento para aumentar o valor do produto. Deve-se buscar embalagens que gerem solues inovadoras. c) Rotulagem Onde o produto apresentado. Torna-se importante, pois traz informaes sobre o uso e cuidados com o produto. Deve-se conhecer as leis sobre rotulagem e sua utilidade como agente informativo. Rtulos inovadores agregam valor ao produto e diferenciam. d) Garantia Consiste em uma promessa de que um produto far determinadas coisas, ou seja, atender certos padres de desempenho. As principais consideraes para decidir uma boa poltica de garantias so: a) Custos; b) Capacidade de servio; c) Prticas competitivas; d) Percepes do cliente; e) Implicaes legais. 26

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU e) Servios "Servio ao cliente, no uma prestao de servios ou oferta de marketing, mas sim um conjunto de atividades ou elementos que compem a interface entre uma empresa e seus clientes e que facilitam a venda ou a utilizao dos produtos ou servios". (Baloo, 1992) Caractersticas dos Servios e seus impactos sobre as atividades de marketing Intangibilidade: no palpvel, o que torna difcil ao cliente perceber o valor. preciso evidenciar atravs de: local/ambiente; equipamentos; funcionrios; comunicao; smbolo Inseparabilidade: normalmente o servio produzido e consumido ao mesmo tempo. Para isso preciso treinar equipe e qualificar o processo para melhorar a interao entre os clientes e a empresa e avaliar a demanda e prever uma reserva tcnica, uma vez que no se pode estocar. Variabilidade: depende exclusivamente de quem os executa, variando quanto qualidade (heterogneo). indispensvel a seleo e treinamento de pessoas; a padronizao de processos e equipamentos e o monitoramento constante da satisfao; Perecibilidade: o consumo em tempo real, no pode ser estocado. Relao com os clientes: geralmente envolve uma relao contnua com os clientes. Uniformidade: cada servio pode ser nico, com uma possvel variao de qualidade, devido inseparabilidade e ao alto envolvimento. 5.5 Linha do Produto Uma linha de produtos constituda por um grupo de produtos diretamente relacionados porque desempenham uma funo similar, so vendidos aos mesmos grupos consumidores, comercializados atravs dos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preo especficos (Kotler, 2000). As principais decises em relao a linha de produtos envolve a amplitude e a profundidade.

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MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU

Relao Amplitude e Profundidade em linhas de produtos

Assim, temos que: Amplitude corresponde ao nmero de linhas na empresa Profundidade corresponde ao nmero de produtos nas linhas Os gerentes de linhas de produtos devem decidir qual ser a extenso de suas linhas, pois essas tendem a ampliar-se com o tempo. Quando novos itens so acrescentados vrios custos sobem dentre eles: a) b) c) d) e) custos com design e engenharia; estoques; modificao na fabricao (set up) processamento de pedidos; transporte e promoes para novos itens

Em mercados em que a modernizao age ferozmente, os produtos mudam rapidamente. Nessas reas, as empresas programam melhorias de produtos para estimular a migrao de consumidores para itens mais valorizados e de preo superior. Isso no deve ocorrer antes quando prejudica a venda dos produtos atuais, nem depois quando a concorrncia j estabeleceu reputao por um produto mais avanado. Por outro lado, periodicamente os gerentes examinam itens para expurgo. Isso ocorre quando um item j esteja decadente e prejudique o lucro. Quando a empresa no tiver capacidade de produo, normalmente opta pelos mais lucrativos, expurgando os de margens menos elevadas.

PROFUNDIDADE

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MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU 5.6 Ciclo de vida do produto Os produtos, como seres vivos, podem ser vistos passando por certos estgios de vida. Assim, temos um ciclo de vida do produto que um modelo dos estgios do histrico de vendas e lucro de um produto. Estgios do Ciclo de Vida O ciclo de vida retrata os diferentes estgios de vendas e lucros de um produto. Assim, temos quatro estgios: introduo, crescimento, maturidade e declnio. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Introduo: Perodo de crescimento lento das vendas, medida que o produto introduzido no mercado. O lucro inexistente nesse estgio porque as despesas de lanamento so grandes. Crescimento: Perodo de rpida aceitao no mercado e de melhoria substancial do lucro. Maturidade: Perodo de reduo do crescimento das vendas porque o produto foi aceito pela maioria dos compradores potenciais. O lucro estabiliza-se ou entra em declnio em funo do aumento de despesas de marketing para defender o produto contra a concorrncia. Declnio: Perodo quando as vendas mostram uma forte queda com o desaparecimento dos lucros. Assim, identificamos as funes do ciclo de vida do produto: Funo Fornece informaes da dinmica competitiva de um produto; Aplicao da teoria da difuso de uma inovao; Subsdio para definir qual a melhor estratgia em funo dos vrios estgios de um produto no mercado. Quatro decorrncias da anlise do ciclo de vida de um produto: 29

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU

os produtos tm vida limitada; as vendas de um produto passam por estgios distintos, cada um oferecendo diferentes desafios para a empresa vendedora; os lucros crescem e diminuem nos diferentes estgios do ciclo de vida; os produtos requerem estratgias diferentes de marketing, finanas, produo, compras e de recursos humanos em cada estgio de seu ciclo de vida.

Durante a vida de um produto sua estratgia de marketing ser reformulada diversas vezes, por mudanas das condies econmicas, pelo lanamento de novos produtos, pelos novos estgios de interesse e exigncias do comprador ou ainda outros. Algumas questes precisam ser atendidas, dentre as quais destacamos: Que estratgias so adequadas a cada estgio do ciclo de vida do produto? Como os mercados se desenvolvem? Quais estratgias de marketing so mais apropriadas? Um produto criado para o atendimento de uma necessidade. O nvel de mudana das necessidades descrito por uma curva do ciclo de vida da demanda que mostrada por um estgio de surgimento, seguido de um estgio de crescimento acelerado, crescimento desacelerado, maturidade e declnio. Uma necessidade satisfeita por uma tecnologia e com as inovaes e as exigncias, cada nova tecnologia satisfaz a uma necessidade de maneira superior, exibindo, desse modo, cada uma delas, seu ciclo de vida de demanda/tecnologia. Dentro de cada ciclo de demanda/tecnologia, aparecer uma sucesso de formas de produtos que satisfazem as necessidades especficas da ocasio. Cada forma de produto contm um conjunto de marcas com seus prprios ciclos de vida de marcas. Isso sugere que se uma empresa concentrar-se apenas em seu prprio ciclo de marca perde a viso ampla sobre o que est acontecendo com o ciclo de vida do produto. As empresas devem decidir em qual tecnologia investir e observar atentamente o momento adequado de transferir-se para uma nova tecnologia. Ansoff denomina uma tecnologia de rea estratgica de negcio (AEN) que um segmento distinto do ambiente no qual a empresa faz ou deseja fazer negcio. Como atualmente vivemos momentos de muitas mudanas tecnolgicas, as empresas precisam investir na que vencer. Se investirem em vrias provavelmente no se tomaro lderes em nenhuma delas. Na anlise do ciclo de vida de um produto e sua adaptao, temos que 30

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU mesmo entre mercados com poucas diferenas culturais; pode ser necessria uma adaptao substancial se o produto se encontra numa fase diferente de seu ciclo de vida em cada mercado. Na anlise da histria do marketing global nos deparamos facilmente com exemplos de produtos maduros em um mercado que se introduzem noutro e fracassam. Quando uma empresa planifica entrar num mercado de outro pas, deve determinar cuidadosamente se as linhas de seus produtos so adequadas ou no a nova cultura.

Ciclos de Vida de Estilo, Moda e Moda Passageira

Estilo um modo bsico e distinto de expresso que aparece no campo das atividades humanas. Pode durar vrias geraes entrando e saindo em voga, mostrando ciclos de vrios perodos de interesse renovado. Moda um estilo aceito popularmente num campo de atividades. As modas passam por quatro estgios: Estgio de Inovao: quando alguns consumidores tm interesse em algo novo para parecerem diferentes de outros consumidores; Estgio de Imitao: quando outros consumidores esto interessados em imitar os lderes da moda; Estgio de Moda de Massa: quando a moda torna-se bastante popular e principia a produo em escala. Estgio de Declnio: quando os consumidores j se movimentam em direo a outras modas que estejam comeando a chamar sua ateno. Moda Passageira uma moda que surge rapidamente, sendo adotada com grande entusiasmo, atingindo pico de venda e declnio com muita rapidez. Atrai pessoas que busquem excitao, distino ou conversar com outras pessoas.

5.7 Posicionamento do produto

Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos 31

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU consumidores-alvo ( Kotler, 2000).

o conceito subjetivo que um produto. Por exemplo, a 7UP se posicionou como um refrigerante no cola, a Kelloggs adicionou nutriferro ao seu Sucrilhos, ela procurou posicion-lo como mais nutritivo do que os cereais concorrentes para crianas e adolescentes em crescimento. Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicao eficiente com o mercado-alvo, tornando o produto disponvel por meio de canais que dem suporte estratgia de posicionamento e definindo um preo que combine com a posio do produto e com o valor atribudo pelo mercado-alvo. Para dar suporte a sua posio de oferecer valores antigos, uma cadeia de restaurantes usou anncios em que seu fundador dizia: Eu acho que sou antiquado por acreditar que fast-food deve oferecer comida boa e que as pessoas podem comer bem sem gastar demais. Para selecionar uma estratgia de posicionamento, deve ser considerado a participao de mercado e como ele pode criar mais valor que os concorrentes. Um produto lder de mercado posiciona-se estrategicamente diferente de outro que seja to inovador que no possua concorrentes ou um produto que no seja lder, seria mais interessante usar o marketing de nicho. Quando se introduz um produto absolutamente novo no mercado, se define um novo conceito. Processo de posicionamento 1. Estabelecer diferenas; 2. Definir quantas diferenas promover; 3. Definir quais diferenas promover; 4. Comunicar o posicionamento (utilizar o composto de marketing, bem como combinaes da comunicao)

5.8 Diferenciao do produto Diferenciao o ato de desenhar um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes (Kotler, 2000). 32

MINISTRIO DA EDUCAO SECRETARIA DE EDUCAO MDIA E TECNOLGICA INSTITULO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE SANTA CATARINA CAMPUS DE ARARANGU

Podemos dizer que a estratgia ttica do posicionamento do produto. A diferenciao do produto a parte perceptvel do produto. Como no exemplo anterior, o Sucrilhos diferenciou-se na adio do nutriferro e posicionou-se como mais nutritivo. Outro aspecto da diferenciao dos produtos a combinao de servios e produtos, por exemplo, uma indstria de confeco pode oferecer servios de ajustes para os revendedores. As organizaes devem pensar em administrar seus produtos, considerando os ciclos de vida e buscando a inovao, assim, podem manter seus produtos por mais tempo no estgio de crescimento e maturidade. 5.9 Analisando o portflio da empresa A avaliao dos produtos da empresa uma questo estratgica. Precisam ser feitas com tcnicas apropriadas para o sucesso efetivo de toda organizao. Uma tcnica muito utilizada a matriz BCG (Boston Consulting Group) que uma matriz que estabelece uma relao entre a taxa de crescimento do mercado e a participao relativa no mercado. MATRIZ BCG

Alta

Baixa Ponto de interrogao

Estrelas

Alta

Vacas leiteiras

Abacaxis

Baixa

Participao Relativa do Mercado Matriz BCG

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a) Estrela: Produtos que tem alto crescimento, alta participao de mercado. A tendncia a de passarem a ter uma gerao de caixa bem maior. Mercados com crescimento rpido tendem a atrair muita concorrncia, fazendo com que a empresa gaste muito para proteger e ampliar a participao de mercado de suas estrelas. O ideal que as estrelas transformem-se em geradores de caixa. b) Vacas leiteiras: alta participao no mercado de crescimento mais lento. Produtos que gerem recursos atravs de grandes entradas no caixa e que podem alimentar com o lucro outros empreendimentos da empresa, como por exemplo, novos produtos. Aqui a concorrncia menos intensa e liderana de mercado. c) Ponto de interrogao: so novos produtos baixa participao num mercado de alto crescimento. O crescimento de mercado atrativo, porm, para ganhar participao de mercado, preciso fazer grandes esforos financeiros e mercadolgicos. d) Abacaxis: baixa participao num mercado num mercado de alto crescimento. No geram volumes significativos de caixa, mas tambm dela no precisam, pois, a lucratividade pobre.

A partir da anlise do portflio de produtos da empresa em relao a posio do produto no mercado e o estudo do mercado, pode surgir a alternativa de desenvolvimento de novos produtos.

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6. Desenvolvimento de Novos Produtos Todo novo produto s ter utilidade se atender as necessidades dos clientes". Novos produtos so uma das chaves para o crescimento e sucesso de uma empresa. Contudo no h como garantir que todos os novos produto sejam bem-sucedidas. No entanto, ser sistemtico no desenvolvimento de novos produtos aumenta as chances de xito. Vamos acompanhar um processo lgico para desenvolver novos produtos.
Gerao de idias

Triagem das idias

Anlise comercial

Desenvolvimento do produto

Teste de marketing

Comercializao

Processo lgico de desenvolvimento de um novo produto

6.1Gerao de novas idias A busca no deve ser casual. necessrio definir os produtos e os mercados a serem enfatizados. Deve-se declarar os objetivos do novo produto, seu fluxo de caixa, participao no mercado, alm do esforo a ser destinado ao desenvolvimento de produtos inovadores, modificao dos produtos existentes e ao benchmarking. Fontes: internas, os clientes, os concorrentes, os intermedirios e os fornecedores. 6.2 Triagem de idias Aps gerar as idias, a empresa precisa avali-las e selecion-las, decidindo quais merecem ser desenvolvidas. fundamental que a idia do produto ajude a organizao a alcanar seus objetivos. As idias so selecionadas a partir da avaliao do possvel sucesso junto ao pblico-alvo, vantagem sobre a concorrncia e a sua operacionalizao dentro e fora da empresa.

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6.3 Anlise comercial

Nesta etapa feita uma avaliao em relao a previso de vendas e custos para saber se a lucratividade oriunda deste novo produto satisfazem os objetivos da empresa.

6.4 Desenvolvimento do produto Se a etapa da anlise comercial resultar em previses favorveis, o conceito do produto desenvolvido. Comea a transformao do conceito de produto em um produto fsicoprottipo. Neste estgio so definidas as especificaes do produto, a forma, os materiais e componentes que entraro no produto final. Sero desenvolvidos um ou mais prottipos em que os consumidores possam ver os atributos- chave do conceito de produto. Os profissionais precisam saber como os consumidores reagem a diferentes cores, tamanhos, pesos e outras caractersticas fsicas, assim, so feitos testes funcionais do produto. 6.5 Teste de marketing O prximo passo o teste de marketing. Estgio em que o produto estar pronto para receber um nome de marca e uma embalagem. Este teste visa descobrir se os clientes de fato compraro o produto, envolve o esforo de marketing (produto, praa, preo e promoo).

6.6 Comercializao Aps o teste de marketing so feitos os ajustes para a efetiva introduo do produto no mercado, entrar em fase de maiores custos. Neste momento deve-se definir quando ser o lanamento: a) Entrar primeiro no mercado uma excelente estratgia, entretanto, se o produto no foi bem testado, pode adquirir uma imagem negativa. b) Entrar paralelamente no mercado com diviso dos custos de lanamento. c) Entrada posterior no mercado, com trs vantagens: o concorrente assume o custo de preparao do mercado; o produto concorrente pode revelar problemas; vantagem de conhecer o mercado. Embora no haja como garantir o sucesso de novos produtos, as empresas que enfatizam planejamento, organizao e cooperao entre as vrias funes podem reduzir as taxas de fracasso. Neste sentido, est-se tornando cada vez mais popular o uso de uma equipe empreendedora, isto , uma equipe interfuncional responsvel por todas as etapas do 36

desenvolvimento de um novo produto. 7. Precificando os produtos e servios O preo apenas parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui tambm o tempo e esforo mental e comportamental despendidos. Ele influencia dois papeis essenciais no composto de marketing: se a compra ser feita e se a comercializao dos produtos ser lucrativa. Para estabelecer preos coerentes e adequados, o profissional de marketing precisa conhecer os princpios bsicos para formao dos preos e a sua administrao. 7.1 Tipos de abordagens Na prtica muitas formas para formao de preos dos produtos. preciso observar a lucratividade que incluir cobrir os custos e obter lucro, os preos dos concorrentes e a percepo dos consumidores. Vamos analisar trs abordagens para formao de preos. a) Preos baseados no custo: nclui o markup e a precificao da taxa de retorno. Para usar o Markup, os profissionais de marketing acrescentam uma porcentagem ao custo do produto para chegar ao preo de venda. Outra forma a precificao pela taxa de retorno, tcnica que envolve a determinao dos custos totais e, depois, a adio a eles de uma taxa de retorno sobre o investimento para determinar o preo de venda. Em geral, utiliza-se esta equao: Preo= custo total + retorno sobre investimentos/ nmero de unidades

b) Preos baseados na concorrncia Alguns profissionais preferem levar em conta a concorrncia para tomar as decises em relao ao preo. Neste caso, pode-se igualar o preo da concorrncia ou ficar abaixo deles. E, se for cobrado um preo mais elevado, deve-se justificar mostrando o maior valor dos produtos.

c) Preos baseados no valor para o cliente Esta abordagem busca descobrir o que os clientes esperam pagar por um produto e que faixa de preos considerada aceitvel. Neste sentido, fundamental detectar o preo de referncia do cliente, ou seja, o preo que os compradores usam para comparar os preo oferecido de um produto ou servio. 37

Assim, a empresa pode utilizar a precificao por valor, que defini os preos de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. Para isso, temos a equao: Valor = Benefcios percebidos custos percebidos A chave analisar todos os benefcios e custos relevantes.

7.2 Objetivos dos preos A estratgia de preos usada para determinados produtos e linhas de produtos deve apoiar os objetivos de marketing desenvolvidos durante o planejamento. Assim, temos que os principais objetivos dos preos so:

Objetivos dos preos a) Segmentao e posicionamento: apoiar os esforos de posicionamento do produto nos mercados-alvo. b) Vendas e lucros: obter os nveis desejados de vendas e alcanar o nvel projetado de lucros. c) Competitividade: competir em termos de preo relativo ou participao de mercado. d) Sobrevivncia: possibilitar a sobrevivncia da empresa. e) Responsabilidade social: alcanar um padro de responsabilidade social.

7.3 O processo de precificao

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Muitas variveis influenciam na deciso sobre os preos dos produtos. Contudo, pode-se seguir um processo lgico para a precificao.

Processo de precificao

a) Definio dos objetivos da precificao Os objetivos serviro de guia para estratgia de preos. Eles devem dar suporte ao esforo de criar valor para os mercados-alvo identificados. b) Avaliao da resposta dos clientes e de outras restries de preos Ao avaliar as respostas dos clientes, os profissionais de marketing consideram quanto de um determinado produto os membros do mercado-alvo iro comprar o produto, pela categoria do produto e pela marca especfica e, e seguida, analisar o nvel total de demanda e o grau em que ela afetada pelas mudanas de preo. 39

Outras restries a considerar so caractersticas do prprio produto. Por exemplo, o estgio do ciclo de vida do produto influencia o preo que os clientes esto dispostos a pagar. E ainda, deve-se ater aos limites fixados pelos preos da concorrncia. Para cobrar mais que os concorrentes, a empresa precisa convencer o mercado-alvo de que seu produto superior em algum aspecto. c) Anlise do potencial dos lucros Depois da definio de uma faixa de preo aceitvel, a anlise dos lucros potenciais necessria atravs de informaes sobre o padro da demanda, que aliadas a tcnicas, como a da anlise marginal, daro informaes sobre as relaes entre preo, demanda e lucro. d) Definio do preo inicial Para definir o preo inicial, o profissional de marketing deve usar mtodos de precificao baseado em alguma combinao de custo, concorrncia e valor para os clientes. Alm disso, deve levar em conta o modo como o preo se encaixa entre os outros elementos do composto de marketing. O termo usado para se referir ao nvel de preo inicial varia de um setor para outro. Com freqncia, chama-se de preo de venda ou preo de lista. e) Ajuste dos preos conforme necessrio H muitas razes que podem levar a ajustes no preo de tabela. Decidir quando e como oferecer vrios tipos de ajustes de preos o ltimo passo do processo de precificao. Os profissionais de marketing podem, por exemplo, oferecer uma promoo de preos temporria para atrair compradores do produto. Ou querer que o preo cobrado reflita o custo de servir um grupo de cliente.

7.4 Precificao Precificando novos produtos Em geral, os objetivos de preos de um novo produto so: conseguir que muitos membros do mercado-alvo experimentem o produto e recuperar rapidamente o investimento. Assim, temos duas estratgias: preo de penetrao e preo de desnatamento. Preo de penetrao: preo baixo que visa atrair o mercado-alvo para um novo produto. Preo de desnatamento: preo inicialmente alto, para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, que ser baixado gradativamente depois.

Precificando produtos existentes

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Para precificar produtos existentes, deve-se levar em considerao vrias caractersticas da mercadoria, como o grau em que perecvel, a sua diferenciao e o seu estgio no ciclo de vida. Precificando linhas de produtos Quando um produto parte de uma linha, os profissionais de marketing devem considerar no somente o preo de cada produto individualmente, mas a estratgia da linha inteira, de modo que o preo de cada produto seja consistente com a imagem da linha. A linha de preos uma estratgia de oferecer mercadorias por uma srie de preos especficos e predeterminados. Outra estratgia o preo uniforme que consiste em cobrar um preo nico para toda uma linha de produtos.

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8. Pontos de Distribuio Um canal de distribuio exige a realizao de muitas tarefas ou funes, que podem ser divididas em trs categorias: transnacionais, logstica e de facilitao. Essas funes podem ser exercidas por produtores ou por vrios intermedirios, dependendo da estratgia de canal de distribuio. 8.1 Opes de canais de distribuio

CANAIS INDIRETOS

Canais de distribuio

CANAL DIRETO

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Na figura que apresentam os canais de distribuio, identificamos dois tipos principais de canais: diretos e indiretos. O canal direto aquele em que o produtor vende seus produtos diretos para os consumidores, sem intermedirios. Os canais indiretos so aqueles que exigem um ou mais intermedirios para que o produto chegue at o consumidor. Dentre os canais indiretos, temos trs opes: Produtor Varejista Consumidor: os bens passam do produtor para o varejista e ento para o consumidor. Muito comum com grandes varejistas como Lojas Americanas, Po de Acar. Produtor Atacadista Varejista Consumidor: os bens passam do produtor que repassa para o atacadista que vende para o pequeno varejista e enfim chega ao consumidor. o mais comum para bens de consumo para uma distribuio mais ampla. Produtor Agente Atacadista Varejista Consumidor: o produtor negocia com um agente que no tem direito de propriedade sobre os produtos que distribuem, coordenam as vendas para vrios fabricantes de produtos relacionados, mas no concorrentes. Os agentes so conhecidos como representante dos produtores. A partir do agente a cadeia segue fluxo anterior. 8.2 Atacado O atacadista a empresa que compra, adquire os direitos de propriedade, armazena e revende bens a varejistas e outras organizaes. Os atacadistas tambm so chamados de distribuidores em alguns setores, especialmente quando tem o direito exclusivo de distribuio. sem dvida, um setor muito importante na economia, visto que este setor fatura anualmente mais de 21 bilhes de reais por ano. Os atacadistas criam valor para fornecedores e compradores realizando a funo de distribuio. Podem, por exemplo, transportar e armazenar bens, exibilos em feiras comerciais ou informar gerentes de lojas quais produtos vendem melhor. Muitas lojas e cadeias de varejo trabalham com atacadistas porque disponibilizam bens de vrios produtores. J os produtores usam os atacadistas para atingir grandes mercados. Para os varejistas, o trabalho cooperativo com os atacadistas pode ser um fator de grande sucesso. Os principais tipos de atacadistas so: Negociante atacadista: atacadista com direito de propriedade sobre os produtos que vendem. Atacadista de servio completo: atacadista que executam todas as funes do canal Atacadista genrico: atacadista que comercializa uma variedade de bens em vrias linhas de negcios distintas e no relacionados. Atacadista especializado: atacadista que comercializa uma faixa estreita de produtos Atacadista de funo limitada: atacadista que realiza apenas algumas funes de distribuio Atacadista consignador: intermedirio atacadista que fornece certas classes de mercadorias inovadoras ou especiais, como jias, livros, produtos dietticos e energticos; abastece prateleiras de lojas de varejo, fornecem estoque inicial em consignao, verificam estoques e abastecem lojas. 43

Atacadista pague-leve: atacadista que oferece uma seleo limitada de produtos e no oferece transporte para os bens que vende. Embarcadores diretos: atacadista que lidam com lotes grandes despachados diretamente da fbrica para o cliente, tem direito de propriedade sobre os produtos. Assume a responsabilidade pela carga depois que deixa a fbrica, estende crdito, recolhem os pagamentos. Atacadistas volantes: atacadista que opera um pequeno depsito e caminhes que transportam os bens at o estabelecimento varejista. Agente e corretores: atacadista sem direito de propriedade sobre os bens. 8.3 Varejo O varejista um intermedirio que vende basicamente para os consumidores finais. Ele cria valor para os atacadistas e fabricantes ao oferecer um modo eficiente de colocar os produtos disposio dos consumidores, alm de coletar e compartilhar informaes sobre o comportamento do consumidor, assumir riscos e fornecer servios eficientes de distribuio fsica. Para o consumidor, o varejista cria valor por colocar produtos disposio em horrios e locais convenientes, facilitar as compras e oferecer amenidades para tornar mais agradvel o ato de comprar. Os dois principais tipos de varejo so com loja e sem loja.

Alimentos

Varejo com lojas

Mercadorias

Servios

Tipos de Varejo

Convencional Varejo sem lojas

Eletrnico

Varejo com loja e sem loja

No varejo com loja, temos vrios tipos de lojas que atendem com produtos especializados ou para atender um grande pblico: 44

Tipos de lojas varejistas

J no varejo sem lojas, temos dois tipos principais para atender os clientes sem ir at uma loja fsica: convencional e eletrnico.

Varejo sem loja

No prximo captulo, vamos analisar as estratgias de marketing para este setor, que inclui as decises sobre o composto de marketing.

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9. Estratgias de Marketing para o setor varejista Todos aqui costumam comprar em supermercados da cidade. Como nossa experincia em comprar num supermercado? O mercado de fcil acesso? Quando chegamos ao mercado conseguimos estacionar? Tem um horrio de atendimento diferenciado? Dentro do mercado existem placas indicando os setores? Leitores de cdigo de barras para conferir os preos? Oferecem servios de encomenda na padaria? Encontramos tudo o que procuramos? Podemos experimentar os produtos antes de comprar? Existem promoes de preos baixos? As respostas para essas questes indicam como o mercado elabora sua estratgia para vender seus produtos de forma lucrativa e que os consumidores possam pagar por eles e satisfaam suas necessidades ou desejos nas compras. A organizao precisa de um grande projeto para realizao de seus objetivos denominado estratgia. A estratgia envolve a escolha das principais direes que a empresa precisa decidir para atingir seus objetivos organizacionais, como por exemplo a escolha de um produto, de uma maneira de atingir o mercado, como atingir suas metas de vendas, o que fazer para ser uma lder de mercado, etc. Estratgia de marketing pode ser entendida como aes voltadas especificamente para a orientao de mercado. Como selecionar um mercadoalvo, escolher uma posio competitiva e desenvolver produtos e servios, estabelecer preos de acordo com os interesses do mercado, promover a venda desses produtos e servios selecionados, bem como fazer esses produtos chegarem at o mercado-alvo. 9.1Decises de produto Uma das decises de marketing sobre produtos dizem respeito com o sortimento das mercadorias e os servios oferecidos aos consumidores. No nosso exemplo, o supermercado tem uma linha extensa de produtos como vrias marcas de xampu, para todos os tipos de cabelos, desde os afros at os lisoscom tintura - mistos oleosos a normais. O grande sortimento inclui muitas variaes de um mesmo produto, como no caso do xampu. Alguns varejistas podem escolher ao invs de oferecerem sortimento, podem diminuir o leque de produtos, escolhendo as marcas mais conhecidas, comprar em maior quantidade, para obterem poder de barganha junto aos fornecedores e assim vender mais barato que os concorrentes. Podem tambm, optar por produtos especializados, difceis de se encontrar, como produtos importados e de preos superiores. Alguns varejistas podem oferecer produtos de qualidade superior e preos mais acessveis. Outros ainda, podem igualar-se nas decises de seus concorrentes quanto ao sortimento das mercadorias e diferenciar-se por meio dos servios adicionais ou pela imagem da loja. Um exemplo de servio adicional: venda de rao para ces e servios de pet shop. As decises sobre mercadorias tambm implicam na adio de novos produtos e categorias, como por exemplo 46

supermercados que oferecem pizzas e frango assado para viagem, a batata a granel e a batata congelada. Assim como um posto de combustvel oferece loja de convenincia, e uma oficina mecnica oferece servio leva-e-tras. Essas ofertas agradam os clientes que no dispem de tempo e que precisam de compras rpidas, como no exemplo do posto, e no podem deslocar-se at a oficina. Outras decises envolvem a excluso de uma linha ou categoria de produtos para substituio de novos produtos. Estratgias de produtos quanto ao nvel de servios: muitos produtos so to parecidos nas suas caractersticas e preos, que o cliente pode encontr-lo em muitas lojas. Por exemplo a coca-cola, qualquer coca-cola ter o mesmo sabor independente do lugar que iremos comprar e seu preo muito semelhante. A padaria da esquina, toda bem equipada, funcionrios uniformizados, boa iluminao, vende a coca-cola a 1,50.Uma outra padaria, mais modesta, com apenas um funcionrio que vende a coca, empacota e recebe o dinheiro ali mesmo no balco, ou precisamos chamar algum para sermos atendidos. Qual das padarias escolheremos? Aquela que oferece melhores servios (diferenciarse pelos servios). Toda empresa pode incrementar seus produtos com servios disponveis. Como uma loja de roupas que faz ajustes para os clientes, informaes sobre o produtos (como se usa, onde liga, de qual material fabricado, quanto dura, qual a garantia), entrega gratuita, venda a crdito, embalagem para presente, servio de troca. Neste ltimo estima-se que para cada real devolvido, gasta-se outros 3 reais na troca. Dependendo do tipo de pblico e do composto do produto pode ser adicionado servios a ele, como numa oficina mecnica: troca de amortecedores com o servio de mo de obra gratuito, ou uma lavanderia que j entrega as roupas passadas, mesmo cobrando para isso. Outras estratgias adotadas so oferecimento de brindes, rea de recreao para crianas e entrega e instalao de mercadorias. O cliente avalia os servios prestados na loja como um todo, desde a maneira como o vendedor atendeu at como ele foi recebido pelo caixa da loja. Por isso os clientes desejam ser bem tratados pelos funcionrios, sem excesso. Os clientes no gostam de esperar em filas, por isso, a loja deve pensar no nmero de funcionrios adequados para atender o cliente, assim como seu treinamento e autoridade para tomar decises relativas satisfao dos clientes. Neste caso, o atendimento excepcional pode ser uma vantagem competitiva para loja, ou seja, por melhor que seus concorrentes atendam os clientes nunca podero ser melhores que sua loja. No Magazine Luiza, por exemplo, todas as reclamaes so lidas no final do dia pelo superintendente da loja, dependendo do caso o gerente tem de pedir desculpas pessoalmente para o cliente e presente-lo com um relgio. Assim enquanto muitas lojas de varejo foram declinando, o Magazine Luiza expandiu-se. Por isso, a escolha da estratgia de marketing do nvel dos servios deve atender s preferncias de compra do seu pblico-alvo.

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9.2 Decises de preo Ao tomar decises de preos os varejistas devem levar em considerao seus custos e suas margens de lucro. Qualquer alterao dever ser suficiente para cobrir os custos, mas no deve ser alto a ponto de deixar a loja sem competitividade. Numa determinada loja, ela precisa vender uma caneta a R$ 5,00 para cobrir seus custos, outra vende a mesma caneta a R$ 0,50, ento a primeira quem deve se adequar aos preos praticados no mercado. Os varejistas tambm devem decidir quando que podem conceder descontos ou baixar os preos dos produtos. A baixa de preos so uma estratgia para desencalhar mercadorias ou se desfazer daquelas que estejam prximo da sua validade. Alguns exemplos so lojas de roupa que fazem promoo de preos baixos ou grandes descontos para ceder espao s mercadorias de outra estao. Muita cautela deve ter neste caso, porque promoes sucessivas levam os clientes a adiarem suas compras, como no caso dos Liquida Cidade. Outra estratgia de decises de preos pode partir do processo de compra do lojista, ele pode comprar um grande volume para obter preos baixos, revender a preos baixos para seus clientes numa promoo e depois voltar o preo normal, aumentando assim seu lucro. Folder do magazine Luiza. 9.3 Decises de distribuio dos produtos O varejo pode-se valer de uma estrutura fsica para distribuir seus produtos ou atravs da internet, catlogos, malas diretas, entre outras. No varejo tradicional a estrutura lojstica importante quando os consumidores desejam ver, tocar, sentir, enfim, manusear os produtos ou que desejam usar imediatamente. Ento a distribuio pode ser feita dentro da prpria loja ou em locais de grande circulao, como expor uma mercadoria num supermercado, por exemplo. O varejo tambm pode se valer da estrutura virtual para atender seus clientes, como as lojas Koerich por exemplo, que dispe de um catlogo eletrnico para mostrar as mercadorias que no estejam disponveis na sua loja, assim o cliente pode escolher pelo catlogo. Um dos requisitos da distribuio dos produtos a localizao da loja ou a escolha do ponto. A localizao da loja deve levar em conta quantos clientes potenciais estaro situados nas proximidades da loja, bem como os concorrentes que atuam na mesma rea. O varejista tambm pode decidir por localizar-se prximo aos concorrentes, como por exemplo numa praa de alimentao, para oferecer maiores escolhas para os clientes de produtos da mesma categoria. A Drogaria Catarinense localiza-se em muitos centros urbanos, j a Livraria Saraiva prefere os shoppings. A localizao desejvel da loja ser aquela que tiver um maior nmero de clientes potenciais e que estejam interessados nos produtos oferecidos. Quando uma loja comercializa produtos de venda rpida (cigarros) ou uma padaria, devem estar em locais de fcil acesso. Para artigos especializados (menos ofertas) como um antiqurio, uma revenda Ferrari, a localizao conveniente menos importante, o processo de escolha mais demorada e os clientes estaro dispostos a procurar a loja. Uma combinao que se pode fazer com relao a 48

venda de preos baixos, os varejistas escolhem locais fora dos centros por medidas de custo de localizao mais baixo (os aluguis, condomnios so menores). Os shoppings devem levar em considerao a convenincia para o cliente, como fcil estacionamento. Porque as pessoas que vo a esses lugares destinam-se a mltiplas finalidades de compras. 9.4 Decises de promoo Os varejistas podem promover suas mercadorias ou a si mesmos. As estratgias de marketing para a promoo da prpria loja procuram formar uma boa imagem da loja, combinando parcerias (rede Top Service Dpaschoal), fornecendo informaes como horrio de atendimento, marcas comercializadas. Mais comum entretanto, so as promoes de mercadorias, no somente de preos, porque at esses precisam ser promovidos. Caso no forem anunciados, como as pessoas tomaro conhecimento? Promoes de produtos incluem folders, cartazes, que podem ser colocados nos pontos de venda ou fora dele. Essas estratgias de promoo de produtos reforam a viso de que as pessoas tomam suas decises de compras baseadas nos preos, viso que no gera lealdade na loja. Pode-se perguntar: Vender mais vezes para o mesmo cliente ou vender para vrios clientes? Grandes varejistas preocupam-se mais com a promoo da imagem institucional do que com vender mais barato. Exemplos so os produtos com a logomarca do Tele Tom, ou empresas que preocupam-se com o meio ambiente. (bancos-papel reciclvel). Outro ponto importante a atmosfera da loja. Quem entra numa loja de perfumes deve se sentir numa loja de perfumes, num cinema deve se sentir confortvel. muito importante o cuidado com a arquitetura da loja, como estilo moderno, clssico, de poca, grandes espaos. Layout, a disposio das mercadorias dentro da loja, por exemplo, os supermercados esto dispostos em corredores que facilitam o acesso as mercadorias. A iluminao adequada, clara para lojas, mais agradvel para restaurantes. As cores so fundamentais, elas podem traduzir urgncia (fast-food), limpeza (consultrios brancos), sade, o verde. A loja deve cuidar da exposio das mercadorias, grandes pilhas para lojas de descontos, poucas variedades para lojas de griffe. Outro cuidado so os odores, os clientes precisam sentir aromas agradveis, numa oficina mecnica as pessoas no querem sentir cheiro graxa, esse odor deve ser substitudo por perfumes de carros, por exemplo. Outra estratgia que conta muito com relao a aparncia dos vendedores. Bem vestidos para lojas de artigos de luxo, fantasias para lojas tpicas, uniformizados para o comrcio de sapatos. Os varejistas devem decidir por estratgias que devem levar em conta o mercado consumidor, ou seja, oferecer aquilo que ele deseja comprar, a um preo que possa pagar, a maneira de como ele vai informar e onde se consiga entregar. De nada adianta uma boa estratgia de produto se a loja no tem estoque suficiente para entregar. As estratgias servem para fornecer de modo eficiente os produtos e servios, de coloc-los a disposio dos clientes em horrios e locais convenientes, oferecer informaes corretas sobre as mercadorias, 49

servios adicionais que gerem diferencial competitivo. Por fim, tornar o ato de comprar uma experincia agradvel. LAZER DIDTICO

CASO 1 Joo da Silva nasceu e cresceu no sul do Rio Grande do Sul, em uma regio de criao de gado onde continuou a administrar seu rebanho por quase 20 anos, at que a queda dos preos da carne e as dificuldades de custeio o tiraram do negcio. Depois de uma breve tentativa com um restaurante naturalista, Joo, agora com 64 anos, quer tentar um novo negcio no ramo de servios para automveis. Seu negcio ser um servio de inspeo de automveis. Atualmente no h outro negcio deste tipo na cidade de 15.000 habitantes onde ele mora, e ele alugou um bom local adjacente a uma artria principal de trfego. Joo no planeja fazer nenhum servio mecnico alm de pequenos servios necessrios para manter o carro dentro dos padres de inspeo, tais como substituio de fusveis e faris. Uma vez que o estado obriga os carros a passarem por uma inspeo anualmente, ele acha que a demanda de mercado estvel. Questes 1. Escreva uma breve descrio do que voc v como a posio estratgica de marketing de Joo em relao a este produto. Voc acha que uma estratgia valiosa? Por qu? 2. Que informaes sobre o mercado deveriam ser pesquisadas? 3. Qual o impacto das caractersticas dos servios para desenvolver este produto? 4. Qual o beneficio oferecido por Joo?

CASO 2 Ana Cludia, 31 anos, esposa e me e deseja comear um negcio. Ela no possui experincia anterior no trabalho, mas tem a idia de comercializar um servio de cuidados com animais usando um conceito de entrega de pizza em domiclio. Em outras palavras, aps ter o cliente ligado, ela chegar em uma perua, em menos de 30 minutos, e far o servio. Muitos de seus amigos acham a idia incomum, e geralmente sorriem e comentam: " mesmo?" Entretanto, Ana Cludia no perdeu o nimo; ela est se preparando para comprar a perua e os equipamentos necessrios para cuidados de animais. Questes 1. Que mercado-alvo ou mercados-alvo voc poderia identificar para Ana Cludia? O que deveria ser avaliado junto concorrncia? 2. A idia de Ana Cludia pode ser considerada como um produto diferenciado? Caso o for, em que nvel do produto se enquadraria esta proposta? 50

CASO 3 Produtos e servio tm ciclo de vida composto por vrias fases: crescimento, maturidade e declnio. A esse respeito, assinale a alternativa incorreta, e justifique a sua opo. (A) O perodo de maturidade indica que deve ser feito um investimento em produo. (B) O declnio de um produto significa que h uma restrio da demanda em relao quele produto da empresa. (C) Na fase de crescimento, a empresa investe no desenvolvimento do produto para conquistar maiores mercados. (D) Quando o produto est em crescimento, a empresa deve investir no composto de promoo. (E) Quando se observa o incio da queda de vendas de um produto, dependendo da situao, pode-se decidir sobre a revitalizao do produto no mercado.

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10 Plano de Marketing Com base em todos os estudos anteriores, podemos elaborar um plano de marketing. Plano de marketing o instrumento tcnico que expressa as decises, aes e operaes definidas no processo de planejamento. Planejamento so todos os levantamentos necessrios para a elaborao do plano. Para que serve um plano? O plano serve para a empresa situar-se no mercado, entender o contexto do seu produto e identificar seu mercado-alvo. No significa que se uma empresa no tenha o seu plano no papel, ela no possa situar-se ou ter sucesso. Uma das ferramentas da administrao no ensinada nos cursos o feeling, ou seja, a intuio. O plano de marketing como documento, serve para convergir esforos de todos os indivduos da organizao para alcanar o propsito empresarial. Assim, os propsitos de um plano de marketing so: Direcionar o trabalho das pessoas; Coordenar o trabalho entre os departamentos; Convencer investidores a fornecer fundos; Incentivar parceiros a participarem de projetos da empresa. Como fazer um plano de marketing?

O plano de Marketing deve estar alinhado com os objetivos e metas da empresa. Ento preciso conhecer e entender a misso, viso, objetivos e estratgias organizacionais antes de elaborar um plano de marketing, visto que este documento est em um nvel de planejamento mais operacional da empresa. Uma seqncia lgica para elaborao de um plano de marketing apresentada no quadro abaixo: 1) Descrio da situao atual do mercado 2) Anlise da situao da empresa 3) Formulao dos objetivos 4) Definio das estratgias 5) Programa de ao 6) Avaliao

O primeiro passo a descrio da situao atual do mercado que traz as questes-chaves de mercado, de forma resumida. Para isso preciso coletar dados sobre o mercado de atuao ou alvo e analisar para que chegue a um relato que apresente informaes teis para as prximas etapas do plano. O segundo passo a anlise da situao da empresa em relao aoo 52

ambiente interno e externo. Uma maneira de realizar esta anlise atravs da Matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats), ou seja, Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas.

Matriz SWOT

A anlise das foras e fraquezas so os fatores internos da empresa. As foras incluem fatores como patentes, lealdade dos clientes, capacidade de produzir bens ou servios a um custo relativamente baixo e recursos financeiros. Algumas deficincias possveis so custos altos, falta de financiamento e marcas que no sejam bem conhecidas ou respeitadas. Nesta etapa necessrio a empresa conhecer suas competncias, ou seja, aquilo que ela faz melhor que os concorrentes. essencial consolidar os pontos fortes e eliminar os pontos fracos. Na anlise das oportunidades ou ameaas devem ser levantados do ambiente externo. As oportunidades podem ser a demanda no atendida, novos conceitos ou tecnologias de produto, ou empresas concorrentes que possam ser adquiridas. As ameaas podem incluir concorrentes novos ou mais fortes, novas leis limitando as atividades da empresa, deteriorao das vendas e dos lucros ou uma mudana nos desejos ou preferncias dos clientes que os afaste dos produtos da empresa. Na anlise ambiental concentra-se no crescimento do setor e na posio competitiva da empresa. O propsito de identificar foras, deficincias, oportunidades e ameaas ajudar as empresas a encontrar os pontos fortes da empresa e combin-los com as oportunidades do ambiente, de preferncia em reas em que os concorrentes no tenham capacidade similar. De modo geral uma empresa deve centrar suas estratgias em aumentar seus pontos fortes, diminuir pontos fracos, explorar suas oportunidades e reduzir suas ameaas. EXEMPLO DE ANLISE SWOT Foras Recursos financeiros Marcas bem conhecida Habilidades tecnolgicas Fraquezas Falta de direo estratgica Altos custos Instalaes obsoletas 53

Oportunidades Ameaas Novos mercados potenciais Nova concorrncia Novos produtos potenciais Crescimento lento do mercado Queda de barreiras comerciais Novas regulamentaes internacionais A partir dessas anlises, o terceiro passo definir os objetivos e estratgias de marketing para tirar vantagem das oportunidades no mercado. Os objetivos definem como a empresa reagir ao mercado. Geralmente, os objetivos do plano de marketing esto relacionados com o lucro, como o plano ir trazer resultado para empresa. Precisam ser especficos e mensurveis, como: aumento da participao do mercado em 10%. Os objetivos podem ser revistos e reescritos muitas vezes no processo de elaborao do plano de marketing. As estratgias correspondem maneira como a equipe de marketing vai alcanar os objetivos do plano. As estratgias esto relacionadas a fazer escolhas e aplicam as variadas ferramentas de marketing. A combinao de estratgias e ferramentas abre uma gama de opes de aes para ganhar vantagem competitiva e lucro. O composto de Marketing (Produto, Praa, Preo, Promoo) deve ser considerado na elaborao das estratgias. So ferramentas importantes para definio das estratgias. A partir de estabelecidos os objetivos e estratgias do plano de marketing, o prximo passo a elaborao do programa de ao que a implementao do plano, um guia de ao para equipe de marketing. Com o programa ficar estabelecido quem responsvel pela ao, os prazos e recursos necessrios. Na implementao fica estabelecidos os recursos financeiros e humanos. Portanto, lida com o oramento, os custos e previses de lucros. Na questo de pessoal, identifica as pessoas ou departamentos que sero responsveis por cada ao. Por fim, a avaliao essencial para o progresso e controle do andamento do plano. As medidas de desempenho so fundamentais para acompanhamento do plano e identificao de ajustes para alcanar os objetivos determinados. A periodicidade pode variar em razo do tempo estabelecido pelo plano, podendo ser semanal at mensal.

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10.1 Contedo do Plano de Marketing

ETAPAS
Resumo executivo e sumrio

CARACTERSTICAS
Apresenta uma rpida viso geral do plano proposto. Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuio e macroambiente. Identifica oportunidades/ameaas, foras/fraquezas e questes relacionadas linha de produtos Define as metas financeiras e de marketing do plano em relao a volume de vendas, participao de mercado e lucros. Apresenta uma abordagem geral de marketing que ser utilizada para alcanar os objetivos do plano. Apresenta os programas especiais de marketing projetados para atingir os objetivos do negcio. Indica como o plano ser monitorado.

Situao atual do mercado

Anlise da empresa

Objetivos

Estratgia de marketing

Programas de ao Controles

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Referncias Bibliogrficas

Apostila SENAI projeto de produto Mike Baxter Ed. Edgard Blcher Ltda COBRA, M. Marketing & Moda. So Paulo: Senac, 2007. CHURCHUILL, G. A.; PETER, P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000. CUNHA, C. E. F. Gerncia Mercadolgica. Curso de especializao em marketing. Ararangu: Unisul, 2001. DIAS, S. R. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003. KOTLER, P. Administrao de Marketing. 10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. SCAINI, E. Fundamentos de Marketing. Curso de especializao em marketing. Ararangu: Unisul, 2001.

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