Mercadeo

Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio Alvarado Cervantes

Conozca la importancia del anlisis del entorno de Marketing como herramienta analtica que le permita a la empresa desarrollar una estrategia de marketing para responder a los factores del entorno.

Objetivos por subtema

Identifica los factores del macroambiente que afectan directamente a la empresa. Comprende el diagnstico realizado producto del anlisis del sector industrial. Entiende la utilidad de la cadena de valor como herramienta de anlisis interno

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1.2.El Entorno del Marketing

Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio Alvarado Cervantes

Existen fuerzas del entorno que tienen influencia en las oportunidades y actividades de Marketing de cualquier

organizacin. stas son llamadas fuerzas macroambientales.

Entre

las

fuerzas

macroambientales

se

encuentran:

la

demografa, las condiciones econmicas, las fuerzas sociales y culturales, las fuerzas polticas y legales, y la tecnologa.

Econmicos 1. Recursos naturales 2. Recursos humanos 3. Capital 4. Infraestructura 5. Tecnologa

Polticos 1. Estabilidad 2. Ideologa 3. Instituciones 4. Enlaces geopolticos

Culturales 1. Estructura y dinmica social 2. Perspectiva sobre la naturaleza humana 3. Orientacin hacia el espacio y tiempo 4. Religin 5. Roles de los sexos 6. Idioma

Demogrficos 1. Crecimiento poblacional 2. Estructura de las edades 3. Urbanizacin 4. Migracin 5. Estado de salud

 Caractersticas

de la poblacin tanto en tamao, crecimiento como distribucin

EJEMPLO: POR DECDAS, LOS DEMGRAFOS Y LOS SOCILOGOS HAN ETIQUETADO A LAS GENERACIONES POR VARIAS RAZONES PARA ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

BABY BOOMER (Estadounidenses nacidos en los aos 20 que siguieron a la segunda guerra mundial)

La generacin x (40 millones de personas nacidas en entre 1966 y 1967) CAUTELOSOS Y PESIMISTAS

La Generacin Y son los sucesores de la generacin X, nacidos entre 1977 y 1994, representando en esencia a los hijos de los BABY BOOMERS. ACAUDALADOS Y MATERIALISTAS

RETO PEPSI LA GENERACIN PEPSI

Estas estrategias estn relacionadas Con factores demogrficos

Factores econmicos como la inflacin y las tasas de inters afectan al consumo. Es decir si aumenta la tasa de inflacin, si aumenta la tasa de inters el consumo se contrae, obligando a los mercadlogos a buscar una solucin a la crisis, como planes de descuento, promociones, entre otros. La disponibilidad de recursos naturales, mano de obra (llmese calificada o no calificada), capital para invertir a travs de diversas fuentes de financiamiento (bonos, acciones, prstamos bancarios), recursos tecnolgicos que mejoren la calidad de procesos y la infraestructura entre los que pueden estar caminos habilitados, aeropuertos entre otros, inciden en las decisiones de marketing.

Es necesario conocer como se

comporta el mercado desde la perspectiva cultural para analizar las nuevas tendencias de consumo

La religin y el idioma

Un premio al tiempo

Cambio en los roles De gnero

Preocupacin por El ambiente natural

Las fuerzas polticas y legales se pueden agrupar en las siguientes categoras: poltica monetaria y fiscal, legislacin y regulaciones sociales, relacin del gobierno con otras industrias, y legislaciones especificas con el marketing.

Es necesario analizar otros factores que son importantes dentro de los aspectos polticos, como la estabilidad del pas, la ideologa del gobierno puede influir en las polticas relacionadas con la empresa privada, los nexos polticos que tenga

con otros pases as como las instituciones que regulan.

La presiones por parte del gobierno y grupos ambientalistas a un beneficio de caf para que no contamine un ro con aguas mieles, puede ser una oportunidad de mercado para vender la cascarilla de caf como abono orgnico.

1.2. El entorno del Marketing

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1. 2.

Amenaza de nuevos ingresos Rivalidad entre los competidores existentes

3.
4. 5.

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Poder de negociacin de los compradores Poder de negociacin de los proveedores

BARRERAS DE ENTRADA

Amenaza de nuevos ingresos

1. Economas de escala 2. Diferenciacin de productos 3. Necesidad de capital para inversiones 4. Costos cambiantes 5. Ventajas en produccin y distribucin 6. Efecto de aprendizaje y experiencia

REACCIN ESPERADA

La amenaza de nuevos ingresos es baja si se cumplen las caractersticas descritas en el cuadro. Altas barreras de entrada y la reaccin esperada del sector.

BARRERAS DE SALIDAS

1. 2. 3. 4.

Activos especializados Costos fijos de salidas Barreras emocionales Restricciones legales o gubernamentales

Rivalidad entre los competidores existentes

1. Gran nmero de competidores o igualmente equilibrados 2. Crecimiento lento en el sector industrial 3. Costos fijos elevados 4. Incrementos importantes de la capacidad 5. Competidores diversos 6. Intereses estratgicos elevados

La rivalidad entre los competidores existentes es alta o intensa si existen barreras de salidas y las otras condiciones que se explican en el cuadro.

Sujetos a tendencias que mejoran su desempeo y precio contra el producto del sector industrial

Amenaza de productos sustitutos

ESTRATEGIA Acciones colectivas del sector que se ve amenazado por el producto sustituto Mejorar la calidad Mejora en la distribucin Producidos por sectores industriales que obtienen elevados rendimientos

La amenaza de productos o servicios sustitutos es alta si los productos sustitutos tienen elevados rendimientos y precios bajos en comparacin con el producto del sector industrial.

Poder de negociacin de los Proveedores

1. Dominado por pocas empresas y ms concentrado que el sector industrial que vende 2. No obligados a competir con productos sustitutos 3. La empresa no es un cliente importante para el proveedor 4. El insumo es importante para el producto del comprador 5. Costos de cambiar de proveedor altos 6. Real amenaza de integracin hacia delante

Poder de negociacin de los Compradores

1. Est concentrado o compra grandes volmenes en relacin con las ventas del sector 2. Bajos costos por cambiar de proveedor 3. Bajas utilidades, por ende presiona para recibir precios bajos 4. Real amenaza de integracin hacia atrs 5. El comprador tiene informacin total

Este cuadro describe las condiciones que deben cumplirse para que el poder de negociacin de proveedores y compradores sean altos.

1.2. Entorno de Marketing

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 Valor

= (Beneficios Funcionales + beneficios emocionales) / costo

queremos elevar el valor percibido por el cliente se necesita

Si

Aumentar los beneficios emocionales Aumentar los beneficios funcionales Mantener constante el costo

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La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo una empresa como un todo. Radica en muchas actividades discretas

que desempea una empresa en el diseo, produccin,

mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos.

Una forma sistemtica de examinar todas las actividades que una

empresa desempea y como interactan, es necesario para analizar las fuentes de ventajas competitivas.

La cadena de valor de una empresa est incrustada en un campo ms grande de actividades que Michael Porter llama sistema de valor.

La cadena de valor de disgrega a la empresa en sus actividades estratgicas relevantes para comprender el

comportamiento

de

los

costos

las

fuentes

de

diferenciacin existentes y potenciales.

Cadena de Valor de los Proveedores

Cadena de Valor de la Empresa

Cadena de Valor de los Canales

Cadena de Valor del Comprador

El obtener y mantener ventaja competitiva depende de no slo comprender la cadena de valor de la empresa, sino como encaja la empresa en el sistema de valor.

Logstica Interna: recibo, almacenamiento y diseminacin de los insumos (manejo de materiales, inventarios, programacin de vehculos y retorno a proveedores) Operaciones: transformacin de los insumos en productos terminados. Logstica externa: distribucin fsica del producto terminado a los compradores. Mercadotecnia y ventas Servicio

Abastecimiento: se refiere a la funcin de comprar insumos usados en la cadena de valor, no a los insumos comprados en s. (infraestructura, tecnologa y actividades primarias)
Desarrollo de tecnologa: cada actividad de valor representa tecnologa , sea conocimientos (know how), procedimientos, o la tecnologa dentro del equipo de proceso. Administracin de recursos humanos: son las actividades implicadas en la bsqueda, contratacin, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de personal. Infraestructura de la empresa: se refiere a actividades relacionadas con planeacin, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y administracin de la calidad.

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

E RG MA

ADMINISTRACIN DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLGICO ABASTECIMIENTO

N
MA RG E

LOGSTICA INTERNA

OPERACIONES

LOGSTICA EXERNA

MARKETING Y VENTAS

SERVICIO

El anlisis de la cadena de valor permite desarrollar e integrar actividades de la cadena de valor en forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales.

Est formada por todas las actividades generadoras de valor agregado y

el margen que stas aportan.

1.2. Entorno de Marketing

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El anlisis del entorno es una herramienta permite a la empresa realizar un diagnstico que se traduce en las fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas.

El anlisis del entorno permite a la empresa disear un programa de marketing para responder a las fuerzas del entorno que le afectan.

El anlisis del macroambiente es importante para identificar cules factores del entorno afectan a la empresa

El anlisis industrial identifica el atractivo de la industria, la rentabilidad de la misma as como la situacin del sector en el futuro

El anlisis de la cadena de valor es una herramienta que analiza las fuentes de ventaja competitiva de la empresa.

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