Objectifs

Comprendre le concept étude de marché et le différencier des concepts

voisins
Délimiter le champ d’application des études de marché
Apprendre comment conduire une étude de marché de façon
rigoureuse
Bien cerner les étapes d’une étude de marché
Distinguer les études qualitatives des études quantitatives
Appréhender les différentes techniques de l’étude qualitative
Saisir les différentes types des études quantitatives
 Préambule
Importance des données (information, big data,
connaissances, ….)
Sources des données : permanentes et ponctuelles
Études de marché pour définir une stratégie marketing
Sources permanents pour affiner ou ajuster une stratégie de
marché
Foisonnement de définitions du concept
Collecte des données – échantillon représentatif – analyse des données et des
résultats

Choix stratégique à savoir la stratégie marketing

 Définitions et étapes
Importance des données (information, big data,
connaissances, ….)
Sources des données : permanentes et ponctuelles
Études de marché pour définir une stratégie marketing
Sources permanents pour affiner ou ajuster une stratégie de
marché
Foisonnement de définitions du concept
Collecte des données – échantillon représentatif – analyse des données et des
résultats

Choix stratégique à savoir la stratégie marketing

 Types d’études
Études expérimentales et études non expérimentales
Études
Études qualitatives
quantitativeset :études
méta quantitatives
analyse et enquête par

questionnaire
Études qualitatives :
Observation
Entretiens participante et non participante
: non directifs, semi-directifs et directifs
individuels
et de groupe, monadique et dyadique, méthode Delphi,…
Netnographie : ethnogrphie digitale : réseaux sociaux,…
Chainage cognitif – techniques projectives – étude de cas - Eye-
Tracking
 Étapes de la démarche
1. Problématique et objectifs de l’étude.
2. Design de l’étude
3. Collecte des données
4. Analyse des données
5. Rapport et recommandations
 Plan de ce cours

Chapitre 1. études qualitatives

Chapitre 2. Études quantitatives
 Chapitre 1. études qualitatives
Défi 1: répondre à la question pourquoi? Elle est conduite
après l’étude documentaire.
Données collectées sont qualifiées de textuelles ou
discursives
Exploration en profondeur du phénomène : appréhender et
d’interpréter des significations que les acteurs attachent à
une réalité sociale et d’accéder à leurs représentations
Objectif d’exploration et/ou de confirmation
 I. Données secondaires vs données primaires
Les données secondaires sont des données préexistantes
Elles sont stockées dans les bases des données ou les entrepôts des
données électroniques ou papier.
Tout le monde dans l’entreprise et à l’extérieur peut y accéder
Peu coûteuses, rapides à obtenir, et d’avoir été préalablement
organisées
Elles peuvent être de nature qualitative et/ou quantitative.
I. Données secondaires (DS) vs données primaires
Sources des DS

Internes
Rapports de vente
Enregistrements audio et
vidéos
États de synthèse comptables
Réclamations clients
Tous les fichiers disponibles
en interne
Externes
Magazines, brochures, revues académiques
Rapports des institutions publiques
Rapports des associations et ministères
Bases des données média et hors média : TV,
…
Archives électroniques dans les réseaux
sociaux
Rapports des sociétés panelistes
Rapports des bureaux d’études
 I. Données secondaires vs données primaires

Analyse qualitative de contenu : lexicale, syntaxique et thématique

Analyse quantitative univariée , bivariée et multivariée.

 I. Données secondaires vs données primaires
Pour élucider la problématique on peut utiliser également les
techniques de brainstorming, de Benchmarking,….
Souvent, on doit compléter tous ces dispositifs par une étude
qualitative exploratoire
NB. Il faut garder présent à l’esprit que la problématique doit être
claire et lucide avant d’entamer les étapes suivantes.
 II. L’étude qualitative
L’étude qualitative s’oppose à l’étude quantitative
L’étude qualitative cherche à comprendre un phénomène
(complexe) dans sa profondeur, collecter la perception des sujets
quant au phénomène examiné.
Elle ne vise pas à vérifier des relations de cause à effet et tester des
hypothèses et scénarios.
Dégager de nouvelles pistes non identifiées par l’étude
documentaire, le brainstorming, le benchmarking, ..
Finalement , comprendre en profondeur la problématique de
l’étude, dégager des scénarios possibles, et enfin préparer l’étude
quantitative.
Mode de collecte des données : plusieurs techniques sont
possibles allant de la netnographie (réseaux sociaux) jusqu’à
l’étude de cas.
 II. L’étude qualitative
Netnographie : ethnographie digitale (réseaux sociaux).
Classiques et professionnels
Réseaux sociaux Classiques à savoir facebook, twitter, wathsAp pgrou

Réseaux sociaux Professionnels : linkdin

Youtube est un site d’hébergement et de
partage des vidéos en streaming au départ .
Actuellement, devenu un on peut
commenter les films, évaluer, ….réseau social
 Réseaux sociaux et NVIVO
Comment importer le contenu d’un compte sur le réseau social
dans NVIVO et comment l’analyser.
 II. L’étude qualitative
Photographie et la videographie
 II. L’étude qualitative
L’homme, apparemment le père de famille, pousse le caddie. Le
garçon s’est approché du rayon. La mère regarde le rayon des
farines et plus
particulièrement celle qui se trouve à la hauteur de ses yeux. Le
père regardedesa ses
La position femme.
pieds et de ses jambes indique qu’il a fait de
petits
pas. Le garçon est tourné dans notre direction. Les positions des
membres de la famille sont des indicateurs de la place de chaque
membre dans l’acte de sélection de la farine. Les membres qui
semblent les plus impliqués par le processus de sélection sont : le
fils – parce qu’il est proche du rayon - et la mère – parce qu’elle
regarde les articles.
 II. L’étude qualitative
Le père de famille semble attendre une manifestation de la part
de sa femme pour réagir. Cette photographie contraste avec
d’autres situations d’achat où le père de famille s’arrête dans
l’allée centrale pendant que son épouse et les deux enfants vont
chercher des yaourts dans le rayon. La distance entre les
membres de cette famille renvoie l’impression d’une décision
familiale d’achat, dans laquelle sont impliqués à des degrés
divers les trois membres de la famille.
 II. L’étude qualitative
Vidéographie
 II. L’étude qualitative
Objectifs : vérifier sur terrain la pertinence des propos et les
scénarios dégagés lors de l’étude documentaire, le benmarking, le
brainstorming,….
Se mettre du coté clients afin d’identifier éventuellement de
nouvelles pistes et de nouvelles variables actionnables non pas
identifiées avant.
L’entretien est le dispositif le plus recommandé pour conduire une
étude qualitative.
 II. L’étude qualitative
Un entretien est un moment de parole durant lequel un enquêteur
extrait une information d’un enquêté sur des actions passées, des
savoirs sociaux, sur ses valeurs, normes, représentations et dont les
informations recueillies sont contenues dans l’ensemble des
représentations associées aux évènements vécus par l’interviewé, ce
qui fait que la subjectivité est l’une des propriétés des entretiens .
l’entretien est une « technique dite qualitative » qui permet donc de
comprendre le rapport du sujet au fait c’est-à-dire la perception de
l’individu d’un environnement, d’une croyance ou d’une intention.
Il s’agit d’une méthode souple, non rigide, qui cherche à s’adapter
aux circonstances, au contexte et à l’individu.
 II. L’étude qualitative
Types d’entretiens : Entretien individuel - entretien en groupe
(focus group)- entretien avec des experts (méthode Delphi) -
entretien monadique - entretien dyadique - entretien non directif
- entretien directif- entretien semi-directif.

L’entretien semi-directif est le plus utilisé dans les études

qualitatives exploratoires.
Nécessité d’utiliser un guide d’entretien
 II. L’étude qualitative
Le guide d’entretien est la liste des thèmes auxquels l’enquêteur
s’intéresse, thèmes sur lesquels il est susceptible d’effectuer des
relances.
Les thèmes retenus et leur pertinence sont dictés par l’étude
documentaire, par la problématique de l’étude ou encore par
l’intuition et l’expérience de l’enquêteur.
Ces thèmes sont souvent introduits par une phrase d’entame
facilement compréhensible par l’enquêté. Les thèmes peuvent être
abordés avec un ordre qui a pu varier selon la dynamique propre à
ü Parlerentretien
chaque moi de votre dernière visite du super marché, hyper
marché
üA votre avis, qu’arrive-t-il à un individu quand il change de pays
?
üPourriez-vous me parler de manière générale du club Med, de
 II. L’étude qualitative
L’entretien semi-directif offre la possibilité de collecter des
informations sur des thèmes préalablement identifiés tout en
laissant une grande liberté d’expression au répondant.
Lieu de l’entretien : Créer une atmosphère de confiance entre
l’enquêteur et l’enquêté est indéniable pour juguler les
mécanismes de défense. Pour ce faire, il est souhaitable que les
enquêtés soient interrogés dans les lieux de leur choix afin de
faciliter leur libre expression.
Le plus souvent, c’est au domicile de l’enquêté ou dans sa zone de
confort que se déroulent les entretiens.
 4 mécanismes de défense
La fuite s’exprime le plus souvent par un refus brutal de répondre
et le refuge dans le mensonge
La rationalisation consiste à donner une explication à laquelle
l’interviewé croit mais qui ne correspond pas à la réalité
La projection, quant à elle, repose sur l’attribution à autrui de ses
propres opinions
Le refoulement a pour but de rejeter hors de la conscience les
désirs ressentis comme coupables.
 Structure du guide d’entretien
Il se compose d'une phrase introductive permettant de présenter
très simplement l'objet de l'étude et de l'entretien. On annonce
aussi comment l’entretien va se dérouler, garantir l’anonymat et
des fois signaler la durée que peut prendre l’entretien.
Le guide se compose également des thèmes ou axes à aborder et à
approfondir durant l'entretien
Une partie consacré aux remerciements

Voir l’exemple donné!

 II. L’étude qualitative
L’enquêté : faut accorder une attention particulière au profil de
l’enquêté. Faut retenir les enquêtés collaborateurs
Faut mettre en avant les intérêts à participer à l’étude pour lui,
pour la communauté, assurer les conditions logistiques pour
participer activement, prévoir une rémunération à la fin de
l’étude…
 II. L’étude qualitative
L’enquêteur : les règles d’empathie, d’écoute active et d’attitude
bienveillante sont primordiales et doivent être respectées. L’objectif
est de donner l’impression au répondant de pouvoir tout dire sans
se heurter à une attitude moralisatrice ou de jugement.
Par exemple :
Exemple : Une moue faite par l’enquêteur à l’égard du discours
du répondant ou un sourire inopportun pouvaient à chaque
instant de l’entretien déclencher un mécanisme de défense chez
ce dernier .
 II. L’étude qualitative
L’échantillon : il n’a pas pour ambition de répondre à des règles
de représentativité au sens statistique du terme mais de capturer
la diversité des cas possibles .
Taille de l’échantillon : faut faire un choix entre deux
possibilités.
Premier critère: un nombre d’interviewés compris dans une
fourchette allant de 20 à 30 permet de recueillir 90% à 100% de
l’information recherchée.
Le second critère : n’impose aucune règle fixe à priori répond au
principe de saturation théorique. Il y a saturation dès lors que la
conduite d’un entretien supplémentaire n’apporte plus
d’informations nouvelles.
 II. L’étude qualitative
Générer les verbatims : retranscription mots à mots des propos d’un
entretien.
Taille de l’échantillon : faut faire un choix entre deux possibilités.
Premier critère: un nombre d’interviewés compris dans une fourchette allant
de 20 à 30 permet de recueillir 90% à 100% de l’information recherchée.
Le second critère : n’impose aucune règle fixe à priori répond au principe de
saturation théorique. Il y a saturation dès lors que la conduite d’un entretien
supplémentaire n’apporte plus d’informations nouvelles.

Fiabilité des données collectées : lors du déroulement de l’entretien, en

triangulant les sources et les techniques de collecte et puis une fiabilité au
niveau de l’analyse des données : coefficient Kappa.
 Chapitre 2. études quantitatives
Elles sont conduites à l’aide d’un questionnaire
Objectif est de tester des scénarios concernant l’étude.
À rappeler que l’étude explicative et l’étude causale sont largement prisées
dans les études de marché. Un scénario met en relation au moins deux
Faut pas confondre une étude quantitative avec une donnée quantitative ou
variables.
une donnée métrique

On parle d’une enquête par sondage ou enquête par recensement. Dans les
études de marché, on fait assez souvent une enquête par sondage non
aléatoire.
 Chapitre 2. études quantitatives

Questionnaire : architecture, items, …

Mesure des variables et erreurs de mesure – validité et fiabilité-
Enquête et ses erreurs : erreur totale = erreur d’échantillonnage et
erreur de non échantillonnage

Échelle de mesure,….
 Questionnaire
Un questionnaire est un outil ou dispositif utilisé dans les études
quantitatives. Il comprend les items à savoir les questions ou les affirmations
mesurant les variables retenues dans l’étude.
Il sert à collecter les données auprès d’un échantillon représentatif de la
population à échantillonner.
Afin d’augmenter le taux de réponse et d’obtenir des réponses fiables. Les
mesures doivent être valides (validité de contenu ou faciale : purification
qualitative).
Les items doivent être simples, non équivoque, facile à comprendre, le
répondant dispose de la bonne réponse,
 Questionnaire
Possibilité d’utiliser des items inverses pour s’assurer de la stabilité des
réponses dans le même questionnaire, des questions filtres, ..
Exemples de questions inverses :
Je ne vais pas au mall pour faire le shopping.
Si votre réponse est non, passer à la question XYZ (on peut sauter des
items).
 Questionnaire
Échelle nominale
Échelle ordinale
Échelle d’intervalle
Échelle de ratios ou de proportion
 Questionnaire

1. La structure du questionnaire.

2. Choix les échelles de mesure et les items correspondant

3. Formulation et définition de l’ordre des questions.

4. Pré-test du questionnaire.

5. Collecte des données définitive

 Structure du questionnaire : introduction

L’introduction sert à présenter l’objectif de l’enquête et à inviter le

répondant à renseigner le questionnaire en cochant la case

correspondant à son choix. De même, la confidentialité et l’anonymat

des réponses doivent être signalés.

Structure du questionnaire
 Structure du questionnaire : corps

Il est constitué des mesures des variables de l’étude ou les items.

Evrard et al. (2009) recommandent de suivre une certaine

progressivité dans l’ordre des rubriques, en commençant avec des

items relativement d’ordre général et faciles à comprendre par

l’informant.
 Formulation et ordre des questions
Une attention particulière doit être portée à l’ordre des items, dont la
disposition peut entraîner des biais dans les réponses. faut faire en
sorte d’éviter trois effets dans les réponses.
L’effet de halo consiste à obtenir des réponses similaires aux
questions proches.
L’effet de contamination aboutit à ce que la réponse à une question
influence les réponses aux questions suivantes. Pour réduire cet effet ;
faut veiller à ne pas placer les questions pouvant avoir une influence
directe sur les questions suivantes.
L’effet de recoupement en posant une même question sous une forme
différente à différents stades du questionnaire afin d’appréhender la
sensibilité du répondant à l’information et la stabilité des réponses.
 Structure du questionnaire : fiche signalétique
Finalement, la signalétique permet de collecter des informations sur
les répondants, notamment afin de brosser leur profil
sociodémographique. Les variables du genre, d’âge, l’origine
géographique., niveau de formation,…
Une dernière rubrique en revanche servait à remercier le répondant
pour sa collaboration
 Chapitre 2. les études quantitatives
La qualité des résultats obtenus dans une enquête par sondage dépend des
choix effectués à chacune des étapes de réalisation de l’enquête, et pas
seulement du nombre de réponses obtenues à l’enquête,.
Une enquête par sondage est une recherche d’informations, auprès d’une
fraction de la population étudiée, appelée échantillon, le plus souvent au
moyen d’un questionnaire ou parfois par observation directe (ex : panels de
téléspectateurs, panels de distributeurs, …).

Choix de l’échantillon : méthodes probabilistes (aléatoires) et non

probabilistes (empiriques)
 Méthodes probabilistes
Elles demande la disponibilité d’une base de sondage c’es à dire la liste
exhaustive de tous les individus de la population. C’est le résultat d’un
recensement.
Base de sondage aréolaire :

üLe sondage aléatoire simple : tirage avec remise et tirage sans remise des
individus.

üLe sondage aléatoire stratification

ü Le sondage aléatoire par grappes
ü Leerreur
Une sondage aléatoirepeut
d'enquête à plusieurs degrés
être définie comme toute erreur contribuant à
l'écart d'une estimation par rapport à la valeur réelle du paramètre.
 Erreurs d’enquête
La base de sondage n’est pas nécessaire.
Caractéristiques de la population doivent être connues

üLe sondage par convenance .

üLe sondage à choix raisonné
ü Le sondage boule de neige
ü Le sondage par quotas
 Erreurs d’enquête
Les erreurs d'enquête proviennent d'une mauvaise spécification des variables,
de lacunes dans la base de sondage, de l'échantillonnage, de la conception du
questionnaire, du mode d'administration, choix des répondants, de la saisie
des données, des données manquantes, du codage….
L'erreur d'échantillonnage, l'erreur de mesure et l'erreur de non-réponse sont
les sources d'erreur d'enquête les plus reconnues, en plus des erreurs de
couverture.

Erreur totale
 Erreurs d’enquête
L’erreur du non échantillonnage s’élève à 95% de l’erreur totale : erreur de
réponse et erreur de non réponse
les gens préfèrent souvent donner une bonne image d'eux-mêmes et cacher ce
qui peut être plus « inavouable » : désirabilité sociale
Erreur de réponse : la désirabilité sociale, la visibilité, le degré de sensibilité
vis-à-vis d’un item donné,

Erreurs de non réponse : refus de répondre, erreur de localisation ou de

trouver le répondant sélectionné.
 Erreurs d’enquête
üErreur de non réponse au niveau de l’unité de sondage et au niveau du
questionnaire (taux de réponse)

üErreur de couverture

üerreur de mesure