Universidad Adventista del Plata Facultad de Humanidades, Educacin y Ciencias Sociales

LA MODA, LA INDUSTRIA CULTURAL Y LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN. EL EFECTO ANTROPOLGICO DE LA CULTURA DE LA INFORMACIN

Proyecto presentado en cumplimiento parcial de la ctedra de Antropologa Cultural

INTRODUCCIN El postmodernismo se caracteriza por ser la poca de la tecnologa y la informacin. Segn Alastuey (1996), esta nueva sociedad debera llamarse Sociedad de la

infocomunicacin. El paradigma tecnolgico de esta sociedad influye en la cultura social, por que brinda nuevas capacidades operativas y relacionales que provocan una revolucin en sus patrones culturales, y recrea nuevas formas de sentir, percibir, pensar y expresar. A raz de este cambio tecnolgico la sociedad va cambiando su escala de prioridades y valores, ya sea de trabajo, familia, religin y salud. El postmodernismo se ha encargado de cambiar conceptos claves que en algn momento sirvieron de sustento para la existencia integral del ser humano. Donde en algn momento hubo verdades absolutas, ahora se encuentra un pozo llamado relativismo, donde ya nada es seguro, nada es constante, y donde la verdad depende de donde uno la mire, o con que perspectiva uno decida construirla (Rojas 2005). El postmodernismo ha inducido al ser humano a dejar de lado el concepto medieval de suprimir los placeres de la carne y buscar claridad cognitiva, por un concepto de hedonismo donde uno debe darle rienda suelta a los placeres momentneos, para entonces de esa manera satisfacer los deseos del yo y lograr una aparente felicidad o bienestar (Rojas, 1994). Rojas (1994), tambin agrega a la lista de conceptos nuevos el consumismo y materialismo. El vivir tratando de conseguir la mayor cantidad de posesiones y lujos. Obtener dinero es el objetivo principal de la eleccin de una profesin, ya que el hombre se encuentra evaluando la integridad de sus pares de acuerdo a su posicin social, que esta determinada por

sus pertenencias. El problema es que las cosas materiales llenan la vida de confort pero no llenan el vaco del alma. La ciencia maneja un concepto contradictorio del hombre. Se preocupa por hacer avances para mejorar su calidad de vida, y al mismo tiempo lo cosifica, lo olvida, lo reduce a un objeto de estudio y expande su alcance de la comunicacin, limitando sus interacciones a maquinas fras y pantallas gigantes. El deshumanismo se observa en el hombre tecnolgico que va perdiendo su yo frente a una pantalla. Se produce una masificacin de gente que busca ser joven, atractiva y pudiente, donde la impulsividad es una caracterstica deseada, y donde lo racional esta fuera de moda. Los individuos desean ser perfectos, jvenes, y llenos de energa. Hay gimnasios, cirugas estticas, dietas, productos light, y un sin numero de programas para adelgazar. Todo gira alrededor de las apariencias, pero nadie habla del vaco interno que esto produce (Rojas, 2005). Los medios masivos de comunicacin han estado fomentando un estado de indiferencia hacia los pilares principales donde se basa el sentido y propsito de la vida del hombre, provocando que en los pocos momentos libres que el ser humano tiene para desarrollar el intelecto, el arte, la filosofa, y la religin, sean sustituidos por el desarrollo de las capacidades bsicas de la mente humana, frente a un televisor que le provee toda la informacin necesaria para entretenerse y no tener que utilizar ningn proceso de pensamiento profundo o abstracto. Como dice Sarlo (1994), en Escenas de la vida posmoderna en el capitulo El Sueo Insomne, la televisin habla como la sociedad, y la sociedad habla como la televisin. El problema surge cuando lo entretenido deja de ser, y el hombre tiene que enfrentarse a la realidad, y no le queda otra opcin que enfrentarse a si mismo. Como dijo Heidegger (1927), en algn momento, tarde o temprano, el hombre se hace la pregunta del sentido del ser. Si este no puede responder a las preguntas bsicas existenciales del origen y propsito de
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su existencia, entonces se produce ansiedad, angustia, enfermedad y consecuentemente, la muerte (Rojas 2005). Segn Rojas (2005), el hombre posmoderno vive sin puntos de referencia o de apoyo. Flota en una realidad inexistente de supuesta seguridad en todos sus aspectos, y cuando se da cuenta que vive en la nada, la pura ignorancia y el descontrol absoluto, esclavo de sus problemas y pasiones, entra en una desesperacin desenfrenada que lo lleva a sentir un sin numero de emociones que varan desde el miedo hasta la melancola, cayendo en las garras de la ansiedad, donde la existencia se torna insostenible. Por mas que el hombre se encuentre libre de estrs del trabajo, la familia, y los problemas de la vida, por mas que tenga una existencia perfecta libre de situaciones estresantes, este individuo que vive dentro de la estructura mental posmodernista, tiene ansiedad. Su misma existencia le produce ansiedad. El hombre no tiene tiempo para conocerse a si mismo, y si lo tuviese, un da se dara cuenta que ya ni se reconoce a si mismo, y al hacer un balance existencial queda desorientado (Rojas, 2005). En el siguiente trabajo dividiremos en dos grandes reas, los agentes principales que fomentan estas ideologas posmodernistas y la propagan dentro de la vida cultural de cada sociedad. Llamaremos a las dos grandes reas como, la tecnologa y los medios de comunicacin y los lugares de la postmodernidad, los cuales en parte fomentan la moda.

DESARROLLO Tecnologa y Medios de Comunicacin El continuo desarrollo y el avance de las tecnologas permiten el traspaso de informacin desde puntos opuestos del mundo en cuestin de segundos. La televisin, la radio, el cine, Internet, telfonos celulares, revistas, diarios, etc. Tantas opciones para mantenerse en contacto que pareciera que las distancias se acortaran y el mundo fuera ms pequeo. Lyon en 1994 (citado por Balaguer Prestes, 2003), mencion que la tecnologa es uno de los elementos mas importantes del postmodernismo que influyen fuertemente en la cultura, la sociedad, y el hombre. Con los avances de la tecnologa los individuos de la sociedad se han acostumbrado a una vida rpida y entretenida donde los deseos se cumplen instantneamente. Gergen (1992), describe la innovacin de tecnologas, tanto las de alto nivel como tambin las de bajo nivel. Estas, son las que el autor describe como tecnologas de saturacin social. Estos avances tecnolgicos son los que han hecho que se hable de la multiplicacin del yo, a lo que hace referencia que un sujeto tenga la capacidad para estar significativamente presente en ms de un lugar a la vez. Ahora se recurre a los medios de comunicacin para saber que sucede o lo que nos pasa. Lipovetsky (1994), describe a los medios de comunicacin de una manera en la que explica que se han convertido en los instrumentos de formacin e integracin de los individuos, con la abundancia de las informaciones multiservicio y los conocimientos que procuran sobre otros mundos. Los mismos medios de comunicacin se encuentran organizados bajo la ley de seduccin y la diversin, como tambin lo hace la moda y la publicidad.
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Es decir, que los medios de comunicacin, crean necesidades que van acorde a los avances tecnolgicos generando que la poblacin consuma constantemente sus productos. Es as que Lipovetsky (1994), hace referencia a una cultura ms meditica, de la cual dice que tiene el poder de hacer olvidar la realidad y entreabrir un campo ilimitado de proyecciones e identificaciones. A lo que el autor llama, satisfacer las necesidades de los individuos, as, de esta manera, es la encargada de reorientar las actitudes individuales y colectivas para difundir los nuevos estndares de vida. La comunicacin brinda informacin a los individuos, la cual individualiza las conciencias y disemina el cuerpo social con sus inmunerables contenidos. La personalidad de las sujetos se encuentra construida por la interaccin con los medios electrnicos. Por medio de diferentes medios las personas buscan parecerse a otros dejando as su individualidad de lado y guindose por lo social (Biagi, 2006). Es as que Gergen (1992), en su texto propone que la construccin de la identidad en las personas depende de las tecnologas, o las cosas que utiliza, y con ellas se construye una identidad multifrnica. De acuerdo a esto Gergen (1992), habla de una multiplicacin de relaciones interpersonales que se dan por medio de las tecnologas de comunicacin. Tambin se da la saturacin del yo en donde los sujetos buscan imitar los yoes de los dems impulsados por lo que se presenta en la sociedad, por medio de las publicidades y los medios de comunicacin. Y por ltimo presenta el concepto de colonizacin del yo, al cual lo define como que las personas se encuentran colonizadas por otros yoes. En el desarrollo tecnolgico, se puede observar un progreso importante en el rea de comunicaciones, por medio de la televisin y el Internet.

Televisin y Publicidad La televisin se ha erigido en el medio de comunicacin masivo y dominante y es admitido, que este poderoso medio audiovisual ejerce una considerable influencia (Biaggi, 2006). Sartori (1998), en su texto expone el hecho de que el televisor, y por lo tanto los medios de comunicacin producen una ruptura en el ser humano, convirtiendo al homo sapiens en un animal vidente. Ya que en la televisin hay una prevalencia del ver sobre el habla, debido a que la voz que proviene del medio o de alguien que habla es secundario, ya que lo que prima es la imagen. De aqu se explica que el telespectador es mas un animal vidente que simblico es as, que debido a esta ltima capacidad se distancia al homo sapiens de lo que sera el animal y la capacidad de ver lo acerca al hombre a una etapa ancestral. Con respecto a las imgenes, Sarlo (1994), menciona que ya la imagen no produce, ni asombra, ni intriga, se espera a que otra imagen le suceda, es aqu donde surge el zapping, donde le provee la libertad al espectador de poder ver de manera rpida y acelerada una serie de imgenes sucesivas, bajo su control. La imagen ha perdido el silencio y el vaco y esto es un problema sumamente propio del discurso televisivo, ya que ese ritmo acelerado y la ausencia del silencio o como se mencion anteriormente la ausencia tambin del vaco, son efectos complementarios: es as que la TV no puede llegar a arriesgarse de esta manera, porque tanto el vaco y el silencio, es decir, el hecho de que una imagen permanezca constantemente, van totalmente en contra de lo que sera la cultura perceptiva que la TV ha cimentado y que los espectadores le devuelven de forma multiplicada a travs del zapping. Esto se debe a que la TV y la imagen que esta provee, ha perdido su intensidad porque en la posmodernidad la velocidad es de suma importancia y por tal motivo se hace uso del zapping que es lo que se pretende eliminar.
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Por otro lado, siguiendo a Sartori (1998), las imgenes que la TV nos devuelve, nos convierten en seres dependientes de estas imgenes y nos olvidamos de la lectura ante la cual nos comportamos de manera indiferente. Para Sartori, la perdida de la capacidad de abstraccin, facultad meramente humana, nos hace caer en las vas de la individualizacin, en la que solo importa lo que nos pasa de manera individual, y los dems pierden importancia. La televisin cultiva la percepcin del televidente acerca de la sociedad, y fomenta la creencia de que el mundo real es ms o menos como el mundo de ficcin muestra. La televisin hace compartir un conjunto de creencias y suposiciones acerca de la manera en que el mundo funciona, y es parte fundamental de la vida de muchas personas (Biaggi, 2006). Siguiendo esto, si nos abocamos especficamente en una parte de lo que la televisin nos muestra acerca del funcionamiento del mundo, podemos mencionar la informacin. Sartori habla acerca de como la TV, transmite informacin sobre noticias de catstrofes, deportes y poltica, la informacin que esta transmite son importantes para la vida de los seres humanos. El problema reside en que los medios de comunicacin en su mayor parte la TV, transgirversa la informacin en gran manera. Nos encontramos hablando de una desinformacin por parte de los medios de comunicacin, ya que la supuesta informacin transmitida a las personas, se encuentra creada y potenciada por distorsiones de una informacin que debe ser extravagante, excntrica y excitante. Las personas de mentes vacas y con poca capacidad de abstraccin en la actualidad son los que prefieren y consumen en su mayor parte estos tipos de informacin. Esta preferencia se debe a que como se dijo anteriormente se pierde la capacidad de indagar en temas y aspectos basados en la realidad que no necesariamente deban ser extravagantes y excntricos. Sino ms bien que el valor de la informacin resida en su veracidad interna.

Por otro lado, la publicidad desinforma, por as decirlo, a sus espectadores acerca de todos los acontecimientos, lugares y productos que estn a la moda en la actualidad y esto produce en ellos una necesidad irreal que los hace pensar que dependen de ello. Desinforma ya que la supuesta informacin que otorga est manipulada (Sarlo, 1994). Internet y el ciberespacio La Internet, es un instrumento prodigioso, multitarea, esto es debido a que transmite imgenes, como tambin textos escritos; por supuesto permite abrir el dialogo entre usuarios que se buscan e interactan entre ellos. Se puede distinguir tres posibilidades del empleo de Internet, primero tenemos el uso estrictamente practico, en segunda instancia el entretenimiento y por ltimo el uso educativo-cultural, sin embargo, gracias a los medios de comunicacin y su constante bombardeo de cuestiones completamente orientadas hacia la bsqueda del placer, el uso de Internet se ha convertido principalmente en un medio de entretenimiento ms que de un medio de utilizacin de ndole intelectual (Sartori, 1998). Es decir que las diferentes posibilidades de utilizacin de Internet pueden ser positivas, como tambin negativas. Ferrarotti en 1997, (citado por Sartori, 1998), plantea que la cibernatica puede permitir el crecimiento de un tipo de inteligencia que es articulada y difundida, sin embargo tambin permite otro tipo de crecimiento de una difundida estupidez, que es instalada en una escoria indiferenciada. Por otro lado Sartori, (1998) habla acerca de la navegacin en lo que sera lo virtual, ya que esto es de interesar porque puede ser enormemente estimulante. Los que utilizan Internet con este fin, se corre el riesgo de poder perder el sentido de la realidad, es decir el lmite entre

lo existente y lo imaginario. Es as que la facilidad de lo que es la era digital representa de esta manera la facilidad de la droga. Siguiendo a Alastuey (1996), el fenmeno del Internet fue logrando que la sociedad se fragmente en distintas comunidades cibernticas produciendo que se reduzca su comunicacin al ciberespacio, donde las personas interactan por medio de una maquina, apartando del sujeto el componente individualista, suponiendo as una extensin operativa de lo que sera el organismo humano. Por otro lado, con solo el hecho de tener Internet en el hogar, la gente no necesita salir a comprar ropa ni comida, llamar por telfono, comprar el diario, planear un viaje, ni siquiera asistir al trabajo o a la escuela. Por lo tanto, el Internet no solo fomenta el individualismo, sino que tambin fomenta la necesidad de obtener la informacin lo mas rpido posible; hoy en da si una pagina web demora en cargar mas de 5 segundos, se considera lenta y produce ansiedad o malestar al individuo que la requiere, lo que muestra un claro acostumbramiento a obtener todo en la menor cantidad de tiempo posible. Es as como menciona Alastuey (1996), que la computadora, en su formato personal, forma parte de un paradigma operativo incluido en la sociedad de la infracomunicacin, constituyndose as, de una manera cognitiva, simblica e intelectual una extensin del yo individual. Video Games Lo que resaltamos y consideramos acerca de los videos games es el hecho del aislamiento. Mencionando nuevamente a Sarlo (1998), la mecnica de los juegos, demuestra la presencia de una subcultura que valora los logros que lo que el resto de la sociedad no valora
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tanto y es ganarle a una mquina, ganar sin lograr obtener un premio que lo simblico. Esto tambin se puede observar en el casino. En este tipo de lugares la gente no mira a la cara, ya que no es importante quien esta al lado suyo, lo nico importante es la pantalla que se tiene en frente, el tiempo y el espacio son eliminados por la infraestructura de un lugar y la mente limita, sus capacidades a la actividad que se esta realizando. Los lugares de la posmodernidad y la publicidad Lipovetsky (1994), describe la moda como lo esencial en la sociedad, esta se encuentra ligada al cambio continuo para as implementar lo novedoso. El proceso moda que describe el autor se encarga de desestandarizar los productos, multiplicar las preferencias y las opciones logrando as una variedad visible para los consumidores de productos como tambin de modelos. Sarlo (1994), menciona que las personas de hoy en da son personas de mentes vacas, quienes mediante los medios de comunicacin se dejan influenciar por sus publicidades. Se anuncian cada vez ms productos nuevos que seducen a las personas al consumismo caracterstico de la posmodernidad. La sociedad se encuentra continuamente inmersa en la bsqueda para parecerse a lo que la moda impone en el momento. Por lo cual, se la describe como una sociedad consumista donde su gua principal es la moda. De esta manera se logr que la publicidad estallara con todo su furor. La publicidad debe encargarse de mostrar los productos con una imagen positiva y de esta manera poder retener al pblico. La publicidad se da a conocer por los diferentes medios de comunicacin, los cuales llegan a las personas y los seduce, como tambin los divierte o muchas veces los asombra (Lipovetsky, 1994).

El propsito que tiene la publicidad al presentarse de la manera que lo hace en los medios de comunicacin no es lograr convencer a uno o dos individuos que sean consumidores del producto, sino que el propsito esencial es convencer a la sociedad en general, busca satisfacer masas. Los individuos de la posmodernidad al sentirse seducidos e inmersos en la moda buscan satisfacerse a s mismos, su inters ronda en torno a esto constantemente, as la individualizacin propia de las personas se transform en una individualizacin guiada por la moda (Lipovetsky, 1994). Sarlo (1994), habla acerca de las actividades que realizan las masas desde una perspectiva diferente. Ir al shopping constituye una actividad comn y cotidiana en la actividad posmoderna. La posmodernidad ha implementado la actividad de ir al shopping como un movimiento de ndole recreativo. Una de las razones por la que es del agrado de la mayora de las personas es que este sintoniza con la arquitectura de las estructuras y la esttica en la era posmoderna. En la actualidad las ciudades y las instituciones se han ido fracturando en un proceso gradual, es por esto que este autor menciona la necesidad de las personas de confiar en algo que les produzca y transmita el sentimiento de seguridad. De este modo Sarlo (1994) menciona que los individuos actuales padecen un gran vaci que necesitan llenar y piensan que pueden hacerlo a travs del alto consumo de productos que se nos muestran mediante los medios de comunicacin como objetos necesarios, que en realidad no son indispensables y pierden el valor una vez que los obtenemos. Debido a esto se puede observar la perdida de identidad porque se ha disipado la importancia que antes se le adjudicaba a la religin y a las ideologas que nos pueden dar identidad slida. Hoy en da gracias a la invasin de los medios de comunicacin, se cambia a la religin por el mercado ya que este llama ms la atencin de las personas consumistas.

El mercado es el productor de los disfraces que llevan los jvenes. Muchas veces son confundidos por el uso de estos como mascaras que cubren lo que realmente son. De este modo la eleccin del disfraz cumple un papel fundamental ya que lo importante no es lo corporal, sino el disfraz en si. Tambin se observa que los rasgos de estilo aparecen y desaparecen ya que estos cumplen un ciclo en la historia que se repite constantemente (Sarlo, 1994). La juventud ya no es la misma que era antes, esta se extiende hacia los dos extremos, comenzando as apresuradamente y explayndose hasta edades adultas donde las personas se quieren parecer a esos modelos implcitos en la moda. Sin embargo los jvenes expulsan a los falsificadores de este territorio, aquellos que no cumplen con la edad y entran en una batalla generacional banalizada por la cosmtica y las cirugas estticas (Sarlo, 1994). As segn Sarlo (1994), el mercado promete una forma ideal de libertad y en su contra cara una garanta de excusin. Nunca como hoy, las necesidades del mercado estn tan precisamente afinadas al imaginario de sus consumidores.

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CONCLUSIN Podemos llegar a la conclusin que el postmodernismo ah absorbido la identidad humana. Como ya hemos explicado anteriormente, el postmodernismo se ha infiltrado tanto en la vida de las personas, que ha consumido sus identidades y ah logrado una fragmentacin del yo, que consecuentemente se refleja en la fragmentacin de la sociedad. Frente a la televisin, el hombre se ve reducido a consumir opiniones, ideas y gustos sin procesamiento mental anterior o posterior, teniendo solo la capacidad de decisin y control sobre los canales que va eligiendo. Frente al Internet, el hombre se ve fragmentado en distintas ventanas donde puede encontrar toda la informacin que necesita en cuestin de segundos, que produce que su interaccin con la sociedad externa se produzca a travs de las pantallas, fomentando el placer instantneo, el individualismo y la comunidad ciberntica. Frente a los videos juegos, el hombre se ve compitiendo consigo mismo o con una maquina, que le produce un sentimiento de autonoma e individualizacin, donde la satisfaccin se encuentra solo en el progreso personal, ya que no interesa quien se encuentra alrededor ni que esta haciendo. Frente al mercado, el shopping, el individuo se encuentra con la aparente libertad de elegir el disfraz que va a utilizar, se le presenta un sin numero de opciones donde el debe elegir su vestimenta y accesorios, que son impuestos por la sociedad, y propagados por los medios de comunicacin. Dentro de lo que incluye el mercado en general, el hombre se

encuentra frente a una posibilidad de comprar la juventud y la belleza. El dinero puede comprar la ropa y las cirugas dndole una aparente juventud eterna al hombre desesperado por no envejecer. Frente a la moda, la ropa que se adquiere en el shopping sirven para disfrazar al individuo en lo que quiere ser, dejando atrs el verdadero sentido del ser genuino, ya que ahora lo que preocupa es aparentar se algo o alguien y olvidarse de que lo que realmente constituye el ser, es su sustancia, no su vestimenta. Frente al disfraz, la realidad se desvanece, ya que todo es subjetivo, y nada es lo que parece ser. En la cultura posmoderna el hombre desaparece, se transforma en un cuerpo vestido de ideales, que esconden una realidad inexistente. La identidad cambia con el cambio de la moda, y los valores y principios quedan bajo el juicio subjetivo y personal de cada individuo. El entretenimiento mantiene al hombre en un ritmo rpido y placentero en el cual no existe un momento para reflexionar. Dentro de esta sociedad posmoderna, el hombre queda olvidado, la identidad queda fragmentada, la fuerza yoica es fluctuante, los valores son relativos, los principios desvalorizados, la familia desarmada, las capacidades psquicas debilitadas, y el poder de decisin individual es respetado pero realmente eliminado. La nica verdad absoluta es que el hombre vive construyendo una realidad que no existe, que lo nico que le deja es un vaco interminable que hay que seguir tapando de alguna manera con el consumismo y el entretenimiento.

LISTA DE REFERENCIAS

-Balaguer, P. R. (2003) Internet: Un nuevo espacio psicosocial. Ed. Trilce: Montevideo. -Bericat, A. E. (1996) La Sociedad de la informacin. Tecnologa, Cultura, Sociedad. REIS: Revista Espaola de investigaciones sociolgicas. Vol. 76. Mlaga. -Biagi S. (2006). Impacto de los medios. Sptima Edicin. Editorial Tomson: Mxico D.F. -Gergen, K. (1992). El yo saturado: dilemas de identidad en el mundo Contemporneo. Barcelona. -Heidegger, Martn (1927). Ser Y Tiempo. Escuela de Filosofa Universidad ARCIS. www.philosophia.cl -Lipovetsky, G. (1994). El imperio de lo efmero. Barcelona. -Rojas, Enrique. (2005). La ansiedad (12 ed.) Madrid: Temas de Hoy. -Rojas, Enrique. (1994). El Hombre Light. Editorial Planeta. -Sarlo, B. (1994). Escenas de la vida posmoderna; Intelectuales, arte y Videocultura. Buenos Aires. -Sartori, G. (1998). Homo videns. La sociedad teledirigida. Madrid.