Edi.

pro

Introduction
Mais pourquoi jai pas plus damis ?
L ignorance du juge, cest le malheur de linnocent Juan Luis Vivs

La majorit des associations prouvent encore aujourdhui des difficults avec le WEB : Que mettre en ligne ? Comment ne pas tre copis ou rcuprs ? Comment se servir de la toile pour tre vu ? Doiton adopter Facebook ? Ou lIpad ? Tout cela parat tellement mercantile, tellement superficiel tellement rapide. Tout va trop vite : les outils, les langages, les codes et les machines, tout volue constamment et de plus en plus rapidement. Au cur de ces rvolutions, les rseaux sociaux. Facebook, mais galement Google+, Viadeo et Linkedin. Tout semble passer par eux : information, sensibilisation, vente et mme, pour les associations, recherche de fonds et recrutement de bnvoles. Ils semblent donc incontournables. Ils sont incontournables. Ils le sont mme pour le secteur non-marchand.

Impossible de vivre en dehors du WEB : tout le monde y est prsent mme ceux qui ne se connectent pas. On les voit en photo, on les retrouve dans des documents ou des liens, on les critique via des commentaires

Un doute ? Tapez votre nom ou celui de votre organisation dans Google.

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A.

Enfin du simple ?

Ceux qui ont plus de 40 ans ont connu lcran noir et ses lettres vertes qui clignotaient. On ne parlait pas encore de surf, ni de tag. Pour utiliser son PC, il fallait alors apprendre des langages, matriser des OS et bnficier de bonnes bases techniques en Hardware. Les ordinateurs taient des jouets dingnieurs. Rapidement ils sont devenus les outils des secrtaires et des tudiants A prsent ils se redessinent dans les mains des enfants. L exactement se joue lavenir des communications, du commerce et peut-tre celui de la plante.

Les ados daujourdhui sont les citoyens et les bnvoles de demain. On ne peut donc chapper ni leur logique ni leur mode de communication. Si tout va vite, il faut pour nous aussi faire leffort de cette vitesse. Si tout parat difficile, il faut pour nous aussi faire leffort de cette difficult. Les enjeux sont en effet importants pour les institutions non-marchandes. Lobjectif est de les mettre en ligne, en phase avec leur public, leurs collaborateurs et leurs bnficiaires.

Il faut que les associations soient la hauteur la hauteur de leurs engagements, de leurs causes et des personnes quelles soutiennent. 12

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important

Linformatique, de la console la tablette, est trop souvent associe lenfance. Beaucoup de responsables croient donc tort que tout y est simple et abordable. Faux : linformatique professionnelle est complexe et chre. Elle ncessite des investissements professionnels humains et financiers.

B.

La communication ininterrompue

Quil est bon dtre dans sa bulle : les colos parlent aux colos, les assistants sociaux aux bnficiaires, les responsables leurs quipes Et quid du reste ? Pourquoi ignorer les autres ? Trop longtemps, cette logique a prvalu dans les secteurs sociaux : peu de communication qui soit efficace, conue et oriente destinataires, encore moins sur le WEB, et que dire de leur absence sur les rseaux sociaux ? Le Vivons heureux, vivons cachs est un archasme, un reliquat dune poque rvolue. Notre temps est celui de la communication. Ce sicle est celui de lexposition : pour exister, il faut tre vu.

La prsence en ligne est donc indispensable : quelque soit son engagement, lassociation doit safficher sur les PC, les tablettes et les tlphones. Non seulement safficher, mais vivre, sexprimer, expliquer et demander. 13

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tips : tout change et de plus en plus vite

Que ce soit pour se justifier auprs des donateurs, pour expliquer ses engagements ou pour dfendre une cause, il faut tre l. Et pour tre l, il faut tre en ligne. La communication 2.0 nest plus statique : elle est permanente : un site ou un blog et, plus forte raison, un rseau social doit tre mis jour quasi quotidiennement;

elle est interactive : vous devez pouvoir rpondre aux questions, ragir aux commentaires ou apporter des rponses aux interrogations voire mme rassurer les bnficiaires ou les donateurs qui vous interpellent sur votre mur; elle est collaborative : votre contenu ne vous appartient plus. Depuis 5 ans, les internautes ont pris le droit de co-construire le WEB. A vous donc dinnover aussi, dinventer une e-collaboration diffrente.

C.

La victoire de la base et la perte des repres

Le WEB Social arbore le visage de lange : il a toutes les qualits. Il semble indispensable tous et pour tout. Il se drape dthique et de morale. On le dit donc Social. Comme dans les dessins anims Pixar, cet ange-l peut cependant rapidement prendre les traits dun diable cruel : ces ailes deviennent pourpres, des dents lui poussent et ses yeux si angliques sont prsent implacables. 14

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Le Social baisse son masque. Le profit, la comptition, le voyeurisme et la rumeur apparaissent tout sourire : ils savent que souvent ce sont eux qui mnent la danse Sociale. Les associations doivent donc marcher avec prudence : leur prsence en ligne ne doit pas se faire au dtriment ni de leurs valeurs, ni de leurs engagements sociaux. Les drives sont nombreuses et tentantes : il ne faut jamais oublier que le WEB est une toile. Les araignes sont donc nombreuses. Deux de celles-ci sont particulirement vnneuses: lexpertise horizontale et la perte des repres.

1.

Lexpertise horizontale

Moins vous en savez, plus le WEB vous accorde sa confiance. Ce drle daxiome a perturb durablement la logique dinformation en ligne. Linternaute semble se mfier de ceux qui matrisent leur sujet : experts, professeurs, universitaires, rfrences bibliographiques, tout est sujet caution. On y voit de la manipulation, on croit y dceler du mensonge voire de la dsinformation. Cela parat aberrant, mais linternaute prfre sinformer auprs de pairs que dexperts : il va sur des forums, des blogs. Il interroge sur son rseau Social. Se mfier donc : des rumeurs ou de la dsinformation qui circulent sur les rseaux : lassociation a un devoir moral dinformation juste. Trop dassociations relayent encore des informations fausses et entretiennent ainsi la rumeur1; certaines associations attirent, par leurs engagements et leurs combats, le courroux dorganisations ou dtats parfois trs puissants. Ceux-ci nhsitent pas utiliser les rseaux pour contreinformer, dstabiliser ou dcrdibiliser lassociation.

Les associations denfants atteints de maladies graves ou incurables sont un bon exemple : rares sont celles qui vrifient les donnes mdicales quelles publient.

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Une remarque fluoter

Les associations et ONG simposent souvent une thique trs conservatrice. On y prfre le verbe, la discussion et la rflexion. Il faut adapter ces contraintes la nouvelle donne de la communication : limage. Il ne faut rien perdre, juste traduire ces arguments graphiquement.

2.

La perte des repres

Le virtuel nest pas lirrel. Chaque commentaire et chaque image sont des messages. Loin de se cantonner dans un monde parallle, ceux-ci ont des effets bien rels. Ils sont interprts, appliqus ou rejets. Ils induisent des comportements et peuvent directement ou indirectement influencer les personnes et mme les tats. Certains se voient protger sous les traits davatars ou sous le sceau de lanonymat. A ceux-l, il convient de dire et de rpter que sur Internet rien nest cach, tout est vu. Il est donc impratif de leur expliquer que tout ce qui est visible a des effets bien rels. Se mfier donc : pour tre responsable, une communication doit tre gre : ce qui est post sur Facebook doit donc tre valid. Chaque phrase et chaque photo sont importantes : elles engagent lassociation. Le nom et la renomme de celle-ci valident en effet tout contenu auprs des internautes; la gestion de contenu implique une surveillance non seulement des pages dites officielles mais galement des forums, des blogs des collaborateurs ou des partenaires et de leur rseau Social.

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Synthse

Comme tout progrs, le Web Social draine ses avatars. Il faut donc le considrer tel quil est : un outil avec ses limites et ses risques. Il est impratif pour lassociation de conserver la main sur sa communication WEB : trop externaliser (socits sous-traitantes ou bnvoles) peut savrer dangereux.

D.

Scrire et se vendre au quotidien

Comme ils sont glorieux les philosophes de notre temps Leonardo Bruni

Lcriture est-elle loublie des rseaux sociaux ? Tout est une question de point de vue Il y a dix ans, on fit la mme critique aux textos. A dautres poques, on critiqua la machine crire, lordinateur et ses traitements de texte, le FAX et mme le stylo bille. Le progrs draine le changement : chaque nouveau mode de communication, il a fallu un nouveau mode de rdaction. Le progrs draine galement les rticences, la peur du changement et parfois mme le retour de certains fantasmes. Pour chacun de ces changements, pourtant, lhistoire fut identique : rien navait t oubli, mais tout avait d voluer.

1.

Leau du bain est peut-tre froide

Le monde se cherche constamment de nouveaux thtres pour se mettre en scne. Chaque gnration a besoin dy laisser une trace, de changer la donne, de bousculer ses ans Cette gnration-ci a plong dans le WEB. Elle y a recr un monde plus ouvert, plus direct et plus humain.

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Pour tout cela, il a fallu rinventer lcriture. Elle a d se plier ce nouveau mode de communication : le support est diffrent, il est mobile; le ton est diffrent, plus rapide et moins convenu ; le style est aussi diffrent Que lon aime ou que lon dteste, il va falloir sadapter.

Quand le tlphone fit son apparition, il y eut au snat franais un lu pour dposer un texte visant son interdiction : il allait tre un outil de tentation pour la femme au foyer. Quand le tlphone portable dbarqua sur le march, il fut stigmatis : plus de vie prive, signe ostentatoire de russite et daddiction. Quand le WEB apparut et plus encore quand Facebook simposa notre quotidien, les arguments furent identiques et les craintes furent pareilles : intrusion dans la vie prive, dtournement ou utilisation des donnes, risque daddiction et drives diverses (harclements, trafics divers, proslytismes, ) et, comme chaque fois, langoisse de on va toucher nos enfants .

La vie prive, un problme de vieux cons2 ? Pas si sr, mais, dans tous les cas, Facebook a fait bouger les frontires. Pour ceux qui y trempent le pied pour la premire fois, les rseaux sociaux font cette impression de bord de mer : leau parat plus froide quelle nest.

La vie prive, un problme de vieux cons ?, Jean-Marc Manach, FYP ditions, coll. Prsence/Essai.

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Deux phrases simples pour un concept qui ne l'est pas

Certains scindent prsent la vie prive en deux. Ils distinguent lespace intime, qui doit rester clos et donc rellement priv, de lespace public qui lui dvoile (ou met en scne) une part de notre vie prive, quelle soit professionnelle ou familiale.
Ceux qui rsistent aux rseaux finiront comme pour le tlphone, le mobile et le WEB par y adhrer non par conviction, mais simplement par ncessit.

Il va falloir se mettre en scne, imaginer des dcors, des scnes, des vnements et surtout bien rgler la lumire, choisir ses spots Tout est affaire dclairage.

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2.

La Mthode des Mondes : vos murs ont des oreilles

Ce livre applique les principes de la Mthode des Mondes lcriture Sociale. Cette Mthode sapplique toutes les facettes de lcriture WEB3 : la conception de la page daccueil, lcriture des pages dun site ou des articles dun blog, la rdaction dune newsletter, dun courriel, la composition dun lien ou dune bannire, la rdaction dune description dun objet pour un site de partage et donc galement la gestion dun rseau Social. Nous nous limiterons dans cet ouvrage la facette suivante : comment crire, commenter et taguer sur le rseau de votre association. Cet ouvrage nest pas conu comme un apport thorique lart narratif. Tout au contraire, loin des dogmes mthodologiques, il se veut un recueil de trucs et astuces pour les community managers. Lobjectif est de former le lecteur au juste maniement de ses projecteurs. La mise en lumire est en effet un art qui ncessite un apprentissage.

Pour que le livre atteigne cet objectif, il a t construit comme un cahier dcolier : tout y est clair, comprhensible et pratique.
3 A. Adam, M. Aubert, A. Coussement, F. Meuleman & T. Pay, Ecrire et manager sa communication WEB, EDIPRO, 2008.

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Le lecteur saura, ds la premire page lue, comment adapter son style, comment faire de son mur un agrable lieu dexpression.

Le directeur de lasso, le responsable com., le community manager et lducateur trouveront ici les mthodes qui font dfaut ailleurs.

3.

Quant la structure du livre

Le premier chapitre dresse un tableau gnral de lcriture Sociale et des apports de la Mthode des Mondes. Le second, consacr la Rhtorique des murs, se concentre sur les fondements de lcriture : le choix des mots, des expressions et des figures de syntaxe. Le troisime reprend dans le dtail les techniques de copywriting propres la Mthode des Mondes. La quatrime partie applique les formules de la presse et de la tlvision lcriture en ligne.

repre : c'est quoi le Co-branding ?

Il est pass le temps o les marques graient seules leur image. Leur branding est prsent partag. La part de leur influence a t rogne par celle du WEB : ce que disent delles les communauts, les sites et les rseaux occasionnent prsent autant dimpacts que leur propre communication.

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Il en est de mme pour les associations : la construction de leur marque se fait deux avec les internautes. Cest ce que les livres de marketing surnomment le Co-branding. Dans la construction de ce Co-branding, la place du rseau social et des UGC4 est cruciale : on fait davantage confiance son voisin, son ami ou son cousin quau discours de la marque. Les marques ont d laccepter. Les associations devront aussi sy plier : un commentaire sur Viadeo a tout autant de puissance quun message publicitaire. Laffiche nest plus seulement au bord de route, elle est prsent sur nos murs

E.

La fiche 2.0 : savoir dire merci et e-valoriser

Cest rien que pour les assos ;o)

Rien nest d ceux qui font ou prnent le bien. Tout au contraire : un donateur a besoin dtre remerci, un bnvole a besoin dtre soutenu et, comme chaque collaborateur, dtre valoris dans son travail.

Les UGC, User generated content , sont des sites de partage. Ils offrent aux internautes des plateformes libres sur lesquelles ils peuvent poster leurs photos, tel Flickr, leurs clips, tel Youtube, ou leurs documents, tel Slideshare.

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Cest humain, nous aimons tre rtribus pour ce que nous faisons. Dans le monde marchand, cela se traduit par de largent, des promotions ou des reconnaissances matrielles, la voiture de socit ou les chques repas. Dans le non-marchand, les bnvoles, les collaborateurs et les partenaires attendent autre chose : tre reconnus. Les murs et les commentaires sont des lieux privilgis pour mettre en avant le travail des bnvoles, pour remercier les partenaires et informer les donateurs.

Cest aussi loccasion de diffuser des rsultats et des russites. Non seulement pour informer, mais galement pour concrtiser des chiffres et mettre des visages sur des projets, les efforts et les investissements de chacun. Lassociation a tout gagner soutenir ceux qui la soutiennent. Cest humainement moral et socialement thique. Cela motive les quipes, dynamise les projets et prennise les dons et les soutiens extrieurs.

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Les rseaux offrent un relais parfait pour ces feedbacks : les messages du mur ou un tweet : ils peuvent exprimer un remerciement ou une russite;

les commentaires : lassociation peut rpondre un bnvole ou un donateur. Elle peut aussi ragir aux messages posts sur leur profil; les Jaime : et oui, cest parfois aussi simple que cela. Un Jaime peut se traduire ici par un merci ! , un super job ou tout cela on te le doit ; les liens partags : linstitution peut ainsi mettre en avant une autre association, un partenaire, une urgence ou remercier un bnvole ou un donateur;

la photo du profil : elle peut afficher la fin dun projet ou exprimer une russite. Elle peut reprsenter une personne, ou remercier une quipe; les photos des albums : lassociation peut publier des albums de photos (en taguant les bnvoles et ses collaborateurs); la cration de pages spcifiques certains projets ou pour des recherches de fonds spcifiques; le renvoi aux UGC pour des documents, des photos ou des vido;

elle peut aussi partager ou rfrencer les blogs de ses collaborateurs ou bnvoles. 24

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Tips : agir ou rflchir ?

La communication non marchande a deux coles : lune prne la rflexion et lthique, lautre laction et le rsultat. a. lcole amricaine : lobjectif prime. Il faut agir, trouver une solution ou apporter une aide. Dans cet esprit, la dfense de la cause ou laide du bnficiaire justifie les dmarches. On agit plus quon rflchit;

b. lcole franaise, elle, repose sur une vieille utopie toute hexagonale : toute approche sociale ou rvolutionnaire ncessite une rflexion. La part est donc ici plus lanalyse, la prise de distance, la mthode et le discours. On peut faire des choses, mais nous nous devons de procder dans un cadre thique. Une bonne communication se situe lintersection des deux. Les profils et les comptes sociaux doivent intgrer ces deux facettes : tre dans le rsultat et simultanment se placer dans une autre manire de parler, dagir et donc de commenter en ligne, moins marketing, plus rflchie.

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