APROXIMACIN A UN MARCO TERICO PLAN DE COMUNICACIN

concepto, diseo e implementacin

Antonio Jos Molero Hermosilla aj_molero@yahoo.com

ILGO, octubre-noviembre de 2005

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PLAN DE COMUNICACIN > >> 3 -

Qu es / pg. 4 Para qu sirve / pg. 5 Diseo e implementacin / pg. 6

F ase 1: in vest igaci n / p g. 7 F ase 2: e l Pl an , p aso a pas o / pg . 9

anexo
ARGUMENTARIO >>> 11 Qu es/ pg. 12 Para qu sirve / pg. 13 Cmo se elabora /pg. 14

bibliografa
BIBLIOGRAFA BSICA >>> 16

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PLAN DE COMUNICACIN

qu es
El Plan de Comunicacin es el esqueleto, la base que permite practicar una comunicacin institucional profesional. Como la comunicacin es una labor que aborda multitud de actividades, que se dirige a numerosos tipos de pblicos y puede tener desde uno hasta mltiples objetivos, es fundamental organizarla y llevarla a la prctica con un marco de referencia claro: el Plan de Comunicacin. Se trata de un instrumento que engloba el programa comunicativo de actuacin (a corto, medio y largo plazo), y que recoge metas, estrategias, pblicos objetivo, mensajes bsicos, acciones, cronograma, presupuesto y mtodos de evaluacin.
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimizacin de la estrategia de imagen y comunicacin de la organizacin, as como de disear las lneas maestras de una gestin informativa y comunicativa especfica para la entidad.

para qu sirve
El Plan de Comunicacin permite que la comunicacin desarrollada por la entidad responda a criterios profesionales, a una metodologa y un planteamiento estratgico y no sea simplemente una serie de acciones inconexas. Supone saber de antemano lo que se pretende y cmo se piensa conseguirlo. Los propsitos fundamentales de un programa de esta ndole son:
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacin. Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada, proyectada y percibida. Optimizar la gestin estratgica de la imagen y la comunicacin. Potenciar y/o inducir a una valoracin positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de sus pblicos prioritarios. Fijar el orden de prioridades comunicativas. Favorecer la presencia meditica de los proyectos de la organizacin.

diseo e implementacin
La metodologa que se aplica para elaborar el Plan permite establecer, tal como se aborda en detalle ms adelante:
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicacin. Pblicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habra que dirigirse para alcanzar las metas planteadas. Mensajes bsicos e ideas que habra que transmitir a cada pblico objetivo. Estrategias clave para alcanzar los objetivos. Actividades concretas que habra que realizar a corto, medio y largo plazo. Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma). Gastos que supondran (presupuesto).

Adems, el Plan debera contemplar la realizacin de un seguimiento de la labor desarrollada, expresada en la evaluacin (cuantitativa y cualitativa) peridica por ejemplo, cada tres meses de la eficacia global de las acciones de comunicacin

emprendidas. As mismo, se contrastaran los objetivos propuestos con los alcanzados, para conocer su grado de cumplimiento.

FASE 1: INVESTIGACIN (AUDIT DE IMAGEN Y COMUNICACIN)

El primer paso en la elaboracin de un Plan de Comunicacin es obtener informacin relevante sobre la imagen de la entidad en cuestin y de todos aquellos aspectos que pueden afectarla. En esta fase inicial de trabajo, se trata de delimitar las imgenes deseada, proyectada y percibida de la organizacin y establecer el grado de correlacin existente entre ellas. La auditora de imagen y comunicacin constituye una herramienta de investigacin fundamental, un paso previo a la implantacin de procesos de comunicacin estratgicos en momentos y/o procesos coyunturales (implantacin en un nuevo entorno, situaciones crticas, bsqueda de un nuevo posicionamiento...).

Recopilacin de informacin. Adems de consultar documentacin (informes de resultados, evaluacin de proyectos, estudios sectoriales, material institucional, etc.), para establecer el diagnstico de la situacin de partida de una organizacin se recurre a fuentes directas de ndole interna (directivos, mandos intermedios, personal de base) y externa (accionistas, clientes, proveedores, lderes de opinin, medios de comunicacin...). Las entrevistas personales con miembros representativos de la organizacin son muy reveladoras, especialmente, a la hora de indagar sobre su funcionamiento interno. Esta tcnica de estudio tambin es eficaz para detectar corrientes internas de opinin.
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Por su parte, la investigacin a travs de fuentes externas proporciona datos de primera mano sobre aspectos tales como la naturaleza (positiva o negativa) de la predisposicin pblica haca la compaa o entidad, el modo en que sta es percibida por sus grupos de inters y el tratamiento informativo que le dispensan los profesionales de la comunicacin.

Anlisis de la informacin. Supone estudiar, contrastar y sacar conclusiones (cuantitativas y cualitativas) sobre el alcance de las opiniones vertidas y los datos recogidos. La fase de diagnstico concluye con la determinacin de las necesidades de comunicacin de la entidad; es el punto de partida de todo plan estratgico de comunicacin.

FASE 2: EL PLAN, PASO A PASO

El Plan de Comunicacin consta de los siguientes apartados: 1. descripcin o anlisis de la situacin, 2. objetivos de comunicacin, 3. pblicos objetivo, 4. estrategias, 5. mensajes bsicos o clave, 6. acciones recomendadas, 7. calendario, 8. presupuesto. 1. Descripcin de la situacin. Es la introduccin al Plan de

Comunicacin, por lo que expone sumariamente las principales conclusiones del proceso de investigacin y anlisis, describiendo la situacin de la institucin y sealando los aspectos de imagen y comunicacin prioritarios. 2. Objetivos de comunicacin. Son los fines que se pretenden lograr con el Plan de Comunicacin. Por lo general se establece un objetivo general que se ramifica en un grupo de metas de carcter especfico, que cubren distintas reas de la organizacin. 3. Determinacin de pblicos objetivo. Son los grupos de inters de la entidad. Su determinacin se convierte, despus de la fase de investigacin, en el primer paso de toda planificacin, junto con la definicin de los objetivos. Establecidos los pblicos con los que hay que comunicar, la tarea de determinar estrategias se ve facilitada.

Al delimitar pblicos, es recomendable considerar todos aquellos grupos a los que idealmente habra que dirigirse. Igualmente aconsejable resulta establecer prioridades y dejar en segundo trmino pblicos considerados como secundarios (ya que razones econmicas o de otra ndole podran exigir actuaciones selectivas). 4. Estrategias de comunicacin. Expresan el cmo se pretenden alcanzar los fines del plan. Describen, de forma general, las actividades que se detallarn en una fase posterior, pero no las concretan. Se formulan estrategias para cada uno de los objetivos de comunicacin previstos. 5. Mensajes bsicos o clave. Mensajes fundamentales por grupos de inters. Se trata de enfocar la idea clave que estar presente en todas las actividades de comunicacin que se lleven a la prctica. Se concreta en una herramienta bsica de comunicacin: el argumentario (vase documento Anexo). 6. Acciones recomendadas. Son esas actividades concretas en que se materializarn las estrategias. Al igual que los pblicos objetivos, deben ordenarse segn su importancia o envergadura, o con un criterio cronolgico. 7. Calendario. Fechas de implementacin previstas para cada una de las actividades de comunicacin. Es aconsejable plasmarlas esquemticamente en una sola hoja, de modo que a simple vista se obtenga una visin completa de plazos y acciones. 8. Presupuesto. Supone una estimacin en detalle de los costes asociados a la implementacin del Plan de Comunicacin. Por lo general, incluye todas las partidas relacionadas con cada accin, por pequeas que stas sean (honorarios de asesores externos; gastos de imprenta y papelera; una reserva para gastos administrativos, etc.).
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ANEXO

ARGUMENTARIO

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QU ES
Es la recopilacin sistemtica de los argumentos que interesa difundir a la entidad en asuntos relacionados con su actividad. Su contenido est totalmente ligado a los criterios estratgicos institucionales. Su uso es exclusivamente interno, y en la mayora de los casos, restringido. De ah que slo deba ser distribuido y conocido entre las personas que asuman la funcin de portavoces o representantes pblicos de la organizacin, quienes habrn de utilizar, de entre los mensajes que contiene, aquellos que las circunstancias aconsejen en cada momento. Se trata de un documento de trabajo vivo y dinmico, para lo que debe actualizarse permanentemente con la inclusin o renovacin de los datos cada vez que resulte necesario.

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PARA QU SIRVE
En sus intervenciones pblicas, el argumentario posibilita a los portavoces sistematizar sus respuestas, mostrar coherencia expositiva y evitar las improvisaciones. Adems, puede ser fuente de referencia de comunicados, presentaciones de proyectos, discursos o conferencias. El argumentario es, sobre todo, una herramienta eficaz de cara a las intervenciones de los portavoces ante los diversos pblicos (voluntarios, patrocinadores, colaboradores de diversa ndole, Administracin, medios de comunicacin...). Sirve tambin (en el caso de los mensajes dirigidos a audiencias de carcter externo) para dar respuesta a las preguntas que se puede formular la opinin pblica en general, o determinados colectivos dentro de ella. Igualmente, posibilita hacer frente a los rumores, ataques externos, inexactitudes o desconocimiento sobre la entidad. Otra finalidad que posee es mostrar coherencia entre los distintos representantes de la institucin y evitar contradicciones e improvisaciones. El argumentario, en suma, permite convertir en patrimonio comn de los portavoces los argumentos ms eficaces usados en el seno de la organizacin. Adicionalmente, esta herramienta resulta clave para la elaboracin y distribucin de comunicados, la preparacin de discursos o como fuente documental para colaboraciones periodsticas e incluso campaas de concienciacin. Asimismo, es de gran ayuda a los portavoces o representantes pblicos en sus comparecencias, ya sean ante auditorios masivos o minoritarios, para unificar y dar coherencia a los contenidos para incidir en los puntos fuertes de la organizacin y remarcar el lado positivo de sus debilidades para sistematizar las respuestas.
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CMO SE ELABORA
Para la elaboracin de un argumentario resulta imprescindible la colaboracin de los mximos responsables de la organizacin, quienes disponen de las claves organizativas de la entidad; al Departamento de Comunicacin le corresponde conferir a stas un corpus profesional y divulgativo. Las fuentes informativas del argumentario proceden, por lo general, de la documentacin interna (planes de desarrollo de proyectos, dossieres, informes...), as como de entrevistas, reuniones de grupo, sesiones de entrenamiento de portavoces, vaciado de prensa... En todo caso, el fundamento bsico de este escrito corporativo tiene su origen en los responsables de la gestin de la entidad: su colaboracin resulta imprescindible a la hora de aadir matices y comentarios, y es lo que en verdad enriquece su contenido y permite el blindaje argumental. Para validar este instrumento de comunicacin, resulta muy til tambin una puesta en comn, que ayuda sobre todo a la organizacin y sistematizacin del documento. Slo de este modo, el Departamento de Comunicacin podr disponer de las claves necesarias para una redaccin acertada. En este sentido, es tarea de ste conferir al argumentario, desde el punto de vista de la comunicacin, un corpus profesional y divulgativo a todo cuanto aportan los especialistas internos. Blindar previamente todos y cada uno de los aspectos de la organizacin en el argumentario facilita colocar de forma adecuada los mensajes positivos de la entidad y de sus proyectos. Por lo general, la presentacin del argumentario se efecta siguiendo la frmula clsica de pregunta-respuesta.

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En este documento, se proponen una serie de cuestiones (en principio, todas las que potencialmente pudieran plantearse los diferentes pblicos, y, sobre todo, aquellas especialmente conflictivas), a las que se procura contestar y salir airoso mediante argumentos que previamente han sido blindados. Para ello, el modelo de respuesta que se propone desarrolla, en los casos ms problemticos, una estructura como la siguiente: Aceptar lo que pudiera tener de verdad el argumento incluido en la pregunta, pero llevndolo al propio terreno. Refutar inmediatamente el contenido en cuestin con los mensajes positivos de la entidad. Remachar o reforzar el punto fuerte destacado con algn ejemplo, ancdota, cita de autoridad o experiencia personal. Otro mtodo que se emplea es el que se conoce como RPM (respuesta-puentemensaje), que consiste en colocar el argumento propio a la primera de cambio, eludiendo inteligentemente el contenido de lo que se pregunta. Ya se trate de un argumentario general o especfico, cuantas ms cuestiones incorpore, menor ser el margen de improvisacin de un portavoz y, por ende, ms se fortalecer la imagen de la organizacin. El argumentario puede ser tan extenso y detallado como se desee. En el caso de los medios de comunicacin, por ejemplo, un escrito de estas caractersticas permite prever los titulares que interesa destacar, o blindar las respuestas a las preguntas ms comprometidas. Lo usual es disponer de un documento corporativo de carcter general, al que se suele acompaar de otros argumentarios especficos, dedicados a medios de comunicacin, reas de trabajo o pblicos objetivo, entre otros.

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BIBLIOGRAFA
BIBLIOGRAFA BSICA

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BIBLIOGRAFA BSICA

AA.VV.: Direccin de comunicacin empresarial e institucional. Gestin 2000. Barcelona, 2001. COMUNICACIN EMPRESARIA: El poder de la comunicacin institucional II. Los casos ganadores del Premio EIKON. Comunicacin Empresaria. Buenos Aires, 2001. JOHNSSON, Hans: La gestin de la comunicacin. Gua profesional. Ediciones de Ciencias Sociales. Madrid, 1991. VILLAFAE, Justo: Imagen positiva (Gestin estratgica de la imagen de empresas). Editorial Pirmide. Madrid, 1993. WESTPHALEN, M.H.; PIUEL, J.L.: La direccin de comunicacin. Ediciones del Prado. Madrid, 1993.

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