Faculdade JK Unidade Guar Ncleo de Pesquisas e Prticas de Cincias Sociais NUPCIS-JK

Revista Acadmica de Administrao e Comunicao RAC-JK

Um estudo sobre o Erotismo, Pornografia e Sensualidade na Publicidade Brasileira Edson de Carvalho de Souza1 Daniel Arthur de Melo Nunn2 Vinicius Mesquita de Carvalho3 Bruno Ilorca4

Resumo: O presente artigo tem como finalidade demonstrar como a publicidade brasileira, muitas vezes, utiliza uma linguagem ertica para despertar o desejo no consumidor acerca de um produto. O estudo foca combinaes de elementos erticos, pornogrficos e sensuais como fora motriz para gerar sensaes que culminam no ato da compra e que, ao adquirir o produto com semblante sexual, o consumidor se sinta realizado e poderoso. Demonstra, tambm, a evoluo da comunicao at os dias de hoje, a mudana no direcionamento da linguagem e a transformao da mulher de objeto para sujeito em anncios cujo pblico alvo feminino. Faz a observao quanto adequao da pea em relao escolha da mdia apropriada e trata da legislao e normas pertinentes aos anncios de teores mais ousados. Ao decorrer do desenvolvimento, sero analisadas campanhas que tiveram grandes retornos miditicos e que se tornaram cases de sucesso, a fim de embasar que o contedo de apelo libidinoso pode ser eficiente e eficaz. Palavras Chaves: erotismo, pornografia, sensualidade, publicidade.

Orientador do trabalho. Professor do curso de publicidade e propaganda da Faculdade JK

Estudante de Graduao 7. semestre do Curso de publicidade e propaganda da Faculdade JK Estudante de Graduao 9. semestre do Curso de publicidade e propaganda da Faculdade JK Estudante de Graduao 7. semestre do Curso de publicidade e propaganda da Faculdade JK

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1. Introduo No livro Das Maravilhas e Prodgios Sexuais: a pornografia bizarra" como entretenimento, Jorge Leite Junior discrimina os termos pornografia e erotismo de uma forma bem sucinta. Ele afirma que a pornografia aquilo que transforma o sexo em produto, enquanto que o erotismo algo mais espiritualizado, intuitivo. uma dualidade onde o pornogrfico representa a carne, o ato sexual como elemento principal, e o erotismo representa a alma, onde o sexo meramente sugerido. Tudo que existe da explicitao da carne na pornografia torna-se quase uma inteno da alma no erotismo (LEITA JUNIOR, Jorge p.32). J o Fabiano Pulhmann Di Girolamo, em seu artigo Erotismo e Pornografia, descreve o erotismo como um agente capaz de estimular o impulso sexual e a pornografia como uma espcie de erotismo mobilizado atravs de desenhos, fotografias, imagens, contos, filmes erticos, entre outras formas. Mas adiante, cita que o erotismo pressupe um conceito de arte, a representao do belo. Semiologicamente, a palavra erotismo provm do latim eroticus, que evoluiu do grego erotiks e se referia ao amor sensual e a poesia do amor. A palavra grega deriva-se do nome de Eros, o Deus grego do amor, e Cupido para os Romanos. Significa, hoje, amor, paixo, desejo intenso, etc. Pornografia deriva do grego prne (prostituta) e graf (representao). Quanto ao termo sensualidade, o dicionrio Silveira Bueno traduz como a qualidade de exercer atrao fsica. No livro Comunicao integrada, o autor explana, em termos gerais, que publicidade tem como objetivo atrair a ateno ao produto, provocando um interesse e levar o expectador compra. Logo em seguida, explica que a atividade consiste em transmitir uma mensagem que seja ouvida, compreendida e que tenha suficiente impacto para influenciar em atitudes e opinies. Muitas vezes, para isso, os anncios usam e abusam da emoo, com a pretenso de que o pblico passe a ter algum valor relacionado marca ou produto anunciado.
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A inteno da publicidade no s vender um produto. Eu vou alm. A publicidade vem para gerar conceitos, para criar um posicionamento do produto ou marca, criar uma identidade para a empresa e, literalmente, conquistar o seu pblico. Ou seja, a corporao que usa mo da publicidade pretende ser bem vista e quer, principalmente, que seus valores e produtos sejam aceitos e compartilhados com o consumidor. Resta-nos, agora, fazer um paralelo entre estes conceitos e demonstrar que a combinao destes elementos so muito bem utilizados como forma de persuaso em campanhas publicitrias. Pensamos juntos: a publicidade utiliza meios artsticos para se expressar; o erotismo uma forma elegante e sugestiva de estimular a sexualidade; a pornografia a representao grfica do erotismo, onde, por meios artsticos, leva a sexualidade ao patamar comercial; e, por final, a sensualidade capacidade de atrair. Simples, temos a elementos que compe, obrigatoriamente, um comercial efetivo, sendo eles, a representao grfica e a capacidade atrativa que, somadas a sexualidade, as chances de serem bem sucedidos se tornam mais altas. Como explica o prprio Fabio Pulmann Di Giralomo, no seu artigo supracitado. (...) Sexualidade componente fundamental de todo ser humano, uma modalidade global do ser nos confrontos dos outros e do mundo, vinculando-se a intimidade, a afetividade, a ternura, a um modo de sentir e exprimir-se, vivendo o amor humano e as relaes emocionais e afetivas. Mas adiante, ele complementa. (...) Impulso sexual o componente psicossomtico do comportamento sexual, o afluxo vital das energias sexuais; so semelhantes, porm no iguais aos instintos. Sua manifestao pode sofrer influncia externa, atravs da Educao da tica e da Moral, porm no pode ser completamente controlado pelo esforo da vontade consciente. Ou seja, muito importante salientar que o contedo com teor ertico pode se tornar ofensivo. A sua utilizao deve ser bem aplicada e estar de acordo com os preceitos ticos e morais do seu pblico, para que o belo no se torne grotesco.
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No decorrer do artigo, peas sero analisadas e as interpretaes erticas, pornogrficas e sensuais sero levantadas com base em modelos psicolgicos e semiticos. Entraremos no mrito do contexto artstico, do que ofensivo ou belo, e, tambm, do que passvel de julgamento por parte do pblico, bem como, do Conselho de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR).

2. Desenvolvimento

Ao analisar uma propaganda de carga ertica, temos que nos questionar sobre o perfil do pblico a qual foi destinada, o que este pblico espera de um produto que os remete sensualidade, o porqu da utilizao de uma linguagem mais ousada e a razo dela ser convincente aos olhos de quem consome. Antes de tudo, vale ressaltar que a publicidade ertica funciona de forma diferente para homens e mulheres, pois o contexto emotivo to diferente quanto ao gnero sexual. A forma como a mensagem direcionada tambm gera respostas diferentes, at mesmo se estivermos falando de um nico sexo. No geral, para homens e mulheres, a comunicao exprime duas idias: O que ele ou ela deseja ter; o que ele ou ela deseja ser. No livro Quem manipula quem? exemplifica uma reao masculina. O fenmeno apresenta duas faces: de uma lado, forando o receptor a uma sensibilizao; de outro, exigindo-lhe uma posio (ou reao contra isso). (CIRO MARCOS FILHO, p. 31). Como foi dito anteriormente, a sexualidade faz parte do ser humano, ento o motivo de usar o erotismo em campanhas provocar os sentidos e fazer com que o expectador associe ao produto. Assim, o pblico que faz a leitura do anncio absorve uma gama de significados que, inclusive, acabe agindo no seu subconsciente e, por seguinte, acaba atraindo. Para fazer uma interpretao quanto ao uso do erotismo, pornografia e sensualidade na publicidade, devemos lanar mo de dois campos do
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conhecimento, a psicologia e a semitica. A primeira nos auxilia a captar o

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comportamento do pblico e a segunda em saber quais as possibilidades de interpretao que ele possa fazer das peas, com base nos estudos dos signos envolvidos nos anncios e, tambm, em seu contexto social, no caso o Brasil. Vamos nos prender em especial semitica, onde leremos os significados de carga ertica nas peas a seguir. Quanto ao carter psicolgico, faremos previses comportamentais do pblico ao ser impactado pelos anncios e, assim, responder as indagaes que nos cercam. Como diz Santaella em seu livro O que semitica. (...) A Semitica a cincia que tem por objeto de investigao todas as linguagens possveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituio de todo e qualquer fenmeno como fenmeno de produo de significao e de sentido.(p. 02) Abaixo, temos uma pea da Skoll direcionada basicamente para o pblico masculino, porm, no quer dizer que a mulher tambm no seja impactada. Como foi afirmado antes, o pblico feminino pode se sentir na obrigao de corresponder aos padres do anncio, sendo que este corresponde aos padres impostos pela sociedade. Ele inicia o anncio em um tom provocativo, onde a situao atual do provador no satisfatria, pois quadrado, opaco e tampa tudo o que interessa. Depois complementa com uma forma nova de provador, onde o pano redondo, aluso ao desce redondo, s tampa o rosto da mulher e deixa o corpo exposto. A, a mulher faz o papel de objeto e o homem seria o sujeito da situao. O corpo a evidencia, formas arredondadas do corpo seminu de uma mulher exuberante provoca sensaes instintivas. Ela est e um ambiente feito para se despir, porm no est totalmente nua, ou seja, so situaes provocativas que mechem com o imaginrio masculino. Associado a isso, temos um ambiente amarelado, uma mulher loira de corpo bronzeado bem parecido com a cerveja skoll, uma cerveja loira que desce redonda como so as formas da mulher do anncio. O que foi descrito logo acima, representa uma combinao de erotismo e sensualidade, porm sem apelos pornogrficos, pois o anncio no trata o sexo como parte principal e nem o eleva ao patamar comercial, apenas sugere uma situao, trabalha com a imaginao.
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Anuncio n. 1 - Skoll O anncio a seguir, voltado para o pblico feminino. Nota-se a uma abordagem diferente, onde o sensual e o ertico so trabalhados de forma mais sutil, pois neste caso o contexto mais importante do que a exposio de corpos. O atrativo sexual est no imaginrio feminino, est no poder que ela exerce sobre os homens, na sua capacidade de seduo. A o ambiente escuro e os dois rapazes se encontram ao fundo desejando hipnoticamente a mulher que est ao centro e com a luz focada em sua direo. Seu rosto confiante e ela manuseia a chama como uma segurana quase que artstica. A bebida vermelha e sensual como os seus lbios. A, podemos pressupor que a mulher que consome este produto se sente poderosa, elegante, moderna e independente. Est acima de qualquer preconceito e julgamento muito comuns h pouco tempo atrs. Neste caso, ela se tornou o sujeito e os homens so os objetos.

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Anuncio n. 2 Campari Isso marca uma mudana na forma de se comunicar com o pblico feminino, o que veio acontecer paralelamente emancipao da mulher na sociedade, antes marcada por um modelo paternalista e de valores machista. Os antigos anncios direcionados ao pblico feminino comumente era associado famlia e ao ambiente domstico. Hoje, com as conquistas provindas de muita luta por parte da mulher, ela alcanou igualdade sexual perante o homem e, agora, ocupa as mesmas posies sociais. Pelo outro lado da moeda, o homem se tornou prendado e auxilia nos afazeres de casa. Flvia Patrcia Martins Jordo, em sua dissertao de mestrado, O erotismo e a sensualidade da mulher na publicidade e na propaganda, afirma esta mudana. (...) Com as conquistas adquiridas pela mulher, a sociedade mudou a sua viso sobre ela e os textos publicitrios tambm comearam a trazer indcios de que uma nova mulher se colocava frente das grandes decises, quer em sua vida particular, quer em mbito geral.(p.25) Apesar de ser um hbito mais recente essa nova forma de se comunicar com a mulher, produtos de higiene ntima feminina j direcionavam um comunicao mais direta com a mulher e j tentava romper com certos comportamentos submissos. Abaixo, um exemplo de um anncio do produto Modess de 1958. Nele podemos
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observar que j continha apelos sensuais e ousados para a poca. Fala de uma mulher segura, com uma roupa colada evidenciando as curvas de seu quadril, e as costas nuas.

Anuncio n. 3 Modess Alm da evoluo da mulher ante a sociedade, existem mais dois fatores que vieram por propiciar mais ainda o erotismo, sensualidade e, at mesmo, a pornografia. So eles: a evoluo tecnolgica e a evoluo dos meios de comunicao. Na verdade, o primeiro criou um ambiente favorvel para que o segundo ocorresse. O que acontece que com o advento da fotografia e as mdias eletrnicas, diga-se tecnologia, as formas de fazer comunicao ampliaram imensamente, retratando fatos mais prximos da vida o possvel, fazendo uma confuso entre fantasia e a realidade. Ento, foi possvel explorar cada vez mais os sentidos na publicidade, explorando artifcios que exercem influencia at no subconsciente, como, por exemplo, a associao de cores em imagens e a dramatizao no audiovisual. O que nos faz retornar a representao grfica, visual do erotismo, ou seja, na acepo ao p da letra da palavra, pornografia. Como dito no livro O que comunicao. A televiso juntou o alcance geogrfico dos rdios e as potencialidades visuais do cinema e se converteu numa magia a domiclio. (JOO E. DIAS BARDONAVE, p. 30)
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Ento surgiram as grandes empresas de comunicaes, onde o principal fator para a sua rentabilidade a atividade publicitria. O mercado inflou e a velocidade da informao fez com que os anunciantes brigassem acirradamente pela ateno do pblico e pela lembrana do que foi emitido. Acompanhando esta linha, estamos em uma era denominada de convergncia de mdia no ambiente da web 2.0, onde todos os meios acabam convergindo para a internet e o pblico tem poder de definir o que vai assistir. Com isso, o que antes tinha restries em meios de comunicao de massa onde o pblico passivo, passa no existir. o que acontece, por exemplo, com vdeos virais na internet. A publicidade no se torna abusiva porque o pblico escolhe ver o contedo como algum escolhe consumir pornografia, claro que resguardadas as devidas propores. O que dificulta mais ainda essa restrio que no existe uma legislao para o uso da internet e nem mesmo controle da informao, ou seja, os direitos e deveres no ambiente virtual esto relacionados a outros cdigos de regulamentao. A Lei 8.078 de 11 de setembro de 1990, em seu Artigo 37 estabelece:

Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios. 2 abusiva, dentre outras a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que

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seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. Um vdeo publicitrio da Sprite ficou muito conhecido no Brasil por meio da internet, onde o apelo pornogrfico extremamente forte, onde mostra a mulher fazendo sexo oral no seu parceiro e o pice da cena quando a garrafa estoura e libera o lquido retido dentro dela, fazendo uma aluso ao orgasmo masculino e a satisfao da mulher em apreciar o momento.

Anncio 4 Sprite Temos, ento, um exemplo que a atividade sexual o tema central da pea e o sexo levado ao patamar comercial. O que est sendo vendido ali o prazer e no, necessariamente, o refrigerante. Ou melhor, o que est sendo vendido o prazer proporcionado pela Sprite.

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3. Concluso Ao analisar as peas publicitrias, constatamos que os anunciantes fazem estudos detalhados de como adquirir a ateno ntima do seu pblico. Pesquisas so feitas para entender o perfil psicogrfico do consumidor e, de acordo com o contexto scio-comportamental do brasileiro, so feitas publicidades com artifcios erticos e sensuais para provocar desejo e incentivar o consumo de tal produto. Peas so adequadas s diversas mdias, a fim de provocar o sentido humano que est sendo usado como canal para a percepo da mensagem. O contedo pornogrfico avaliado, no caso o refrigerante Sprite, utilizado com uma pitada de humor e no segrega entre o gnero sexual, pois mostra uma situao onde o homem e a mulher esto satisfeitos. Isso porque a linha que separa o contedo pornogrfico de algo que aceitvel e divertido de uma coisa ofensiva muito tnue. A publicidade no impe nada, ela apresenta o produto ao seu potencial consumidor. O que ela faz tentar conquistar o seu pblico, mas para isso, ela precisa compreend-lo para que haja uma identificao com o que est sendo anunciado. Quanto envolve erotismo, de fato um artifcio que chama a ateno, mas se for usado de forma violenta, a marca pode estar colocando o p na cova. Se
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ela no se adequar ao pblico e ao contexto em que ele vive, estar sempre atrasada e nunca ser funcional. Imagine, hoje, uma publicidade voltada para o pblico feminino onde no reflete a mulher de hoje, diante de tanta luta para conquistar o seu espao. Simples, ignorada.

4. Bibliografia FILHO, C. M. Quem manipula quem? Poder e massas na indstroa da cultura e da comunicao no Brasil. Petrpolis. Editora Vozes 1987. 2 Edio LEITE JUNIOR, Jorge. Das maravilhas e prodgios sexuas: a pornografia bizarra como entretenimento. So Paulo. Editora Anhablume 2006. 1 Edio

GIROLAMO, F. P. Erotismo e pornografia. Revista de Psicologia Carthasis. WWW.revistapiscologia.com.br

BORDENAVE, J. E. D. O que comunicao. Editora Brasiliense 1997. Livro Digitalizado

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SANTAELLA, L. O que semitica. Editora Brasiliense. Livro Digitalizado

CDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR, Lei 8.078 de 11 de setembro de 1990, Art. 37

JORDO, Flvia. O erotismo e a sensualidade da mulher na publicidade e na propaganda. Universidade de Marlia. Dissertao de Ps-graduao do curso de comunicao social. 2005.

COMUNICAO INTEGRADA, modelo eletrnico enviado pelo professor orientador do trabalho.

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