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PRODUCT PLACEMENT: A CONVERGNCIA ENTRE A PUBLICIDADE E O ENTRETENIMENTO1 Joo Paulo de Oliveira2 Daniel Bellei Leite3 Faculdade Estcio de S Juiz

z de Fora (FES-JF) Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora (CES-JF)

Resumo O receptor tem deslocado ora sua ateno para as novas mdias, ora tem desprezado a linguagem ancestral empregada em comerciais para TV. Atravs da constatao da influncia cultural e simblica de contedos narrativos, a publicidade tenta se aproximar de forma eficaz dos produtos culturais de entretenimento como o cinema, sries de TV e demais construes, atravs do posicionamento de produtos. Este conceito batizado de Product Placement e relacionado ao comumente chamado Merchandising, no Brasil, hoje, uma das armas utilizadas de forma massiva, porm com menos chances de retaliao por parte do consumidor. Este, antes se colocava como um ator passivo e com poucas chances de escolha dia s mdias. Hoje, quem escolhe e direciona o seu desejo, podendo at influenciar diretamente no sucesso ou insucesso de uma marca. Palavras-chave Publicidade; Entretenimento; Consumo.

Desde o fim da guerra fria, simbolizado na queda do muro de Berlim, em 1989, percebemos ntidas transformaes sociolgicas em vrios quesitos da vida humana. A cultural do ocidente se modificou de tal maneira que vinte anos passados foram suficientes para uma verdadeira revoluo tecnolgica, econmica, de hbitos de consumo e mesmo, de comunicao. Isso se deu por conta de novas fronteiras abertas e simbolizadas pelo domnio das aes financeiras, militares e tecnolgicas por apenas um dos lados: os Estados Unidos. O neoliberalismo, surgido ainda na dcada de 1970 e cristalizado por Ronald Reagan e Margareth Teacher, criou terreno ideolgico para os fenmenos culturais que at hoje nos abarcam e cada vez mais se intensificam: globalizao mercantil, novas tecnologias de

Artigo cientfico apresentado ao eixo temtico Entretenimento, prticas socioculturais e subjetividade, do III Simpsio Nacional da ABCiber. 2 Professor adjunto da Faculdade Estcio de S Juiz de Fora e Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora, graduado em Comunicao Social e mestrando do Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais da Universidade Federal de Juiz de Fora. 3 Bacharel em Comunicao Social, formado pela Faculdade Estcio de S Juiz de Fora.
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comunicao e informao (NTCI), passagem do direito do cidado para o do consumidor, em um mundo cada vez menos industrial e ps-fordista, dominado pelos servios, as culturas se misturando em direo unificao global e ao mesmo tempo, valorizando a construo de bens imateriais a partir de manifestaes regionais. Estes novos agenciamentos tambm correm preo a preo, influenciando e sendo influenciados pela entrada de novos mercados emergentes na economia global, acirramento das questes comerciais, a operao financeira se virtualizando nas bolsas de valores que passam a se influenciar mutuamente em um movimento continuo, tenses tnicas e culturais, acionamento de poderios militares, influncia maior da comunicao e das novas mdias eletrnicas e outros ditames que apenas exemplificariam a transformao que presenciamos nestas duas ltimas dcadas. A economia, antes concentrada no bem material, segundo Pinheiro, traz uma mudana na qualidade do trabalho ao fazer da informao e da comunicao o prprio processo de produo, na virtualidade do espao difuso 4. O efeito disso um movimento para uma subjetividade global que tende a controlar a prpria mobilidade, reapropriando-se de um poder de atuao atravs do livre acesso e do controle de conhecimentos, informaes e afetos. Os servios so produzidos a partir de uma permuta entre informaes e conhecimentos, em uma interatividade imanente com produtos imateriais, tais como sentimento de conforto, bem-estar, satisfao. Sendo assim, so valorizados bens culturais como o cinema, programas e sries de TV, apresentaes de musicais e outros produtos do entretenimento miditico, sobretudo aqueles com disseminao de signos eletrnicos que possam ser convergidos, transmitindo, ao mesmo tempo, informaes, conhecimentos, valores comportamentais e apelo ao consumo. Diante deste cenrio, a publicidade mundial tem modificado suas linguagens de acesso ao pblico consumidor. Afinal, na rede digital de informao que se forma, o usurio passa a ter novos papis e poderes. Ele encarado como indivduo, que busca sua razo pelo consumo de informaes, bens e experincias. Assim, no mais um componente disperso em uma massa amorfa, sem identidade e relegada ao bel-prazer do establishment. O marketing e a comunicao das empresas se aproximam cada vez mais diretamente de cada um dos consumidores e de seus nichos de participao, atravs de bens simblicos que (re)produzem os anseios da Indstria Cultural, uma das maiores beneficiadas com a intensificao da troca de informaes tanto em ambiente virtual, quanto real. A desterritorializao das relaes faz

PINHEIRO 2002 p. 57-66 in Lumina, Juiz de Fora/MG, v. 5, n.2, 2002


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a sociedade interagir atravs de ferramentas de comunicao, conectadas de forma rizomtica e suspensas em um entre-lugar que no totalmente tangvel ou somente, intangvel. O trabalho, a educao e a comunicao cada vez mais sofrem este processo, propiciando uma dilatao temporal e de experincia de seus participantes. Conferncias, aulas, contatos ntimos j no precisam mais da presena fsica de seus atores. Da mesma forma, as relaes comerciais, neste ambiente nico que rene a virtualizao e a realidade material, tambm se modificam em funo deste novo consumidor que, alm de ter acesso ao vasto conhecimento, tambm produtor de informaes, disseminador de valores, construtor direto da imagem das marcas envolvidas na economia mundial globalizada. O bem produzido se reduziu a mero detalhe, pois a validade do processo se concentra na imaterializao dos valores da marca, super-estimada pela injeo de capital virtual e especulativo no sistema financeiro planetrio. Desta forma, os signos presentes na comunicao das empresas se tornaram a prpria marca e sua construo junto ao pblico-alvo. Entretanto, como o virtual e o real se entrelaam cotidianamente, estas esto simbolizadas tanto em logotipos e logomarcas, quanto em produtos e servios, no apenas nos oferecidos por suas empresas, mas tambm naqueles em que a ateno do consumidor est voltada. Este novo cidado (Canclini: 1997) est imerso em um emaranhado simultneo e mltiplo de apelos publicitrios e comunicacionais. Por isso, preciso estar prximo de seu desejo para poder alcan-lo e ter sua simpatia, afinal, alm de consumir o bem, ser dele a participao fundamental na disseminao de sua credibilidade pela sociedade em rede, opinativa, ativa e transformadora. com base nesse cenrio, que o trabalho ora em questo, vem apresentar o chamado product placement (posicionamento de produto), um tipo de persuaso que vem sendo muito utilizado para dissuadir esse novo consumidor. Uma forma antiga de comunicar que est sendo modificada para que o mercado publicitrio possa trabalhar em conjunto com o entretenimento, com parcerias benficas para ambos os lados. Em 20085, os investimentos publicitrios no cinema, por exemplo, atingiram um crescimento de 18%, isso apenas no Brasil.

Fonte: Projeto Intermeios 2007/2008


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Uma nova relao com os meios de comunicao e a propaganda

De acordo com Sampaio (1999), a propaganda tem uma enorme importncia na economia global, familiarizarizando o consumidor com os produtos apresentados. H uma tendncia para o consumo de bens que esto em evidncia nos meios de comunicao e que mostram suas caractersticas informativas atravs deles. Sem a publicidade da maneira como a conhecemos, no seria possvel o surgimento desses grandes conglomerados de consumo e assim, o desenvolvimento da indstria moderna estaria ameaado. Neste contexto, a propaganda considerada um fator vital para o sucesso de marcas e produtos e, por conseguinte, para a manuteno dos mercados. Uma campanha de propaganda composta de comunicao publicitria (anncios, comerciais, cartazes, material promocional, rdio, outdoor, entre outros), e pode-se utilizar outras ferramentas de comunicao (promoo de vendas, marketing direto, merchandising, relaes pblicas, entre outras), que complementam os esforos de propaganda. O importante que essas ferramentas ajam de forma integrada e tenham a linguagem direcionada ao seu pblico consumidor. Observados estes aspectos, uma boa campanha publicitria pode durar anos, se devidamente utilizada, e ajudar a construir um grande valor de marca para o anunciante (SAMPAIO, 1999). A televiso o maior meio publicitrio do Brasil e do mundo. Influencia diretamente a deciso de compra do consumidor, pois abrange uma quantidade enorme de pessoas e com cobertura informativa em curto prazo. Sua principal fora est na capacidade de gerar imagens com som e cores e por um custo relativamente baixo se analisado para quantas pessoas ser transmitida a mensagem. Ela tambm pode se apresentar sob vrias formas e diversas vezes ao dia. Esta variao e repetio se devem ao fato da mensagem publicitria ter a necessidade de ser mais bem assimilada pelo receptor. Entretanto, a insistncia em um mesmo formato, pode acabar por saturar o consumidor, constantemente bombardeado por inmeras produes publicitrias, alm da prpria TV. Desta forma, comerciais que j foram visto pelo receptor diversas vezes passam a ter um efeito de rejeio e podem se tornar indesejados (CAPPO, 2004) e precrios. Os consumidores mudaram e ganharam muito poder com a internet e com aparelhos como os gravadores da TiVo, que gravam toda a programao depois cortam os comerciais, tocadores de msica tipo iPod e sistemas digitais de armazenamento de dados. De consumidores passivos, assumiram o comando do que vo assistir na TV e da seleo do que
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vo ouvir no rdio (DONATON, 2007) e mesmo, com qual mdia estar em contato. A mdia de massa tradicional cada vez mais perde sua audincia para a Internet, a TV a cabo, o prprio cinema e para os eventos, meios que renem divertimento e experincia cultural. Os fatos discursados no querem dizer que a propaganda na televiso deixou de ter sua relevncia, mas fato que ela vem perdendo gradativamente seu espao e, por isso, procurar novas e melhores formas de conquistar a ateno do consumidor tornou-se fundamental. A TV continua como lder de mercado em investimentos publicitrios, suas qualidades so inquestionveis, mas pensar maneiras de aumentar sua eficcia se faz necessrio. No bastam somente comerciais de TV, uma boa campanha hoje tem que estar integrada com outras diversas mdias para que obtenha o sucesso devido (CAPPO, 2004).

Merchandising ou product placement

Dentro do marketing, um dos termos com tradues mais controversas merchandising. Existem muitas definies que divergem entre a teoria e a prtica. Seus conceitos podem variar muito de autor para autor. O termo surgiu na dcada de 1930 devido aos processos varejistas que se modificaram e as vitrines passaram a usar tcnicas especficas de apresentao para produtos, o que fazia com que as pessoas fossem atradas de fora para dentro da loja (BRITO, 2004). Como cita Blessa (2005), o merchandising deve acompanhar todo o ciclo de vida de um produto. ele que faz a exposio de sua imagem no ponto-devenda e tambm faz todo o acompanhamento de seu desempenho frente aos consumidores. Sendo assim, todas as interpretaes basicamente versam sobre o fato de que esta ferramenta visa planejar e operacionalizar a implantao do produto certo, no lugar adequado, em quantidade e preos ideais:
Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto-devenda que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. Blessa (2005).

De acordo com Blessa (2005), uma grande rede de televiso entendeu que seus pontos-de-venda eram suas novelas, filmes e programas. Assim, comeou a chamar de merchandising toda a incluso sutil de produtos, servios, marcas e empresas em sua programao normal. Quando falamos em propaganda na TV, falamos de todo comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e outro. Quando falamos em merchandising eletnico, cujo nome usado em outros pases product placement ou tie-in, falamos das
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aparies sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandlia que a mocinha da histria sem querer quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstrao de um produto dentro de um programa de auditrio etc. Portanto, ao observar uma ao de comunicao persuasiva dentro da TV ou em filmes do Cinema, temos o que internacionalmente conhecido como product placement e no Brasil, merchand ou merchandising. Assim, a publicidade inserida sutilmente ao contedo e narrativa das tramas pode tornar muito mais agradvel presena de uma marca para o consumidor do que uma mensagem publicitria tradicional. Por isso, a publicidade se torna cada vez mais dramtica com apelos tecnolgicos, tcnicas, linguagens e profissionais prximos s construes imagticas detalhadas e ao cinema. Segundo Benjamin6, a natureza verdadeira da narrativa tem em si uma dimenso utilitria que pode ser um ensinamento moral, como uma sugesto prtica atravs de um dilogo, cena ou conduta, incorporando as coisas narradas experincia dos seus ouvintes. O cinema utiliza em diversos contextos, elementos simblicos (fala, trilha sonora), cenogrficos e de figurino que tanto na narrativa, como parte do cenrio, compe as tramas e os personagens de um determinado filme. Esses elementos so incorporados produo trazendo uma grande semelhana com a realidade. As marcas, produtos ou servios apresentados desta forma, chegam ao pblico como parte integrante da produo, o que gera uma naturalidade por parte dos anunciantes e uma receptividade bem mais sensvel por parte do pblico. Mesmo parecendo natural, esses elementos so muito bem estudados e dimensionados dentro da trama, levando o espectador a assimilar o produto, marca ou servio sem que se sinta invadido (BURROWES, 2008). Dentro deste contexto, Burrowes (2008) afirma que o product placement funciona da seguinte forma:
Os produtos, marcas e servios existentes, com os quais convivemos ou podemos conviver cotidianamente, seja por consumi-los, seja por v-los nas ruas, nas lojas e em comerciais, so entremeados no contexto da fico. Com isso, ocorre um duplo contgio. Por um lado, a fico ganha em verossimilhana ao apresentar objetos do cotidiano, por outro lado, os objetos ganham no s a exposio mas tambm, o que o marketing espera, so inundados pela aura de emoo, romance, aventura, herosmo, ou seja qual for a tonalidade de experincia e sentimento oferecidos pela narrativa.

A insero de produtos nos filmes uma prtica corrente desde os primrdios do cinema, porm as parcerias entre fico cinematogrfica, publicidade e empresas anunciantes
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BENJAMIN, W. O narrador consideraes sobre a obra de Nikolai Leskov


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se tornaram nos dias de hoje, significativamente mais profundas. Aos publicitrios dada voz ativa no desenvolvimento do roteiro muito antes do incio das filmagens e direcionado pelo marketing de seus clientes. Como uma mo lava a outra, as agncias, por sua vez, apiam o filme com campanhas e promoes milionrias (DONATON, 2007).

Classificaes, usos e formatos de Product Placement

O product placement pode ser reconhecido em dois formatos. Aqueles onde as marcas (produtos) no contracenam com nenhum personagem, ou seja, ficam em pontos estratgicos que permitem sua visibilidade, porm no participa dos movimentos com o elenco. A esses se d o nome de discretos. Uma segunda modalidade so aqueles que participam das cenas junto com os personagens, ou seja, sua visibilidade ainda mais clara que o primeiro, denominados de chamativos (BRITO, 2004). Existe ainda, outra classificao, na qual Blessa (2005) afirma que possvel separar o product placement em trs tipos: visual (screen placement), ou seja, s se resume a uma apario visual, verbal (script placement) que inserido na fala do personagem e integrado (plot placement), que faz parte da narrativa tendo envolvimento com a histria. Um estudo feito pela Nielsen Media Research analisou o product placement nos Estados Unidos e concluiu que o uso desta ferramenta cresceu 30% em 2005. Sries de TV como 24 Horas, Desperate Housewives e The Office so alguns exemplos de produtos culturais que utilizam a insero de produtos em suas narrativas. Os tipos preferidos dentro dos programas so celulares, palms, notebooks e carros. Esse tipo de veiculao poder ser muito beneficiado com o avano do e-commerce pela TV digital7. Isso porque o consumidor ir assistir o produto no entretenimento e se gostar poder compr-lo atravs da sua TV (MERIGO, 2006), todavia a operacionalizao deste sistema de interao/compra no est totalmente esclarecido ainda, mas seria sim, uma nova modalidade para o comrcio, a programao da TV e a publicidade. A integrao dos produtos com os filmes de Hollywood j atingiu um estado to avanado que hoje comum serem produzidos com a presena constante dos patrocinadores. Os roteiristas criam histrias com base nos produtos que sero mostrados. Tudo tem que ser feito com a maior naturalidade para que o consumidor no seja levado a crer que trata-se de
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Tecnologia implementada no Brasil a partir de 2007 e que at 2016 estar fazendo parte de toda a programao de radiodifuso.
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um comercial (MERIGO, 2006). O product placement no est presente somente em filmes ou sries de TV, est tambm em livros, clipes de msicas, programas de televiso em geral, celular, videogames, sites e publicaes impressas.

Cultura e Publicidade

de suma importncia o entendimento sobre o que o cinema representa nos dias de hoje. Passou de um simples entretenimento para se tornar disseminador de uma cultura de massa que a cada dia se torna mais fiel s obras apresentadas. E, juntamente com esta mdia, a publicidade acompanha a sua evoluo e torna-se parceira de diversas obras, usufruindo da insero de produtos. O cinema influncia as pessoas de um modo muito peculiar, fornece material para que possam moldar suas vidas atravs de modelos masculinos e femininos, bem-sucedidos ou fracassados, poderosos ou impotentes. Ele tambm fornece material para a sociedade e o indivduo construrem senso de classe, sexualidade, etnia e raa, racionalidade (Kellner, 2001), poltica, espiritualidade, portanto, receber e produzir cultura. Na publicidade (Ramos, 2004), a funo do cinema de influenciar pessoas de forma cultural utilizada quando as mensagens comerciais dentro de uma produo audiovisual criam uma atmosfera de envolvimento com o espectador, constituindo sim, um elemento da experincia do receptor com o filme exibido, fazendo parte integrante e racional do contedo e no, realizada de uma forma estranha narrativa. As diversas tecnologias acopladas fazem do filme exibido uma viagem ao mundo do cinema como realidade virtual. nesse contexto de falsa realidade que a cultura vai sendo moldada e interpretada de uma forma equivocada. Para Kelner (2001), a cultura seria de forma amplificada, uma forma de atividade com alto grau de participao, na qual so criadas sociedades e identidades. Ela modela os indivduos, evidenciando e cultivando suas potencialidades e capacidades de fala, ao e criatividade. Como as relaes atuais esto vinculas s mdias e aos bens culturais imateriais e simblicos como rdio, TV, cinemas, msica, revistas e jornais, isso as deixa impregnadas de mensagens sobre como se deve se comportar ou no em sociedade. Portanto, trata-se de uma cultura que passou a dominar a vida cotidiana (Kellner, 2001). Ele afirma que a cultura da mdia, inclusive o cinema, a cultura dominante hoje em dia. De fcil entendimento, serve como fora dominante de socializao e as crianas e jovens so educados pelos ponto de vista da vida de celebridades
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e dos comportamentos celebrados em programas de TV; comportamentos, estilo, moda, tudo pode ser ditado pelas grandes mdias. Para Turner (1997), a cultura no cinema se constri atravs da linguagem, em dois tipos de significados. Um o denotativo que se traduz pelo significado como o do dicionrio. O outro o conotativo que depende da experincia que cada indivduo possui e no do dicionrio. O conotativo interpretativo, traz uma carga cultural. No cinema isso pode ser avaliado atravs das imagens. Ao retratar um objeto o cinema pode fornecer vrias interpretaes, qualquer aspecto que se altere como cor, luz ou tonalidade pode mudar o modo como este objeto ser transmitido para o receptor. Esse processo chamado de codificao, que uma tarefa que tem que ser bem feita pelo cinema para que o pblico possa entender todos os sinais. Porm foi s com o advento da televiso, no ps-guerra, que a mdia se transformou em fora dominante na cultura, na socializao, na poltica e na vida social. A partir de ento, a TV a cabo e por satlite e o cinema, alm do computador pessoal contriburam para a disseminao e o poder exercido pela cultura da mdia. Nos Estados Unidos e em outros pases capitalistas, a mdia veicula uma forma comercial de cultura, produzida por lucro e divulgada maneira de mercadoria. A produo para a obteno de lucros tem que ter carter popular e no ofender as massas, isso se resume em produes no to ricas ou profundas, mas sim de fcil entendimento (KELLNER, 2001).

O futuro da propaganda e o product placement

De fato, a vida moderna est muito associada ao estilo de vida desse novo consumidor. Uma famlia moderna tem pouqussimo tempo livre, muitas obrigaes a cumprir e esto sempre preocupados com outros assuntos. O horrio nobre j no to nobre assim. Tornouse sinnimo de um horrio em que as pessoas iro descansar e para isso, escolhem a melhor forma de se divertirem, o consumidor que detm o controle (CAPPO, 2004). Por mais que se invista em grandes anncios na TV aberta, no h garantias de que a mensagem ser captada. Um recente estudo da Knowledge Networks divulgado em dezembro de 2004, expe que 47% dos espectadores trocam de canal porque o programa acabou ou para evitar comerciais. O estudo sugere tambm que a proporo de espectadores que fazem outras coisas como comer, ler e principalmente, usar a Internet em horrios nobres aumentou de 67% em 1994 para 75% em 2004 (JAFFE, 2008). Ao mesmo tempo, h cada vez menos
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lembrana por parte do telespectador em relao as marcas que aparecem na TV, como vemos na ilustrao acima. Godin (2003), afirma que o mundo est saturado de informao, a propaganda j no mais capaz de vender produtos comuns para pessoas comuns. O mercado de massa que fez surgir tantas marcas est tendo agora, que lidar com a segmentao, com o que exclusivo. No s a televiso que est em declnio. Ocorre o mesmo com jornais e revistas e, qualquer outra mdia que interrompa o que quer que o consumidor esteja fazendo. Os novos consumidores esto muito ocupados e j no prestam a devida ateno s mensagens publicitrias (GODIN, 2003). Conforme o consumo vai se adaptando s novas mdias, migra da TV aberta para outros canais de interao. A TV a cabo, ou seja, via satlite, vem ganhando notoriedade nos ltimos anos, mas to pouco ser a soluo para o problema enfrentado pelos grandes anunciantes que querem expor seus produtos. O marketing de massa, que foi criado como resposta direta Revoluo Industrial, est cedendo espao para a customizao e a personalizao. Os consumidores assumiram o controle do que ser consumido e fazem avaliaes sobre o produto, servios e empresas e as distribuem em suas redes de contato, seja com a propaganda boca a boca (na realidade), ou mouse a mouse, pela Internet (JAFFE, 2008). O quadro acima indica as mudanas do consumo de mdia. A propaganda e todo o modelo de publicidade sempre foi bastante invasivo. Por mais de cinquenta anos, a TV foi um meio de comunicao unilateral, que sempre entendeu o receptor como um sujeito passivo, invadindo o seu campo semntico com suas mensagens. Os telespectadores sentavam-se em frente TV e eram obrigados a consumir os intervalos comerciais das programaes. Com isso, as redes de TV, estabeleciam o horrio de o telespectador ter este prazer e descanso, alm do que seu contedo e formato, e quando ele iria assistir (DONATON, 2007). Entretanto, quem est no comando agora o consumidor, seja trocando de canal com o controle remoto diante de centena de contedos disponveis, ou seja, pelo simples fato de gastar seu tempo na Internet procurando o que realmente lhe interessa. A publicidade est deixando de ser irreal. O novo consumidor mais ctico, tem pouco tempo, questiona tudo e muito exigente. por isso que a publicidade tem a necessidade de se tornar o mais relevante e real possvel. No se pode chatear o cliente a comprar um produto. Tudo deve ser feito naturalmente de modo que o cliente procure se interessar pela marca para saber mais e posteriormente efetuar a compra (JAFFE, 2008).
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A gesto de marcas (Cappo, 2004), ser uma excelente forma para atrair esse consumidor disperso. Diversas marcas importantes foram desenvolvidas com pouca ou nenhuma propaganda. A Starbucks no s construiu uma marca slida como tambm criou uma forte personalidade que justifica o fato de seus leais clientes pagarem mais caro por uma xcara de caf porque acham que realmente vale pena. A empresa, que americana, tambm conseguiu difundir sua marca para outros pases no qual o caf nem uma bebida tradicional. E tudo isso foi feito sem grandes investimentos em propaganda. Donaton (2007) sugere algumas alternativas, como a publicidade de longo formato, assim chamada porque ela dura mais do que os trinta ou sessenta segundos dos comerciais e possui um grande valor de diverso para o espectador. So pequenos filmes produzidos pelas marcas e distribudos na internet. Diretores e estrelas famosas de Hollywood so convidados a participar da criao e direo desses filmes. O product placement, ento, se torna uma destas novas alternativas, atravs da integrao de mensagens publicitrias em programas de roteiro fixo como novelas e seriados e sem roteiro fixo como reality shows e programas de variedades e filmes. No Brasil o Big Brother Brasil 9, um exemplo de como se faz o novo caminho da propaganda, at por aqui tambm. O programa se mostrou muito eficaz na insero publicitria de uma maneira diferenciada, com o consumidor vivenciando uma experincia esttica e cultural com o produto. Foi o caso da marca Superbonder que colocou quatro participantes de cabea para baixo, com os sapatos colados com Superbonder em placas de acrlico. Alm do fator inusitado da posio onde se encontravam os personagens, a ao despertou sensaes em que as assistia, alm de ter sido muito comentada entre diversos mercados consumidores, gerando muito reconhecimento para a marca (GANEM, 2009). Os programas de reality show so amplamente utilizados para integrar o produto com a realidade. Sendo um programa real os produtos tambm tem que ser reais, isso gera mais credibilidade marca que passa a falar com o novo consumidor de maneira mais leve e espontnea. So pessoas reais usando produtos reais. Com a intercesso entre real e virtual nos dramas televisivos e no mundo das celebridades, aes de product placement em novelas brasileiras ficam cada vez mais comuns. Em A Favorita exibida pela Rede Globo em 2008/2009, uma ao obteve bastante sucesso. A protagonista Lara teve como elemento de cena, a participao da rvore de natal Feliz Brasil Natura, da empresa de cosmticos Natura. A personagem se encanta pela obra feita de material reciclado, o que impulsiona uma forte identificao com a marca da personagem e,
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sucessivamente, para o telespectador. Diante do sucesso da campanha, a empresa informou que a mensagem foi transmitida com naturalidade atravs da personagem e que pretende ampliar suas aes de merchandising (product placement) para 2009 (SILVA, 2009). Nas categorizaes expostas, poderamos enquadrar a ao da Natura como um posicionamento de produto altamente chamativo e pertencente ao tipo integrado do recurso, afinal, alm de ter sido visualizado, mencionado, fez parte da trama, das escolhas da personagem, cativando a ateno no ambiente da novela (estrutura dramtica) e tambm daqueles que participavam da experincia como receptores, a audincia.

O product placement no cinema

Diante dos problemas enfrentados pela propaganda o product placement vem ganhando fora. As parcerias entre as grandes marcas e Hollywood j se tornaram frequentes e tem se mostrado muito eficiente, representando uma soluo concreta para o mercado. Novos setores esto comeando a se formar na economia, setores que giram em torno da insero de produtos em entretenimento. Esto se formando alianas entre contedo e comrcio. Agncias de publicidade esto mudando seus formatos, criam unidades de entretenimentos, agncias paralelas de talentos e oportunidades. Uma nova espcie de intermedirio est aparecendo. Ele ir fazer o agenciamento entre o marketing e os fornecedores de contedo (DONATON, 2007). Antes do surgimento do novo consumidor a teoria que circundava o mercado era que a propaganda podia entreter, mas tambm teria de vender. Hoje a propaganda se mescla ao panorama do entretenimento em si. Os filmes esto carregados de estmulos publicitrios que pagam para terem suas marcas expostas dentro de um bom entretenimento. Isto mais do que um simples patrocnio, assim como eram feitos tempos atrs quando a TV e o rdio nasciam. uma mudana positiva que chegou para ficar, porm o cuidado que se deve ter que uma mensagem de marca nunca deve sobrepujar ou ditar o contedo (CAPPO, 2004). Sendo assim, filmes de Hollywood vm se mostrando muito eficazes em disseminar uma cultura baseada no consumo de bens. Nos filmes, as sedutoras formas culturais de se mostrar um produto criam e moldam a demanda dos consumidores. Segundo Kellner (2001) os diversos esteretipos mostrados nos filmes ajudam a vender produtos especficos a pblicos tambm especficos. As empresas de entretenimento tm muito a ganhar fazendo parcerias que integrem as agncias de publicidade, a Indstria Cultural e pontos de
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distribuio ligados ao consumo (Donaton, 2007). Quando um filme da Disney faz uma parceria com o Mcdonalds, por exemplo, a cadeia de fast food capaz de utilizar seu poder global de comunicao para promover a obra. No apenas por meios de comerciais ou brindes, mas tambm por meio de peas grficas espalhadas em toda sua rede de distribuio. Toda essa ao conjunta ajuda a baratear os custos de uma produo cinematogrfica e tambm engordam o oramento da divulgao. O mercado est cheio de oportunidades, que devem ser apresentadas sem ofender o bom gosto do consumidor. Atualmente, a empresa que mais est firmando parcerias com a indstria do entretenimento uma velha conhecida da publicidade. Para a Coca-Cola Company, o setor da propaganda atravessa uma eroso do mercado de massa. A palestra proferida por Steven J. Heyer, ento COO (chefe executivo de operaes) da Coca-Cola na primeira conferncia Madison Vine da Advertising Age em Beverly Hills, serviu como um alerta para a mobilizao do mercado publicitrio americano. Heyer afirmou que a convergncia se faz necessria para atrair a ateno do pblico e influenciar comportamentos, atravs de uma comunicao de apelo emocional (DONATON, 2007):
Para a Coca-Cola Company, a criao de valor em torno de nossa garrafa a frmula secreta do sucesso da Coca-Cola. A Coca-Cola no uma gua escura com um pouco de acar e uma poro de efervecentes, do mesmo modo que um filme no apenas celulide, bits e bytes digitais. A Coca-Cola no um refrigerante. Ela uma idia. Assim como os grandes filmes.

Recentemente no Brasil o filme Se Eu Fosse Voc 2 bateu recorde de bilheteria e estava recheado de product placement. O filme atingiu a marca de 5,324 milhes de espectadores e tornou-se o filme nacional mais visto nos cinemas desde 1995. Tornou-se a quinta maior bilheteria do Brasil, atrs de Titanic e dos trs Homem-Aranha (ARANTES, 2009). Se Eu Fosse Voc 2 conta com diversos tipos de products placements. A Sky, uma das patrocinadoras do filme se coloca no filme de maneira incisiva, tanto estampada na tela de TV de Cludio, o personagem vivido por Tony Ramos, como tambm apresenta colocaes verbais na fala dos personagens (chamativo e verbal). A rede de cartes de crdito Redecard, outra patrocinadora, tambm aparece duas ou trs vezes no pagamento que o personagem faz (sutil e visual). Algumas outras marcas no aparecem no filme Se Eu Fosse Voc 2, mas oferecem seus produtos de graa para o longa e para ento, depois tirar proveito fazendo campanhas que associem a marca ao contedo, como o caso da Todeschini que colocou representaes dos
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protagonistas em tamanho real em diversos pontos de vendas e outdoors espalhados em vrias cidades (MADUREIRA, 2009). Homem de Ferro um bom exemplo desta prtica nos Estados Unidos. Em sua adaptao para o cinema, aconteceram trs iniciativas de product placement muito bem feitas. Marcas como Audi, LG e Burguer King conferem uma forte presena no filme e contribuem para a caracterizao do personagem Tony Starky, representado pelo ator Robert Downey Jr. Das trs participaes, a LG a mais sutil aparecendo em um telefonema e tambm em alguns monitores. A Audi a que mais est presente, com um modelo de automvel R8, mostrado no filme como sendo o carro preferido do personagem, aparecendo em todos os ngulos possveis. Aproveitando o licenciamento do filme, a Audi criou uma campanha com teasers, hotsites e comerciais especiais para lanar o carro. Apesar de todo investimento da marca alem, o product placement que fez mais sucesso foi o utilizado pela rede de fast foods Burguer King. Ao mesmo tempo em que se destaca em momento crucial do texto, soa muito natural e marcante. Tony Starky, enquanto estava sequestrado s conseguia pensar em comer um hambrguer, reproduzindo de forma clara a cultura americana. Quando retorna ao seu pas e aguardado para uma entrevista coletiva, aparece comendo um sanduche do Burguer King (MERIGO, 2008). Concluso As alteraes de posicionamento das marcas esto de acordo com a crise vivida pelos meios de comunicao tradicionais que ainda no conseguiram se adaptar corretamente aos novos tempos introduzidos pela tecnologia, pela globalizao mercantil e cultural e pelos desafios propostos aos consumidores: eles prprios escolherem o que consumir, onde e como faz-lo. Desta forma, a utilizao sutil de mensagens publicitrias se torna uma das grandes armas da propaganda. Impulsionadas pela busca da ateno, as marcas tendem a valorizar a construo de valores e imagem, ao invs de se concentrarem apenas na ao imediata de consumo. Na TV, o merchand ou product placement, vem sendo apresentado ao pblico j h alguns anos, entretanto, cada vez mais se torna complexo e variado. Por um lado, parte integrante das narrativas do cotidiano, porm, alvo de crticas quando se torna demasiadamente bvio e intrusivo, tomando conta de forma radical da ateno do espectador. No cinema esto inseridas marcas de alcance nacional e internacional que acreditam no posicionamento como forma de alimentar uma boa percepo para si. As relaes subjetivas despertadas pelas pelculas de forma natural no receptor so altamente almejadas pelas agncias de publicidade. Sendo assim, o cinema se torna plataforma ideal para construir no
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imaginrio, narrativas que, mesmo na virtualidade do drama, dem credibilidade e se tornem referncia para a participao ativa dos consumidores em uma sociedade em redes de informaes, interconectada por vrios novos nichos mercadolgicos e comportamentais.

Referncias

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