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Justo Villafae
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Ciudad y reputacin La ciudad reputada Merco Ciudad Zaragoza, la cuarta ciudad
Ciudad y reputacin
Los estudios sobre reputacin se han dirigido, prioritariamente, al mbito de la empresa pero la doctrina reputacional no slo admite su aplicacin a la ciudad sino que se puede transmutar sin dificultad.
Del city marketing a la reputacin ciudad: El citymarketing apenas ha trascendido la perspectiva promocional de la ciudad. La superacin de esa perspectiva marketiniana clsica abri la va del branding de ciudades. La continuidad lgica de esa evolucin es abordar la ciudad desde la perspectiva reputacional.
City marketing
City branding
City reputation
Dos exigencias desde la doctrina reputacional: 1. Distinguir entre imagen y reputacin. 2. Definir la ciudad desde la perspectiva reputacional.
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Ciudad y reputacin
Se basa en percepciones.
Es difcil de objetivar. Genera expectativas asociadas a la oferta. Carcter coyuntural y efectos efmeros. En parte es resultado de la comunicacin y la promocin turstica. Se construye dentro y fuera de la ciudad.
Se basa en resultados.
Es verificable empricamente. Genera valor, consecuencia de la respuesta. Carcter estructural y efectos duraderos. Es el resultado del comportamiento (de la respuesta) de la ciudad. Se genera desde el interior de la ciudad.
La clave del reconocimiento reputacional est en distinguir entre imagen y reputacin: La imagen se basa en percepciones, la reputacin en comportamientos verificables. Los monitores Merco parten de un estudio de percepciones para evaluar a continuacin el comportamiento. La verificacin del comportamiento reputacional exige determinar rigurosamente las variables y los pblicos de la evaluacin. 4
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Ciudad y reputacin
La promesa de la ciudad se vehicula a travs de su marca: Si las experiencias satisfacen las expectativas generadas por la promesa, la ciudad es reconocida generando reputacin. La ciudad reputada debe contar con un cdigo de marca eficaz: identidad, valor y posicionamiento.
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Ciudad y reputacin
La importancia de un buen cdigo de marca ciudad: Una identidad de marca ntida: un atributo que defina el ser de la ciudad, su ADN, que la identifique y diferencie de otras. Un valor cierto y entregable: que pueda verificarse empricamente y que satisfaga necesidades concretas de las personas. Un posicionamiento eficaz: los componentes identitarios y de valor de la ciudad que constituyen una ventaja competitiva.
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La ciudad reputada
La reputacin de una ciudad es la identificacin racional y emocional de los ciudadanos y del resto de los grupos de inters con una ciudad, cuando aquellos reconocen el valor que la ciudad les ofrece.
Valor funcional
Recursos entregables demostrados Realidad funcional y econmica
Valor emocional
REPUTACIN CIUDAD
Una identificacin racional y emocional: La identificacin racional implica un valor funcional cierto: los RED (Recursos entregables demostrados), que es consecuencia de la realidad funcional y econmica de la ciudad. La identificacin emocional es el valor emocional que una ciudad ofrece: su CIE (Capacidad de identificacin y empata) que apela a la realidad social y fsica de la ciudad.
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La ciudad reputada
La reputacin de una ciudad es su reconocimiento en esos seis mbitos: Hay que evaluar las expectativas que una ciudad genera en sus pblicos: su capacidad de identificacin y empata (CIE). Pero hay que verificar empricamente el valor que esa ciudad es capaz de entregar a esos pblicos: los RED.
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La ciudad reputada
La evaluacin de esas cuatro realidades da origen a un rbol de variables: Que ha sido testado cualitativa y cuantitativamente. Tras la verificacin cualitativa de Merco Ciudad se han obtenido 8 variables primarias y 23 secundarias.
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La ciudad reputada
REALIDAD ECONMICA
ECONOMA
Oferta de empleo Nivel de precios
REALIDAD FUNCIONAL
SERVICIOS E INFRAESTRUCTURAS
Transportes Educacin Sanidad Comunicaciones Limpieza
REALIDAD FSICA
GEOGRAFA
Ubicacin Clima
AYUNTAMIENTO
Gestin poltica
ATRACTIVO
Atractivo urbano
CALIDAD DE VIDA
Cercana Masificacin Espacios verdes Trfico Contaminacin Seguridad
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Merco Ciudad
El Monitor Empresarial de Reputacin Corporativa, Merco, naci en 1999 con la misin de evaluar la reputacin de las empresas en Espaa; en estas semanas se est realizando su novena edicin. En 2008 nace Merco Sociedad con una nueva misin: evaluar los servicios pblicos en Espaa.
Los 1. 2. 3. monitores actuales de Merco Sociedad: Merco Sanidad. Merco Ciudad. Merco Universidad.
Calendario de implantacin de Merco Sociedad: Merco Ciudad: La publicacin de los rankings se ha producido el 9 de noviembre de 2008. Merco Sanidad: El trabajo de campo se efectuar en la primavera de 2009 y en octubre se publicarn los diferentes rankings. Merco Universidad: Su inicio est previsto para 2010.
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Merco Ciudad
3. Benchmarking de ciudades
12 El rbol de variables, que tambin se testar, ha sido el resultado de un estudio cualitativo realizado a finales de 2007.
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4. Las dos mejores ciudades de su comunidad autnoma para: vivir, visitar, trabajar, hacer negocios, estudiar y divertirse. 5. Las dos mejores ciudades de Espaa para: vivir, visitar, trabajar, hacer negocios, estudiar y divertirse.
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Ficha tcnica de la encuesta a poblacin: Universo: Mayores de 16 aos residentes en capitales o ciudades > 100.000. Muestra: 9.000 casos, lo que representa un error de 1.01% con p=q y un 95.5% de intervalo de confianza. Distribucin muestral: 75 puntos de encuestas en otras tantas ciudades espaolas.
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2. Valoracin de expertos
102 expertos en ciudad (arquitectos, urbanistas, eclogos, socilogos urbanos... han valorado las ciudades de la muestra.
Dimensiones del anlisis de los expertos: Medioambiental: las ciudades ms sostenibles. Competitividad: las mejores ciudades desde un punto de vista econmico. Solidaridad e integracin: las ciudades ms abiertas . Excelencia en la gestin: las ciudades mejor planificadas y promocionadas. Reputacin global: las ciudades con mejor reputacin... las mejores ciudades.
Una cautela para primar la imparcialidad del estucio: Cuando los expertos trabajen en un Ayuntamiento, no pueden elegir como mejor ciudad la que ellos representan.
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Valor funcional
Valor emocional
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Zaragoza es tambin la sptima ciudad en orgullo ciudadano: Los zaragozanos se identifican con su ciudad de manera notable, slo son superados por seis ciudades. Las tres primeras ciudades de Merco Ciudad Madrid, Barcelona y Valenciaestn por detrs de Zaragoza en este ranking.
Rankings parciales
Las 10 mejores ciudades para estudiar Las 10 mejores ciudades para trabajar
Las 10 mejores ciudades para hacer negocios
Madrid Salamanca Barcelona Granada Santiago de Compostela Valencia Bilbao Murcia Pamplona Oviedo
1000 989 851 805 732 715 713 689 648 645
Madrid Barcelona Valencia Zaragoza Bilbao Sevilla Mlaga Murcia Vitoria Palma de Mallorca
1000 859 690 595 578 547 543 520 492 479
Madrid Barcelona Valencia Bilbao Zaragoza Mlaga Sevilla Palma de Mallorca Murcia Vitoria
1000 925 662 548 547 523 522 511 469 459
Barcelona Madrid Valencia Pamplona Santander Donostia - San Sebastin Zaragoza Cceres Gijn Logroo
1000 961 906 904 872 835 827 826 825 824
Barcelona Madrid Granada Sevilla Palma de Mallorca Toledo Valencia Salamanca Santiago de Compostela Segovia
1000 957 909 870 849 834 826 762 748 708
Madrid Barcelona Valencia Sevilla Palma de Mallorca Mlaga Bilbao Granada Zaragoza Gijn
1000 933 848 780 743 704 695 694 691 678
Dgame por favor en qu medida le parece a Vd. importante que una ciudad en general
Oferta de empleo Trfico Nivel de precios Limpieza Gestin poltica Seguridad Educacin Espacios verdes Amabilidad/ civismo Sanidad Transportes Oferta cultural Masificacin Deportes Mentalidad abierta Comunicaciones Cercana/ distancias cortas Clima Oferta de entretenimiento Atractiva Ubicacin Oferta comercial
Media: 8,73
7,90
Ubicacin
Oferta de em pleo
8,25 7,87
Contaminacin
Nivel de Precios
5,50 5,60
Transportes
5,32
6,09
6,05 6,55
7,14
Espacios verdes
6,38
7,21
Sanidad
7,19
Seguridad
7,15
8,17
Comunicaciones Deportes
7,59
Zaragoza Zaragoza
7,35
Conjunto de ciudades Conjunto de ciudades
Vivir
Total
Zaragoza
Trabajar
Hacer Negocios
Estudiar
Divertirse
Visitar
2
Ni ni
Nada
Algo
Mucho 5
ZARAGOZA
34,0
54,2
Mucha
Bastante
Ni ni
Poca
Ninguna
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