Capitulo XII: Estraegias de precios.

1.- Estrategias de entrada en el mercado

a)

Precios basados en el descremado del mercado

Se fija el precio en el mximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados estn dispuestos a pagar por l. Propsitos: Generar buenos mrgenes de ganancia, recuperar los costos de investigacin y desarrollo en el menor tiempo posible, limita los niveles de demanda para que no rebasen la capacidad de produccin. Situaciones en las que la estrategia resulta la adecuada: El nuevo producto posee caractersticas especiales que los consumidores desean intensamente. Principalmente en las primeras etapas del ciclo de vida la dda. es bastante inelstica, con unos precios bajos difcilmente se generarn ingresos totales ms cuantiosos. El nuevo producto est protegido de la competencia por una o ms barreras que impiden el ingreso de otros.
b)

Fijacin de precios orientados a la penetracin en el mercado

Al nuevo producto se le pone inicialmente un precio relativamente bajo (con respecto al nivel de precios esperados en el mercado meta) Propsitos: Penetrar inmediatamente en el mercado masivo, generar un importante volumen de ventas, obtener gran participacin en el mercado y desalentar a otras empresa para que no introduzcan productos competitivos. Situaciones en las que la estrategia resulta la adecuada: El producto tiene un enorme mercado masivo. Dda sumamente elstica (lo que sucede en las ltimas etapas del ciclo de vida de una categora de productos) Es posible obtener economas de escala. Ya existe una fuente competitiva o se cree que se materialicen poco despus de haber introducido el producto.

2.- Descuentos y bonificaciones: Los descuentos y bonificaciones producen una rebaja del precio base, esta puede darse como reduccin del precio o bien como alguna otra concesin (por ejemplo: mercanca gratuita o descuentos publicitarios) Descuentos por volumen: Son rebajas de precio de costo y su finalidad es estimular a los consumidores a comprar grandes cantidades. Importa el tamao de compra.
a)

Los descuentos por volumen le ayudan al fabricante a obtener verdaderas economas en la produccin y tambin en la venta. Por un lado los grandes pedidos ( motivados por un descuento acumulativo) pueden aminorar los costos de produccin y transporte, y por otra parte los pedidos frecuentes de un cliente individual permite al fabricante utilizar ms eficientemente la capacidad de produccin. Descuento no acumulativo: Se basa en el tamao del pedido individual de uno o ms productos y tiene por objeto generar grandes pedidos. Descuento acumulativo: Se basa en el volumen total adquirido durante un periodo determinado (mayor transaccin mayor descuento). Este tipo de descuentos es comn en la venta de artculos perecederos. Descuentos comerciales: Son reducciones del precio de lista que se ofrecen a los compradores en pago por las funciones de marketing. Que realizarn: almacenamiento, promocin y venta de producto.
b)

Descuentos por pronto pago: Reduccin concedida a los clientes por pagar sus facturas dentro de un determinado plazo.
c) d)

Otros descuentos y bonificaciones:

Descuentos de temporada: Se le hace un descuento al cliente que hace un pedido durante la temporada de poca demanda. Los pedidos fuera de estacin permiten a los fabricantes emplear ms eficientemente sus instalaciones de produccin y ahorrarse los costos de mantencin de inventario. Facturas postdatadas: constituyen una variante de los descuentos de temporada y de prontopago. Estas facturas permiten a mayorista o detallista pagar sus facturas una vez iniciada la temporada, pudiendo recibir entonces algunos de los ingresos de los productos entregados antes. Descuento promocional: Es una reduccin del precio que concede un vendedor para pagar los servicios promocionales efectuados por los vendedores.

3.- La Robinson-Patman Act Esta ley prohbe la discriminacin de precio en algunos casos, es una de las leyes federales ms importantes de EEUU. Determina que: precio + dao de la competencia = violacin de la R-P Act. Solo se acepta si precio = diferencial de costos.

4.- Estrategia de fijacin de precios con criterios geogrficos Fijacin de precios basada en el punto de produccin: Generalmente denominada fijacin de precios de fabrica LAB , donde el vendedor solo paga el alojo de pedidos en el transporte, LAB = libre a bordo.
a)

Cuando aplica una estrategia geogrfica de uso generalizado, el vendedor cotiza el precio de lista en el punto de produccin y el cliente selecciona el modo de transporte y paga todos los gastos de flete. Fijacin de precios de entrega uniforme: O precios con porte pagado. Se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicacin. Generalmente se recurre a esta poltica cuando los costos de flete constituyen una parte pequea de los costos totales del vendedor. Tambin la utilizan muchos detallistas para quienes la entrega gratuita es un servicio adicional que viene a fortalecer su posicin en el mercado.
b)

Fijacin de recios de entrega por zona: El vendedor divide el mercado en un reducido nmero de zonas geogrficas generales y luego escoge un precio uniforme de entrega para cada una de ellas.
c)

Fijacin de precios con absorcin de flete: Un vendedor cotizar al cliente un precio de entrega igual a su precio de produccin ms los costos del flete que cargar un proveedor de la competencia situado cerca de este. Los ingresos de la compaa estarn constituidos por el precio de lista del producto ms los costos de flete cobrados al cliente. La absorcin del flete es muy til para una compaa que tiene: 1. Exceso de capacidad. 2. Altos costos fijos. 3. Bajos costos variables de producto.
d)

5.- Estrategias especiales de fijacin de precios

a)

Estrategia de un precio y de precios flexibles:

1. Estrategia de un precio: El vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que adquieren las mismas cantidades de productos. Esta estrategia aumenta la confianza de los clientes en el proveedor. 2. Estrategias de precios flexibles: o de precios variables. Clientes semejantes pueden pagar distintos precios cuando compran las mismas cantidades de un producto. Esta estrategia se usa para penetrar en mercados nuevos y acrecentar su participacin en estos. A menudo el precio final se decide mediante la negociacin entre comprador y vendedor. Lneas de precios: Consiste en seleccionar una cantidad limitada de precios a los cuales se vendern productos conexos. Lo utilizan las tiendas de ropa. Beneficios para el consumidor: simplifica las decisiones de compra. Beneficios para el detallista: ayuda a planear las compras. Problemas: El incremento de los costos plantea serios problemas para las lneas de precios porque una compaa duda en cambiar sus lneas de precios cada vez que los costos aumentan, pero si aumentan los costos y los precios no se incrementan se reducirn los mrgenes de utilidad y el detallista se ver obligado a buscar productos ms baratos.
b)

Precios impares: Es una estrategia sicolgica que se emplea mucho en la venta al menudea, se establecen precios en cifras impares. Esta estrategia no se aplica en las tiendas de prestigio ni con los artculos caros. Los precios impares se basan en que sugieren precios menores, por lo tanto, generan ms ventas.
c) d)

Fijacin de precios basados en el lder y prcticas injustas:

Fijacin de precios basados en precios lder: estrategia que consiste en rebajar temporalmente los precio en algunos artculos para atraer clientes. Lder: producto a los que se les rebaja el precio. Condiciones del lder: el lder debe ser un producto conocido y muy bien publicitado adquirido con frecuencia. Se piensa que la gente acude a un local a comprar los lderes anunciados y adems adquieren otra mercanca de precio normal, lo que incrementara el volumen de ventas y las utilidades netas. Leyes contra prcticas injustas: elimina la reduccin de precios cuya finalidad es sacar del mercado otros productos o compaas, pero aminora la capacidad de las tiendas para decidir cul es la mejor manera de generar ganancias. Manutencin de precio de reventa: Consiste en que algunos fabricantes quieren controlar los precios a los que los intermediarios revenden sus productos. Esto le permite evitar precios rebajados. Existen varias formas en que los fabricantes logran el control sobre los precios:
e)

Precio de lista recomendado: Este precio lo establecen en un nivel que da a las tiendas los sobreprecios normales (por ejemplo: fabricante ferretera: $6; ferretera cliente: precio recomendado por fabricante: $10) Otros fabricantes, que venden a unas cuantas tiendas y quieren a toda costa que acepten sus productos, llegan a amenazar con dejar de surtirles a los detallistas que venden los productos muy por debajo del precio recomendado de lista.

6.- Competencia de precios y de otro tipo Al elaborar un programa de marketing, los ejecutivos deben decidir si competirn principalmente en el precio o en otros elementos del marketing mix. 1. Competencia de precios: Una compaa entra a este tipo de competencia cuando normalmente ofrece productos al menor precio posible y con un mnimo de servicios. Una compaa puede servirse del precio para competir. 2. Fijacin de precios orientada al valor: Esta forma de competencia busca mejorar la razn de sus beneficios con su precio y costos conexos. Por medio de esta estrategia una compaa ofrece productos ms baratos, pero con mayores o iguales beneficios, y al mismo tiempo busca medios de abatir los costos para no aminorar las utilidades. 3. Cambios reactivos y proactivos: Si el competidor eleva mucho el precio, posponer un poco la reaccin no sera peligroso; pero si reduce los precios habr que responder de inmediato si no se quiere perder clientes.

4. Guerras de precios: Pueden empezar cuando una compaa rebaja sus precios con el propsito de aumentar su volumen de ventas o aumentar su participacin en el mercado. 5. Competencia no relacionada con los precios: Los vendedores mantienen estables los precios y tratan de mejorar su posicin en el mercado poniendo en relieve otros aspectos del programa de marketing. En la competencia de precios los vendedores intentan subir o bajar por las curvas de demanda cambiando los precios, en el caso de la competencia ajena a los precios tratan de desplazar las curvas hacia la derecha mediante actividades promocionales, diferenciacin de productos, etc. En la competencia de precios existe poca lealtad por parte de los consumidores, ya que compran el producto mientras su precio sea ms bajo. En la competencia no relacionada con los precios el vendedor conserva un poco de su ventaja competitiva cuando el rival decide bajar los precios.