Domingo 8 de agosto de 2010 EL OBSERVADOR

c&n/a fondo

GUILLERMO DANDREA >> Profesor de Direccin Comercial del IAE

MODERADO
Supermercados. En un seminario de ID Retail se pronostic que el consumo masivo crecer hasta 5% en 2010, segn public El Pas.

Ocuparse de los sectores menos favorecidos no es slo una oportunidad, sino un desafo a la mejor innovacin empresaria

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no es explotable por todas las empresas. Tienen que preparase para llegar a estos consumidores, desde la distribucin hasta el formato, opin. Por ltimo, consider que al haber ms dinero en las franjas pobres eso se refleja claramente en el consumo. Son los segmentos que ms vuelcan al consumo sus mejoras en los ingresos. En cambio, que el segmento ABC1 aumente sus ingresos no va a hacer que su hogar consuma ms fideos, vestimenta o tecnologa, consider.
CONSUMO DEMOCRATIZADO

SIETE MITOS
La clase baja solo piensa en precios bajos En los supermercados slo compran artculos de la canasta bsica No tienen dinero para diversin La propaganda solo funciona con los dolos del momento Quieren salir del barrio en el que viven No se conectan a internet No tienen hbitos de pagar las cuentas

LA COLUMNISTA

Vernica Massonnier
EXPERTA EN CONSUMO

En busca de los olvidados

entender a los consumidores que salen de la pobreza supone un desafo para las empresas, ya que en general los estudios de consumo apuntaban a comprender los comportamientos y preferencias de la clase media, suponiendo que iban a ser referentes para aquellos que tenan menores recursos. Sin embargo, la formacin de subculturas es real y profunda. Al estar ms distanciados, los grupos sociales se influyen menos mutuamente, y en cambio se manejan en base a reglas y modelos de identificacin que son propios de sus entornos de cercana. Esto se comprende si pensamos que para que se genere un modelo de identificacin tiene que haber cierta distancia (para proyectarnos en esa figura idealizada) pero tambin cierta cercana: si est demasiado lejos, ni siquiera se plantea la proyeccin. Para el mundo empresarial es un desafo doble, ya que no solamente implica dedicar ms atencin a grupos tradicionalmente olvidados, sino que le dificulta extrapolar sus propios gustos y preferencias. El mundo empresarial proviene habitualmente de un entorno socioeconmico medio y alto, para el cual es difcil imaginar y comprender los gustos de otros. Quines son las figuras que pueden captar la atencin de cada subgrupo? Cules son las tendencias de moda en cada caso? Qu tiendas son referentes para una mujer de la base de la pirmide? Sin duda, no son las mismas que para los decisores de marketing. Es real que los sectores de poder adquisitivo bajo van a comprar por precio? Los estudios contradicen esa creencia y muestran que, por el contrario, en ciertos rubros como la alimentacin muchas veces el ama de casa realiza su mximo esfuerzo para apuntar a la calidad de lo que considera primeras marcas.

En Uruguay son varias las marcas que han ido trabajando para ingresar con ms fuerza en estos sectores. Por ejemplo Oreo o Nescaf sacaron pequeos envases para alcanzar otro tipo de segmentos. Quien no pueda comprar un paquete entero de Oreos o un bolln de Nescaf, podr adquirir dos galletitas por $10 o un sobrecito por $1. Otro caso es el de zapateras Toto, o incluso Grandes Tiendas Montevideo, que con ventas de $ 600 o $ 200 promedio, respectivamente (segn fuentes del mer-

Diego Nande: El que piense que los pobres consumen como pobres no entendi el sistema
cado), se han posicionado con productos con cierto diseo a un precio accesible. C&N intent infructuosamente comunicarse con ambas empresas. Otro caso exitoso es el de la financiera Pronto, que al trabajar con los sectores de menores ingresos demostr que haba mercado. El director de esta casa de prestamos, Martn Guerra, opin que est en plena ebullicin y desarrollo el consumo masivo por parte de las personas de ingresos medios y bajos. A su vez, consider que son varias las empresas que estn considerando esto y es por eso que hay una serie de ofertas parademocratizar el consumo. Se est viendo en el sector de vestimenta y calzado que se puede acceder por un precio accesible a un producto que no renuncia a tener un buen diseo o calidad. En oposicin con creencias que haba antes, ahora hay ms respeto hacia esos consumidores, opin. Por otro lado, el empresario consider que en Uruguay ya son varias las compaas que estn atrs de este sector tratando de entender a estos consumidores. Nuestra cartera de clientes en un 90% gana menos de $ 12.000.

O sea que nuestros clientes forman parte del 70 % de la poblacin del Uruguay, es un universo muy amplio. En cambio el segmento ABC1 es un espacio muy chico y que est muy trillado. Es el primer foco de atencin de muchsimas empresas y est ms desarrollado el consumo; en cambio, abajo no est todo inventado, opin.
PREMIUM PARA TODOS

Por su parte, la directora de Marketing de Unilever, Teresa Cometto, seal como evidente la tendencia de que existe un mayor acceso de los niveles mas bajos a un consumo de marcas ms establecidas o premium. Cit el caso del jabn Dove, que est creciendo de forma histrica gracias a un mayor consumo por parte de los niveles medios y ba-

jos. Cmo es humectante es una solucin para las personas que no pueden acceder a una crema para la cara, explic la ejecutiva de la multinacional que comercializa desde comestibles a productos de higiene. En todas las categoras de la empresa se est verificando un aumento de lo premium, a expensas de los de nivel ms bajo.Eso es porque no perdieron consumidores y adems se incorporan los niveles medios y medios bajos a un consumo que antes no accedan, opin. Adems, consider que sigue siendo una estrategia efectiva posicionar una marca en los estractos ms altos y que se transforme en aspiracional. As luego, a medida que mejora la posibilidad de compra de las clase media y medio baja, tratan de adquirirla. Pero advirti que im-

pactar al pblico de nivel mas alto es siempre ms caro. El director de CIM & Asociados, Alejandro Weinstein, remarc la relevancia del consumo como forma de socializar. Hoy hay una mayor facilidad en muchas categoras para que mayor nmero de consumidores tenga contacto con la marca. Las empresas tienen que ver que ahora el negocio pasa por la expansin, que no es un pecado querer vender ms y que conquistar a estos consumidores significa una gran posibilidad, coment. El experto destac la existencia de mayores facilidades para acceder a situaciones que generan bienestar o gratifican. Asegur que se han roto los paradigmas y lo que tienen que saber las empresas es que los consumidores no son bobos y hay que respetar su lgica.

Diferentes estrategias para captar un pblico no invadido

S
in dudas que Brasil es uno de los lderes para captar a este pblico. Es que la ascensin de ms de casi 30 millones de brasileos de las clases D y E a la clase C significa una gigantesca oportunidad de negocio. Empresas como Coca-Cola, Nestl, Nokia y Procter & Gamble tienen antroplogos viviendo dentro de las favelas, con proyectos de estudio de mercado de largo plazo. Algunos bancos cambiaron sus modelos de negocios para prestar dinero, no slo a individuos como siempre, sino tambin a grupos. Durante 2008, segn datos difundidos por el Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, dejaron de comprar extracto de tomate 733 mil hogares y jugos en polvo 289.000 hogares. Y pasaron a comprar tuco pronto 538.000 hogares y jugo pronto en lata 125.000 hogares. Tambin empresas como The Walt Disney Company, Nokia y Movistar desarrollaron investigaciones para establecer cmo consumen las personas de clase media baja (segmentos C3 y D1) en Buenos Aires y San Pablo y de que forma se entretienen. En Argentina, Insenbeck lanz hace ya diez aos la cerveza La Diosa Tropical que se vende exclusivamente en las bailantas y result un xito. Por otro lado, la embotelladora peruana Ajegroup es un caso de empresa que naci en la base de la pirmide y que, hacindose fuerte en ese segmento, logr conquistar una parte importante del mercado. Su producto Kola Real, competencia de Coca-Cola, gracias a su menor precio lleg a cubrir el 10% del mercado peruano. Luego se expandi a Mxico en donde logr tomar el 14%, con ventas anuales de US$1.000 millones.