LA GUERRA DE LAS COLAS

Roger Enrico

La Guerra de las Colas es un libro fascinante, que describe una pelea por el dominio del mercado estadounidense de bebidas gaseosas de cola de dos grandes empresas (Coca Cola y PespsiCo). En la poca actual gran competencia corporativa por los mercados, por un lado Coca Cola es el gigante dormido, que cree que haber llegado a la cima le asegura tambin su permanencia, confiado, orgulloso, guardin de tradiciones, mira despectivamente a los pequeos competidores a los cuales cree poder aplastar en el momento que lo desee con su macroinfraestructura e inmensos recursos; y por el otro lado est PepsiCo, la compaa que ha andado por aos a la deriva y sufrido dos quiebras, pero que cuenta con el coraje y decisin de los que quieren triunfar. El autor del libro es Roger Enrico, presidente de PepsiCo en los Estados Unidos de Norteamrica. Relata su vida, desde sus orgenes en un pequeo pueblo de Minesota, estudios en una pequea universidad cerca de Boston, su experiencia en la Guerra de Vietnam y cmo lleg a la presidencia de PepsiCo USA sin ser un graduado de Harvard y sin ttulo de MBA. Su xito personal se debi, no a su preparacin acadmica, sino a saber tomar las decisiones adecuadas con oportunidad, aprendi de sus errores, supo rodearse de gente preparada y supo motivarla, ejerci el don de mando y direccin, reconoci cules eran las fortalezas y debilidades de su compaa y las de su rival, supo conocer las reglas del juego y jugar con ellas, ser humano en el trato con sus subalternos y aprender de sus superiores, pero sobre todo, supo ser un lder, un hombre con convicciones que se obstina en el empeo de alcanzar una meta. Confirma que la gente, por naturaleza, necesita un lder en quien creer y a quien seguir ciegamente. Nos relata cmo cuando empezaba su carrera en PepsiCo, en una reunin l se atrevi, controlando su miedo, a intervenir para exponer su punto de vista y sus creencias, en el sentido que para triunfar en Japn se requera una estrategia de alianza con un distribuidor local y abandonar la tcnica tradicional de reparto en camiones. El que en esa misma ocasin su jefe se hiciera a un lado y le dejara a l la eleccin de exponerlo a Mr. Kendall, refuerza el sentido de individualismo tpico de la naturaleza de los norteamericanos, en contraste con la ideologa oriental, en la que predomina el colectivismo. El xito de esa ocasin le infunde confianza a tomar decisiones y riesgo cada vez mayores y le lleva a convertirse en un autntico lder, que se echa a sus espaldas a PepsiCo USA y emprende l, por s mismo, una guerra sin cuartel contra Coca Cola. Para que pueda darse propicio, como lo es una responsabilidades, apoya burocracias y motiva a esto se requiere tambin de un ambiente compaa que alienta la creatividad, delega a los subalternos, opera eficientemente sin su personal. PepsiCo reuna todas estas -1-

caractersticas, que permitieron las condiciones para que esta historia tuviera lugar. En el terreno de la guerra por el mercado, Roger, en su estrategia, hizo uso de elementos fundamentales: Tomar por sorpresa al enemigo, Coca Cola nunca saba que era lo siguiente que PepsiCo iba a hacer. Mientras que PepsiCo poda moverse con rapidez, Coca Cola era un torpe elefante. Para moverse con rapidez se requiere un equipo de trabajo pequeo, pero bien coordinado, con elementos leales y creativos, que Roger Enrico supo reunir y conjuntar. Como l lo menciona, PepsiCo es una empresa grande que se mueve como una empresa pequea. Hizo uso esplndido del ingenio y creatividad en la elaboracin de publicidad, a travs de la agencia de publicidad DDBO, como lo describe en comerciales que realizaron, nicos en su gnero. Otro elemento de la estrategia es la creacin de ventajas competitivas, a travs de introducir cambios innovativos en el diseo de los envases, la presentacin de 3 litros, identificar mediante estudios las preferencias de los consumidores y anticiparse a sacar al mercado las formulaciones que el consumidor demanda, etc. La diversificacin es otro elemento de la estrategia. Tras aos en que los fabricantes producan y vendan lo que queran, con el pretexto de tener un menor costo por producir en masa, hoy en da prevalece lo inverso, en mercados tan competidos, hay que ganarse al cliente con diversidad de productos, para no aburrirlo, para cubrir todos los gustos, ocasiones, combinaciones, etc. Esto trae mayor complejidad a la planta productiva, continuos cambios en ella para producir nuevos productos, y requiere por ello de gran flexibilidad. No obstante, la diversificacin hace menos vulnerable a una compaa contra los ataques de la competencia. La publicidad jug el papel ms importante de todos. An cuando la diferenciacin y la diversificacin estaban presentes, las ventajas competitivas por ellas obtenidas eran muy pequeas y de corta duracin, ya que el rival rpidamente sacaba al mercado lo que su competidor haca primero. La publicidad, en cambio, fue el terreno en el que PepsiCo no pudo ser igualado por Coca Cola. Los comerciales de Michael Jackson, Lionel Richie, Michael J. Fox, Dan Marino-Joe Montana, Geraldine Ferrano, y tantos comerciales ingeniosos como el del extraterrestre, todos basados en el lema de la Nueva Generacin, no tuvieron respuesta de parte de Coca Cola, que solo pudo responder con la tcnica de humo y espejos, manipulando a los medios de informacin hasta donde le era posible. La tecnologa est presente como un factor para la diferenciacin de los productos, en la formulacin de las bebidas y, sobre todo, en la filmacin de comerciales, que hicieron a PepsiCo merecedora de varios premios. -2-

En el lado de Coca Cola, parece que no acertaba a nada, primero a reconocer que deba dejar su orgullo de gigante y bajarse de su pedestal a luchar por su mercado contra ese pequeo insolente; luego por ser incapaz de estructurar una estrategia congruente, contando con todos los recursos que posee, por ser uno de los ms grandes emporios en el mbito mundial de todos los tiempos; tercero, por cometer un error tan infantil al sustituir la frmula de su producto insignia sin tener un sustituto realmente mejor. Pareciera que el pnico era ya presa de Coca Cola y los orill a cometer semejante error. No se comprende todo esto, siendo que el campo de batalla es muy simple: el mercado de los refrescos, slo se explica por una impreparacin total de los dirigentes de Coca Cola, debido a que tradicionalmente haba sido conducida por un hombre fuerte, dictador, de una poca pasada. En los 90s hemos visto guerras mucho ms competidas y complejas en los mercados de automviles, electrnica, y principalmente computadoras: Apple, IBM, Microsoft, Netscape, etc., que han echado mano de todo tipo de estrategias en una lucha cruenta por el xito para unas y la supervivencia para otras y en un mercado donde no se trata de elegir una soda de 50 centavos de dlar para calmar la sed, sino de equipo y programas caros que influyen en el trabajo y rendimiento de las personas y las empresas y, por lo mismo, de consumidores mucho ms conocedores e exigentes. Como apunta el autor, de estas guerras los que ms salen ganando son los consumidores y para el caso nuestro son los clientes a quienes les prestamos nuestros servicios: No hay estrategia buena o mala, sino estrategia mejor o peor que la del competidor.

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BIBLIOGRAFA
Libro: La Guerra de las Colas Autor: Roger Enrico Editorial: Grupo Editorial Norma. Fecha de impresin: 1998 para Hispanoamrica Pas de impresin: Colombia. Pginas: 361.

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