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Institut Suprieur du Commerce et dAdministration des Entreprises Cours de Marketing .

2011-2012 Mme GHANNAM-ZAIM Ouaffa

Le concept marketing 1 .Historique 2. Dimensions

Introduction Historique du concept marketing


I.

Les origines du Marketing

, Ghannam-Zaim Ouaffa, Le marketing au Maroc, Concepts et Ralits Ed. Al Madariss, 2005.

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1.1 conomie de production : Il est suffisant de produire pour entreprendre et russir 1.2 conomie de distribution : Il faut vendre ce que lon a fabriqu 1.3 conomie dadaptation : Il faut adapter lentreprise ce que lon peut vendre II. Les dimensions fondamentales du marketing

Une logique, une dmarche Une orientation vers le march Une intgration de la fonction marketing Une utilisation de techniques scientifiques 3 -Les notions de Besoin, de dsir et de la demande 3 .1-Les besoins a- La notion de besoin b- Les caractristiques des besoins c- Les diffrents types de besoins 3.2-Les dsirs a-La notion du dsir b-Besoin et dsir : diffrences et similitudes 3-3- la notion de la demande , Ghannam-Zaim Ouaffa, Le marketing au Maroc, Concepts et Ralits Ed. Al Madariss, 2005.

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a-Dfinition de la demande bLe marketing face la demande

c- Grille de comparaison des trois concepts

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Prambule
Le marketing na videmment pas cr la fonction marchande. Celle-ci est aussi vieille que le monde puisque aucune vie sociale ne pouvait se concevoir sans changes de biens ou services. Quel que soit le mode de rtribution, il y a toujours eu des rencontres dune offre et dune demande et de tout temps certains peuples ou ethnies ont excell dans lart de faire du commerce. Lmergence du marketing en tant que discipline structure et finalise rsulte de la volont de quelques entreprises de mieux matriser la vente de leurs produits leurs clients. Il a donc fallu crer une doctrine et par voie de consquence, une mthode et des outils. Cela ne sest pas fait de faon instantane. Il a fallu du temps pour laborer la thorie et plus encore pour la mettre en uvre dans les entreprises et prouver ainsi son bien fond. Quest ce qui confre au marketing son importance ? Les rsultats financiers des entreprises dpendent souvent de leur capacit en marketing. La finance, la comptabilit, la gestion des oprations et les autres fonctions ont peu dutilit si la demande pour les produits et services de lentreprise sont insuffisantes. La presse conomique consacre dailleurs une large place aux approches marketing dveloppes par toute sorte dorganisations les fabricants de produits manufacturs, les socits de services, les distributeurs, mais aussi les organismes publics et les associations but non lucratif. Sur quoi porte le marketing ? , Ghannam-Zaim Ouaffa, Le marketing au Maroc, Concepts et Ralits Ed. Al Madariss, 2005.

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Les biens Les services Les vnements ( mondial de football , les jeux olympiques ) Les personnes ( le marketing des clbrits ) Les endroits ( les villes, les dpartements, les rgions entrent en concurrence pour attirer touristes, usines, siges dentreprises et nouveaux rsidents) Les proprits ( les proprits sont vendues et achetes , elles ncessitent donc un effort de marketing) Les organisations ( mettre en place des campagnes de communication institutionnelles pour accrotre leur notorit et amliorer leur image auprs du grand public) Dans sa dimension managriale, le marketing a souvent t assimil lart de vendre Par consquent les gens sont souvent surpris dapprendre que laspect le plus important du marketing nest pas la vente. I . Historique du marketing
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. Origines du Marketing 1.1 . Economie de production : Il est suffisant de produire pour entreprendre et russir

La priode concerne stend de la fin du 19me sicle, et continue jusquau dbut du 20me. Le march se caractrisait par une demande excdentaire, qui dpasse loffre : cest la caractristique mme dune conomie de production. Cest une priode o le fournisseur tait roi, et le march caractris par sa docilit. , Ghannam-Zaim Ouaffa, Le marketing au Maroc, Concepts et Ralits Ed. Al Madariss, 2005.
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Le chef dentreprise ne se proccupait que des problmes techniques tels la fabrication et le financement. Les biens se font rares. Le problme pour le client ou le consommateur rsidait donc dans le fait de trouver le produit dont il a besoin, un prix accessible pour lui. Dans ce cas de figure, lentreprise va sefforcer daugmenter sa production pour satisfaire la demande globale. Des priorits snoncent alors pour lentreprise, et ce en matire de technologie, dabaissement des cots, de productivit technique et cest ainsi que naquirent le taylorisme ou le fordisme. Dans cette optique, lentreprise vend ce quelle fabrique et les clients doivent se satisfaire des produits qui leur sont proposs. La fonction de production est essentielle ; au contraire, la fonction commerciale, dlgue des responsables de la production ou des responsables financiers, est lpoque accessoire, se rduisant un simple rle de distribution, de rpartition des produits encore rares.

Logique de production Production


Distribution Consommation

Il serait inutile den faire plus : en effet, les clients viennent deux-mmes solliciter les produits dont le principal mrite est dtre disponibles et accessibles ; ils se soucient encore peu de la qualit, mais prennent ce , Ghannam-Zaim Ouaffa, Le marketing au Maroc, Concepts et Ralits Ed. Al Madariss, 2005.
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quils peuvent trouver. Ainsi, lentreprise autrement dit loffreur, matrisait le march, et dominait le client. Dans un tel contexte, la vocation et la finalit de lentreprise taient la production en masse puisque celleci tait facilement coule sur le march. Cette optique sous-entend une vision statique de lentreprise, qui se voulait introvertie, et la production manait de lintrieur, le produit tait conu sans prendre en considration lavis des clients. 1.2. Economie de distribution : Il faut vendre ce que lon a fabriqu La crise de 1929 est venue changer la donne et a eu des rpercussions sur le plan conomique. Le contexte conomique est tel que le potentiel de production peut dornavant satisfaire la demande globale du march. Les proccupations commerciales prennent de limportance et il y a ncessit de dvelopper de nouvelles techniques de vente afin de crer des dbouchs. Alors que lentreprise tait perue par ses dirigeants comme un agent de production situ au centre de son environnement, entour, en 1er lieu de fournisseurs de capitaux, de matires premires, et de travail, en second lieu, de concurrents et enfin de clients potentiels, dsormais, le march qui est devenu un march dacheteurs occupe une place centrale.

Logique de distribution
Production

Distribution

Consommation

La fonction principale de lentreprise nest plus de produire avec pour obligation accessoire dcouler la , Ghannam-Zaim Ouaffa, Le marketing au Maroc, Concepts et Ralits Ed. Al Madariss, 2005.
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production mais de vendre pour pouvoir continuer produire. Cet effort se traduit dans deux directions. Dabord, la recherche de circuits de distribution et de points de vente les plus efficaces, puis la mise en uvre dquipes de vendeurs performants forms aux techniques les plus modernes afin dattirer le client. Tout cela eut pour consquence la cration puis le dveloppement dun service vente au sein des entreprises, autonome de celui de la production et de la finance et qui se retrouve avec eux, au mme degr dimportance, mais qui ne pouvait pas avoir de part dans la conception du produit.
1.3

Economie dadaptation : Il faut lentreprise ce que lon peut vendre

adapter

Au milieu du XXe sicle, lentreprise dpend de plus en plus de son environnement national et international or celui-ci connat des mutations technologiques, sociales et politiques de plus en plus importantes : la population saccrot et ne se contente plus des besoins de base, ce qui transforme la socit en une socit de consommation. Le consommateur se retrouvait devant un grand choix que lui offrait le march, le client tait roi, et dominait loffre. Cest alors que lentreprise prend conscience quil ne suffit pas de chercher couler une marchandise dj produite pour conserver et dvelopper son march mais quil faut avant mme de la produire et de la concevoir sassurer quelle disposera dune clientle. Mieux encore, il faut partir de lanalyse des besoins du march pour dcider de ce que lon va produire. Les clients sont alors invits donner leur avis sur les produits.

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Optique marketing
Entreprise Production 1. Analyse du besoin 2. Commercialisati on

Consommat eur

Consommati on En dautre terme, loffre est tout simplement calque sur la demande avec la satisfaction des besoins de la clientle comme objectif primordial. La segmentation du march devient ncessaire et ce pour viser une population plus homogne ou des consommateurs non encore dtects par la concurrence. Ds lors, lentreprise devient extravertie, la dcision de produire tel produit en telle quantit mane de lextrieur c'est--dire quelle est le rsultat dun ensemble dexigences et de demandes provenant de lenvironnement de lentreprise principalement des consommateurs.
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.Lavnement du marketing

Au milieu du XXe sicle, la population saccrot, et la fraction de disponibilit de la masse montaire excde les besoins de base, ce qui transforma la socit en une socit de consommation.

3.1- La culture marketing Cest une phase qui se caractrise par le dpassement de loffre par rapport la demande, et durant laquelle les entreprises devaient de se battre contre une concurrence qui deviendra de plus en plus acharne, qualitativement, et quantitativement. Le consommateur se retrouvait devant un grand choix que lui offrait le march, le client tait roi, et dominait loffre. , Ghannam-Zaim Ouaffa, Le marketing au Maroc, Concepts et Ralits Ed. Al Madariss, 2005.

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Comme lexplique Peter Drucker il faut connatre et comprendre le client tel point que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent deuxmmes. Dans lidal le client souhaite acheter le produit parce quil a t conu afin de rpondre ses attentes. Tout ce dont on a alors besoin est de rendre le produit ou le service disponibles En dautres termes, il fallait connatre la demande, pour lui adapter loffre, dans son cot qualitatif, quantitatif, les modles adquats, les services qui doivent sen interfrer, les mthodes de distributions correspondantes, etc. ainsi, la vente ne devint plus une opration violente de persuasion, puisquon offre la clientle ce quelle veut. Ceci nous amne proposer quelques dfinitions du concept marketing, tout en se contentant de retenir celles qui nous paraissent les plus concises et pertinentes. Historique du concept marketing Quelles manent de praticiens ou duniversitaires, les dfinitions du marketing abondent. Ce flot de dfinitions senrichit fur et mesure que les fonctions du marketing stendent et gagnent de nouveaux domaines dapplication. Selon le comit de dfinitions de lAMA ( American Marketing Association 1960 Le marketing est la mise en uvre des actions destines diriger les flux des marchandises ou des services du producteur vers le consommateur (utilisateur) Cette dfinition nous parat peu diffrente de la , Ghannam-Zaim Ouaffa, Le marketing au Maroc, Concepts et Ralits Ed. Al Madariss, 2005.

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commercialisation qui voque lcoulement passif des marchandises. Cest dailleurs pour montrer la diffrence entre la commercialisation et le marketing que ce dernier terme a t adopt. Une dfinition classique sera propose dans un premier temps. Cependant, elle sapplique difficilement la dmarche marketing dorganisations non marchandes.

Dfinition classique Cest une dmarche fonde sur ltude scientifique des dsirs des consommateurs et qui permet lentreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilit, doffrir son march cible un produit ou service rendu Dautres dfinitions plus gnrales, refltant lensemble des activits marketing deviennent ncessaires. Dfinitions rcentes Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations des marchs concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perue est durablement suprieure celle des concurrents Le marketing cest la connaissance des besoins des consommateurs et des phnomnes de marchs puis la programmation et lexcution des actions issues de cette rflexion en continu, mene laide doutils scientifiques dans le cadre dune dmarche rigoureuse . , Ghannam-Zaim Ouaffa, Le marketing au Maroc, Concepts et Ralits Ed. Al Madariss, 2005.

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Dfinition largie : Le marketing est l'ensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir les publics auxquels elle s'intresse, des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs. II- Les dimensions fondamentales du marketing Le concept de marketing sarticule autour de quatre dimensions :

Une logique, une dmarche Une orientation vers le march Une intgration de la fonction marketing Une utilisation de techniques scientifiques

2.1 Une logique, une dmarche Le marketing est un systme de penses et un systme dactions. Analyser la demande, la prvoir, sentourer de prcautions, et ensuite agir avec vigueur et rapidit, cest tout ce quune direction marketing, c'est--dire des hommes, doit pouvoir faire. A proprement parler, le marketing se propose comme une logique pour la gestion des organisations qui se base sur le principe suivant : une organisation est un systme ouvert sur son environnement, sa survie dpend dune adaptation permanente aux volutions de cet environnement. Cette logique runit trois caractristiques : , Ghannam-Zaim Ouaffa, Le marketing au Maroc, Concepts et Ralits Ed. Al Madariss, 2005.
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Lacceptation du changement et du monde en mouvement : chaque organisation doit saccommoder lenvironnement en mouvement et au futur parce quils sont les fondements naturels des dcisions prendre et ne doivent pas tre ressentis comme une menace. La recherche de linnovation : Linnovation apparat aujourdhui non pas comme une contrainte quil faut subir pour survivre, mais comme une fonction organique dexpansion qui dfinit aussi bien lentreprise que la recherche du profit. Lobjectif du profit : la direction marketing dans une entreprise est responsable des profits de cette entreprise. En effet, elle a en charge la responsabilit des politiques suivantes : Politique de produit (Que fabriquer ?) Politique de march (A qui vendre ? A qui sadresser ?) Politique de prix (A quels prix vendre et a quelles conditions ?) Politique de publicit et de marque (Comment se faire connatre et comment se faire prfrer ?) Politique de distribution (Par quels canaux, rendre disponible au meilleur prix de revient, le produit ou le service que lon destine au consommateur ?)

2.2

Une orientation systmatique vers le march


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C'est une approche qui se manifeste dans l'entreprise par la volont d'accentuer la proximit au march et de placer le client au cur de l'organisation. Le premier pilier de ce concept est de considrer le client comme sujet de toute dmarche marketing, mais aussi tous les autres acteurs qui vont tre mis au mme niveau. Ainsi, fournisseurs, distributeurs, concurrents et employs seront considrs avec les mmes gards et la mme attention que les clients eux-mmes. Il faudra donc, pour chacune de ces populations, dterminer leurs besoins et attentes, ceci de manire totalement objective, en se mettant leur place. Selon Chevalier afin dassurer sa prennit, lentreprise doit avoir la capacit de dceler en permanence les besoins, exprims ou latents, des consommateurs et de rpondre ces besoins en ralisant du profit . L'avantage de cette manire de faire est d'assurer une connaissance optimale de ces diffrents publics, et donc de pouvoir chacun les satisfaire au mieux, pour le bien de la marche des affaires. 2.3 Une intgration de la fonction marketing Concrtement, pour mettre en uvre cette dmarche, le marketing apparat comme la fonction par laquelle lorganisation cherche sadapter son environnement. Cela dit, beaucoup croient faire du marketing en crant un dpartement du mme nom. Or, la structure ne suffit pas crer la fonction. Le marketing est un soussystme intgr dans un systme plus large 1. Les cadres marketing doivent travailler en troite
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collaboration avec leurs collgues du contrle de gestion, de la production, de la recherche et du dveloppement. Le marketing devient une comptence transversale. Son esprit doit se propager dans toute lentreprise. Il doit tre diffus lensemble du personnel depuis la standardiste jusquau prsident.

2.4 Une utilisation des techniques scientifiques Pour pouvoir tre appliqu techniquement, le marketing sappuie sur des savoir- faire spcifiques. Il renvoie un ensemble de techniques et doutils scientifiques issus de multiples disciplines ou sciences. Lconomie sert, entre autre lanalyse de lenvironnement externe et interne lentreprise. La statistique sert aux tudes portant sur la demande ou lanalyse des prix. La gestion sert fixer les prix comme dterminer les budgets. La psychologie intervient dans la fixation dun prix et dans lanalyse des tudes de march. La sociologie est utilise pour lanalyse des comportements de la concurrence et de la demande. La communication et linformatique sont encore quelquesunes des disciplines ncessaires pour mener bien une action marketing. Le tout contribuant sans doute amliorer la rationalit de la dmarche. Avec ses techniques, ses outils et une dmarche, le marketing sapparente une science dont lobjectif est de raliser linterface entre la demande et loffre. De son cot, le responsable marketing. est dot dune science lui permettant de prendre les meilleures dcisions possibles au sein de son entreprise. En guise de rsum : , Ghannam-Zaim Ouaffa, Le marketing au Maroc, Concepts et Ralits Ed. Al Madariss, 2005.

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Le marketing est troitement lie lhistoire conomique (tat de loffre et de la demande diverses priodes) et au dveloppement technologique (depuis le dveloppement des transports jusquaux technologies de la communication et de linformation). Jusqu la crise conomique de 1929, la commercialisation, bien que pousse par la publicit, tait reste empirique. Lapparition du marketing, aprs la 2eme guerre mondiale, modifie les mentalits des chefs dentreprise : il ne suffit plus de produire, il faut vendre. Ds lors les entreprises vont en rfrer des spcialistes chargs danalyser les besoins de la clientle, den valuer limportance et les orientations, et de faire voluer en consquence les objectifs de la firme. Ainsi apparatra le concept marketing dont les principales dimensions sont : Une logique, une dmarche : une continuit de la rflexion, connaissance du march et de lenvironnement. Le marketing est une discipline de gestion qui trouve son origine dans la prise de conscience de lentreprise vis-vis dune clientle extrieure . La puissance du marketing lui vient du fait quil peut orienter lactivit en fonction des besoins identifis ou pressentis. Multiforme, le marketing admet cependant un concept unique : cest la fois une logique, une dmarche, une orientation vers le march, une intgration de la fonction marketing et une utilisation de techniques scientifiques permettant de conqurir puis de conserver une clientle rentable.

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