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FACULDADE SO LUS DE FRANA

ADMINISTRAO

ESTRATGIAS DE MARKETING: REFLEXES SOBRE SUA FUNCIONALIDADE NO DESEMPENHO DAS EMPRESAS

ARACAJU 2011

PRISCILA BARBOZA GARCIA

ESTRATGIAS DE MARKETING: REFLEXES SOBRE SUA FUNCIONALIDADE NO DESEMPENHO DAS EMPRESAS

Trabalho de concluso de curso apresentado Faculdade So Lus de Frana como um dos prrequisitos para a obteno de Administrao. Orientadora Prof. Andra Ribeiro

ARACAJU 2011

PRISCILA BARBOZA GARCIA

ESTRATGIAS DE MARKETING: REFLEXES SOBRE SUA FUNCIONALIDADE NO DESEMPENHO DAS EMPRESAS

Trabalho de concluso de curso apresentado Faculdade So Lus de Frana como um dos prrequisitos para a obteno do grau de Administrao.

PARECER

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Aracaju, ............... de ............................. de ...............

Prof. Andra Ribeiro Especialista / FSLF Orientadora / Examinadora

ESTRATGIAS DE MARKETING: REFLEXES SOBRE SUA FUNCIONALIDADE NO DESEMPENHO DAS EMPRESAS

Priscila Barboza Garcia1

RESUMO

A sociedade contempornea tem como caractersticas: o espao, e a sua escassez; o tempo, marcado fundamentalmente pela falta dele, e a individualizao, o homem busca a satisfao dos seus desejos sua segurana e proteo. Essa multiplicidade de fatores favorece a competio, o consumo de todo tipo de produtos e servios e uma dinmica mercadolgica concorrencial onde somente aplicando as estratgias de marketing consegue-se sobreviver e lucrar nessa rede globalizante que exclui velhas prticas, e a falta de profissionalismo e tica. Nesse estudo, busco refletir sobre as estratgias de marketing num contexto competitivo sua operacionalidade e funcionalidade para obter lucros. Com base numa pesquisa bibliogrfica, busca aprofundar o tema e servir como fundamentao para novas pesquisas, onde a dialtica possa melhor contextualizar essa ferramenta administrativa, na consecuo de entendimento do mercado com suas nuances e fatores que o torna mais multifacetado e complicado, exigindo planos e estratgias de marketing adaptados a essa multipluralidade de consumidores e exigncias so eficientes se utilizados com profissionalismo, tica e respeito s leis mercadolgicas. Palavras-chave: Marketing. Mercado. Estratgias.

MARKETING STRATEGIES: REFLECTIONS ON THE PERFORMANCE OF YOUR BUSINESS FUNCTIONALITY

ABSTRACT

Contemporary society is characterized by: the space, and its scarcity, time, marked primarily by the lack of it, and individualization, the man seeks gratification of their desires your safety and protection. This multiplicity of factors conducive to competition, the consumption of all kinds of products and services and a dynamic marketing competition where only applying the
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Acadmica do 8 perodo, Curso de Administrao, Faculdade So Lus de Frana.

marketing strategies it is possible to survive and profit in this globalized network that excludes old practices, and lack of professionalism and ethics. In this study, we reflect on the marketing strategies in a competitive operability and functionality to make profits. Based on a literature search, seeks to deepen the subject and serve as the basis for further research, where the dialectic can better contextualize this administrative tool in the pursuit of understanding of the market with their nuances and factors that makes it more complicated and multifaceted, requiring plans and marketing strategies adapted to the demands of consumers and multipluralidade are effective if used with professionalism, ethics and respect for law marketing. Keywords: Marketing. The market. Strategies.

1 INTRODUO

O marketing um poderoso instrumento nos tempos modernos, em que a promoo e a informao parecem ser a alma do negcio, tanto para vender quanto para comprar. Quando pensamos em atingir clientes, a fora do marketing ainda mais intensa. Nas letras de msica pop, produtos ou servios so idealizados. Nos filmes, atores consomem variados produtos com glamour. As propagandas de bebidas e automveis, trazendo situaes sempre paradisacas, invadem a casa e o imaginrio dos clientes sem interrupo. Os jornais enfatizam com frequncia, o lanamento de novos produtos e servios. Nesse universo, como pensar em um espao onde o marketing no abre tarefa quase impossvel, nessa dinmica mercadolgica concorrencial e globalizada. interessante notar que, de alguns anos para c, o marketing de produtos e servios vem povoando o universo de boa parte de quem decide na mdia brasileira. No h jornalista, ator, editor ou dono de empresa de comunicao que no se utilizou do marketing na publicidade de seus clientes. Alguns perceberam que tm um canal e um espao importante para promover produtos e servios com seu pblico. Espaos que discutem a utilizao ou no de um servio ou produto, tm se tornado mais frequente na mdia nacional. Uma das grandes vedetes da mdia nacional, as novelas, tem se ocupado, seguidamente, da utilizao do marketing para difundir hbitos, moda

produtos e servios de clientes que pagam caro para adentarem na casa e na vida dos clientes tudo isso est l, quase instantaneamente e diariamente na telinha do brasileiro. Vale a pena prestar ateno em atitudes de marketing para pblicos especficos ou TVs, revistas e jornais segmentados que, embora, gerem um impacto menor em termos de audincia e tiragem, tem maior liberdade para ousar mais e arriscar projetos mais efetivos no lanamento de novos produtos ou servios. Talvez fique a impresso de que essas estratgias de marketing so modestas frente capacidade que todos os setores da mdia exercem sobre o estimulo ao beber, comprar, vender ou ao experimentar um produto ou servio. Contudo, com um olhar reflexivo que objetivo nesse estudo analisar estratgias de marketing de maior impacto, que possam melhorar o desempenho das empresas. Este trabalho busca responder as seguintes questes de pesquisa: como funcionam as principais estratgias de marketing num contexto concorrencial de mercado? Quais as estratgias de marketing utilizadas pela maioria das empresas e sua eficcia? Tendo como objetivo geral, analisar e refletir acerca da funcionalidade e operacionalidade da estratgia, de marketing. Estratgias de marketing: reflexes sobre sua funcionalidade no desempenho das empresas esse estudo favorecer a produo de discusso fundamentada na necessidade de aprofundamento da temtica, aumentando as possibilidades de compreenso das Estratgias de Marketing. Por conseguinte, servir para acelerar processos de produo de outros estudos, gerando um volume maior de reflexes e prticas mercadolgicas de marketing. Alm de favorecer o repensar das atribuies da gerncia ou departamento de marketing das empresas. Este estudo demonstra sua relevncia para administradores, empresrios e estudiosos, a partir do momento em que objetiva refletir sobre um tema corrente na atualidade, buscando compreender melhor os elementos constitutivos e determinantes dos contextos das estratgias de marketing, com todos os cuidados terico-metodolgicos que necessrio para melhor fundamentar a reflexo e anlise. Mim pautei metodologicamente numa pesquisa exploratria para isso foi levado em conta as variveis fixas e circunstanciais que atuam no universo da pesquisa. Para maior amplitude e fundamentao a pesquisa bibliogrfica foi a escolhida, pautada num mtodo dialtico, pois, mim permitiu analisar o tema proposto, levando em considerao os fundamentos econmicos e administrativos para melhor mensurar um quadro realstico e prtico do uso das estratgias de marketing nas empresas. Este estudo favorecer a produo de discusso aprofundamento da temtica, aumentando as possibilidades de compreenso e interpretao das estratgias de marketing

utilizadas como ferramentas para melhorar o desempenho das empresas. Por conseguinte, servir processos de produo de outros estudos, alm de favorecer o repensar das aes e estratgias de marketing.

2 PROBLEMA
Quais as reais utilidades das estratgias de marketing na gerao de lucros das empresas? Como se configuram em nvel operacional essas estratgias? Diante de um mercado cada vez mais concorrencial e globalizado, como se efetivam as estratgias de marketing?

3 OBJETIVOS
3.1 Objetivos Gerais

Refletir e analisar a operacionalizao e eficcia das estratgias de marketing na gerao de lucros para as empresas num mercado dinmico, globalizado e concorrencial.

3.2 Objetivos Especficos

Compreender a funcionalidade das estratgias de marketing; Verificar a aplicabilidade das estratgias de marketing nas empresas; Estudar os resultados da lucratividade proporcionada pelas estratgias ou marketing nas empresas.

4 JUSTIFICATIVA
Intitulado, Estratgias de Marketing: reflexes sobre sua funcionalidade no desempenho das empresas, este estudo favorecer a produo de discusso fundamentada na

necessidade de aprofundamento da temtica, aumentando as possiblidades de compreenso e interveno das estratgias de marketing utilizadas como ferramentas para melhorar o desempenho das empresas. Por conseguinte, servir para acelerar processos de produo de outros estudos, alm de favorecer aos estudantes e administradores o repensar das aes e estratgias de marketing.

5 METODOLOGIA
Com o objetivo de analisar e refletir sobre as estratgias de marketing operacionalmente e sua eficcia nas empresas, num pautei metodologicamente numa pesquisa exploratria para isso foi levado em conta as variveis fixas e circunstanciais que atuam no universo da pesquisa. Para maior amplitude e fundamentao a pesquisa bibliogrfica foi a escolhida, pautada num mtodo dialtico, pois, num permitiu analisar o tema proposto, levando em considerao os fundamentos econmicos e administrativos para melhor mensurar um quadro realstico e prtico do uso das estratgias de marketing nas empresas.

6 DESENVOLVIMENTO

Apesar de ao longo da histria da humanidade, o marketing encontrar-se na gnese das prticas comerciais, somente aps a Segunda Grande Guerra Mundial, ressurge com novas roupagens e uma fundamentao cientfica, essa forma ou mtodo de comercializar e direcionar, estrategicamente, uma empresa ou negcio para melhorar o desempenho. Essa necessidade de melhorar os resultados de produo e venda, foi notadamente acentuada, aps as mudanas no contexto produtivo iniciado com a revoluo Industrial, que saiu de um mercado voltado somente para a venda, para um mercado expansionista, voltado tambm para a compra ou consumo. Nesse contexto o marketing era voltado para a logstica e produtividade que moviam a dinmica administrativa e econmica. No intuito de maximizar os lucros nesse perodo, produtos de preos acessveis, no tinham muita qualidade, e o consumidor no barganhava, naquele momento, menores preos com qualidade superior, quase inexistia a concorrncia e as empresas no possuam rgida fiscalizao na produo, e no tinham responsabilidade em produzir em padres especficos

para atender a demanda especfica ou detectada. Nesse contexto, tambm, no existia a pesquisa de mercado como estratgia de marketing, para induzir a produo de qualquer produto ou servio (BROYDRICK, 2007). Essa realidade manteve-se por muito tempo, pois, os contextos sociais no propiciavam um crescimento econmico, o que determinou, um crescimento da produo voltada somente para atender a pedidos especficos dos governos e da sociedade, sem ainda uma preocupao em pensar estrategicamente, a distribuio e a venda. Somente aps uma dcada depois da Segunda Guerra Mundial, a produo industrial voltou-se ao mercado exportador, que exigia novos e melhores produtos e servios exigindo tambm procedimentos tcnicos padronizados na produo e novas prticas de venda, estocagem e promoo. Desses novos contextos de industrializao, capazes de produzir tanto e com a qualidade exigida, desse novo fato, surgiram com maior intensidade s tcnicas de vendas, princpio bsico para a rotatividade do estoque e a produo da lucratividade (ARAJO, 2001).

6.1 O marketing como estratgia de aumento da produo e da venda: um pouco da sua historicidade

Surge nesse contexto de produo marcado pelo destaque de estratgias de marketing, a cultura do vender a qualquer preo, que combinou tcnicas de convencimento com produtos que podiam ser vendidos qualquer preo, sem muitos prejuzos, pois, faltavam tambm, qualidade e credibilidade aos produtos ou servios vendidos. Os consumidores reclamavam dos produtos vendidos sem conseguir por algum tempo, ser ouvido em suas reclamaes, partindo da a desconfiana que durante muito tempo distanciou, empresas de consumidores, que no vislumbravam nenhuma alterao nesse quadro.

Foi um cone deste perodo cheio de truques que faziam da arte de vender quase cru espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica. Eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes (CELINSKI, 2005, p. 9)

Com o passar dos anos e com maiores exigncias do mercado e da sociedade, os empresrios foram forados a praticarem preos justos, atrelados a produtos e servios cada vez mais qualitativos e responsveis. E as estratgias, de marketing foram disponibilizadas para surtirem um efeito positivo frente a sociedade que modificava-se e aumentava o consumo de forma mais consciente exigente. Nesses novos contextos de industrializao e produo, o marketing se aperfeioou buscando, adaptar-se as novas exigncias mercadolgicas, onde a vontade cliente estava em nvel superior, ao produto ou servio. Com essa expectativa o marketing inicia uma fase evolutiva que o lanou como uma ferramenta eficaz, desde a criao do produto ou servio, e passando por todas as fases da produo, venda, administrao, estoque e distribuio, onde levou eficincia e qualidade melhorando a imagem das empresas ressaltada em publicidade eficiente (CHIAVNATO, 2000). No se concebe qualquer estudo ou pesquisa acerca do marketing, sem ir fundo na sua gnese, pois, informaes valiosas de perodos anteriores aos que vivemos a, contemporaneidade, nos proporcionar entender a dinmica evolutiva dessa ferramenta estratgica que tem o poder de moldar-se com o passar do tempo, s necessidades setorizadas dos negcios, levando modernidade e capacidade de competir para as empresas, que necessitam inovar rotineiramente, para atingir seus clientes e manter-se atuante, nessa dinmica concorrencial e seleta dos mercados cada vez mais globalizados.

6.2 O marketing e as primeiras teorias

Nos anos 40, Neil Bordem, foi o primeiro a utilizar o termo Marketing e conceitua-lo, como estratgias de mercado, conceito esse, que ainda fundamenta at hoje as teorias que tratam do tema. Buscando aperfeioar um conceito anterior de James Culliton, que dizia ser os executivos uma espcie de liquidificadores (mixers) que tinham como funo criar e aperfeioar receitas, misturando-as, quando necessrio, para se conseguir resultados que dinamizassem o desempenho das empresas, da Bordem acoplou o termo de Marketing ficando conhecido no mundo dos negcios, Marketing Mix (CHARNOV; MONTANA, 2002).

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O professor da Universidade de Michigan, Jeron Mc Carthy, foi o aprimorador da Teoria de Bordem, propondo uma diviso para as estratgias de Marketing, que deviam focar quatro pontos fundamentais: o produto, o preo, a promoo e a praa. Essa teoria conhecida atualmente com os 4 Ps do Marketing, responsvel por um grande avano na melhoria da qualidade de produo e servios, alm das estratgias, de venda, distribuio e conhecimentos do mercado e de seus clientes. Tais conhecimentos e metodologia intensificaram as melhorias administrativas em vrios setores das empresas em todo o mundo.

Apesar das inmeras tentativas e se inclurem mais Ps aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relaes Pblicas), todas elas se mostraram infrutferas ficando claro que os 4 originais englobaram as demais. Dessa forma Promotion que em portugus pode induzir ao erro de ser entendido como Promoo de Vendas o guarda chuva que engloba Propaganda, Relaes Pblicas, Trade, a prpria Promoo de Vendas e todas as demais atividades (BARKER, p. 21, 2001).

Ainda hoje, grandes tericos do marketing consideram a teoria dos 4 Os, como a mais abrangente e completa teoria de venda e promoo, podendo ser utilizada para diversas reas administrativas, alm de servir para qualquer produto ou servio. As teorias existentes ainda hoje, so revitalizadas constantemente com nfase as tcnicas de vendas, que aprimoram-se ao sabor de grandes vendedores que se apresentam em certos momentos cruciais da economia mundial e conseguem vender seus produtos e servios, usando tcnicas prprias, que logo depois, viram livros vendido em todo o mundo e palestras que so ministradas, buscando aprimorar o mercado, a competitividade e a qualidade dos produtos e servios no mundo. As tcnicas de vendas fundamentadas nos 4 Ps, seguem tambm quatro pontos principais: ateno, demonstrao, interesse, acabamento. Ainda pode-se evidenciar grupos de vendedores que seguem cinco passos para realizar a venda, com base tambm na teoria dos 4 Ps, que enfatizam os seguintes momentos: ateno, interesse, desejo, conhecimento e ao. As tcnicas e teorias desenvolvidas no marketing formam contextos variados de abordagens para a venda de um produto ou servio, onde prioriza-se particularmente a abordagem direta, a negociao, a concluso do negcio e a oferta experimental, descontos e prazos para pagamento (BARROS, 2004).

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Para se vender bem e conquistar novos clientes, necessrio que o vendedor conhea bem as tticas e estratgias de marketing com base na teoria dos 4 Ps, pois, toda a negociao ir desenvolver-se num contexto que visa a lucratividade de ambas as partes envolvidas, sejam lucros em dinheiro, ou subjetivos como prazeres diversos experimentados como por aqueles que e sejam e interagem para comprar e vender.

6.3 A eficincia de um plano de marketing

O Plano de Marketing o inicio do planejamento para se estruturar uma campanha promocional e de vendas, que ser praticada por uma empresa e sua equipe, que abordar certos aspectos estruturais na sua confeco para atingir as metas desejadas e planejadas para que o Plano de Marketing funcione bem, deve-se observar alguns pontos da empresa e do negcio tais como: historicidade da empresa ou negcio tais como: anlise do ambiente, anlise dos pontos fortes e fracos; segmento e posicionamento e canal de distribuio. Para melhor compreenso do Plano de Marketing e sua maior praticidade como estratgicas de marketing, deve-se aprofundar nas anlises do plano, observando cada detalhamento que posicionar uma viso dos vrios ambientes que interagem numa negociao. Pontos fortes devem ser aproveitados tais como: um produto novo ou um servio novo ou inovador, a localizao do negcio, qualidade dos processos e procedimentos, ou aspecto que adicione valor ou qualidade diferenciada do produto ou servio. Conhecer sua concorrncia tambm pode ser considerado um ponto forte na estratgia do plano, identificar suas falhas ou brechas deixadas pela concorrncia aumentar o nvel de acertos do plano (BROYDRICK, 2007). Conhecer seu pblico alvo ou consumidores, seus desejos e suas expectativas quanto ao produto ou servio, tambm aumentar as probabilidades de acerto do plano. A segmentao do mercado e as constantes mudanas na economia local e mundial e nos hbitos, exigir do Plano de Marketing, adaptaes pontuais, visando melhor acompanhamento das nuances metodolgicas. Inserir-se nos contextos onde a empresa ou negcio atua ou atuar, sentir de perto as necessidades e os problemas enfrentados pelos possveis consumidores, ir formalizar parmetros assertivos de investimentos nos produtos ou servios que deseja-se comercializar, pois, o negcio que conhece mais acertos e lucros.

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importante frisar que no adiantar muito realizar grandes vendas se paralelamente, no se articular uma distribuio capaz de atender a demanda com agilidade e responsabilidade para atender bem e poder fazer reposies, alteraes e trocas se necessrio for, em tempo hbil, conquistando de vez o cliente. Tambm se faz necessrio acompanhar as evolues na produo de produtos e servios que respeitem o meio ambiente e o consumidor, rotulando-os com todos os cuidados necessrios ao bom uso e conservao, que destaca responsabilidade social com os seus consumidores.

6.4 O marketing como estratgia para determinar as caractersticas do mercado

Quando queremos inserir no mercado qualquer produto ou servio, nos deparamos com diversas dificuldades que somente com o marketing, podemos transformar em oportunidade, uma dela a caracterizao do mercado, nos seus aspectos fsicos e potenciais, pois, para se conseguir resultados, as nuances mercadolgicas interferir no desempenho, tornando ruim um produto ou servio, que no conseguiu adaptar-se ou aperfeioar-se a tempo de continuar agradando ao mercado. Conhecendo os gostos ou mesmo cor e textura do agrado dos clientes, podemos influir na produo, determinando mudanas os lucros, esse fato tambm inclui os servios. O mercado se composta modificado por diversos fatores: preo, sabor, qualidade, emoes, garantias, segurana, respeito ao meio ambiente, pronto atendimento, respeito ao consumidor, entre outros motivos. Porm necessrio que se conhea profundamente os contextos dos mercados, buscando uma acertividade maior das aes voltadas ao mercado, que proporcionem melhorias da qualidade do produto ou servio.

Pontos e aspectos como dados socioeconmicos, fiscais, tributrios, consumo, potencializao, renda, estrutura fsica, amplitude e qualidade entre outros so importantes fator de anlise e discusso para o incio do estudo e validao das definies tomadas, pois a todo momento devemos estar monitorando o mercado como um todo e principalmente buscando novas oportunidades de ao, uma vez que suas caractersticas mutveis, mesmo que a longo prazo, o que abre inmeras frentes de trabalho e adaptaes aos projetos atuantes neste contexto (ARAJO, p. 12, 2001).

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Podemos ainda enfatizar a importncia das anlises prvias, pois, sem elas fica fragilizada nossa estratgia para o enfrentamento concorrncia do mercado, dependente dos fatores externos, ficaremos mais expostos ao fracasso ou erros de aes, trazendo prejuzos. Entender com antecedncia o que quer o mercado, evita trajetos errneos tanto na inovao de um produto ou servio, quanto na criao de um novo, tornando nosso procedimento estratgico, melhor posicionado, garantindo-nos melhores resultados focados em menores erros. Com esses princpios pode-se chegar a conhecer profundamente o mercado no qual o seu produto ou servio encontra-se com as informaes para conquistar clientes. A estratgia utilizada pelo marketing para conhecer e estruturar o mercado onde ir atuar um negcio de venda ou prestao de servios, uma estratgia vivel e eficiente, da a sua importncia nos contextos mercadolgicos e administrativo, e deve ser utilizada, sempre que necessrio para melhorar as chances de investir corretamente num determinado segmento, escolhido pela empresa para lanar um produto ou servio. importante frisar, que esses estgios realmente funcionam, e devem ser utilizadas por todos e qualquer empresrio que administre seu negcio com viso macroeconmica do negcio e do mercado.

6.5 O marketing medindo o potencial do mercado

Uma das aes mais importante do marketing voltada medio do potencial do mercado em questo, isso porque, a introduo ou o continusmo do processo de atuao empresarial dever ser seguido ou no, de acordo com a avaliao do real potencial do mercado. Para melhor decidir devemos analisar os potenciais do mercado para a expanso do produto ou servio. Assim sendo, possumos vrios segmentos estrategicamente habitando nos mesmos contextos mercadolgicos, basta-nos simplesmente conhecer profundamente esse mercado e os seus consumidores, para direcionar aes voltadas a conquistar a clientela desejada, aumentando a participao da empresa no mercado, o que por resultado, fora a concorrncia a rever suas estratgias e inovar, readaptando-se aos interesses do mercado, o que novamente obriga-nos a reposicionarmos, tornando a dinmica mercadolgica um circulo de qualidade que se renova constantemente descartando os incapazes.

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Constantemente o mercado exclui participantes que no conseguem acompanhar as suas exigncias, e nem mesmo se preocupam em conhecer as potencialidades e as exigncias, de renovao e aperfeioamentos, exigidos pelos parmetros determinante do consumidor, que vo da qualidade ao ps-venda, que hoje em dia vm sendo culminante na manuteno ou perda do cliente em qualquer rea. A potencialidade do mercado tambm define o aporte de mais ou menos produtos ou servios que devem fazer a concorrncia operacionalizar em um livre mercado, proporcionando ao cliente a opo de escolha entre diversificados produtos ou servios com a mesma finalidade, diferenciado apenas, nas agregaes de valores outros, que dependem exclusivamente do marketing utilizado por cada empresa. Tudo isso depender das nuances que o mercado apresentar como obstculo a ser vencido estrategicamente por cada negcio ou empresa (BARROS, 2004). As condies socioeconmicas, culturais e ambientais de uma dada clientela, ou seja, os determinantes mais gerais e distais so os conhecimentos e informaes que se deve ter do mercado e geram uma estratificao econmico-social dos clientes e grupos de possveis clientes, conferindo-lhes posies sociais distintas, as quais por sua vez provocam diferenciais de consumo no mercado. Em outras palavras a venda, a fabricao, a promoo, a publicidade, ou seja, o marketing de um produto ou servi9o em um mercado no aleatria, estando associada posio social ou de renda que, por sua vez, define as condies de vida, e trabalho, de consumo e gostos dos indivduos ou grupos de clientes. Informaes que vo ser utilizadas para melhor posicionar-se no mercado com um produto ou servio. (CELINSKI, 2005). Outro aspecto que deve levar-se em conta quanto a potencialidade do mercado, diz respeito a prtica de preos, pois, num mundo caracterizado pela competitividade como este que vivemos, invariavelmente as questes ligadas a preos levam a perda de clientes. Difcil tambm e fazer anlise e comparaes de preos entre os diferentes nveis de qualidade dos mesmos servios ou produtos do mercado e preos praticados pelos seus potenciais concorrentes e melhor ainda, saber justificar com segurana e bons argumentos eventuais diferenas de preos praticados, sem faltar com a tica, como fazem alguns, desconhecendo que com isto esto perdendo clientes. No confundir preo melhor com preo menor, pois este nem sempre o melhor, residindo nesta diferena um grande diferencial a favor dos que trabalham com qualidade e respeito ao consumidor.

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6.6 Estratgia de marketing e os canais de distribuio

Os canais de distribuio para o marketing so todas as vias que um produto ou intermedirio de bens ou servios utiliza para que sejam facilitados o acesso dos compradores desses bens ou servios. Isso implica uma serie de responsabilidades, como a escolha das vias, a logstica dos bens, o atendimento e a prestao de servios nos ponto-de-venda e uma srie de funes de ordem administrativo-financeira, como o transporte, a entrega, o controle, a concesso de crdito, a cobrana e, de maneira geral, a superviso de todo o sistema, visando torna-lo mais eficaz. Na prtica do marketing o canal o ponto de contato mais comum entre o produtor e seu mercado, e sua administrao cara e delicada. Uma vez tomada a deciso a respeito de determinada estratgia e canal, torna-se difcil voltar atrs. E a escolha dos intermedirios deve ser feita levando-se em conta no s sua localizao, mas tambm a eficincia na manipulao dos bens ou servios, a habilidade de vendas, os servios de monitorao do mercado e a imagem. Essas responsabilidades dificilmente so exercidas sem que haja uma frequente, e por vezes intensa, sobreposio de funes ou mesmo disfunes, o que tem sido causa de conflitos constantes e grandes lutas pelo poder entre produtores e distribuidores. O marketing, especfica a existncia de dois tipos de canais: o direto e o indireto. No primeiro caso, o prprio produtor se encarrega do contato com o seu mercado potencial, podendo, para isso, usar de meios de comunicao pessoa e impessoal. As formas mais comuns da via indireta envolvem apenas dois ou trs tipos de intermedirios, entre os quais se destacam agentes e atacadistas ou distribuidores, que lidam com grandes volumes que so distribudos a m nmero disperso de varejistas. Estes, por sua vez, expem e oferecem os produtos ou servios, em seus pontos de venda, diretamente aos consumidores finais. Por vezes o marketing determina que um produtor possa utilizar sistemas mistos de distribuio, por exemplo, quando uma filial regional atende varejista e, simultaneamente, determinados consumidores nas regies de sua atuao. Para o marketing a distribuio de produtos ou servios acontece de forma direta e indireta. Na distribuio direta o produto chega at o consumidor final sem o uso de intermedirios. Na distribuio indireta existe o uso de intermedirios. Existe ainda para o marketing uma distribuio dual, sendo um tipo de distribuio que envolve mais de um tipo de canal.

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necessrio frisar que na distribuio acontece um contato quase3 que direto, entre os envolvidos no negcio, pois, a distribuio finaliza uma das mais importantes fases do marketing, a venda, pois, a partir da distribuio, a empresa dever possuir estratgias voltadas ao ps-venda, para manter sempre uma proximidade com o cliente, ouvindo suas queixas e ideias de inovao, aperfeioamentos ou adaptaes que geraro mais lucros e uma visibilidade realstica do mercado. Quanto maior for a proximidade da empresa com seus clientes, mais eficiente ter que ser seus canais de distribuio, e mais realstica ter que ser suas estratgias de marketing, para esse setor. Essa proximidade do cliente com a empresa por intermdio dos canais de distribuio pode gerar problemas de ordens administrativas, pois, cobranas indevidas podem ser direcionadas aos setores que no so responsveis diretamente, pelos problemas apresentados, exigindo desse pressuposto uma disfuno que poder atrasar setores estratgicos da empresa, que se envolvero nas questes, burocratizando sua dinmica com relatrios e audincias.

6.7 O marketing e as fases da venda de um produto ou servio

A venda um processo que ao longo dos anos vm recebendo inmeras atribuies as quais a tornaram altamente qualificada e uma estratgia poderosssima de bases coerentes e participativas, que mudaram a forma de agir, pois os profissionais envolvidos atualmente necessitam possuir uma estrutura e um preparo pessoal altamente qualificado. Mas como dito, este processo vm sofrendo alteraes e hoje as fases de uma venda podem ser divididas em trs, como determina o marketing: pr-venda, conhecer o perfil do cliente, como suas expectativas e necessidades. Tambm preciso conhecer a concorrncia, analisar o mercado com muita eficincia e identificar sempre as oportunidades: venda, que segue quatro estratgias, a abordagem do cliente, a apresentao do produto/servio, a negociao e proferiu a concretizao desta negociao: ps-venda, onde busca-se a manuteno, que tambm chamada de estratgia de fidelizao, ou seja a conquista definitiva do cliente. Estas trs fases so importantssimas em uma anlise, a prtica de cada uma delas como estratgia de marketing, faz parte de um processo que deve ser levado muito a srio, principalmente a primeira e a ltima, que so esquecidas com muita frequncia. O elaborar

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das abordagens e praticar o sistema de ps-venda so essenciais no mercado competitivo de hoje. Empresas que deixam de realizar esse tipo de ao perdem inmeras vantagens de ao alm de no contar com um comprometimento do cliente, que facilmente poder migrar para a concorrncia. Deve-se observar que, quanto melhor a compreenso do mercado, por parte do empresrio ou administrador de crucial importncia para que desenvolva as estratgias de marketing, focando a venda como ponto, importante para o desenvolvimento de produtos, e a proximidade com os clientes, transforma os contexto de negociao e pode-se experimentar de perto as emoes do cliente e melhor dimensionar as alteraes que devem ser operacionalizados em diversos setores do negcio ou produto e servios. Na venda e nos pontos de venda os vendedores conseguem repassar para os clientes toda a responsabilidade da empresa em oferecer produtos e servios de qualidade, tambm pode evidenciar o respeito que a empresa demonstra aos seus clientes e ao mercado, oferecendo uma concorrncia pautada na tica, oferecendo produtos e servios que atendem as especificaes do mercado e dos clientes. Para vender melhor, as empresas devem preparar uma equipe de vendas capaz de demonstrar no ato da venda, todas as qualidades que a empresa possui, independentemente da propaganda feita, pois, no contato direto das venda, que ser feito o verdadeiro teste de qualidade, capaz de fazer uma empresa ganhar ou perder muitos lucros, a equipe de venda responsvel tambm pela linha de frente do produto ou servio e logo sentir a inadequao do produto ou servio do mercado, e se no for uma equipe preparada, demorar em tomar decises cruciais, ao desempenho do negcio. No ps-venda que as relaes de consumo e respeito ao consumidor acontecem, pois, ao reclamar de um produto ou servio, o consumidor espera toda ateno da empresa, nessa hora que as empresas se diferenciam.

6.8 Reflexes sobre as estratgias de marketing

As estratgias de marketing utilizadas nos negcios realmente uma ferramenta eficaz para transpor as barreiras que se apresentam rotineiramente na concorrncia que gere o mercado contemporneo. Com base nesses contextos concorrenciais, o administrador ou empresrio necessita estar antenado as exigncias do mercado e qual estratgia de marketing

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dever utilizar, para inserir seu produto ou servio nesse mercado. As estratgias so falveis, mais, porm, com observncia das informaes previamente colhidas, acerca do mercado no momento e no futuro, para acertar nas escolhas das estratgias (ARAJO, 2001). As pesquisas de mercados so estratgias que podem servir para dar uma noo comportamental de diversos contextos, desde a concorrncia como do produto ou servio, pblico-alvo, aceitao, tamanho do mercado, tipos de campanhas publicitrias, imagem da empresa, cultura local. Quando o administrador ou empresrio encontra-se na posse desses dados cruciais sobre o mercado ele pode iniciar sua insero no mercado, com a garantia de resultados positivos, se direcionou bem as estratgias e as tomadas de decises, coerentes com os dados a probabilidade de falhas quase nula, importante frisar que, o plano de marketing deve ser flexvel e possvel de alterao no decorrer dos prazos estabelecidos, pois, essa capacidade de gerenciamento deve ser gil, e disposta a mudanas repentinas se necessria for. Essas pesquisas de mercado podem trazer informaes que at mesmo prpria concorrncia no tenha, criando espaos de penetrao para a empresa, que detectou a oportunidade primeira, utilizando o marketing como ferramenta apropriada para o caso. Nessas pesquisas o marketing, busca antecipar todos os passos posteriores aos resultados buscando na verdade dos dados, demonstrar como se comporta o mercado viabilizando formas de neutralizar os pontos fracos apresentados, mensurando quantas e quais atitudes administrativas e de marketing, sero utilizadas para a resoluo da problemtica apresentada. As estratgias de marketing utilizadas nos pontos-de-venda se mostram tambm bastante eficientes, pois, transformam a ideia do produto ou servio com a publicidade e a equipe de venda, num atrativo de lucros e imagem positiva para a empresa, tornando-a querida pelos consumidores e respeitada pela concorrncia e comunidades econmicas e de mercados. Nos pontos-de-venda a publicidade que a empresa lanou nos meios de comunicao, ou nas diversas formas que foram utilizadas, prepararam o campo, para as equipes de vendedores nos pontos-de-venda, iniciar a vendagem e a promoo da marca (CHIAVENATO, 2000). A equipe de venda outro fator preponderante na construo de uma marca, pois, dependendo do nvel de treinamento, conhecimento da marca, e envolvimento da equipe de vendas os resultados logo aparecero. O pessoal deve compreender como funciona o servio as qualidades do produto e como podem os clientes, us-los ou adquiri-los, como tambm a quem reclamar em caso de defeito ou devolues. As tcnicas de vendas, devem se pautar na realidade das ofertas e nas qualidades e diferenciais que realmente existiam nas produtos ou servios oferecidos, passando confiabilidade aos clientes de marca em questo.

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A juno de variados aspectos, contextos e componentes das estratgias de marketing que fazem funcionar a dinmica do comrcio, o crescimento das empresas e a gerao de emprego e renda de um pas, pois, com base nos lucros das empresas movimenta-se reas diversas da economia e das polticas governamentais. Da a importncia das estratgias de marketing para a movimentao de diversas empresas de todos os segmentos e de todos os tamanhos, pois, independem de seu porte, para fazer uso do marketing.

6.9 Marketing, gerenciamento e liderana

Na contemporaneidade no se pode imaginar uma empresa ou negcio que funcione sem utilizar em nenhum momento, algumas das estratgias de marketing, pois, o marketing encontra-se inserido em todas as decises administrativas e operacionais concernentes ao desenvolvimento de um produto ou servio, a venda, a promoo ou ps-venda. No entanto no necessrio somente utilizar uma das muitas estratgias de marketing, para que d certo o negcio, no, necessrio compreender bem, qual estratgia usar para que funcione e traga resultados positivos. O marketing moderno no pode ser utilizado para enganar as pessoas, deve sim, aproximar os mercados consumidores com as empresas srias e compromissadas na tica e no respeito ao consumidor. O marketing em sua praticidade dever corrigir defeitos de trajetria do negcio, direcionando o produto ou servio ao segmento que espera e necessita no mercado de opes para escolher dentro de suas expectativas. As empresas muitas vezes constituem departamentos de marketing, somente para propaganda ou venda, esquecendo que diversas outras atribuies podem ser utilizadas para dinamizar diversos setores da empresa, pois, conseguir articular esses setores com o departamento de vendas que operacionalizar melhor suas funes. O segredo encontra-se somente numa equipe bem preparada e profissional, com aperfeioamentos constantes, motivadas com bons e competitivos salrios, porque, no mercado muito dinmico exige-se constante preparao e conhecimentos estratgicos para avanar e conquistar espaos (CHARNOV; MONTANA, 2002). O gerenciamento do marketing em qualquer empresa ou negcio, exige muito esprito de equipe e gerente antes de tudo, deve interagir e ser um lder, pois, no conseguir sozinho, sem a ajuda de seus subordinados, atingir as metas pr-estabelecidas, nem administrar a

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complexidade do departamento de marketing, que exige interao entre comando e subordinados. A liderana do gerente de marketing, ser posto a prova, rotineiramente, pois, administrar pessoas tambm administrar subjetividades, emoes e problemas, contudo, no podemos esquecer que o gerente tambm gente, e possui defeitos e problemas que, quando no bem dimensionados, poder atrapalhar seus desempenho, que depende exclusivamente da juno equilibrada de conhecimento e emoo, que ser partilhada entre a equipe. O lder de marketing, alm de conhecer profundamente como utilizar as estratgias, tem que prever desempenhos e problemas de trajetos, buscando resolver com eficincia o que se apresentar propondo solues aos departamentos superiores ao seu, alm de possuir um grande senso criativo, o marketing, exige muita sensibilidade de todos, para facilitar a criao de campanhas de lanamento de produtos ou servios, e a publicidade que deve atrelar-se ao perfil da empresa em todos os momentos. O lder dever tambm, conhecer a concorrncia e quais as suas falhas para acertar onde e quando investir, criando e formulando sadas, campanhas e produtos e servios necessrios ao mercado. Todo o departamento de marketing dever envolver-se nas promoes e lanamentos, pois, vestir a camisa da empresa ou negcio uma iniciativa de participao nos resultados e consequentemente mostrar-se envolvido nos propsitos, o que promover um ambiente solidrio, organizado e comunitrio, como em qualquer grupo humano, o sentimento de pertencimento, trar motivos superiores para se buscar vencer, ganhar e com isso atingir as metas da empresa. Buscar um sentimento de interao entre os membros da equipe, funo primordial para todos os gerentes e lideres que desejam serem ajudados a conquistarem juntos os propsitos que, saem dos contextos individuais e passam para um contexto de grupo, comum para todos.

6.10 O marketing com foco no produto ou servio

Quando as estratgias de marketing so focadas no desenvolvimento de produtos ou servios, demonstram como so versteis os usos do marketing, que num momento define a publicidade, noutro, estar definindo a equipe e os pontos de venda, por esse motivo e pela versatilidade, tambm podem ser utilizados para construir a noo de produto ou servio, seu desenho, sua utilizao sua venda, sua promoo. Partindo desse contexto, o departamento tambm se insere na construo da ideia, do projeto inicial do produto ou servio.

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Deve-se observar que o marketing nesse nvel de estratgia, s poder acertar na criao de um produto ou servio, se for assessorado com pesquisas de diversos tipos, que diro com exatido as caractersticas do mercado da concorrncia e dos consumidores para melhor concentrar foras e estratgias definidoras do produto ou servio. Com uma anlise profunda dos possveis consumidores, o departamento de marketing juntar-se- ao departamento de produo, para definir conformidades tcnicas para o uso e o que deve ser enfatizado qualitativamente para tornar o produto ou servio nico ou com maiores vantagens sobre a coerncia (ARAJO, 2001). Para que o produto ou servio seja criado dentro das especificaes do mercado, muito deve ser observado dentro dos estudos de marketing sobre os contextos envolvidos na construo. A assertividade parte das conquista da escolha e da estratgia utilizada, o que determinar tambm quem permanecer no mercado por mais tempo, ser resultante das abordagens iniciais, desde a construo do produto ou servio at o ponto de venda, sem essas observaes no se pode concorrer no mercado em busca de resultados. Quando melhoramos nosso produto ou servio estamos acompanhando ou seguindo as exigncias mercadolgicas, e tentado conquistar uma porcentagem maior dos consumidores, para que isso acontea, a construo da publicidade ter como objetivo maior, diferenciar os produtos ou servios da concorrncia, buscando evidenciar as qualidades investindo em publicidade direcionada ao pblico-alvo, buscando tambm diminuir a distancia entre consumidor e o produto ou servio, alm de posicionar-se em condies de manter um relacionamento ps-venda com os seus consumidores capaz de resolver em tempo hbil os problemas existentes mantendo um relacionamento de reciprocidade com o mercado (CELINSKI, 2005). Para que todas as estratgias de marketing, com foco no produto ou servio funcionem, ter que se fundamentar na dinmica comportamental do mercado, que movido por diversificadores contextos socioeconmicos, move-se com uma grande inconstncia sendo constantemente induzido por uma cultura miditica que num minuto constri uma marca, em outro, relega do desprezo outra. Nesse exerccio rotineiro de enfrentamento das nuances do mercado, o produto ou servio, vai compondo-se, alterando trajetrias e estratgias, enquadrando-se a essa dinmica de transformaes e inconstncias. O pblico brasileiro, com o passar do tempo, est cada vez mais exigindo dos produtos ou servios que utiliza uma qualidade que atenda s suas expectativas, pois, com um mercado cada vez mais globalizado, pode escolher em diversas marcas que o mercado lhe oferece, a

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que mais lhe agrada e satisfaz as suas necessidades. para esse tipo de consumidor que as empresas devem buscar aperfeioar-se, oferecendo tudo o que o mercado deseja com facilidades (BARROS, 2004). Para melhor gerenciais as demandas do mercado, o marketing tem que ter seu gerenciamento um profissional lder de sua equipe, para melhor posicionar as estratgias, pois, vivemos um momento histrico impar, pelo fenmeno de acelerao do ritmo das mudanas em que h uma imperiosa necessidade de conhecimentos renovados, surge a exigncia da tecnologia renovada como consequncia das transformaes e da necessria reviso dos modelos organizacionais e de marketing das empresas. Para dar consistncia e viabilidade aos processos de transformao e absoro de novas tecnologias e novos padres para produtos e servios, revigora-se a importncia no s da capacidade de gesto, mais de uma liderana integrada. Esta gesto integrada significa: filosofia, polticas e estratgias comuns, ou seja, valores, orientaes e planos de ao negociador, consensados. Constituem as verdades comuns sobre as quais se fundamenta a estratgia de marketing com foco no produto (BROYDRICK, 2007). Para facilitar a atuao das equipes de trabalho focadas no produto ou servio, alm de estratgias de marketing e organizacionais que incluam a valorizao do trabalho em equipe, as condies do ambiente fsico em que atuam a existncia de recursos materiais e tecnolgicos e todos os demais aspectos, essenciais gesto de pessoas no trabalho, faz-se necessria a presena de gestores que atuem como verdadeiros lderes. Numa poca de grandes transformaes, o gestor de marketing focado no produto ou servio deve saber aceitar e desenvolver mudanas. Desenvolver, portanto, sua habilidade em perceber as modificaes e tendncias no ambiente externo e suas repercusses no produto ou servio e na organizao. A mudana se tornou o fator determinante das decises de marketing focadas no produto ou servio, pois as transformaes se caracterizam atualmente por sua generalizao, profundidade, irreversibilidade e rapidez. Mudana significa sobrevivncia: quem no adaptvel no sobrevive, pois se torna rapidamente superado. Mudanas inovativas correspondem expanso e desta depende basicamente o desenvolvimento de produtos ou servios. Devemos lembrar que no existe uma estratgia de marketing e uma liderana de marketing focada no produto ou servio perfeita que poder ser imitada. A eficcia depender do contexto no qual os sujeitos encontram-se inseridos, de seus propsitos gerias e

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especficos, de suas habilidades em converter essas habilidades em aes concretas que possam agregar valor a equipe, ao produto e os servios.

7 CONCLUSO

A arte de negociar ideias, projetos ou bens materiais e servios, tm sido buscados por todos aqueles que reconhecem que as pessoas so uma passagem obrigatria nesse processo e o marketing com suas estratgias so o caminho. Grande parte do nosso tempo, estamos envolvidos numa negociao ou numa estratgia de marketing, mesmo que no saibamos. No nosso trabalho nas relaes afetivas nas amizades a necessidade de chegar a um entendimento uma constante. Cada vez mais as empresas esto em busca de dominar as estratgias de marketing para alcanar produtividade e lucro. Um dos mitos sobre essas estratgias, que elas podem tudo no mundo dos negcios e nas empresas. Algumas empresas e seus empresrios, quando questionados, podem at responder que seu desempenho consequncia de muitos anos de experincia e de grande motivao para vencer. Porm a verdade outra, o que ocorre que eles utilizam estratgias de marketing, das quais, alguns nem tm conscincia do que se trata e para que serve. Em tempos no muito distantes, fazia-se do aumento de clientela uma forma de seleo natural. Conquistavam-se novos clientes com tanta facilidade, com relativa rapidez e em tal quantidade, que aps cinco anos podia-se dar ao luxo de aumentar preos, reduzir horrios ou optar atender uma s especialidade, trabalhar com um s produto ou servio, tudo isso, em linguagem de mercado traduzia-se por mais procura que oferta uma lei que faz inclusive os preos aumentares. Hoje com a concorrncia mercadolgica, onde s sobrevive, aqueles que possuem um produto ou servio de qualidade, bom preo e vrias outras ofertas somente utilizando estratgias de marketing eficiente se consegue competir. Com a globalizao, fenmeno que consegue diluir mercados internos com uma grande facilidade as exigncias para competir ficaram ainda maiores e o marketing, com todas as suas ferramentas e estratgias, possibilita ao empresrio que as utiliza, condies de igualar-se um gerenciamento aos demais estrangeiros e competir para conquistar mercados dentro e fora do pas, pois o marketing lhe confere agilidade e amplitude de aes que

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melhoram seus servios ou produtos, adaptando-os s necessidades e exigncias dos mercados aos quais deseja ou estar inserido. O marketing indispensvel na elaborao de qualquer etapa funcional de uma empresa, pois, possibilita entender o campo extremamente profissional e exigente da dinmica mercadolgica, e necessrio se faz, a qualquer empresa, investir nas aes de marketing, para facilitar a insero de seu produto e servio nessa dinmica concorrencial, que gera lucros e sustentabilidade para qualquer negcio. Refletindo acerca do marketing enquanto estratgia para melhorar os negcios, concluo que no se pode deixar de frisar o papel preponderante dessa ferramenta para o incremento de produtos e servios de qualidade no mercado, porm essas estratgias devem estar funcionando harmonicamente com todos os setores do negcio, pois, corre-se o risco de aumentar a demanda de servios para setores inoperantes ou que no possam atender com eficincia a dinmica instalada, ocasionando erros nas rotinas administrativas que emperram o bom funcionamento da empresa. Necessrio se faz que os empresrios conheam as diversas reas onde pode com cautela, profissionalizao e eficincia, utilizar as estratgias de marketing, para obter resultados esperados ou mensurados no plano, que deve corretamente seguir as demandas do mercado que torna-se cada dia mais exigente, globalizado e diversificado.

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REFERNCIAS

ARAJO, Luis C. G. de. Organizao, sistema e mtodos e as modernas ferramenta de gesto organizacional. So Paulo: Atlas, 2001. BARKER, Alan. 30 minutos para gerar grandes ideias. So Paulo: Ed. Clio, 2001. BARROS, C. D. Excelncia em Servios, Questo de Sobrevivncia no Mercado. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2004. BROYDRICK, Stephene. Valorizando o Consumidor: Como Conquistar Clientes e Influenciar Mercados. So Paulo: Futura, 2007. CELINSKI, Leszek. Treinamento Gerencial Bsico. Rio de Janeiro: Vozer, 2005. CHARNOV, B. MONTANA, P. I. Administrao. So Paulo: Saravaia, 2002. CHIAVENATO, Idalberto. Administrao-terica, processo e prtica. 3 ed. So Paulo: Makron Books, 2000.