Definicin de Precio, Segn Diversos Autores: Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

, el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" [2]. Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn) no sera creible" [3]. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes" [4]. Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el"importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto" [5]. Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como"la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" [6]. La forma correcta de determinar un precio Entre todas las herramientas que un Director de Marketing tiene a su alcance es difcil determinar cul es la ms importante. Las decisiones sobre publicidad, distribucin, promociones y posicionamiento son igualmente importantes para el xito de una empresa. Sin embargo existe una decisin que puede tener un impacto gigantesco en la rentabilidad. Nos referimos al precio. Veamos un ejemplo para entender el impacto que puede tener el precio en la rentabilidad de una empresa. Supongamos que una empresa vende helados. Uno de sus productos tiene un coste variable de 1 Euro por unidad (entendiendo por coste variable aquel que cambia con cada unidad adicional producida) y un coste fijo total de 700 mil Euros. Asumamos que la compaa vende 1 milln de unidades a 2 Euros cada unidad. Su cuenta de resultados sera como sigue:

Segn la estructura de precios actuales la compaa obtiene por ese helado un beneficio de 300 mil Euros. Asumamos que el mercado de los helados no es muy elstico al precio y que la empresa puede subir el precio en 30 cntimos sin que cambie sensiblemente la demanda (algo no del todo correcto, pero una aproximacin vlida, ya que, despus de todo, son solo 30 cntimos). Cmo quedan las ganancias de la empresa con este nuevo precio?

Con este incremento de 30 cntimos en el precio el beneficio es ahora de 600 mil Euros, el doble que antes! Cunta publicidad o promociones habra que hacer para duplicar los resultados? Con un incremento del precio de solo el 15% (los 30 cntimos) la compaa ha logrado duplicar sus beneficios. Tal es el poder de una decisin que modifique el precio. Ahora bien, cmo toman generalmente las compaas una decisin tan importante como es el precio de sus productos? Un mtodo muy tradicional es considerar el coste unitario del producto y sumarle la rentabilidad esperada para llegar al precio. Generalmente es un mtodo utilizado por los departamentos financieros que buscan, correctamente, obtener una adecuada rentabilidad. Pero ese mtodo tiene un fallo importante: en la mayora de los casos es imposible determinar el coste de un producto antes de determinar su precio. Por qu? Porque los costes unitarios varan con el volumen, que a su vez, vara con el precio. Un ejemplo de ese error fue la compaa Wang, creador del primer procesador de texto. Cuando introdujeron el producto en 1974 fue un xito instantneo: las pginas de texto ya

no tenan que ser re-tipeadas para corregir simples errores y los documentos podan ser grabados para utilizarlos en el futuro. Ese procesador de texto dedicado (una especie de ordenador simple que solo permita tipear texto) llamado Wang 1200 Word Processor evolucion hacia 1976 en el Wang Office Information System (OIS) no solo incorporando virtualmente todos los elementos de un procesador de texto tal como lo conocemos hoy sino que adems era convenientemente barato como para que cualquier compaa mediana pudiera comprarlo. Con ese producto, Wang lleg a tener en los 1980s ingresos de 3 mil millones de dlares (3 billones en EE.UU.) contando con ms de 40.000 empleados. Pero entonces los ordenadores personales con software de procesadores de texto comenzaron a ser competidores crebles y las ventas de Wang comenzaron a frenarse. Con las ventas en declive, los costes unitarios de Wang se incrementaron, por lo cual, siguiendo su poltica de precios, Wang comenz a recalcular el precio para reflejar el impacto incremental de los costes fijos en cada unidad. Como consecuencia de esos incrementos de precio, las ventas declinaron an ms rpidohaciendo que an los consumidores ms leales se cambiaran a alternativas ms baratas, llevando a la compaa a la bancarrota. En el otro extremo estn algunas compaas cuyas ventas se incrementan, ven cmo sus costes unitarios bajan y por ende deciden bajar los precios, an cuando tienen tanta demanda que no pueden producir suficientemente rpido. Un precio determinado en base al coste lleva a precios muy altos en mercados dbiles y a precios demasiado bajos en mercados fuertes,exactamente la direccin opuesta que deberan seguir. Entonces como deberan las empresas calcular el precio para cubrir los costes y obtener una rentabilidad adecuada? No deberan. La pregunta en s misma representa la percepcin equivocada que se tiene sobre el rol del precio. El precio no es la consecuencia sino que es la causa. Una vez que las empresas se dan cuenta que los volmenes de venta (el supuesto inicial) depende del precio (el final del proceso), se manifiesta la naturaleza circular de este mtodo. La solucin a este dilema es determinar el precio segn el valor en lugar del coste. Segn este mtodo es el precio el que determina el coste y las inversiones son decididas una vez que el precio ha sido establecido. El siguiente esquema muestra la diferencia entre el precio determinado por el coste y el determinado por el valor.

El precio basado en el coste comienza con el producto. Los departamentos de Iingeniera

y Produccin disean un buen producto, luego Finanzas calcula los costes totales y al final el departamento de Marketing tiene la tarea de comunicar con publicidad que hay suficiente valor en el producto para justificar el precio. Le resulta una historia familiar? En el precio basado en el valor el proceso comienza con elconsumidor. Las compaas ms rentables siguen ese proceso: primero determinan qu segmento del mercado van a atacar, determinan qu beneficios buscan los consumidores en ese potencial segmento y establecen el precio que esos consumidores pueden llegar a pagar por esos beneficios determinados. Entonces les piden al departamento de desarrollo que disee un producto que pueda ser producido y distribuido a un coste tal que sea rentable con el precio predeterminado. Ejemplo notable es el Ford Mustang, uno de los coches ms exitosos de todos los tiempos. En 1960, Ford buscaba un nuevo coche mediano. El joven ejecutivo Lee Iacocca lideraba el equipo que comenz identificando el potencial segmento objetivo: millones de adolescentes estaban a punto de incorporarse al mercado -los baby boomers-; durante la dcada de 1960 los jvenes entre 18 y 34 aos constituiran el 50% del incremento de ventas de automviles. Luego identific qu buscaban esos potenciales consumidores:los jvenes se moran por un coche deportivo aunque no podan pagarlo, y lo que ms queran de un deportivo no eran las prestaciones mecnicas (un motor costoso, suspensin deportiva, etc.) sino la excitacin de conducir un coche deportivo (diseo exterior, asientos bajos, neumaticos deportivos, etc.). Como paso siguiente, el equipo de diseo determin el precio del nuevo coche: los jvenes estaban dispuestos a pagar un mximo de 2.500 dlares. Entonces el equipo de ingeniera comenz a disear el producto, aunque para lograr rentabilidad a un precio de 2.500 dlares tuvieron que ser creativos. Por ejemplo, reutilizaron varias piezas del modelo anterior, el Falcon, ya que un motor novedoso no era lo que buscaban los consumidores, pero disearon el exterior desde cero, para materializar el estilo deportivo. As Ford lanz en 1964 el Mustang a un precio de 2.368 dlares logrando vender en total ms de 8 millones de unidades, logrando que el Mustang sea el coup ms vendido de la historia. La prxima vez que tenga que determinar el precio de un producto, no comience con sus costes, sino con los consumidores. Establezca qu valoran esos consumidores y cunto estaran dispuestos a pagar. Finalmente determine el coste al cual debe ser fabricado el producto y encuentre una manera de producirlo a ese coste.

La estrategia de precios La fijacin de precios en una lnea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto. Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relacin al precio medio de las empresas competidoras. La decisin puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos das de diferencia entre las distintas empresas. Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolstico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayora de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuira a una disminucin de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicacin, servicio tcnico y logstica. Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijacin de los precios mediante concurso o licitacin. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las industrias y en la construccin. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus caractersticas bsicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio ms bajo. La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendr el contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio ms fcil ser obtenerlo. En funcin de su experiencia puede establecer una posibilidad de xito asociada a cada precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado: Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos Costes) Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien ser igual al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a travs de l (en caso de mltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribucin de probabilidad de la obtencin del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad. Por lo que respecta a la fijacin de precios para una lnea de productos, hay que considerar los posibles efectos de los costes de produccin conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel de produccin de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la lnea. Por otra parte, la demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa de algn otro producto de la misma empresa. Por ltimo, cada producto de la lnea ocupar posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dar una caracterstica especial a su precio. Por ejemplo, dentro de una lnea de automviles, podra ocurrir que slo hubiera un vehculo familiar con potencia intermedia, lo que le dara un poder considerable dentro de su segmento de mercado. En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes de produccin de cada uno de ellos. Desde un punto de vista terico, los precios de toda la lnea de productos deben determinarse simultneamente mediante un modelo

general de optimizacin que considere no slo las elasticidades de precios, sino tambin las elasticidades cruzadas entre cada uno. La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto como consecuencia del cambio porcentual del precio del otro. Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo. Para stos existe menos informacin que en los casos anteriores y la determinacin del precio no se hace mediante consideraciones de beneficio a corto plazo, sino de acuerdo con su explotacin a lo largo del ciclo de vida. Existen dos enfoques en la determinacin del precio de un nuevo producto, segn se fije teniendo en cuenta: 1.La seleccin del mercado. 2.La penetracin del mercado. La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetracin en el mercado fija un precio bajo que permita una expansin rpida de sus ventas. 1.Este criterio de seleccin, denominado descremado, es adecuado para aquellos productos que son autnticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes caractersticas: El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirn llegar a todos los consumidores. La demanda es inelstica, ya que los consumidores tienen poca informacin sobre el producto y, adems, hay pocos consumidores. Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisin fcil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida ms difcil. La utilizacin de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovacin y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado. Suelen ser productos con un corto ciclo de vida. Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traern nuevos competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto est protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnologa, capacidad financiera, etc.) que impidan el surgimiento de competidores. 2.Esta poltica, de corte ms bien conservador, tiene como alternativa la de penetracin en el mercado, que supone un riesgo mucho ms alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el mximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias: Una demanda elstica al precio. Existencia de economas de escala (reduccin del coste medio al aumentar la produccin) que compensen la bajada de precios. La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios econmicos y poltica comercial agresiva. Tener canales de distribucin con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.

Referencias: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/precio-definicion-concepto.html Autor: Cesar Perez Carballada Artculo publicado determinar-un.html en http://marketisimo.blogspot.com/2008/09/la-forma-correcta-de-

PUBLICADO POR CSAR PREZ CARBALLADA EN 00:49 ETIQUETAS: NECESIDAD DEL CONSUMIDOR, PRECIO, RENTABILIDAD http://www.marketing-xxi.com/la-estrategia-de-precios-51.htm