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Le marketing de lieu

L'image du pays, le brand du pays

Tables des matires

1. Image du pays 2. Marketing de lieu 3. Brand du pays

Exercice

Quelle est l'ide qui vous vient dans la tte quand vous entendez les mots suivants:
Belgique: Allemagne: Espagne: France: Italie: Grande Bretagne: Sude:

L'image du pays, le branding du pays : quelques considrations conceptuelles


La valeur de limage de marque pays "Tous les pays se ressemblent quand on les regarde, avec les yeux de l'amour puisque tous les pays portent en eux, maintenant, la marque des hommes et du temps ". Jacques Lamarche Limage de marque associe un pays dsigne l'actif et le passif se rattachant celui-ci et ses indicatifs (symboles, nom). En dautres termes cest la valeur nette du pays qui affecte la perception des produits ou des services en provenance de ce pays. La valeur nette positive d'un pays peut dsigner le prix major que les produits de ce pays peuvent aller chercher sur le march ou l'attrait croissant des investissements dans le pays, ou encore la valeur suprieure des services d'hbergement et des attractions touristiques d'un pays.

Le marketing du pays
Mme si au niveau international le concept du marketing du pays est apparu dans les annes '90, le sujet n'est pas totalement nouveau. Beaucoup de pays ont essay de promouvoir leur image travers le temps pour attirer les touristes trangers, et beaucoup de recherches ont t ralises les dernires 40 annes pour identifier l'influence du pays d'origine sur ses produits et ses services. Howard et Sheth (1968) ont introduit la notion d'image du pays dans la thorie du marketing, en tant que composante distincte dans la dcision de consommation. Des recherches plus rcentes dans le domaine de l'image du pays ont t ralises dans les annes '90 dans les travaux de Philip Kotler: The Marketing of Nations (1997), Marketing Places in Europe (1999), Marketing Asian Places (2002) et Marketing for Hospitality and Tourism (2005) ou celles de Eugene Jaffe et Israel Nebenzhal : National Image and Competitive Advantage (2001).

Le marketing du pays
Au mois d'avril 2002, The Journal of Brand Management a ddi une dition spciale au sujet du branding du pays, en publiant les contributions des acadmiciens Kotler, Papadoupulos, Gertner, Heslop, Gilmore. A partir de l'anne 2004, la revue Place Branding est publie chaque anne, revue qui est ddie au marketing de lieu et de pays. La cration d'une image du pays a t dfinie par Nworah (2004) comme le processus par lequel un pays cherche d'une faon active se crer une identit unique et comptitive ayant le but de se positionner tant au niveau interne qu'au niveau externe comme une destination attractive pour le commerce, le tourisme et les investissements. Pratiquement, la cration d'une image du pays tient compte de plusieurs aspects, car il y a une grande audience laquelle nous nous adressons. Ainsi, les noms de certains pays peuvent tre assimils des noms de marque et avoir le mme sens que les images qu'ils voquent.

Exemples
Ds l'Antiquit, certaines villes ou rgions taient renommes pour la qualit de certains de leurs produits (vin de Falerne, marbre de Carrare, verre de Murano). Les noms gographiques peuvent constituer des marques valables, dans certains cas, la valeur de marque ou la valeur nette du nom d'un pays est forte et positive, comme c'est le cas de pays comme le Japon et l'Allemagne pour les produits manufacturs. Dans d'autres cas, elle est positive mais faible faute d'images puissantes ayant trait aux bienfaits des produits. Tel est le cas du Canada, de lEspagne et de la Chine. Cette dernire a invent le concept du Made for pour compenser la faiblesse de son Made in . Cest ainsi que lon voit certains articles tiquets Made for USA, faisant penser des produits fortement norms (respectant un cahier des charges stric). Souvent en lisant, on ellipse le for en croyant avoir bien lu in . Cette technique semble emprunte de la contrefaon qui crivait Abidas la place dAdidas, ou Niki pour Nike.

Caractristique de l'image du pays

Limage d'un pays est dynamique, elle est soit influence directement ou indirectement par les pouvoirs publics. Il existe des cas bien connus o limage d'un pays s'est amliore grce des efforts concerts, et pratiquement tous font intervenir un solide partenariat entre l'industrie et le gouvernement. Le cas le plus manifeste est celui la Chine qui fait un vritable lifting grce lorganisation russie de JO de 2008, malgr de forts contestations et de grandes craintes quand sa capacit organiser lvnement. Le Japon qui tait peru comme la terre de fabrication de la camelote est aujourdhui un standard malgr le scandale de Toyota en dbut 2010. Cela a t possible grce l'intgration de systmes de normes de qualit dans ses principales industries.

Caractristiques de l'image du pays


une image qui trouve un cho et qui reflte les valeurs et les caractristiques nationales; des efforts systmatiques prolongs qui ciblent en premier lieu le march national puis les marchs internationaux; la volont de s'assurer que les fondements de la matrialisation des promesses de l'image de marque sont bien en place (comme le droit fiscal, l'ducation et les rformes des infrastructures); l'engagement pris par les politiques; l'investissement sans faille des entreprises; les approches axes sur le march, notamment l'intensit des recherches, et l'application de mthodes de segmentation, de ciblage et de positionnement qui sont au cur des processus de mise en march; une stratgie globale de mise en march qui dpasse les seules communications; des programmes de communication intgrs; l'absence d'vnements nationaux ou internationaux incontrlables qui ont des rpercussions nfastes sur l'image.

Rle de l'image du pays

A travers le temps, plusieurs recherches ont t effectues et diffrents concepts ont t formuls sur l'influence de l'image du pays sur les diffrentes activits et la cration/repositionnement de l'image du pays et notamment : a) l'image du pays et le comportement des consommateurs, et b) le marketing de lieu et le branding de lieu.

L'image du pays et le comportement du consommateur : l'effet du pays d'origine


Des recherches rcentes dmontrent que les consommateurs tiennent compte du pays d'origine d'un produit lorsqu'il ont une intention d'acheter (Ahmed, dAstous et Mathieu, 1995). D'autres recherches dmontrent que l'image du pays peut affecter directement ou indirectement les perceptions personnelles visant l'valuation de certains produits. L'image du pays est compose de plusieurs facteurs comme : les produits reprsentatifs pour un pays, les caractristiques nationales, conomiques et politiques, l'histoire et les traditions. Cette image du pays est fixe dans la mmoire des consommateurs et elle est active chaque fois qu'un consommateur dcide de consommer ou pas un produits (Cordell, 1992).

L'image du pays, ct de l'image de brand du produit sont les facteurs essentiels dans la dcision de consommation, facteurs qui doivent tre bien analyss avant de lancer un produit sur un march extrieur. (Ahmed et Astous 1999). Nous pouvons aussi conclure que l'image d'un pays est constitue par les produits, les lieux, les vnements, la population du pays respectifs. Exemples des images des pays de l'Europe : Belgique: Bruxelles, chocolat, institutions europennes, bire, etc. Allemagne: Berlin, Goethe, sriosit, autoroutes, etc. Espagne: Barcelone, paella, art, Juan Carlos, etc. France: Paris, vins, mode, etc. Italie: Rome, Pavarotti, art, etc. Grande Bretagne: Shakespeare, Londres, BBC, la famille royale, etc. Sude: froid, prix Nobel, etc. Sourse: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe, Prentice. Hall

Le marketing et le branding de lieu

La rponse la plus simple la question : c'est quoi le marketing de lieu ? C'est la suivante : le marketing de lieu reprsente l'application des politiques de marque sur un lieu. Selon la thorie du marketing, les lieux/ les endroits possdent des caractristiques d'identit, diffrenciation et personnalit qui peuvent tre utiliss pour acrrotre la valeur, le capital , et le degr de connnaissance de ceux-ci. Le marketing de lieu est utilis pour attirer les entreprises, les touristes, les investisseurs, les vnements. Le processus de marketing de lieu comprend les marchs cibles, les facteurs de marketing et le groupe de plannification

Les facteurs d'attraction

Les facteurs d'attraction pour le marketing de lieu sont : la stabilit conomique la productivit les services et l'infrastructure la qualit de la vie les comptences professionnelles le personnel le management le professionalisme, etc. Source: Kotler Philip, Asplund, C., Rein, I., Haider, D. (1999), Marketing Places in Europe, Prentice. Hall

Classification du marketing de lieu


Il y a trois types de marketing de lieu (Ashworth, 2005): la nomenclature gographique, le cobranding produit lieu et le branding comme management du lieu. La nomenclature gographique c'est l o un produit physique est nomm selon la localisation gographique. Exemple classic est celui du vin mousseux Champagne. Le lieu n'a aucune signification dans ce cas-ci, il s'agit de la mthode de fabrication du produit. Le cobranding des produits et des lieux essaie d'associer un produit avec un lieu qui a des attributs bnfiques pour l'image des produits. L'exemple le plus loquent est celui des montres suisses , l'exemple o on attribue des caractristiques du peuple suisse la montre : confiance, ponctualit, lgance, prcision. C'est ainsi que la valeur du produit augmente. D'autres exemples sont : les voitures allemandes, le Rolex de Genve, la bire Guinness de Dublin, le parfum Channel Paris, et la vodka Absolut de Sude. C'est une pratique dangereuse quand mme, car les images des lieux sont souvent instables et aves beaucoup de facettes.

Troisimement, le marketing de lieu peut tre analys comme un instrument du management de lieu. Les principaux acteurs impliqus dans le processus de marketing de lieu sont locaux, rgionaux et internationaux (acteurs locaux : la mairie, le bureau de tourisme, le dpartement de planification urbaine, etc.) Les lieux, en tant que locations gographiques, peuvent avoir une marque. Nous parlons dans ce cas-ci du branding de lieu (place branding). Le branding de lieu essaie de faire augmenter l'attractivit d'un lieu. Il s'agit du brand du pays, de la nation, de la rgion et de la ville. Voil pourquoi le management stratgique de l'image du pays est essentiel dans le processus de branding du pays.

Devoir Ecrivez un rapport sur l'image de la Rpublique de Moldova dans le monde. Ajoutez une analyse SWOT du pays (selon les informations trouves + les plus grands investisseurs trangers en Moldova). Ajoutez la sitographie consulte. Volume : maximum 10 pages. Consignes typographiques: Times New Roman, 12, interligne 1,5, justifi Page : haut, bas 2cm, droite 3cm, gauche 1,5 cm Date limite : 21 novembre 2011

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