MARKETING

metamorfose na

WEB
As empresAs j conseguirAm personAlizAr As informAes que levAm pArA As pessoAs nA internet. AgorA chegAdA A horA do morphing. espcie de metAmorfose dA web, o sistemA customizA AutomAticAmente o site, levAndo Ao usurio o contedo no formAto que ele prefere. isso significA que A comunicAo e As vendAs nuncA mAis ser A mesmA, como AfirmAm os especiAlistAs norte-AmericAnos glen urbAn, john r. hAuser, michAel brAun e fAreenA sultAn e o brAsileiro guilherme liberAli

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uando conversamos com algum, sentimos que a comunicao mais eficiente se estamos na mesma sintonia dessa pessoa. E, quando ela capta isso, sentimos empatia e confiana. mais provvel que acreditemos em suas colocaes e at compremos o que est vendendo. A confiana e a empatia so frutos da boa comunicao e esta, por sua vez, mais do que apenas contedo. Depende no s do que est na mensagem, mas tambm de como o contedo da mensagem transmitido, especialmente de como o estilo de transmisso da mensagem combina com a forma como o ouvinte (ou visitante do site ou cliente) pensa. Chamamos esses estilos de pensamento de estilos cognitivos. So eles que definem como as pessoas processam a informao. Algumas pessoas so analticas e querem pegar a mensagem e estud-la profundamente em cada uma de suas partes; outras olham para ela de forma holstica. Apresentar algo de forma analtica para algum que processa as ideias holisticamente no um caminho eficaz, e vice-versa. Algumas pessoas so deliberativas e querem analisar cuidadosamente as ideias, enquanto outras so impulsivas e vo em frente com a cara e a coragem. Algumas pessoas pensam a partir de imagens; outras processam a informao por meio das palavras. Combinar sua apresentao com o estilo cognitivo do usurio de internet ou do cliente fundamental para o sucesso, principal-

mente se voc est tentando persuadir a pessoa a comprar seu produto. Bons vendedores sabem disso h muito tempo, claro. Os melhores diagnosticam cuidadosamente como o cliente pensa e, ento, modificam sua jogada para combinar com o estilo dele. Essa abordagem de vendas, geralmente instintiva, permite ao vendedor variar a forma como apresenta a informao de acordo com o estilo cognitivo do consumidor. Agora, uma tecnologia de computao promete fazer o mesmo ao adaptar automaticamente os sites ao estilo cognitivo de cada visitante. Chamada morphing, essa tecnologia uma espcie de metamorfose da internet; permite transformar de forma dinmica uma estrutura em outra e de maneira automtica. At agora o morphing era aplicado a imagens e grficos, mas a possibilidade de metamorfosear automaticamente tambm a estrutura geral de um site, de acordo com as preferncias do usurio, promete ser um divisor de guas.

o X dA QUESTo

Quais sero as consequn cias se a web puder se conectar com as pessoas no estilo cognitivo que elas preferirem?
como os profissionais de vendas e qualquer um que tenta se comunicar com algum j sabem, as pessoas processam as informaes de diferentes maneiras. As mensagens transmitidas de modo a ir ao encontro do estilo cognitivo da pessoa sero mais eficazes. os avanos na tecnologia e na cincia do comportamento comeam a permitir o surgimento de uma web emptica, uma internet que consiga descobrir sozinha a forma como o usurio quer que se fale com ele.

MoRpHING E vENdAS
Um estudo recente do Massachusetts Institute of Technology (MIT) demonstrou que as intenes de compra com origem na internet, no caso de uma grande empresa mundial de telecomunicaes que comercializa banda larga, poderiam aumentar 20% se seu site passasse pelo processo de morphing para adapt-lo a diferentes estilos cognitivos. Por exemplo, dar a potenciais clientes de estilo analtico mais dados e detalhes tcnicos, reduzir a complexidade das informaes para os holsticos, fornecer recomendaes sucintas aos usurios impulsivos e oferecer experincias de aprendizado aos deliberativos tornaria mais provvel que esses visitantes do site fizessem uma compra online. Os web designers sabem que as pessoas procuram os sites com diferentes necessidades de informao. O projeto clssico de um site coloca tudo junto com a possibilidade de acesso fcil por meio de menus. Para muitos visitantes,

Glen Urban, John R. Hauser e Michael Braun so professores de marketing da MIT Sloan School of Management, de Massachusetts, EUA. Guilherme Liberali professor da Universidade do vale do Rio dos Sinos (Unisinos), do Rio Grande do Sul, Brasil, e professor visitante da MIT Sloan School of Management. Fareena Sultan professora de marketing da Northeastern University, tambm de Massachusetts.

porm, isso acaba resultando em um site lotado de informao e complexo. Os visitantes analticos e deliberativos consideram o site eficiente, mas os holsticos e os impulsivos acham difcil de usar, complexo para navegar e confuso. A comunicao acaba sendo deficiente e o site perde a oportunidade de desenvolver confiana e empatia. Vendas so perdidas. Outros sites recorrem a muitas imagens, interatividade e comunicao de marca. Eles so eficazes para os holsticos e impulsivos, assim como para os que pensam a partir de imagens, mas no conseguem se comunicar com os analticos e deliberativos. Nesse caso, vendas tambm so perdidas. Agora imagine um site que detecte o estilo cognitivo do visitante e metamorfoseie a forma como apresenta113

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do para combinar com esse estilo. Esse site conseguir aumentar a empatia e a confiana por meio de comunicao melhor e, assim, ser mais eficaz em seus objetivos (como vender um produto). Um site assim j possvel, por meio do morphing. Aps um estudo preliminar baseado nos primeiros cliques, o site presume o estilo cognitivo do usurio e, ento, sua forma de apresentao para encaixar nesse estilo. Mais importante que isso: o site aprende automaticamente o melhor formato a oferecer a cada estilo. Essa tecnologia ainda est dando os primeiros passos, mas o potencial para aumentar a empatia, a confiana e as vendas o que impulsiona os pioneiros a test-la.

CoMo o MoRpHING FUNCIoNA

Os estilos cognitivos revelam como captamos, analisamos e resolvemos os problemas. Acredita-se que eles surgem muito cedo na vida e se manifestam em muitas situaes de deciso. A teoria comportamental sugere hipteses a partir das quais os sites podem ser desenvolvidos a fim de combinar com cada estilo cognitivo. Comea-se com essas hipteses, mas o sistema de autoaprendizado e de ajustes ao longo do caminho. Mesmo que as premissas ou a implementao estejam erradas, o sistema encontra o melhor formato. Portanto, hipteses sobre estilo cognitivo e preferncias por essa ou aquela caracterstica de web design so o ponto de partida. No entanto, para ser eficiente, o morphing deve observar, aprender e se adaptar automaticamente para que cada visitante receba o formato mais eficaz para seu estilo cognitivo. Em alguns sites, a eficcia pode se traduzir em mais vendas, mas, em outros, o objetivo talvez seja aumentar a empatia com a marca, informar melhor o consumidor, permitir o download de software ou oferecer recomendaes. De acordo com a lgica de funcionamento do sistema de morphing, no momento em que um nmero signi114 HSMManagement 79 maro-abril 2010 hsmmanagement.com.br

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Figura 3: Uma pgina, dois tipos de usurio

Essas so duas verses da mesma pgina da web da British Telecom: uma para o visitante mais analtico, visual e deliberativo e outra para o usurio mais holstico, verbal e impulsivo. Observe que as informaes tcnicas se apresentam de maneiras distintas nos dois casos.

Verso A: analtico, visual e deliberativo

Verso B: holstico, verbal e impulsivo

Contedo tcnico udio Mais contedo

Visual Menos contedo

Contedo geral

ficativo de visitantes chega ao site, j se sabe que aparncia oferecer a eles segundo seu estilo cognitivo. Tambm j se aprendeu algo sobre a populao total de potenciais visitantes, e h conceitos definidos sobre qual a melhor apresentao a oferecer quando um novo visitante entra no site. Durante a visita, observam-se os cliques do visitante. Se o site foi bem desenvolvido, a escolha livre dos cliques pelo visitante vai dar informaes sobre seu estilo cognitivo. Utilizando o Motor de Inferncia Bayesiana, um modelo probabilstico de redes de informao, estima-se o estilo cognitivo do usurio. Com base em regras que orientam que forma utilizar, sempre em evoluo, descobrem-se as melhores combinaes entre apresentaes e estilos cognitivos, a fim de oferecer a forma que, acredita-se, a melhor para o visitante. O visitante, por sua vez, segue explorando o site e faz sua compra ou no.

A partir do resultado dessa oportunidade de compra, atualizam-se as regras para o prximo visitante. Aps vrias navegaes, o site aprende as melhores regras. E o sistema de aprendizado continua atualizando as regras, sempre buscando a estratgia de morphing mais lucrativa se h novos usurios ou se mudam as preferncias. Vamos entender agora como funciona o modo pelo qual os estilos cognitivos so inferidos a partir do comportamento de cliques observado. Em aplicativos reais, aprende-se com um estudo preliminar das preferncias do visitante, mas nesse caso parte-se do pressuposto de que as preferncias dos usurios so baseadas na teoria dos estilos cognitivos. A ideia bsica a de que, se dada ao usurio uma gama de possveis cliques e se os cliques refletem as caractersticas do site preferidas pelos visitantes de acordo com seu estilo cognitivo, en-

to deve-se ser capaz de inferir estilos cognitivos pelo fluxo de cliques. Naturalmente, um nico clique oferece apenas um primeiro flash sobre o estilo cognitivo do usurio do site, mas mltiplos cliques ajudam a inferir o estilo do visitante de forma mais precisa. Cada clique fornece mais informaes: a escolha por ver grficos indica um estilo analtico; a preferncia por imagens, um estilo mais visual. Em geral, dez cliques so suficientes para ter uma ideia do estilo do usurio. A implementao bem-sucedida do morphing em um site requer liderana da equipe de gesto. Sugerimos um processo de seis passos (veja quadro na prxima pgina).

poR QUE AINdA No dECoLoU?

Se o morphing o caminho para aumentar a converso de visitas em compras em at 20%, por que no vemos todos os sites usando a tecnologia?
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1. O morphing de sites novo; apenas algumas empresas esto conscientes de seu potencial e testam a nova tecnologia. A lista inclui BT Group, Google, France Telecom/Orange, General Motors e WPP. A difuso desse sistema de metamorfose est apenas comeando. 2. O morphing no para todo mundo. A tecnologia requer, por exemplo, um nmero de visitantes suficiente para que se obtenham informaes para a construo das regras, e os 20% de aumento nas vendas devem ser suficientes para justificar os investimentos nos estudos preliminares e os custos de programao do site. 3. A rea de desenvolvimento de sites est avanando rapidamente. As necessidades de desenvolvimento so priorizadas: primeiro as que devem ser atendidas e depois as que seria bom atender. Diante da realidade, os departamentos de tecnologia da informao podem nunca ir alm da lista do que deve ser feito; o morphing pode ser visto apenas como algo interessante de ser feito. medida que a TI mudar suas prioridades, espera-se ver mais sites com mecanismos de metamorfose. O morphing por um site emptico est dando seus primeiros passos ainda, mas empresas inovadoras podem us-lo para ter vantagem competitiva.

CoMo FAZER

Analise seus clientes e selecione os estilos cognitivos que provavelmente indicam a preferncia deles por um ou outro conjunto de caractersticas da internet. e siga o processo de seis passos para implementar o morphing: 1. projete viagens pelo site, ou seja, caminhos atravs do site que provavelmente vo atrair os visitantes com estilos cognitivos alvo. quanto mais bem desenhadas essas navegaes, melhor ser o produto para o sistema de morphing do site. 2. desenvolva a homepage e as pginas iniciais do site a fim de que elas ofeream opes aos visitantes com diferentes estilos cognitivos. os primeiros cliques j devem ajudar a identificar tais estilos. naturalmente, a homepage no deve ser muito entulhada de contedo ou complexa, mas o uso criterioso de diferentes caractersticas da web (textos versus imagens, por exemplo) ajudar o motor de inferncia bayesiana a rapidamente diagnosticar o estilo cognitivo do visitante. 3. faa um estudo preliminar. o sistema de morphing do site infere os estilos cognitivos e aprende as regras de metamorfose, mas ele precisa comear de algum ponto, como um estudo preliminar e uma pesquisa de mercado para avaliar as preferncias dos consumidores em relao s caractersticas da web. recomendamos entre 500 e mil participantes, que geralmente so recompensados, pois devem completar testes psicomtricos para identificar seu estilo cognitivo. 4. programe o site. A programao deve permitir que se identifiquem os estilos cognitivos e que o site aprenda o melhor formato para cada perfil. o motor de inferncia bayesiana precisa calcular as probabilidades, mas isso feito rapidamente. A implantao do morphing requer capacidades de computao simples, de que dispem estatsticos e profissionais de ti. 5. lance o site. se tudo foi feito direito, voc vai recolher as recompensas conforme o site se adapte automaticamente aos estilos cognitivos e, dessa maneira, aumente a confiana, a empatia, a comunicao e, mais importante, faa com que voc alcance seus objetivos, sejam eles quais forem, vendas ou outro indicador. vale notar que talvez sejam necessrios alguns milhares de visitantes antes que as regras de metamorfose fiquem estveis. portanto, o morphing mais recomendado para sites de alta visitao. 6. monitore e atualize. As preferncias mudam, as informaes mudam, os eventos externos mudam e produtos surgem. Alimente o site periodicamente com formatos diferentes ou modificados a fim de que o sistema de morphing mude quando as mudanas se fizerem necessrias. hierarquia com respeito e como sinal de status e os que consideram que todos esto no mesmo nvel); e individualista versus coletivista (ou seja, entre os que maximizam os ganhos pessoais e os que trabalham juntos para o benefcio geral da sociedade). O Japo uma sociedade tradicionalmente hierrquica e coletivista, mas alguns consumidores japoneses veem a si mesmos como mais igualitrios e individualistas. Quando transformamos o site para refletir essas dimenses (por exemplo: os usurios

INCIo dA WEB EMpTICA

Os estilos cognitivos so apenas o ponto de partida para as formas em que a internet vai se metamorfosear. Estamos agora concluindo um estudo com o Suruga Bank, no Japo, sobre um site para comercializar uma linha de crdito por meio de carto de crdito. Embora o Japo seja visto comumente como uma cultura homognea, os consumidores japoneses podem apresentar variaes em seu comportamento cultural, assim como nos estilos cognitivos. As duas dimenses culturais que se encontram no pas so: hierrquica versus igualitria (em outras palavras, entre os que veem a
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Figura 4: Anncios reais, transformados segundo as preferncias do usurio

Essas peas publicitrias so verses distintas da mesma fase de vendas a do compromisso, mas falam aos clientes no estilo cognitivo que cada um prefere.

Holstico

Analtico

Visual

Verbal

mais hierrquicos encontravam um consultor do tipo professoral, enquanto os mais igualitrios recebiam conselhos de pessoas comuns como eles), descobrimos que as avaliaes do site melhoraram. A metamorfose inclua diferentes formas de apresentar os dados, consultores, solues rpidas, centros de aprendizado, comunidades e possibilidades de personalizao. O contedo do site variava (benefcios individuais versus benefcios do grupo), e as cores mudavam (brilhantes para os individualistas e discretas para os usurios hierrquicos), entre outras opes. No estudo preliminar, os indicadores melhoraram significativamente na comparao entre os sites sem morphing e com morphing, em aspectos relevantes: confiana (de 3,1 para 3,7 em uma escala at 5), utilidade (de 3,5 para 4,1), facilidade de uso (de 3,3 para 3,9) e identificao da informao (de 3,2 para 3,7). Os visitantes tendiam

mais a levar em considerao e comprar um carto de crdito do Suruga (de 2,7% para 17,6% no primeiro quesito e de 13,4% para 18% quanto probabilidade de compra). Os gestores podem tambm experimentar outras variaes, como: inovadores (early adopters) versus usurios tardios; lderes e seguidores; tecnolgicos e no tecnolgicos. E assim por diante.

METAMoRFoSE FoRA dA WEB TAMBM

Marketing comunicao, e metamorfosear de acordo com estilos cognitivos melhora muito a comunicao. O morphing pode se estender aos call centers, s vendas personalizadas e publicidade. Se a procura pelo servio telefnico vier depois da visita ao site, um cliente analtico e deliberativo pode querer conversar com um profissional bem preparado tecnicamente (e com

pensamento mais tcnico), enquanto um cliente holstico e impulsivo talvez prefira um interlocutor amigvel e compreensivo. Como a venda personalizada se beneficia da combinao explcita com o estilo cognitivo? Por exemplo, se os mdicos so escolhidos para promover novos remdios com base no estilo cognitivo, as vendas podem crescer. Alguns mdicos so analticos e querem todos os dados cientficos possveis, enquanto outros preferem uma viso geral sobre a eficcia para os pacientes e informaes sobre efeitos colaterais. Os publicitrios j dirigem seus anncios para um estilo cognitivo, mas geralmente o do consumidor tpico da categoria de produto: anncios de cosmticos so holsticos, visuais e impulsivos; anncios B2B so em geral analticos, deliberativos e verbais. Mas, quando os clientes variam quanto ao estilo cognitivo, o tamanho nico pode no ser a estratgia mais eficiente. Mensagens bem direcionadas ao alvo tendem a desenvolver empatia e aumentar as vendas. O morphing possvel em qualquer rea na qual a comunicao varie de acordo com caractersticas individuais ou de uma clientela. A rea de recursos humanos poderia metamorfosear os sites corporativos para oferecer aconselhamento individualizado e comunicar melhor as opes de benefcios como planos de sade. A comunicao com os acionistas poderia ser melhorada com sites que se transformassem para atender os diversos estilos de investimentos. A comunicao de sites informativos governamentais melhoraria se combinasse com os estilos cognitivos dos pblicos a que se destinam. As possibilidades so infinitas. HSM Management
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